Реферат: Маркетинг ціноутворення
КОНТРОЛЬНА РОБОТА
з курсу «Маркетингціноутворення»
ЗМІСТ
Задача №1
Задача №2
Задача №3
Задача №4
Задача №5
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ
Задача №1
Розробка цінової політики
Російське швейнепідприємство “Игла” розробило нову модель чоловічої демісезонної куртки.Попередні розрахунки показують, що фірма може запропо-нувати модель на місцевийринок за ціною 2500 руб.
На ринкупропонуються аналогічні вироби фірм “Космос” та “Успех” по ціні, відповідно,1900 руб. та 2100 руб.
В табл.1.1наведений перелік параметрів товара, які впливають на попит, а також важливістькожного параметра для споживача і оцінка параметрів товару власної фірми татоварів фірм-конкурентів за десятибальною шкалою.
Таблиця 1.1Параметритовару, які впливають на попит, та їх оцінка№ п/п Параметри товару Вагомість (значимість) параметрів для споживача, % Оцінка параметрів в балах “Игла” “Космос” “Успех” 1. Якість матеріалу покриття 20 8 9 6 2. Якість підкладочного матеріалу 7 7 8 5 3. Якість фурнітури 12 10 5 6 4. Відповідність моді 23 10 8 7 5. Якість строчки 10 5 6 8 6. Якість виділки воротника 6 10 10 5 7. Наявність вітронепроникаючого тканевого слою 22 10 Разом 100В якості еталону виступає товар фірми “Космос”, оскільки вияснено, щойого ціна відповідає якості.
Чи може фірма“Игла” розраховувати на реалізацію своєї продукції за прогнозуємою ціною?Відповідними розрахунками підтвердіть висновок.
Рішення1. В табл.1.2наведены результати розрахунків прогнозної максимальної ціни нового виробуфірми «Игла», виконані методом аналогів з використанням сумарного зваженогоспоживчого балу по виробу кожної фірми та введення коефіцієнта вартості в руб.кожного балу споживчої вартості виробу.
Таблиця 1.2
Результати розрахунківпрогнозної ціни виробу фірми «Игла» на ринку
/>
Аналіз данихрозрахунків, наведених в табл.1.2, показує, що з використан-ням коефіцієнтувартості 1 бала споживчої вартості виробу[1]по аналогу фірми «Космос», максимальна прогнозна ціна нового виробу фірми«Игла» може стано-вити 2815 руб. Таким чином, попередня ціна виходу на ринокфірми «Игла» з но-вим виробом по ціні 2500 руб. буде конкурентоспроможною іновий вироб пови-нен мати споживчий попит навіть при підвищенні ціни до 2800руб за рахунок наявності нового вітронепроникаючого тканевого слою.
Задача №2
Пташиний корм
Угорськепідприємство «Kokoil» займалося виробництвом,очисткою та упаковкою масла з зерен соняшника. Потім продукція прибутковореалізовувалась за кордоном. Із купленого соняшника біля 10% становили низькомасляні зерна, обробка яких була неекономічною.
Підприємствоотримало інформацію, що в деяких північних країнах успішно реалізуєтьсяпташиний корм, який складається з різних зерен, серед яких основну частинустановлять низькомасляністі зерна соняшника. Таким чином був знайде-ний один ізваріантів рішення проблеми реалізації непридатних для основної діяльності зеренсоняшника.
Оскільки “Kokoil” не володіє інформацією про новий ринок, воно доручилопровести його дослідження маркетинговій фірмі. Результат показав, що в декель-кохкраїнах існує попит на пташиний корм. Але на ринку цих країн діють три відоміфірми, які випускають корм для тварин. Але потенційна можливість ввійти наданий ринок малася, оскільки він ще не був насищений. Керівництво підпри-ємстварозраховувало, що знайдене використання «неліквідів» змогло б давати добрідивіденди, оскільки додаткові асигнування необхідні тільки на упаковку.
