Реферат: Процесс управления маркетингом
Содержание
Введение
1. Процессуправления маркетингом в современных условиях
1.1 Концепцииуправления маркетингом. Цели и задачи маркетинга
1.2 Процессуправления маркетингом
2. Системамаркетинговых исследований и маркетинговой информации
2.1 Концепция системымаркетинговой информации
2.2 Системамаркетинговых исследований
3. Качественныймаркетинг, бенчмаркинг
4. Практическаячасть
Заключение
Списокиспользуемой литературы
Введение
Трудно переоценить значение научного обоснования всех сторонфункционирования организаций в условиях современной России, когда происходитстановление социально-экономических отношений. Новые требования к построению иповедению организаций предъявляют рыночные отношения, предпринимательскаяактивность, развитие различных форм собственности, изменение функций и методовгосударственного регулирования и управления. Организационная деятельностьиспытывает влияние революционных изменений в технологической базе производства.
Деятельность организаций в условиях меняющейся конкурентной среды требуютот каждого производственника, бизнесмена, менеджера постоянногосовершенствования предпринимательской деятельности, связанной с созданиемраспределением и потреблением товаров и услуг.
Любое предприятие осуществляет свою деятельность не изолированно, а вусловиях конкретной внешней среды. Маркетинг является тем инструментом, спомощью которого возможно успешное осуществление рыночной деятельности. Однаков реальной действительности часто оказывается, что предприятие не используетвсе возможности, предоставляемые маркетингом, мотивируя это нехваткой времени исредств, ненужностью или просто невозможностью в силу складывающихсяобъективных обстоятельств.
Анализ научных исследований, посвященных данной проблематике и ихрезультатов, показал, что такой для выбора эффективной конкурентной стратегииименно аспект взаимного применения и сочетания ассортиментной, сбытовой,ценовой, коммуникативной и кадровой стратегий является важнейшим. Выявлениеглавных характеристик этих свойств позволяет определить ту часть информации,которую необходимо собрать и обработать в результате проведения маркетинговыхисследований.
Актуальность исследования заключается в том, для любой успешной фирмымаркетинговые исследования выступают как начало и логическое завершение любогоцикла её маркетинговой деятельности. Они значительно уменьшают неопределенностьпри принятии важных решений, что позволяет эффективно распределятьэкономический потенциал для достижения новых высот в бизнесе.
Цель работы – систематизируя теоретические основы практики управления, рассмотретьроль маркетинговых исследований в маркетинговой стратегии предприятия ивозможность разработки планов предприятия на их основе. Исходя из поставленнойцели, были сформулированы задачи работы:
1. Изучить теоретические аспекты и особенностиразработки и реализации маркетинговой стратегии на предприятии в современныхусловиях как составную часть процесса управления маркетингом на предприятии.
2. Рассмотреть понятие и сущность маркетинговыхисследований в контексте исследования конкурентоспособности предприятия.
Методами исследования в работе являются: метод сравнения, монографическийметод и другие.
Теоретической основой работы стали труды отечественных и зарубежныхученых экономистов и маркетологов – Ф. Котлера, М. Портера, О.Д. Волкогоновой,д.э.н. А.Н. Петрова, д.э.н. Р.А. Фатхутдинова, статьи, опубликованные впериодической печати.
Курсовая работа состоит из введения, 2 глав, списка литературы. Работавключает 19 таблиц и 6 рисунков.
1. Процесс управления маркетингом в современных условиях
1.1Концепции управления маркетингом. Цели и задачи маркетинга
Первые элементы маркетинга появились в XVII веке. Маркетинг зародился вСША, с 1902 г. преподавался в университете. С 1906 г. маркетинг проник вбизнес, и появились специальные отделы. В 1926 г. в ССША была создана НациональнаяАссоциация Маркетинга и Рекламы. В 1973 г. она переименована в АмериканскуюАссоциацию Маркетинга, президентом которой является Ф. Котлер. Как системауправления на рынке маркетинг развивается по закону крупной монополии,требующей глубокого изучения рынка и поиска новых форм деятельности на рынке.
Маркетинг (англ. market – рынок) – это система управления деятельностьюфирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе изучения рынка и винтересах получения прибыли. Сегодня существует более 2000 определениймаркетинга. Приведем некоторые из них
маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на продвижениетоваров и услуг от того, кто их производит к тому, кто в них нуждаетсяпосредством обмена [5].
маркетинг – это наука об управлении рынком, соединившая опыт лучшихпредприятий с достижениями математики, статистики, социологии, психологии,менеджмента [6].
маркетинг – это управленческая деятельность на рынке по планированию иреализации товарной, ценовой, коммуникативной политики, политики распределенияи товародвижения [3].
маркетинг понимают сегодня с двух точек зрения [9, С.15]:
— как практическую управленческую деятельность на коммерческой фирме,осуществляемую службой или отделом маркетинга;
— как философию современного бизнеса, основанную на том, что успех вбизнесе связан с наличием потребителя, изучением и удовлетворением его нужд ипотребностей.
Французский экономист Ж.Б. Сей в эпоху промышленной революциисформулировал основное правило управления бизнесом: снижать издержки на производствои реализацию продукции, чтобы увеличить прибыль.
ЦЕНА=ИЗДЕРЖКИ¯+ПРИБЫЛЬ
Это правило «работало» в индустриальную эпоху, когда отрасли, рынки,ассортимент были стабильными. В современных условиях информационной эры фирмыдолжны уделять внимание реализации, сбыту, увеличению доходов, улучшениюфинансового состояния большее внимание, чем снижению издержек. Если фирмапланирует выйти на рынок с традиционным товаром или видом услуг, то нужнознать, какого рода изменения в товаре интересуют потребителя, что представляетсобой товар и цена конкурента, каковы перспективы работы на данном рынке. Далеепредстоит работа с потребителем, разъясняя ему с помощью рекламы, как онвыиграет от потребления данного товара. В индустриальную эру применяются двавида маркетинга:
— маркетинг, ориентированный на продукт;
— маркетинг, ориентированный на потребителя.
Оба эти вида маркетинга связаны с риском для производителя. Если фирмаизготовила прекрасный продукт, то работа сделана на половину; его нужнореализовать и получить деньги от потребителя. В современную эпоху снизить рискпервого вида маркетинга, можно только создав такой продукт, который положитначало формированию новой отрасли промышленности.
Второй метод маркетинга предполагает, что фирма максимально точно знает,что покупают отдельные потребители, причем эти знания получают не изучениемстатистики, а из первых уст, но и в этом случае работа сделана на половину, таккак может появиться новый продукт. В информационную эру фирмы употребляют обавида маркетинга – это интегрированный маркетинг и сущность его в том, что ипродукт и потребитель создаются одновременно. Переход к интегрированномумаркетингу привел к созданию новых организационных форм на предприятии.
Сущность маркетинга заключается в формуле: «производить то, что будетпродано». В 1960 г. Д. Маккарти предложил концепцию «5P» как основнойинструмент функционирования маркетинга, комплекс маркетинга, маркетинг-микс.(табл. 1.) [8, С. 148]
Таблица 1 — Концепция «5P»
PRODUCT Продукт, услуга, товарная политика фирмы. PLACE Место продажи, политика распределения и товародвижения. PRICE Ценовая политика. PROMOTION Коммуникативная политика, политика стимулирования сбыта. PUBLIC RELATIONS (P.R.) Формирование имиджа фирмы, благоприятной репутации в глазах общественности.В настоящее время ассоциации маркетинга созданы во всех странах. В Россииассоциация маркетинга была создана в 1992 г.
