Реферат: Маркетинг фирмы
Министерствообразования и науки Украины
Открытыймеждународный книверситет развития человека “Украина”
Горловскийфилиал
Кафедраправа
Заведующийкафедрой:
РЕФЕРАТ
подисциплине:
Маркетинг
тема:
Маркетингфирмы
Выполнила:
студентка1-го курса группы ПВ-051
дневногоотделения
факультета“Правоведения”
АннаЕвгеньевна
Преподаватель:
2005
1. МАРКЕТИНГФИРМЫ
1.1. Понятиемаркетинга
С начала 90-х годов маркетингвсе активнее распространяется в Украине. Сегодня каждый бизнесмен стремитсяприменять маркетинговую теорию управления на своем предприятии. Подтверждениемзначимости маркетинга является также тот факт, что на факультетах вузов,которые готовят специалистов в этой области, конкурс постоянно высокий.
Однако иметь общеепредставление о том, что такое маркетинг, недостаточно, чтобы добиться успехана рынке. Мероприятия по маркетингу необходимо планировать и реализовывать всвоей повседневной деятельности.
Чтобы сознательнопринимать решения о направлениях и формах деятельности в области маркетинга,следует прежде всего знать основы маркетинга.
Добавим, что сам термин«маркетинг» происходит от слова market (англ. «рынок»). Поэтому«маркетинг» определяется как совокупность действий, целью которых являетсяоптимальное приспособление деятельности предприятия потребностям рынка.
1.2. Ориентацияна маркетинг
Рынок
Рынок – в классическомпонимании – это предложение, спрос и цена. В условиях свободной рыночнойэкономики приоритетное значение имеет спрос.
Именно индивидуальныежелания и предпочтения клиентов имеют решающее значение для существования иуспешной деятельности производственных и торговых фирм и фирм по оказаниюуслуг.
Пример
Один и тот жепродукт может по-разному оцениваться производителями и потребителями.Подумайте, прежде чем Вы подготовите свое предложение! Соберите необходимуюинформацию!
Один из хорошозарекомендовавших себя производителей домашних бытовых приборов изготовилпрототип мойки для стеклянной посуды. Покупателями этого продукта должны былистать малые и средние предприятия общественного питания, а также семьи,состоящие из 2-4 человек. После проведения исследований оказалось, чторазработанная модель мойки не соответствует запросам потенциальных клиентов.Фирма вынуждены была отказаться от производства и внедрения нового продукта нарынок.
1.3. «Начало»маркетинга
Потребность в маркетингепоявляется, как правило, тогда, когда фирма замечает, что клиента (потребителя)в общем не интересуют ни затраты на производство, ни совершенная технологияизготовления. На самом деле его интересуют только выгоды и собственноеудовлетворение от покупки продукта. К сожалению, на многих рынках можновстретить фирмы, которые еще не поняли основной принцип маркетинга: «Клиентпокупает не продукты, а способы удовлетворения своих потребностей».
1.4. Сущностьмаркетинга
Маркетинг – это способ мышленияи действий, который опирается на две предпосылки: максимизация удовлетворенияпотребности потребителя при одновременном получении прибылей, гарантирующихдолгосрочное развитие фирмы. Поэтому для предпринимателя важнейшей задачейявляется предложить качественную продукцию, соответствующую потребностям ипредпочтениям покупателей. Это первое условие успеха. А второе – способ ианализ информации о рынке, планирование, координация и контроль деятельности,обеспечивающей предприятию достижение соответственно высоких прибылей. Фирма,работающая согласно принципам маркетинга, внимательно следит за своим микро и макроокружением,анализирует своё положение на рынке и «не спускает глаз» с конкурентов.Нижеследующие размышления и примеры будут посвящены именно этим проблемам.
1.5. Окружениефирмы
Несмотря на удачныеполёты человека на Луну и высадку на Марс, трудно было бы – во всяком случае,пока – основать там фирму. Существование и развитие каждого предприятия зависитот окружения, в котором оно функционирует (например, от числа потенциальныхпокупателей, вкусов и привычек потребителей, сырьевых ресурсов, правовых актов,уровня развития науки и техники).
1.6. Конкуренция
Конкуренция – это слово, которое не можетоставить равнодушным ни одного предпринимателя. Чаще всего оно ассоциируется сфирмой (производственной, торговой, сервисной), предлагающей такую же илисходную продукцию, но по более низкой цене. Без сомнения, это наиболее явновыраженная, но не единственная форма конкуренции.
Типы конкуренции
Непосредственнаяконкуренция – фирмыпредлагают одни и те же продукты или услуги (например, обувные магазины,парикмахерские).
Конкуренциясубститутов(взаимозаменяемой продукции) – фирмы предлагают продукты, удовлетворяющие однии те же или похожие потребности (например: предприятие, оказывающеетранспортные услуги – железнодорожные и автобусные перевозки, авиалинии,морское судоходство).
