Реферат: Развитие и преимущества прямого маркетинга

Факультетдистанционного обучения

Томский государственныйуниверситет           систем управления и радиоэлектроники (ТУСУР)

Кафедра экономики

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинг»

выполнена по методикеАлферова Л.А. «Маркетинг»

Развитие ипреимущества прямого маркетинга

Курган, 2010 г.


Реферат

Маркетинг,прямой маркетинг, преимущества прямого маркетинга, direct marketing, directmail, курьерская доставка, телемаркетинг, факс-рассылка, e-mail рассылка.

Цель работы- изучение прямого маркетинга, его развитие и преимущества.

В процессеработы изучались: учебная литература, периодические печатные издания,информация на сайтах нужной тематики.

Врезультате изучения были рассмотрены понятие и преимущества прямого маркетингаи проанализированы перспективы применения прямого маркетинга.

Курсоваяработа выполнена в текстовом редакторе Microsoft Word 2003.


Задание накурсовую работу

Темакурсовой работы: Развитие и преимущества прямого маркетинга.

Целеваяустановка. Научиться применять полученные знания в области маркетинга дляпроведения ДМ-компаний и обоснования принимаемых решений.

Основныевопросы, подлежащие исследованию:

1.        понятие и преимущества прямого маркетинга

2.        перспективы применения прямого маркетинга


Содержание

Введение

Глава 1. Понятие ипреимущества прямого маркетинга

1.1 Понятие прямогомаркетинга

1.2 Преимущества прямогомаркетинга

Глава 2. Перспективыприменения прямого маркетинга

2.1 Условия успешногоприменения прямого маркетинга

2.2 Проблемы примененияпрямого маркетинга

Заключение

Список использованныхисточников


Введение

Данная темакрайне актуальна в современных условиях. Т.к. традиционные ценовые войны не даютэффекта, поскольку потребителю нужно от продавца нечто большее, чем просто низкиецены. Низкая цена, массовая реклама и традиционный маркетинг не гарантирует успешныхпродаж. В мире нет дефицита товаров и услуг. Есть дефицит покупателей, акомпании конкурируют между собой за их кошельки. Потребитель устал от изобилия рекламныхлозунгов и уже не реагирует на массированные рекламные компании. Огромные деньги,вложенные в раскрутку нового бренда, ничего не гарантируют. Вот поэтомукомпании и корпорации во всем мире возвращаются к персонифицированным продажам.Используя технологии прямого маркетинга и маркетинговые базы данных, сталовозможным и рентабельным работать с каждым клиентом так, словно онединственный. В такой ситуации крайне важно правильно применить средствапрямого маркетинга.

Целью настоящейработы является изучение прямого маркетинга, его развитие и преимущества.

Исходя изцели, мы имеем следующие задачи:

·         Изучить литературу по данной теме;

·         Рассмотреть понятие и преимущества прямого маркетинга;

·         Проанализировать перспективы применения прямого маркетинга;


Глава 1.Понятие и преимущества прямого маркетинга

1.1 Понятиепрямого маркетинга

Прямоймаркетинг — это комплекс мероприятий, с помощью которых компании успешновыстраивают прямые маркетинговые коммуникации персонально с каждым потребителемсвоих товаров и услуг и устанавливают с ними длительные взаимовыгодные отношения.При этом коммуникации носят двухсторонний характер: применяя инструменты directmarketing, продавец не только обращается непосредственно к клиентам, но иустанавливает эффективную обратную связь, получая ответную реакцию напредложения от потребителей.

Сутьмероприятий прямого маркетинга можно сформулировать как «маркетинг прямогодействия», и все они предполагают непосредственное (и, как правило,персональное) обращение к клиентам. Среди них такие инструменты, как directmail, курьерская доставка, телемаркетинг, факс-рассылка, e-mail рассылка.

Индивидуальныйподход к каждому клиенту позволит узнать его предпочтения, а значит, сделатьболее убедительное предложение своих товаров и услуг. Не менее важный аспект — возможность установления длительных отношений с представителями своей целевойаудитории и повышение их лояльности с помощью прямого маркетинга. Персональноезнакомство с клиентами позволит вам предлагать им именно те товары, которыеявляются для них наиболее привлекательными, и таким образом устанавливатьпродолжительные отношения.

Только припомощи инструментов Директ Маркетинга (direct marketing) возможно установить эффективнуюобратную связь и измерять реакцию своих клиентов на предложения, а такжеобнаруживать наиболее эффективно работающие или, наоборот, неработающиемеханизмы. Это позволит продавцу повысить отдачу от проводимых ДМ-мероприятий итратить средства, которые на них выделили, с наибольшей выгодой.

В отличиеот массовых коммуникаций прямой маркетинг является наиболее контролируемым инструментом.Используя его в своей маркетинговой практике, возможно полностью контролироватьрасходы на проведение любого этапа комплексной ДМ-кампании или при примененииотдельных инструментов прямого маркетинга.

Прямоймаркетинг предоставляет широкие возможности для маркетинговых и творческихэкспериментов, поскольку гибкость каждого из его инструментов позволяетнеограниченно варьировать и менять методы и формы обращений к клиентам наразных этапах проведения ДМ-кампании. При этом вам подконтрольны отслеживаниенаиболее эффективных предложений и время их направления целевой аудитории.Таким образом, директ маркетинг (direct marketing) дает возможность точнопросчитывать результаты проводимых мероприятий.

