Реферат: Маркетинг в бизнес-планировании на предприятии

РЕФЕРАТ

по курсу «Основы маркетинга»

по теме: «Маркетинг в бизнес-планировании на предприятии»

Место и целевые задачи программы маркетинга в бизнес-плане предприятия

Философия маркетинга предельнопроста: производитель должен выпускать такую продукцию, которой заранееобеспечен сбыт, и получение фирмой (предприятием) намеченного уровня рентабельностии массы прибыли.

Осуществление маркетинговойдеятельности выступает как объективная необходимость ориентациинаучно-технический, производственной и сбытовой деятельности фирмы (предприятия)на учет рыночного спроса, потребностей и требований потребителей. Здесьотражается и постоянно усиливается тенденция к планомерной организациипроизводства в целях повышения эффективности функционирования фирмы в целом иее хозяйственных подразделений. [1; стр.159]

Важным принципом маркетингаявляется комплексный подход к увязке целей с ресурсами и возможностямипредприятия, выработка путей достижении целей, что становится реальным только врезультате разработки программ маркетинга. Методы разработки таких программтребуют ориентации на максимальное использование потенциальных возможностей ирезервов производства. [1; стр.161]

Руководство фирмы вправеодобрить или не одобрить содержание программы и ее выводы. Программы носятиндикативный, рекомендательный характер и повышают обоснованность иэффективность принимаемых фирмой предпринимательских решений.

Программы маркетинговойдеятельности позволяют проводить долгосрочную стратегическую политику, избегатьзначительных экономических и социальных потрясений и добиваться стабильногоразвития и перспективных успехов. [2; стр. 205-206]

Маркетинговые программызакладывают реалистичную основу внутрифирменных планов и обеспечивают высокуюэффективность плановой работы фирмы, повышая уровень ее стратегическойориентированности, конкурентоспособности и готовности к возникновению сложных инеожиданных ситуаций на рынке. [2; стр.212]

Важнейшим элементомвнутрифирменного планирования, основанием для разработки которого служитмаркетинговая программа, является бизнес-план предприятия.

Бизнес-план представляет собойоснову для оценки перспективности вновь создаваемых коммерческих предприятийили намеченных ими для реализации проектов выпуска новой продукции.

Бизнес-план — это документ,которой описывает все основные аспекты будущего коммерческого предприятия,анализирует все проблемы, с которыми оно может столкнуться, а также определяетспособы решения этих проблем. Поэтому правильно составленный бизнес — план вконечном счете отвечает на вопрос: «Стоит ли вкладывать деньги в это дело ипринесет ли оно доходы, которые окупят все затраты сил и средств?»

Овладение искусством составлениябизнес-плана сегодня становится крайне актуальным в силу трех причин:

Во-первых, в российскуюэкономику пришло новое поколение предпринимателей, многие из которых никогда неруководили коммерческими предприятиями и поэтому очень плохо представляют весь кругожидающих их проблем, особенно в рыночной экономике;

во-вторых, меняющаясяхозяйственная среда ставит и опытных руководителей перед необходимостьюпо-иному просчитывать свои будущие шаги и готовиться к непривычному делу — борьбе с конкурентами;

в-третьих, рассчитывая получитьиностранные инвестиции для подъема нашей экономики, необходимо уметьобосновывать свои заявки и доказать инвесторам, что мы способны просчитать всеаспекты использования таких инвестиций не хуже бизнесменов из других стран.

Назначение бизнес-плана состоитв том, чтобы помочь предпринимателям и экономистам решить четыре основныезадачи:

изучить емкость и перспективыразвития будущего рынка сбыта;

оценить затраты, которые будутнеобходимы для изготовления и сбыта нужной этому рынку продукции, и соизмеритьих с ценами, по которым можно будет продавать свои товары, чтобы определитьпотенциальную прибыльность задуманного дела;

обнаружить всевозможные «подводныекамни», подстерегающие новое дело в первые годы его существования;

определить те сигналы, тепоказатели, по которым можно будет регулярно определять — идет ли дело наподъем или катится к развалу. [3; стр.60-61]

На и эти вопросы призваны датьответ разделы бизнес-плана, одним из которых является программа маркетинга.

