Реферат: Особенности хорошей рекламы

Особенностихорошей рекламы

Реклама (от лат.reclamare – «кричать») – это вид деятельности, целью которой являетсяреализация продукции промышленных или сервисных предприятий и общественныхорганизаций путем распространения оплаченной ими информации. Информация должнабыть сформирована таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие намассовое или индивидуальное сознание, вызывать заданную реакцию аудитории.

Реклама появляется там,где есть обмен товарами, где есть конкуренция и где каждый производительборется за своего покупателя. Иными словами, реклама возникла из естественнойпотребности одних людей сообщить другим те или иные сведения о производимыхтоварах или оказываемых услугах, следовательно, очень давно. Она все чащевмешивается в жизнь человека, управляя им на сознательном и бессознательномуровне, затрагивая самые затаенные участки психики человека. Благодаря своейспособности влиять на образ жизни она привлекает к себе и пристальное вниманиеобщественности.

Проблемынравственности, патриотизма, интересов общества и т.д. и проблемы рекламысвязаны гораздо теснее, чем может показаться на первый взгляд. Производителирекламы и бизнесмены, заказывающие рекламу, должны обладать не толькорациональным мышлением, но и чувством патриотизма. Если они хотятцивилизованного, а значит, эффективного капитализма, если они хотят жить встране, где соблюдается закон и защищаются права потребителя, т.е. правачеловека, они должны научиться уважать свой народ и чувства не только своихединомышленников, но и своих соперников и противников.Впоследние годы в практике русской деловой переписки наметилась тенденция кбольшей свободе в выборе языковых средств, стремление к персонифицированномустилю изложения. Эта тенденция проявляется в первую очередь в языке и стилерекламной деловой корреспонденции. Широкое распространение получили документыинформационно-рекламного характера: товарное предложение; сообщение о видахпроизводимых товаров и услуг; резюме.

Специфика рекламныхписем заключается в том, что к ним предъявляются такие требования, как запоминаемость,способность вызвать коммерческий интерес. Это обусловливает необходимостьтворческого подхода к составлению писем; позволяет использовать языковыесредства выразительности с целью привлечь внимание к излагаемой информации.Широко используются оценочные конструкции типа: безупречная работа, разумнаяценовая политика, надежные (добрые) партнерские отношения, гибкая системаскидок, успешное (плодотворное) сотрудничество и т.п., повышающие эмоциональнуюпривлекательность текста делового письма и придающие ему конструктивнуютональность.

Основное требование ктексту рекламного послания (впрочем, как и к текстам деловых посланий другихтипов) – информативность и убедительность. Однако информативность рекламногописьма должна отличаться нацеленностью на интересы, практические потребностипотенциального потребителя, заказчика, партнера. Кроме того, она не должна бытьизбыточной, так как это затрудняет ее восприятие. В то же время информативностьДолжна быть достаточной для удовлетворения интереса потребителя.

Рекламное деловоеписьмо должно содержать конкретное коммерческое предложение (чаще всего одно),излагаемое, как правило, в заключительной части послания. Например:

При положительномотклике на наши предложения объем реализации Вашей продукции может быть доведендо 15 000 – 17 000 единиц в год, что делало бы целесообразным установлениедилерских отношений.

С уважением …… Подпись…..

При составлениирекламного делового письма необходимо выделять и определять как можно болеечетко все ключевые аспекты сообщения и тщательно проверять текст с точки зренияясности, простоты и тона изложения. Стилистические недочеты, приводящие кдвусмысленности, безусловно, недопустимы в текстах рекламных деловых посланий,поскольку снижают их воздействующий эффект. Например:

…Гибкая система скидокна продукцию Вашего предприятия позволит нам успешно конкурировать с Вашейпродукцией на рынке нашего региона.

Приведенный фрагментинформационно-рекламного письма перенасыщен личными местоимениями (вашего,вашей, нам, нашего). Кроме того, многозначность глагола конкурировать создаетдвусмысленность высказывания. Из данного предложения не ясно, намерен ли авторпослания соперничать с адресатом (производителем продукции), либо, продаваяпродукцию адресата, соперничать с другими торговыми фирмами региона.

