Реферат: Сегментирование рынка. Функции маркетинга
Всероссийский заочный финансово-экономический иститут филиал в г.Уфа
Контрольная работа
По маркетингу
На тему: «Сегментирование рынка. Функции маркетинга»
Выполнила студентка МО 3 курса
Факультет:менеджмента и маркетинга
Специальность:менеджмент организации
Абдуллина Дина Валерьевна
Руководитель:доцент Кузнецова Л. В.
Уфа 2008 г.
Содержание……………………………………………………………………….2
Введение…………………………………………………………………………..3
Глава 1. Сегментация рынка…………………………………………………..5
1.1 Основные критерии сегментациипотребительских рынков……...……..5
1.2 Методы сегментации ……………………………………………................8
1.3 Процесс сегментации …………………..………………………….………..11
Глава 2. Маркетинг…………………………………………………………….12
2.1 Определение маркетинга, основныепонятия, его задачи.………..........12
2.2 Функции маркетинга……………………………………………………….17
Заключение...........................................................................................................22
Список литературы…………………………………………………………….23
Введение
Фирмы, действующие на рынке, осознают, что их товары илиуслуги не могут полностью удовлетворить запросы и желания всех потребителей. Видеале, фирма должна стараться занять все рыночные ниши (сегменты), длямаксимизации прибыли. На деле она проводит маркетинговые исследования и врезультате акцентирует свое «внимание» на отдельных сегментах рынка,где ее продукт принесет максимальный доход — ведь достаточно очевидно, чторазные потребители желают приобрести разные товары.
Целью данной работыявляется обзор и анализ понятия и техники процесса сегментации с цельювыяснения его роли в практическом маркетинге.
Существует рядмаркетинговых стратегий поведения фирмы, применяемых ей для достижения своейцели. В рамках данной работы будет подробно рассмотрена лишь одна из них,имеющая непосредственное отношение к сегментации рынков, однако, для полнотыкартины, необходимо дать общее представление и о других стратегиях.
При массовом маркетингепродавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовымстимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Всвое время фирма «Кока-кола» выпускала всего один напиток для всего рынка внадежде, что он придется по вкусу всем. Основной довод в пользу массовогомаркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимальноснизиться издержки производства и цены и сформироваться максимально большойпотенциальный рынок.
Притоварно-дифференцированном маркетинге продавец производит два или несколькотоваров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разнойрасфасовке и т. п.
Целевой маркетинг –объект исследования, непосредственно связанный с данной работой. В этом случаепродавец производит разграничение между сегментами рынка (так называемуюсегментацию), выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары икомплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.
Сегодня фирмы все большепереходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга ктехнике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлятьимеющиеся маркетинговые возможности.
Для обеспеченияэффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналыраспределения, рекламные усилия.
Глава 1.Сегментирование рынка
1.1 Основныекритерии сегментации рынка
Сегментация — разделениерынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с цельюизучения их реакции на тот или иной товар или услугу.
Сегмент — группапокупателей, обладающая похожими потребностями и желаниями. Разделение рынка наразличные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниямсконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зренияприбыльности, сегментах (целевых).
Сегментация может бытьпроизведена как на потребительском, так и на промышленном рынке (рынкеорганизаций).
Первымшагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этомнадо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительскихтоваров, продукции производственного назначения, услуг и др.
Так,при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как:географические, демографические, социально-экономические, психографические,поведенческие и др.
Сегментирование погеографическому признаку включает разделение рынка на различные географическиеединицы (переменные): регион, область, район, размер города, плотность. Послеподобной сегментации компания должна решить, где ее маркетинговые усилия будутнаиболее эффективны. В России сегментацию по географическому признаку можнопровести следующим образом: регион — Сибирь, Урал; область — Ленинградская,Московская, Нижегородская; район — Коломенский, Воскресенский; размер города —с населением менее 5 тысяч человек, 5-20 тысяч, 20-50 тысяч и т.д; плотность —города, пригороды, сельская местность; климат — северный южный.
Сегментирование подемографическому признаку заключается в разделении рынка в соответствии стакими переменными как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи родзанятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание.Сегментация по демографическому признаку наиболее часто используема компаниямив маркетинговых исследованиях, это объясняется тем, что реакции покупателей натот или иной товар в наибольшей степени зависят именно от демографическихпеременных. Ориентируясь на российскую действительность, при сегментировании подемографическому признаку можно выделить: возраст — моложе 6 лет, 6-11 лет,12-19 лет и т.д; пол — мужской, женский; размер семьи — 1-2 человека, 3-4человека, 5 человек и более; жизненный цикл семьи — меньше года, 1 год, 5 лет иболее; уровень доходов (в месяц) — менее 5000 руб., 5000-10000 руб.,10000-15000 руб. и т.д; род занятий — менеджеры, рабочие, врачи, учителя;образование — начальное, среднее, высшее; национальность — русские, татары,евреи, украинцы; вероисповедание — христиане, мусульмане, иудеи, буддисты.
Сегментирование поповеденческому признаку заключается в выделении групп покупателей на основе ихзнаний, квалификаций как пользователей и их реакций на товар. Переменныеподобного сегментирования: интенсивность потребления (малая, средняя, высокая),степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что, информирован,заинтересован), статус пользователя (непользователь, бывший пользователь,потенциальный пользователь) степень лояльности (отсутствует, средняя, сильная,абсолютная), полезность покупки (экономия, удобство, престиж).
Сегментирование попсихографическому признаку проводится на основе науки, именуемой«психографика», она изучает и классифицирует стили жизни потребителей.Психографическое сегментирование позволяет разделить покупателей на группы всоответствии с особенностями их личностей и образа жизни.
Всоответствии с отношением выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения,на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивностипотребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовностипокупателя к совершению покупки.
Сегментацияпо обстоятельствам применения — деление рынка на группы в соответствии собстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки илииспользования продукта.
Сегментацияна основе выгод — деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы,которые ищет потребитель в продукте.
Статуспользователя характеризует степень регулярности использования какого-топродукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывшихпользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и нарегулярных пользователей.
Интенсивностьпотребления — показатель, на основе которого рынки сегментируются на группыслабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, чтовыгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числаактивных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.
Степеньлояльности характеризует степень лояльности, приверженности потребителяопределенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продуктаданной марки.
Стадия готовности покупателя — характеристика, всоответствие с которой покупателей классифицируют на неосведомленных иосведомленных о продукте, на заинтересованных в нем на желающих его купить и нанамеренных его купить.
Присегментации рынка продукции производственно-технического назначения в первуюочередь используются следующие критерии: географическое местоположение; типорганизации, приобретающей товар: размер закупок; направления использованиякупленных товаров.
Сегментацияможет осуществляться также при последовательном применении несколькихкритериев. Важно, чтобы сегменты не оказались слишком малочисленными, т.е.невыгодными для коммерческого освоения. В качестве примера (рис. 1) приводитсяфрагмент результатов последовательной трехступенчатой сегментации рынкапотребителей алюминия:
/> /> /> /> /> /> /> /> /> />Сегментация по объему потребления
/> <td/>Сегментация по конечному применению
<td/>Сегментация по принципу применению продукта
/> /> /> />Рис. 1.
1.2Методы сегментирования
Можновыделить некоторые «базовые» методы сегментирования. Важнейшим из нихявляется кластерный анализ потребителей (таксономия). Кластеры потребителейформируются объединением в группу тех, кто дает сходные ответы на заданныевопросы. Покупатели могут быть объединены в кластер, если они имеют сходныйвозраст, доход, привычки и т.п. Сходство между покупателями основывается наразных измерителях, но часто в качестве меры сходства используется взвешенная сумелаквадрата различий между ответами покупателей на вопрос. Выходом алгоритмовкластеризации могут быть иерархические деревья или объединение потребителей вгруппы. Существует достаточно большое количество кластерных алгоритмов.
