Реферат: Маркетинг отношений с предприятиями розничной торговли
СодержаниеTOC o «1-3» <span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;mso-no-proof:yes">Содержание
… GOTOBUTTON _Toc515209654 PAGEREF _Toc515209654 1<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;mso-no-proof:yes">Введение
… GOTOBUTTON _Toc515209655 PAGEREF _Toc515209655 2<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;mso-no-proof:yes">Глава 1. Маркетинг отношений как современнаяконцепция предпринимательства
GOTOBUTTON _Toc515209656 PAGEREF _Toc515209656 5<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;mso-no-proof:yes">Глава 2. Место розничной торговли в сбытовой системепроизводственного предприятия
GOTOBUTTON _Toc515209657 PAGEREF _Toc515209657 11<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;mso-no-proof:yes">2.1. Системараспределения производителя потребительских товаров
… GOTOBUTTON _Toc515209658 PAGEREF _Toc515209658 11<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;mso-no-proof:yes">2.2. Типологияпредприятий розничной торговли
… GOTOBUTTON _Toc515209659 PAGEREF _Toc515209659 18<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;mso-no-proof:yes">2.3. Экономикарозничной торговой компании
… GOTOBUTTON _Toc515209660 PAGEREF _Toc515209660 22<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;mso-no-proof:yes">2.4. Анализсовременного состояния мирового и отечественного рынков розничной торговли
GOTOBUTTON _Toc515209661 PAGEREF _Toc515209661 28<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;mso-no-proof:yes">Глава 3. Управление корпоративными отношениями спредприятиями розничной торговли
GOTOBUTTON _Toc515209662 PAGEREF _Toc515209662 39<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;mso-no-proof:yes">3.1. Методика работы с торговыми точками с позициймаркетинга взаимоотношений
… GOTOBUTTON _Toc515209663 PAGEREF _Toc515209663 39<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;mso-no-proof:yes">3.2. Переговорныйпроцесс как форма диалога между компаниями
… GOTOBUTTON _Toc515209664 PAGEREF _Toc515209664 45<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;mso-no-proof:yes">3.3. Стимулированиеторговой сети
… GOTOBUTTON _Toc515209665 PAGEREF _Toc515209665 49<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; mso-no-proof:yes">3.3.1. Цели стимулирования сбытового звена
… GOTOBUTTON _Toc515209666 PAGEREF _Toc515209666 49<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; mso-no-proof:yes">3.3.2. Приемы стимулирования торговой сети
… GOTOBUTTON _Toc515209667 PAGEREF _Toc515209667 50<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; mso-no-proof:yes">3.3.3. Стимулирование торгового персонала
… GOTOBUTTON _Toc515209668 PAGEREF _Toc515209668 52<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; mso-no-proof:yes">3.3.4. Разработка комплексной программы стимулирования сбыта
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; mso-no-proof:yes">.… GOTOBUTTON _Toc515209669 PAGEREF _Toc515209669 52<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;mso-no-proof:yes">Заключение
… GOTOBUTTON _Toc515209670 PAGEREF _Toc515209670 54<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;mso-no-proof:yes">Библиография
… GOTOBUTTON _Toc515209671 PAGEREF _Toc515209671 58<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; mso-ansi-language:RU">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; mso-ansi-language:RU">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; mso-ansi-language:RU">
<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»;mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language: AR-SA">Введение
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family: «Times New Roman»">Актуальность проблемы
<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">. Современное состояние экономикиРоссии характеризуется завершением первичного становления рыночных отношений.Одним из результатами этого процесса стало формирование товарных рынков и обострение внутри- имежотраслевой конкуренции, как фирм-производителей, так и торговых компаний.<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Актуальность выбраннойтемы заключается в возрастающей важности создания взаимовыгодногосотрудничества фирм-производителей ипредприятий розничной торговли с тем, чтобы через партнерские взаимоотношенияобеспечить выполнение маркетинговых целей и задач обоих сторон, а именнооптимизации уровня продаж и прибыли в краткосрочном периоде и созданииустойчивой базы лояльных потребителей, в долгосрочном плане.
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; mso-ansi-language:EN-US"><span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family: «Times New Roman»">Цели и задачи дипломной работы.
