Реферат: Маркетинг: цели, назначение и задачи

План

1. Предмет, цели и задачимаркетинга. История и эволюция маркетинговой концепции. Сферы применениямаркетинга: услуги, политика, государственные и общественные организации, идеи.Субъекты маркетинга

2. Стратегический планмаркетинга

3. Перечислите иструктурируйте основные источники информации, используемые в вашей (илизнакомой вам) организации для маркетинговых исследований


1. Предмет, цели и задачи маркетинга. История и эволюциямаркетинговой концепции. Сферы применения маркетинга: услуги, политика, государственныеи общественные организации, идеи. Субъекты маркетинга

Втеории маркетинга довольно широк спектр взглядов при формулировании определениямаркетинг.

1.«Маркетинг − вид человеческой деятельности, направленной наудовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» (Основы маркетинга. −Наука, 1992 г. С. 47.)

2.«Маркетинг может быть определен как ведущая область хозяйственного управления,в сферу которой входит организация и руководство целой совокупностью видовдеятельности, связанной с превращением покупательной способности потребителя вэффективном спросе на специфическое изделие или услугу, а также с доведениемэтого изделия (услуги) до конечного или промежуточного потребителя, дляобеспечения организации определенной нормы прибыли или достижения другихцелей...» (Л. Роджер. Лондон, 1968).

3.«Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла,ценообразования, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредствомобмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций» (ОпределениеАмериканской ассоциации маркетинга, 1985).

Кактермин «маркетинг» обычно используется в трех различных значениях: как частьпроцесса управления, как наука, как идеология. Первое значение являетсядоминантным, т.к. маркетинг действительно является одной из функций управленияи предметная область его исследований в большей мере охватывает предпринимательскуюсферу деятельности.

Приэтом значительная часть определений касается удовлетворения человеческихпотребностей, это форма, время, место и собственность (три последние −это спектр интересов маркетинга, а форма − область производства). Ноглавное при этом остается неизменным, маркетинг направлен на определение,создание и поддержание взаимовыгодных отношений обмена.

Маркетинг,так или иначе, затрагивает интересы каждого, будь то покупатель, производитель,продавец или рядовой гражданин. Но у этих людей могут быть цели, противоречащиедруг другу. Что следует ожидать обществу от системы маркетинга? Вопросактуален, так как органы власти разных уровней регулируют маркетинговуюдеятельность. Известны четыре альтернативные цели системы маркетинга.

1. Достижениемаксимально возможного потребления. Многие руководители делового мира считают,что цель маркетинга — облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в своюочередь создает условия для максимального роста производства, занятости ибогатства. За всем этим кроется утверждение, что чем больше люди покупают ипотребляют, тем счастливее они становятся. Однако вызывает сомнения, что при достижениинекоторого сравнительно высокого уровня потребления возрастание массыматериальных благ несет с собой больше счастья.

2. Достижениемаксимальной потребительской удовлетворенности. Согласно достаточнораспространенной точке зрения, цель системы маркетинга — достижение максимальнойпотребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровняпотребления. К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудноизмерить. Еще ни один экономист не придумал, как замерить полное удовлетворениеконкретным товаром. Кроме того, удовлетворение, получаемое отдельнымипотребителями от конкретных «благ», имеет и оборотную сторону. Например, вредздоровью, связанный с ожирением или пьянством, ущерб, наносимый загрязнениемокружающей среды.

3. Предоставлениемаксимально широкого выбора. Существует мнение, что основная цель маркетинга — обеспечить максимально возможноеразнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Необходимодать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают еговкусу и позволяют получить наибольшее удовлетворение.

Ксожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует затрат.Увеличение разнообразия товаров вовсе не означает для потребителя расширениявозможности реального выбора. Существуют различные марки пива, но большинствоиз них имеет одинаковый вкус. В рамках товарной категории насчитываетсямножество марок товаров с незначительными отличиями друг от друга. Это«изобилие» предоставляет мнимый выбор. Потребители не всегда приветствуютбольшое разнообразие товаров. Некоторые, видя в определенных товарныхкатегориях избыток выбора, испытывают чувство растерянности и беспокойства.

4. Максимальноеповышение качества жизни. Многие считают, что основная цель системы маркетингадолжна заключаться в улучшении «качества жизни». Это понятие включает:качество, количество, ассортимент, доступность стоимости товаров, ростразнообразия и объемов услуг; качество окружающей среды и качество культурнойсреды. Почти все соглашаются с тем, что для системы маркетинга повышениекачества жизни — цель предпочтительная и благородная, но признают, что эта миссия весьма трудна,а ее толкований порой противоречат друг другу.

