Реферат: Организация рекламной деятельности сложнотехнических товаров

МИНИСТЕРСТВО ЭКОНОМИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ И ТОРГОВЛИ РФ

ВОЛГОГРАДСКИЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ КОЛЛЕДЖ

ВЫПУСКНАЯКВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

НА ТЕМУ:ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

                      СЛОЖНОТЕХНИЧЕСКИХТОВАРОВ.

Студент: Барабанов А.К. ____________

Группа: IVKC– 29

Руководитель: ЧекулаеваЛ.М., зам. директора по учебной части _________

Зав. кафедрой: Ульянова О.П., коммерческогоотделения ___________

Отметка о рекомендации

кзащите______________

Оценка_______________

Волгоград, 2001г.

Оглавление

Введение…………………………………………………………………………3стр.

Глава I. Организация рекламно-информационнойдеятельности и ее

              специфика в сфере сбытасложнотехнических товаров………..……5 стр.

1.1<span Times New Roman""> 

1.1.1<span Times New Roman"">   

1.1.2<span Times New Roman"">   

1.2<span Times New Roman""> 

1.3<span Times New Roman""> 

1.3.1<span Times New Roman"">   

1.3.2<span Times New Roman"">   

1.3.3<span Times New Roman"">   

телереклама…………………………..15стр.

1.3.4<span Times New Roman"">   

1.3.5<span Times New Roman"">   

1.3.6<span Times New Roman"">   

Витринно-выставочнаяреклама…………………………………….….20 стр.

1.4<span Times New Roman""> 

1.4.1<span Times New Roman"">   

1.4.2<span Times New Roman"">   

рекламы напотребителя…………………………………………….…..24 стр.

1.5<span Times New Roman""> 

товаров…………………………………………………………………...….25стр.

Глава II. Анализ организации рекламнойдеятельности

               сложнотехнических товаров наторговом предприятии…………..30 стр.

2.1 Характеристика торговогопредприятия………………………………....31 стр.

2.1.1 Тип предприятия, его условияработы и структура……………………31 стр.

2.1.2 Анализ планирования торговыхпомещений и

          эффективность ихиспользования………………………………………33 стр.

2.2 Классификация рекламы и рекламныхсредств,

      используемых напредприятии…………………………………….……..34 стр.

2.3 Анализ соответствия рекламы ижизненного цикла

      рекламируемыхтоваров…………………………………………………..35 стр.

2.4 Особенности составлениярекламных сообщений…………………..….36 стр.

2.5 Анализ внутримагазинныхсредств рекламы………………………...….37 стр.

2.6 Анализ внемагазинных средстврекламы…………………………..……38 стр.

2.6.1 Реклама впрессе……………………………………………………..….39 стр.

2.6.2 Реклама нателевидении………………………………………………..40 стр.

2.6.3 Реклама на транспорте…………………………………………………40стр.

2.6.4 Печатнаяреклама…………………………………………………...….40 стр.

2.7 Анализ рекламы на местепродажи товаров……………………………41 стр.

2.8 Сравнительная характеристикадостоинств и

      недостатков используемых средстврекламы…………………………..42 стр.

2.9 Психологическое воздействиерекламной деятельности

      предприятия………………………………………………………………44стр.

2.10 Анализ плана рекламныхмероприятий, измерения и

        прогнозирования результатоврекламы……………………………….45 стр.

Заключение……………………………………………………………...……49стр.

Список использованнойлитературы………………………………………..51 стр.

Приложения.

Введение

          Обосновывая выбор темы даннойвыпускной квалификационной работы, необходимо прежде всего указать на высокуюстепень ее актуальности в настоящее время. Дело в том, что рекламный бизнессравнительно недавно начал бурно развиваться в нашей стране, и в условияхсложной экономической ситуации процесс его развития происходил не столь плавнои гладко, как этого можно было бы желать. Отсюда вытекают самые разные последствия:с одной стороны, в нашей стране в сжатые сроки произошел резкий скачок вперед вобласти рекламной деятельности – от малочисленных общесоюзных рекламныхобъединений (например, АО «Союзреклама», ВО «Внешторгиздат») к сложной разветвленной сети рекламныхпредприятий; с другой стороны, поскольку становление рыночной экономики вРоссии происходило ускоренными темпами, рекламный бизнес, соответственно, такжевынужден был развиваться быстрее, чем это было бы в естественных условиях – этопривело к некоторым диспропорциям в развитии. Сегодня, когда отечественныйрынок насыщен разнообразной продукцией, когда миновала эпоха товарного дефицитаи несколько  стабилизировалось общеесостояние экономики, существуют все условия для постепенного выравнивания недостатковнашей системы рекламной деятельности. Поэтому все  проблемы, касающиеся достижения этой цели,как никогда актуальны для современной отечественной экономики.