Одначепідприємство впевнилося, що на такий ринок можна ввійти тільки з доброюрепутацією та маркою. Тому відділ реклами та пропаганди спільно з рек-ламнимагентством спробували створити “Kokoil” відповідну репутацію. В резуль-татітрудоємної та дороговартістної роботи у кінці третього року з’явилися заінте-ресовані в продукціїпідприємства покупці із клієнтури конкурентів.
На початковомуетапі реалізація пташиного корму була малодоходною із-за високих витрат нарекламу та паблік рілейшн. Але в кінці кінців експеримент по входженню на ринокнадав свої результати – створилося коло постійних покупців компанії “Kokoil”, обсяг реалізації став поступово зростати.
Питання тазавдання:
1.Охарактеризуйте проблеми, які стоять перед компанією “Kokoil”.
2. Поясніть мету виходу підприємствана закордонні ринки та товарну стратегію підприємства.
3. Який шляхвходження на ринок із своїм товаром вибрав “Kokoil” та чому?
4. Яку ціновустратегію доцільно було б використати в даному випадку.
Рішення
1. Характеристикапроблем, які стоять перед компанією “Kokoil”.
Винятковою особливістю формування ефективного міжнародногомаркетингового комплексу є доцільна адаптація кожного з його елементів до вимогцільового закордонного сегмента (ринку) чи їх сукупності.
Оскільки розробка маркетинг-мікс фактично відбувається утривимірній системі координат — споживач у контексті ринку (поведінка,переваги, особливості); конкуренти (стратегія, сильні та слабкі сторони,можлива реакція; підприємство (досвід, імідж, ресурси, потенціал тощо), уміжнародній діяльності на відмінну від внутрішнього маркетингу всі три складовідля кожної країни змінюються. Споживачі різняться не лише по країнах, а й умежах країн. Кожному зарубіжному ринку притаманне особливе конкурентнесередовище, яке характеризується не лише співвідношенням і позиціяминаціональних та зарубіжних фірм, а й регулятивними механізмами, тобтоконкурентною політикою держави. На перший погляд, константний елемент«підприємство» також має по відношенню до різних закордонних ринків різнийдосвід, позитивний або негативний імідж, достатність або недостатність ресурсівтощо.
Залежно від ступеня пристосування міжнародного маркетинговогокомплексу до зазначених особливостей у практиці міжнародних компаній виділилисятри типи маркетингового комплексу — індивідуалізований (диференційований),стандартизований (глобальний) і комбінований.
Індивідуалізований комплекс передбачає пристосування всіх йогоелементів до потреб кожного зарубіжного ринку (сегмента світового ринку).Стандартизований — навпаки — характеризується тим, що його елементи однаковоюмірою пристосовуються до всіх закордонних ринків або сегментів (у всіх країнахтовар пропонується зі стандартними, однаковими характеристиками, за однієюціною, з використанням однакових систем просування та каналів розподілення).Але зрозуміло, що найрозповсюдженішим є комбінований маркетинговий комплекс,який передбачає одночасно як диференціацію певних елементів, так істандартизацію інших. Скажімо, стандартний товар може однаково рекламуватися навсіх зарубіжних ринках, а ціни та канали розподілення бути адаптованими до місцевихумов. Це найпоширеніший підхід до побудови та реалізації міжнародногомаркетингового комплексу.
Інтернаціоналізація світового господарства, тенденції до йогоглобалізації, а також безумовні фінансові та організаційні перевагистандартизації роблять стандартизований підхід до створення міжнародногокомплексу маркетингу найпривабливішим для фірм. Але на заваді широкогозастосування такого підходу до всіх ринків стоять особливості економічного,соціально-культурного, політико-правового середовища країн. Західні фахівцістандартизації міжнародного маркетингового комплексу виділяють певні стадії(рис. 6.7). Спершу на усіх зарубіжних
ринках пропонується стандартизований продукт. На другій стадії доцього додається однакова система просування. Третя стадія доповнюєстандартизацію однаковим рівнем цін і ціновими стратегіями. Завершуєстандартизацію використання однакових каналів розподілення.
Проведене дослідження практики стандартизації міжнародногокомплексу маркетингу західних компаній дозволяє зробити ось які висновки.По-перше, запропонована стадійність стандартизації міжнародного маркетинговогокомплексу спостерігається в діяльності фірм, що оперують на ринках товарівширокого вжитку. Проте більшість із цих компаній вважає за доцільнестандартизувати лише продукт і заходи з просування, а цінову стратегію тастратегію просування адаптувати до місцевих вимог (можливостей) закордоннихринків. Однак і в цих процесах кожен з елементів міжнародного маркетинговогокомплексу оптимізується, тобто склад мініміксів формується з урахуванням вимогіноземного ринку та можливостей фірми. По-друге, для товаріввиробничо-технічного призначення послідовність стандартизації, як правило, єтакою: товар, ціна (за прейскурантом із можливим невеликим відхиленням),просування та канали розподілення. По-третє, щодо послуг не виявленозакономірності у стандартизації маркетингового комплексу, що можна пояснити якспецифічністю послуг як товару, так і вельми широким спектром самих послуг якпредмета міжнародної торгівлі. По-четверте, не виявлено фірм, які б мали цілкомстандартизований міжнародний комплекс маркетингу. Тож можна стверджувати, щоподіл комплексів на адаптовані та стандартизовані є суто теоретичним: насьогодні маркетингові комплекси міжнародних фірм є комбінованими, такими, щопоєднують елементи як адаптації, так і стандартизації. І це абсолютнооб'єктивно, незважаючи на тенденції до глобалізації та гомогенізації ринків.
Однакіз погляду комерції фірми більш схильні до стандартизації, ніж до адаптації. Зцього приводу у маркетологів ТНК існує неписане правило: «Якщо адаптації можнауникнути, її слід уникати». Однак і стандартизація маркетинго-вого комплексу маєнегативні сторони, не менш загрозливі для фірми, ніж адап-тація. Унаслідок цього,розробляючи міжнародний маркетинговий комплекс, питання слід ставити не вконтексті вибору «стандартизація-адаптація», а з погляду необхідностіоптимізації комплексу з метою уникнення негативних наслідків як надлишковоїадаптації, так і надлишкової стандартизації.
2. Мета виходу підприємства назакордонні ринки та товарну стратегію підприємства.
Угорськепідприємство «Kokoil» займалося виробництвом,очисткою та упаковкою масла з зерен соняшника. Потім продукція прибутковореалізовувалась за кордоном. Таким чином, фірма за кордоном була вже відомасвоєю товарною маркою. Застосовуючи товарну стратегію розширення асортиментупродаж, новий товар – пташиний корм можна вводити за каналами розповсюдженнясоняшник-кової олії за кордоном, використовуючи рекламу комплексного харчуванняяк людей, так і тварин високоякісними продуктами компанії.
3. Шлях входженняна ринок із своїм товаром вибрав фірми — “Kokoil”:
До ключових внутрішньофірмових маркетингових процедур міжнародноїфірми належать дії зі створення міжнародних функціональних маркетингових стратегій,серед яких товарна є основою. Процес формування міжнародної товарної стратегіїдоцільно поділити на такі етапи:
— визначення попиту на товар по цільових зарубіжних ринках;
— визначення реальної та потенційної ємності ринку по країнах,ураховуючи стадію життєвого циклу товару та чинники середовища;
— з'ясування власних конкурентних переваг і конкурентних перевагтоварів інших фірм;
— з'ясування ступеня необхідної конкурентоздатності продукції (помаркетингових елементах товару);
— аналіз напрямків необхідної адаптації товару, підвищення йогоконкурентоздатності та визначення попередніх обсягів необхідних ресурсів;
— формування конкретних заходів щодо товару (товарного асортименту);
— розгляд і оцінка розроблених заходів та альтернативних варіантів;
— вибір остаточного варіанта товарної стратегії та формалізація її вміжнародному маркетинговому плані.