Маркетинговая программа в планировании развития фирмы

Маркетинговая программа — эторазработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегическийплан-рекомендация относительно производственно-сбытовой и научно-техническойдеятельности фирмы на определенный период времени, призванный обеспечитьоптимальный вариант ее будущего развития с учетом запросов потребителей исогласно выдвинутым целям и стратегии. В процессе разработки маркетинговыхпрограмм учитываются множественные условия, перспективы и ограничения как вразвитии рынка, так и во внутрифирменном развитии, а также действие прямых иобратных связей с рынком, необходимость приспособления к меняющимся запросамрынка и активного влияния на формирование и расширение рыночного спроса.

Маркетологами, составителямипрограммы рассчитываются наиболее целесообразные варианты такой структурыпроизводства и сбыта, которые могли бы в наибольшей степени учесть требованиярынка, а также оказать активное воздействие на формирование новых потребностейна рынке или отдельных его сегментах. Они исходят из условия обеспечениядолговременной, перспективной эффективности деятельности фирмы. Тем самыммаркетинговая концепция подводит новую базу под внутрифирменное планирование изаставляет переосмыслить его сложившуюся практику, исходившую ранее из учетаглавным образом внутрифирменных условий

/> <td/> />
развития.

Рис.1. Разработка маркетинговойпрограммы и ее место в планировании развития предпринимательской деятельностифирмы.

Маркетинговые программы можноклассифицировать в зависимости от множества критериев. Так, например, взависимости от адресата программы могут быть для высшего руководства и длянизовых звеньев. Если программы для высших администраторов, как правило,коротки и сжаты, выделяют только наиболее важные направления последующейработы, то для низовых звеньев фирмы они детальны, подробны и включаютконкретные вопросы.

Маркетинговые программыразличают по срокам, на которые они рассчитаны. Краткосрочные (один-два года) программыотносятся к оперативному планированию и не открывают стратегических перспективдля работы фирмы. Среднесрочные программы рассчитываются на период от двух допяти лет.

Для долгосрочных программрекомендуются сроки, которые могут быть обеспечены достоверными данными потенденциям развития всех факторов, используемых при составлении прогнозов (пятьи более лет).

В зависимости от кругаохватываемых задач программы делятся на обычные и целевые. Обычныепредусматривают решение вопросов по всем функциям производственно-сбытовойдеятельности фирмы, а целевые программы направлены на реализацию отдельновыделенной, особо актуальной задачи, например разработки нового продукта, илиосвоения нового сегмента рынка, или повышения эффективности стимулирующейполитики фирмы и т.д.

В зависимости от объектасоставления маркетинговые программы могут быть подразделены на программы попродукту и программы по производственному отделению. Программы по продуктупредусматривают составление маркетинговых программ для каждого вида продукции,выпускаемой фирмой. В них указывается комплекс производственно-хозяйственных иорганизационно-управленческих мероприятий в целях обеспечения высокойэффективности производства и продаж этого товара и его конкурентоспособности. Маркетинговыепрограммы по производственному отделению основываются на маркетинговыхпрограммах по продукту, объединяя их, и представляют основу для координации ипланирования производственно-сбытовых действий центральных служб аппаратауправления компании.

В зависимости от методовсоставления маркетинговые программы могут быть централизованными (жесткоформализованными), децентрализованными (гибкими) и смешанными (встречными).

Централизованные программыразрабатываются н высших структурах управления, центральным административнымаппаратом, устанавливающим большинство стратегических показателей программы идоводящим ее низовым звеньям для исполнения. Такие программы в большей степенихарактерны для зрелых рынков, устоявшихся и ясных с точки зрения построения наних работы фирмы, а также переориентации фирмы на стратегию низких издержекпроизволе: па и недифференцированного, массового маркетинга.