Новые реалии жизнизаставляют каждого, кто ищет работу, осваивать приемы саморекламы, запасатьсяписьмами-рекомендациями, составлять резюме. В последнее время термин резюмеупотребляется в значении «краткое письменное изложение биографических данных,характеризующих образовательную подготовку, профессиональную деятельность иличные качества человека, претендующего на ту или иную работу, должность».Именно это значение, пришедшее в нашу речь из американского вариантаанглийского языка, все более устойчиво закрепляется за словом резюме (например,конкурс резюме, разослать резюме, подготовить резюме на русском и английскомязыках).

Резюме в чем-то схожесо служебной анкетой, но в отличие от заполнения граф анкеты, написание резюмеявляется творческим процессом. Именно поэтому не существует единого стандартаили жестких форм для его написания. Главная задача при составлении резюме – какможно более выигрышно (и в то же время предельно объективно) представить себя исвою рабочую биографию.

Очень важно уметьвыделить из собранной персональной информации ту, которая непосредственноотносится к выбранной работе, – это касается и образования, и опыта работы, иличных качеств, и характеристики дополнительных навыков. Типовое резюмевключает:

– наименованиедокумента;

– персональные данныесоискателя (фамилия, имя, отчество, дата и место рождения, семейное положение);

– адреса и телефонысоискателя с указанием времени для контактов;

– наименованиевакансии, на которую претендует автор резюме;

– основной текст,включающий в себя перечень мест работы и (или) учебы в хронологическом порядке,с указанием полного официального наименования организации, времени пребывания вних, наименование занимаемой должности (наименование учебной специальности);

– дополнительныесведения (опыт внештатной работы, общественная деятельность, профессиональнаяпереподготовка);

– прочие сведения(сопутствующие знания и навыки: иностранные языки, заграничные поездки,владение компьютером, вождение автомобиля);

– интересы, склонности,имеющие отношение к предполагаемой профессиональной деятельности соискателя;

– рекомендации(сведения о рекомендациях);

– дата написаниярезюме;

– подпись соискателя.

Говоря обинформативности резюме, специалисты отмечают, что слишком долгий и однообразныйперечень мест работы с сопутствующими датами и названиями организаций можетпроизвести неблагоприятное впечатление на потенциального работодателя, так какв этом случае может сложиться впечатление об односторонности претендента вплане его профессиональной пригодности.

Характерными чертамихорошей рекламы являются:

1) способность привлечьвнимание;

2) сила воздействия наэмоции потребителей;

3) результативностьвоздействия;

4) информативность.

Рекламный текст,включает следующие элементы:

1)заголовок;

2)рекламный лозунг(слоган);

3)зачин (первая строкатекста, вступления);

4)серия зачинов строфыдля текстов большого объёма;

5)основная часть;

6)конец текста(заключение).

Как уже говорилось,основными целями рекламного текста являются аттракция (привлечение внимания),убеждение и информирование. Д. Огилвиутверждает, что ему известно 96 рекламных приёмов. Рассмотрим лишь некоторые изних. В процессе восприятия рекламного текста должно включаться какпроизвольное, так и непроизвольное внимание читателя. Произвольное вниманиехарактерно для ситуации, когда читатель сознательно хочет получить информацию.Соответственно рекламный текст обязательно должен включать информационный блок,сообщающий не только о достоинствах предлагаемого товара, но и фирме, предлагающейэтот товар, местах, где его можно приобрести, возможно, о цене товара.

Однако, большинстворекламных текстов создаются не только с целью информировать и убедить в покупкезаинтересованную аудиторию, но и для того, что бы переключить на данный объектвнимание других людей. Соответственно любой рекламный текст, прежде всего,должен быть рассчитан на непроизвольное внимание читателя.Известно,что существуют сильные позиции текста, обращающие на себя непроизвольноевнимание адресата. Непроизвольное внимание включается, когда наше сознаниеконцентрируется на тексте самой рекламы как сильного раздражителя.

К числу наиболеесильных раздражителей относится заголовок текста, помогающий читателюопределить, интересует ли его данное предложение. В среднем заголовки читают впять раз чаще, чем сами тексты. Отсюда и особые требования к заголовку,призванному выполнять тройную функцию: привлечение внимания, первичноеинформирование и убеждение.