Потенциальное – фирмы предлагают произведённые спомощью принципиально новых технологий продукты или услуги, которые могутзаменить уже известные (например: почта, телеграф; электронная почта,Интернет).
Как устоять передконкурентами?
Фирмы-однодневки,пребывание которых на рынке носит временный характер и сводится лишь квыживанию, ограничиваются применением стратегии страуса (действие по отношениюк конкурентам опираются на ощущения и интуицию). Если же целью предприятияявляется долгосрочное развитие, то, как показывает практика, требуетсясистематическое наблюдение и анализ конкурентного окружения.
Как мы уже сказали, нельзяпланировать перспективное развитие фирмы, не учитывая фактор конкуренции.Анализ этих проблем будет для Вас означать на практике получение ответов наследующие вопросы:
Что является предметомконкуренции?
Что является нашимконкурентом?
Какую стратегию проводятконкуренты?
В чём заключается сила, ав чём слабость конкурентов?
Как ведут себя конкурентыи каковы их намерения?
Не существуетуниверсального рецепта достижения конкурентоспособности и успеха фирмы. Методыборьбы за клиента могут быть самыми разнообразными.
Самый лучший – забота обудовлетворении потребностей и запросов потребителей.
В маркетинге частоиспользуется афоризм: «Любите клиентов, а не товары», т.е., концентрируйтевнимание на клиентах, и тогда Вам, возможно, не придется атаковать конкурента.
1.7. Информацияо рынке
Ещё до недавних порсчиталось аксиомой, что «время – деньги». Однако в последние годы всё чащеможно услышать: «Информация — деньги». С одной стороны, обладаниесоответствующими сведениями может принести большие финансовые преимущества, сдругой же – их поиск и получение могут быть связаны с необходимостьюрасходования значительных средств. Результаты исследований потребностей, вкусови запросов потребителей, эффективные решения в области управления персоналомфирмы – это ведь тоже продукты, за покупку которых следует заплатить.Достоверная информация и исследования в области маркетинга – вот основа, без которойнельзя разработать эффективную стратегию деятельности фирмы. Где же искатьинформацию о рынке?
Вторичные источники –внутренние
Легче всего получитьинформацию, которая находится непосредственно в фирме. Статистика оборотов,заказов, счета затрат и учет финансовых результатов, картотека клиентов, данныео рекламациях, отчеты коммерческих представителей, работающих на даннойтерритории,- вот лишь некоторые источники, содержащие сведения, которыепредставляют ценность для менеджера.
Вторичные источники –внешние
Быстро, без значительныхзатрат времени и финансовых средств можно накопить сведения, повсеместнодоступные на рынке. Это публикуемые статистическими органами ежегодники,бюллетени и специальные разработки, публикации организаций, союзов икооперативов, отчеты научных институтов, каталоги, результаты исследований,проводимых специализированными агенствами, и даже материалы периодическихпечатных изданий (газеты, журналы) по рыночной тематике.
Первичные источники
Однако в силу тез илииных причин информация из вторичных источников может оказаться либонедоступной, либо недостаточной. Тогда следует воспользоваться более дорогимспособом её получения, т.е. организовать маркетинговые исследования (например:анкетирование, личные опросы, опросы по почте, по телефону, проведениенаблюдений или эксперимента).
1.8. Маркетинговыеисследования
Виды исследования рынкапредставлены на нижеследующей схеме.
/>
наблюдение эксперимент
/> /> /> /> /> /> <td/> />Чтобы правильноопределить сегменты маркетинговой деятельности, необходимо провестисоответствующие исследования отдельных аспектов рыночного окруженияпредприятия. Речь идет о возможности проведения следующих исследований:
Важным является изучениерынка. Это – основа сбора самой ценной, с точки зрения маркетинга, информации.
Вышеуказанные сведенияносят общий характер и ограничиваются определением проблем, связанных смаркетинговыми исследованиями. Существует ряд приемов и способов проведенияэтих исследований.
1.9. Стратегияразвития фирмы
При разработке развитияпредприятия во внимание прежде всего принимаются отношения, возникающие междурынком и продуктом. Для начала задайте себе следующие вопросы: 1) желаем ли мыи дальше предлагать те же продукты или же мы хотим расширить наше деловоепредложение за счет новых продуктов? 2) намерены ли мы работать на прежнихрынках или же планируем выйти на новые рынки? Тем самым могут быть определены 4ситуации ( см. схему):
Стратегия глубокого проникновения Стратегия разработки продукта Стратегия расширения рынка Стратегия диверсификацииСтратегия глубокогопроникновения («освоенный рынок – освоенный продукт»)
Фирма все времяпредлагает одни и те же продукты и работает на обслуживаемом до сего времени рынке.Развитие предприятия опирается на интенсификацию действий. Планируетсяувеличение продаж и потребления путем, например, активизации продаж (новыеформы и приемы продажи: продажа по телефону, увеличение времени работымагазинов), применения скидок, сезонного снижения цен, расширениярекламно-пропагандистских мероприятий.