В то жевремя, используя традиционные формы рекламы, будь то рекламный модуль в журналеили телевизионный ролик, вы обязательно «растратите» их на часть нецелевойаудитории. Причем определить процент неэффективного использования своей рекламыв этом случае не представляется возможным. А любой инструмент прямогомаркетинга направлен на то, чтобы информацию никогда не получил случайныйчеловек. Ведь одна из главных задач директ-маркетинга — установление прямойкоммуникации только с представителями вашей целевой аудитории.

Установлениеэффективной обратной связи позволит продавцу свести к минимуму финансовые рискиза счет точного знания реакции клиентов на ваши предложения. Поскольку реакция клиентовподдается прогнозированию, вы можете рассчитать необходимые средства, которыенужно потратить для получения запланированного результата.

К тому же,устраняя за счет установления прямых коммуникаций многочисленных посредниковмежду собой и клиентами, происходит значительная экономия средства. Если жеопределенных посреднических звеньев не удается избежать по объективнымпричинам, прямой маркетинг дает возможность устранить излишние расходыпосредством определения вашей целевой аудитории, к которой вы обратитесь всамое подходящее время с самым привлекательным предложением.

Прямоймаркетинг позволяет лучше удовлетворять потребности клиентов за счет повышениякачества услуг. Ведь если вы напрямую знакомы со своими клиентами, знаете ихмотивацию в приобретении тех или иных товаров и потребности, то можетезаинтересовать их индивидуальными предложениями. А развитие отношений надолгосрочной основе будет способствовать повышению лояльности клиентов.

По сути,прямой маркетинг является эффективным способом привлечения и удержания клиентови позволяет выстроить такие коммуникации с потребителями, когда продуктидеально им подходит и «сам себя продает», безо всяких посредников.

1.2Преимущества прямого маркетинга

ДиректМаркетинг (прямой маркетинг) с каждым годом занимает все большую долю вбизнес-коммуникациях компаний по всему миру. Непосредственно call-центр можетпредложить такой высокоэффективный инструмент директ-маркетинга как ТелефонныеПрезентации. Благодаря данной услуге (маркетинг прямых продаж) можносущественно увеличить приток новых клиентов в сфере B2B с минимальнымифинансовыми и временными вложениями.

Рекламоносителирастут как грибы, обильно питаемые дождями, коими в данном случае оказываютсяденьги рекламодателя. Бизнес растет во всем мире, соответственно растутрекламные бюджеты, расширяются бизнес-коммуникации. Рекламу оплачиваеткомпания, продающая товар. Рекламу видит потенциальный покупатель, которыйприходит в компанию (магазин, ресторан, автосалон) и покупаетпрорекламированный товар, в стоимость которого включена и сумма, которуюкомпания заплатила рекламоносителю (журнал, ТВ, наружная реклама, что угоднодругое). И получается странная коллизия, человек платит, в том числе и за то,что его со всех сторон преследует реклама. В глобальном масштабе это приводит ктому, что рекламы на столько много, что у потенциального клиента выработалсяиммунитет, он смотрит рекламу по ТВ, но не видит ее, слушает ее по радио, но неслышит. Рекламный рынок перегрет, никто уже давно не считает отдачу, всесвыклись с тем, что при тираже издания 500000 экз., звонков проходит не больше100, а реально покупают что-то всего 5 человек. То есть 1 из 100 000 человек,прочитавших издание! А 499 995 человек Вы потеряли, но заплатили за контакт скаждым из них! Вот почему в настоящее время более 57% рекламных денег,положенных на раскрутку товаров, услуг и привлечение новых клиентов, перетекаютиз сферы рекламы в область прямого маркетинга (статистика Direct MarketingAssociation).

Директмаркетинг (прямой маркетинг) — это селективное и персональное обращение ккаждому клиенту посредством телефонной коммуникации или письмом (электронным илиобычным). Директ маркетинг (прямой маркетинг) представляет собой как минимумодну из возможных стратегий нахождения новых клиентов. Кроме того, ужеимеющихся клиентов путем прямого маркетинга информируют о выводе на рынокнового продукта, ценовых и промоушн-акциях, презентациях и т. д. Call-центр вданном случае выступает как один из инструментов прямого маркетинга. С помощьюдирект маркетинга выстраивается имидж компании в обществе, поддерживаютсяотношения с клиентами: узнаются их потребности, отношение к товарам, услугамфирмы, к ней самой. Проанализировав эти данные, компания может вовремямодифицировать предложение рынку. Однако самое важное — директ маркетинг(Direct Marketing) дает максимальную эффективность и избирательностьвоздействия.

Выделим четыреосновные преимущества прямого маркетинга:

1.    Целевой отбор аудитории. Одним из главных преимуществ прямогомаркетинга является целевой отбор аудитории. Из всех средств массовойинформации прямая почтовая рассылка позволяет наилучшим образом осуществлятьцелевой отбор аудитории.

2.    Географическая избирательность. Чаще всего для прямого маркетингатребуется выбор каких-то отдельных регионов, поэтому для этого лучше всегоподходит прямая почтовая рассылка. Не будете ведь вы выбрасывать на ветерденьги, размещая рекламу во всем тираже журнала, который распространяется повсей России, если 90 процентов вашей целевой аудитории находится, к примеру,только в Москве.

