Реферат: Ценовая политика. Особенности ценовой политики на транспорте

КУРСОВАЯ РАБОТА

по маркетингу на тему:

«Ценовая политика. Особенности ценовой политики натранспорте»

Екатеринбург

2003

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Times New Roman»;mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language: AR-SA">

Содержание:

    Введение                                                                     3                          

1.<span Times New Roman""> 

Ценообразование                                                      5   

1.1.<span Times New Roman"">       

Этапы установления цены натовар                                 5  

1.2.<span Times New Roman"">       

Виды цен на новые продукты                                           10

1.3.<span Times New Roman"">       

Подходы к ценообразованию науже имеющиеся на                       рынке товары и услуги                                                      15

1.4.<span Times New Roman"">       

Тарифная политика наразличных видах транспорта 22            

Заключение                                                                 36        

Список литературы                                                   37                

Введение.

Несмотря на повышение роли неценовых факторовв процессе современного маркетинга, цена остаётся важным показателем, особеннона рынках монополистической и олигополистической конкуренции.

Объектом исследования данной курсовой работыявляется процесс ценообразования, его этапы и особенно методы ценообразования.

Современная деятельность предприятийосуществляется в условиях развития конкуренции, что вызывает необходимостьформирования стратегии их выживания в условиях рынка… В этой связи особуюактуальность приобретают проблемы анализа и ориентации маркетинговой политикипредприятия в области ценообразования. Актуальность данной темы объясняется ещёи тем, что цена для покупателя является одним из основных ориентиров присовершении покупки. На современном как Российском, так и мировом рынке идётжёсткая конкуренция между товаропроизводителями. И для того, чтобы в таких сложныхусловиях предприятие получало максимально возможную прибыль, оно должно особоевнимание уделять маркетингу и проводить тщательные расчёты в областиценообразования. Предприятие должно выбрать для себя метод ценообразования,наиболее подходящий под характеристики товара и цели предприятия(максимизировать прибыль, обеспечить выживаемость компании, завоевать лидерствопо показателям доли рынка или качеству товара или др.).

Целями данной курсовой работы являются:

-<span Times New Roman"">        

разработать план (основные этапы) ценообразования на предприятии;

-<span Times New Roman"">        

показатьвозможные методы ценообразования;

-<span Times New Roman"">        

выявить особенности ценообразования на транспорте;

-<span Times New Roman"">        

на конкретном примере показать влияние цены на конкурентоспособностьтовара.

На примере выбранного объекта проанализируюособенности и основные проблемы развития, составной части маркетинга,ценообразования во времени и пространстве. Целью в процессе работы над курсовойработы углубить знания в научной дисциплине маркетинга.

Основными задачами данного исследованияявляются:

1)<span Times New Roman"">       

изучить теоретические основы развития маркетинга в областиценообразования в современных условиях;

2)<span Times New Roman"">       

охарактеризовать основные тенднции в развитииценообразовании;

3)<span Times New Roman"">       

собрать фактологический материал поизбранному объекту, обобщить его, проанализировать с точки зрения научной дисциплинымаркетинга;

4)<span Times New Roman"">       

сделать выводы о сильных и слабых сторонах различных методовценообразования;

5)<span Times New Roman"">       

наметить возможные варианты его дальнейшего развития.

При выполнении работы  использовались следующие методы:статистический, сравнительный, пространственный и исторический.

     

1.Ценообразование.

1.1. Этапыустановления цены на товар.

Прежде чем приступить крассмотрению методик ценообразования, необходимо осознать, что ценовая политикапродавца зависит от типа рынка. Экономическая теория выделяет четыре типарынков (рис.1), каждый из которых ставит свои проблемы в областиценообразования.

типы рынков

 чистая конкуренция

 монополистическая конкуренции

олигополистическая конкуренция

 чистая монополия

<img src="/cache/referats/20959/image001.gif" v:shapes="_x0000_s1037 _x0000_s1038 _x0000_s1039 _x0000_s1040 _x0000_s1041 _x0000_s1042 _x0000_s1043 _x0000_s1044 _x0000_s1045">


рис.1

Рынок чистой конкуренциисостоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарногопродукта. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большоговнимания на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состояниизапросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрестилюбое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не будут продавцызапрашивать и цену ниже рыночной, поскольку могут продать всё, что нужно, посуществующей рыночной цене. Продавцы на этих рынках не тратят много средств ивремени на разработку стратегии маркетинга, ибо до тех пор, пока рынок остаётсярынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельности поразработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочихмероприятий минимальна.

Рынок монополистическойконкуренциисостоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не поединой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона ценобъясняется способностью продавцов предложить покупателям разные вариантытоваров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами,внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарамуслугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить по-разному.Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать разныепредложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикойприсвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи. Всвязи с наличием большого числа конкурентов стратегии их маркетинга оказываютна каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в условиях олигополистическогорынка.

Олигополистический рыноксостоит из небольшого числапродавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговымстратегиям друг друга. Товары могут быть схожими и несхожими. Небольшоеколичество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнутьна этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действияконкурентов. Например, если какая-то металлургическая компания снизит свои ценына 10%, то покупатели быстро переключатся на этого поставщика. Другимпроизводителям металла придётся реагировать либо тоже снижением цены, либопредложением большего числа или объёма услуг. Олигополистникогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременногорезультата за счёт снижения цен. С другой стороны, если олигополистповысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему придётсялибо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользуконкурентов.

При чистой монополии на рынкевсего один продавец. Это может быть государственная организация (например,Министерство путей сообщения) либо частная. В каждом отдельном случаеценообразование складывается по-разному. Государственная монополия может спомощью политики цен преследовать достижение самых разных целей. Она можетустанавливать цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение дляпокупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Ценаможет быть назначена с расчётом на покрытие издержек или получение хорошихдоходов. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемерногосокращения потребления. В случае регулируемой монополии государство разрешаеткомпании устанавливать расценки, обеспечивающее получение «справедливой нормыприбыли», которая даст организации возможность поддерживать производство, а принеобходимости и расширять его. И, наоборот, в случае нерегулируемой монополиифирма сама вольна устанавливать любую цену, которую только выдержит рынок. И,тем не менее, по ряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально возможнуюцену. Тут и боязнь введения государственного регулирования, и нежеланиепривлекать конкурентов, и стремление быстрее проникнуть, благодаря невысокимценам, на всю глубину рынка.

Таким образом,возможности и проблемы политики цен меняются взависимостиот типа рынка. За исключением случаев работы на рынках чистой конкуренции,фирмам необходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены насвои товары или услуги. На рис. 2 представлена методика расчёта цен, состоящаяиз шести этапов.

 

постановка задач ценообразования

определение

спроса

оценка

издержек

анализ цен и товаров конкурентов

выбор метода

ценообразования

установка окончательной цены

<img src="/cache/referats/20959/image002.gif" v:shapes="_x0000_s1026 _x0000_s1027 _x0000_s1028 _x0000_s1029 _x0000_s1030 _x0000_s1031 _x0000_s1032 _x0000_s1033 _x0000_s1034 _x0000_s1035 _x0000_s1036">


рис. 2

I этап: постановка задач ценообразования. Прежде всего, фирме необходимо решить, каких именноцелей она стремиться достичь с помощью конкретного товара или услуги. Есливыбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогдаподход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены довольноясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительнопринятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

В то же время фирма может преследовать и другиецели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерамитаких часто встречающихся в практике целей могут быть:

-<span Times New Roman"">        

обеспечениевыживаемости;

-<span Times New Roman"">        

максимизациятекущей прибыли;

-<span Times New Roman"">        

 завоевание лидерства по показателям долирынка;

-<span Times New Roman"">        

 завоевание лидерства  по показателям качества товара.

Обеспечение выживаемости становится основной цельюфирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит остраяконкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работупредприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены внадежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнееприбыли. Чтобы выжить, попавшие в трудное положение   крупные фирмы прибегают к обширнымпрограммам ценовых уступок. До тех пор пока сниженные цены покрывают издержки,эти фирмы могут ещё некоторое время продолжать коммерческую деятельность.