Содержание маркетинга связано с его сущностью: изучением и удовлетворениемнужд и потребностей целевого потребителя. Главное в содержании маркетинга – этодвуединый подход: с одной стороны, это тщательное изучение рынка, спроса,вкусов и потребностей потребителя, ориентация производства на эти требования; сдругой стороны, — это активное воздействие на рынок и существующий спрос, наформирование потребностей и покупательских предпочтений. Этим определяетсяоснова маркетинга, содержание его основных элементов и функций.
Основные принципы маркетинга [9, С. 21]:
— сегментация – ориентация деятельности фирмы не на весь рынок в целом(один товар на всех потребителей), а на отдельные группы потребителей, целевыесегменты, предлагая каждому сегменту товар со своими характеристиками,качеством, ценами.
— адаптация – постоянное приспособление производства под изменяющиесянужды и потребности потребителей;
— ориентация фирмы в бизнесе на долговременный результат.
— инновации – ориентация деятельности фирмы на нововведения – разработкуновых товаров, методов сбыта, инструментов продвижения.
— учет возможностей фирмы.
Маркетингтребует управления. Под управлением маркетингом понимают анализ, планирование,претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных наустановление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достиженияопределенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объемовсбыта, увеличение доли рынка. Задача управления маркетингом заключается ввоздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы этопомогало организации в достижении стоящих перед ней целей, т.е. управлениемаркетингом — это управление спросом.
Управляющиемаркетинга — это должностные лица фирмы, занимающиеся исследованием маркетинговой ситуации,претворением в жизнь намеченных планов и осуществляющие контрольные функции.Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники службы сбыта, руководящиеработники службы рекламы и стимулирования сбыта, исследователи маркетинга,управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования.
Существуетпять разных подходов в управлении маркетингом:
1.Концепция совершенствования производства, которая утверждает, что потребителипредпочитают товары с низкими ценами, следовательно, надо снижать затраты впроизводстве.
2.Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребителипредпочитают качественные товары и в этом случае стимулирование сбыта нетребуется.
3.Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары небудут покупать без значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
4.Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить спомощью исследований запросы и нужды точно очерченного рынка и обеспечить ихжелаемое удовлетворение.
5.Концепция социально-этического маркетинга провозглашает своим принципомдостижение целей организации и ее способность обеспечить потребительскуюудовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества вцелом.
Практическидеятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей и в качествепокупателей, и в качестве продавцов, и в качестве рядовых граждан.
Целимаркетинга: максимальновысокое потребление, достижение максимальной потребительской удовлетворенности,предоставление максимально широкого выбора, максимальное повышение качестважизни.
Этицели решает маркетинговый цикл, который включает: маркетинговые исследования,маркетинговый синтез, стратегическое планирование, оперативное планирование иреализацию планов, контроль и информационное обеспечение.
Задачимаркетинга:
1.Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителейпродукции фирмы в областях, интересующих фирму.
2.Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.
3.Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которыхоперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельностиконкурентов.
4.Формирование ассортиментной политики фирмы.
5.Разработка ценовой политики фирмы.
6.Участиев формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включаяразработку ценовой политики.
7.Сбыт продукции и услуг фирмы.
8.Коммуникации маркетинга.
9.Сервисное обслуживание.
1.2Процесс управления маркетингом
Каждаяфирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельности.Ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящиецелевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешноуправлять претворением в жизнь маркетинговых задач. Все это и составляетпроцесс управления маркетингом, элементы которого представлены на рис. 1.[12]
1Анализ рыночных возможностей:
Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации
Маркетинговая среда
Потребительские рынки
Рынки предприятий
/>/>
2Отбор целевых рынков:
Замеры объемов спроса
Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование товара на рынке
/>/>
3Разработка комплекса маркетинга:
Разработка товаров
Установление цен на товары
Методы распространения товаров
Стимулирование сбыта товаров
/>/>
4Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий
Стратегия, планирование и контроль
Рисунок1 — Процесс управления маркетингом
Оценкурыночных возможностей, с точки зрения целей и ресурсов фирмы, можно представитьв виде схемы (рис. 2).
Фирмеможет показаться, что ее рыночные возможности ограничены, но это лишьподтверждает неумение мысленно увидеть будущее и осознать свои сильные стороны.Фирма может заняться выявлением новых рынков, используя, в частности, сеткиразвития товаров и рынка (рис. 3). С помощью данной сетки возможны следующиеварианты:
/>
Рисунок2 — Оценка рыночной возможности, с точки зрения целей и ресурсов
/> Существующие товары Новые товары Существующие рынки 1. Более глубокое проникновение на рынок 3. Разработка товара Новые рынки 2. Расширение границ рынка 4. Диверсификация рынкаРисунок3 — Выявление новых рынков с помощью сетки развития товара и рынка
1. Более глубокое внедрение на рынок, т.е. рост продаж имеющихся товаровуже существующей группе покупателей без внесения изменений в сам товар.Используются подходы: снижения цен, увеличения расходов на рекламу, расширениесети торговых точек, более заметная раскладка товаров и т.д.
2. Расширение границ рынка за счет изучения и завоевания новых сегментов.
3. Разработка товаров, предусматривающая предложение нового товара взаменсуществующего.
4. Диверсификация — одна из стратегий маркетинга, проявляющаяся в отказеот ориентации на единственный продукт или одну форму распределения и переходена широкую номенклатуру товаров и множественность форм распределения.
Отборцелевых рынков состоит из четырех этапов:
— замеры и прогнозирование спроса;
— сегментирование рынка;
— отбор целевых сегментов;
— позиционирование товара на рынке.
Замеры и прогнозирование спросапредполагают выявление всех аналогичных товаров, продающихся на рынке, оценкуобъема их продаж и оценку будущего размера рынка. Сегментирование рынка — этопроцесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах иповедении. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на одини тот же набор побудительных стимулов маркетинга.
Приотборе целевых рынков можно использовать 5 возможных путей выхода на этотрынок, представленных на рис. 4, где И — интенсивность покупательскойпотребности, Г — возрастная группа потребителей. Японский опыт выхода на рынокпредполагает освоение одного, обойденного всеми рынка, завоевание имени, азатем освоение новых сегментов и захват доминирующего положения. Крупныекомпании стремятся к полному охвату рынка. Оценить причины, почему покупателиприобретают один вид товара, а не другой (например аспирин — быстродействующийили медленнодействующий) помогает схема сравнения их свойств, с точки зренияпокупателей, или схемы позиционирования товара.
Позициятовара соответствует восприятию покупателей, а не их действительности. Чемближе расположены друг к другу марки товара, тем по мнению покупателей, онивыглядят как удовлетворяющие одну и ту же нужду. Деятель рынка объединяеттовары и потребительские предпочтения в сводную схему, которая показывает, чтохотели бы приобрести покупатели.
/>
Рисунок4 — Пять способов охвата рынка
/>
Комплексмаркетинга (рис. 5) включает 4 составляющих:
— товар;
— цена;
— методы распределения;
— методы стимулирования.
Иначекомплекс маркетинга — это набор поддающихся контролю переменных факторовмаркетинга, совокупность которых фирма использует для вызова желательной ответнойреакции со стороны целевого рынка.
/>
Рисунок5 — Четыре составляющих комплекса маркетинга
Претворениев жизнь маркетинговых мероприятий требует системы управления маркетингом,которая включает планирование маркетинга, состоящего из стратегического и тактического(текущего) планирования, организацию управления и контроль. Цель системыстратегического планирования — удостовериться, что фирма находит и развиваетсильные производства и сокращает или вообще сворачивает слабые.