Заголовок размещается всамом начале рекламного объявления. В заголовке важны содержание текста(характеристика фирмы, товара, его цены), использованные языковые средствавыразительности, особенности графического выделения, место рекламного слогана.

В последнее время врекламе крупных фирм заголовок часто заменяется названием фирмы (её логотипом).В основном этот приём применяется, когда само название фирмы содержит элементубеждения.

Нередко в заголовкахиспользуют поговорки, крылатые выражения («Куда Макар телят негонял?»; «132 шипа и 33 удовольствия для тех, кто за рулём, отмагазинов КОЛЕСО»). Их образность привлекает внимание; слова, с помощьюкоторых трансформируется поговорка или крылатое выражение, представляют собойключевые слова и, следовательно, сообщают необходимый минимум информации отоваре.

Если в рекламном текстеесть иллюстрации, то заголовок помещают сразу после них или рядом с ними.

Заголовок может:

1) обещать читателюкакую либо пользу или выгоду («Окна нового поколения и свежий воздух вподарок!» — реклама оконного завода «Пластбург»);

2) содержать новости,полезную информацию (в роли новости может выступать как объявление о появлениинового товара, так и о повышении качества старого продукта или о новом способеего применения; рекламу с новостями читают на 22% больше людей, чем рекламу безновостей);

3) содержать названиерекламируемого продукта, иначе 90% читателей не поймут, о чём реклама;

4) содержать информациюо доступности товара по цене для большинства покупателей или о снижении цены натовар, скидках, специальных акциях и т.п. («Нашатехника АКЦИЯ!!! Месяц без торговой наценки!»);

5) включать сведения,подтверждающие надёжность фирмы («Сонар. Заказ, доставка, гарантия. Нам 8лет!»);

6) носитьюмористический характер («Чувствуешь себя как селёдка в бочке? Да ещё и»под шубой"? — реклама в метро дезодоранта «Rexona»);

7) быть коротким (до 10слов) или длинным (коротки заголовки выразительнее и больше привлекаютвнимание, но длинные — коммерчески выгоднее, так как содержат конкретнуюинформацию, которая действует лучше, чем обобщённая).

Рекламный текст состоитиз четырех специфических компонентов:

1) логотипа;

2) слогана;

3) основного текста;

4) реквизитов фирмы.

Логотип – этобуквенно-символический или словесный знак, служащий для опознания фирмы. Ондолжен, с одной стороны, соответствовать определенным маркетинговымтребованиям, а с другой – не противоречить языковым нормам.

В настоящее времянаглядно общее стремление россиян к восстановлению отечественных традиций. Вязыке это выражается в возрождении так называемой актуализированной лексики,обозначающей дореволюционные политические, экономические и культурные реалии (дума,думцы, гимназия, лицей, кадеты, коммерсанты), а также прочих изобразительныхэлементов, включая буквы старинного алфавита, имперскую символику,древнеславянские и русские образы (например, буква Ъ в названии«КоммерсантЪ» как знак восстановления традиций дореволюционногорусского предпринимательства, двуглавый орел и царская корона, скифский олень).

Слоган – это короткийлозунг или девиз, отражающий уникальное качество товара, обслуживания,направление деятельности фирмы в прямой, иносказательной или абстрактной форме.Назначение слогана в рекламном материале – привлечь внимание и побудить кдействию.

Считается, чтоколичество людей, которые замечают слоганы, в 4–5 раз больше количества людей,которые читают всю рекламу.

В рекламе широкоприменяется промышленная графика, плакат, оформительское искусство,малые формы архитектуры.

Современными средствамирекламы деловой речи являются:

1) печать (газеты,журналы, афишы, проспекты и др.);

2) телевидение;

3) радио;

4) витрины;

5) вывески;

6) световые объявления;

7) товарные и фирменныезнаки.

История рекламы.

Реклама своими корнямиуходит в далекую древность. Одним из первых дошедших до нас рекламных обращенийсчитается древнеегипетский папирус, в котором сообщается о продаже раба. Особоеместо в истории рекламы занимает институт глашатаев, так как он, по существу, иявляется первой организацией, занимающейся рекламой. Должность глашатаязафиксирована в той или иной форме в различных древних государствах. Например,на территории нынешней Европы при раскопках были найдены таблички с перечнемпрофессий, где значатся и глашатаи; эти таблички относятся к XIV в. до н.э.