Например,в США широко распространен кластерный анализ систем, называемый PRIZM, которыйначинает кластеризацию, сокращая набор из 1000 возможныхсоциально-демографических показателей. Данная система формируетсоциально-демографические сегменты для всей территории CШA. Так, выделенкластер 28 — семьи, которые попали в этот кластер, включают лиц с наиболееуспешной профессиональной или управленческой карьерой. Этот кластер такжеотражает высокий доход, образование, собственность, приблизительно среднийвозраст. Хотя данный кластер представляет только 7% населения США, он являетсякритическим для предпринимателей, продающих дорогие товары.
Существуютдругие примеры сегментации потребителей на основе кластерного анализа.Например, среди «психологических» секторов весьма
/> <td/> />важноеместо занимает «отношение потребителя к новизне товара» (рис. 2).
Рис. 2.
Каквидно из приведенных данных, наибольшее число потребителей относится к числуобычных покупателей.
Сегментацияпотребителей на основе кластерного анализа является «классическим»методом. В то же время существуют приемы сегментирования рынка на основе такназываемой «продуктовой сегментации» или сегментации рынка попараметрам продукции. Она имеет особенно важное значение при выпуске и сбытеновых изделий. Особое значение приобретает сегментация по продукту,базирующаяся на изучении долгосрочных тенденций на рынке. Процесс разработки ипроизводства нового изделия, завершения крупных инвестиционных программ требуютдостаточно продолжительного периода, и правильность результатов анализа рынка,оценки его емкости здесь особенно важна. В условиях работы на традиционныйрынок стандартной продукции расчет его емкости может быть осуществлен путемиспользования метода суммирования рынков. В современных условиях для повышениясвоей конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка предприятиюуже недостаточно проводить сегментацию рынка только в одном направлении — определение групп потребителей по каким-то признакам. В рамках интегрированногомаркетинга необходима еще и сегментация самого изделия по наиболее важным дляего продвижения на рынке параметрам. С этой целью используется методсоставления функциональных карт — проведение своего рода двойной сегментации,по изделию и потребителю.
Вообще,в мировой практикеиспользуются 2 принципиальных подхода кмаркетинговому сегментированию
В рамкахпервого метода. именуемого «а рriory»предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, ихколичество, характеристики, карта интересов. То есть подразумевается, чтосегментные группы в данном методе уже сформированы. Метод «а рriory»используют в тех случаях, когда сегментирование не является частью текущегоисследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговыхзадач. Иногда этот метод применяют при очень четкой определенности сегментоврынка, когда вариантность сегментов рынка не высока. «A priory» допустими при формировании новой продукта, ориентированного на известный сегмент рынка.
Врамках второго метода, именуемого «post hoc ( cluster based)подразумевается неопределенность признаков сегментирования и сущности самихсегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношениюк респонденту (метод подразумевает проведение опроса) переменных и далее взависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респондентыотносятся к соответствующему сегменту. При этом карта интересов, выявленная впроцессе последующего анализа, рассматривается как вторичная. Этот методприменяют при сегментировании потребительских рынков, сегментная структуракоторых не определена в отношении продаваемого продукта.
1.3Процесс сегментации
Существует ли формальный порядок выявленияосновных сегментов рынка? Ниже приведена методика, обычноиспользуемая исследовательскими маркетинговыми службами.
Первый этап: опрос
Исследователь проводит опрос потенциальныхпотребителей и обсуждение в фокус-группе с целью понять их мотивацию, отношениек товару и исследовать поведение покупателей. На основанииполученных данных составляется формальная анкета для сбораследующей информации.
• Основные характеристики респондентов и степень ихзначимости.
• Уровень осведомленности респондентов об основныхторговых марках, рейтинг марок.
• Способы использования товара потребителями.
• Отношение к категориям товара.
• Демографические, психографические и поведенческиехарактеристики респондентов,
а также регион их проживания.
Второй этап: анализ
Далее исследователь проводит факторный анализсобранной информации, чтобы исключить коррелирующие переменные, азатем — анализ каждой группы, определяя конкретное число четко различающихсясегментов.