Подпланированием маркетинга понимается разработка планов для каждого отдельногопроизводства и рынка после того, как фирма приняла стратегическое решениеотносительно того, как поступать с каждым из своих производств. Фактическикомпания будет разрабатывать два плана: перспективный и годовой. Для реализациипланов маркетинга создается на предприятии служба маркетинга по одной из нижеприведенных схем.
Самойраспространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга(рис. 6).
/>
Рисунок6 — Функциональная организация
Этасхема обладает простотой управления, однако по мере роста товарногоассортимента и рынков затрудняется составление планов по каждому товару и рынкуи координация маркетинга фирмы в целом.
Длякомпаний, торгующих по всей территории страны, используется другой подход:координация по географическому принципу (рис. 7). Преимущество этой схемы втом, что торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий,т.е. лучше узнавать клиентов и эффективно работать с минимальными издержкамивремени и средств на разъезды.
Фирмыс широкой товарной номенклатурой используют организацию по товарному илитоварно-марочному производству. Организация по товарному производству незаменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления(рис. 8).
/>
Рисунок7 — Организация по географическому принципу
/>
Рисунок8 — Организация по товарному принципу
Преимущества этой организационнойструктуры в том, что управляющие по товару, в том числе по второстепеннымтоварам, координируют весь комплекс маркетинга по своему товару, быстрореагируют на возникающие на рынке проблемы, и это хорошая школа для молодыхруководителей. Недостатки в том, что часто возникают конфликты из-занедостаточности прав у управляющих по товарам и система обходится дороже, чемпредполагается вначале.
Сутьорганизационной структуры по рыночному типу в том, что вместо товара,управление организовано по рынкам сбыта (отраслям), как показано на рис. 9.Достоинство этой системы в ориентации фирмы на нужды потребителей, составляющихконкретные сегменты рынка.
Организацияпо товарно-рыночному типу или матричному принципу представлена на рис. 10.Система обладает преимуществами товарной и рыночной структур, однако основнымиее недостатками являются большие затраты и частые конфликты. Однако большинствоуправляющих считают, что достоинства матричной системы перевешивают еенедостатки.
/>
Рисунок9 — Организация по рыночному типу
/>
Рисунок10 — Организация по матричному принципу
Длятого, чтобы быть уверенным в эффективности деятельности фирмы, осуществляетсямаркетинговый контроль. Выделяют три типа маркетингового контроля:
— контроль за выполнением планов;
— контроль прибыльности;
— стратегический контроль;
2. Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации
/>2.1 Концепция системымаркетинговой информации
Впроцессе анализа, планирования, реализации и контроля за ходом выполнения планамаркетинга требуется информация о потребителях, конкурентах, возможностяхпредприятия, дилерах и других силах действующих на рынке. Концепция системымаркетинговой информации представлена на рис. 11.
/>
Рисунок11 — Система маркетинговой информации
Системамаркетинговой информации — постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования иметодических приёмов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценкии распространения актуальной, своевременной и точной информации дляиспользования её распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствованияпланирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговыхмероприятий.
Улюбой фирмы существует внутренняя отчётность, к ней относятся показатели:текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов, движения денежнойналичности, данные о кредиторской и дебиторской задолженности. Применение ЭВМпозволяет создать эффективные системы внутренней отчётности. Так при наличиитакой системы торговый агент может из любой точки по телефону запросить необходимыеему сведения, например о наличии товара на складе и получить ответ не только оналичии бумаги на складе, но и при её отсутствии, ответ на вопрос, когда икаким комбинатом она будет произведена. Это даёт ему большие преимущества передконкурентами.
Системасбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителейинформацией о самых последних событиях и представляет набор источников иметодических приёмов, посредством которых руководители получают повседневнуюинформацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.
Руководителифирм применяют следующие методы сбора такой информации: чтение газет, книг,специальных изданий, беседы с поставщиками и другими лицами, не являющимисяштатными работниками фирмы; обмен сведениями с другими управляющими исотрудниками фирмы; обучение продавцов фиксировать события и сообщать о них(это «глаза и уши» фирмы); назначение специалистов по сбору внешнеймаркетинговой информации (особенно о конкурентах); покупка сведений у стороннихпоставщиков внешней текущей информации (существуют специальные фирмы по сборуинформации о ценах на товар, доле рынка, подборе рекламы конкурентов),организация специальных отделов по сбору и распространению текущеймаркетинговой информации, в которых сотрудники просматривают наиболее важныеиздания в поисках новостей, составляют обзоры и рассылают их управляющим помаркетингу. В этих отделах ведут досье интересующих фирму сведений. Это резкоповышает качество информации, поступающей к управляющим по маркетингу.
/>2.2 Система маркетинговыхисследований
Маркетинговыеисследования- систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящейперед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах.Фирма проводит маркетинговые исследования или собственными силами — отделоммаркетинга, или специализированными организациями. Наиболее типичными задачамиисследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замерыпотенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка междуфирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаровконкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар иего объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.
Управляющие,прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть знакомы с их спецификойи знать технологию исследования, чтобы не допустить ошибки в принятии решенияна основе недостоверной информации. Схема маркетинговых исследованийпредставлена на рис. 12.
Выявление проблем и формулировка целейОтбор источников информации:
выбор места исследования; подготовка орудий исследования; составление плана выборки; выбор способа связи с аудиторией
Сбор информации:
опрос, наблюдение, панель, эксперимент
Анализ собранной информации:
Составление таблиц, графиков; определение средних уровней распределения частотности, дисперсии; обработка информации с помощью статметодов и моделей принятия решения
Представление собранной информацииРисунок12 — Схема маркетингового исследования
Дляполучения информации в маркетинге используются следующие методы: опрос,наблюдение и автоматическая регистрация данных (эксперимент представляет толькоспецифический план исследований), панель. Выбор конкретного метода зависит отцели исследуемого признака (человек, предмет). Перечень способов полученияинформации и некоторые их характеристики приведены в табл. 2 [8].
Таблица2 – способы получения маркетинговой информации
Метод Определение Формы Экономический пример Преимущества и проблемы 1. Первичные исследования Сбор данных при их возникновении /> /> /> Наблюдение Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения Полевое и лабораторное, личное, с участием наблюдающего и без него Наблюдение за поведением потребителей в магазине или перед витринами Часто объективней и точнее, чем опрос. Многие факты не поддаются объяснению. Высоки расходы. Интервью Опрос участников рынка и экспертов Письменное, устное, телефонное, свободное, стандартизированное Сбор данных о привычках потребителей, исследования имиджа марок и фирм, исследование мотивации Исследование не воспринимаемых обстоятельств (мотивы, например) Надежность интервью, влияние интервьюера, проблемы репрезентативности выборки Панель Повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени Торговая, потребительская, специальная Постоянное отслеживание торговых запасов в группе магазинов Выявление развития во времени. Смертность панели, эффект панели Эксперимент Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов Полевые, лабораторные Тест рынка, исследование продукта, исследование рекламы Возможность раздельного наблюдения за влиянием переменных. Контроль ситуации, реалистичность условий. Расход времени и денег 2. Вторичные исследования Обработка уже имеющихся данных /> Анализ доли рынка с помощью данных учета и внешней статистики Низкие затраты, быстрота. Неполные и устаревшие данные, несоответствие методик получения данныхПодопросом понимается выяснение позиций людей или получение от них справки покакому-либо вопросу. Опрос — самая распространенная и важнейшая форма сбораданных в маркетинге. Приблизительно в 90% исследований используется этот метод.Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонныеопросы называют обычно интервью. Опросы разделяются:
— по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);
— по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);
— по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько (омнибус));
— по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностьюстандартизованная);
— по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).
Приписьменном опросе участники получают опросные листы, которые они должнызаполнить и отослать по назначению.