          В рамках нашей работы мы рассмотреливопросы организации рекламной деятельности на примере одной, более узкой, сферыбизнеса. Структура исследования такова, что в теоретической части работы намипроводится анализ организации рекламной деятельности в целом и в сфересложнотехнических товаров в частности, а в практической части мы рассматриваемна конкретном примере, каким образом строится рекламная деятельностьсложнотехнических товаров в реальной жизни. Таким образом, нашей целью былоизучение организации рекламной деятельности в указанной области бизнеса, азадачей – выявление особенностей и проблем, специфичных для рекламысложнотехнических товаров.

          Тема была ограничена нами подобнымобразом, так как рамки работы не предполагают развернутого и детального анализаорганизации рекламной деятельности во всех сферах бизнеса. Масштаб выпускнойквалификационной работы позволяет более подробное рассмотрение какой-либо однойего сферы. Сложнотехнические товары были выбраны нами по той причине, что авторимеет некоторый опыт работы в фирме, реализующей товары и услуги, относящиесяименно к этой категории.

          В ходе проведения исследования мыстремились добиться наиболее объективного и справедливого отражения состоянияорганизации рекламной деятельности в настоящее время, поэтому нами былаиспользована литература преимущественно современных авторов, изданная в течениепоследнего десятилетия.

          Мы не можем претендовать нанеоспоримость сделанных нами выводов, но надеемся, что материалыпредставленного исследования могут быть полезными при изучении предмета«Рекламная деятельность» в средне – профессиональных учебных заведениях.

          При работе над темой исследования намив основном применялись такие методы, как анализ реферируемых литературных источников, метод наблюдения и методпроизводственного эксперимента (в условиях прохождения преддипломнойпроизводственной практики на предприятии).

    ГлаваI.Организация рекламно-информационной

                   деятельности и ее специфика в сфере сбыта

                    сложнотехнических товаров

1.1<span Times New Roman""> 

Понятие и роль рекламы натоварном рынке

1.1.1 Определение понятия рекламы и ее основныххарактеристик

          В современных рыночных условиях ниодно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы в том илиином виде. Ее корни уходят в глубокую старину и связаны с тем, чтопроизводителям (ремесленникам), торговцам всегда требовалось сообщать людям опродаваемых ими товарах, о проводимых ярмарках и т.п.

          Слово «реклама» латинскогопроисхождения («reclamare» –кричать) и означает:

-<span Times New Roman"">        

мероприятия, имеющие целью создать широкую известностьчему – либо, привлечь потребителей, покупателей;

-<span Times New Roman"">        

распространение сведений о ком – либо, о чем – либо сцелью создания популяризации.

Из мирового бизнеса давно известна сила и рольрекламы. Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычнопредставлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашеннаяи доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важныефакты и сведения о товарах и услугах. Следует заметить, что, если рекламавсегда информация, то информация – «не всегда реклама».

Реклама,с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые дляпокупки и использования изделий. С другой – сочетая свою информационность субедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человекаэмоционально-психическое воздействие. Отсюда, многие считают, что реклама, самапо себе — одновременно и бизнес, и искусство.

Существуетмножество определений самого явления рекламы. Выделим те из них, которыекажутся нам наиболее объективными и адекватными:

«Реклама»– любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг отимени известного спонсора»;

«Реклама– это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое черезсредства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого –либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)»;

Некоторыеспециалисты рассматривают рекламу «как форму коммуникации, которая пытаетсяперевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросовпотребителя»;

«Реклама– коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов;аудитория четко представляет источник послания, как организацию, оплатившуюсредства распространения рекламы»;

Каквидим, в различных определениях отражаются разные подходы к сложному имногостороннему понятию «реклама». Выделим основные черты, коммуникативныехарактеристики рекламы как одного из характеристик представляются следующие:

1.<span Times New Roman"">    

Неличный характер. Коммуникативный сигнал поступает кпотенциальному покупателю не лично от продавца рекламируемого товара, а черезразличного рода посредников (средства массовой информации, разнообразные рекламоносители);

2.<span Times New Roman"">    

Односторонняя направленность рекламного обращения отпродавца к покупателю. Ответная реакция получателя может запаздывать назначительные промежутки времени;

3.<span Times New Roman"">    

Неопределенность с позиции измерения эффекта рекламы.Обратная связь в коммуникации (а продавец, естественно, ожидает от покупателярешения о покупке) носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупкизависит от массы факторов, носящих субъективный характер и практически неподдающихся формализации: недоработки в сфере сбыта.

4.<span Times New Roman"">    

Общественный характер. Предполагается, чторекламируемый товар является законным и общепринятым.

5.<span Times New Roman"">    

В рекламном объявлении четко определен спонсор,рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.Изначально, как само собой разумеющееся, предполагается, что источник рекламнойкоммуникации – это тот, кто ее оплачивает.

6.<span Times New Roman"">    

Реклама не претендует на беспристрастность.Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяетсяпреимуществам рекламируемого  товара илифирмы.

7.<span Times New Roman"">    

Броскость и способность к увещеванию. Многократноеповторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое  воздействие на потребителя и подталкивает егок покупке.

1.1.2 Основныефункции рекламной деятельности

          Каждыйэтап, начиная с момента создания продукции и заканчивая ее сбытом, долженсопровождаться активной программой рекламного воздействия. Целенаправленныерекламные усилия должны присутствовать как в сфере производства, так и в сфереторговли. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижаетсявозможность активно воздействовать на рынок, обеспечить себе успех вконкурентной борьбе за рынки сбыта. Реклама должна способствовать созданию потребителямусловий для свободного выбора торговых и других предприятий, услуг, товаров.Только в таких условиях выбора покупатель может быть непосредственно включен впроцесс целевой ориентации производства на спрос, на потребности конкретныхгрупп населения.

          При содействии рекламы рынокстановится более ясным и доступным для покупателей с различными вкусами ипотребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями вотношении потребления.

          В конечномитоге, все функции рекламы, так же, как и другие элементов комплексамаркетинга, сводятся к формированию спроса и стимулированию сбыта.

          По образному выражению известногоамериканского рекламиста Альфреда Дж.Симена,«…Реклама – это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающемизобилие для потребителей. И в качестве таковых ее задача заключается винформировании… Но эта задача – не просто информировать. Функция рекламы –продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни».

          Многообразие функций рекламы, универсальныйи всеобъемлющий характер этой формы маркетинговых коммуникаций делаютнеобходимым более глубокий анализ её отдельных разновидностей.

1.2<span Times New Roman""> 

Особенности рекламной практики в России

В отличие от западныхстран, реклама в России имеет несколько особенностей.

1.<span Times New Roman"">    

Стадия развития рекламы.

Исходя из теорииразвития, каждый процесс проходит несколько стадий совершенствования. Вбольшинстве стран Запада реклама стала частью государственной политики: какиетовары, какой образ жизни должен соответствовать той или иной группе жителейданной страны; что необходимо есть, что пить; как проводить время – диктуют ужене отдельные фирмы, а само государство.

В развитых странахдавно поняли, что не все, что выгодно данной фирме, может быть выгодногосударству, а поскольку в любом нормальном обществе государство существует длясвоих граждан, а не наоборот, как пока еще у нас, то имеется общаягосударственная политика, в которую вписывается каждая отдельная рекламнаяполитика данной фирмы.

2.<span Times New Roman"">    

Уровень развития рынка.

Пока в России мы имеемдело с недостаточным количеством товаров по всем группам потребителей, с резкимпадением жизненного уровня. Все это подчас вызывает негативное отношение крекламе товаров, предназначенных для более обеспеченных групп населения.

3.<span Times New Roman"">    

Экономические и политические.

Напряженнаяэкономическая и политическая ситуация вызывает нормальное желание отвлечься отраздумий над тяготами российской жизни, а вмешательство рекламы в теле- и радиопередачи, большое количество рекламы на страницах газет вызывает, подчас, ещебольшее усугубление стрессового состояния потребителя, не способного купить то,что ему предлагают.

4. Образ рекламы.

Это особенность тесносвязана с двумя предыдущими. Реклама в России долгое время была:

·<span Times New Roman"">     

·<span Times New Roman"">     

·<span Times New Roman"">     

Так что реклама в СССРсыграла свою роль, но к сожалению, далеко не такую, на какую рассчитывали еесоздатели. Она закрепила в сознании, что реклама, в одном случае – выбор безвыбора, в другом случае – попытка сбыть товар не лучшего качества.

Реклама сегодня вРоссии – это уже шаг вперед, даже по сравнению с совсем недавним прошлым. Но исейчас реклама рассматривается многими потребителями как досадная помеха припросмотре телевизионных программ или чтении газеты. В этом есть определеннаявина рекламодателей, не учитывающих особенностей восприятия российскогогражданина. Учитывать эти особенности – и есть основная задача при решениисложных вопросов рекламы.

В общих направлениях,как и любой процесс, тесно связанный с экономикой, реклама у нас будетразвиваться теми же путями, что и в развитых странах. Надо лишь учитывать, чтона это дорогу мы ступили несколько позже остальных стран.

Есть еще несколькоособенностей, которые присущи только гражданам СНГ: национальные и региональныеособенности.

При поставке любоготовара в определенные регионы страны и за ее пределы необходимо учитыватьнациональные регионы страны и за ее пределы необходимо учитывать национальныетрадиции, проживающих там потребителей (что подчас сделать непросто: на однойтерритории могут проживать люди разных национальностей. И это еще одиндополнительный аспект серьезных маркетинговых исследований).

Региональныеособенности нашего экономического развития выражаются еще и в том, что покауровень жизни в городе и деревне далеко не одинаков. Существенно отличается онтакже в крупных и мелких городах, так что, планируя поставки товаров и вместе сними рекламу, не ориентируйтесь на потребности населения в своем городе –изучайте рынок в намеченном регионе.

К чисто российскимособенностям можно отнести и огромное выразительное богатство  русского языка. Возможно, благодаря именноэтой особенности российской рекламе уготовано прекрасное будущее, об этом жеговорят и те значительные успехи, которых она достигла буквально за нескольколет.

Учитывая все описанныевыше специфические черты рекламной практики в нашей стране, можно обозначитьследующие основные мероприятия по активизации и улучшению рекламнойдеятельности на современном этапе:

1.<span Times New Roman"">            

2.<span Times New Roman"">            

3.<span Times New Roman"">            

4.<span Times New Roman"">            

5.<span Times New Roman"">            

6.<span Times New Roman"">            

7.<span Times New Roman"">            

1.3<span Times New Roman""> 

Средства рекламы и их применение

1.3.1<span Times New Roman"">   

Реклама в прессе

Реклама в прессеобеспечивается публикациями в различных газетах и журналах и всевозможныхрекламных приложениях (или вкладышах изданий).

Относительно средствараспространения рекламы периодическое издание имеет такие важнейшиехарактеристики:

1)<span Times New Roman"">    

2)<span Times New Roman"">    

3)<span Times New Roman"">    

4)<span Times New Roman"">    

Первая из перечисленныхвыше характеристик должна сопоставляться с планируемой аудиторией рекламногопослания. В идеале читательская аудитория издания и целевая аудиториярекламного обращения должны совпадать.

В настоящее времяусиливается дифференциация в подходах изданий, работающих на одном сегментерынка. Так, газеты, нацеленные на предпринимателей, находятся в поисках своей«ниши», исходя из таких критериев, как сфера деятельности читателя, размерфирмы, форма организации и т.п.

Из всего многообразияиздаваемых газет условно выделяют литературно-художественные,общественно-политические издания и газеты рекламных объявлений (коммерческиевестники). Иногда издания сочетают в себе черты этих типов.

Значительный интерес сточки зрения повышенной избирательности выхода на определенную целевуюаудиторию представляют специализированные издания.

Профессиональныежурналы ориентированы на специалистов какой-либо конкретной сферы деятельности.Это тип изданий характеризуется как наиболее эффективное средство передачирекламного обращения, касающегося товаров и услуг производственного назначения.Эффект воздействия, достигаемый этим носителями на адресат, иногда сравним посвоему воздействию с приемами прямого маркетинга.

В качествесамостоятельных сегментов периодические издания могут избрать отдельныегеографические области. Иногда для более точного «попадания» в целевуюаудиторию целесообразно использовать местные издания, включая районные газеты всельской местности.

Важнымихарактеристиками изданий являются тираж, объем реализации, рейтинг (общий объемаудитории).

Тираж – общееколичество напечатанных экземпляров рекламоносителей.Показатель довольно важный, но недостаточный, т.к. часть тиража может остатьсяневостребованной  читателем.

Объем реализациипредставляет собой ту часть тиража, которая продана в розницу, получена поподписке, а также вручена бесплатно.

Рейтинг (общий объемаудитории) издания – совокупность получателей, читавших или просматривавшихиздание, за конкретный промежуток времени.

Наряду с такимифакторами эффективности рекламы в периодических изданиях, как тираж, рейтинг,соответствие читательской и целевой аудиторий, немаловажную роль играют такиехарактеристики, как технология верстки рекламы, ее место на странице газеты(журнала), композиция рекламных полос.

Кроме того, эффектрекламного воздействия может в значительной степени колебаться в зависимости отрасположения рекламного обращения на развороте газеты.

В качестверазновидности рекламы в прессе можно рассматривать рекламу в справочниках иучебных изданиях. По сравнению с газетами и журналами они характеризуютсязначительно  большой вторичной аудитории.Это связано с тем, что учебниками, как правило, пользуются многие годы, ипроходят они через многие руки.

1.3.2<span Times New Roman"">   

Печатная (полиграфическая) реклама

Печатная рекламаобъединяет такие носители, как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект,открытка, календарь и другие виды печатной продукции.

Листовка представляетодностороннее или двустороннее изображение (текст), помещенное на листеотносительно небольшого формата. Практика показывает целесообразность выпускалистовки сериями. В этом случае единая форма и элементы оформления облегчатузнаваемость товаров рекламодателя.

Буклет – согнутый(сфальцованный) один или несколько раз лист бумаги с текстом или иллюстрациями.Схемы фальцовки могут быть самыми разнообразными: от гармошки-ширмы до сложныхбуклетов-пакетов. Разработка буклета дороже листовки, однако он позволяетсообщить больше информации и солиднее выглядит.

Плакат – издание,напечатанное на относительно больших форматах. Его особенностью являетсялаконичный текст. Как правило, это образ, название фирмы, изображение товара,фирменный лозунг.

Проспект –многостраничное издание, типа брошюры, листы которого скреплены. Частоиспользуется в престижной рекламе и как средство паблик рилейшнз. Целесообразноиспользование проспекта для обстоятельного рассказа о фирме, ее продукции,сотрудниках и т.п.

Каталог – по формеисполнения напоминает проспект. Каталог содержит описание товаров фирмы, в нем,как правило, обозначаются цены на них.

К средствам печатнойрекламы можно также отнести: фирменные поздравительные и рекламные открытки,календари (настенные,  перекидные,карманные), этикетки, бланки меню (в ресторанах) и др. Особенностями данногомедиаканала является следующее:

·<span Times New Roman"">       

·<span Times New Roman"">       

·<span Times New Roman"">       

·<span Times New Roman"">       

1.3.3<span Times New Roman"">   

Экранная (аудиовизуальная) и телереклама

Экранная рекламаиспользует в качестве носителей: видео- и киноролики, слайды и др. Рекламныеролики могут впоследствии транслироваться по каналам телевидения.

Кино- и видеоролики имеют большое сходство в жанровом исполнении.Так, с этой точки зрения, можно выделить игровые, натурные, мультипликационные(анимационные) и графические ролики.

По типу сюжетоврекламные ролики можно условно подразделить на такие разновидности:

1)<span Times New Roman"">   

2)<span Times New Roman"">   

3)<span Times New Roman"">   

По времени трансляции истепени подробности изложения материала специалисты условно выделяют:

1)<span Times New Roman"">   

2)<span Times New Roman"">   

3)<span Times New Roman"">   

Производство всех типоврекламных роликов является дорогостоящим, сложным и достаточно продолжительнымпроцессом, требующим участия высококомпетентных специалистов.

Телевидение являетсяодним из наиболее совершенных средств передачи рекламного обращения. Средиосновных его преимуществ следует назвать такие:

1)<span Times New Roman"">   

2)<span Times New Roman"">   

3)<span Times New Roman"">   

4)<span Times New Roman"">   

  обратной связизаказывает рекламируемые товары;

5)<span Times New Roman"">   

Реклама по телевидениюпо суммарным объемам затрат в практике российской рекламы превосходит вседругие медиаканалы, являясь при этом лидером и по абсолютной стоимости одногообращения. В то же время стоимость одного рекламного контакта сравнительноневысока в связи с большой аудиторией.

Среди недостатковданного средства рекламы следует назвать его мимолетность. Не увидавшийрекламного обращения зритель потерян для рекламодателя, если обращение неповторят. Кроме того, в конкретный момент телеприемник способен принимать, какправило, одну программу.

1.3.4 Реклама на радио

Реклама на радио внастоящее время является одним из наиболее быстро прогрессирующих направленийрекламной деятельности в нашей стране. Этому способствует расширение числарадиостанций. Так же, как и другие средства массовой информации, радиостанцииначинают дифференцировать аудиторию, выходя на новые сегменты своего рынка.Среди других факторов, способствующих росту популярности радио, — увеличениеколичества личных автомобиле, имеющих, как правило, радиоприемники в салонах.

К достоинствам радиокак средства передачи рекламы следует отнести широкий охват и частотность,избирательность, живой характер обращения, оперативность, относительноневысокий уровень рекламных тарифов.

Как ни одно другоесредство, радио вездесуще. Радиопрограммы можно слушать иногда, не отвлекаясьот основного занятия в этот момент. Все это способствует  тому, что показатели достижения аудитории ичастотности радиорекламы, как правило, очень высоки.

Еще одной важнойхарактеристикой радио как канала коммуникации является его высокаяизбирательность. Эта характеристика позволяет говорить о форматированномрадиоканале, работающей для определенной социально-демографической группыпотребителей-слушателей и, исходя из этого, формирующий музыкально-информационноенаполнение своего эфира.

Форматированныйрадиоканал, в отличие от других электронных и печатных рекламоносителей,имеет сдедующие характеристики.

·<span Times New Roman"">       

·<span Times New Roman"">       

·<span Times New Roman"">       

слушательской активности (при статистической однородностисамой группы слушателей).

·<span Times New Roman"">       

Наличие подобныххарактеристик позволяет указанной радиостанции продавать не эфирное время, аколичество контактов с целевой аудиторией рекламодателя.

Тарифы на радиорекламуотносительно невысоки, что позволяет применять ее в практике даже малых фирм.

Среди недостатковрекламы на радио можно называть ее мимолетность, а также ограничения, связанныетолько со звуковым представлением рекламируемых товаров.

1.3.5 Наружная реклама

Наружная реклама (англ. – outdooradvertising)– медиаканал, который доносит рекламные обращения дополучателей при помощи отпечатанных типографским способом плакатов, рисованныхщитов или световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленногоуличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог.

Основными носителяминаружной рекламы следует назвать рекламные щиты, вывески на остановках,электронно-механические щиты с периодически сменяющимися изображениями световыекороба, световые короба на опоре, стационарные панно на зданиях – брандмауэры,пространственные конструкции (например, огромные объемные макеты: упаковкипленки «Kodak», бутылки«Coca-Cola», пачки сигарет «Marlboro» и т.п.), реклама натранспорте.

Рекламный контактдостигается во время передвижения получателей по городским улицам и автострадами поэтому является очень кратким по времени. В связи с этим обращение должнобыть лаконичным, тексты – краткими, а изображения – привлекающиминепроизвольное внимание и выразительными по форме. Наиболее приемлемо данноесредство для напоминающей рекламы. Его использование эффективно также вкачестве средства привлечения внимания аудитории.

Преимуществами наружнойрекламы являются широкий охват аудитории, частотность, гибкость, относительноневысокая стоимость одного контакта и высокий уровень воздействия на аудиторию.

Широкий охват аудиториии высокий показатель частотности объясняются большим количеством рекламныхконтактов с носителями данного вида медиаканала, что обеспечивается на этаперазмещения носителей.

Гибкость наружнойрекламы достигается за счет размещения носителей в местах скопленияпотребителей, которые могут быть дифференцированы по критериям имущественногоположения, возрастных особенностей и др. С помощью данного медиаканала можночетко обозначить географические границы воздействия рекламы.