Стратегия расширениярынка («новый рынок – освоенный продукт»)
Развитие фирмы опираетсяна предложение тех же продуктов, но на других рынках. Примером могут служитьпредприятия, открывающие свои филиала, отделения и представительства в другихрегионах страны или за ее пределами.
Стратегия разработкипродукта («освоенный рынок – новый продукт)
При этой стратегииразвитие предприятия увязывается с предложением новых или модифицированныхпродуктов на территории обслуживаемого до сего времени рынка (например: новыеобразцы сборной мебели, модели кукол Барби для детей и т.д.).
Стратегиядиверсификации («новый рынок – новый продукт»)
Наиболее трудныммероприятием, связанным с высокими расходами, является стратегиядиверсификации. В данном случае фирма отказывается от своего прежнегопредложения и обслуживаемых рынков; она готовится выйти с абсолютно новымпродуктом на новые рынки (например: химическое предприятие, учитываятоксичность вырабатываемых продуктов, ликвидирует всю фирму и принимает решениеоб открытии фабрики текстильных изделий).
Стратегия взависимости от положения конкурирующей фирмы
На стратегию деятельностифирмы влияет также занимаемое ею положение на рынке. Стратегию лидера мы можемнаблюдать, когда имеем дело с крупной фирмой, имеющей наибольшую долю на рынке,которая задает тон во всей отрасли. Предприятия, которые пока только претендуютна роль лидера (борются за рост участия в рынке) используют стратегию принятиявызова.
Следующая стратегия –стратегия подражания – заключается во внимательном изучении самых сильныхконкурентов и применении таких же или похожих
(без сомнения, в мерусвоих возможностей) способов действия. Кроме того, имеются фирмы, которые нежелают мериться силами с конкурентами. Предприятия этого типа реализуютстратегию поиска рыночной ниши. Они специализируются, например, в какой-нибудьочень узкой области, обслуживая только определенные группы покупателей.Существенными для них является спокойствие и безопасность. Это самыйраспространенный, но далеко не полный перечень возможных стратегий фирм.
2. MARKETING- MIX
Мы уже знаем, чтоосновными инструментами маркетинга являются: продукт, цена, распределение ипродвижение на рынок (рекламная деятельность). Какой продукт предлагать, вкакой упаковке, по какой цене, где его продавать и как продвигать его на рынок– этим вопросам будут посвящены очередные примеры.
Marketing-Mix (англ.:«маркетинговая смесь») – совокупность 4-х элементов, называемая «концепцией4Р») :
Со временем – учитываяприоритет потребителя и важную роль персонала, а также увеличение значенияупаковки – к концепции 4Р добавили еще 2Р.
3. ИНСТРУМЕНТЫМАРКЕТИНГА
3.1. Продукт
По маркетинговойтерминологии продуктом является все, что можно предложить покупателям дляпотребления, использования или дальнейшей переработки (например: физическиепредметы, услуги, деятельность, места, идея). При этом важно подчеркнуть, чтопроизводитель и продавец должны смотреть на продукт глазами клиента. Продукт –это так называемая «корзина выгод», которую мы предлагаем клиентам.
Говоря о продукте втерминах маркетинга, мы имеем в виду:
свойства продукта,
торговую марку,
упаковку,
сервис,
гарантию
Чтобы фирма могла лучшеузнать потребности клиента, необходимо воспользоваться тремя способами оценкипродукта, который она предлагает. Это так называемые три уровня продукта.
Разработка эффективноймаркетинговой стратегии продукта требует учета целого набора выгод, связанных сего приобретением. К наиболее значимым мы можем отнести марку, товарный знак,качество, упаковку, условия гарантии и сопровождающие услуги.
3.2. Марка
Каждый продукт долженбыть снабжен товарным знаком. Среди элементов, позволяющих отличать товарыразных фирм, все большее значение приобретает марка. Марка – это название,понятие, знак, символ, рисунок или сочетание этих элементов, разработанное сцелью обозначения продуктов, а также его отличия от предложения конкурентов.Вот примеры нескольких марок: «Сони», «Адидас», «Ролекс».
Марка представляет собойодин из наиважнейших элементов, определяющих восприятие продукта.
При конструировании иразработке марки во внимание принимается то, что она должна:
— подчеркиватьпреимущества продукта, его качество, функции;
— быть легко запоминаемойи узнаваемой;
— быть удобной дляпродвижения на рынок и рекламы;
— быть приятной дляслуха, кратной и простой;
— отличаться от марокконкурентов;
— вызывать положительныеассоциации;
Разрабатывая названиемарки, можно использовать :
— инициалы илиаббревиатуру (1ВМ, ЗАЗ);
— цифры («ТУ-234», «Волга-3110»);
-имя или фамилия («Довгань»)
— названиефирмы-производителя («Верес»)
— географическое название(«Черниговское», «Оболонь», «Рогань»)
— иноязычные названия(«Дебют», «Альфа»);
— вымышленные названия(«Тортекс»);
— мифологические иисторические названия («Клеопатра», «Диана»);
— название, наталкивающеена мысль о качестве («Новый выбор», «Чистая линия») ;
— сочетание слов (“Headand Shoulders”, « Вечерний Киев»).