Исходяиз целей маркетинга, возникает ряд задач: выявление потребительских нужд,разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены,налаживания системы их распределения и эффективного стимулирования.

Эволюцияконцепции маркетинга обусловлена следующей поэтапной схемой формирования иразвития экономики:

1.Натуральное хозяйство: отсутствие маркетинга; полное удовлетворение прожиточныхпотребностей на основе создания определенных − «нужных» − товаров.

2.Натурально-товарное хозяйство: маркетинг отсутствует, но зарождаютсяпримитивные формы обмена товаров.

3.Появление товарно-денежных отношений: зарождение элементов маркетинговойдеятельности в виде ценовой политики, рекламы, развития сбытовой деятельности.

4.Развитие товарно-денежных отношений с определенной товарной ориентациейэкономики.

5.Расширение товарно-денежных отношений. Наличие дефицита на многие товары.Формирование сбытовой стратегии.

6.Формирование основ рыночной ориентации производства с усилением конкурентнойборьбы.

Концепциямаркетинга претерпела существенные изменения с момента ее зарождения на рубеже XIX−XX вв.

Известнопять основных концепций маркетинговой деятельности. Они возникли в различныепериоды развития мировой экономики как ответ на социальные, экономические иполитические перемены, происшедшие в течение XX века.

Концепциясовершенствования производства. Это один из самых старых подходов, которымруководствуются предприятия. Данная концепция основана на утверждении, чтопотребители будут покупать товары, которые широко распространены и доступны поцене, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия насовершенствовании производства и системы распределения.

Концепциясовершенствования производства находит применение в двух ситуациях: когда спросна товар превышает предложение и когда себестоимость товара слишком высока,т.е. ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительноститруда. Данной концепции придерживалась и продолжает придерживаться значительнаячасть российских предприятий и организаций, что служит одной из причинбедственного положения многих из них. Это концепция равнодушия к потребителям;она применима в редких случаях, например, в производстве стандартизованных товарови сырьевых продуктов, таких, как нефть, металлы в слетках, спички, патроны кавтоматическому оружию.

Концепциясовершенствования товара. Это еще один старый основополагающий подход, которымруководствуются предприятия. Концепция совершенствования товара состоит в том,что потребители будут покупать товары наивысшего качества, с наилучшимиэксплуатационными свойствами и характеристиками, следовательно, организациядолжна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара.

Многиепроизводители верят, что если им удастся усовершенствовать мышеловку илимотороллер, то тропа к их порогу не зарастет. Однако зачастую их ждет жестокийудар. Покупатели ищут способ избавления от мышей, но не обязательно с помощьюусовершенствованной мышеловки, они хотят ездить, но не на мотороллере. Решениемпроблемы может стать химический аэрозоль против мышей или мотоцикл. Более того,усовершенствованный мотороллер не пойдет на рынке, если производитель не приметмер, чтобы сделать его привлекательным с помощью дизайна и цены. Если он не организуеттовародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех,кому мотороллер нужен, и не убедит этих, людей в превосходных качествах своегоизделия, то он потерпит крах.

Концепциясовершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости», так какупускает из виду нужды клиентов. Использование этой концепции предприятиямироссийского военно-промышленного комплекса — одна из причин их трудностей и бед.

Концепцияинтенсификации коммерческих усилий. Этого подхода придерживаются многиепроизводители. Концепция интенсификации коммерческих усилий состоит в том, чтопотребители не будут покупать товары организации в достаточном количестве, еслиона не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Агрессивноиспользуют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарамповседневного спроса, о приобретении которых покупатель долго не раздумывает. Вэтих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различныеприемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой продажи» им товара.Практикуют «жесткую продажу» и в отношении других товаров, таких, какавтомобили.

Используетсяагрессивная и назойливая реклама. Едва клиент появляется у прилавка или входитв демонстрационный зал, продавец мгновенно начинает «психологическуюобработку». Если клиенту понравилась выставленная вещь, ему могут сказать, чтоона последняя, что ее собирается купить другой. Поэтому решать надо неоткладывая. Если покупателя не устраивает цена, продавец предлагаетпереговорить с владельцем и добиться особой скидки. Цель всего этого — «завести клиента» и заставить егосовершить покупку как можно скорее.