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Главной цельюисследования является формирование маркетингового подхода к выработке основныхнаправлений работы производственных компаний по построению прочных отношений спредприятиями розничной торговли как фактора конкурентного преимущества.<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Постановка даннойцели обусловила необходимость решения следующих задач:
<span Arial",«sans-serif»;mso-fareast-font-family:Arial">1.<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Провести анализсуществующих концепций маркетинга и обосновать прогрессивность концепциимаркетинга взаимодействия в современных условиях<span Arial",«sans-serif»;mso-fareast-font-family:Arial">2.<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Выявить рольрозничного канала дистрибуции в общей структуре сбытовой системыпроизводственных компаний<span Arial",«sans-serif»;mso-fareast-font-family:Arial">3.<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Составитьтипологию предприятий розничной торговли и рассмотреть основные факторы,влияющие на формирование проводимой ими закупочной политики<span Arial",«sans-serif»;mso-fareast-font-family:Arial">4.<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Составитьаналитический обзор современного состояния мирового рынка розничной торговли, атакже выявить основные тенденции развития отечественного рынка розничнойторговли<span Arial",«sans-serif»;mso-fareast-font-family:Arial">5.<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Сформулироватьвозможные стратегии по работе с магазинами и розничными сетями, а такжепредложить методические рекомендации по проведению деловых переговоров ирегулярного обслуживания розничной торговой точки представителями коммерческойслужбы производственной компании<span Arial",«sans-serif»;mso-fareast-font-family:Arial">6.<span Times New Roman"">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Предложитьпрактические приемы стимулирования продаж через розничные торговыепредприятия как часть активного управления сбытом<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family: «Times New Roman»">Объект исследования.
<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»"> Объектом исследования в рамкахпоставленных задач становятся взаимоотношения, возникающие между фирмами-производителями,заинтересованными в усилении конкурентоспособности товарного предложения,предоставляемого конечному потребителю, и розничными торговыми предприятиями,непосредственно занятыми в коммерческой реализации данной продукции.<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family: «Times New Roman»">Теоретические и методологические основы дипломной работы.
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»"> Работа базируетсяна систематическом анализе данных, содержащихся в отчетах консультационных иисследовательских компаний и материалах российской специализированной печати.<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">При разработкепрактических рекомендаций использовались методы обобщения опыта передовых компаний, занятых в производственно-сбытовойдеятельности в России и за рубежом, методы наблюдения, опроса (анкетирование иинтервьюирование), экспертных оценок. Также был использован личный опыт работыв области продвижения товаров и стимулирования сбыта.
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">В процессеисследования использовались научные труды отечественных и зарубежных авторов.
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family: «Times New Roman»">Практическая значимость результатов исследования
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">состоит в том, чтопредоставляет методические рекомендациипо созданию дополнительной ценности во взаимоотношении промышленных и торговыхфирм.<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family: «Times New Roman»">Структура дипломной работы.
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">Работа состоит извведения, трех глав основного текста, заключения и списка использованнойлитературы. Работа содержит 58 страницосновного текста, включая 8 рисунков и13 таблиц.<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family: «Times New Roman»">Во введении
<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»"> обосновывается актуальность темы, цельи объект исследования, практическая значимость работы, формируется круграссматриваемых вопросов.<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family: «Times New Roman»">В первой главе
<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»"> дается обзор существующихмаркетинговых концепций и обосновывается ведущая роль концепции маркетингавзаимоотношений в построении долгосровных взаимовыгодных отношений междубизнес-партнерами<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family: «Times New Roman»">Во второй главе
<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»"> рассматривается место розничнойторговли в системе сбыта производстенного предприятия. Здесь освещаютсянаиболее общие цели и задачи политики распределения фирмы-производителя товаровнародного потребления, дается типология предприятий розничной торговли,рассматриваются микроэкономические факторы влияющие на их закупочную политику,анализируются современные реалии мировой и отечественной розничной торговли<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family: «Times New Roman»">В третьей главе
<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»"> приводятся методические рекомендации по построению корпоративныхотношений с торговыми предприятиями, рассматривается специфика веденияпереговоров и методы стимулирования розничной торговой сети как канала сбыта.<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family: «Times New Roman»">В заключении
<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»"> изложены выводы и предложения какрезультат исследования данной дипломной работы.<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">В разделе библиографии приводится списокиспользуемой литературы.