3.3. Товарныйзнак
Марка или часть марки,которая защищена в правовом отношении и составляет исключительную собственностьодного продавца, называется товарным (торговым, охранительным) знаком. Всетоварные знаки являются марками, но не все марки являются товарными знаками.
3.4. Качество
С маркой непосредственносвязана проблема качества продукта. Уже сама марка в определенной степенигарантирует высокий уровень качества (например: обувь фирмы «Adidas»). Качествопродукта представляет собой степень, в которой он способен удовлетворятьтребования потребителя. Соответствующее качество является условием успеха предприятияна рынке. Качество имеет свою объективную сторону (например: долговечность,прочность, надежность, безопасность в эксплуатации, аспекты санитарии исостояния здоровья) и субъективную сторону (соответствие современной моде,личным интересам).
3.5. Упаковка
Продукты в красивой,привлекательной и функциональной упаковке продаются лучше. Следует добавить,что упаковка не только предохраняет продукт от порчи или повреждений, но иинформирует о содержимом, способе употребления продукта, создает ему рекламу, атакже оказывает стимулирующее действие на покупателя благодаря своей эстетике,форме, цвету или тексту. Это основные маркетинговые функции упаковки.
Покупатель знакомится вначале не с самим продуктом, а с его упаковкой, которая в большей степени влияетна представление о продукте, чем сами его свойства. Это особенно относится купаковкам духов или коробкам конфет.
Пример
Около 80% решений опокупках определенного продукта принимаются в магазине, когда потребитель стоитперед полкой с товарами. Стало быть, следует по достоинству оценитьинформационную и рекламно-пропагандистскую функции упаковки. Обратите внимание,что в течение 30 минут потребитель может рассмотреть:
100 цветных рекламныхобъявлений в журналах;
15рекламных роликов потелевидению;
20.000 продуктов наполках магазина.
3.6. Форма,модель и цвет
Форма, модель и цветотражают нашу принадлежность к определенной общественной группе, потребностьпризнания другими, наконец, наш вкус. Мы хотим выглядеть молодо, современно,прогрессивно и располагающе. Посредством выбора модной куртки, спортивноймодели автомобиля красного цвета или шляпы классического фасона мы стараемсявыразить свою оригинальность и неповторимость.
3.7. Гарантия
Гарантия на товаробеспечивает удовлетворение потребности в надежности, что особенно важно длядорогих товаров. В частности, письменная гарантия производителя или импортераможет убедить клиента в безопасности и надежности определенной покупки. Однакосрок действия гарантии часто расходится с ожиданиями покупателя. Обычногарантия ограничивается ответственностью за серьезные заводские дефекты илиущерб, возникший во время транспортировки товара.
3.8. Услуга
Качество услугиоценивается степенью вежливости персонала и его готовностью оказать помощьперед покупкой продукта, во время этого процесса и после покупки. Цель системыобслуживания — полностью удовлетворить пожелания клиента. Она достигается путемустной рекламы и, как правило, побуждает удовлетворенных покупателей кповторным покупкам. Противоположным эффектом может стать снижение интереса кпродукту. «Послепродажный синдром» (совокупность отрицательных симптомов)вызывает антирекламу и удерживает клиентов от повторного посещения магазина.
В случае предложения т.н.престижных товаров или товаров предварительного выбора важным являетсявыполнение продавцом функций консультанта. Она представляет собой своего родаторговую услугу, покупаемую вместе с продуктом.
Мы можем выделитьследующие элементы системы обслуживания:
информация и показы;
помощь при выборесоответствующего продукта;
доставка на дом и, еслинеобходимо, установка/монтаж купленного продукта;
возможность замены;
мелкий ремонт и текущееобслуживание проданных продуктов.
3.9. Спектруслуг, сервис
В некоторых случаяхпродукт представлен на рынке не особыми товарными свойствами, а качеством илиразнообразием сервиса, связанного с продажей. В таких ситуациях именно уровеньуслуг свидетельствует о положении предприятия на рынке.
Между рестораном сэксклюзивным интерьером и приятным обслуживанием и простой столовой естьсущественная разница.
В современной рыночнойэкономике само предложение продукта еще не является гарантией успеха. Клиентожидает, что покупка данного продукта принесет удовлетворение от него, что фактвладения продуктом даст определенные дополнительные преимущества и удобства.Следовательно, фирмы стараются создавать стоимость, добавляемую к продукту, вчастности, путем повышения качества продуктов и услуг.
Современные предприятияориентируются на концепцию 100% качества, которая охватывает, в частности,программы гарантии качества на основе стандарта ИСО 9000. Качество продукциичасто имеет решающее значение для имиджа фирмы.