Наблюдение как способ полученияинформации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. Научноенаблюдение понимается при этом как процесс, который:
— служит определенной исследовательской цели;
— проходит планомерно и систематически;
— служит для обобщающих суждений, не представляет только собираниеинтересных фактов;
— подвержен постоянному контролю, с точки зрения надежности и точности.
Преимуществамиэтого метода, по сравнению с опросом, являются следующие:
— независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способностиисследуемых к словесному выражению сути дела;
— возможность обеспечить более высокую объективность;
— возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара на полкахв магазине);
— возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении спомощью приборов.
Наблюдениеимеет наряду с этим и недостатки: трудно обеспечить репрезентативность;субъективность восприятия наблюдающего; поведение объектов может отличаться отестественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).
Можновыделить следующие формы наблюдения:
— по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым — этоозначает, что процессы проходят в естественной обстановке (магазин, у витрины)или лабораторным, то есть проводящимся в искусственно созданной ситуации.Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения.Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения иделает возможным применение ряда технических средств;
— по месту наблюдающего различают процесс с непосредственным участиемисследователя и наблюдением со стороны;
— по форме восприятия объекта можно выделить персональное наблюдение(непосредственно наблюдающим) и не персональное — через приборы или с помощьюрегистрации следов поведения;
— по степени стандартизации — стандартизованное и свободное наблюдение.
Стандартизацияподразумевает здесь задание определенных категорий поведения схем поступков.Например, для наблюдения действенности рекламы в витрине можно выделитьследующие варианты поведения прохожих: человек вошел в магазин, не взглянув нарекламу; человек вошел в магазин, взглянув предварительно на рекламу; взглянулна витрину, не вошел в магазин; прошел, не взглянув на витрину.
Экспериментомназываютисследование, при котором должно быть установлено, как изменения одной илинескольких независимых переменных влияют на одну (или многие) зависимую переменную.Существенные признаки эксперимента: изолируемые изменения (отдельные величиныварьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно,постоянными); исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных;проверяются причинно-следственные связи (например, влияние цвета упаковки насбыт продукта).
Панель имеет следующие основныепризнаки:
— предмет и тема исследования постоянны;
— сбор данных повторяется через равные промежутки времени;
— постоянная совокупность объектов исследования – домашние хозяйки, предприятияторговли, производственные потребители.
Напрактике образовался целый ряд видов панели (рис. 13)
/>
Рисунок13 — Виды панели
/>
Системаанализа маркетинговой информации представляет набор совершенных методованализа. В основу любой системы анализа маркетинговой информации положенстатистический банк и банк моделей.
Статистическийбанк – совокупность современных методик статистической обработки информации,позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости данных и установитьстепень их статистической надежности. Банк моделей – набор математическихмоделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений подеятельности рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанныхпеременных, представляющих некую реально существующую систему, процесс илирезультат. Эти модели могут дать ответы на вопросы типа: что лучше? (например,снизить цены на действующем рынке или освоить новый?); какое месторасположениелучше?
Системаанализа маркетинговой информации представлена в виде схемы (рис. 14.)
/>
Рисунок14 — Система анализа маркетинговой информации.
Типичнаяпостановка вопроса при использовании различных методов анализа приведена втабл. 3 [8].
Таблица3 – Методы анализа маркетинговой информации
Метод Типичная постановка вопроса Регрессионный анализ Как изменится объем сбыта, если расходы на рекламу сократятся на 10%? Какова будет цена на продукт в следующем году? Как влияет объем инвестиций в автомобильной отрасли на спрос на сталь? Вариационный анализ Влияет ли упаковка на размеры сбыта? Влияет ли цвет рекламного объявления на количество людей, вспомнивших рекламу? Влияет ли выбор пути сбыта на величину продаж? Дискриминантный анализ По каким признакам курящие отличаются от некурящих? Какие признаки работников службы сбыта наиболее существенны для их деления на преуспевающих и неудачников? Можно ли определенного человека, учитывая его возраст, доход, образование, считать достаточно надежным для выдачи кредита? Факторный анализ Можно ли агрегировать множество факторов, которые покупатели автомобилей считают важными? Как можно описать различные марки автомобилей, с точки зрения этих факторов? Кластер-анализ Можно ли клиентов разделить на группы по их потребностям? Имеет ли газета различные типы читателей? Как можно классифицировать избирателей по тому, как они интересуются политикой? Многомерное шкалирование На сколько продукт соответствует «идеалу» потребителей? Какой имидж имеет предприниматель? Как изменилось отношение потребителей к продукту в течение ряда лет?/>3. Качественныймаркетинг, бенчмаркинг
Качественные маркетинговые исследования позволяют изучить мотивыповедения потребителей, выявляют факторы, влияющие на их предпочтения,отвечающие на вопросы: почему и как именно. В качественном исследованииприменяют методы: глубинное интервью и фокус-группы; редко используется методнаблюдения. Надежность результатов обеспечивается отбором респондентов –отбираются типичные представители определенных категорий потребителей.
Фокус-группа – это главный метод сбора и анализа информации в процессекачественного маркетингого исследования; синонимами этого метода являются методгруппового интервью и групповой дискуссии. Во время дискуссии в аудиторииреспондентов фокусируют на интересующих исследователя вопросах. Виндивидуальном интервью исследователь и респондент общаются друг против друга.В групповых дискуссиях респонденты общаются с себе подобными, в групповыхдискуссиях мнение высказывается более открыто, эмоционально. Количествореспондентов в фокус-группе – от 8 до 12 человек; продолжительность работы – от1,5 до 3 часов. Фокус-группы используются, когда необходимо: выяснить отношениек товару; исследовать имидж и позицию товара на рынке; изучить воздействиерекламы на потребителя; протестировать новую идею товара.
Лицо, организующее дискуссию в фокус-группах, называется модератором. Вевропейских странах и США качественный метод стали применять с 50-х г., а вРоссии он менее популярен.
Бенчмаркинг (benchmarking) как функция маркетинговых исследований. Егородиной является США, и цель бенчмаркинга заключается в том, чтобы на основеисследований надежнее установить вероятность успеха бизнеса. Бенчмаркинграссматривается как способ оценки стратегий и целей работы в сравнении спервоклассными предприятиями, чтобы гарантировать долгосрочное пребывание нарынке.
Польза бенчмаркинга состоит в том, что производственные и маркетинговыефункции становятся наиболее управляемыми, когда на своем предприятииисследуются и внедряются лучшие методы и технологии других предприятий иотраслей. Это может приводить к прибыльному предпринимательству с высокой экономичностью,созданию полезной конкуренции и удовлетворению потребностей покупателей.
Существует много видов бенчмаркинга.
Внутренний бенчмаркинг — бенчмаркинг процесса, осуществляемый внутриорганизации, сопоставляет характеристики производственных единиц, схожих саналогичными процессами.
Бенчмаркинг конкурентоспособности — измерение характеристики предприятияи ее сопоставление с характеристикой конкурентов; исследования специфическихпродуктов, возможностей процесса или административных методов предприятий-конкурентов.
Функциональный бенчмаркинг — сравнение определенной функции двух илиболее организаций в том же секторе.
Бенчмаркинг процесса — деятельность по изменению определенных показателейи функциональности для их сопоставления с предприятиями, характеристика которыхявляется совершенной в аналогичных процессах.
Глобальный бенчмаркинг — расширение стратегического бенчмаркинга, котороевключает также ассоциативный бенчмаркинг.
Общий бенчмаркинг — бенчмаркинг процесса, который сравнивает определеннуюфункцию двух или более организаций независимо от сектора.