Долгосрочныерезультаты деятельности предприятия, руководствующегося этой концепцией, частомогут быть неблагоприятны.

Концепциямаркетинга. Это современный подход в предпринимательской деятельности,характерный для постиндустриального периода экономического развития. Согласноданной концепции залогом достижения целей организации служат определение нужд ипотребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности болееэффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами.

Сутьконцепции маркетинга выражают призывы типа «Отыщите потребности и удовлетворите»или «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то,что можете произвести».

Концепциямаркетинга — это ориентацияна нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга,нацеленными на создание потребительской удовлетворенности. Потребительскаяудовлетворенность — основа для достижения целей организации.

Концепциямаркетинга отражает приверженность теории суверенитета потребителя. Организацияпроизводит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счетмаксимального удовлетворения его нужд. Концепцию маркетинга взяли на вооружениемногие фирмы.

Концепциясоциально-этичного маркетинга. Социально-этичный маркетинг — явление настоящего времени. Задачаорганизации, согласно данной концепции, — установить нужды, потребности, интересы целевых рынков иобеспечить желаемую удовлетворенность более эффективными и более продуктивными,чем у конкурентов, способами. При этом одновременно обеспечивается сохранениеили укрепление благополучия потребителя и общества в целом. Концепциясоциально-этичного маркетинга порождена сомнениями в соответствии концепциичистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды идефицитом природных ресурсов.

Сферыприменения маркетинга: услуги, политика, государственные и общественныеорганизации, идеи.

Услуга- любое мероприятие или выгода,которые одна сторона предлагает другой и которые неосязаемы и не приводят кзавладению чем-либо. Материальные услуги связаны с товаром в его материальномвиде, тогда как нематериальные услуги не связаны с товаром.

Услугиимеют четыре основных качества, которые отличают их от товаров. Этонеосязаемость, невозможность хранения, неотделимость от источника иизменчивость.

Неосязаемостьуслуг означает, что их невозможно транспортировать, хранить, упаковывать илиизучать до покупки. Нельзя увидеть, услышать, потрогать изменение состояниясвоего здоровья до начала лечения, можно лишь верить в результат. Можно лишьчувствовать эффект, который появится в результате получения услуги.

Невозможностьхранения услуг означает, что их нельзя хранить с целью последующей реализации.Например, если фирма не выполнила мойку автомобиля, на которую уходит четвертьчаса, то она не сможет пропустить через моечную установку, рассчитанную на однумашину, две в течение следующих 15 минут. Это время потеряно. Поэтому иногданужно регулировать потребление, чтобы обеспечить постоянный спрос на протяженииразличных периодов дня, недели, месяца, года.

Неотделимостьот источника свойственна многим видам услуг. Контакт с потребителями — неотъемлемая часть предоставленияуслуги. Если вы хотите, чтобы вас лечил врач, то нужно общаться с врачом.

Изменчивостьозначает непостоянство качества услуги. Например, качество ремонта автомобилязависит от квалификации механика, качество юридического обслуживания − отквалификации юриста. Качество различно даже в тех случаях, когда обслуживание осуществляетодин и тот же человек. Изменения могут быть вызваны его настроением илинеспособностью клиента четко изложить свои потребности в услугах, а такжеотсутствием стандартизации производства услуг. Воздействие этих особенностейнаиболее велико при личном обслуживании.

Сбыттоваров и услуг иногда тесно связан. В предложении могут превалировать услуги,а товары лишь дополняют их. Например, стоимость стрижки определяется в основномвременем, затрачиваемым парикмахером, но не стоимостью шампуня. Ремонтные фирмысуществуют для установки, модификации или наладки таких товаров, как телевизорыили сантехника. Банки предоставляют кредит для покупки товаров. В некоторыхслучаях, например при аренде автомобилей, услуга заменяет покупку товара.

Некоммерческиймаркетинг осуществляется организациями и отдельными лицами, которые действуют вобщественных интересах, выступают за какую-либо идею и не стремятся к получениюфинансовых прибылей.

Егоможно анализировать, сравнивая с маркетингом, ориентированным на получениеприбылей, рассматривая систему классификации и его роль в народном хозяйстве.Важно понимать, что существуют как сходство, так и различия коммерческого инекоммерческого маркетинга. Для некоммерческих организаций особенно важнымаркетинговые подходы.