3.    Бесполезная циркуляция информации. Рейтинг газет и журналов поэтому показателю невысок, потому что многие их читатели не обращают внимания наобъявления. То же относится к телевидению и радио, потому что люди смотрят ислушают их по выбору. В случае с прямым маркетингом рейтинг намного выше, таккак применяется более насильственный способ доставки информации.

4.    Различные возможности ответить. Чем больше возможностей ответитьимеется у людей, тем охотнее и быстрее они сделают заказ. Если они могутсделать заказ по телефону это замечательно. Если они могут послать запрос пофаксу или по электронной почте — тоже не плохо.

Широковещательныесредства массовой информации не дают такой возможности. В общем случае, выможете предложить какой-то один способ обращения к вам. Проблема, возникающая сбольшинством широковещательных средств информации, в особенности, притрансляции, заключается в том, что зритель никогда не может вернуться назад,чтобы снова увидеть номер телефона, который был ему предложен еще до того, каку него в руках оказался карандаш. В таких случаях возможность откликапрактически равна нулю.

Кроме того,в прямом маркетинге нет необходимости ожидать, когда клиент откликнется нарекламное объявление и соизволит явиться. Вместо этого, продавец контролируетпроцесс подготовки клиента и все последующие этапы работы с ним. В дополнение кэтому, за счет избирательности воздействия прямого маркетинга компания снижаетторговые издержки и избавляет своих менеджеров от пустых выездов или телефонныхразговоров с бесперспективными клиентами, освобождая им драгоценное время дляработы только с «горячими» заказчиками. Таким образом, с помощью прямогомаркетинга можно решить насущные проблемы торгового бизнеса.


Глава 2.Перспективы применения прямого маркетинга

2.1 Условияуспешного применения прямого маркетинга

Сущностьпрямого маркетинга проста. Чего элементарнее: найти своего потенциальногопотребителя и сказать ему все, что хочется, выслушать его пожелания и учесть всеего пристрастия?

На этихтезисах и строится прямой маркетинг (direct marketing, ДМ) -Вы знаете своегоклиента и все тонкости его вкуса, он знает Вас и в курсе всех новинок Вашегопродукта/услуги. Вы часто общаетесь, обмениваетесь информацией. Все счастливы ивполне удовлетворены.

А есливозможных клиентов сотня? Тысяча? Прямой маркетинг считается одним изгениальных изобретений прошлого века, потому что это качественный итехнологичный компромисс между личными продажами и массовой рекламой.

В середине80-х г.г. в США аналитики ряда компаний пришли к выводу, что увеличениеинвестиций в рекламу перестало повышать доходы. Количество рекламоносителейросло, решающая роль была отведена самому сообщению. И это приносило плоды. Нотот мир исчез.

Теперь припланировании рекламной кампании, большое значение приобретает знание своейцелевой аудитории, её потребностей и предпочтений. Стало важным укрепление иподдержание обратной связи со своими потребителями.

Рекламнуюкампанию в СМИ без ДМ-рассылки можно сравнить с удобрением почвы безпоследующего внесения в нее семян. С помощью личного адресного письма можнодать потенциальному клиенту возможность ознакомиться с товаром подробно, сописаниями, с пробниками, с инструкциями и т. д. Также включить формы обратнойсвязи для дальнейшего взаимодействия с респондентами. Безусловно, эффективностьДМ-рассылки будет выше, если она будет предварительно подготовлена грамотнойкампанией в СМИ. Тем самым, «подогреет» интерес целевой аудитории. КогдаДМ-сообщение попадает на подготовленную правильно спланированной рекламой в СМИпочву можно ожидать прекрасных результатов. Это сочетание подходит длябольшинства существующих сегментов рынка. Именно поэтому расходы на ДМ-кампаниючасто измеряют в процентах от бюджета всей рекламной кампании.

По меретого, как в Северной Америке и Западной Европе темпы роста рекламного рынказамедляются, основной рост сектора идет за счет развивающихся регионов, в томчисле и России. В 2008 году мировой рекламный рынок вырастет на 6,6%, тогда каксектор интернет-рекламы увеличится на 26,7% и уже в 2008 году на Интернет будетприходиться более чем 10% совокупного рынка рекламы, а к концу 2010 года доляонлайновой рекламы достигнет 13,6%.

Несмотря наснижение темпов экономического роста на западных рынках, общемировой объемрасходов на интернет-рекламу будет расти в среднем на 13% в год вплоть до 2013года. Основной движущей силой рынка интернет-рекламы станут развивающиесярынки, в том числе Россия, а также сегменты мультимедийной и видеорекламы.Такие прогнозы содержатся в новом прогнозе, выпущенномрекламно-коммуникационным агентством ZenithOptimedia.

Одним изважных преимуществ прямого маркетинга является просчитываемость эффективности.Для этого письмо должно обязательно содержать одну или несколько форм обратнойсвязи. Это могут быть купоны, оплаченные конверты и т. д. При одноэтапнойДМ-кампании средняя квота откликов составляет около 3%.

Взависимости от предлагаемого продукта, формы предложения, целевой группывеличина квоты колеблется от 0,1 до 10%. В некоторых случаях, эффективность ДМнамного превышает эффективность обычной рекламы и может составить даже 50%.