3.10. Цена
Существенную роль вфункционировании рынка играют цены. Они формируются в результате спроса ипредложения, и неразрывно связаны с продуктом на протяжении всего егожизненного цикла: с начала создания вплоть до полного износа. Цена данноготовара позволяет также сравнивать его с другими товарами, имеющими свои цены.
Говоря о цене в рамкахмаркетинга, мы имеем в виду следующие вопросы:
характер цены,
доля прибыли,
скидки,
условия платежей,
сроки платежей.
Характер цены
Цена — это не толькоденежная сумма, обозначенная на ценнике или наклейке, помещаемой на товаре. Онаявляется также важным фактором функционирования предприятия и выступаетсвоеобразным сигналом, подаваемым рыночному окружению относительно целей инамерений, а также положения предприятия. Предприниматель должен сам себеответить на вопрос, какую роль должна играть цена в его деятельности.
Цена как факторвыживания
Цена должна обеспечиватьреализацию товара и функционирование предприятия, даже если она будет нижеиздержек производства или расходов на покупку.
2. Цена какисточник финансирования затрат, связанных с деятельностью
Цена калькулируется такимобразом, чтобы обеспечить возврат средств, затраченных на функционированиепредприятия, но необязательно обеспечивать развитие предприятия.
3. Цена какисточник средств существования
Цена должна обеспечитьвозврат средств, затраченных на функционирование предприятия, а также излишекнад ними, достаточный для существования предпринимателя.
4. Цена каксредство возврата капитала
Цена должна не толькопокрыть издержки, связанные с деятельностью, и обеспечить средствасуществования владельцу, но также и обеспечить возврат капитала, вовлеченного всоздание и деятельность предприятия, по меньшей мере, на таком уровне, накотором сформировались бы проценты от долгосрочного капиталовложения,помещенного в банк.
5. Цена какисточник монопольной прибыли
Эту роль исполняют цены,которые установлены таким образом, что, кроме возврата капитала, они приносятнекоторый излишек.
3.11. Стратегияустановления цен
В зависимости отстратегических целей можно выделить три основных метода установления цен:
средние издержки + прибыль,
желаемая степень возвратакапитала,
обеспечениеконкурентоспособности.
Перейдем к рассмотрениюпроблемы ценообразования, для чего воспользуемся примером, на базе которого мыбудем выполнять расчеты. Итак, рассмотрим деятельность производителя столов.Предположим, что следующие экономические параметры имеют нижеуказанныевеличины:
величина капитала,вложенного в создание предприятия: 250.000 грн.
постоянные (годовые)издержки: 75.000 грн.
переменные издержки (на 1стол): 250 грн.
(годовой) объем продукции:250 шт.
Предположим, что всяпродукция находит сбыт.
Общие средние издержки на1 стол рассчитываем по формуле:
постоянные (годовые)издержки
средние общие = переменныеиздержки + -----------------
издержки (на 1 стол) (годовой) объем продукции
Отсюда вытекает, что
средние общие 75.000грн.
издержки на 1 стол = 250грн./шт. + 250 шт. =
= 250 грн./шт. + 300грн./шт. = 550 грн./шт.
Стратегия: средниеиздержки + прибыль
Метод: получение плановойприбыли. Предположим, что изготовитель столов стремится получить чистую прибыльв размере 30% (0,3). Продажную цену он должен установить следующим образом:
средние общиеиздержки
ЦЕНА = 1- чистаяприбыль
В нашем примере ценабудет иметь следующий вид:
550 грн./шт. 550грн./шт.
/>/>цена = = =785,71 грн./шт.
1 — 0,3 0,7
Стратегия: желаемаястепень возврата капитала
Метод: анализбезубыточности и целевая прибыль. Предположим, что предприниматель инвестировалв основание и деятельность предприятия определенную сумму. Он стремится к тому,чтобы предприятие принесло ему доход не меньше вклада в банке, напр. 20%годовых (0,2).
Цену стола, позволяющуюдостичь этой финансовой цели предпринимателя, мы рассчитываем следующимобразом:
желаемая степень размер
возврата капитала капиталовложений
цена = средние общие издержки+
объем продаж
0,2 х 250.000 грн. 50.000 грн.
цена стола = 550грн./шт. + = 550 грн./шт. + =
250 шт. 250 шт.
= 550 грн./шт. + 200грн./шт. = 750 грн./шт.
Мы все времяпредполагаем, что годовая продажа столов составляет 250 шт. Однако если сбыт уменьшится?Возникает вопрос: при каком объеме продаж появится первая прибыль при цене 750грн./шт.?
Точка безубыточности(ТБ)
постоянные издержки
(критическая точка) =
цена — переменныеиздержки
75.000грн. 75.000грн.
ТБ = = = 150шт.
750 грн./шт. — 250 грн./шт. 500 грн./шт.