Многие фирмы стремятся максимизировать текущуюприбыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровнямцен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущейприбыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаяхтекущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям долирынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка,будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли.Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимальновозможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добитьсяконкретного приращения доли рынка. Скажем в течение одного года фирма хочетувеличить свою долю рынка с 10 до 15%. С учётом этой цели она будет формироватьи цену, и свой комплекс маркетинга.

Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы еётовар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно этотребует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижениевысокого качества и проведение дорогостоящих научно-технические исследований иопытно-конструкторских разработок (НИОКР).

II этап: определение спроса.Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе, скажется на уровне спроса натовар. Зависимость между ценой, сложившейся в результате этого уровнем спросапредставлена кривой спроса (рис.3). Кривая показывает, какое количество товарабудет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам,которые могут взиматься в рамках данного отрезка времени. В обычной ситуацииспрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, то есть чем вышецена, тем ниже спрос. И соответственно чем ниже цена, тем выше спрос. Так чтоподняв цену с Р1 до Р2, фирма продаст меньшее количествотовара. Вероятно, потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выборомальтернативных товаров, станут покупать меньше тех, цены которых оказываютсядля них слишком высокими.

рис.3

Большинство кривых спроса стремится вниз по прямойили изогнутой линии, как показано на рис.3. Однако в случаях с престижнымитоварами кривая спроса иногда имеет положительный наклон. Например, парфюмернаяфирма обнаружила, что повысив цену с Р1 до Р2, онапродала духов не меньше, а больше. Потребители посчитали более высокую ценупоказателем более высокого качества или большей желательности этих духов.Однако при слишком высокой цене (Р3) уровень спроса оказываетсяниже, чем при цене Р2.

Деятелю рынка необходимознать, насколько чувствителен спрос к изменению цены. Рассмотрим две кривыеспроса, представленные на  рис.4. Изрис.4 ясно, что увеличение цены с Р1 до Р2 ведёт котносительно небольшому падению спроса с Q1 до Q2. Еслипод влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, то оннеэластичен. Если же спрос претерпевает значительные изменения, то онэластичен.

рис.4

Спрос, вероятнее всего,будет менее эластичным при следующих обстоятельствах:

1)<span Times New Roman"">   

товару нет или почти нетзамены или отсутствуют конкуренты;

2)<span Times New Roman"">   

покупатели не сразу замечаютповышение цен;

3)<span Times New Roman"">   

покупатели медленно меняютсвои покупательские привычки и не торопятся искать более дешёвые товары;

4)<span Times New Roman"">   

покупатели считают, чтоповышенная цена оправдана повышением качества товара, естественным ростоминфляции и т.п.

Если спрос можно назвать эластичным, продавцамстоит задуматься о снижении цены. Сниженная цена принесёт больший объем общегодохода. И такой подход имеет смысл до тех пор, пока нет непропорциональногороста издержек по производству и сбыту товара.

III этап: оценка издержек.Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запроситьза свой товар. Ну а минимальная цена определяется издержками фирмы. Компаниястремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала всеиздержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую нормуприбыли за приложенные усилия и риск.

Издержки фирмы бываютдвух видов: постоянные и переменные. Постоянные издержки – это расходы, которыеостаются неизменными. Постоянные издержки присутствуют всегда, независимо отуровня производства. Переменные издержки меняются в прямой зависимости отуровня производства. Их общая сумма меняется в зависимости от числапроизведённых единиц товара.

Валовые издержкипредставляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретномуровне производства. Руководство стремится взимать за товар такую цену, котораякак минимум покрывала бы все валовые издержки производства.

IVэтап: анализцен и товаров конкурентов. Хотя максимальная цена может определятьсяспросом, а минимальная издержками, на установление фирмой среднего диапазонацен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать ценыи качество товаров конкурентов. Добиться этого можно несколькими способами.Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки,чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она может заполучитьпрейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его. Она можеттакже попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают ценыи качество товаров конкурентов.