З метою систематизації дій на етапі формулювання конкретнихзаходів щодо товару нами розроблена класифікація рішень по продукту вміжнародному маркетингу, згідно з якою вони поділені на три групи:
І. Рішення щодо присутності товару на зарубіжному ринку:
—виведення товару на ринок (час, сегмент, елементи товару,
обсяги реалізації, прибутковість);
— підтримка присутності товару на ринку (адаптація, модернізація,використання елементів завершеного товару, бренд менеджмент, обсяги реалізації,прибутковість);
— елімінування — виведення товару з ринку (час, період, періодвиводу, можливі замінники).
II.Рішення щодо присутності фірми (сукупності її товарів)назакордонному ринку:
— формування товарного асортименту (старий, адаптований, новий товар;стадії життєвого циклу товарів; обсяги реалізації; прибутковість);
— управління наявним товарним асортиментом (взаємодоповнюваністьтоварів; пропозиції за номенклатурними позиціями(широта, глибина, насиченість,гармонійність); обсяги реалізації, прибутковість товарів і товарних груп);
— елімінування — виведення товарів/ товарних груп із ринку (якітовари/ товарні групи; коли; послідовність виведення; фінан
— сові аспекти виведення).
III.Рішення за маркетинговими елементами товарів (як для наявних наринку товарів, так і нових):
— рішення по товару, що сприймається, — торговельна мара; дизайн;якість; пакування; специфічні характеристики.
— рішення по елементах завершеного товару — сервіс; гарантії;доставка, монтаж; кредит.
Послідовне прийняття цих рішень дозволяє визначити елементитоварного субміксу, сформулювати товарну стратегію та розробити комплексзаходів щодо її реалізації.
Стратегія позиціювання товару як напрямок створення такої ринковоїпозиції продукту (компанії), яка вигідно відрізнятиме його (її) в уявленніспоживачів від конкурентів, містить такі структурні елементи:
— вид позиціювання (споживацьке, конкурентне, змішане);
— кількість показників (особливостей) для позиціювання;
— характер обраних показників (показника).
Споживачевийвид позиціювання передбачає надання споживачеві інформації про переваги товаруабо створення позитивного, яскравого образу товару (відповідно, інформаційнепозиціювання та позиціювання шляхом створення образу). За конкурентногопозиціювання підкреслюються переваги товару над продукцією конкурентів абовикористовується реклама, що ґрунтується на порівнянні товарів. Дуже частофірми застосовують і змішане позиціювання з елементами як споживацького, так іконкурентного. У зарубіжній економічній літературі називаються такі підставидля позиціювання: параметри якості товару; потенційні вигоди чи розв'язанняпроблем; особливий спосіб використання; позиції по відношенню до конкуруючоїмарки/ фірми; неприйняття певної категорії товарів; будь-яка перевага товаруфірми, співвідношення ціна/якість тощо.
4. Доцільнацінова стратегія фірми “Kokoil” в даному випадку.
Згідно з стратегіями М.Портера найбільш доцільнастратегія концентрації[2]:
— зосередження наодному сегменті товарної продукції;
— ціновелідерство по мінімізації витрат на виробництво кормів, оскільки частину витратможна тимчасово перекласти на основне виробництво соняшник-кової олії
Переваги стратегії цінового лідерства:
— підприємства з найменшими витратами одержуютьприбуток навіть тоді, коли конкуренти потрапили в зону збитків у результаті сильноїконкурентної боротьби,
— низькі витрати забезпечують перевагипостачальників, оскільки збільшення ціни на матеріально-технічні ресурсинайменшою мірою відчуває на собі ціновий лідер,
— низькі ціни виробника забезпечують йомупереваги по відношенню до торговельних посередників, які заінтересовані внизькій ціні,
— низькі витрати створюють високі вхідні бар'єрина ринках збуту,
— у разі появи на ринку товарів-замінювачів лідерпо витратах має більше можливостей для переорієнтації, ніж конкуренти.
Задача №3
Новинка та їїціна.
Компанія E.J.Ltd, якавиробляє досить широкий асортимент медичних інструментів як для спеціалізованихустанов, так і для продажу споживачам через мережу основних фармацевтичнихмагазинів і аптек, займає прочне положення на британському ринку, а такожвідома за кордоном. В дійсний час в стадії розробки знаходиться нова модельцифрового термометра для широкого кола споживачів. Ринок побутових термометрівв Великобританії відрізняється традиційним консерватизмом. Недавнє дослідженняпоказує, що тільки 35% родин мають термометри, при чому 75% з них – це звичайніскляні ртутні термометри. Ці вироби E.J.Ltd виробляла десятиріччями.
Дослідження,проведені компанією, підтвердили ці дані, але доповнили їх дуже важливими фактами:з’ясувалося, що 90% родин, які користуються звичайними термометрами, вважаютьйого небезпечним для маленьких дітей.
Окрім цього,обробки вибірки опросу показала, що практично всі респонденти відмічаютьтруднощі зчитування інформації зі шкали звичайного градусника і відчуваютьневпевненість в правильності виміру температури. 50% респондентів, які не маютьтермометрів, жалкують, що до сих пір його не придбали.
Фірма прийшла довисновків, що дослідження вказують на скриту потребу в кожному виді термометра.
Новий градусникзроблений із прочного небьющогося полімерного матеріалу, має легкозчитуємийцифровий дисплей, встроєний таймер із звуковим сигналом, який допомагаєкористувачу скорегувати час виміру температури та взнати, коли можна зчитуватипоказники з шкали.
Фірма вважає, щоїї нова модель термометра не має всіх недоліків звичайного термометра.
Наступна задача,яка стоїть перед фірмою – ринкові випробування товару, для чого вибрані Лондонта південно- східний регіон Великобританії, але розробка плану маркетингу ще нерозроблена.
На британськомуринку, окрім E.J.Ltd., звичайні термометри та іншумедичну техніку виробляють ще три фірми, але вони не в такому ступені відоміспоживачу, оскільки з’явилися на ринку півтора роки тому. Вони продають своюпродукцію через аптеки по ціні від 7,95 до 11,95 ф.ст.
Питання тазавдання:
1. Підберіть критерії сегментації.Розробіть цільові сегменти та дайте їх характеристику.
2. Порадьтефірмі, як позиціонувати товар.
3. Розробітьрекомендації по ціновій політиці. З цією метою знайдіть зовнішні та внутрішніфактори, які впливають на формування ціни в даному випадку.
4. Проаналізуйтерізні підходи до формування ціни на новий товар та порекомендуйте найбільшвідповідаючий до ситуації, яка складлась:
- запропонуйтецінові стратегії для кожного з цільових сегментів;
- врахуйтетакі аспекти у формуванні ціни, як характер попиту (еластичність), психологічнеприйняття ціни, новизна товару.
Рішення
1. Підборкритеріїв сегментації. Розробка цільових сегментів та їх характеристика.
В якостікритеріїв сегментації ринку споживачів (рис.3.1) вибрані 2 основних сегменти:
1. Cегмент ринкузадіяних споживачів термометрів (родин), які вже купили термометри
В сегменті 1виділяємо 2 підсегменти – споживачі які купили звичайні скляні ртутні термометрита споживачі, які купили нові дисплейно-цифрові термометри.
В 1-мупідсегменті виділяємо групи споживачів:
— які невдоволенісистемою зчитування показників з скляних термометрів та не вірять, що держалиїх необхідний час;
— які вважаютьртутні скляні термометри небезпечними для дітей
2. Cегмент ринкунезадіяних споживачів термометрів (родин), які ніколи не купляли термометри.
В сегменті 2виділяємо 2 підсегменти – споживачі які жалкують, що не купили термометри та споживачі,які не жалкують, що не мають термометрів.
В 1-му підсегменті виділяємо потенційних покупців звичайних скляних термометрів тапотенційних покупців нових дисплейно-цифрових термометрів.
3. Для розробкиплану маркетингу позначимо:
— підсегмент 1.1– є потенційно активним споживачем нових дисплейно-цифрових термометрів,оскільки мають звичайні скляні термометри, але невдоволені їх експлуатаційнимихарактеристиками;
— підсегмент 2.1– є потенційно активним споживачем як звичайних скляних термометрів, так інових дисплейно-цифрових термометрів, оскільки споживачі під сегмента не маютьдосвіду експлуатації звичайних скляних термометрів і, відповідно не маютьдосвіду власної невдоволеності їх експлуатаційними характеристиками;
/>
Рис. 3.1 Сегментація ринкуспоживачів скляних ртутних та нових дисплейно-цифрових термометрів
2. Поради попозиціонуванню товару.