<span Arial",«sans-serif»;mso-fareast-font-family:«Times New Roman»;mso-bidi-font-family: «Times New Roman»;font-variant:small-caps;color:black;letter-spacing:-.2pt; mso-font-kerning:14.0pt;mso-ansi-language:EN-US;mso-fareast-language:RU; mso-bidi-language:AR-SA">Глава 1. Маркетинготношений как современная концепция предпринимательства
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; mso-ansi-language:EN-US">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»">
В общем смысле концепция часто понимается как системавзглядов, способ представления тех или иных явлений в процессе организации иосуществления какой-либо деятельности [5, с.363]. Нередко концепция рассматривается как системаосновных идей, общий замысел, идеология организации деятельности фирмы илиотдельного предпринимателя, интегрированная целевая философия хозяйствования,склад мышления предпринимателя, направленность его действий.
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family: «Times New Roman»;color:black;letter-spacing:-.4pt">В зависимости от уровняразвитости производства и спроса на предложенные товары концепция маркетингапретерпевала эволюционное развитие.
<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;color:black">Изменения концепциимаркетинга в основном определялись и определяются состоянием и взаимодействиемв рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец),потребитель (покупатель) и государство (власти)<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»"><span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family: «Times New Roman»;color:black">Мировая наука и практика в области маркетинга ипредпринимательства обосновали и рекомендуют выделять следующие концепции вэволюции маркетинга: производственную, товарную,сбытовую, традиционного маркетинга,социально-этического маркетинга (таб.1)
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; color:black;letter-spacing:-.05pt;mso-ansi-language:EN-US"> [5, с.32]<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;color:black">:<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family: «Times New Roman»;color:black;letter-spacing:-.3pt">Таблица 1. Маркетинговые концепции
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»"><span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; color:black">Концепция
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; color:black">Годы
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; color:black">Ведущая идея
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; color:black">Основной инструментарий
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; color:black">Главная цель
<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;color:black">Производственная
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; color:black">1860 -1920
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; color:black">Произвожу то, что могу
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; color:black">Себестоимость, производительность
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; color:black">Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли
<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;color:black">Товарная
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; color:black">1920 -1930
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; color:black">Производство качественных товаров
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; color:black">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; color:black">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; color:black">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; color:black">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; color:black">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; color:black">Товарная политика
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; color:black">Совершенствование потребительских свойств товара
<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;color:black">Сбытовая
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; color:black">1930 -1950
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; color:black">Развитие сбытовой сети, каналов сбыта
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; color:black">Сбытовая политика
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; color:black">Интенсификация сбыта товаров за счет усилий по продвижению и продаже товаров
<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;color:black;letter-spacing:-.05pt; mso-ansi-language:EN-US">
<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;color:black;letter-spacing:-.05pt; mso-ansi-language:EN-US">
<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;color:black;letter-spacing:-.05pt">Продолжениетаблицы 1
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family: «Times New Roman»;color:black;letter-spacing:-.05pt;mso-ansi-language:EN-US"><span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; color:black">Концепция
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; color:black">Годы
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; color:black">Ведущая идея
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; color:black">Основной инструментарий
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; color:black">Главная цель
<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;color:black">Традиционного маркетинга
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; color:black">1960 -1980
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; color:black">Произвожу то, что нужно потребителю
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; color:black">Комплекс маркетинга микса, исследования потребителя
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; color:black">Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков
<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;color:black">Социально-этического маркетинга
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; color:black">1980 -1995
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; color:black">Произвожу то, что нужно потребителю с учетом требований общества
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; color:black">Комплекс маркетинг- микса, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых услуг и товаров
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; color:black">Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family: «Times New Roman»;color:black;letter-spacing:-.05pt">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family: «Times New Roman»;color:black;letter-spacing:-.05pt">Новая концепция управлениямаркетингом на рынках товаров и услуг была