Следовательно,прямой маркетинг — это относительно новая, эффективная и высокотехнологичнаямаркетинговая коммуникация с огромным потенциалом роста. Наряду с достоинствамиобычного воздействия, ДМ обладает рядом преимуществ, которые делают егопо-настоящему уникальным, заслуживающим доверия инструментом продвижения.

2.2Проблемы применения прямого маркетинга

Нередкоприходится слышать от директоров и менеджеров компаний мнение о том, что прямоймаркетинг не работает, как, впрочем, не работают и другие маркетинговые коммуникации.«Пробовали и то, и это -отклик слабый». Здесь кроется весьма опасное, но оченьраспространенное заблуждение бизнесменов, которое я называю «технологическим».В нашей стране почему-то очень серьезное внимание уделяется процессам,организации, трюкам и прочим подобным процессным «заморочкам». Дело в том, чтоважна идея, важен стержень коммуникации, который может быть построен только надифференцировании компании или бренда. Конечно же, важна подача идеи, и все жеважнее всего центральная мысль. Так вот, если центральной мысли нет (а этобывает чаще всего, в том числе и в прямой маркетинге), или идея не интересна,то и директ-мейл, и реклама, и прочие коммуникации не работают! Эта простаялогика почему-то многим бизнесменам недоступна, и неэффективность они относятна медиа, а не на содержание своих же обращений.

Надо понятьи всегда держать в голове тот факт, что ни один из ваших адресатов не станетизучать ваши материалы также пристально, как Вы. Те, кто не выбросят полученноев мусорную корзину все равно будут стараться просмотреть текст как можнобыстрее, задерживаясь на тех словах, которые привлекают их внимание.

Наиболеепродвинутые бизнесмены и маркетологи ищут и иногда находят такие нужныецепляющие слова, но нередко такие слова оказываются пустышками, так как выдаютжелаемое за действительное. Слова работают только тогда, когда их смыслсоответствует действительности. Так же, как и в рекламе. Также как и в торговыхпереговорах (личной продаже).

Здесь насожидает много проблем в связи с грядущим принятием антиспамовогозаконодательства — в самом деле, почему «не ожидаемое» электронное письмо — спам, а конверт в почтовом ящике или телефонный звонок без предварительнойдоговоренности — не спам?!!! Поэтому следует сосредоточиться вначале на все тойже идее, а не на технологиях.

Не будемвдаваться в терминологию, и все же уточним, что прямой маркетинг — по сутисвоей ближе всего к продажам из всех маркетинговых инструментов. Граньнастолько тонка, что, если звонок по телефону для назначения встречи можно отнестии к маркетингу и к продажам, то почему последовавшие за этим звонком торговыепереговоры — не маркетинг?

Попробуемнемного разобраться с тем, что происходит, и на чем надо строить основу.

Вот уженесколько лет не затихают разговоры об «информационном» коллапсе современногомира, когда человек не в состоянии воспринять и малой доли информации, которая нанего обрушивается. Некоторые специалисты считают, что объем всевозможных данныхудваивается с каждым годом. Люди научились защищать свой разум от избыткаинформации — они просто не обращают ни на что внимания. Плохо ли это? На мойвзгляд, это хорошо, что человек умеет приспосабливаться и выживать в тяжелыхусловиях. Напору информации человеческое сознание противопоставляет мощныебарьеры и фильтры и выстраивает для себя новое восприятие мира.

Для тогочтобы ориентироваться, потребитель выстраивает в своей голове своеобразную «картумира», состоящую из брендов. Каждый бренд имеет в сознании свою позицию.Несколько лет назад в одном из западных изданий появилась карта мира, гдевместо государств были расположены бренды. Хорошая иллюстрация — ведь каждый изнас воспринимает мир индивидуально, у каждого картина мира своя; у однихкругозор шире, у других отдельные участки прорисовываются подробнее.

Из этого следует,что главная задача любой компании — застолбить свой участок на карте — участокс хорошей позицией. Такая позиция может быть как выгодной («покупаю, или могукупить»), так и невыгодной («вот это — никогда и ни за что»). Развивая темукарты, можно сказать, что невыгодная позиция может привести к снижению почвыпод брендом до такой степени, что его поглотит «океан» безразличия.

Джек Траутв книге «Траут о стратегии» пишет о сходстве и различии человеческого мозга икомпьютера: «Так же как и память компьютера, человеческая память находитпозицию, куда поместить выбранную для сохранения информацию… Только здесьесть одно важное различие. Если компьютер принимает то, что в негозакладывается, то мозг отказывается воспринять то, что он не может переработать.Он принимает только ту новую информацию, которая соответствует его самосознаниюв данный момент». Справедливости ради, можно здесь и не согласиться с ДжекомТраутом — ведь и компьютер отвергает ту информацию, которой «не понимает», и «боится»этой информации. Однако сути идеи это не изменяет.

Это — крайне важная мысль, которая объясняет и понятие «информационной перегрузки», иотторжение того, что непонятно. (Непонятно — это значит, не нужно, даже вредно,порой просто опасно). Тот же Джек Траут ранее писал об этом в книге ссимволическим названием «Сила простоты». А когда мы не понимаем человека илиявления, то мы его боимся. Об этом же говорит и латинская пословица: «вижу, непонимаю, уничтожаю»).

Всовременном остроконкурентом обществе потребления существует клише «ты — этото, что ты потребляешь», а поскольку в большинстве категорий существуют сотни,тысячи взаимозаменяемых (и по сути дела -одинаковых!) товаров и услуг, то речьидет о потреблении не самого товара, а того, что этот товар означает для потребителя.Вот откуда, видимо, и возникла аналогия с картой мира, где каждый уголоксоответствует определенному значению.

