Реферат: Влияние СМИ на формирование общественного мнения

ГлаваI. Представление о современных средствах массовой информации

1.1 Виды средств массовойинформации(СМИ)

СМИ представляют собой учреждения,созданные для открытой, публичной передачи с помощью специального техническогоинструментария различных сведений любым лицам * — это относительносамостоятельная система, характеризующаяся множественностью составляющихэлементов:содержанием, свойствами, формами, методами и определенными уровнями организации(в стране, в регионе, на производстве). Отличительные черты СМИ – этопубличность, т.е. неограниченный круг пользователей; наличие специальных технических приборов, аппаратуры; непостоянный объем аудитории,меняющейся в зависимости от проявленного интереса к той или иной передаче,сообщению или статье.

 Понятие “средства массовой информации” не следуетотождествлять с понятием “средства массовой коммуникации”(СМК).  Это не совсем верно, поскольку последнее понятие характеризует болееширокий спектр массовых средств. К СМК относятся кино, театр, цирк и т.д., всезрелищные представления, которые отличаются регулярностью обращения к массовойаудитории, а также такие  технические средства массовой коммуникации, кактелефон, телеграф, телетайп и т.д.

Собственно журна­листикапрямо связана с использованием развитых технических средств коммуникации —прессы (средств распространения информации с помо­щью печатного воспроизведениятекста и изображения), радио (пе­редачи звуковой информации с помощьюэлектромагнитных волн) и телевидения (передачи звуковой и видеоинформации такжес помо­щью электромагнитных волн; для радио и телевидения обязательноиспользование соответствующего приемника).

Благодаря использованию этих коммуникационныхсредств возник­ли три подсистемы СМИ: печать, радио и телевидение**, каж­дая изкоторых состоит из огромного числа каналов — отдельных га­зет, журналов,альманахов, книжной

продукции, программ радио ите­левидения, способных распространяться как

/>

   *Пугачев В.П  «Политология. Справочникстудента». М. 1999, с. 421

** Чачановский А.А. “Инстанция истины: СМИи жизнь: возможность, поиск, ответственность”,

      М:Политиздат, 1987, с.7

по всему миру, так и внебольших регионах (областях, районах, округах). Каждая подсистема выполняетсвою долю функций журналистики на основе своих специфических особенностей.

Печать (газеты, еженедельники, журналы,альманахи, книги) при­обрела особое место в системе СМИ. Вышедшая из-подпечатного станка продукция несет информацию в виде напе­чатанного буквенноготекста, фотографий, рисунков, плакатов, схем, графиков и другихизобразительно-графических форм, которые вос­принимаются читателем-зрителем безпомощи каких-либо дополни­тельных средств (тогда как для получения радио — телевизионной ин­формации нужны телевизор, радиоприемник, магнитофон и т.д.).

Это обстоятельство спо­собствуетпроявлению ряда важных свойств взаимоотношений прес­сы и аудитории.

Во-первых, имеетсявозможность быстрого, обзорного ознакомле­ния со всем “репертуаром”сообщений, включенных в номер или книгу. Благодаря этому можно составить общеевпечатление о содержании выпуска и, далее, выбрав интересующий материал,определить характер “извлечения” (просмотр, выборочное ознакомление,подробное чтение, сохранение номера или вырезки из него для хранения иповторного ознакомления и т.д.). Кроме того, у человека есть возможность самомуанализировать информацию.

Во-вторых, можнопользоваться возможностями “отложенногочте­ния" — после первичного ознакомленияоставить материал для вни­мательного и подробного прочтения в удобное время и вподходящем месте (допустим, перенести знакомство с номером на вечер, прерватьчтение книги, чтобы вернуться к нему позже и т.д.).

Все это возможно потому,что печатные издания легко иметь «при себе» и обращаться к “из­влечению" информации в удобное время, не мешая окружающим, и вобстоятельствах, не позволяющих или мешающих слушать радио или смотретьтелепередачи (в поезде, метро, автобусе, самолете и т.д.). Прав­да, можноиспользовать переносной и снабженный наушниками радио­приемник или телевизор (втом числе плеер), но в этом случае возни­кают дополнительные трудности иограничения (надо носить с собой технику, возможны помехи и запреты,экранирование, трансляция не интересующей передачи и т.д.). При этом чтениетекста и восприятие изобразительного печатного материала проходит всоответствии с желанием избирательно, в том порядке, темпе и ритме, которыеустанавливает сам читатель. Он может обращаться к одному и тому же произведениюнесколько раз, хранить нужное, подчеркивать, делать пометки на полях(маргиналии) и т.д. и т.п. Все это определяет множество положительных сторонпри контакте с печатными изданиями, что делает их на настоящий периоднезаменимыми и важными носителями массовой информации.

Однако и у печати естьсвойства, по которым она проигрывает другим средствам коммуникации. Еслителевидение и особенно радио способны передавать информацию практическинепрерывно и в высшей степени оперативно, то печать самой технологией обреченана дискретность вы­пуска номеров и книг. В настоящее время частота выпускапечатной пе­риодики колеблется от ежедневного (газета) до ежегодного(альманах). Конечно, можно делать выпуски газет, особенно с экстренной информа­цией,и несколько раз в сутки (так часто случалось в условиях неразвито­сти другихсредств коммуникаций), но это связано с труд­ностями печати и доставки, ипоэтому с распространением радио и телевидения такая практика почтипрекратилась.

Таким образом, прессапроигрывает в оперативности информиро­вания. Ведь невозможно избежатьзначительного разрыва во време­ни между подготовкой номера, печатанием тиража,доставкой и полу­чением его «потребителем». Это особенно касается прессы,распрост­раняемой по всей стране.

Вторым по времени появления средствоммассовой коммуникации является радиовещание. Наи­болеехарактерной его чертой является то, что носителем информа­ции в данном случаеоказывается только звук (включая и паузы). Ра­диосвязь (использующая радиоволны— эфирное вещание, осуществ­ляемая по проводам — проводное вещание) позволяетмгновенно передавать информацию на неограниченные расстояния, причем по­лучениесигнала происходит в момент передачи (или — при передаче на очень большиерасстояния — с небольшой задержкой). Отсюда возможность такой оперативностирадиовещания, когда сообщение поступает практически в момент свершения события,чего невозмож­но в принципе добиться в прессе. Кроме того, радио оченьпопулярно среди автолюбителей, поскольку нет возможности обращаться к печатнымизданиям и телевидению.

Если первоначально радиобыло способно транслировать только ре­чевые сообщения, то по мересовершенствования передающей и прини­мающей радиотехники стала возможнойпередача звука всех типов — звучащей речи, музыки, шумов. Благодаря этому радиоспособно созда­вать полноценную звуковую картину мира. Изобретение различных способов записи звука позволило широко использоватьвозможности монтажа, воспроизводить полностью или “цитировать”давно прошед­шие передачи, и т.д.

Проведенный опрос *, направленный навыяснение степени доверия к радио, показывает, что процент опрашиваемых, доверяющихопределенному радио, довольно высок.

Респондентов попросили назватьрадиостанции, к информационным передачам которых они относятся с доверием.Опрос показал, что наибольшим доверием россиян пользуется информация семирадиостанций (данные в % от числа опрошенных) :

  Таблица 1

Название радиостанции Опрос по России Опрос по Москве “Радио России” 16 14 “Маяк” 14 14 “Русское радио” 12 11 “Европа плюс” 10 6 “Эхо Москвы” 3 11 “Авторадио” 2 3 “Наше радио” 2 3

Жители столицы наряду с “Радио России” и “Маяком” доверяют информационным передачам “Эха Москвы”.

Информации “Радио России”больше всего склонны доверять люди пенсионного возраста (21%). “Русское радио” и “Европуплюс” чаще других упоминали респондентымоложе 35 лет (23% и 21% соответственно).

Информационным передачам “Эха Москвы” отдают предпочтение в первую очередь люди с высшимобразованием (7%).

/>

* Петрова А.С. “Радиостанции: рейтинг доверия”,

   www.fom.ru/reports/frames/short/of003006.html

А информация “Нашего радио”имеет равную долю предпочтений во всех социально-демографических группах, нонесколько большее предпочтение ей оказывает молодежь.

