Реферат: Реклама в СМИ. Нравственные проблемы российской рекламы

МОСКОВСКИЙГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

имени М.В. Ломоносова.

Факультет журналистики

Тема: «Реклама в СМИ. Нравственные проблемы

российской рекламы.»

ПреподавательХруль В.М.

Выполнила Архипова А.В.

группа 104 РИО

15 октября1998 г.

Содержание.

1.

Немногоистории.

2.

Что такоереклама?

3.

СовременныеСМИ.

4.

Силы ислабости различных СМИ.

5.

Нравственныепроблемы российской рекламы.

6.

Как ненадо делать рекламу.

7.

Заключение.

8.

Примеры вСМИ.

9.

Список использованнойлитературы.

Реклама- 1. Оповещение различными способами длясоздания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей.

2.

Объявление с такимоповещением(словарь русского языка С.И.Ожегова).

Реклама – [фран. Reclame, лат. Reclamare — выкрикивать] – 1. Информация о товарах, различных видах услуги т.п. с цельюоповещения потребителей и создания спроса на эти товары, услуги и т.п.;

2. Рапространение сведений о ком-либо,чем-либо с целью создания популярности («словарь иностранных слов 1979год).

Немного истории.

Кактолько человек стал что-то производить в достаточных количествах, ему пришлосьначинать обмен. Осуществлять обмен, значит идти на рынок. Идти на рынок, значитзазывать потребителя. Вот вам и маркетинг, вот и реклама.

Корни рекламы уходят вглубокое прошлое. Но и история современной рекламы насчитывает, по крайнеймере, полтора столетия. Первой рекламой в письменном виде считают египетскийпапирус, хранящийся в Лондоне, в котором сообщалось о продаже раба. В Китаесуществовала в Х веке печатная реклама. К рекламе также относятся и эмблемыторговцев Месопотамии. Раньше рекламные объявления рисовали на скалах вдольторговых путей, на камнях, меди и кости. Поворотным моментом в истории рекламыявился 1450 год – изобретение Иоганном Гутенбергом печатного станка. Во второйполовине 18 века появились первые германские периодические издания, где сталипубликоваться и рекламные объявления, а в 1812 году в Англии появляется первоерекламное агентство.

Что такое реклама?

Такчто же такое реклама в нынешнем, современном понимании? Реклама – это объявления в различных СМИ за плату или по бартеру.Автор объявления всегда известен и он пытается убедить потребителя вдостоинствах своего товара, услуги или разхвалить свою фирму или некоммерческуюорганизацию в целом.

Современные СМИ.

СовременныеСМИ – газеты, журналы, телевидение, радио – предлагают разнообразные возможности для рекламы. Мощнымсредством рекламы является газетная или журнальная публикация. Ее преимуществазаключаются в своевременности, широком охвате рынка. Однако газетная рекламаотличается от журнальной более высокой оперативностью. Газетной рекламе, крометого, присущи большие, по сравнению с журнальной, возможности проникновения вовсе социальные группы населения. Журнальной рекламе свойственно относительнобольшая продолжительность функционирования, более высокие техническиевозможности репродуцирования ииспользования цветной печати. Но журнальная реклама отличается от газетнойболее высокими затратами труда и времени на подготовку.

Отличительнойособенностью радиорекламы является использование речи. При подготовке рекламы по радио стремятся к тому, чтобытекст был сжатым и обоснованным, составленным в остроумной форме. Фразы должныбыть короткими и содержать не более одной мысли. Важно завладеть вниманием слушателейуже в начале обращения. Большое значение в радиорекламе имеет музыка. Хорошоподобранная, она помогает восприятию текста. Но, в то же время, нельзядопускать, чтобы музыкальное сопровождение, акустические эффекты отвлекалирадио- или телезрителя от сути объявления.

Важным видом рекламных средств является кино- ивидеореклама (телереклама), которая имеет огромное психологическое воздействие:изображение, звук, цвет, театральное действие и условия, когда зритель ничем неотвлекается от экрана. Однако недостатками телерекламы является относительнонизкая оперативность при высокой стоимости изготовления и демонстрации, поэтомутелерекламу целесообразно использовать в крупных рекламных кампанияхпродолжительного действия.

Приведемсводную таблицу:

«Силы ислабости различных СМИ».

Факторы, воздействующие на тарифы

Преимущества Недостатки Газеты

Скидки за объем и частоту публикаций. Число цветов, место расположения, тираж.

Почти все читают газеты. Высокая избирательность, т.к. разные газеты читаются различными соц.-эконом. и географ. группами. Возможность оперативных и частых публикаций.

Короткая жизнь. Ограниченные возможности печати.

Журналы

Стоимость печати.

Тип аудитории. Скидки за объемы. Размер объявления. Место расположения. Число цветов. Тираж.

Высокая избирательность, хорошее качество воспроизведения. Долгая жизнь. Престижность. Читается не спеша.

Большие финансовые затраты. Долгий процесс появления в печати.

Радио

Время эфира. Размер аудитории. Продолжительность объявления скидки за размер и частоту.

Высокая мобильность. Дешевизна. Оперативно можно вносить корректировки. Высокая избирательность

Мало станций, действуюших на всю страну. Короткая жизнь. Потеряло престиж.

Телевидение

Время эфира. Продолжительность ролика. Размер аудитории. Скидки за размеры и частоту показа.

Выход на большую аудиторию. Низкие издержки на одного зрителя. Высокий престиж. Геогр. и соц.-эконом. селективность.

Высокие финансовые затраты. Короткая жизнь. Размер аудитории не гарантирован. Возможность купить самое популярное время ограничена.

Интересно, чтов разных странах распределение рекламного бюджета между СМИ различно:

Страна

ТВ%

Пресса%

Радио%

Норвегия

Франция

Испания

Швеция

Бельгия

1,5

94,3

57,4

95,7

0,8

8,4

Важную роль здесьиграют традиции и привычки того или иного народа. Норвежцы, например, проводяту экрана телевизора намного меньше времени, чем французы или испанцы. А вСкандинавии телереклама жестко ограничена.

Нравственные проблемы российской рекламы.

Впервые в 1937году были сформулированы и опубликованы некоторые правила поведениярекламопроизводителей, которые известны под названием «Кодекса норм рекламнойпрактики Международной торговой палаты в Париже». Приведем выдержки изнекоторых статей «Кодекса» в редакции 1987 года.

Основныепринципы.

Статья1. Любоерекламное послание обязано быть юридически безупречным, благопристойным,честным и правдивым.

Любоерекламное послание обязано создаваться с чувством ответственности передобществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции, обычной в коммерции.

Статья 2.Рекламное послание должно быть таким, чтобы не злоупотреблять довериемпокупателя и не использовать его неопытность или недостаток его знаний.

Статья 3. 1) Рекламное послание не должно играть без веских оснований на чувствестраха.

2) Рекламное послание недолжно играть на суевериях.

Очернение.

Статья 7.Рекламное послание не должно очернять никакую фирму, промышленную иликоммерческую деятельность или профессию, а также никакой товар, высказываяпрямо или косвенно презрение, насмешку или что-либо подобное.

Имитация.

Статья 10. Рекламное послание не должно имитировать общую композицию, текст,слоган, изображение, музыку, звуковые эффекты и т.д. других рекламных посланий,т.о., что это могло бы ввести в заблуждение или привести к путанице.

Дети имолодежь.

Статья 13.1) Рекламное послания не должны эксплуатировать доверчивость детей илинедостаток жизненного опыта молодежи, а также чувство их преданности.

Ответственность.

Статья 14.1) Ответственность за соблюдение правил поведения, изложенных в данном«Кодексе» лежит на рекламодателях, исполнителях рекламных посланий, рекламныхагентствах, издательствах, владельцах СМИ и вообще участниках контрактовотносительно рекламных посланий.

Этот документ,с точки зрения российских юристов, во многом несовершенен. Так, например, в немничего не говорится о политической рекламе или о политических темах в рекламе.Хотя в России использование политических сюжетов – привычное явление. В рядеслучаев реклама выступает в качестве политической критики и наоборот,политическая критика используется в качестве рекламы. В этом случае, чтобызастраховать себя от политических обвинений, производители рекламы придаютрекламным сообщениям шутливую форму. Так стало модным использовать образы,голоса, особенности поведения известных политических деятелей пошлого инастоящего, например, Ленина, Сталина, Брежнева, Ельцина и т.д.

Политическиевзгляды и экономическую заинтересованность коммерческих радиостанций понять можно,но можно понять и тех, кто имеет иные политические установки. Ведь онианалогичны установкам религиозным. Психологические последствия крахамарксизма-ленинизма в мире можно сравнить, пожалуй, только с внезапнымисчезновением на планете одной из мировых религий такого уровня как ислам,буддизм, христианство. С такими вещами нельзя обращаться необдуманно, легко,так, как это делает порой современная российская реклама. Реклама должна бытьвне политики.

Производителирекламы, если они хотят найти взаимопонимание со своими потребителями имаксимально расширить число своих клиентов, должны научиться эмпатии, умениючувствовать, правильно воспринимать и уважать других людей.

Проблеманравственности, патриотизма, интересов общества и т.д. и проблемы рекламы в современномбизнесе связаны гораздо теснее, чем может показаться на первый взгляд.Производителям рекламы и современным русским бизнесменам, заказывающим имрекламу, явно не хватает не только патриотизма, но и обычного рациональногомышления. Если они хотят цивилизованного капитализма, а значит эффективного,если они хотят жить в цивилизованной великой стране, где соблюдаются законы изащищаются интересы собственника, они должны научиться уважать свой народ, егочувства, а также чувства своих политических и идеологических противников.

В российскойрекламе постоянно слышатся слова «Наше – самое лучшее, только мы решим вашипроблемы, только мы знаем, как это сделать, только у нас лучшие в мире товары»и т.д… При этом, если раньше под словом «наше» подразумевалось «советское», то сейчас это то, что принадлежит «нашей»фирме. По сути дела, это проявление психологической программы, в соответствии скоторой «наше» всегда должно быть лучше «чужого». Эту программу прошлых летроссияне теперь повсюду воспроизводят в рекламе. Для западной рекламы, хотя быофициально, основной способ борьбы с конкурентом – улучшение качества своейпродукции и расхваливание ее достоинств. Для российской рекламы нередкимявляется стремление принизить достоинства товаров конкурента и за счет этогоповысить свою популярность.

В России,когда вы смотрите телевизионную передачу, чаще всего вас никто не предупреждаето том, что она прерывается для рекламы. Реклама может «остановить» футбольныйматч или даже захватывающий художественный фильм. При этом потребности зрителя,как правило, никто не принимает во внимание. Многие люди жалуются, что иногдареклама так похожа на содержание фильма, что возникает путаница в том, что онисмотрят.

Потребителя отрекламы никто не защищает. Вы не можете от нее отделаться, нечем защитить своюпсихику от навязчивой и однообразной рекламы. Эмоции,возникающие во время просмотра фильма или передачи, оказываются прерванными,нарушенными, искаженными. Возникает проблема эффективности социальноговоздействия произведений искусства на человека. Происходит деформацияценностных ориентаций. Классика оказывается на одном уровне с рекламой мыла илижевательной резинки. Социальный психолог А.Моль в книге «Социодинамикакультуры» предложил для этого явления специальный термин: «мозаичная культура».Суть его состоит в том, что для человека общества потребления одинаковуюценность представляет информация о научном открытии мирового значения исведения о появлении в продаже новой бытовой техники.

Недобросовестнаяреклама в печати выражается прежде всего в завышении официально сообщаемоготиража. Предполагается, что чем больше тираж газеты, тем больше у неечитателей. Часто информация о тиражах используется не только для саморекламы,но и для борьбы с конкурентами. Так, некоторые газеты регулярно в периодподписных кампаний публикуют на первых страницах информацию о количествеоформленных заявок на те или иные газеты, выгодно выделяя свою, но незадумываясь о том, что тем самым подрывают авторитет и престиж других изданий.Очевидно, что конкурирующие издания могут пользоваться гораздо меньшим спросомне потому, что они плохи, а потому, что они ориентированы на определенныенемногочисленные социальные группы читателей.

В России оченьчасто реклама совершенно не соответствует содержанию того, что рекламируется.

Можно сказать, что в России сегодня реклама почти всегдасообщает недостоверные сведения, т.к. инфляция такова, что указываемые ценыпрактически никогда не соответствуют действительности ни на одном рекламномобъявлении. То же самое относится к перечню товаров и услуг. Времяопубликования рекламных сообщений в периодической печати так велико, что товарчасто удается сбыть до того, как выходит рекламное объявление.

Никто в Россиине наказывает за неточности в рекламе, никтоне следит за достоверностью предлагаемой информации.Рекламные трюки часто наносят людям, особенно плохо разбирающимся вспецифике производства и рекламном деле, большой моральный и материальныйущерб. За счет рекламы стараются сбыть залежалую, никому не нужную продукцию.При этом ни производителя или владельца товаров, ни производителя рекламы никтоне сможет привлечь к юридической ответственности. Они ведь формально ничего ненарушают.

Трюки срекламой могут продолжаться до бесконечности. Как показывают опыты, ониоснованы на чувстве веры и не поддаются умственному обобщению. Это означает,что любые формы обмана ничем не будут напоминать старые, уже известныечеловеку. Не смотря на то, что психологические механизмы, на которых основаночередной трюк, могут быть хорошо известны. Используя естественную потребностьчеловека доверчивых людей во что-то верить, на что-то надеяться, наиболеесмышленые предприниматели всегда буду получать прибыль за счет тех, ктоподдается воздействию внедренных в сознание схем поведения. Поэтому наиболее адекватнымсредством борьбы с подобными трюками опять же является экспериментальнаяпсихология.

Ни в одной развитой стране ни экстрасенсов, нипарапсихологов на пушечный выстрел не подпускают к государственнымуниверситетам и академиям наук. На Западе колдуны, гадалки, парапсихологи имеютсобственные ассоциации, существуют на свой страх и риск и ориентируются налюдей, далеких от науки, не сумевших получить хорошего образования, людейрелигиозных, суеверных, верующих. Запад оберегает свои знания от мистики, а мыпредоставляем ей самое лучшее телевизионное время, по сути дела рекламируем ее,отбрасывая и без того слабую и незащищенную отечественную науку на многие столетия назад.

Большинствотаких рекламных сообщений(см. предыдущий абзац) имеют много общего. Во-первыхони говорят не о том, сколько стоят предлагаемые услуги, а о том, что человеку«помогут», его «поймут», «вылечат» то, что не лечит традиционная медицина. Оденьгах здесь говорить не принято.

Основной эффект при взаимодействии с клиентом(пациентом)достигается на основе эмоционального психологического воздействия, а оно, какправило, построено на некоторых приемах, вводящий клиента в заблуждение.Основной механизм воздействия и получения эффекта – это вера. Здесь делают все(снимают порчу и сглаз, осуществляют знакомства и т.д.). годится все, во чтомогут верить люди. Клиент должен найти то, что ему подходит. Не веришь в гущу –будут гадать на картах Таро. Главное, чтобы каждый нашел себе то, во что онверит. Если приходит больной человек, то рекламодатели убеждают его не ходить вобычную поликлинику, где бесплатно и плохо. Так что плати деньги и тебепомогут.

Все это возможно потому, что запрограммированное довериерусского народа к СМИ (газетам, радио, телевидению) огромно. И если люди что-товидят на экране телевизора или читают вгазете, то они, как правило, этому верят. Причем это характерно в большейстепени для России, чем для других стран.

Как не надо делать рекламу.

Недостовернаяреклама.

Сведения, изложенные в рекламном обращении, не должны бытьнедостоверными. К сожалению, достаточно примеров с нарушениями этого правила,от прямого обмана: «всемирно известный экстрасенс… проводит сеансы лечения всехболезней по адресу…» до сомнительных утверждений: «бесконечные возможностинашего компьютера», «только у нас можно: …».

Кстати, насчет обещания «только у нас…». Это средствобезусловно сильное. Но, когда достоверность утверждения сомнительна, оноработает против рекламодателя. Пример: «только в психотерапевтическомкооперативе … вы можете получить квалифицированную помощь гипнологов,сексопатологов, психотерапевтов ИНДИВИДУАЛЬНО». Возникает законный вопрос: ачто, в других кооперативах сексопатологи и психотерапевты работают со всемископом?

Пример взят из московской центральной газеты. Такой примерв правовом обществе мог бы стать предметом судебного разбирательства:конкуренты, оказывающие аналогичные услуги, потребовали бы аргументированныхдоказательств превосходства рекламируемых услуг над их собственными. Да ипотребители услуг тех же самых всеобещающих экстрасенсов могут в случаенеудачного лечения предъявить претензии.

Неэтичнаяреклама.

Рекламное послание не должно быть неэтичным и аморальным.Примеров нарушения этого правила тоже достаточно. После эпохи запретов наснастиг настоящий шквал порнографии. К сожалению, он не обошел и рекламнуюпродукцию. Пример: рекламная полоса «у <название фирмы> длинныеноги», (видимо рекламист хотел подчеркнуть оперативность фирмы), на взглядавторов, отталкивает серьезных клиентов полунеприличным рисунком с этими самыминогами.

Упомянем еще одно важное положение: рекламист может идолжен хвалить (разумеется, правдиво) свой товар, но не имеет права чернитьчужой.

Скучнаяреклама.

Рекламное обращение не должно быть скучным. Чаще всего этопроисходит из-за избыточности текста. Пример: «сварочный агрегат ВП-4М являетсяновейшим модернизированным образцом сварочной аппаратуры». Первое употреблениеслова «сварочный» – лишнее. Слово «модернизированный» — тоже лишнее. Вместо«является» лучше поставить тире.

Простое сокращение редактором-рекламистом текста помимоулучшения его восприятия читателями экономят рекламодателю большие деньги.

Скуку в рекламных текстах создают и махровые штампы. Лучшене употреблять без крайней нужды такие термины, как «надежный партнер», «вашуспех» и т.п.

Скучно читать непонятный текст, а поэтому следует избегатьтерминов, профессионального жаргона, специфических выражений из местныхдиалектов.

Кроме того, негативную реакцию вызывают постоянноповторяющиеся объявления и ролики, многие из которых никогда не были быпоказаны за рубежом или же обошлись бы рекламодателям и демонстрантам вбаснословные штрафы.

Неэстетическаяреклама.

Рекламное обращение не должно быть скверно оформленным. Этокасается и качества самих рисунков или фотографий, и качества макетирования, и качестваполиграфического воспроизведения.

Заключение.

Реклама сегодня прочно вошла в нашу жизнь. Иногда мыреагируем на нее, иногда нет. Иногда мы положительно смотрим или читаем ее синтересом. Иногда стремимся скрыться от нее, что в наших нынешних условияхдостаточно сложно. Иногда реклама информирует, иногда убеждает, развлекает илизаставляет скучать.

Примеры неэтичной рекламы вСМИ.

Список использованнойлитературы.

1.

«Словарь русского языка» С.И. Ожегов.

2.

«Словарь иностранных слов» 1979г..

3.

«Азы древнейшего ремесла» М.Д. Валовая.

4.

«Практика рекламы» И.А. Гольман, Н.С. Добробабенко.

5.

«Экспериментальная психология в российской рекламе»А.Н. Лебедев, А.К. Боковиков.