«Карта мира»- очень хорошая иллюстрация того, что только лишь высокого уровняосведомленности о марке (или «знания марки») недостаточно — ибо в этом случаеза данной маркой не закреплено определенного места в сознании потребителя. Ведькогда фиксированного места нет, нужно тратить много больше усилий и денег,чтобы удержаться в поле зрения. И все равно можно без труда выпасть из того полязрения потребителя, которое он, потребитель относит к сфере личнойзаинтересованности. Поэтому есть примеры брендов с высоким уровнем знания, нонизким уровнем потребления, и еще более низким уровнем приверженности(повторных покупок).

В спортевсе знают и любят лидеров, чемпионов, и мало кого интересуют вторые, третьи итем более четвертые номера. Последние любимы только «своими», близкимиболельщиками (чаще всего — по территориальному принципу). Потребитель всупермаркете выбирает товары в среднем из числа двух-трех известных ему марок(это и есть лидеры в его понимании). Здесь брендам уже полегче, чемспортсменам, привязанным к своей географии.

Бренд тожеможет успешно привязать себя к географии и стать самым любимым для местных «болельщиков».Но к счастью, бренду вовсе не обязательно упираться в географию, ведь картумира можно представить и как карту брендов.

Так что нестоит расстраиваться, если ваша компания не имеет шансов стать «чемпионом» мираили страны — т.е. глобальным брендом — можно быть брендом и на локальномуровне, или в определенной нише. И очень сильным. Как родная футбольная командамилее болельщикам небольшого городка, местное пиво бывает «лучше» любогоимпортного.

Почему этотак? Мы подошли к важнейшей теме, которая красной нитью должна идти не толькопо прямому маркетингу, но и по всем коммуникациям компании — теме интереса иего контекста. Людей значительно больше интересует то, что к ним ближе, то, чтоможет их непосредственно касаться. Если вам скажут, что вечером по телевизорупокажут, например, дом, в котором вы проживаете, либо вашего знакомого илиродственника, то, скорее всего вы будете с огромным интересом смотреть сюжетили передачу, какой бы скучной она не оказалась, и какими бы банальными ни былиречи этого знакомого или родственника.

Человеческоесознание — ограничено или безгранично? — это каков интерес. Как прорватьсячерез «тонны» бит информации, обваливающейся на каждого потребителя, которыйоказывается не в состоянии не то, чтобы запомнить, но и вообще заметить то или иноесообщение? Как в такой «толкучке» искать свое место на полочкахпотребительского сознания — ведь потребитель уже и сам не помнит многое изтого, что попадало к нему на «полочки», где давно нет места. Здесь надо сделатьочень важную оговорку.

Во-первых,сознание и память человека чрезвычайно, абсолютно ограничены, а во-вторых — абсолютно безграничны. Противоречиво? Давайте посмотрим.

Человекдействительно не может запомнить то, что ему не интересно, и не может толкомзапомнить больше трех — пяти, максимум, семи интересных ему, но относительнооднородных «предметов». К этим «предметам» относятся и товары, и торговыемарки. Человек не может их запомнить просто потому, что не хочет, потому чтотеряет к этой категории интерес. Он может прочесть остроумно оформленное письмо- но назавтра забыть о нем. При увеличении количества однородных объектов,интерес данной категории может не ослабевать только в тех случаях, когда этакатегория находится в области хобби данного человека, или относится к сферепрофессионального значения (в этом случае, однако, нередко профессиональныйинтерес оказывается своего рода хобби: возможно, Вам приходилось слышать откого-нибудь слова «моя работа — это одновременно и мое хобби»).

Человекдействительно может запомнить сколько угодно предметов (обозначений), но тольков том случае, если каждый из них:

·         представляет для него интерес (вещи, которые он категорически не приемлет,его тоже интересуют — по крайней мере, как маяки «ненужности»);

·         обладает в его глазах принципиальным отличием от всех других (различныевещи обладают для человека «новизной» и поэтому легко закрепляются в памяти- не все знают, что дети хорошо все запоминают не столько оттого, что у них «молодые»мозги, а главным образом потому, что для них почти все (или очень многое) несетновизну, новые яркие впечатления. А под новыми яркими впечатлениямилюбой взрослый мало отличается от ребенка — он может также восторженно на нихреагировать и, конечно же, запоминать, запоминать.

Надо,однако, иметь в виду, что яркие впечатления формируются только тогда, когдачеловек=ребенок может легко осмыслить происходящее. Самые интригующие «взрослыеистории» не могут заинтересовать маленьких детей или дикарей, потому что онипросто выше их понимания. Сразу оговоримся, это не может относиться кнеослабевающему интересу к непостижимому — фокусам, чудесам и прочее, посколькуэтот интерес к непонятному объясняется как раз потребностью людей найтиобъяснение всему, что происходит. Представьте, вызовет ли интерес некое «чудо»,результат которого нельзя ни увидеть, ни услышать, ни пощупать, и этотрезультат или процесс невозможно внятно описать?

