Реферат: Исследование аудитории СМИ

Историявопроса

На Западе первыесерьезные шаги в аудиторометрии осуществлялись в 20-30-х годах в США, когдавозникла проблема определения объемов аудитории радиослушателей в зонеустойчивого приема сигнала.

Тогда же сложились такиеметоды опроса, как анкетирования с высылкой анкет по почте и интервьюирования face-to-face. Чуть позже, с развитиемтелефонизации в США и в связи с осознанием того факта, что радиоинформациянедолго задерживается в памяти слушателей, возникли две разновидности методик.Первая предполагала телефонный опрос в процессе прослушивания, вторая – наследующий день после выхода передачи в эфир. В тот же период возникли первыекоммерческие социологические службы, специализировавшиеся исключительно наизмерениях аудитории.

Тогда же сформировалисьпервые методы исследования аудитории газет и журналов помимо регулярногоанализа редакционной почты и отслеживания данных о сбыте тиража, один из этихметодов предполагал выяснение узнаваемости марки издания. Респондентампредъявляли примерно десяток логотипов всевозможных изданий и просили ответитьна ряд вопросов. Другой метод заключался в том, что респонденту предъявлялисписок изданий и выясняли, что он читал в них на протяжении определенногохронологического периода.

В Европе первый опыт вобласти аудиторометрии принадлежит британской государственной корпорации ВВС(Би-Би-Си), которая с середины 30-х годов ведет ежедневные замеры аудитории.

В начале 40-х годов в СШАпроизошло этапное событие. В эксплуатацию был введен прибор, называвшийся аудиометр.Он подключался к стационарному радиоприемники и позволял фиксировать режим егоработы. Таких аппаратов было изготовлено более 1000. Однако кризис этого сбораизмерений возник с появлением переносных и автомобильных приемников.

 В 40-е годы ответом социологовна технические усовершенствования рынка стало введение новой опросной методики,именуемой дневниковой панелью. Ее базовые особенности сохранились и посей день. Суть в том, что определенное количество респондентов в течение неделизаполняют опросные таблицы, созданные с учетом определенныхсоциально-демографических характеристик и с учетом сетки вещания. Группапостоянных респондентов выбирается на коммерческой основе и с учетомопределенных социально-демографических характеристик.

В 70-е годы появилисьприборы, позволяющие проводить измерения телеаудитории полуавтоматизированнымэлектронным способом. Вначале это были пульты управления телевизорами. Кнопкипульта стали использоваться для фиксации не только самого факта включения, но иколичества смотрящих зрителей. Прибор получил название «people meter» (ТВ-метр). На протяжении четвертивека этот прибор постоянно совершенствовался, требуя все меньше и меньшевмешательства со стороны телезрителя. На сегодня это самый совершенный иодновременно самый дорогостоящий способ измерения телеаудитории.

Исследованияаудитории СМИ в России

Современные российскиесредства массовой информации и СМИ СНГ как никогда ранее нуждаются вобъективных и систематических исследованиях на всех уровнях — федеральном(общенациональном), региональном и местном, а также и в анализе зарубежныхисследователей.

Впервые в историимассовых коммуникаций СМИ в 1988-1992 годах выступили против системы, являясьчастью этой системы, и сыграли решающую роль в крушении СССР и коммунизма, проведенииглубоких реформ во всех областях жизни России и СНГ. Создался новый тип СМИпереходного общества, который до сих пор мало изучен.

Существующие проблемыпостсоветских СМИ стимулируют рост исследований, которые направлены на поисквыхода из  системного кризиса, в котором находятся СМИ России и стран СНГ. Этоткризис охватывает ее экономические,  профессионально — творческие, этические иорганизационные стороны. Характер процессов, происходящих в российских СМИкрайне противоречив и неоднозначен. Произошла неконтролируемая обществоммонополизация и коммерциализация СМИ, возросла ангажированная зависимостьжурналистов не только от медиаолигархов, но и властных чиновничьих структур,особенно на региональном и местном уровнях.

Опыт показал, что нилиберализация, ни приватизация не обеспечили фактического равенства граждан вобласти информации и не сделали ее объективной. Уходя из под контроля общества,СМИ постоянно демонстрируют анархическую независимость, самодостаточность исамовластие, что несомненно умножает асоциальную прессу и телеканалы, серьезноугрожающие свободе массовой информации и гражданским правам человека вобществе.

     Но имеются ипозитивные моменты. Одновременно возросла роль СМИ в социализации масс,особенно молодежи, в усвоении новых норм жизни, утверждении демократическихпринципов свободы слова, плюрализма, толерантности и т.д. СМИ становятсяфактором формирования гражданского общества. Нельзя не обратить внимание наинтерактивную роль СМИ, диалогическую модель отношения с аудиторией,компьютерную демократию.

     За последнеедесятилетие значительно изменилась направленность интересов исследователейроссийских СМИ. Раньше, для  советского периода были весьма характерныисторико-описательные работы (с очень сильным идейно-политическим уклоном), атакже изучение мастерства, поэтики, форм журналистской деятельности. В периодперестройки (1985-1991 годы) и в период пост-перестройки ( "демократических реформ") 1990-х годов усилился интерес к социальному статусу,общественным связям и эффектам прессы.

     Традиционнымнаправлением социальных и социально-психологических исследований длябольшинства исследовательских  центров СМИ Российской Федерации является:

1.    Исследование свободы слова и печати,взаимоотношений журналистики с институтами власти и гражданского общества,соответствия модели СМИ потребностям социальной системы.

2.    Исследование журналистских кадров,новой типологии СМИ, процессов коммерциализации прессы, телевидения ирадиовещания.

3.    Исследование текстов прессы,телевизионных и радиопередач и эффективности их воздействия на аудиторию.

4.    Исследование и обучение новымтехнологиям и их внедрение в деятельность СМИ.

5.    Обеспечение рекламных кампаний икампаний паблик рилейшнз.

6.    Исследования аудитории СМИ,определение ее типологии, состава, читательских и зрительских интересов,тенденций развития и т.д.

Становлениеинформационного рынка, который в России образовался примерно к 90-му году,изменило подоплеку интереса СМИ к своей аудитории. Теперь от отношениячитателей стала зависеть судьба издания, от популярности теле- и радиопрограмм– их отношения с рекламодателями.

Этап новейшей историигосударств, возникших на территории постсоветкого пространства после 1991 года,отмечен повсеместным внедрением западных социологических технологий и ихадаптации к условиям местного рынка. Процесс этот проходил и проходит не безразличной интенсивности попыток со стороны истеблишмента «приручить»социологические технологии в интересах различных групп власти-знания.

На российском рынкереальную необходимость в измерении аудитории ТВ-каналы испытали уже в 1992году. Вполне естественно, что первопроходцами здесь стали западные фирмы,обладающие подобным опытом.

Первыми стали «Gullup» и «Mediametri». «Gullup» выиграл тендер и начал программуобучения сотрудников государственной социологической службы ВЦИОМ технологиямизмерения аудитории. К 1994 году из числа сотрудников выделилось несколькосамостоятельных фирм с личными предпринимательскими амбициями.

Учредители «Комкон-2»  — российской фирмы – сумели получить в клиенты «Ogilvi & Mather», «Video International», «Premier SV», и теперь они уверенно заняли своюнишу на рынке.

Среди прочихисследовательских структур следует назвать НИСПИ (новый институтсоциально-психологических исследований», «Gallap Media Russia», «Russian Research»,  НИЦ РОМИР  Агентство медиа-сервис «Video International» (РосМедиаМониторинг»), «Public Opinion Foundation» и других. В основном. В кругу этихструктур и происходит основная ротация кадров, научных методик. Все онинаходятся в состоянии перманентной конкурентной борьбы, в процессе которой вкачестве согласительных процедур предлагаются различные меры: создание пулаисследовательских компаний, учреждение независимого индустриального комитета ит.д.

Существенной особенностьюэтого рынка является тот факт, что большинство из этих компаний сосредоточилисвою деятельность на крупных городских аудиториях и не всегда обладалидостаточно развитой региональной базой. Государственная компания ВЦИОМ занималаздесь достаточно прочные позиции. Самую оживленную полемику в начале 1999 годавызвало известие о предполагаемой выработке в России единого стандартамедиаизмерений и слиянии дневниковой и пиплметровой панелей на базе объединениядвух медиа-компаний – предположительно, «Gallap Media Russia», «Russian Research».

Болевая точка раз этихразногласий заключена в необходимости технологического совершенствования рынкаисследований с помощью более точных пипл-метров (аудиометров) и обновлениятрадиционных измерений с помощью телефонных опросов методом «CATI» и дневниковой панели, увеличениивыборок. Это в свою очередь требует инвестиций.

Большинство исследований аудитории предполагаетпрямое обращение к ней с целью установить, какие и как часто источники массовойинформации она использует, как их оценивает, каковы ее удовлетворенные инеудовлетворенные этими источниками интересы, как люди используют полученнуюинформацию, обмениваются ее и.т.д. Понятно, что для таких целей надоиспользовать методы социологического опроса – с соблюдением требованийрепрезентативности и надежности информации: ведь необходимо получить вывод,касающийся массового сознания и поведения.

В практикемедиаисследований принята следующая терминология:

Потенциальнойаудиториейтелеканала называется все население, проживающее в тех населенных пунктах, гдесуществует техническая возможность приема того или иного телеканала. Размерыпотенциальной аудитории меняются в зависимости от количества и типателеприемников, а также от диапазона вещания телеканалов.

Телезритель – это человек, который находится вкомнате с включенным телефизором

Исследованиятелеаудитории  — этовыборочные исследования, в результате которых появляются статистические данныео количестве зрителей телеканала среди определенной группы населения внекоторый период времени в течение отдельной передачи.

Измерение аудитории – это исследования, обеспечивающееполучение статистических оценок телеаудитории по фактическим замерам дляопределенного календарного периода.

На практике измерениеаудитории осуществляется тем или иным методом опроса населения, т.е. обращенияс вопросами в населению в целом или к определенной группе людей для получениякак фактической информации (смотрел\не смотрел, читал \ не читал и.т.д.), так исубъективной – мнений, оценок, предпочтений и др.

Лица, отобранныеспециальным образом для проведения опроса, называются респондентами. Онисоставляют выборку опроса. Выборка формируется таким образом, чтобы онаполностью репрезентировала (представляла) структуру генеральнойсовокупности. Генеральная совокупность – это та группа населения, изкоторой производится выборка респондентов для исследования. В зависимости отцелей исследования в качестве генеральной совокупности может рассматриватьсянаселение всей страны в целом, население отдельного региона, конкретногогорода, любо же специфическая группа населения, обладающая определеннымисоциально-демографическими параметрами и.т.д. в соответствии с теориейстатистики, если выборка репрезентирует генеральную совокупности (соответствуетей структурно и имеет достаточный объем), то полученные в результатеисследований данные позволяют судить о генеральной совокупности в целом.

Существуют научнообоснованные процедуры построения репрезентативной выборки. Как правило,выборка должна быть случайной, респондентов следует отбирать из базы данных,имеющей достаточный охват, точность и актуальность. Случайная выборкаподразумевает, что все респондента имеют равную вероятность быть отобранными.

Получить оценки охвата ичастоты контакты для произвольной комбинации временных интервалов на различныхтелеканалах можно при помощи панельных исследований.

На основе данных,полученных в опросах, составляются рейтинги изданий, каналов, передач и т.п.рейтинг – это место изучаемого объекта в ряду других: по популярности, оценке –симпатиям и антипатиям, величине аудитории, регулярности использования.

Использованнаялитература:

·    Б. Л. Борисов«Технология рекламы и PR».Москва 2001

·    «Журналистика исоциология» Под. ред. И.Д. Фомичевой. МГУ 1995

·    В. А. Евстафьев«Введение в медиапланирование». Москва 1998

·    www.internews.ru