Существуют также бенчмаркинг затрат; бенчмаркинг характеристики;бенчмаркинг клиента; стратегический бенчмаркинг, охарактеризованный выше; оперативныйбенчмаркинг, а также ассоциативный бенчмаркинг — бенчмаркинг, проводимыйорганизациями, состоящими в узком бенчмаркинговом альянсе. Протокол этойкооперации содержится в Кодексе поведения бенчмаркинга.
Помимо необходимости осуществить проект по анализу превосходствапланомерно и шаг за шагом, следует также обязательно соблюдать следующиеправила:
— руководители предприятия должны быть поглощены идеей анализапревосходства;
— сотрудники должны быть проинформированы о целях и необходимостипроекта;
— рабочая программа должна иметь простую, пошаговую и понятную структуру;
— ход проекта должен быть подробно задокументирован.
Соблюдение такого порядка имеет такое большое значение потому, что анализпревосходства часто инициирует важные, а иногда даже драматические изменения напредприятии. Даже когда эти процессы в принципе выгодны, они всегда порождаютнекоторое беспокойство или сопротивление. Часто речь не идет о том, чтобывнедрить новую организационную модель, так как сами сотрудники и руководителипредприятия становятся целью мероприятий по изменению структуры.
Кроме того, анализ превосходства дает инновационные импульсы для процессаразработки новых методов работы. И при этом происходит не реформа, а революция,которая создает новые организации — предприятия, которые способны выполнитьтребования конкуренции. Большое значение для получения способности побеждать вконкурентной борьбе имеет знание особых правил игры и условий в своей отрасли.Несмотря на это, можно выделить некоторые общие факторы успеха, которыедействуют независимо от конкретной отрасли и характеризуют первоклассноепредприятие:
— ориентация на достижение результата;
— внимание к затратам;
— ориентация на покупателей и покупательскую полезность;
— контакты с поставщиком;
— повышение качества и производительности;
— использование современных технологий;
— концентрация на основной деятельности.
Процесс бенчмаркинга можно разбить на пять фаз.
1. Определение объекта анализа превосходства. Здесь нужно установить теобъекты предприятия полиграфической промышленности, которые можно исследоватьпри помощи анализа превосходства. Существует возможность критическипересмотреть организацию в целом или ее отдельные составные части. Более того,надо решить, проводить ли анализ превосходства с внутренней или внешней точкизрения (например, с позиции восприятия покупателя). Далее, этот инструментможет найти применение при анализе товаров, контрольных показателей объемапродаж, ориентации клиентов и т.д. В принципе, нет никаких ограниченийприменения, кроме тех, которые следуют из потребностей покупателя и требованийсамого предприятия.
2. Выявление партнеров по анализу превосходства. Определив цели, следуетначать поиск лучших предприятий. Подходящие партнеры должны быть не толькопервоклассными сами по себе, но и иметь по возможности высокую степеньсопоставимости с собственной компанией. Этот процесс включает следующие шаги:
— беглый обзор (от англ., to skim — бегло прочитывать, пробежатьглазами). На этой стадии осуществляют поверхностный обзор имеющихся источниковинформации, а также собирают уже доступные данные;
— приведение в порядок (от англ., to trim — отделывать, шлифовать,приводить в порядок). В этой фазе, принимая во внимание дальнейшую информацию,подробно описывают имеющиеся к этому моменту сведения;
— выбор лучших (от англ., to cream — снимать сливки). На этой стадиипроцесса выбирают партнеров, которых сочли подходящими.
В качестве источников информации предлагаются: отчеты о деятельностифирм; журналы, книги, базы данных; перечень предприятий; деловые связи; консалтинговыекомпании; специализированные конференции, семинары, ярмарки; союзы,исследовательские учреждения и т.д.; специалисты; маркетинговые клубы; сотрудникиразличных комиссий; участие в наблюдательных советах.
3. Сбор информации. Эта фаза включает не только сбор качественных данных,но и изучение/описание содержания труда, процессов или факторов, которые |объясняют продуктивность. Сбор информации включает следующие подзадачи:
— концепция опросных листов, которая содержит определения и объяснения;
— подбор информации о собственном предприятии (сильные и слабые стороны);
— сбор фактов о партнере по анализу превосходства;
— использование дополнительных источников;
— документальное оформление информации;
— проверка имеющихся в наличии данных, чтобы гарантировать их признание иодобрение ответственности руководящими работниками, как на своем предприятии,так и у партнеров по анализу превосходства.
4. Анализ информации. Эта стадия выдвигает высочайшие требования ктворческим и аналитическим способностям участвующих в процессе анализапревосходства. Анализировать — значит не только осознавать сходства и различия,но и понимать взаимосвязи. Кроме того, надо выявить воздействия, которые могутосложнить сравнения и фальсифицировать результаты. Здесь можно предложитьследующий образ действий:
— упорядочение и сопоставление полученных данных;
— контроль качества информационных материалов;
— наблюдение за оказывающими влияние факторами, которые могут исказитьсравнение;
— выявление недостатков в работе по сравнению с лучшими методами;понимание лежащих в основе причин, которые объясняют существование недостатков;
— проведение анализа, при помощи которого можно выбрать междуизготовлением за счет собственных ресурсов и поставкой со стороны при сомненияхотносительно некоторых подразделений или процессов (анализ «изготовлениеили покупка»).
5. Целенаправленное проведение в жизнь полученных сведений. Пятая стадиявключает не только внедрение разработанных возможностей улучшения, но идальнейшее развитие организации предприятия, чтобы противостоять ожидающимся вбудущем вызовам. Такое целенаправленное инновационное внедрение означает:
— размышления о последствиях анализа превосходства;
— представление отчета о результатах заинтересованным лицам;
— выявление возможностей улучшения;
— увязка с обычным планом работ предприятия;
— разработка плана введения необходимых изменений;
— внедрение плана в жизнь;
— понимание анализа превосходства как непрерывного процесса;
— использование результатов для дальнейшего инновационного развития.
6. Контроль за процессом и повторение анализа. Контроль за процессом привнедрении результатов анализа происходит в двух плоскостях: во-первых, можноследить за развитием установленных оценочных показателей результатов работыпредприятий и, во-вторых, необходимо проверять достижение промежуточных целей исоблюдение планов по ресурсам и срокам.
4. Практическая часть
Задание 1.
1. Разработаем рекомендации торговому персоналу при работе с различнымитипами клиентов,. результаты оформим в табл. 2.
Таблица 2 — Рекомендации торговому персоналу
Квадрат недостатки— невозможно переубедить или переориентировать на другой товар
— при неустраивающей цене покупка не состоится
— товар приобретает не сразу
положительные— хорошо разбирается в том, что собирается купить, не требуется дополнительных разъяснений
— при оптимальном обслуживании в первый раз имеется большой шанс, что он станет постоянным клиентом
рекомендации— Будьте серьезны. Достаточно соблюсти правила делового этикета. «Квадрат» пришел к вам не для того, чтобы завязать с вами дружеские отношения. Он хочет купить то, что ему требуется. Не переусердствуйте с улыбкой и смотрите ему прямо в глаза.
— Не говорите слишком много. Если «квадрат» замолчал, помолчите и вы (до следующего вопроса). Он думает, и ему не нужно мешать.
— Не суетитесь. Быстрые движения и суета вызывают у «квадрата» недоверие. Естественная поза и спокойствие — вот все, что вам нужно. Можно воспользоваться приемом «зеркало»: имитируйте движения (или их отсутствие) своего клиента.
— Дайте полную характеристику вашему товару (услуге). «Квадраты» часто знают о вашем товаре (услуге) не меньше вас. Не пытайтесь его приукрасить и никогда не лгите «квадрату»! Он легко вас изобличит. Не давайте ему никаких обещаний, которые не сможете выполнить.