Бренд — обещает. Реклама бренда и обещает, и призывает. Обещание чего-то хорошеговсегда приятно, порой даже возбуждающе. А раз так, то «приятность» неразрывносвязана с «интересом». Интересом к бренду. Таким образом, бренд должен бытьинтересен потребителю, и чем больше потребителя интересует бренд и все, чтосвязано с брендом, тем сильнее становится эмоциональная связь, тем меньшевероятность того, что какой-то другой бренд сможет вытеснить из сознанияпотребителя то, что уже стало частью его жизни — пусть этот потребитель никогдаи не пускается в размышления о «своем» любимом бренде.

В самомделе — разве возможно получить «отличие» при отсутствии интереса? Такимобразом, понятие «интереса» приобретает статус важнейшего атрибута успеха. Надоиметь в виду, что степень интереса обусловлена также и самой категориейтоваров. Исследователи рекламы давно уже установили, что реклама, например,обуви (так сказать, ближе к телу), просматривается с гораздо большим вниманием,нежели реклама стиральных порошков или банков.

Вчеловеческом сознании заложена потребность постоянно получать новую информацию,она нужна человеку также как пища, без которой человек долго не продержится.Без притока новой информации человек погибнет, что доказывают лабораторныеопыты.

Кромеэтого, надо понять, что, как и многое другое, информация — это понятиеисключительно субъективное: штамп «информация к размышлению» — это по своейсути «масло масляное». Другими словами, «информация», к которой у человека нетни малейшего интереса, или он ее не понимает, «информацией» дляданного человека не является. В этой связи, неинформативны и гигантские массивыданных о рынке и продукте, которые скапливаются в отделах производства имаркетинга крупных компаний — коль скоро эти сведения невозможно обработать исделать какие-либо выводы.

Если каждыйчеловек, как и животное, хочет постоянно познавать окружающий его мир, этоозначает, что его карта восприятия не может оставаться незыблемой — онаизменяется, корректируется значительно чаще, и легче, нежели карта сгосударствами мира. Отсюда следует важнейший вывод: Не навязывайте человекуновых знаний, а постарайтесь ответить на его интерес к жизни, удовлетворите егонеосознанную потребность в информации.

Именно всвязи со степенью интереса и возрастает значение так называемого «разрешительногомаркетинга» — т. е. потребитель благосклонно разрешает производителю обратитьсяк себе в определенное время и в определенном месте. Один из ярких примеров «разрешительногомаркетинга» — программы построения брендов при помощи спонсорства, что успешнодемонстрируют некоторые бренды. Например, Mastercard спонсирует финальныетурниры первенства мира по футболу (в США -бейсбольный чемпионат), а Nemiroff вРоссии и Украине выступает спонсором показов лучших поединков сильнейшихбоксеров мира. «Надо обращаться к потребителю тогда, когда его сознание «открыто»»- советуют южноафриканские специалисты Neill Duffy и Jo Hooper в своей книге «Брендингна страстях» («Passion Branding»), рассказывающей о современных способахпостроения брендов на основе спонсирования.

Если бы 10лет назад мы спросили руководителя или коммерческого директора российскойкомпании, что такое директ-маркетинг, вряд ли мы смогли бы рассчитывать навразумительный ответ. В большинстве компаний приходить к пониманиюнеобходимости создания маркетингового отдела и важности проведения специальныхмаркетинговых мероприятий, а тем более к внедрению инструментов регулярногомаркетинга, стали только в последние годы в связи с ростом конкуренции нароссийском рынке и постепенным заполнением свободных рыночных ниш.

Сегодня внеобходимости проведения регулярных маркетинговых кампаний никого убеждать ненадо, и остается дело за малым — понять как это можно делать с максимальнойэффективностью и минимальными затратами. Конечно, можно отдать всю эту работуна откуп профессионалам, например, выбрать серьезное ДМ-агенство, поставитьперед ними цель по проведению очередной акции, и пожинать плоды их работы ввиде звонков новых потенциальных клиентов. Но, во-первых, эти услуги отнюдьнедешевы (с минимальными затратами не получится), а во-вторых, хотелось быпоставить механизм директ-маркетинга на регулярную основу, отдав на аутсорсингтолько рутину, которой не имеет смысла нагружать менеджеров компании. Например,первичный обзвон потенциальных клиентов и проведение анкетирования поопределенным, разработанным Вами сценариям вполне можно поручить девушкам изCall-центра, которые сделают это и быстрее и профессиональнее, чем маркетологии продавцы Вашей компании. А вот дальнейшую работу по обработке результатовпроведенного обзвона или рассылки хотелось бы оставить в ведении менеджеров попродажам компании, которые кровным образом должны быть заинтересованы в новыхконтрактах и клиентах, и к тому же знают свой продукт в совершенстве.

Еслиснабдить маркетологов и менеджеров по продажам удобным инструментом дляпроведения такого рода маркетинговых мероприятий, то вопрос передачи работ на сторонуотпадет сам по себе. Остается вопрос повышения эффективности работысотрудников, что можно обеспечить только автоматизацией типовых процессов спомощью программного обеспечения, регламентов и методологий. Возможны нескольковариантов автоматизации работы отделов маркетинга и продаж — использованиестандартного программного обеспечения, такого как MS Excel и MS Access,разработка программы своими силами (содержание в компании командыразработчиков), заказ программы у разработчика специализированного программногообеспечения и, наконец, покупка и настройка готового программного продукта. Всвязи с бурным развитием средств автоматизации и спроса на продукты этогокласса, на рынке появилось достаточное количество достойных программныхпродуктов, позволяющих автоматизировать работу отделов маркетинга и продаж.Поэтому, хотелось бы остановиться именно на готовых решениях и сформулироватьобщие требования и пожелания к системе автоматизации отдела маркетинга и продажна примере задач директ-маркетинга.