Можно выделить триразновидности рекламы (по форме выражения):

1) устная реклама;

2) изобразительная;

3) письменная.

Как известно, вАнтичности и Средневековье духовная жизнедеятельность общества проявлялась попреимуществу в устной форме. Это подтверждается преобладанием устных вариантоврекламных текстов. Их постоянная часть – выкрики торговцев – впоследствиивыделилась в особый жанр. Эта область рекламы включала а) выкрики зазывал вместах постоянного предложения товаров и услуг; б) призывы разносчиков,посредников и бродячих ремесленников в оказании различных услуг. Истоки изобразительнойрекламы тесно связаны с освоением человечеством орнамента, рисунка, скульптуры.В Древней Греции существовала традиция помечать предметы гончарного ихудожественного ремесла фирменным знаком. Использовались и особые знакисобственности (личного имущества): тавро выжигалось на домашних животных и на«одушевленных предметах» – рабах. Так происходило освоение знаковыхсредств – приемов будущей рекламы.

В 1631 г. появиласьпервая печатная реклама и во Франции.

Наибольшего расцветареклама достигла в США. Отцом американской рекламы называют БенджаминаФранклина. Его «Газета», появившаяся в 1729 г., добилась самогобольшого тиража и самого большого объема рекламных публикаций среди всех газетколониальной Америки. Превращению Америки в колыбель рекламы способствовалонесколько факторов. Основной из них – это то, что американская промышленностьлидировала в процессе механизации производства, благодаря чему появился избытоктоваров на прилавках и возникла необходимость убеждать покупателей потреблять ихбольше. Изобретение радио, а впоследствии и телевидения означало появление двухзамечательных средств распространения рекламы. Известно изречение: «Безрекламы американская экономика развалилась бы через 15 секунд».Современныйэтап развития рекламы – это создание сети Интернет, которая, по-видимому,станет самым популярным распространением рекламы в ближайшем будущем.

Типы рекламы

В соответствии среализуемыми целями выделяют рекламу:

1) информативную,

2) увещевательную,

3) напоминающую.

Информативная реклама –рассказ о новинке или о новых возможных применениях уже существующего товара;информация об изменении цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомненийи опасений потребителя, формирование имиджа фирмы.

Увещевательная реклама– формирует предпочтение к марке, стремится переключить внимание потребителя смарки конкурентов на свою. Она изменяет восприятие потребителем свойств товара,стремится побудить его совершить покупку не откладывая (например, мыло«Safe Guard», зубная паста «Blend a Med»).

Напоминающая реклама –напоминает потребителям о том, что товар может быть им полезен в ближайшембудущем, удерживает товары в памяти. (Например, рекламные телеролики кампании«Pepsi Со» имеют своей целью просто напомнить людям о напитке, а не информироватьили убеждать их.)

Функции рекламы такжеочень разнообразны.

Основные можно свести ктрем:

1) экономической,

2) политической,

3) культурной.

Экономическая реклама –голос рынка, его язык, с помощью которого бизнес общается с народом.Сформировать рыночную экономику невозможно без развитой рекламы.

Политическая(идеологическая) реклама стремится унифицировать мнения и поведение, обслуживаяопределенную идеологию.

Массовая культура – этокультура и искусство, адаптированные для сферы досуга.

Заключение

В заключение стоитдобавить, что реклама ведет к росту рынка, а следовательно, и всей экономики вцелом, что способствует оздоровлению общественно-политического и моральногоклимата в обществе. Именно поэтому рекламу необходимо развивать, совершенствоватьи использовать с большей отдачей.

Список использованнойлитературы

1. «Русский язык и культура речи», В.И.Максимов, Москва, «Гардарики», 2002.

2. «Стилистика русского языка» Учеб. длястудентов педагогических институтов, «Русский язык и литература», Кожина М.Москва, «Просвещение», 1993.

3. «Умеете ли вы общаться?», И.Н.Горелов, Москва, «Просвещение», 1991.

4. «Этика делового общения», И.Н. Браим,Минск, «Жизнь», 1996.