Потребителимогут выбирать между предложениями различных организаций. Преимущества,предлагаемые конкурирующими организациями, различаются. Потребительскиесегменты могут иметь различные мотивы и критерии для своего выбора. Потребителимогут испытывать либо удовлетворение, либо неудовлетворение.

Кособенностям некоммерческого маркетинга можно отнести следующее:

1.Некоммерческий маркетинг связан с организациями, территориями и идеями, а такжес товарами и услугами.

2.Происходит обмен голосов за лучшую власть или лучшее обслу­живание, за снижениероста расходов.

3.Более сложные цели маркетинга, поскольку успех или неудача не может измерятьсяс чисто финансовых позиций.

4.Преимущества некоммерческого маркетинга часто не связаны с оплатой услуг итоваров потребителями.

5. Отнекоммерческих организаций могут ожидать или требовать обслуживанияэкономически невыгодных сегментов рынка.

Некоммерческиеорганизации обычно имеют две категории клиентов. Это потребители и те, ктофинансирует деятельность таких организаций, — органы власти или спонсоры.

Некоммерческиеорганизации могут не получать доходов от повседневной деятельности, а опиратьсяна периодические усилия по сбору средств. Кроме того, удачная маркетинговаякампания может приводить даже к денежным потерям, если услуги или товарыпредоставляются ниже себестоимости. Необходимо, чтобы бюджеты были достаточнобольшими для обслуживания ожидаемого числа клиентов, чтобы никто не сталкивалсяс плохим обращением или отказом.

Отнекоммерческих организаций часто ожидают или даже требуют обслуживания рыночныхсегментов, которые коммерческие организации считают невыгодными. Это можетсоздавать преимущества для коммерческих фирм, поскольку они могутконцентрировать свои усилия на наиболее прибыльных сегментах рынка.

Нередкоорганизации занимаются маркетингом, чтобы «продавать» самих себя. Маркетингорганизаций — этодеятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или измененияпозиций либо поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организация

Маркетингоморганизаций занимаются их отделы организации общественного мнения. Организацияобщественного мнения — управленческая функция. В ее рамках осуществляются оценка отношенийобщественности, соотнесение принципов и приемов деятельности лица илиорганизации с общественными интересами, планирование и проведение в жизньпрограммы действий, рассчитанных на завоевание понимания и восприятия состороны общественности.

Организацияобщественного мнения — это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с масштабов отдельныхтоваров и услуг на уровень всей организации. Для такого управления требуются тоже знание нужд и желаний аудитории, те же умения в сфере коммуникаций, те жеспособности разрабатывать и осуществлять программы, оказывающие влияние наповедение. Благодаря сходству между маркетингом и деятельностью по организацииобщественного мнения эти функции часто объединяют под единым руководством.

Маркетинготдельных лиц — этодеятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций иповедения по отношению к конкретным лицам.

Двенаиболее распространенные формы этой деятельности — маркетинг знаменитостей и маркетингполитических кандидатов. Маркетинг знаменитостей имеет длинную историю. Сейчасон ассоциируется с шумихой вокруг «звезд» массовой культуры и спорта. Дляподдержания и возвышения своего «звездного образа» актеры нанимаютпресс-секретарей. Пресс-секретарь размещает информационные материалы о «звезде»в средствам массовой информации и планирует появления актера в местах, ккоторым привлечено особое внимание. Менеджеры должны осознавать, что жизненныециклы «звезд» отличны друг от друга по своей продолжительности и часто бываюточень короткими.

Маркетингполитических кандидатов превратился в крупную отрасль деятельности,потребовавшую особой специализации всех занимающихся ею. Интерес кмаркетинговым аспектам выборов подогревается стремительным ростом политическойрекламы. Распространяются научные методы изучения общественного мнения,компьютерного анализа распределения голосов избирателей, появляютсяспециализированные фирмы по руководству избирательными кампаниям.

Смаркетингом мест знакомы люди, подыскивающие себе новые квартиры или выбирающиекурорты, где можно хорошо отдохнуть. Маркетинг мест — это деятельность, предпринимаемая сцелью создания, поддержания или изменения отношений и поведения, касающихсяконкретных мест.

Маркетингжилья включает в себя застройку и активное предложение жилья на продажу иливнаем.

Маркетингинвестиций в земельную собственность включает в себя обустройство и продажуземельных участков. Торговцы землей в разных странах разрабатывают сложныемаркетинговые программы, чтобы заинтересовать возможных вкладчиков капитала впредлагаемых участках.