<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;color:black">предложена в 80-е годышведскими учеными и названа маркетингом взаимодействия. Основная идея маркетинга взаимодействиясостоит в том, что объектом управления маркетингом становится несовокупное решение, а отношения (коммуникации)с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи.<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family: «Times New Roman»;color:black">Прогрессивность концепции маркетингавзаимодействия подтверждается тем, чтопродукты все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными,что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержатьпотребителя
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family: «Times New Roman»;color:black;letter-spacing:-.2pt;mso-ansi-language:EN-US">-<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;color:black; letter-spacing:-.2pt"> это индивидуализация отношений с ним, что возможно наоснове развития долгосрочного взаимодействия партнеров.<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family: «Times New Roman»;color:black;letter-spacing:-.2pt">В этом контексте отношениястановятся важнейшим ре
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family: «Times New Roman»;color:black;letter-spacing:-.15pt">сурсом, которым владееткомпания наряду с материальными, финансовыми, ин<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;color:black;letter-spacing:-.2pt">формационными,человеческими и т.п. ресурсами. Отношения как результат эф<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;color:black">фективноговзаимодействия становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы, главныефакторы непрерывности рыночныхотношений.<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family: «Times New Roman»;color:black;letter-spacing:-.1pt">Маркетинг взаимодействияповышает значимость личности, личных контактов в системе эффективныхкоммуникаций. Более того, он распределяет от
<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;color:black">ветственность за принятиерешений в области маркетинга на весь персонал фирмы, поскольку требует участияв маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но иработников других служб фирмы, включаяменеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления фирмой становится ответственным за формирование и развитиедолговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия фирмы склиентами и покупателями.<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family: «Times New Roman»;color:black;letter-spacing:-.15pt">К.Гренроос на примересферы услуг показал преимущества концепции мар
<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;color:black;letter-spacing:-.2pt">кетингавзаимодействия и предложил категорию жизненного цикла взаимоотно<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;color:black; letter-spacing:-.3pt">шений с покупателем, в упрощенном виде она представленана рисунке 1 <span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; color:black;letter-spacing:-.15pt"> <span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; color:black;letter-spacing:-.15pt;mso-ansi-language:EN-US">[5<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;color:black; letter-spacing:-.15pt">, с.35<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;color:black;letter-spacing:-.15pt; mso-ansi-language:EN-US">]<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family: «Times New Roman»;color:black;letter-spacing:-.15pt">:<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;color:black; letter-spacing:-.3pt"><span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family: «Times New Roman»;color:black">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; color:black">
Стадия контакта Цель Маркетинговаяконцепция
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; color:black">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; color:black">Ознакомление с продуктом
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; color:black">Вызвать интерес к фирме и ее услугам
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; color:black">Традиционный маркетинг
<img src="/cache/referats/7618/image001.gif" v:shapes="_x0000_s1060"><span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; color:black">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; color:black">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; color:black">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; color:black">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; color:black">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; color:black">Процесс покупки
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; color:black">Превратить заинтересованность в покупку
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; color:black">Традиционный маркетинг и маркетинг взаимодействия
<img src="/cache/referats/7618/image002.gif" v:shapes="_x0000_s1061"><span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;color:black">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; color:black">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; color:black">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; color:black">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; color:black">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; color:black">Потребление
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; color:black">Создать длительные взаимоотношения с клиентом
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family: «Times New Roman»;color:black">Маркетинг взаимодействия
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family: «Times New Roman»">Оценка качества
<img src="/cache/referats/7618/image004.gif" v:shapes="_x0000_s1057 _x0000_s1058 _x0000_s1059"> <img src="/cache/referats/7618/image005.gif" v:shapes="_x0000_s1062"><span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;color:black"><span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; color:black">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; color:black">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; color:black">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; color:black">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; color:black;letter-spacing:-.4pt">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; color:black;letter-spacing:-.4pt">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; color:black;letter-spacing:-.4pt">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; color:black;letter-spacing:-.4pt">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; color:black;letter-spacing:-.4pt">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; color:black;letter-spacing:-.4pt">
<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;color:black;letter-spacing:-.4pt">Рисунок1. Модель жизненного циклавзаимоотношений с покупателем
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; color:black;letter-spacing:-.25pt">(модель трех стадий)<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;color:black;letter-spacing:-.25pt"><span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; color:black;letter-spacing:-.4pt">
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family: «Times New Roman»;color:black;letter-spacing:-.55pt">Как видно из рисунка, на первоначальной стадии целью маркетингаявляется
<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;color:black;letter-spacing:.75pt">созда<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family: «Times New Roman»;color:black;letter-spacing:1.1pt">ние<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family: «Times New Roman»;color:black"> интересак фирме и ее услугам, <span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family: «Times New Roman»;color:black">ведь здесь речь идет о потенциальных клиентах, которые, возможно, даже не осведомленыо наличии данного предприятия,которое может удовлетворить их потребность в услугах. Такая задача наилучшимобразом выполняется посредством традиционной маркетинговой деятельности, инструментами которой являютсяреклама, персональные продажи ипаблик рилейшнз (связи с общественностью).<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»"><span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; color:black;letter-spacing:-.25pt">Когда покупатель ознакомился с предложениемфирмы, он вступает на вто
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family: «Times New Roman»;color:black;letter-spacing:-.65pt">рую стадию жизненного цикла взаимоотношений <span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;color:black; letter-spacing:-.75pt">- <span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family: «Times New Roman»;color:black;letter-spacing:-.65pt">в <span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family: «Times New Roman»;color:black;letter-spacing:1.25pt">процесс<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family: «Times New Roman»;color:black"> покупки. <span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;color:black;letter-spacing:-.45pt">Вэтот момент покупатель оценивает предлагаемую услугу и сравнивает со <span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;color:black; letter-spacing:-.65pt">своим представлением о том, что он ищет и сколько онготов за это заплатить. За<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family: «Times New Roman»;color:black;letter-spacing:-.75pt">дача фирмы на этомэтапе — превратить общуюзаинтересованность клиента в ре<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;color:black;letter-spacing:-.7pt">альнуюпродажу.<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; color:black;letter-spacing:-.7pt">Предприятие дает конкретные обещания о своихобязательствах
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; color:black;letter-spacing:-.5pt">перед покупателем в надежде на то, что онибудут приняты. И здесь уже могут <span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;color:black;letter-spacing:-.65pt">бытьиспользованы не только мероприятия традиционного маркетинга, но и мар<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;color:black; letter-spacing:-.4pt">кетинг взаимодействия, ведь потенциальный покупательприходит на фирму, <span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family: «Times New Roman»;color:black;letter-spacing:-.45pt">встречается с ееработниками, видит ее оборудование и знакомится с системой <span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;color:black; letter-spacing:-.2pt">обслуживания еще до того, как он принял окончательноерешение о покупке. Насколько благоприятное впечатление произведет этонепосредственное знакомст<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family: «Times New Roman»;color:black;letter-spacing:-.15pt">во покупателя свозможностями фирмы, зависит от эффективности организации <span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;color:black; letter-spacing:-.2pt">и управления маркетингом взаимодействия.<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family: «Times New Roman»;color:black;letter-spacing:-.05pt">Если результат оценкипотенциальным покупателем фирмы и ее услуг был
<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;color:black;letter-spacing:-.2pt">положительным,то это приводит к третьей стадиижизненного цикла — <span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;color:black; letter-spacing:1.9pt">про<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;color:black; letter-spacing:1.55pt">цессу<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;color:black"> потребления. <span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;color:black; letter-spacing:-.15pt">На этой стадии покупатель на практике видит способ<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;color:black; letter-spacing:-.25pt">ности фирмы решать его проблемы и предоставлять емууслуги. От того, будет ли <span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family: «Times New Roman»;color:black;letter-spacing:-.15pt">покупатель удовлетворенкачеством оказанной услуги или нет, будут ли выпол<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;color:black; letter-spacing:-.05pt">нены данные фирмой обещания или не будут, зависитвозможность повторных <span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family: «Times New Roman»;color:black;letter-spacing:-.15pt">продаж и созданиядоброжелательного и благоприятного мнения о фирме.<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; color:black">Задачей маркетинга на этой стадии является продолжениевзаимоотношений с данным потребителем. Традиционный маркетинг и реклама малочем могут помочь в формировании положительного отношения к услуге после ее потребления. Здесь за успех или неудачунесет ответственность маркетинговаяфункция взаимодействия.
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; color:black;letter-spacing:-.25pt">Внимание руководителей должно бытьсосредоточено на том, чтобы моменты общения оставили хорошее воспоминание у по
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;color:black">требителей(клиентов), чтобы средства производства и производственные процессы были ориентированы на полное удовлетворение егопотребностей, т.е. ориентированы нарынок.<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»"><span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family: «Times New Roman»;color:black">Необходимо управлять моментами общения продавцец имеет возможность продемонстрироватьпотребителю (клиенту) качество своего обслуживания. Процесс производства и поставкитоваров и услуг всегда должен планироваться и выполняться так, чтобы непроисходило никаких неудачных моментовобщения. Здесь решающую роль играют работники, взаимодействующие с потребителями (так называемый контактирующийперсонал). Они изучают сигналы(реакцию) рынка и имеют возможность незамедлительно и гибко приспосабливаться к запросам потребителя. Они должныбыть в состоянии следовать пожеланиямпотребителя, анализировать их и находить выход из ситуаций, когда покупатель не удовлетворен качествомобслуживания.
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family: «Times New Roman»"><span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family: «Times New Roman»;color:black;letter-spacing:-.1pt">Недостатокзаинтересованности в хорошем обслуживании, недружелюбное
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;color:black; letter-spacing:-.2pt">отношение со стороны контактирующего персонала снижаюткачество сервиса и <span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family: «Times New Roman»;color:black">затрудняют функционирование всей фирмы.Неудовлетворенные потребители (клиенты) предъявляютпретензии, что создает лишнюю работу и замедляет процесс обслуживания. Поэтому неоспоримо важна ориентацияработников на отличное обслуживание и поведение. Этих работников,задачей которых является управление взаимодействиямии моментами истины, называют «маркетологами по совместительству».<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»"><span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;color:black;letter-spacing:-.2pt">«Маркетологипо совместительству» должны учиться выполнять свои функции
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;color:black; letter-spacing:-.25pt">так, чтобы покупатели захотели повторить покупку ипродолжить отношения с фиромой. Таким образом, они способст<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;color:black; letter-spacing:-.2pt">вуют укреплению взаимоотношений с покупателем.Следовательно, маркетологи должныучиться действовать, помня о рынке, а их руководители должны учиться <span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;color:black; letter-spacing:-.25pt">думать на языке маркетинга и смотреть на все глазамипокупателя.<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»"><span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family: «Times New Roman»;color:black;letter-spacing:-.05pt">Отсюда следует, чтотрадиционным маркетингом (исследованием
<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;color:black">рынка и комплексоммаркетинга) должны заниматься специалисты отдела маркетинга, а маркетингом взаимодействия — «маркетологи посовместительству». В сферу вниманиямаркетинга взаимодействия должны попасть каждый фактор производства товара и услуги, каждый используемыйпроизводственный ресурс, каждаястадия производства и поставки товара и оказания услуги. Маркетологи посовместительству несут ответственность за маркетинг и покупателей на третьей стадии жизненного цикла взаимоотношений — в процессе потребления, применительно котношениям поставщика и закупщика — в процессе обеспечения маркетинговойлогистики.<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;color:black;letter-spacing:-.7pt">Следоватьконцепции маркетинга взаимодействия фирму стимулируют разн
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;color:black; letter-spacing:-.55pt">ообразные причины: изменение в технологии,увеличивающаяся требовательность клиентов и усиливающаяся конкуренция, котораяориентирует фирму <span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; color:black;letter-spacing:-.7pt">на внесение изменений в структурусуществующего предложения за счет превос<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;color:black;letter-spacing:-.65pt">ходствав управлении взаимоотношениями.<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family: «Times New Roman»;color:black;letter-spacing:-.65pt">Маркетинг взаимодействияне единственная концепция, которой может сле
<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;color:black;letter-spacing:-.55pt">доватьфирма в зависимости от доминирующего вида маркетинговой деятель<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;color:black; letter-spacing:-.6pt">ности, факторов конкурентного преимущества,чувствительности покупателей к изменению цены и уровня интеграции маркетингадля проникновения его идео<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family: «Times New Roman»;color:black;letter-spacing:-.5pt">логии в другиефункциональные подразделения организации может использо<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;color:black; letter-spacing:-.7pt">ваться, одна из шести приведенных выше концепциймаркетинга или их совокуп<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family: «Times New Roman»;color:black;letter-spacing:-.95pt">ность.<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»"><span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family: «Times New Roman»;color:black;letter-spacing:-.3pt">В отношении конечныхпотребителей предприятие, производящее упакованные товары широкого спроса,
<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;color:black; letter-spacing:-.45pt">обычно придерживается маркетинговой концепции. Апроизводители <span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; color:black;letter-spacing:-.55pt">потребительских товаров длительногопользования уже обращаются к концеп<span Arial",«sans-serif»; mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;color:black;letter-spacing:-.25pt">циимаркетинга взаимодействия<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family: «Times New Roman»;color:black;letter-spacing:-.55pt">. Для мас<span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»;color:black; letter-spacing:-.35pt">совых товаров с низкой стоимостью наиболее эффективнаконцепция сбыта, что особенно правильно в ситуациях, когда рынок еще не слишкомзрелый и <span Arial",«sans-serif»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; color:black;letter-spacing:-.5pt">когда есть увереннос