— Не стремитесь продать «во что бы то ни стало». «Квадрат» никогда не покупает импульсивно, поэтому этим вы только оттолкнете потенциального клиента. Если вы сделаете все, что перечислено выше, и если ваш товар отличается высоким качеством, «квадрат» купит его.
— Если покупка сразу не состоялась, снабдите «квадрата» печатными материалами о ваших товарах (услугах). Как показывает опыт зарубежных компаний, затраты на создание таких материалов всегда окупаются.
— Внимательно относитесь к жалобам «квадрата». Если вы хотите, чтобы ваше дело развивалось и приносило прибыль, используйте его в качестве внештатного инспектора и аналитика. Он вскроет ваши проблемы с присущей ему обстоятельностью. Но если вы не отреагируете на жалобу «квадрата», он легко может испортить вашу репутацию, обратившись в вышестоящие инстанции, ибо «квадраты» принадлежат к разряду «писателей жалоб».
Треугольник недостатки— требует излишнего внимания только к себе, нет возможности параллельной работы с другими клиентами
— требует постоянных уступок в виде скидок, доставок и установок
положительные — достаточно импульсивно принимает решение о покупке, но при этом продавец должен произвести впечатление уверенного и успешного рекомендации— Полностью сосредоточьтесь на «треугольнике». Он должен почувствовать ваше внимание к нему. Никаких отвлечений на обслуживание других покупателей-клиентов. За любую помеху в общении следует извиниться.
— Говорите быстро и по существу (только о главном, без подробностей) «треугольники» занятые люди и ценят краткость и темп.
— Отвечайте на вопросы честно. Не пытайтесь что-то утаить или исказить. В случае с «треугольником» это так или иначе выйдет на поверхность.
— Характеризуя товар, подчеркивайте основные достоинства, но обязательно упомяните хотя бы об одном отрицательном свойстве, недостатке (они есть всегда). Во-первых, «треугольник» уважает прямых, откровенных людей. Во-вторых, указывая на недостатки, вы «выбиваете оружие» из его рук, т.к. он, возможно, знает о вашем товаре и не преминет воспользоваться этим знанием или для того, чтобы уличить вас в нечестности, или для того, чтобы добиться преимуществ для себя (скидки, выгодных условий сделки и пр.). И то и другое не в ваших интересах!
— Обязательно покажите, что ваши дела идут превосходно. Для этого существует множество способов: от оформления и рекламы вашей организации («треугольнику» свойственна страсть к «ярлыкам») до упоминания в разговоре престижных покупателей, которые уже воспользовались вашими услугами. «Треугольники» вообще никогда не обратятся за товаром или услугами в ничем не примечательную организацию.
— Не тяните с вопросом типа: «Вы берете это?» «Треугольники» — импульсивные покупатели, им нравятся смелость и риск в принятии решений.
— Будьте готовы к тому, что «треугольник» станет торговаться. Как правило, он почти никогда не соглашается с первым предложением. И дело здесь не в цене. Просто по складу своей личности «треугольник» всегда нацелен на то, чтобы добиться для себя преимущества в любой ситуации. Если цена не служит предметом переговоров, он будет добиваться для себя иной выгоды: бесплатной доставки, установки, дополнительного обслуживания, возможности возврата и т.д.
Прямоугольник недост.— работа с таким покупателем требует много времени и внимания, поскольку прямоугольник достаточно долго определяется с выбором товара
— рассеян, не всегда возможно определить его платежеспособность
положит — при определенном давлении и умении продавца можно реализовать прямоугольнику любой товар рекомендации— Проявите участие, но не будьте навязчивым, когда заметите замешательство и смущение покупателя.
— Будьте простым, выражайтесь кратко и ясно при общении с «прямоугольником», чтобы не ввести его в еще большее смущение.
— Зондируйте почву. Спрашивайте, чтобы определить потребности покупателя. Этим вы сэкономите свое время. Кроме того, осторожно выясните его возможности как покупателя. Может оказаться так, особенно в случае серьезных сделок, что ваш клиент в юридическом или даже финансовом отношении несостоятелен.
— Будьте терпеливы: работа с «прямоугольником» требует времени.
— Будьте готовы ответить на множество вопросов, даже повторяющихся.
— Обязательно покажите (расскажите), как ваш товар упрощает дело (или даже жизнь в целом). Это может стать решающим основанием для заключения сделки.
— В паузах не забывайте спрашивать о том, собирается ли ваш клиент купить товар (услугу). Скорее всего, вам придется повторить свой вопрос несколько раз, однако не «наступайте» на клиента.
рекомендации— Помните о доверчивости «прямоугольника», хотя вам, возможно, захочется немного приукрасить свой товар (услугу).
— В случае заключения сделки возьмите на контроль сроки доставки (установки) товара. Независимо от того, куда доставляется товар — домой или в учреждение, обязательно проверьте непосредственно перед отправкой готовность получателя принять товар. Это не будет лишним, поскольку в делах «прямоугольники» великие путаники.
Круг недостат— отвлекается во время покупки на посторонние вещи, людей
— сопровождающие его люди могут отклонить покупку
положит— достаточно легко общаться и выяснить потребности круга
— редко обращаются с жалобами
рекомендации— Сделайте так, чтобы понравиться «круглому» покупателю (клиенту). «Круг» может заключить с вами сделку просто потому, что ему понравились вы (а не ваш товар).
— Полное внимание к покупателю. Если есть такая возможность, позаботьтесь, чтобы он чувствовал себя уютно: кресло, приятная беседа и т. п. «Круг» должен почувствовать с вашей стороны интерес и уважение к нему просто как к человеку.
— Установив первоначальный контакт, свободно задавайте зондирующие вопросы (и прежде всего личного характера). «Круги» любят раскрывать себя, и это может помочь вам найти убедительные аргументы в пользу вашего товара (услуги).
— Не осуществляйте никакого давления на покупателя-«круга». В непринужденной беседе как бы случайно упомяните о цене и качестве товара. Если «круг» пришел один, то он вряд ли купит что-либо сразу; ему необходимо посоветоваться с его ближайшим окружением.
— Если возможно, покажите, что вы сами пользуетесь этим товаром (услугой). Это один из самых сильных аргументов для «круга».
— Если ваш товар предполагает это, продемонстрируйте, как им можно пользоваться коллективно.
— Подчеркните, если это соответствует истине, что ваш товар или услуга популярны у потребителей.
— Не критикуйте товары или услуги ваших конкурентов.
— Если «круг» обращается к вам с жалобой на товар или обслуживание, обязательно постарайтесь исправить дело. «Круги» чрезвычайно редко жалуются, и если они это делают, тому есть серьезная причина. Если вы справедливо отреагируете на жалобу «круга», скорее всего, он станет вашим постоянным покупателем.
Зигзаг недостатки— Отрицательное решение является «окончательным и обжалованию не подлежит». Не стоит пытаться переубедить «зигзага» — зря потратите время. Следовательно, сложность состоит в том, чтобы за короткое время успеть снабдить «зигзага» информацией в пользу приобретения вашего товара или услуги. Скорее всего, это будет трудно сделать без специально подготовленного рекламного материала, демонстрационных стендов и т. п.
— При заключении серьезных сделок, связанных с отсроченной оплатой, поэтапными поставками и пр., необходимо с самого начала ознакомить «зигзага» с правилами расторжения договора или возврата товара, существующими в вашей организации (что, вообще говоря, нелишне в отношении всех клиентов). «Зигзаги» славятся тем, что расторгают договоры и возвращают товар, когда они слишком быстро (хорошо не подумав) решили его купить. Если в вашей организации не разработаны эффективные защитные меры против подобных действий клиентов, лучше не продавать товар, чем потерпеть убытки от его возврата.
— С «зигзагами» требуется особая осторожность в рекламировании товаров и услуг. Они без всякого стеснения и сожаления возвращают товары или отказываются от услуг, если их качество не соответствует заявленному в рекламе уровню.
полож — любит товар с «наворотами», если сказать, что это последняя модель или «писк моды», то можно продать все, главное чтобы он не увидел такой же товар в витрине соседнего магазина рекомендации1. Говорите быстро, кратко и по существу.
2. Можно уместно пошутить.
3. Продемонстрируйте, как говорят американцы, все «свистки и звонки». «Зигзаг» любит сложные вещи.
4. Подчеркните уникальность вашего товара (услуги); обратите внимание «зигзага» на то, как мало клиентов в действительности могут оценить качество тех товаров (услуг), которые вы продаете. Сделайте ему комплимент, зачислив его в это меньшинство.
5. Охарактеризуйте товар (услугу) как новинку, «революционную систему», основанную на последних достижениях науки (техники, медицины), расскажите кратко о тех выдающихся людях, которые способствовали своими идеями созданию данного товара (услуги). Помните, что все ваши характеристики должны быть объективными.
6. Не задерживайтесь с предложением купить ваш товар (услугу). Цена для «зигзага» — второстепенный фактор, если ему нравится товар.
Стремитесь продать вместе с основным товаром (услугой) все, что можно включить в комплект (запасные части, вспомогательное оборудование или дополнительные услуги и т. п.). «Зигзаг» обычно стремится купить полный набор или комплект.
2. На мой взгляд наиболее предпочтителен такой тип покупателей как круг,потому что с ними достаточно легко общаться, такой тип людей полностью вменяеми оценит любую шутку продавца, даже неудачную.
3. Потому, что эти два типа покупателей коммуникабельны и достаточнолегко совершают покупки, редко делают возвраты. Покупки совершают в основном спервого захода.
4. Достоверность данной методики достаточно высока – порядка 85%,несомненно любой продавец должен быть наполовину психологом, а лучшей практики,чем у психогеометрии (в семье, общении и на работе) для продавца нет в отличииот остальных областей психологии. То есть данная методика наиболее оптимальныйвариант совершенствования профессиональных качеств продавца. В заключение ещераз хотелось бы обратить внимание на то, что психологические приемы, методы исредства воздействия, избираемые специалистом, не должны выходить за пределынорм, продиктованных существующей нравственной системой. У любого современногопрофессионала, в том числе и продавца, на первом месте должен стоять запрет напричинение морального вреда — запрет на разрушение личностных границ ивнутреннего равновесия, эмоциональной гармонии другого человека.
Задание 2.
Разработаем бланк анкеты для проведения исследования рынка мягкой мебели.
Респонденту предлагается 3 варианта ответов (Да, Нет, Не знаю). В случаеответа на первый раздел (данные о респонденте ответы вписываются в общуюстроку).
ДА НЕТ НЕ ЗНАЮ Данные о респонденте Ваш возраст Ваш пол Проживаете в этом населенном пункте Семейное положение Наличие детей Общие данные о товаре в домашнем использовании Приобретаете для личного использования Приобретаете для общего семейного пользования Приобретаете для других людей (например в подарок) Мебель подбирается под уже имеющиеся предметы Приобретаете для обстановки комнаты «с нуля» Важнейшие факторы, влияющие на выбор товара Необходимы только натуральные материалы Предпочитаете товар отечественного/местного производства Цветовая гамма (укажите наиболее предпочтительную) Цена, предложенная нами, Вас устраивает Если цена для Вас высока, рассмотрите ли предложение взять товар в кредит Оценка товара Достаточен ли выбор ассортимента Приемли мы ли цены Вы уже приобретали товар у нас Будете ли рекомендовать наш товар своим друзьям, знакомым Оцените по 5-балльной шкале товар (5 – отлично и т.д.) Оценка нового товара Нуждается ли товар в улучшении Что по Вашему мнению необходимо улучшить в товаре Необходимо ли изменение цветовой гаммы Необходимо ли включать доставку и сборку сразу в цену Необходимо ли изменение представленного ряда товара (в соответствии с изменениями моды)Задание 3.
Составим портрет потребителя винной продукции, сведем полученные данные втабл. 3.
Среди потребителей, покупающих вино раз в месяц и чаще (далее группа А),наибольшую долю занимает группа в возрасте 26-35 лет для мужчин (28,81%) и21-25 лет для женщин (36,95%). Меньше всего потребляют вино мужчины в возрастедо 20 лет и женщины старше 50.
Пик потребления вина в среднем наступает у женщин раньше на 5 лет чему мужчин.
Среди покупателей группы А наибольшую долю, как среди мужчин, так и средиженщин составляю люди со средним достатком (57,62% и 65,21% соответственно).Потребление вина в группах с высоким и низким доходом достаточно одинаково, приэтом стоит отметить, что % потребления вина в малообеспеченной группе все такивыше, чем в группе с высокими доходами и у мужчин, и у женщин.
По уровню образования, сразу следует отметить значительное преимуществогруппы с высшим образованием и у мужчин и у женщин (59,32 и 56,52%соответственно) – более половины группы А. Меньше всего потребляют вина группы снизким уровнем образования (незаконченное среднее, без образования), можноутверждать, что у данных групп совсем другие предпочтения в выборе алкогольнойпродукции.
Стоит выделить следующую закономерность – с ростом уровня образованияувеличивается количество людей, потребляющих вино.
По социальному статусу среди мужчин занимают лидирующее положение группыслужащих (23,73%) и предпринимателей (23,64%). Среди женщин – группа служащих(28,26%). Меньше всего потребляют вино студенты (10,17%), научные работники(11,86%) и безработные (13,55%). У женщин меньше всего также насчитывает группабезработных (5,72%), а среди остальных групп – примерно равное соотношение от15,21 до 19,56%.
В группе А вино потребляют в основном дома с семьей (42,37% и 43,47%) ипри встречах с друзьями (45,72% и 45,65%) и мужчины и женщины. Меньше всегопотребляют вино при посещении клубов, баров и пр., видимо из-за относительнойдороговизны вина по сравнению с другими алкогольными напитками в этихзаведениях.
Таким образом, потребляющие вино 1 раз в месяц и чаще – этосреднеобеспеченные люди, в основном служащие, имеющие высшее образование привстречах с друзьями или в семейном кругу, мужчины 26-35 лет и женщины 21-25лет.
Среди потребителей, покупающих вино только по праздникам (далее группаБ), наибольшую долю также занимает группа в возрасте 26-35 лет для мужчин(28,57%) и 21-25 лет для женщин (25,42%). Меньше всего потребляют вино мужчиныи женщины старше 50.
Среди покупателей группы Б наибольшую долю, как среди мужчин, так и средиженщин составляю люди со средним достатком (57,14% и 62,71% соответственно).Потребление вина в группе с высоким доходом достаточно низкое – 4,08% мужчин и1,69% женщин.
По уровню образования, следует отметить значительное преимущество группыс высшим образованием и у мужчин и у женщин (42,86 и 35,59% соответственно).Меньше всего потребляют вина группы с низким уровнем образования (незаконченноесреднее – 2,04% и 1,69%, без образования – 0% и 1,69%. Также достаточно великадоля покупающих вино к празднику и среди людей со средним специальнымобразованием – 32,65% мужчин и 25,42% женщин.