Маркетингидей. Идеи тоже можно предлагать в рамках системы маркетинга. Любой видмаркетинга является маркетингом идеи, будь то идея чистки зубов или идеяиспользования зубной пасты. Примером идей общественного характера может бытьборьба с курением, алкоголизмом, наркоманией. Эту сферу принято называтьобщественным маркетингом.

Общественныймаркетинг — разработка,претворение в жизнь и контроль выполнения программ, имеющих целью добитьсявосприятия общественной идеи. Для достижения максимальной ответной реакциицелевой группы в процессе общественного маркетинга прибегают к сегментированиюрынка. Изучают потребителей, разрабатывают замысел и коммуникации. Разрабатываютприемы облегчения усвоения и стимулы, используют приемы теории обмена.

Деятелиобщественного маркетинга могут преследовать разнообразные цели, например:достижение понимания; побуждение к единовременному действию (участие в кампаниимассовых прививок) изменение поведенческих привычек (использование автомобильныхремней безопасности), изменение основополагающих изменений (убеждение противниковв праве на частную собственность).

Рекламныйсовет США проводит десятки рекламных кампаний, адресованных общественности,которые призывают бросать курить, сохранять чистоту в стране, получать высшееобразование. Однако сфера общественного маркетинга, как и маркетинга товаров,много шире, чем рекламная кампания. Потому многие рекламные кампании;обращенные к общественности, терпят неудачу.

Приразработке стратегии достижения общественных перемен нужны все этапы обычногопроцесса планирования маркетинга. Следует формулировать цели. Предположим,предстоит в течение пяти лет добиться снижения численности курящих подростков с60 до 40%. Необходимо провести анализ убеждений, отношений, ценностныхпредставлений и поведенческих проявлений, присущих подросткам. Одновременноследует изучить основные факторы, способствующие распространению курения средиподростков. Затем нужно разработать замыслы, идеи, которые, возможно, помогутотвратить подростков от курения. Следующий этап − оценка вариантовкоммуникации и ее распространения на целевом рынке. Предстоит разработать планмаркетинга и структуры служб для претворения его в жизнь разработать методикупостоянной оценки достигнутых результатов и принятия корректирующих действий.Если реализовать весь комплекс маркетинга, можно надеяться на успех. Субъектамимаркетинга являются производитель, продавец, покупатель (товара, услуг).

2. Стратегический план маркетинга

Стратегия− это определение основных долгосрочных целей и задач с утверждениемкурса действий и распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей.При этом особо выделяется роль инвестиций. Инвестиции-затраты, осуществляемые вопределенный период с целью получения отдачи в четко очерченном будущемпериоде. Классически различают следующие основные направления инвестиций: вфизические активы, на НИОКР, в маркетинговые коммуникации. Однако, достижение успехана рынке для любой крупной компании возможно лишь при условии осуществлениявзаимосвязанных инвестиций в трех направлениях:

−    создание крупногопроизводства;

−    созданиеобщенациональной (а затем и интернациональной) сбытовой и маркетинговой сети;

−    созданиедееспособного управленческого аппарата. Определение стратегии дополняетсятребованием экономичности

−    для принимаемыхкурсов действий.

В конечномитоге формирование стратегии должно дать ответы на три вопроса: «Какиенаправления хозяйственной деятельности необходимо развивать? Каковы потребностив капиталовложениях и наличных ресурсах? Какова возможная отдача по выбраннымнаправлениям?».

Можновыделить несколько отличительных особенностей стратегии:

1.Процесс выработки стратегии не завершается каким-либо немедленным действием.Обычно он заканчивается установлением общих направлений, продвижение по которымобеспечит рост и укрепление позиций фирмы.

2.Сформулированная стратегия должна быть использована для разработкистратегических проектов, методов поиска. Роль стратегии в поиске состоит в том,чтобы, во-первых, сосредоточить внимание на определенных участках иливозможностях, во-вторых, отбросить все остальные возможности как несовместимыесо стратегией.

3.Необходимость в данной стратегии отпадает, как только реальный ход событийвыведет организацию на желаемое развитие.

4. Входе формулирования стратегий нельзя предвидеть все возможности, которыеоткроются при составлении проекта конкретных мероприятий. Поэтому приходитсяпользоваться сильно обобщенной, неполной и неточной информацией о различныхальтернативах.