В підсегменті1.1. власників скляних ртутних термометрів позиціонування новихдисплейно-цифрових термометрів робиться в напрямках:
— рекламуваннябезпечності нових термометрів для дітей;
— рекламуваннягарантованості та настроювання часу виміру температури;
— рекламуваннялегкості зчитування інформації з дисплея термометра;
В підсегменті 2.1.1.потенційних покупців звичайних скляних термометр-рів позиціонування базуєтьсяна задіянні системи цінового регулювання попиту, тобто скляний термометрповинен бути дешевшим за новий дисплейно-цифровий термометр.
В підсегменті 2.1.2.потенційних покупців нових дисплейно-цифрових термометрів позиціонуваннябазується на задіянні системи нецінового регулюван-ня попиту, тобто новийдисплейно-цифровий термометр повинен бути розрекла-мований як поява на ринкуновинки «електронної технології» в медицині, який є ї термометром і годинникомодночасно, не потребує встряхування для віднулення початкового рівня та інших.
3. Розробкарекомендацій по ціновій політиці. Зовнішні та внутрішні фактори, які впливаютьна формування ціни. Цінові стратегії в сегментах.
Ціна новихцифрових термометрів повинна бути вище, ніж звичайних скляних ртутнихтермометрів, за рахунок рекламування їх більш вищих екологічних, технологічнихта експлуатаційних якостей. При цьому:
а) в підсегменті 1.1.власників звичайних скляних термометрів цінова політика базується на задіяннісистеми 20% знижок ціни для покупців, які здають звичайні скляні термометри,раніше куплених у фірми E.J.Ltd;
б) в підсегменті 2.1.1.потенційних покупців звичайних скляних термометр-рів цінова політика базуєтьсяна задіянні системи 5% знижок ціни відносно цін конкурентів та наступноїсистеми 20% знижок для покупців, які здають звичайні скляні термометри, ранішекуплених у фірми E.J.Ltd;
в) в підсегменті 2.1.2.потенційних покупців нових дисплейно-цифрових термометрів цінова політикабазується на задіянні системи акційних 5-10% зни-жок ціни при рекламі новихспоживчих якостей дисплейно-цифрових термометрів – безпечність (на бьються, немають небезпечної ртуті, легкі в експлуатації)
4. Оскільки взавданні відсутні дані по продажній ціні дисплейно-цифрового термометра та йогособівартості, надати рекомендації по ціні реалізації в фунтах стерлінгів непредставляється можливим.
Задача №4
Еластичністьпопиту з боку різних категорій клієнтів.
Виявленінаступні значення коефіцієнта цінової еластичності попиту на різні
/>
Рис. 4.1. Дешеві автомобілі
Питання тазавдання:
1. Розрахуйтевеличини коефіцієнта цінової еластичності попиту для обох моделей. Приведітьрозрахунки.
2. Які категоріїпокупців демонструють еластичний, а які – нееластичний попит? Охарактеризуйтеобидві категорії по чутливості до ціни, готовності замінити модель на другу таінше.
/>
Рис.4.2. Дорогі автомобілі
3. Який факторзіграв роль “вимикача” цінової еластичності попиту? Які фактори діють водинаковому напрямку та можуть бути активно використані підприємцями?
Рішення
/>
Рис.4.3. Сегментація тазнаходження коефіцієнтів цінової еластичності в сегментах
1. На рис.4.3наведені результати сегментації ринка та розрахунків коефіцієнтів ціновоїеластичності в сегментах “дешеві автомобілі” та “дорогі автомобілі” виконаніметодом об’єднання графіків рис.4.1 та 4.2 в одному масштабі на одному рисунку.
2. Коефіцієнтеластичності попиту Ер в залежності від ціни розраховується як співвідношенняміж відносною зміною попиту (обсягів попиту) Q та відносною зміною ціни на товар Р[3]:
/> (4.1)
Таблиця4.1
/>Розрахунки коефіцієнтівцінової еластичності попиту на автомобілі2. Як показуютьрезультати, наведені в табл.4.1 та на рис.4.3:
- всегменті “дешевих” автомобілей покупців демонструють еластичний попит, при чомучутливість попиту по ціні є негативною та дуже високою, тобто основним факторомдля покупця в цьому сегменті є ціна;
- всегменті “дорогих” автомобілей покупців демонструють нееластичний попит, причому чутливість попиту по ціні є негативною, але дуже низькою за модулем, тобтопідвищення ціни на автомобілі в цьому сегменті впливає слабо, тобто єготовність придбати більш дорогу модель, якщо на неї буде поточна бізнес-мода;
3. Фактором, якийзіграв роль “вимикача” цінової еластичності попиту в сегменті “дорогихавтомобілей” є рівень доходу цієї групи покупців. Фактор моди на нові класиавтомобілей в кожному з сегментів (мода на економічність, екологіч-ність) діє водинаковому напрямку та може бути активно використаний підприєм-цями.
Задача №5
Порівняльна цінова еластичність попиту на товари та послуги.
Відомо, що ціноваеластичність попиту на конкретні товари залежить від цілого ряда факторів,включаючи:
- замінюємістьтоварів;
- питомувагу витрат на товари даного типу в совокупному доході споживача;
- приналежністьтовару до категорії предметів першої необхідності чи, напроти, предметіврозкішу;
- тривалостіперіоду часу, який має споживач для прийняття рішення та інші.
Перед Вамизнаходиться складений в алфавітному порядку список різних товарів та послугіндивідуального призначення:
1. Автомобільні покришки;
2. Баранина;
3. Бензин;
4. Білети в кіно;
5. Білети приміськогозалазничного сполучення;
6. Газети та журнали;
7. Яловичина;
8. Медичне обслуговування;
9. Одежа та взуття;
10.Ресторанні блюда;
11.Сіль;
12.Табачні вироби;
13.Хліб;
14.Електрика (в домашньомугосподарстві)
15.Яйця курячі.
Питання тазавдання:
1. По яких зприведених у списку товарів та послуг коефіцієнт цінової еластичності попиту поабсолютному значенню знаходиться в діапазоні
а) до 0,5;
б) від 0,5 до1,0;
в) можеперевищувати 1,0;
2. В яких зсформованих Вами трьох групах товарів та послуг “несовершенний” конкурент можевплинути на еластичність попиту та як це можна зробити?
Рішення
1.Товариспоживчого ринку поділяються з погляду зміни попиту на них при змінівизначального фактора попиту – цін (еквівалент доходу споживача) на ті, яківідповідають загальному закону попиту або мають відхилення від загальногозакону попиту[4]:
а) Товари Веблена– товари розкоші (рідкість), попит на які зростає навіть при рості цін на них,але обсяг їх на ринку обмежений ресурсами;
б) Товари вищоїгрупи (не першої необхідності) – для яких закони для товарів нормальної групипочинають діяти тільки при визначеному рівні доходів населення, оскільки наних неможливо знизити ціни нижче собівартості виробництва;
в) Товаринормальної групи (повсякденного попиту) – для яких діє закон збільшення попитупри зниженні ціни, а також закон убутної корисності товару при збільшенні йогокількості ;
г) Товаринизькоякісні – попит на які при збільшенні доходів споживача істотно знижуєтьсянавіть при зниженні його обсягу на ринку;
д) Товари Гіффена– товари для нижчих шарів суспільства, при рості цін на які збільшується попитна них і спостерігається зростання обсягів їхньої реалізації навіть при ростіцін, оскільки недолік доходів цих шарів споживачів не може дати їм доступністьдо товарів нормальної групи.
Еластичністьпопиту Ер у залежності від ціни товару можна визначити як співвідношення міжвідносною зміною попиту Q і відносною зміною ціни товару Р:
/> (5.1)
Еластичністьпопиту за ціною звичайно негативна, але якщо мова йде про товари першоїнеобхідності або нижчої якості – може бути позитивною (ажіотажний попит –паніка при інфляційних очікуваннях). Тому, тут велике значення має знак (+ або-). По модулі значення коефіцієнта еластичності попиту можна судити про ступіньзв'язку попиту і ціни. Якщо коефіцієнт вище одиниці, попит вважаєтьсяеластичним, якщо менше – нееластичним. Еластичність дорівнює нулеві, коли змінаціни не спричиняє якої-небудь зміни попиту.
2. Групи товарів взавданні з погляду коефіцієнта еластичності попиту розподіляються наступнимчином:
а) модуль ціновоїеластичності до 0,5 (ситуація близька до нееластичного попиту, тобто привідносному зниженні ціни на 1,0, відносний обсяг попиту підвищується на 0,0 — 0,5).
/>Якщо істотна зміна в ціні веде до невеликої зміни в кількості покупок, тотакий попит відносно нееластичний або просто нееластичний.
- Автомобільніпокришки;
- Баранина;
- Бензин;
- Білети вкіно;
- Білетиприміського залізничного сполучення;
- Медичнеобслуговування;
- Ресторанніблюда;
— Табачні вироби;
б) модуль ціновоїеластичності від 0,5 до 1,0 (ситуація близька до еластичного попиту, тобто привідносному зниженні ціни, відносний обсяг попиту підвищується від 0,5 до 1,0).
Коли процентна зміна ціни і наступна зміна кількості запитуваноїпродукції рівні по величині, те такий випадок називають одиничною еластичністю.
/>
- Яловичина;
- Одежа тавзуття;
- Газети тажурнали;
- Електрика(в домашньому господарстві)
— Яйця курячі.
в) модуль ціновоїеластичності може перевищувати 1,0 (ситуація близька до абсолютно еластичнийпопит, тобто при відносному зниженні ціни на 1,0, відносний обсяг попитупідвищується більше 1,0);
Якщо найменше зниження ціни спонукує покупців збільшувати покупки віднуля до межі своїх можливостей, то такий попит є зовсім еластичним.
/>
- Сіль;
Хліб;
3. В сформованихтрьох групах товарів та послуг “несовершенний” конкурент може вплинути наеластичність попиту застосовуючи нецінові фактори впливу на попит в 1 та 2групах:
- реклама;
- змінамоди;
- продажтовару в кредит.
СПИСОКВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ
1. Армстронг Г., Котлер Ф. Маркетинг. Загальний курс, 5-тевидання / Пер. з англ.: Уч. пос. – М.: Видавничий дім «Вільямс»,2001. – 608 с.
2. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебникдля вузов. – М.: ИНФРА — М, 1999. – 804 c.
3. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник. – К.: Лібра,2002. – 712 с.
4. Герасименко В.В. Управление ценовойполитикой компании: Учебник/ В.В. Герасименко. — М.: ЭКСМО, 2006. — 688 с.
5. Деревицкий А. Школа продаж/ А. Деревицкий. — СПб.:Питер, 2007. — 269 с.
6.Длігач А.О. Маркетингова ціноваполітика: світовий досвід, вітчизняна практика: Навчальний посібник/ А.О.Длігач. — К.: Професіонал, 2006. — 304 с
7. Куденко Н.В. Маркетинговістратегії фірми – Київ, КНЕУ, 2002. – 245 с.
8. МатанцевА.Н. Искусство завоевать рынок/ А.Н.Матанцев. — М.: Экономистъ, 2006. — 512 с.
9. Маркетинг / Під ред. М. Бейкера. – СПб: Питер, 2002. –1200 с.
10. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д.Сондерс, В. Вонг; Пер. с англ. — 2-е европ. изд. – М.: Издательский дом«Вильямс», 1998. – 1056 с.
11. Промисловиймаркетинг:Теорія, світовий досвід, українська практика: Підручник/ Ред. А.О. Старостіна.- К.: Знання, 2005. — 764 с.
12. Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг.Маркетинг менеджмент. – СПб: Питер Ком, 1998. – 896 с.