Разработкабазы данных о потенциальных и существующих клиентах.

В основедирект-маркетинга всегда лежит база данных существующих и потенциальныхклиентов. Любая компания уже имеет свою базу данных, будь то стандартнаябухгалтерская программа с реквизитами контрагентов компании, или множествотаблиц Excel, с которыми привыкли работать менеджеры по продажам. Но дляпроведения маркетинговых мероприятий, да и просто для работы с текущимиклиентами на разных стадиях цикла продаж, нужна единая база данных, содержащая всебе информацию как о перспективных клиентах, так и о существующих.

Особенностьдирект-маркетинга заключается в том, что чем дольше работаешь с клиентом, темлучше результат, поэтому необходимо иметь возможность фиксировать в базепроизвольную информацию, характеризующую клиента или конкретное контактное лицов компании-контрагенте. Например, если мы занимаемся продажей компьютерногооборудования, то нам необходимо фиксировать, сколько и какие компьютеры сейчасстоят у перспективного клиента, как давно они были куплены, когда планируетсязаменить парк или закупить новую технику и т.д.

Дляустановления доверительных отношений с клиентом желательно также хранить иличную информацию, например его день рождения, любимое блюдо и, например, какзовут детей нашего клиента и сколько им лет. Вся эта информация должнафиксироваться в карточке контрагента и в дальнейшем может быть использована дляформирования списков рассылки. Например, можно разослать 8 марта поздравлениявсем женщинам, для этого в карточке должен отражаться пол контрагента. Или мыпроводим семинар в Кургане и хотим пригласить на этот семинар представителейкомпаний, в парке которых больше 50 компьютеров, и они находятся в Кургане, дак тому же еще не являются нашими клиентами. Примеров задания сложных критериеввыбора интересующего сегмента из всего списка можно привести великое множество.

У каждойкомпании клиенты имеют свои особенности, поэтому создать универсальнуюструктуру базы данных, подходящую любым компаниям, скорее всего не получится.Да это и не нужно, главное чтобы программное обеспечение позволяло нам заводитьпроизвольное количество новых полей (поле — это единица информации, описывающаяопределенный параметр контрагента, обычно для работы хватает 100 полей). Чтобыне загружать карточку большим количеством информации, в которой трудноориентироваться, необходимо чтобы в интерфейсе системы была предусмотренавозможность визуальной группировки этих полей, например по разным закладкамкарточки. Тогда разные сотрудники смогут работать с разной информацией поодному клиенту и не мешать друг другу.

При работес контрагентами мы все-таки работаем не с компанией, а с конкретными людьми.Поэтому необходимо, чтобы мы имели возможность в системе фиксироватьорганизационную или функциональную структуру нашего контрагента и хранитьразличные связи между сотрудниками компании. Нам же важно, чтобы наши материалыв результате рассылки пришли нужным людям?

Изполезного, что можно требовать от системы — возможность интеграции карточкиконтрагента с интернетом, что даст нам новые возможности по автоматическомуполучению актуальной информации.

Например,можно завести на своем сайте форму ввода заявки на продукцию или услугикомпании, в которой пользователь сам заполняет свои реквизиты и параметрызапроса. После заполнения формы, данные из интернета автоматически попадают вбазу данных, на клиента заводится новая карточка, и запрос направляетсяменеджеру на обработку.

Послесоздания структуры базы данных нам необходимо как-то наполнить ее информацией.Это отдельный этап, отнимающий обычно много времени и сил. Как правило,источником информации может быть или учетная система компании, или файлыформата Excel и Access, простой текст или купленная база данных предприятий вформате.dbf. Случай, когда у нас есть только бумажный справочник, и информациюиз него надо внести в нашу базу, мы не рассматриваем, так как в настоящее времяпрактически все справочники имеют электронную версию.

Такимобразом, можно сформировать следующее требование к системе — возможностьимпорта информации (а в дальнейшем и экспорта) из файлов распространенныхформатов -.txt,.csv,.dbf. Кроме того, желательно иметь возможность импортаданных из почтовых программ, например Outlook. Еще лучше, если есть интеграцияс этими программами, то есть возможен двухсторонний обмен информацией между CRMи Outlook.

Полезнойфункцией в системе была бы возможность изменения вида визуализации информации взависимости от ее значения. Например, если поле «должность» обязательно длязаполнения, но еще не заполнено, то оно будет выделяться красным фоном. Илиесли поле «Тип контрагента» принимает значение «Конкурент», то оно будетвыделяться красным, если «Клиент», то зеленым, а если «Партнер», то синим.

Послезаполнения базы данных, необходимо произвести ее актуализацию, то естьпроверить, насколько корректной информацией мы обладаем и ввести дополнительнуюинформацию в созданные нами поля. Для облегчения этой работы применяютсямеханизмы автоматического назначения заданий менеджерам и различные фильтры игруппировки контактов, о которых мы поговорим чуть дальше.