Знания о ценах и товарахконкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нуждсобственного ценообразования. Если её товар аналогичен товарам основногоконкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этогоконкурента. В противном случае она может потерять сбыт. Если товар ниже покачеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента.Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда её товар выше покачеству. По существу, фирма пользуется ценой для позиционирования своегопредложения относительно предложений конкурентов.

1.2. Виды ценна новые продукты.

Детально рассмотрим V этап методики расчёта исходнойцены, т.е. выбор метода ценообразования.

В условиях рынка ценообразование является весьмасложным процессом, подвержено воздействию многих факторов и, конечно,базируется не только на рекомендациях маркетинга. Но выбор общего направления вценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделияи услуги для увеличения объёмов реализации, товарооборота, повышениярентабельности производства и укрепления рыночных позиций предприятия являетсяфункцией маркетинга.

В современных условияхруководство предприятия может использовать шесть основных видов цен (рис.5) дляуспешного продвижения на рынке новых изделий и услуг.

<img src="/cache/referats/20959/image003.gif" v:shapes="_x0000_s1054"><div v:shape="_x0000_s1046">

“снятие сливок” на рынке

(skimprice)

установление с самого начала продви — жения на рынке нового илиусоверше — усовершенствованного продукта высокой ценыв расчёте на потребителей, готовых купить продукт по такой цене

<div v:shape="_x0000_s1047">

цена внедрения продукта на рынок

(penetrationpricing)


<img src="/cache/referats/20959/image004.gif" v:shapes="_x0000_s1055">установление значительно более низкой цены, чемимеется на рынке на аналогичные товары

<div v:shape="_x0000_s1052">

виды цен на новые продукты

<img src="/cache/referats/20959/image003.gif" v:shapes="_x0000_s1056"><img src="/cache/referats/20959/image005.gif" v:shapes="_x0000_s1053"><div v:shape="_x0000_s1048">

“психологическая” цена

(psychological pricing)

установлениецены чуть ниже какой-нибудь круглой суммы, которая создаёт у потребителя  чисто психологическое впечатление болеенизкой цены

<div v:shape="_x0000_s1050">

цена с возмещением издержек производства

(cost-pluspricing)

<img src="/cache/referats/20959/image006.gif" v:shapes="_x0000_s1060"><img src="/cache/referats/20959/image007.gif" v:shapes="_x0000_s1057">

<div v:shape="_x0000_s1049">

цена лидера на рынке или в отрасли

(follow pricing)

<img src="/cache/referats/20959/image003.gif" v:shapes="_x0000_s1059">определение цен на свою новую продукцию с учётомфактических издержек её производства и средней нормы прибыли на рынке или вотрасли

<img src="/cache/referats/20959/image004.gif" v:shapes="_x0000_s1058"><div v:shape="_x0000_s1051">

престижная цена

(prestige pricing)

рис.5

При помощи маркетинга руководству предприятияпредстоит сделать выбор, какому из этих видов цен на новые продукты исоответствующих им подходах к ценообразованию отдать предпочтение. Выборзависит от многих факторов, среди которых можно отметить долю рынка сбыта,контролируемую данным предприятием, скорость внедрения на рынок нового изделия,период окупаемости капитальных вложений, жёсткость конкуренции на рынке и т.п.

Подход к ценообразованию,получивший название “снятие сливок” на рынке, обычно используют ведущие фирмы:

-    при выходе на рынок с принципиально новымиизделиями, не                       имеющих близких аналогов, которые находятся на начальной стадии “жизненногоцикла”;

-<span Times New Roman"">        

когда речь идёт о формировании нового рынка;

-<span Times New Roman"">        

при работе на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамикицен.Обычно использование этого подхода оправдано в том случае, когда существуеткакая-либо гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке.Это возможно, когда новые продукта защищены патентами, базируется на крупныхизобретениях или результатах крупномасштабных и потому дорогостоящих НИОКР,когда слишком высокими для конкурентов оказываются издержки освоения новогорынка (рекламы и других средств продвижения изделий к потребителям), когданеобходимые для производства нового продукта сырьё, материалы и комплектующиеизделия имеются в ограниченном количестве или когда слишком трудным оказываетсясбыт новых продуктов ( в случае если склады торговых посредников переполнены,хозяйственная конъюнктура вялая, и предприятия оптовой и розничной торговлинеохотно заключают новые сделки на приобретения товаров). Устанавливая высокиецены на такого рода изделия, предприятия-изготовители, в сущности, пользуютсясвоей монополией (как правило, временной) на них. Сущность политики предприятияздесь – максимизировать краткосрочную прибыль до тех пор, пока новый рынок нестанет объектом конкурентной борьбы. Обычно руководство предприятий,затратившие большие ассигнования на исследования и разработки, требуют отработников сбыта как можно быстрее вернуть затраченные средства.

Традиционно маркетингпродукции, реализуемый с целью “снятия сливок” на рынке, означал получениеответов на вопросы:

-<span Times New Roman"">        

есть ли на рынке близкий аналог изделия?;

-<span Times New Roman"">        

на какой сегмент рынка новый продукт должен быть ореиентирован?;

-<span Times New Roman"">        

потребности каких групп людей (первоначально это сравнительно небольшойкруг потребителй) это изделие удовлетворяет?;

-<span Times New Roman"">        

каковы финансовые возможности этих потребителей?;

-<span Times New Roman"">        

сколько они готовы заплатить за новое изделие?

Обычно здесь применяются различного рода опросы иинтервьюирование потребителей.

Но сегодня этого уженедостаточно. В рамках маркетинга такой подукциинеобходимо узнать:

-<span Times New Roman"">        

в каких видах дополнительных услуг (по ремонту, техническому и другомупослепродажному обслуживанию) нуждаются потенциальные потребители?;

-<span Times New Roman"">        

какие параметры нового изделия нуждаются в доработке иусовершенствовании (необязательно по чисто техническим параметрам, скорее всегопо части лучшего приспособления к индивидуальным особенностям конкретногопользователя, т.е. по части удобства в эксплуатации)?;

-<span Times New Roman"">        

какие льготы  (например, по частипоставки новых моделей) будут у потребителя такой продукции в будущем?

Только при таком, в высшейстепени заботливом и предупредительном отношении, потребитель будет готовзаплатить за новый продукт высокую цену, обеспечивающую предприятию “снятиесливок” на рынке.

Одних научно-техническихдостижений здесь явно недостаточно.

Цена внедрения продукта нарынок,как правило, преднамеренно низкая по сравнению с доминирующем на рынке уровнем.Это своего рода плата за внедрение нового продукта на рынок. В ряде ситуацийтакой подход к ценообразованию может быть продиктован стремлением предприятияувеличить свою долю на рынке. Это особенно важно для предприятия-аутсайдера,которое хочет добиться сравнительных преимуществ в конкурентной борьбе,привлечь к своей продукции внимание потребителей. При этом руководствупредприятия, решившего идти таким путём, нужно быть полностью уверенным в том,что конкренты не смогут быстро прореагировать науменьшение цен и существенно снизить цены на свои изделия.

С чисто финансовой точкизрения положение предприятия, исповедующего данный подход, может характеризоватьсякак увеличение массы прибыли и дохода на вложенный капитал, так и значительнымпадением рентабельности. Поэтому при использовании намеренно низких ценруководство предприятия должно как можно точнее рассчитать возможныепоследствия, но в любом случае степень риска остаётся достаточно высокой.

При анализе рынка исоставлении прогноза сбыта продукции предприятию-аутсайдеру, внедряющему нарынок новую продукцию по цене ниже средней, нужно также учитывать, что размерснижения цен на его изделия должен быть весьма существенным (30 – 50%). И этодаже при значительно более высоком уровне качества продукции, при наличии наконкретном рынке множества потребителей, готовых заплатить более высокую ценуза изделия улучшенного качества или более высокого технического уровня.Соответствующие наметки впоследствии должны быть учтены при разработкепроизводственной программы. При этом не важно, идёт ли речь о выходепредприятия на новый для себя, но, в общем-то, давно сформировавшийся рыноксбыта или о продвижении на достаточно известном рынке нового изделия. И в том,и в другом случае политика руководства должна быть примерно одинакова – за счётболее низких цен внедриться на рынок, приучить потребителя к марке своей фирмыили дать ему возможность понять преимущества продукции и, следовательно,обеспечить достаточную долю рынка и объём продаж.

Только когда продукцияпредприятия признана на рынке, когда началась её реклама среди потребителей попринципу “из уст в уста”, можно пересмотреть как производственные программыпредприятия, так и цены на изделия в сторону их увеличения.

Психологические – это цены, сниженные на 1руб. или на 100 руб., против какой-нибудь круглой суммы (199 руб., 7900 руб.).

Естественно, что в каждомконкретном случае предприятие-производитель должно устанавливать психологическипивлекательную цену на своё изделие исходя изсобственного опыта. Обычно такая цена устанавливается несколько нижедоминирующей на рынке цены на аналогичные виды продуктов и одновременночуть-чуть ниже определённой круглой суммы (т.е. сумм, кратных 10, 100, 1000 ит.д.). Отметим, что это символическое снижение цены может быть не только на 1руб. или на 100 руб. Опыт показывает, что необходимый психологический эффектможет быть достигнут в ряде случаев, когда снижение составляет 2-3 руб. или200-300 руб.

В США, например,исследование, проведённое известной торговой фирмой “Сиарз”,показало, что цифра “7” на ценниках производит куда больший эффект напотребителей товаров повседневного спроса, чем ”9”.

Данный подход к ценообразованиюна новые изделия и виды услуг оправдан при соблюдении следующих условий:

-предприятие должноостановить свой выбор на каком-то одном изделии или модели, специальнопредназначенном для быстрого продвижения на рынке и повышения престижа предприятияв глазах потребителей (поэтому “психологические” цены иногда называют ещёспециальными, установленными по особому предложению предприятия-производителя);

-новое изделие должно быть хорошо разрекламировано,выставлено в витринах магазинов (в витринах могут быть красочные плакаты,сообщающие о цене изделия), снабжено этикеткой, на которой чётко указанаспециально установленная цена.

Цена лидера на рынке или вотрасли.Использование этого подхода не предполагает установление цены на новые изделияв строгом соответствии с уровнем цен ведущеё компании на рынке. Речь здесь идёттолько о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Ценана новое изделие может откланяться от цены компании-лидера, но только вопределённых пределах, которые определяются качественным и техническимпревосходством продукции предприятия над изделиями ведущих фирм на рынке.Чем меньше отличий в новых изделиях фирмы посравнению с большинством предлагаемых на конкретном рынке продуктов, тем ближеуровень цен на новые изделия к отраслевым “стандартам”, устанавливаемым лидеромотрасли.

Есть и другиеобстоятельства, предопределяющие необходимость использования такого подхода кценообразованию. Если предприятие выступает как сравнительно небольшой (по долерынка или по объёму продаж данного вида продукции) производитель на рынке, тоему лучше всего устанавливать цены по аналогии с ценами на изделия ведущих компаний отрасли. В противном случае крупныепроизводители вынуждены будут начать “войну цен” и, пользуясь своими преимуществамив объёмах производства, опираясь на мощную сбытовую сеть (как собственную, таки базирующуюся на долговременных отношениях с торговыми посредниками),неминуемо вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка.

Цена на новое изделие свозмещением издержек производстваопределяется по формуле:

Ц=С+А+Р(С+А),

где С – фактические издержкипроизводства изделия;

       А – административные расходы и расходына реализацию;

       Р – средняя норма прибыли на данномрынке;

       Ц – цена нового изделия.

Наиболее распространёнданный подход к ценообразованию при работе по государственным заказам, особеннопо созданию новых систем оружия. Кроме того, данный подход к ценообразованиюшироко используется в строительстве, где условия контрактов на сооружениекрупных и сложных объектов регламентируются специальными процедурами,установленными государством. Цены с возмещением издержек производстваиспользуются также при выпуске технически сложных изделий, базирующихся нарезультатах крупномасштабных исследованиях фундаментального характера,уникальной и мелкосерийной продукции, когда общие расходы по созданию новогопродукта не могут быть рассчит

еще рефераты
Еще работы по транспорту. маркетингу, товароведению, рекламе