Высокий уровеньвоздействия на аудиторию достигается за счет зрелищности наружной рекламы.

Реклама на транспортепредставляет собой различные рекламные сообщения, размещенные на самыхразнообразных транспортных средствах (на бортах грузовых автомобилей,автобусов, поездов, трамваев, троллейбусов и т.д.). Иногда рекламные сообщенияразмещают в салонах транспортных средств. Кроме того, различные виды наружнойрекламы располагают на железнодорожных вокзалах, автостанциях, в аэропортах ит.д.

Наружная рекламанаряду  с преимуществами имеет инедостатки. К ним необходимо отнести большие сроки, необходимые на проведениекампании с использованием данного медиаканала. Под влиянием атмосферных явлений(дождь, мороз, ветер и т.п.) резко снижается качество изображения на щитах.Носители наружной рекламы требуют постоянного контроля с точки зрения наличияна них повреждений. Рекламодателю, осуществляющему общенациональную кампанию,проконтролировать эти моменты практически невозможно.

1.3.6 Витринно-выставочная реклама

Витрина является однимиз наиболее массовых и действенных средств торговых рекламы. Уличные витринымагазинов знакомят прохожих с ассортиментом товаров, имеющихся в продаже,с  товарами-новинками, напоминают людям оприближении праздников, смене сезона, в связи с этим – о необходимости сделатьте или иные покупки.

Витрину справедливоназывают визитной карточкой магазина: ведь по ее содержанию и оформлению людисудят не только о достоинствах рекламируемых товаров, но и о методах ихпродажи, качестве обслуживания покупателей. Таким образом, витрина одновременноявляется рекламой как товаров, так и самого торгового предприятия.

В условиях рыночнойэкономики витрины, помимо чисто рекламной роли играют еще и важнуювоспитательную роли, играют еще и важную воспитательную роль, посколькупредставляют собой своеобразные постоянно действующие выставки предметовнародного потребления, которые рассказывают о достижениях в областипроизводства промышленных товаров и продуктов питания, об образе жизни, национальныхтрадициях, культуре народа.

Различают уличные ивнутримагазинные витрины. Уличные витрины могут размещаться как внепосредственной близости к магазину, так и на некотором удалении от него.Внутримагазинные витрины находятся в торговых залах, на лестничных клетках, впереходах из одного торгового помещения в другое. Витрины, тесно связанные сместом продажи товара, обладают тем преимуществом, что их воздействие напокупателей может проявиться немедленно, так как человек, увидев выставленные ввитринах товары, может тут же решиться на покупку.

Витрины, оборудованныев местах массового скопления людей, дают возможность потенциальным покупателямпознакомиться с товарами, не затрачивая времени на посещения магазинов.

В практикеотечественной рекламы подобные витрины уже получили распространение. Дляразмещения торговых витрин строят специальные рекламные павильоны и стенды подкозырьками-навесами. Поскольку эти сооружения используют как места ожиданиягородского транспорта, люди могут подробно ознакомится с товарами, показаннымина витрине, записать адреса магазинов, в которых они продаются. Обычно такиерекламные павильоны и стенды служат для экспозиции товаров одного илинескольких торговых предприятий. Кроме того, их использую для размещениясветовых рекламных установок, плакатов.

По сравнению  со средствами изобразительной и словеснойрекламы витрины являются более убедительными и наглядными, так как в них можетбыть показан натуральный товар. Именно товару и должно быть отведено в витринецентральное место, а все декоративные элементы, витринный инвентарь, материалыследует использовать для наилучшего выявления свойств и качеств рекламируемоготовара.

Показ товаров в витринедолжен быть простым, доходчивым. Сложное оформление, фантастические картины непривлекают внимания зрителей к товарам, а только поражают их своейнеобычностью.

Частота сменыоформления витрины определяется целым рядом условий.

Во-первых, следуетучитывать назначение витрины. Так называемые экспресс-витрины,которые призваны информировать покупателей о новых поступлениях товаров вмагазин, следует переоформлять не реже одного раза в неделю, а пополнятьтоварами – ежедневно, в то время как оформление витрины сезонных товаров можноменять один-два раза в сезон.

Во-вторых, необходимопринимать во внимание место расположения магазина. В центре города витринырекомендуется переоформ

еще рефераты
Еще работы по маркетингу, товароведению, рекламе