5.При появлении более точной информации может быть поставлена под сомнениеобоснованность первоначальной стратегии. Поэтому необходима обратная связь,позволяющая обеспечить своевременное переформулирование стратегии.

Процессреализации стратегии может быть разделен на два больших этапа:

а)процесс стратегического планирования − выработка набора стратегий,начиная от базовой стратегии предприятия и заканчивая функциональнымистратегиями и отдельными проектами;

б)процесс стратегического управления − реализация определенной стратегии вовремени, переформулирование стратегии в свете новых обстоятельств.

Стратегическое планирование есть систематизированный и логический процесс, основанный на рациональном мышлении. В то жевремя оно есть искусство прогнозирования, исследования, расчетаи выбора альтернатив.

Стратегии предприятий должны быть построены по иерархическому принципу. При этом уровни стратегий, комплексность, их интеграция очень различны в зависимости от типа и размера предприятия. Так, простая организация может иметь одну стратегию, а сложная − несколько на различных уровняхдействия.

Концептуальная модельстратегического плана позволяет определить следующие этапы составления стратегического плана предприятия:

(1) Анализ окружающей среды:

а) внешняясреда,

б) внутренние возможности.

(2) Определение политики предприятия (целеполагание).

(3) Формулирование стратегии и выбор альтернатив:

а) стратегия маркетинга,

б) финансовая стратегия,

в) стратегия НИОКР,

г) стратегия производства,

д) социальная стратегия,

е) стратегия организационных изменений,

ж) экологическая стратегия.

Результатом деятельности по предложенной выше схеме составления стратегического плана предприятия является документ, называемый «Стратегический план предприятия» и имеющийобычно следующие разделы:

1. Цели и задачи предприятия.

2. Текущая деятельность предприятия и долгосрочные задачи.

3. Стратегия предприятия (базовая стратегия, основные стратегические альтернативы).

4. Функциональные стратегии.

5. Наиболее значимые проекты.

6. Описание внешнихопераций.

7. Капиталовложения и ресурсное распределение.

8. Планирование неожиданностей.

Приложения: расчеты,справки, другаяделовая документация, в том числе:

а) объем годовых продаж по группам продуктов,

б) годоваяприбыль и убытки по подразделениям;

в) годовойэкспорт и его отношение к объему продажпо подразделениям;

г) изменения в наборепродуктов и доля рынка;

д) программа ежегодных капитальных затрат;

е) годовыеденежные потоки;

ж) балансна конец последнего года плана;

з) политика поглощений и приобретений.

Формирование стратегии маркетинга сферы услуг является более сложной задачейв сравнении со стратегией маркетинга товара.Это обусловлено свойствами услуги: неосязаемости, невозможности создания запасов, непостоянства качества, неотделимости, недолговечности, ограниченности доступа по времени, отсутствия владения услугой.Это требует уделятьпервоочередное внимание эффективному взаимодействию с потребителем, чтобы создатьнаивысшую ценность во время предоставления услуги.

3. Перечислите и структурируйте основные источникиинформации, используемые в вашей (или знакомой вам) организации длямаркетинговых исследований

Сбор информациипроизводится с использованием первичных и вторичных данных.

Исследование обычноначинают со сбора вторичных данных. Они обходятся дешевле и более доступны. Этоданные, собранные ранее из внутренних и внешних источников.

Внутренние источникимаркетинговой информации это:

а) финансовая отчетностьбухгалтерии о текущих продажах, заказах, ценах и движении наличности.

б) производственный отделсоставляет отчет о времени производства и поставок тех или иных товаров, ихподробное описание;

в) отдел сбыта составляетотчет о реакции дилеров и деятельности конкурентов, обзор жалоб и предложенийпотребителей, благодарственные письма.

Внешними источникамимаркетинговой информации являются данные организаций ООН, ЕС, МВФ, законы иуказы; официальная статистика; периодическая печать, результаты научныхисследований, коммерческая информация.

Для сборки первичнойинформации лучше разработать специальный план, который включает в себя:

а) методы исследования;

б) орудия исследования;

в) плана составлениявыборки;

г) способы связи саудиторией.

Методы исследования наблюдение эксперимент опрос Орудия исследования анкета механическое устройство План составления выборки единица выборки

объем

выборки

процедура выборки Способы связи с аудиторией телефон почта личные ком.