Как показал опрос, уровень доверия крадио в столице меньше, чем по всей России, вероятно, это связано с тем, что вМоскве больше других СМИ, т.е. инфраструктура СМИ более развита. Уровеньдоверия к радиостанциям “Эхо Москвы”, “Авторадио” и “Наше радио” по всей России невысок, потому что  охват радиовещания этихрадиостанций недостаточен. 

“Радио России” выглядит в глазах людей пожилого возраста дающим наиболеедостоверную информацию, поскольку придерживается консервативных взглядов. “Маяк” также представляет собой консервативное радио и дает толькодостоверную информацию. То же самое можно сказать и по поводу радио “Эхо Москвы”. Кроме того, эфир этого радио во многом состоит из различныхпресс-конференций с известными людьми и политическими деятелями.

Соответственно, программная политика “Русского радио”, “Европы плюс” и “Нашего радио” более сориентирована на молодежную культуру.

  Характерным для радио является вневизуальность — (лат. viceo «ви­дение»). На первый взгляд этонедостаток радио, на самом же деле, составляя глубокую основу специфики радио,вневизуальность позво­ляет реализовать возможности звука в такой мере, в какойне позво­ляет сделать это телевидение. Отсутствие видеоряда представляетслушателям радио две группы возможностей восприятия. Слушатели радио имеютвозможность воспринимать звук более полно и глубоко, поскольку слушатель не от­влекаетсяот звучащей речи, музыки, голосов жизни, “не делит”

 свое­го внимания  между звуком итем, что его сопровождает. В этом смысле суще­ствует большая разница междупрослушиванием концерта классичес­кой музыки по радио и “слушанием – смотрением” его по телевиде­нию (ведь в первом случае аудиториявоспринимает уже “сделанное” произведение, а во втором – имеетвозможность наблюдать за тем, “какде­лается" произведение дирижером, оркестровымигруппами, отдельны­ми оркестрантами и т.д.) Радио как бы отфильтровывает звукот всех других элементов ситуации, несущих при зрительном восприя­тииинформацию, часто ненужную и даже нежелательную, и тем са­мым сосредоточиваетвосприятие на нем “самом по себе”. Но “моно­полия"звука, разумеется, ограничивает возможности для аудитории “увидеть”, как и кем создается “звуковая картина”.

Помимо этого, еще одна особенностьрадио – та, что отсутствие видеоряда позволяет слушателям проявить своиспособности “фантазирования” мысленного образа. Радиотеатр,радиомемуары, чтение художественных произве­дений и передача литературно — музыкальных композиций позволяют создавать с помощью музыкии текста свое видение персонажа, соответствующее личному характеру восприятияхудоже­ственного произведения (хотя актер или ведущий некоторым обра­зом “задает рамки” слушательской фантазии).

Однако особенности радио определяют инекоторые его негативные свойства. Радиовещание в определенном смыслепринудительно — пе­редачу можно слушать лишь в то время, когда она идет в эфир,притом в том же порядке, темпе и ритме, которые заданы в студии. Поэтому невозможно отложить прослушивание на удобное время, делать это быстрее илимедлен­нее, в избранном порядке, тем более “просматривать”, какэто свой­ственно контактам с печатными текстами. Эти черты радио заставляютвнимательно изучать возможности тех или иных слоев ауди­тории и составлятьпрограммы с учетом  распределения времени, характера занятий, психического ифизичес­кого состояния слушателей в различные временные отрезки. Соответ­ственноповышается роль предваряющего передачи обзора их содер­жания (типа “сначала новости вкратце”), а также, разумеется, большей опорына предпочтения, интересы, мотивы аудитории при обращении к информации радио.

Наконец, следует отметить, что, хотя и возможносоздание множе­ства каналов радиовещания, слушатель в определенный отрезок вре­мениспособен воспринимать только одну программу, отказавшись от всех других,одновременно идущих (ведь отложенное слушание, как, например, отложенноечтение, невозможно). Поэтому важна строгая, четко рассчитанная на аудиториюпрограммная политика, при хоро­шей реализации которой аудитория слушателей будет максимальной.

Телевидение вошло в жизнь в 30-х годах и стало,как и радио, равноправным участником «триумвирата» средств массовой информациив 60-х годах XX века. В дальнейшем оно развивалось опережающими темпами и поряду параметров (событийная информация, культура, развлечение) выдвину­лось напервое место.

Телевизионная специфика родилась какбы на пересечении возмож­ностей радио и кино. От радио телевидение взяловозможность переда­вать сигнал с помощью радиоволн на далекие расстояния — этотсигнал од­новременно имеет звуковую и видеоинформацию, которая на экранетелевизора в зависимости от характера передачи несет кинематогра­фическийхарактер или же характер фотокадра, схемы, графика и т.д. На эк­ране телевизораможет быть воспроизведен и печатный текст.

Как и на радио, на телевидениивозможна организация оператив­ных передач как из студии, так и с места событий(хотя прямое вклю­чение имеет ряд трудностей технического порядка,преодолеваемых с развитием видеотехники и каналов связи). Преимущества же такойоперативной «живой» передачи, идущей прямо в эфир с места собы­тия, взначительно большем, чем у радио, «эффекте присутствия», по­скольку ворганическом единстве находятся звуко- и видеоряд и за­действованы обаважнейших типа рецепторов человека, что обеспе­чивает создание более прочныхсвязей с аудиторией.

На телевидении “аудио” и “видео” могут выступать и на равных, но внеобхо­димых случаях передачи делаются с акцентом либо на звуковой ряд либо навидеоряд (как, например, передача из картинной галереи). Специфика те­левиденияопределяет особенности всех типов программ — и публици­стических, ихудожественных, и научно-популярных.

Такая же (как и у радио)«принудительность» телепрограмм, т.е. невозможность для зрителя изменить времяпросмотра передач, их порядок и структуру, требует особенно тщательного под­ходак составлению программ.

Печать, радио и телевидение представляют собойсвоеобразный “триумвират”средств массовой информации, каждое из которых обладает рядом особенностей,проявляющихся в виде и способах донесения информации до аудитории. Однако приналичии специ­фичных свойств печать, радио и телевидение имеют нечто общее —это способность донести до массовой аудитории более или менее оперативнословесно-понятийную и эмоционально-образную инфор­мацию. Но есть и своеобразныечерты, принадлежащие только како­му-либо одному средству (кинематографическоеизображение на телевидении, словесно-буквенная информация в прессе,вневизуальное звуковое сообщение на радио).

В настоящее время наиболеепопулярным средством массовой информации является телевидение (рис.1). Былопроведено исследование*, направленное на определениестепеней доверия по отношению к СМИ.

Респондентам был задан вопрос: “Не могли бы Вы сказать,какому средству массовой информации Вы доверяете в наибольшей степени?” (%)

Июль 2000 г.

/>

 

                                                                               

                                                                                       Рис.1

34% респондентов при ответе на данныйвопрос говорят, что из средств массовой информации больше всего доверяюттелевидению. 13% опрошенных ответили, что доверяют печатным СМИ. 10%принимавших участие и исследовании больше доверяют радио. 30% участников опросане доверяют ни одному из средств массовой информации. Затруднились ответить назаданный вопрос 13% респондентов.

Телевидению чаще, чем в целом поРоссии, доверяют в городах с численностью населения менее 300 тыс. человек.Чаще  о доверии телевидению высказываются люди в возрасте от 18 до 24 лет. Одоверии печатным СМИ чаще, чем представители других возрастных групп, говорятреспонденты от 35 до 44 лет. А люди старше 60 лет в большей степени, посравнению с другими возрастными группами, доверяют радио.

Респонденты с высоким уровнемобразования, по сравнению с респондентами с

/>более низким образованием, чаще говорят о доверии печатнымсредствам массовой

*Полякова И.Н. “Отчет о результатахсоциологического опроса населения России”,

   Неделя, № 28 19 июля 2000 г.

информации, в то время какреспонденты с низким образованием, чаще остальных высказываются о довериирадио.

Предприниматели, военнослужащие истуденты чаще, относительно среднероссийского показателя, отвечают, чтосредством массовой информации, которому они доверяют в наибольшей степени,является телевидение. Специалисты чаще, по сравнению с общероссийским показателем,отдают предпочтение печатным СМИ.

Ни одному из средств массовойинформации чаще, чем в целом по России, не доверяют руководители.

Результаты  социологического опросапоказывают, что телевидение имеет большое преимущество — визуальность, т.е.эмоционально-образная информация вызывает наибольший уровень доверия, посколькуэто дает возможность человеку самому прочувствовать ситуацию, которой он не былсвидетелем. Телевидение популярно среди молодежи, поскольку в настоящее времямногие передачи несут в себе некие популярные идеи и темы, актуальные вмолодежной среде. К тому же, возможно, тут играет роль и бесплатностьтелевидения – ведь далеко не каждый будет покупать газету или журнал для того,чтобы прочесть новости.

Предполагаю, что респонденты с болеевысоким уровнем образования доверяют печати, поскольку считают, что серьезныепечатные издания не будут давать непроверенную и  неправдивую информацию. Крометого, при использовании печатных СМИ больше возможностей анализа и требуетсябольше интеллектуальных усилий. Люди старшего возраста больше доверяют радио(по традиции, в СССР телевидение широко распространилось только в 70-е гг.)потому что ранее, при коммунистическом режиме, по радио  давались какие-либоопределенные факты и люди привыкли к тому, что эта информация не может бытьнеправдивой, поскольку идет сверху, от институтов власти.

Руководители не доверяют СМИ, потомучто имеют представление о сокрытии и искажении сведений. Таким образом,телевидение является наиболее популярным средством массовой информации ипредставляется, что  оно дает наиболее достоверную информацию.

К этим “триумвирам” в последнее десятилетие присоединяется и ак­тивноразвивающийся четвертый тип каналов информации — всемир­ная компьютерная сеть(представленная в наше время Интернетом), в которой значительное место (нарядусо специальной) занимает массовая информация. Это электронные версии идайджесты газет, т.е. сетевые газеты и журналы, радио- и теле – “сетевещание”, сайты (“странич­ки") отдельных журналистов, притомоперативно меняющие содержа­ние и получаемые в режиме реального времени. Такимобразом, компь­ютерные сети соединяют в себе возможности всех типов СМИ,правда, печатные тексты могут читаться лишь с монитора (и при необходимостираспечатываться на собственном принтере). Важно учесть также, что наибольшаячасть информации передается на иностранных языках, что затрудняет для многихполноценное освоение ин­формации даже при наличии в компьютерепрограммы-переводчика. Более того, нынешняя информационная среда Сети перегруженачисто компьютерной  информацией, равно как и сильно политизированнойинформацией в социальных областях. С другой стороны, ситуация медленно меняетсяв том смысле,что вся информациястановится коммерческой, то есть коммерциализированной. На многих сайтах невозможно увидеть полной структурыновостей, поскольку преобладают так называемые “горячие”темы, сенсации дня. Интернет – пользователю предлагается лишь краткий обзорнаиболее важных событий. Сложно сказать, является ли Интернет средствоммассовой информации. Скорее всего пока не является, но ситуация развиваетсятаким образом, что Интернет как источник информации становится болееструктурированным, подборка новостей начинает осуществляться менее хаотично,многие новости распространяются официальными источниками. В скором времени,вероятно, Интернет станет полноценным средством массовой информации.

                                                  

                                                  1.2 Функции СМИ

 Функция (лат. functio«обязанность, назначение, характер деятельности, исполнениеобязанностей») *

Рассмотрение и анализ функций любой системы социальной деятельности — важнейший момент ее теории.

/>

*Прохоров Е. П.Введение в теорию журналистики. М.,1995, с. 47.

Это связано с тем, что процессы,происходящие в каждой системе социальной деятельности, определяются, в конечномсчете, тем, что она осуществляет определенную функцию в более широком целом.

Вообще у СМИ огромное количествофункций в совершенно разных сферах.

Например, Е.П. Прохоров*, считаяжурналистику полифункциональной системой, выделяет следующие  шесть функцийжурналистики:

1.коммуникативную — функциюобщения, налаживания контакта, которую автор называет исходной функциейжурналистики;

2.непосредственно-организаторскую,в которой наиболее наглядно проявляется роль журналистики как «четвертойвласти» в обществе;

3.идеологическую(социально-ориентирующую), связанную со стремлением оказать глубокое влияние намировоззренческие основы и ценностные ориентации аудитории, на самосознаниелюдей, их идеалы и стремления, включая мотивацию поведенческих актов;

  4.культурно-образовательную, заключающуюся, помнению автора, в том, чтобы, будучи одним из институтов культуры общества,участвовать в пропаганде и распространении в жизни общества высоких культурныхценностей, воспитывать людей на образцах общемировой культуры, тем самым способствуя всестороннему развитию человека;

 5.рекламно-справочную,связанную с удовлетворением утилитарных запросов   в связи с миром увлеченийразных слоев аудитории (сад, огород, туризм, коллекционирование, шахматы и т.д.и т.п.)";

  6.рекреативную (развлечения,снятия напряжения, получение удовольствия).

Но следует отметить, что непонятновыделение автором непосредственно – организаторской функции. Ведь, посколькужурналистика является и четвертой властью в обществе, стало быть, она влияет ина мировоззрение и взгляды людей, мотивирует их поведение. Следовательно, этуфункцию можно объединить с идеологической. Однако СМИ проявляют себя всовершенно различных сферах,

в каждой из   которых СМИ выполняютсвою определенную функцию.

/>

* Прохоров Е.П.Введение в теорию журналистики, М.,1995, с.48-72

Так, например, С.Г. Корконосенко*выделяет 4 такие сферы: экономическую,политическую, духовно-идеологическую и социальную.

В каждой из этих сфер СМИ играютсвои социальные роли: — производственно-экономическую,

— регулирующую,

— духовно-идеологическую,

— информационно-коммуникативную.

Так, в экономической области онастановится элементом системы производства, приобретает качества товара. Всоциальном измерении главным является сбор, накопление, хранение, переработка ираспространение информации.

 В духовной сфере пресса выполняетпознавательную, образовательную, воспитательную функции, свойственные всем идеологическиминститутам.

Автор полагает, что ролевой подходдает возможность описать сложный комплекс функционирования СМИ. Возможно, ноавтор считает, что быть товаром есть функция журналистики – а это, по всейвидимости, преувеличение, поскольку товар – это продукт труда, способныйудовлетворять какую-либо человеческую потребность и предназначенный дляобмена**, но каким образом журналистика может служить продуктом обмена? В данном случае это нефункция журналистики, а функция информации, которую обрабатывает журналистика.

Так же, как и сбор, хранение и т.д. информации, так как этослишком ограниченное определение функции в социальной сфере. Автор такжеопределяет субъектов, которые оказывают влияние на формирование функций СМИ.

Генеральным субъектом по отношению к журналистике являетсяобщество. На  удовлетворение потребностей всего общества направлены функцииинтеграциии познания, выполняемые журналистикой. Отдельные социальныеструктуры, как субъекты, своими потребностями в завоевании и удержании власти определяюттакие функции журналистики, как пропаганда, агитация, организация. Личностьопределяет функции ориентации, морально – психологического удовлетворения.

Для такого специфического вида социальных субъектов, какжурналисты, журналистика выполняет служебно-профессиональную и творческуюфункции.

/>

 * Корконосенко С. Г. Основы теории журналистики. СПб. 1995, с.53.

**Шишкин А.Ф.Экономическая теория, М., Гамунит.изд. центр Владос,1996-1997, с.176

Однако вызывает сомнение само деление субъектов, поскольку журналистможет выполнять не только  творческую и профессиональные функции, но такжеиспользовать прессу в своих собственных интересах.

Автор полагает возможным различать еще и социальноеназначение журналистики, или ее генеральную функцию, которая состоит врегулирующем и преобразующем воздействии на социальную практику в соответствиис актуальными общественными интересами. Но при этом автор не связывает этуфункцию ни с одним субъектом.

Но данные авторы, по всей видимости, отождествляют фукнкциижурналистики и функции СМИ. Функции средств массовой информации болееразнообразны  и журналистика не исчерпывает весь спектр деятельности СМИ.Однако различная деятельность средств массовой информации выходит за рамкидеятельности журналистики, как, например, прямая трансляция по телевидению заседания какого-либо съезда или сессии парламента, трансляция по телевидениюили радио балета (спектакля, эстрадного концерта), публикация (оглашение)законодательных актов, указов и прочих нормативных актов государственных властей,трансляция урока английского (или любого другого) языка, трансляция(публикация) программы передач, сводки погоды, рекламы очередного товара. Тоесть понятие “журналистика” может появиться тогда и только тогда, когда дается оценкатекущему событию. Только при этих условиях комментатор становится журналистом,а комментарий — элементом журналистской деятельности.

Таким образом, мнениежурналиста-практика — руководителя еженедельника «Тайм», приведенноеС.Г. Корконосенко в своей работе, является достаточно объективным: «Мыпо-прежнему имеем дело с оценкой текущих  событий и не претендуем набеспристрастность»*. Таким образом, различные авторы по-разномурассматривают функции средств массовой информации. Но, на мой взгляд, самоепростое разделение функций можно встретить в современных исследованиях**:

·    гуманитарныефункции СМИ — информирование, образование, развлечение и т.п.;

/>

   *Корконосенко С. Г. Основы теории журналистики, СПб.1995, с. 54

 **  Gallup Media “ Исследование СМИ, мониторинг рекламы и тиражныйаудит”,

     www.internews.ru/internews/Internews_News.html

·    политическиефункции СМИ — формирование массового общественного сознания и/или направленноевлияние на отдельные группы населения.

 Видимо, эти функции названыполитическими, поскольку политическая власть воздействует на общественноемнение, формирует определенную идеологию в массах, привлекает к политическимидеям различные группы лиц. Особенно сильно процесс влияния на общественноемнение происходит во время политических выборов, когда внедряются  установки,стереотипы, навязываются свои цели и человек побуждается к определенному действию.

В следующем параграфе я бы хотеларассмотреть идеологическую (или политическую) функцию и ее составляющие.

1.3.Методы влияния начеловеческое сознание.

Общественное сознание – это отражение материального отношениялюдей друг к другу и к природе в процессе отношения людей к действительности.*СМИ через воздействие на общество в целом воздействуют на каждого человека вотдельности, формируя определенные одинаковые эмоции и действия. Таким образом,благодаря СМИ  формируется общественное мнение – состояние массового сознания,заключающее в себе скрытое или явное отношение различных

социальных общностей к проблемам, событиям  действительности.**

Например, существует четкосформулированное общественное мнение в отношении таких глобальныхобщечеловеческих проблем. Как предотвращение экологической катастрофы,термоядерной, биологической войны и т.д. Общественное мнение выступает вэкспрессивной (контрольной), консультативной и директивной функциях.***

Экспрессивная функция –самая широкая по своему значению. Общественное мнение всегда занимаетопределенную позицию по отношению к  различным политическим системам,государственной власти, какой-либо глобальной   

общегосударственной или общемировойпроблеме. Таким образом, в данной функции общественное мнение выступает вкачестве некоей контролирующей

силы по отношению к институтамвласти, т.е. обладает моральной властью,

/>   

   *Грушин Б.А. “Мнение о мире имир мнений. М: Политиздат,1967, с.64

  ** Там же,с.65

*** Там же, с.67

но и эта власть оченьэффективна, поскольку назревающие процессы недовольства общества могут привестик серьезным последствиям, возможно, даже к неким государственным изменениям.

Вторая функция –консультативная. Общество выражает свою точку зрения на какую-либо проблему итаким образом может застваить институты власти действовать определенным образомв отношении решения экономических, идеологических, политических проблем. Но этафункция будет иметь влияние на институты власти лишь в том случае, если властьприслушивается к общественному мнению. Распространению общественного мнения вомногом способствует СМИ, распространяя мнения каких-либо людей.

Третья функция –директивная, проявляется в том, что общественность выносит решение по тем илииным проблемам социальной жизни, которые имеют безусловные характер. Например,изъявление народного мнения при выборах – в данном случае народ не толькооказывает степень доверия тому или иному кандидату, но и выражает свое мнение.