Децентрализованные программысоставляются в низовых подразделениях фирмы и представляются высшемуруководству фирмы для рассмотрения и утверждения. Центральный аппарат фирмыосуществляет контроль только самых глобальных и стратегических вопросовдеятельности низовых подразделении. Такие программы рассматриваются в качествеоптимальных для независимых, новых рынков, oотличающихсявысокой степенью риска, поскольку план может гибко корректироваться по меревозникновения потенциально опасных рыночных ситуаций, а также в случае выборастратегии дифференциации товарных групп и диверсификации сферпредпринимательской деятельности.

Смешанные программыпредусматривают, что высшее звено руководства фирмой определяет возможностифирмы и ее основные, общие цели, а низовые звенья и подразделения разрабатываютпланы и меры для достижения этих целей, которые затем окончательно утверждаютсявысшим звеном руководства.

В зависимости от сроков,трудоемкости разработки и общего круга поставленных и решаемых вопросовпрограммы маркетинга могут быть простыми, которые возможно составить в течениенескольких дней или одного-двух месяцев, и сложными, для разработки которыхтребуются более длительные сроки — до года — полутора лет.

В целях достижения намеченныхпоказателей по прибылям и рентабельности производства и сбыта разработкамаркетинговой программы предполагает обоснованный выбор «плодоносных»,оптимальных целевых рынков для активизации последующей деятельности, а такжеэффективных технологий и ассортимента продукции.

Разработка маркетинговыхпрограмм осуществляется в следующей последовательности:

определяются задачи и целикомпании (чаще всего в количественных показателях) и реальные сроки ихдостижения;

оцениваются (путем анализа ипрогноза рыночных условий) реально достижимые показатели на соответствующийпериод;

сравниваются показатели, желательныедля фирмы и показатели, наиболее реальные с позиции квалифицированного учетатенденций развития конкретных рынков и действий фирм — конкурентов;

анализируются основные причины,вызывающие их различия, и составляется перечень этих причин и факторов;

разрабатываются и анализируютсясредства управленческой политики, которые способны свести к минимуму возникшуюразницу желаемого и реального уровней развития;

устанавливаются порядок иочередность применения наиболее эффективных мер для достижения желаемых результатов,а также предлагаются возможные альтернативные меры, которые могут сыгратьважную роль в случае возникновения непредвиденной ситуации на рынке илинеэффективности реализации основных намеченных в программе мер;

формируются главные,скорректированные на реальной основе цели программы и перечисляются конкретныемеры управленческой политики, в частности, меры комплексного маркетинга, т.е. сводитсявоедино вся маркетинговая программа.

Содержание маркетинговойпрограммы, как правило, типично. В начале программы освещаются итогипроизводственно-сбытовой деятельности фирмы за предыдущий период. Например,указывается, насколько возросли продажи продукции в целом и по отдельным рынкампо наиболее представительным товарным группам. Затем даются краткий анализ ипрогноз отобранного в результате маркетинговых исследований целевого или «плодоносною»рынка на плановый период с детальной характеристикой отдельных его сегментов. Далееуказываются основная цель или цели фирмы на последующий плановый периоддеятельности, а также основная стратегическая линия ее поведения на рынке.

Наибольшую часть маркетинговойпрограммы занимает описание инструмента реализации поставленных стратегическихцелей, т.е. набор маркетинговых мероприятий или составляющих маркетинговой политикипо каждому товару, рынку и производственному отделению: товарной политики,предусматривающей оптимизацию товарного ассортимента и управлениеинновационными процессами; сбытовой политики, или политики формированиясбытовой сети, каналов товародвижения; коммуникационной политики, или политикипродвижения, определяющей меры в области рекламы, public relations, стимулирования сбыта,персональных продаж, сервисной политики, участия в выставках и т.д.; ценовойполитики, предполагающей выбор основных ценовых стратегий, а также ихкомбинирование и соотношение.

В маркетинговых программах могутуказываться методика информационного обеспечения и построения банков данных,план подготовки и повышения квалификации персонала фирмы, в том числе и вобласти маркетинга, определяются также потребности в ресурсах по реализациипоставленных задач (денежных, материальных, людских и др.).