Одним из возможныхспособов сбора первичной информации является наблюдение. Можно выделитьследующие способы наблюдения:

1)    прямое и косвенное;

2)    открытое и скрытое;

3)    структурализованное и неструктурализованное;

4)    осуществляемое человеком или спомощью механического устройства.

Примером прямогонаблюдения является реакция пассажиров самолета на предложенный обед,прохладительные напитки в процессе полета и т.д.

В случае непрямогонаблюдения исследуется не само поведение, а результат деятельности (например,изучив оставшиеся на борту после рейса газеты, можно определить, какие изсредств массовой информации вызывают у пассажиров наибольший интерес инаоборот).

Открытое наблюдениепредполагает, что люди знают, что за ними наблюдают, скрытое – наоборот.

В процессеструктурализированного наблюдения исследуются и фиксируются только те виды,поведения, которые заранее определены, а все остальные игнорируются. Принеструктурализованном наблюдении фиксируются все виды поведения изучаемогообъекта в конкретной ситуации.

Для получения большейточности данных или меньших затрат применяют механические устройства.

Например, скрытоенаблюдение за поведением продавцов и покупателей иногда целесообразнеепроводить с помощью компьютера.

Опрос более удобен припроведении описательных исследований.

Маркетинговый экспериментпроводится для выявления причинно-следственных связей. Например, дегустацияпрохладительных напитков с новыми вкусовыми качествами.

Существует два методасбора первичных данных. Перепись всех лиц, обладающих характерными признаками,подлежащим изучению и представительная выборка из той группы, которую они хотятизучить.

Способысвязи с аудиторией

1.    Интервью по телефону – лучший способсбора информации. В ходе ее интервьюер имеет возможность разъяснять непонятныевопросы и это бывает единственная необходимость получить ответы на вопросы,которые невозможно получить другим путем. Недостатки этого способа в том, чтобеседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личностный характер иопрашивать можно лишь тех, у кого есть телефон.

2.    Почтовое обследование имеетпреимущество в том плане, что можно вступить в контакт с любой семьей илиделовым партнером в любой стране при очень низких расходах. Недостаток в том,что велик процент отказов и низкие скорости возврата таких анкет. Анкета припочтовом обследовании требует простых, четко сформулированных вопросов.

3.    Метод личной беседы – самыйуниверсальных из трех методов проведения опроса. Интервьюер может не толькозадавать больше вопросов, но и дополнит результаты беседы своими личныминаблюдениями; позволяет применить более обширные и сложные вопросы анкеты,повышает точности обследования. Кроме того, можно получить дополнительнуюинформацию путем визуального наблюдения. Это самый дорогой из трех методов итребует более тщательного административного планирования и контроля.

Сбор информации с помощьювнекабинетных и лабораторных изысканий

К лабораторным изысканиямотносятся эксперименты, при проведении которых создаются некоторыеискусственные условия, исключающие влияние побочных факторов. В лабораторныхусловиях можно провести тестирование продукции (например, дегустациюпрохладительных напитков с новыми вкусовыми добавками), оценку рекламных сообщенийи уровня запоминаемости, определить реакцию потребителя на определенныеэлементы комплекса маркетинга и т.д. Лабораторные эксперименты являютсясравнительно дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации. Однако припроведении лабораторных экспериментов нельзя смодулировать ситуацию, полностьюотвечающую условиям рынка, поэтому в этом случае можно получить только усредненныеоценки.

Среди маркетинговыхэкспериментов наиболее важным является так называемый пробный маркетинг(пробные продажи). Эти эксперименты проводятся в реальных условиях. Онипозволяют получить более реальную картину исследуемой ситуации, но их проводитьгораздо труднее, чем лабораторные. Они требуют также больше времени иматериальных ресурсов. Цель этих экспериментов – выяснить реакцию потребителейк ценам и другим параметрам товара, какова емкость рынка и какой рыночныйсегмент следует избрать в качестве целевого рынка.

Для эффективногопроведения пробных продаж необходимо иметь тщательно разработанную модель рынкаи заранее подготовленные измерительные шкалы, с помощью которых получается врезультате продаж информации о количествах товаров, купленных за определенноевремя, могли бы быть использованы для расчета скрытых параметров поведениеданных потребителей на данных рынках.


Литература

1. Федько В.П. Маркетинг длястудентов вузов. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2005.

2. Басовский Л. Е. Маркетинг. Москва,«Инфра-М», 2000 г.

3 Ходеев Ф. П. Маркетинг.Ростов-на-Дону, 2003 г.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу