Реферат: Розробка плана маркетингу у складi бiзнес-плана банку

Контрольна  робота

з маркетингу банківської діяльності

Тема. Розробка планамаркетингу у складі бізнес-плана банку.

ПЛАН

 TOC o «1-1» ВСТУП… PAGEREF _Toc461427579 h 2

1. СУТНІСТЬ ПЛАНА  МАРКЕТИНГУ ТА ЙОГО
МІСЦЕ В БІЗНЕС-ПЛАНІ БАНКУ.… PAGEREF _Toc461427580 h 3

2. СТРУКТУРА ПЛАНА МАРКЕТИНГУ.… PAGEREF _Toc461427581 h 6

3. РОЗРОБКА ПЛАНА МАРКЕТИНГУ НАРІВНІ  СТРУКТУРНИХ ПІДРОЗДІЛІВ БАНКУ.… PAGEREF _Toc461427582 h 8

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ.… PAGEREF _Toc461427583 h 11

<span Arial",«sans-serif»;mso-fareast-font-family:«Times New Roman»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;letter-spacing:.4pt;mso-ansi-language: RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language:AR-SA">
ВСТУП

Важливою рисою сучасноїбанківської системи є організація комерційної діяльності банків на плановихзасадах. Це зумовлено особливостями сучасної ринкової економіки, в якійспонтанна дія економічних законів органічно поєднується з застосуванням суб”єктамиекономіки розроблених ними планів.

Основним плановим документом дляфірм, зокрема для банків, є бізнес-план, а одним з його найважливіших складовихелементів систематично й цілеспрямовано працювати над вдосконаленням своєїкомерційної діяльності, використовуючи основні елементи маркетингу. Позаякмаркетинг ставить у центр уваги споживача, вся робота сучасного комерційногобанку, який використовує принципи й методи маркетингу, спрямована напідпорядкування банківництва     інтересам споживача банківських послуг.

<span Arial",«sans-serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;mso-font-kerning:14.0pt; mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language:AR-SA">
1. СУТНІСТЬ ПЛАНА МАРКЕТИНГУ ТА ЙОГО
МІСЦЕ В БІЗНЕС-ПЛАНІ БАНКУ.

Словник-довідник“Банківська справа” пропонує таке визначення поняття “маркетинг”: “Маркетинг –комплексна система організації й збуту продукції, орієнтована на задоволенняпотреб споживачів і одержання прибутку на підставах дослідження й прогнозуванняринку.” [1,83-84]

        За сучасних умов маркетинг є необхіднимелементом успішного налагодження підприємницької діяльності в різних галузях.Особливим різновидом маркетингу є банківський маркетинг, який має на метівирішення наступних завдань :

·<span Times New Roman"">    

встановлення існуючих і потенційних ринківбанківських послуг;

·<span Times New Roman"">    

вибір конкретних ринків і встановленняпотреб замовника;  

·<span Times New Roman"">    

встановлення довго- й короткотерміновихцілей для розвитку існуючих і нових видів послуг;

·<span Times New Roman"">    

запровадження нових видів послуг у практикуй контроль банку за реалізацією програми впровадження.  

Ефективнеподолання всіх цих проблем вимагае від банку розробки  та втілення в життя бізнес-плану, зокрема такого його елементу як планмаркетингу. “Бізнес-план — це документ, що описує всі основні аспектимайбутнього комерційного підприємства, аналізує всі проблеми, з якими воно можестикнутися, а також визначає способи вирішення цих проблем. Вірно складений  бізнес-план зрештою відповідає на питання —чи варто взагалі вкладати гроші в цю справу та чи дасть вона прибутку?” [4,32].      

У складанні бізнес-плану особисто беруть участькерівники банку.Моделюючи майбутню діяльність банку, вони водночас перевіряютьсвої задуми. Крім того, до формування бізнес-плану можуть бути залученіексперти.

Бізнес-план є перспективним документом, йогоскладають на 3-5 років. Основні показники для першого року роблять  у щомісячній розбивці, для другого року – вщоквартальній і лише починаючи з третього року можна обмежитися річнимипоказниками.             

Доосновних елементів бізнес-плана банку належить план маркетингу, що обов`язково вміщує наступні положення :

1.<span Times New Roman""> 

Схемапоширення банківських продуктів, тобто надання послуг, які пропонує даний банк;

2.<span Times New Roman""> 

Ціноутворення,тобто формування цін на банківські послуги;

3.<span Times New Roman""> 

Реклама.

4.<span Times New Roman""> 

Методистимулювання попиту на послуги даного банку.

5.<span Times New Roman""> 

Формуваннягромадської думки про банк та його комерційну діяльність.

Розробляючиплан маркетингу, банк намагається знайти відповіді на такі питання :

·<span Times New Roman"">    

Як буде реалізуватися банківський продукт?

·<span Times New Roman"">    

Як буде визначатися відсоток по кредитах,які надає банк?

·<span Times New Roman"">    

Який рівень прибутковості на вкладені коштибанк планує реалізувати?

·<span Times New Roman"">    

Як буде організовуватися реклама й скількина неї треба виділяти?

·<span Times New Roman"">    

В який спосіб банк домагатиметься зростанняклієнтури – за рахунок створення нових філій чи за рахунок пошуку нових формзалучення клієнтів?

·<span Times New Roman"">    

Як буде організовано службу сервіса йскільки на це буде потрібно коштів?

·<span Times New Roman"">    

Як домагатися доброї репутації банку в очахгромадськості?

Характеризуючибізнес-план АКБ “Україна”, розроблений на 1997-2000 рр., А.В.Калина таА.А.Кощеєв зауважують, що в ньому “…визначені стратегічні завдання, вирішення яких зміцнить базубанківського капіталу. Це кардинальне поліпшення процесу кредитування, забезпеченняефективнішого управління кредитним ризиком, підсилення управлінського контролюза операціями банку й діяльністю його філій; наданння клієнтурі різноманітних івисокоякісних банківських послуг і розширенння на цій підставі бази фінансовостабільних клієнтів.”[2,46]

<span Arial",«sans-serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;mso-font-kerning:14.0pt; mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language:AR-SA">
2. СТРУКТУРА ПЛАНА МАРКЕТИНГУ.

Структуру плана маркетингу можна зобразити графічнов наступному вигляді :

<span Times New Roman",«serif»; mso-ansi-language:UK">Вихідні показники діяльності

<span Times New Roman",«serif»; mso-ansi-language:UK">Оцінка поточного становища

<span Times New Roman",«serif»; mso-ansi-language:UK">Наявні небезпеки і можливості

<img src="/cache/referats/3388/image001.gif" v:shapes="_x0000_s1029 _x0000_s1030 _x0000_s1031">

 

<span Times New Roman",«serif»; mso-ansi-language:UK">План маркетингу

<span Times New Roman",«serif»; mso-ansi-language:UK">Цілі в межах
плану

<span Times New Roman",«serif»; mso-ansi-language:UK">Стратегія
маркетингу

<span Times New Roman",«serif»; mso-ansi-language:UK">Програми

<span Times New Roman",«serif»; mso-ansi-language:UK">дій

<span Times New Roman",«serif»; mso-ansi-language:UK">Бюджет

<img src="/cache/referats/3388/image002.gif" v:shapes="_x0000_s1028 _x0000_s1032 _x0000_s1033 _x0000_s1034 _x0000_s1035">

Як видно з запропонованої схеми, на початку  плана маркетингу звичайно розміщують переліквихідних показників банківської діяльності, які дозволяють зорієнтуватися впоточній ринковій ситуації. Другий розділ плана маркетингу містить огляд іаналіз поточного становища банка на ринку. На підставі цього аналізу з`ясовуютьосновні небезпеки й можливості, які має організація. Визначення небезпек іможливостей уявляє собою досить складний етап, що вимагає ретельного вивченняяк внутрішнього, так і зовнішнього середовища банку. Чим більше буде визначенонебезпек і можливостей, тим менше несподіванок для банка може виникнути під часвиконання плана.

“Спираючись на цілі, що стоять перед банком, …укладач плану окреслює коло завдань, що конкретизуються у відповідних цілях, надосягнення яких спрямовується план маркетингу. Оптимальний шлях досягнення цихцілей уявляє собою стратегію маркетинга, що є окремим розділом плану. Стратегіямаркетингу об`єднує окремі стратегії в області цільових ринків і кожного зелементів комплекса маркетингу…” [3,294-295]

План маркетингу визначає конкретні завдання в межахосновних напрямів діяльності банку. Кожен з цих напрямів діяльності банка наокремих ринках охоплює декілька груп банківських продуктів, споживацьких  сегментів або діяльність ряду підрозділівбанку. Отже, банк розробляє  три групипланів :

1)<span Times New Roman"">  

Планипідрозділів (відділень та інших структурних підрозділів банку);

2)<span Times New Roman"">  

Планиклієнтів (корпорацій);

Плани окремих банківських продуктів.

Власно кажучи, кожен із цих планів є планоммаркетингу.

Крім усього цього, план маркетингу міститькомплексний бюджет, що визначає витрати на здіснення всіх заходів у межахданого плану.

<span Arial",«sans-serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;mso-font-kerning:14.0pt; mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language:AR-SA">
3. РОЗРОБКА ПЛАНА МАРКЕТИНГУ НА РІВНІ
СТРУКТУРНИХ ПІДРОЗДІЛІВ БАНКУ.

При складанні плана маркетингу на рівні відділеньта інших структурних підрозділів банку доводиться мати справу не з одним, а здекількома ринковими сегментами. Це накладає відбиток на весь процеспланування, позаяк вимагає розробки відповідних стратегій для кожного сегмента.