По социальному статусу среди мужчин и женщин занимает лидирующееположение также группа служащих (36,73% и 25,42% соответственно). Меньше всегопотребляют вино научные работники (4,08% и 5,08%) и безработные (8,16% и 1,69%).
В группе Б вино потребляют в основном дома с семьей (51,02% и 47,46%) ипри встречах с друзьями (38,77% и 48,57%) и мужчины и женщины. Стоит отметить,что мужчины предпочитают все таки домашние условия, а женщины – встречи сдрузьями.
Таким образом, потребляющие вино только по праздникам (в принципе каки группа А) – это среднеобеспеченные люди, в основном служащие, имеющие высшееобразование при встречах с друзьями (женщины) или в семейном кругу (мужчины),мужчины 26-35 лет и женщины 21-25 лет.
Таблица 3 – Обобщение результатов анализа
категория пол возраст мат. положение образование соц. статус время А (1 раз в месяц) мужчины 26-35 среднеобеспеч. высшее служащий с друзьями женщины 21-25 среднеобеспеч. высшее служащий с друзьями Б (праздник) мужчины 26-35 среднеобеспеч. высшее служащий дома женщины 21-25 среднеобеспеч. высшее служащий с друзьямиДля определения потребительских предпочтений в группе А составимвспомогательную таблицу 4.
Сухие красные и белые вина предпочитают в основном мужчины возраста 36-50лет. Полусухие красные – 26-35 лет, а полусухие белые – 21-25 лет и 36-50 лет.Крепкие вина предпочитают мужчины 36-50 лет (красные) и 21-25 лет (белые). Вотношении десертных вин и красные и белые предпочитают мужчины 21-25 лет. Уженщин сухие вина предпочитают в возрасте 36-50 лет, полусухие красные в 21-25лет, а полусухие белые в 26-35 лет. Красные крепкие в основном предпочитаютженщины 21-25 лет, а десертные красные – 36-50 лет. Крепкие белые выбираютженщины 26-35 лет, женщины постарше предпочитают десертные белые вина.
По материальному положению ситуация следующая: высокообеспечнные мужчиныпредпочитают крепкие красные и белые вина, полусухие и десертные белые.Женщины, имеющие высокий доход, предпочитают только десертные красные вина.Мужчины со средним достатком выбирают полусухие красные и сухие белые вина.Женщины – сухие и крепкие красные, полусухие белые. Остальные группы винпредпочитают мужчины и женщины с низкими доходами.
Мужчины со средним специальным образованием предпочитают все белые вина,кроме сухих. Женщины наоборот – предпочитают сухие и полусухие красные иполусухие белые. Мужчины с незаконченным высшим выбирают полусухие красные исухие белые вина. Женщины с таким уровнем образования не занимают лидирующегоположения ни по одному виду вина. Сухим белым и крепким красным винам отдаютпредпочтение и мужчины и женщины с высшим образованием. Кроме того окончившиевузы мужчины предпочитают сухие красные вина, а женщины – крепкие и десертныекрасные и белые вина.
Таблица 4 – Обобщение результатов анализа
вина пол возраст мат. положение образование Сухие кр. мужчины 36-50 малообеспеч. высшее женщины 36-50 среднеобеспеч. ср. спец. П/сух. кр. мужчины 26-35 среднеобеспеч. неоконч. женщины 21-25 малообеспеч. ср. спец. Крепк. кр. мужчины 36-50 высокообеспеч. высшее женщины 21-25 среднеобеспеч. высшее Десер. кр. мужчины 21-25 малообеспеч. высшее женщины 36-50 высокообеспеч. высшее Сух. бел. мужчины 36-50 малообеспеч. неоконч. женщины 36-50 высокообеспеч. высшее П/с. бел. мужчины 21-25 высокообеспеч. ср. спец. женщины 26-35 среднеобеспеч. ср. спец. Креп. бел. мужчины 21-25 высокообеспеч. ср. спец. женщины 26-35 малообеспеч. высшее Дес. бел. мужчины 21-25 высокообеспеч. ср. спец. женщины 36-50 малообеспеч. высшееВ зависимости от цены, предпочтения покупателей складываются следующимобразом:
35-50 руб. – мужчины старше 50 лет (скорее всего пенсионеры).
51-80 руб. – средне- и малообеспеченные мужчины 21-25 лет, с незаконченнымвысшим или средним специальным образованием, в основном студенты, рабочие ислужащие.
81-150 руб. – высокообеспеченные мужчины до 20 лет и 26-50 лет в основномс высшим образованием, занимающиеся предпринимательством.
Заключение
Отправная точка маркетинговой деятельности – анализ рыночныхвозможностей, целью которого является выявление привлекательности открывающейсяна рынке возможности для фирмы. При положительном результате рыночныхвозможностей производят сегментирование рынка для выявления групп потребителейи нужд. Фирма принимает решение о выборе сегмента рынка, изучаетпозиционирование товаров конкурентов, оценивает объем спроса и принимаетрешение о позиции своего товара. Приняв решение, фирма разрабатывает для егоподдержания комплекс маркетинга, включающий 4 составляющих: товар, цена, методыраспространения и методы стимулирования, сумму затрат на маркетинг и еераспределение по каждой составляющей. Для выполнения всей этой маркетинговойработы фирме необходимо создать четыре системы: маркетинговой информации,планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетинговогоконтроля. Система маркетинговой информации состоит из четырех вспомогательныхсистем:
— Система внутренней отчетности.
— Система сбора внешней текущей маркетинговой информации.
— Система маркетинговых исследований.
— Система анализа маркетинговой информации.
Маркетинговоеисследование – процесс, состоящий из пяти этапов:
— Определения проблем и постановка целей исследования.
— Разработка плана сбора информации (первичной и вторичной).
— Сбор информации с помощью полевых и лабораторных исследований.
— Анализ собранной информации и формулирование результатов.
— Представление результатов руководству фирмы для принятия решения.
Основныеметоды исследования: опрос (интервью), наблюдение, эксперимент, панель. Орудияисследования: анкета, механические устройства. Способы связи с аудиторией:телефон, почта, личный контакт.
Список используемой литературы
1. Ансофф И. Стратегическое управление: сокр. пер. с англ. – М.:«Экономика», 1989. – 519 с.
2. Акимова Т.А. Теория организации: Уч.пособие для вузов. — М.: ЮНИТИ ДАНА,2003. – с. 367
3. Баринов В.А., Харченко В.Л. Стратегический менеджмент: учеб. пособ. –М.: ИНФРА-М, 2006. – 285 с.
4. Виханский О.С. Стратегическое управление. – М.: Гардарики, 2001. – 296с.
5. Дурович А.П.Основы маркетинга: Учеб. пособие/ А.П. Дурович.- М.: Новоезнание,2004.-512с.
6. Котлер, Филипп, Армстронг, Гари, Сондерс, Джон, Вонг, Вероника. Основымаркетинга: Пер. с анг.-2-е европ. изд. — М., Спб., К., Издательский домВильямс, 2001.-994с.: ил.-Парал. тит. англ.
7. Лапыгин Ю.Н. Стратегический менеджмент: учеб. пособ. – М.: ИНФРА-М,2007. – 236 с.
8. Менеджмент, маркетинг и экономика /Под ред. А.П.Егоршина – Н. Новгород:НИМБ – 2001 г. – 526 с.
9. Минцберг Г. Структура в кулаке: создание эффективной организации/пер. сангл. под ред. Ю.Н.Каптуревского – СПб: Питер, 2002. – с. 512
10. ПановА.И. Стратегический менеджмент: учеб. пособ. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. – 303 с.
11. Стратегическийменеджмент/под ред. Петрова А.Н. – СПб.: Питер, 2006. – 496 с.