При запланированной цене750 грн. за стол продукция принесет первые прибыли от продажи, если объемпродажи превысит 150 шт.
Стратегия: обеспечениеконкурентоспособности
Метод: опора на ценыконкурентов. Желание выйти на рынок или удержаться на нем может привести ктому, что мы будем вынуждены устанавливать несколько более низкую цену, чем уконкурента. Предположим, что конкурент продает подобные столы по 500 грн. Ценусвоего стола мы устанавливаем на уровне 450 грн. Какова точка безубыточности,учитывая затраты на производство (без учета капитала, вложенного в созданиефирмы)?
75.000 грн
ТБ = = 375 шт./год
450 грн./шт. – 250грн./шт.
На этом основании можнооценивать последствия назначения более высокой цены, чем предлагает конкурент.
3.12. Скидкис цены
В целях достижения фирмойболее высокой эффективности продажи данного продукта, которая позволит добитьсяболее низких затрат на производство, используются скидки, которые являютсяважным элементом в борьбе за клиента. К ним мы причисляем, в частности, скидки:
— количественные (когдапокупатель приобретает более крупные партии товара, например: покупает три, аплатит за две);
— покровительственные(снижение цены для постоянных клиентов);
— за платеж наличными;
— функциональные (снижениецены касается торговых посредников за реализацию определенных маркетинговыхфункций);
— сезонные (скидкапредоставляется тогда, когда покупатель покупает данный продукт в период послеокончания сезона);
— льготные (когда мыснижаем цены для торгового посредника, принимающего участие в мероприятиях попродвижению продукта на рынок);
— обменные (связанные соснижением цены при покупке нового продукта, когда мы возвращаем староеизделие).
Еще одним инструментоммаркетинга наряду со скидкой, является сконто, применяемое с целью ускоренияоборота денег.
Оно заключается в том,что предприятие поощряет быструю оплату клиентом счетов, предоставляя сконто,т.е. снижение цены товара (предоставляется покупателю, который рассчитываетсяналичными при досрочной оплате).
3.13. Распределение(Дистрибуция)
Третьим инструментомконцепции маркетинга 4Р является распределение. Под понятием «распределение»следует понимать следующие вопросы, связанные с перемещением товаров иматериалов:
1) снабжение,
2) каналы распределения,
3) размещение,
4)транспортировка,
5)складирование.
Продукты можно предложитьпокупателям двумя способами:
— непосредственно,опираясь на собственные службы сбыта (например: владелец фирмы, предлагающейустановку жалюзи, посещает жителей нового микрорайона, собирает заказы, а егоработники выполняют услуги);
— опосредованно,через торговых посредников (например: оптовые склады, базы, магазины; магазинырозничной торговли).
В зависимости от видапродукта, сегмента потребителей, на которых он рассчитан, уровня ценыиспользуется интенсивное, селективное и эксклюзивное распределение.
ПРИМЕР
Фирма «Coca-Cola» продаетсвой продукт во всем мире при помощи более тысячи оптовиков и 1,6млн. розничныхторговцев. Поэтому «Coca-Cola» можно купить практически везде и в любое времягода. Так же обстоит дело с ежедневными газетами, которые можно купить нетолько в киосках, магазинах, но и у уличных продавцов. Это и есть интенсивноераспределение.
Основные особенностиинтенсивного распределения:
оно касается продуктовповседневного потребления (например: хлеб, масло, газеты, стиральные порошки);
продукт предлагается вмаксимальном количестве пунктов продажи.
ПРИМЕР
Одежда фирмы «Тот Klaim»,спортивная обувь с маркой «Adidas», бытовая техника фирм «Samsung» или «Bosch»не являются продуктами, предлагаемыми каждым магазином «Одежда», «Спорттовары»или «Бытовые приборы». Это и есть селективное распределение.
Основные особенностиселективного распределения:
оно касается главнымобразом товаров длительного пользования (например: стиральные машины,холодильники, телевизоры, одежда);
фирма-производительподбирает ограниченное количество торговых посредников (например: оптовиков,розничных торговцев), наилучшим образом оправдывающих её ожидания;
от посредников требуетсяпреданность и соответствующий профессиональный способ демонстрациифункционирования продукта.
ПРИМЕР
Фирма-производительлегковых автомобилей «Mazda» осуществляет продажу лишь в городах с населениемболее 100 тыс. жителей. Признает право исключительной продажи единичным посредникам.Это и есть эксклюзивное распределение.
Основные особенностиэксклюзивного распределения:
оно касается единичныхпродуктов высокой стоимости, уникальных или специализированных продуктов(например: роскошные марки автомобилей, специальное медицинское оборудование);
фирма-производительвыбирает одного посредника на данной территории (такого, который будетнаилучшим образом представлять его интересы) и передает ему правоисключительной продажи.