План маркетинга для ринкового сегменту дещопростіше за план, складений на рівні відділень та інших організаційних одиниць.План маркетингу структурного підрозділу банку не може бути одержано шляхомпростого підсумування планов для певних обраних віддділенням банку ринковихсегментів.Це пояснюється специфікою обслуговування деяких сегментів, якавиявляється в необхідності врахування додаткових факторів.

Передусім існує особливість у встановленнізавданння та цілей, які мають бути досягнені за умови діяльності банка вдекількох сегментах. При цьому важливо, щоби такі цілі не суперечили однеодному, щоби виконаннння одних не загрожувало досягненню інших.

Аналіз вихідного становища ринку, що подається уплані маркетингу відділення, відрізняється більшою увагою до вивчення й оцінкиринково-виробничих характеристик сегментів.

Інший компонент плана маркетингу – оцінка факторів,що впливають на стратегію банка – за умов планування на рівні відділень таінших організаційних одиниць видозмінюється у зв`язку з тим, що в кожномусегменті ринку, в якому діє підрозділ банку, існують свої співвідношення уступені та характері впливу різних факторів на обрану стратегію.Тому длявизначення сукупного їх впливу на загальну стратегію, спрямовану на виконанняпоставленого завдання, важливо оцінити й взяти до уваги частку діяльностівіддділення в тому чи іншому ринковому сегменті в загальному обсязі операцій, зурахуванням якої й розглядати питання сукупного впливу.

Оцінюючи наявні небезпеки й можливості, такожнеобхідно враховувати обставину, наведену вище, позаяк розмір небезпек таможливостей в окремих сегментах коригується на питому вагу діяльностіпідрозділа банку в загальному обсязі операцій.

Стратегія розвитку господарського портфеляхарактеризується цілим набором стратегій в обраних ринкових сегментах.

У план маркетингу на рівні віддділень та іншихструктурних                   підрозділівбанку вводять ключові змінні, що визначають величини стратегічних змін урегульованих факторах. До цих змінних належать :

А) Ефективність управлінння, що охоплює питанняорганізаційної структури відділень, ефективності систем підготовкиуправлінських кадрів, систем заохочень та санкцій. Важливим аспектом цієїзмінної є також завдавання параметрів змін в основних показниках управлінськихінформаційних систем.

Б) Ефективність систем обробки інформації. Зміни вцій області можуть зачіпати проблеми створення або ліквідації централізованогопроцеса обробки інформації. За певних умов стає необхідним запровадженняавтоматизованих систем для обробки інформації по декількох ринкових сегментах.

В) Сегментування. Дана змінна виокремлюється тому,що при роботі відділення в декількох сегментах питання сегментування повиннівирішуватися з огляду на те, щоби обрати одразу декілька ділянок ринку длянаправлення туди основних зусиль.

Г) Вдосконалення послуг. При розробці планамаркетингу на  рівні відділень та іншихструктурних підрозділів стратегія розвитку послуг повинна враховувати запити тапотреби клієнтів всіх сементів, які обслуговує даний банк.

Д) Забезпечення ресурсами. Дана змінна стосуєтьсяпроблем збільшення чи зменшення чисельності персонала, розмірів фондів, що  формуються а також забезпеченості відділеньобладнанням, приміщеннннями тощо.          

Залучення до даного переліку деяких додатковихключових змінних при розробці плана маркетингу на рівні відділень та інших структурних підрозділів банку спричиняєнеобхідність складання планів дій, які мають на меті досягнення відповіднихзмін у регульованих факторах.

Всі ці особливості планування на рівні відділень таінших організаційних одиниць банку повинні враховуватися при розробціплана  маркетингу, який має стативажливим документом, що спрямовує управлінський процес у заздалегідь наміченерічище. Проте жоден план маркетингу не здатний замінити творчий підхід  та ініціативу менеджерів.

<span Arial",«sans-serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;mso-font-kerning:14.0pt; mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language:AR-SA">
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ.

1.<span Times New Roman"">  

Банківськасправа: Короткий словник-довідник  /Уклад. А.В      .Калина, В.М.Кочетков. –К.: МАУП, 1998. – 132 с.

2.<span Times New Roman"">  

КалинаА.В., Кощеєв А.А. Работа современного коммерческого банка: Учеб.-метод.пособие. – К.: МАУП, 1997. -  224 с.

3.<span Times New Roman"">  

СпицынИ.О., Спицын Я.О. Маркетинг в банке. / Худож. оформ.В.М.Штогрина. Тернополь:АО «Тарнекс», К.: ЦММС «Писпайс», 1993. – 656 с.

4.<span Times New Roman"">  

Управлениебизнесом: Экспресс-курс для деловых людей / Г.В.Щекин. – 2-е изд. – К.: МАУП,1996. – 104 с.

– план маркетингу.Механізм конкуренції під загрозою витіснення з ринку банківських послуг примушуєбанки

еще рефераты
Еще работы по маркетингу, товароведению, рекламе