Третий этап: определение профиля сегмента
На третьем этапе составляется общаяхарактеристика выделенного сегмента, в которой указывается егопрофиль, особенности поведения потребителей, демографическиеи психографические характеристики. Каждому сегменту может быть присвоено имяисходя из его преобладающих особенностей. Например, изучая рынок услуг попроведению досуга, можно выделить шесть его сегментов и составитьобщую характеристику каждого: пассивные домоседы, люди, увлеченныеспортом, эгоцентричные интраверты, покровители искусств, активные домоседы исоциально активные люди. Предприниматели, занятые в шоу-бизнесе, могли быпродавать больше билетов, если бы направили свои усилия на покровителей искусстви социально-активных людей.
Сегментированием рынка рекомендуется заниматься постоянно, поскольку границысегментов постоянно изменяются.
Глава 2. Маркетинг.
2.1 Определение маркетинга, основные понятия, его задачи.
В литературе существуетнесколько сотен определений маркетинга.
«Маркетинг — этоискусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять инаращивать количество потребителей посредством создания у покупателяуверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании».
Маркетинг — системапланирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров иуслуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц иорганизаций; реклама является лишь одним из факторов процесса маркетинга.
Большинство исследователейсходятся во мнении, что маркетинг — это процесс. Он начинается с исследованияцелевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. Маркетологиопределяют спрос и возможности, то есть пребывают в постоянном поискепокупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени илииспытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам. В процессемаркетинга производится сегментирование рынка и выбор тех его частей — целевыхсегментов, которые компания способна обслужить наилучшим образом. Фирмаразрабатывает планы создания и доведения продукции до потребителя, а такжеконкретную стратегию маркетинг-микс (marketing mix) воздействия на спрос черезтовар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара. Необходимо создатьи систему маркетингового аудита, которая позволит компании оценивать результатыпроводимых мероприятий и учиться на собственном опыте, постоянно развиваясь ипополняя собственные методы воздействия на потребителей. При этом следуетучитывать, что маркетинг начинается не столько с товара, сколько с поискапотребностей рынка в новых и старых товарах, услугах и идеях.
Есть и более простоеопределение маркетинга, предложенное Алексеем Новиковым: «Маркетинг этодеятельность, направленная на достижение целей организации за счетвзаимодействия с рынком». Иными словами, деятельность любой организации можноразделить на операционную (производство, логистика, финансы и т. п.) имаркетинг, то есть, взаимодействие с рынком. Содержание своего взаимодействия срынком и свои цели каждый будет определять для себя сам. Для кого-то этополучение прибыли, для других это получение удовольствия и т. д.
Обычно содержаниемаркетинга отождествляют со сбытом и его стимулированием, рекламой. Однакофактически сбыт является одной из функций маркетинга и часто не самойсущественной. Если фирма хорошо поработала над такими разделами маркетинга, каквыявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление наних соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективногостимулирования, то такие товары уже не будут иметь проблем со сбытом. Какутверждают теоретики управления: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбытуненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услугибудут точно подходить последнему и продавать себя сами».
Все это не означает, чтоусилия по сбыту и его стимулированию теряют значение. Эти функции становятсячастью более масштабного „комплекса маркетинга“ (marketing mix), тоесть набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг сдругом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. В целом маркетинг —это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку.
Маркетинговые функцииформируют следующие понятия: нужда, потребности, спрос, товар, обмен, сделка ирынок.
Исходной идеей, лежащей воснове маркетинга, является идея человеческих нужд.
Нужда — чувство,ощущаемое человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны,однако в целом их количество конечно, в отличии от потребностей. Тут и основныефизиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нуждыв духовной близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях исамовыражении. Большинство этих нужд определяются исходными составляющимиприроды человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себянеудовлетворенным и стремится либо найти объект способный удовлетворить нужду,либо попытаться заглушить ее.
Второй исходной идееймаркетинга является идея человеческих потребностей.
Потребность — нужда,принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностьюиндивида.
Например, пожиломучеловеку потребность в общении может возместить телевизор, для молодежи —дискотека. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду темспособом, который присущ культурному укладу конкретного общества или социальнойгруппы.
Спрос — это потребность,подкрепленная покупательной способностью.
Нетрудно перечислитьзапросы конкретного общества в конкретный момент времени, при этом обществомогло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя изсовокупности запросов предыдущего. Примерно так и происходило с планированиемпроизводства в СССР. Однако запросы — показатель неустойчивый. Людям надоедаютвещи, которые сейчас в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия.Несколько лет назад в моду вошли пуховики, ради которых люди отказались отранее используемой одежды, затем также отказались от пуховиков.
Товар — все, что можетудовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечениявнимания, приобретения, использования или потребления.
Маркетинг имеет место втех случаях, когда люди решают удовлетворить свою нужду и запросы с помощьюобмена.
Обмен — основное понятиемаркетинга как научной дисциплины.
Сделка — коммерческийобмен ценностями между двумя сторонами. Например, покупатель отдает продавцукакую-то сумму и получает нужный ему товар. Это классическая денежная сделка.При бартерной сделке происходит обмен вещами — подсолнечник обменивают наметалл, или услугами — юрист составляет завещание врачу, в обмен на медицинскоеосвидетельствование.
От понятия «сделка» можноперейти непосредственно к понятию «рынок»
Рынок — совокупностьсуществующих и потенциальных покупателей товара. В различных экономическихсистемах способы удовлетворения нужд людей различаются. В примитивныхсоциальных структурах преобладает самообеспечение — потребностей мало и каждыйчеловек сам обеспечивает себя всем необходимым. В случае децентрализованного обмена,каждый производитель определенного товара ищет и вступает в сделку с каждымпотребителем интересующих его товаров. Третий способ — централизованный обмен,при котором необходимо появление дополнительного участника обмена — купца иопределенного места обмена — рынка.
От понятия «рынок» можновернуться к базовому понятию «маркетинг». Процесс обмена требует определенныхдействий. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять ихнужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок,складировать, перевозить, договариваться о ценах и т. д. Основу деятельностимаркетинга составляют такие процессы, как разработка товара, исследования,налаживание коммуникаций, организация распределения, установление цен,развертывание службы сервиса.
из принципов, маркетинг выполняет несколько стратегическихи тактических задач. Наиважнейшими стратегическими задачами маркетингаявляются определение генеральной линии предприятия, целевых рынков, ориентацияпроизводства на удовлетворение потребностей и запросов потребителей, созданиекоммуникационных и распределительных систем и т.д.
К основным тактическим задачам относятся:
1) выявление существующих и потенциальных желанийпокупателей, реального и возможного спроса на товары и услуги и на этой основеобоснование целесообразности их производства и сбыта;
2) организация НИОКР для создания качественной,конкурентоспособной, удобной продукции;
3) планирование и координация производственной,сбытовой и финансовой деятельности предприятия;
4) организация и усовершенствование системы иметодов сбыта продукции;
5) управление маркетинговой политикой цен;
6) планирование и реализация мероприятийкомплекса маркетинговой коммуникации;
7) регулирование процессов производства,транспортирования, упаковки продукции, сервисного обслуживания покупателей;
8) контроль ианализ маркетинговой деятельности предприятия.
Дляправильного понимания и применения теории маркетинга на практике необходимоглубокое изучение функций маркетинга.
2.2Функции маркетинга.
Функциимаркетинга — отдельные виды или комплексы видовспециализированной деятельности, осуществляемые в процессе организации иосуществления маркетинга. К важнейшим функциям маркетинга относят: исследованиемаркетинга и сбор информации; планирование маркетинга; организацию маркетинга;разработку нового продукта; продвижение продукта; сбыт и распределениепродукта.
Исходя из задач, основными функциями маркетингаявляются:
1) Аналитическая. Длявыживания в конкурентной борьбе необходимо постоянное обеспечение лицпринимающих решения максимально достоверной информацией. Сегодня информацияявляется не менее важным ресурсом предприятия, чем деньги, сырье, оборудованиеи персонал.
Выходяна рынок, производитель должен осознавать, что его товар не может удовлетворитьзапросы всех покупателей. Вместе с тем необходимо стремиться к производствутовара, который в наибольшей степени удовлетворял бы нужды и потребности,существующих и потенциальных покупателей. Это будет возможно только в томслучае, когда будет установлено, что производимые или запускаемые впроизводство товаров соответствуют запросам и вкусам покупателей, что товарыотличаются по свойствам и качеству от товаров конкурентов. Важно выявитьнедостатки и достоинства товара; определить отношение к нему отдельных групппотребителей; определить возможные тенденции изменения требований рынка ктовару в будущем; установить области его использования в будущем. Все этодостигается в результате исследования рынка
Маркетинговыеисследования — это целенаправленный сбор, обработкаи анализ информации с целью уменьшения неопределенности при принятииуправленческих решений.
2)Товаро-производственная. Производственно-сбытовая функциямаркетинга предполагает осуществление заложенных в планах направлений:
· товарнойполитики (производство определенной ассортиментной гаммы продукции, разработкуновых товаров, осуществление предпродажного обслуживания товара, обновлениеоборудования и т.д.);
· ценовойполитики (определение уровня цен за единицу товара и динамики цен в зависимостиот фаз жизненного цикла товара, установление соотношения цен фирмы с ценамиконкурентов на каждом сегменте рынка и т.д.);
· сбытовойполитики (создание каналов сбыта, определение момента выхода на рынок,обеспечение системы товародвижения и.т.д.);
· коммуникационнойполитики (осуществление мер по продвижению товара на рынок: проведениерекламных компаний, предоставление посредникам и потребителям соответствующимльгот и скидок, стимулирование собственных сотрудников, занимающихся сбытомпродукции, участие в выставках и ярмарках и т.д.);
· кадровойполитики (набор кадров, обучение и переподготовка персонала, осуществлениемероприятий по мотивации сотрудников и т.д.).
3)Сбытовая. Для обеспечения эффективной реализации произведенных товаров предприятие(фирма) должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическоераспределение товарной массы в рыночном пространстве, активно воздействовать наценовую политику, рекламу, а также сервисное обеспечение проданных товаров.
Наэтот комплекс приходится значительный объем целенаправленных маркетинговыхдействий как самого товаропроизводителя, так и целого ряда других коммерческихпосредников. Кроме того, необходимо учитывать происходящие изменениясоциально-экономической обстановки вокруг предприятия (политика, международнаяэкономика, культура, транспорт и др).
Систематовародвижения призвана в конечном счете обеспечивать передачу того, чтопроизведено тем, кто будет потреблять произведенную товарную массу посредствомобмена. Таким образом, система товародвижения как подфункция сбыта и продажохватывает значительную сферу хозяйственной деятельности предприятия,начинающуюся от склада готовой продукции до мест продажи произведенных товаров.
Систематовародвижения – это обеспечение доставки товара вто место, где он нужен, в то время, когда он нужен, в таких количествах, вкаких он будет востребован, и такого качества, которое вполне удовлетворитпотребителя.
Этасистема включает в себя также и управление складским хозяйством с основными ипромежуточными складами, которые играют роль своеобразного денфера в условияхдинамично развивающейся конъюнктуры, особенно рынков потребительских товаров,значительных колебаний в спросе и предложении, сезонности продажи многихтоваров.
Сампроцесс организации товародвижения на практике включает в себя несколькосамостоятельных этапов:
а) выборместа хранения запасов готовой продукции и системы складирования (включаяавтоматизированную поисковую систему);
б) определениесистем перемещения грузов (готовой продукции) от производственныхподразделений, мест упаковки (расфасовки) и на склады;
в) организацияавтоматизированной системы управления запасами продукции, запасных частей ктехнике и оборудованию;
г) выбори организация автоматизированной системы обработки заказов;
д) выбороптимальных способов и маршрутов транспортировки товаров до мест продажи.
Вомногих случаях в систему товародвижения включаются и все процедуры, связанные спредпродажным, продажным и послепродажным сервисом, включая доставку,установку, наладку бытовой техники, технологического и другого оборудования.