В процессеактуализации часто возникают ситуации, когда мы хотим поменять значения полей вгруппе контактов, например, изменить поле ответственного за контакт сотрудникав связи с его переводом в другой филиал. Или по ошибке данные ввели не в тополе, и нужно просто поменять значения двух полей. Во многих системах делатьэто приходится вручную. Система должна поддерживать возможность автоматическогоизменения полей записей во всей базе или в ее части в зависимости отопределенных заданных пользователем параметров и условий.


Заключение

Искусствопроведения комплексной ДМ-кампании состоит в оптимальном сочетании различныхметодов прямого маркетинга. В основе успешного достижения целей вашего бизнесалежат последовательность, степень использования, творческие решенияприменительно ко всем прямым маркетинговым инструментам. Только выверенная итщательно спланированная ДМ-кампания поможет достичь желаемого результата.

КомплекснаяДМ-кампания предполагает набор инструментов, каждый из которых можно и нужноиспользовать в правильно определенном сочетании с другими. Одно из важнейшихдостоинств прямого маркетинга -возможность практически бесконечно изменять своиобращения к целевой аудитории и точно измерять отклик с помощью этихинструментов.

Чтобызавоевать потребителя, необходимо знать о нем как можно больше. Только личныйконтакт даст вам максимум информации о потенциальном клиенте, но для того,чтобы его установить вам потребуется применить целый ряд прямых маркетинговыхмеханизмов.

Использованиебаз данных при проведении комплексной ДМ-кампании определит целевую аудиторию,что поможет при проведении маркетинговых исследований. Базы данных необходимыдля адресации конкретных предложений непосредственно тем клиентам, которыенаиболее заинтересованы в ваших услугах или товарах.

Составитьмаксимально точный портрет целевой аудитории поможет телемаркетинг.Предварительный телефонный обзвон сам по себе является не тольковспомогательным инструментом, но и представляет собой самодостаточноемаркетинговое мероприятие. С его помощью необходимо сформировать базу дляпоследующих рассылок, проведения опросов, организации горячей линии иcall-центра.

Телемаркетингдает возможность установить непосредственный контакт с клиентами. С помощьюcall-центра возможно привлечение внимания к прямой почтовой рассылке иликурьерской доставке, а также установление обратной связи с целевой аудиторией налюбом этапе проведения ДМ-кампании. Это позволяет отслеживать реакцию клиентов напредложения компании. По данным телемаркетинга возможно оперативнокорректировать ход рекламных кампаний или маркетинговых программ.

Одна изсамых востребованных услуг прямого маркетинга — direct mail решает ряд задач врамках комплексной ДМ-кампании. Прямая почтовая рассылка, произведенная подостоверной базе данных, доносит информацию непосредственно до интересующеговас адресата. С помощью этой услуги возможно установить постоянный контакт склиентами и регулярно сообщать им о новых товарах, условиях, специальных мероприятиях.Именное обращение посредством direct mail повысит лояльность вашей аудитории.Кроме того, именно прямая почтовая рассылка является одним из основныхинструментов в осуществлении программ лояльности.

Рассылкафаксов обеспечивает оперативную доставку информации до клиентов по базе данных.В ДМ-кампании факс-рассылка может осуществляться в комплексе с телемаркетингом,direct mail и курьерской доставкой. Дополнительное напоминание о товаре илиуслуге при ощутимой дешевизне делает рассылку факсов востребованныминструментом прямого маркетинга.

E-mailрассылка (не путать со спамом), с ее помощью можно проинформировать клиентов оновых товарах, услугах, мероприятиях, скидках и т. п. Эффективность электроннойрассылки обеспечивает проверенная база данных, в которую адреса клиентовзаносятся только с их личного разрешения.

Курьерскаяслужба не просто доставляет в руки клиенту деловое письмо, документы, ценныйподарок или какое-то другое отправление. Использование курьерской доставки врамках ДМ-кампании обеспечивает точность получения информации представителямицелевой аудитории. Подобный индивидуальный подход увеличивает лояльностьаудитории и способствует росту продаж.


Списокиспользованных источников

1.    Амблер Т. Практический маркетинг/Пер. с англ. Под общей ред. Ю.Н. Каптуревского.-СПб:Издательство «Питер», 2005.-400с.

2.    Ассэль Гэнри. Маркетинг: принципы и стратегии: Учебник для вузов.-М.:ИНФРА-М, 2004.-804с.

3.    Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов;Под общей ред. Багиева Г.Л.-М.: Издательство «Экономика», 2002.-703с.

4.    Березин И. С. Маркетинг и исследования рынков. — М.: Русская ДеловаяЛитература, 2003.-416с.

5.    Джек Траут «Траут о стратегии» М., 2006

6.    Грузинов В.П. Схема маркетинговой деятельности. — М.: «Инфра- М», 2004.-305с.

7.    Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер.с англ.-2-е европ.изд.-К.; М.; СПб.: Издат.дом. «Вильямс», 2004.-105с.

8.    Котлер Ф. Маркетинг — СПб: Питер Ком, 2005.-896.

9.    Ричард Отт. Создавая спрос. Эффективные советы и рекомендации помаркетингу ваших товаров и услуг/Перевод с англ. — М.: Информационно-издательскийдом «Филинъ», 2003.- 320с.

10.  Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книгапо исследованию рынка: Учеб.пособие. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: Финансыи статистика. 2003 -560с.

11.  Статья: «ZenithOptimedia» представила новый прогноз развитиямирового рекламного рынка до 2010

еще рефераты
Еще работы по маркетингу