3.14. Продвижениетовара на рынок (промоушн)
У непосвященныхпродвижение товара на рынок ассоциируется, как правило, только с рекламой, нотак ли это? Давайте внимательнее присмотримся к последнему элементу«маркетинговой смеси», т.е. к продвижению товара на рынок.
Мероприятия попродвижению товара на рынок представляют собой неотъемлемый элемент поддержаниясвязей фирм с рынком.
В этом процессеиспользуется не только реклама, но также и:
индивидуальная продажа,
стимулирование продаж,
«паблик рилейшнз» (связис общественностью), деловые связи «паблисити»,
спонсорство.
Реклама — любая безличная, платная формаобщения фирмы с клиентами. Хорошая реклама должна привлекать внимание, бытьзаметной, выделять продукт (марку, фирму), быстро запоминаться клиентами ивызывать желание совершить покупку. Существует много средств рекламы.
Вот лишь некоторыепримеры:
радио (объявления,рекламные передачи),
телевидение (клипы,рекламные ролики),
газеты и журналы(объявления, рекламные вкладыши, статьи, буклеты),
почта (рекламные листки,распечатки, газеты малого формата,
сеть «Интернет»(объявления, информация о деловых предложениях, баннерная реклама),
телефонные справочники(объявления),
кино (клипы, рекламныефильмы),
придорожные щиты собъявлениями, уличные витрины, объявления на стенах зданий, транспаранты,неоновая реклама,
реклама в магазинах(интерьер стендов и секций, окна-витрины, модели, образцы, показы идемонстрации, дегустации).
3.15. Индивидуальнаяпродажа
Индивидуальная продажаявляется самым древним и, пожалуй, самым дорогим средством стимулирования. Оназаключается в непосредственном контакте продавца с клиентом. Следовательно, этоможет быть презентация товара продавцом в магазине розничной торговли ипобуждение к покупке, посещение агентом потенциального клиента.
3.16. Стимулированиепродажи
Стимулирование продажиназывают еще дополнительным мероприятием по продвижению товара на рынок. Оновключает всякого рода поощрения за использование предложения фирмы.Стимулирование может быть адресовано продавцам или потребителям.
Ниже приводятся примерысредств, которые можно использовать для стимулирования продажи:
Стимулирование продавцов Стимулирование потребителейЗакупки с премией
Бесплатные образцы продукта
Купоны для розничных потребителей
Подарки для опта и розницы
Конкурс на лучшее оформление
витрины магазина
Премии за счет продажи
Скидки при повторной закупке
Бесплатные образцы
Снижение цен
Купоны для потребителей
Подарки
Конкурсы, лотереи
Вознаграждения за преданность фирме
Предложения с возмещением убытка
Демонстрация, дегустация продуктов
3.17. «Пабликрилейшнз» (Public relations — PR) и «паблисити» (связи с общественностью)
Вопросы, связанные с PR,мы подробно обсудим несколько подробнее в материалах очередного урока. Сейчасже заметим лишь, что:
PR — действия фирмы, предпринимаемые сцелью создания положительного имиджа и завоевания доверия.
Иными словами, PR связаныс формированием хорошей деловой репутации фирмы в обществе, у клиентов, у своихсотрудников, а также у партнеров.
«Паблисити» —формирование популярности фирмы.
Примеры разных форм и средств«паблик рилейшнз» приведены в нижеследующей сводной таблице:
Формы
Стимулирование потребителей
ПрессаИнтервью с директором о новейших достижениях фирмы.
Беседа с сотрудниками об исследованиях, проводимых в фирме.
Мероприятия представителя по связям с прессой (информация о важнейших событиях, об организационных изменениях, ответы на критику в прессе, проведение пресс-конференций).
Телевидение Репортаж о новом продукте. Фильм об истории фирмы. Фильм о производственном процессе. Радио Репортаж об успехах в области экспорта. Разговор с группой экспертов. Издательства Брошюры, буклеты, листовки о фирме, календари, визитные карточки, самоклеящиеся этикетки с логотипом и названием фирмы. Выставки Участие в выставках и ярмарках. Почта Высылка писем по определенным случаям, праздничных и новогодних поздравлений, приглашений на мероприятия, проводимые фирмой. Встречи Симпозиумы, конференции, семинары, встречи товарищеского характера (например: с клиентами, экспертами). Посещение фирмы «Дни открытых дверей» для клиентов. Демонстрация достижений в лабораториях. Встречи с конструкторами. Подарки Авторучки, записные книжки/блокноты, календари. Благотворительные мероприятия Шефство над детским домом. Передача компьютера школе. Спонсорство Спонсирование спортивных учреждений, концертов и других мероприятий.В зависимости от родадеятельности фирмы рекомендуется применять следующие инструментыстимулирования:
производительпромышленных продуктов и услуг — индивидуальная продажа;
производитель предметовпотребления — индивидуальная продажа, реклама, стимулирование продажи;
оптовый торговец —индивидуальная продажа;
розничный торговец(товары длительного пользования) — индивидуальная продажа;
розничный торговец(товары «повседневного» спроса) — реклама, стимулирование продажи.