Приэффективной организации системы товародвижения все эти этапы планируются ипроводятся в жизнь как неотъемлемые части хорошо уравновешенного и логическипостроенного общего комплекса. Перечисленные элементы этой важнейшей подфункциимаркетинга взаимосвязаны и взаимообусловлены, отсутствие любого из них приводитк разрыву цепочки распределения, снижает эффективность всей коммерческойдеятельности в результате неудовлетворительного обслуживания потребителей всамом широком смысле, способного отрицательно повлиять на престиж фирмы.
4)Управленческая. Планирование относится к числу наиболее интенсивно исследуемыхпроблемных областей в теории экономики производства. Оно занимает важнейшееместо и в практической деятельности предприятия. Вместе с тем тщательный анализвнутрифирменного планирования свидетельствует о наличии в этой области ряданедостатков, наиболее важные из которых заключаются в следующем.
Во-первых,в рамках стратегического планирования постановка целей на многих предприятияхизлишне формализована. Процесс оказывается недостаточно прозрачным в отношениибазовых идей и интуитивно выдвигаемых целевых установок. Попытки разработокоригинальной стратегии с помощью бюрократических структур, как правило, не даютжелаемого результата.
Во-вторых,отсутствует необходимая связь между стратегическим и оперативным планированием.Одна из главных причин этого состоит в недостаточной коммуникациистратегических целей в направлении оперативной сферы деятельности. В результатеэти цели оказываются не охваченными оперативным планированием, что затрудняетих реализацию в дальнейшем.
В-третьих,в рамках оперативного планирования постановка целей в собственном смысле словафактически не производится. Оперативные цели базируются, как правило, напоказателях предшествующего периода. И, наоборот, слишком много вниманияуделяется бюджетным вопросам, польза от решения которых весьма сомнительнаиз-за отсутствия достаточно четких
Заключение.
Несмотряна то, что сегментация обычно является ориентированным на потребителя,эффективным и прибыльным инструментом маркетинга, ею не следует злоупотреблять.
Изпрактики известно, что фирмы могут разбивать рынки на слишком маленькиесегменты, неправильно интерпретировать сходства и различия потребителей, бытьнеэффективными по издержкам, выпускать слишком много имитаций первоначальныхмоделей, проявлять близорукость в исследованиях и т.д. Некоторые ошибки всегментации могут быть предусмотрены при моделировании и прогнозировании сбытана конкретном целевом рынке.
В данной работе были рассмотрены основные методы и принципысегментного анализа маркетинга. В реальности существует гораздо больше методовопределения рыночного сегмента (справедливости ради следует заметить, что всеони являются подвидами рассмотренных, т.е. не несут принципиальных отличий). Вконечном итоге, сегментация не является самоцелью. Основной ее задачей являетсяответ на вопрос — могут ли быть выделены устойчивые группы потребителей данноготовара.
Некоторыесчитают, что маркетинг – это всего лишь реклама и продажа. Но это не так.Реклама, сбыт, привлечение клиента – это всего лишь функции и инструментымаркетинга.
Согласно маркетинговой теории существует набор определенныхфункций, которые выполняет маркетинг. Функции представляют собой совокупностьвидов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента,формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы истимулированием продажи, а также с управлением и контролем. Каждая из этихфункций сама по себе важна, но только в тесной взаимосвязи они позволяютуспешно реализовать принципы маркетинга.
Списоклитературы.
1.Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетингменеджмент. 12-е изд. — СПБ.: Питер, 2006
2. Котлер Ф. Основы маркетинга.Краткий курс — М. Издательский дом Вильямс, 2007.
3. Армстронг Г., Котлер Ф. Введение вмаркетинг = Marketing: An Introduction. — 8-е изд. — М.: «Вильямс», 2007. — С.832. — ISBN 0-13-186591-9
4. Справочник товароведа.Продовольственные товары. Ч.2. -М.: Экономика, 2001
5. Бронникова Т. С., Чернявский А. Г.Маркетинг: Учебное пособие. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999.
6. Дайн А. и др. Маркетинг. — М.:Экономика, 1995.
7. Маркетинг. Словарь-справочник. Минск: —, 1993.