В заключительной части программыприводится смета расходов на ее реализацию в целом и по отдельным статьям,видам маркетинговой деятельности, дается предварительная оценка ееэффективности. Предусматриваются также меры контроля за ходом выполненияпрограммы.

Маркетинговая программасоставляется после завершения серьезного научно-практического исследования: анализамаркетинговой среды; комплексного изучения требований потребителей к товару; конъюнктурырынка, его емкости и рыночного спроса; системы ценообразования, уровня идинамики цен, фирм-конкурентов, контрагентов и нейтралов; форм и методов сбыта;особенностей поведения покупателей и мотивов принятия ими решения о покупке, атакже оценки производственно-ресурсных и сбытовых возможностей фирмы иопределения уровня ее конкурентоспособности на различных рынках (или рыночныхсегментах).

На основании исследованияопределяются целевой рынок или сегменты рынка, где планируется проведениесоответствующих маркетинговых мероприятий (внедрение нового товара, увеличениеобъема продаж и рыночной доли и т.д.).

Критерии выбора целевого рынка: наличиена нем потенциальных возможностей для достижения стоящих перед фирмой целей,соответствие требований данного сегмента рынка характеру и качественнымпоказателям производимого товара, соответствие сбытовых возможностейпредприятия особенностям организации торговли на этом рынке, доступностьинформации по данному сегменту рынка, соответствующий опыт маркетинговой икоммерческой работы, возможность рынка к глубокому сегментированию,обеспеченность фирмы требуемыми ресурсами для работы на данном рынке, наличиеконкурентных преимуществ на данном рынке и т.д.

Не следует чрезмерноограничивать целевой рынок, выбирать сегменты с размытыми, нечеткими границами,проводить гиперсегментацию, которая впоследствии может привести к экономическинеоправданной дорогостоящей дифференциации товара; потенциальная емкостьцелевого рынка должна быть достаточной, для того чтобы окупалисьпроизводственные и маркетинговые издержки и была обеспечена прибыль. Рекомендуетсявыбирать те сегменты рынка, которые поддаются измерениям в количественномвыражении; выбранный сегмент должен быть доступен для фирмы и способен чуткореагировать на применяемую по отношению к нему стратегию и тактику маркетинга.

Программа маркетингарассчитывается на пять и более лет с годовой разбивкой и включает следующиеразделы:

преамбулу (краткое содержаниемаркетинговой программы и основные выводы);

обзор и прогноз развитияцелевого рынка;

существующие проблемы итрудности в работе фирмы, ее конкурентные преимущества и недостатки;

цели и задачи;

маркетинговую стратегию;

товарную политику (политику вотношении разработки и продаж нового товара, широты ассортимента продаваемыхтоваров и т.д.);

политику формирования и развитияканалов товародвижения (организация филиалов, оптовых и розничных магазинов,сети посредников по сбыту выпускаемой продукции, складской сети и др.);

ценовую политику (определениеуровня и системы движения цен по каждой модификации товара на целевом рынке, втом числе в зависимости от фаз жизненного цикла товара);

политику формирования спроса истимулирования сбыта (план проведения рекламных мероприятий, участия ввыставках и ярмарках, рассылки образцов и др.);

бюджет реализации маркетинговойпрограммы, оценку ее эффективности и контроль (объем и структура расходов наразработку программы и выполнение поставленных в ней задач, предварительнаяоценка эффективности ее реализации, порядок и система организации контроля заходом выполнения маркетинговой программы и др.).

Ряд маркетинговых программпредусматривает подготовку и повышение квалификации управленческого и рабочегоперсонала фирмы.

Обобщая все вышеизложенное,можно сказать, что программа маркетинга является основанием для разработкипланов фирмы.

Маркетинговая программа — этостратегические рекомендации для составления директивного плана деятельностифирмы и основа принимаемых решений для ее высшего звена управления с учетомзапросов потребителей и требований рынка.

Список литературы

1.  Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: Банкии биржи, ЮНИТИ, 2007г.

2.  Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс помаркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. — М.: Юристъ,2006 г.

3.  Маркетинг / Под ред. проф. Уткина Э.А. — М.: Ассоциация авторов ииздателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 2008г.