И в заключение нашегоурока рассмотрим еще одну существенную проблему «Внутренний клиент»
Зададим себе вопрос:
Что имеет решающеезначение для того, чтобы клиенты были довольны и снова посетили фирму?
Ключ к решению этойзагадки скрывается в одном слове — в слове сотрудники.
Чем отличаются друг отдруга два косметических салона или, например, две произвольно выбранные фабрикиигрушек? В первую очередь, персоналом, который там работает. Именно отсотрудников и зависит главным образом успех предприятия. К клиентам будутотноситься хорошо и они будут довольны только там, где принято хорошееобращение с работниками. Поэтому шансы на развитие имеют те фирмы, которыеотносятся к своим сотрудникам как к «внутренним клиентам».
Итак, в чем же заключаетсявосприятие сотрудников как «внутренних клиентов»? Прежде всего, в отказе отобращения с сотрудниками только и исключительно как с рабочей силой, котораядолжна приносить фирме как можно больше прибыли. Практика показывает, что лучшевсего развиваются те предприятия, в которых применяется «демократическоеуправление», т.е. управление, опирающееся на взаимное доверие и принципыпартнерства. Все сотрудники составляют одну общность. Они отождествляют себя сцелями фирмы и заботятся о ней. Они думают не только о повышении по службе,карьере, а размышляют также о направлениях и возможностях развития всегопредприятия. Они являются источником новых идей, хотят самосовершенствоваться исовершенствовать функционирование фирмы.
3.18. Маркетингна предприятии
Маркетинг предоставляетшанс уменьшить риск для предпринимательской деятельности; он позволяетправильно формировать задачи предприятия на рынке, диктует определенный порядокпринятия решений на предприятии.
Стоимость мероприятиймаркетинга зависит от того, во сколько обходится получение необходимойинформации, а также насколько разнообразны, содержательны и эффективныотдельные инструменты комплекса маркетинга (marketing-mix).
Для определения затрат намаркетинг решающее значение должны иметь результаты экономических расчетов.Экономический расчет позволяет оценить стоимость последствий принятия решений вобласти маркетинга по отношению к затратам на эти мероприятия.
Управление фирмой вусловиях рыночной экономики является сложным процессом. Оно охватывает планирование,организацию и координацию затрат, связанных с получением намеченной прибыли. Вмалом бизнесе отдельными функциями управляет владелец (иногда вместе ссотрудниками). В крупных же фирмах решения, которые относятся к производству,снабжению, сбыту, управлению, финансам, персоналу и т.п., принимают специалисты(менеджеры).
Деятельность фирмы должнасоответствовать потребностям, которые стремится удовлетворить клиент, уплачиваяопределенную цену за данный продукт.
Маркетинг необходим фирмедля определения, изучения, формирования, удовлетворения потребностейпотребителя.
Приведём 20 заповедеймаркетинга:
Лучше быть на рынкепервым, чем лучшим.
Если не можешь бытьпервым в данной сфере, то найди новую, в которой будешь первым.
Лучше быть первым в сознаниипотребителей, чем первым на рынке.
Маркетинг не являетсяборьбой за изделия. Маркетинг — это борьба за восприятие.
Самое важное — закрепитькакую-либо ассоциацию в сознании потенциальных клиентов (например: «Volvo» —безопасность, «Pepsi-Cola» — молодость).
Одно название не должноассоциироваться с двумя фирмами.
Выбор маркетинговойстратегии должен зависеть от того, как данный продукт воспринимают клиенты.
Длительное время накаждом рынке конкурируют только два продукта.
Если мы осваиваем новыйрынок, то нашу маркетинговую стратегию определяет тот, кто занимает на немпервое место.
Маркетинг приноситрезультаты лишь по истечении некоторого времени.
Среди фирм, которыеразрекламировали сильную марку, существует непреодолимое стремлениераспространить ее на другие изделия.
Чтобы добиться успеха,следует ограничивать, а не расширять ассортимент, специализироваться в одной,четко обозначенной области.
Не стоит заимствоватьидеи рыночного лидера, однако, наблюдая за тем, что он делает, следует создатьчто-нибудь свое, оригинальное и, лучше всего, отличное от концепции лидера.
Признавая со своейстороны какой-либо дефект или недостаток продукта, мы вызываем доверие ирасположение потенциального клиента.
Существует лишь однорешение, которое приносит значимые результаты.
Успех часто приводит кнаглости, а наглость — к неудаче.
Следует считаться с тем,что всегда что-то может закончиться неудачей. Не стоит поддерживатьпровалившиеся идеи, считайте их обычными убытками.
Ситуация часто выглядитиначе, чем её представляет пресса.
Успешные маркетинговыепрограммы ориентированы не на моду, а на долгосрочную перспективу.
Идея сама не сдвинется сместа, если не задействованы достаточные материальные и нематериальные ресурсыдля ее осуществления.