Общественное мнение вомногом определяет общественную жизнь и направляет деятельность некоторыхсоциальных институтов, в том числе и деятельность СМИ. Поскольку СМИ стараютсяосвещать значимые, актуальные для обшества проблемы и во многом рассматриваютих с точки зрения общественного мнения, можно сделать вывод, что и общественноемнение может определять деятельность СМИ. Но и само общественное мнениеформируется под воздействием различных факторов, в частности из-за распространенияидеологиии и пропаганды, чем могут

 заниматьсяи СМИ.

В практике СМИ сегодня широкоиспользуются методы подсознательного воздействия, когда отношение общества ктем или иным явлениям окружающего мира формируется с помощью стереотипныхпредставлений, которые внедряются в поток новостей, автоматически вызывая вмассовом сознании либо отрицательную, либо положительную реакцию на конкретноесобытие.

Задача прессы в процессе убеждения — создать прочное,устойчивое отношение к данному явлению. Благодаря своей биологической природе,человек подвержен внушению, подражательности и заразительности.

Внушением считают воздействие на личность,приводящее к появлению у человека помимо его воли и сознания определенныхчувств и/или побуждающее человека к совершениюопределенных действий.*. Находясь под воздействием внушения, человек неконтролирует направленное на него воздействие. Проще всего внушить человеку то,к чему он предрасположен в силу своих потребностей и интересов. Однако внушитьчто-то можно и вопреки его воле, вызывая определенные чувства и состояния,толкающие к совершению поступка, возможно, совершенно не следующего изпринимаемых им норм и принципов поведения. Сама по себе деятельность СМИ,ставящая задачей внушить что-либо обществу, является  негуманной, посколькулюди не могут контролировать направленное на них воздействие и, соответсвенно,оказываются бессильными перед подобными внушениями.

Задача журналиста может заключаться вбольшей степени в достижении собственных целей и целей организации, которую онпредставляет. Для направленного воздействия на общественное мнение емунеобходимо держать под контролем поток информации и манипулировать им.Пропаганда за многие годы отработала большое количество приемов дляманипулирования общественным сознанием, которые действительно  эффективны ипозволяют влиять на массу определенным образом. Для воздействия на аудиториюжурналист использует определенные методы, так, например, можно выделить  методдезинформации.

Смысл в том, что в определенныймомент в СМИ “подается” информация, зачастую являющаяся откровенной ложью.

Во-первых, дезинформация подается,как правило, из разных источников и западает в подсознание человека, аво-вторых, дезинформация используется в момент принятия какого-либо важногорешения, и когда будет известна правда — цель дезинформации уже будетдостигнута. Таким образом, этот метод довольно эффективен. Но методдезинформации является откровенно “грубым” и нечасто используется в современныхСМИ. Можно сказать, что наиболее устойчивой является информация рациональноосмысленная и эмоционально усвоенная человеком.

/>

* Советскийэнциклопедический словарь/гл.ред. Прохоров А.М., М: Советская энциклопедия,1986, с.231

Метод семантического манипулирования.

Предполагает тщательный отбор испециальную компоновку понятий, вызывающих либо позитивные, либо негативныеассоциации, что позволяет влиять на восприятие информации (мы — борцы занезависимость, процветание России, они — оккупанты, поработители народа; за нами все прогрессивноечеловечество, простой народ, за ними — олигархи, бандиты, чиновники). Посколькуметод основан на определенных ассоциациях, он позволяет легко повлиять начеловека в силу его привычек и убеждений.

Когда утаить информацию невозможно,часто используется метод отвлечения. Общество не терпит информационноговакуума, поэтому чтобы отвлечь аудиторию от одной информации, необходимопереключить ее внимание на другую, поданную в максимально сенсационном виде. Цель новой информации – создать отвлекающую альтернативу и снизить актуальностьпредыдущей информации.

Способ подачи информации позволяетотправителю контролировать уровень ее восприятия аудиторией. По способу подачиматериала Г.Шиллер* выделяет два метода манипулирования: метод дробления и метод немедленнойподачи информации.  Сущностьметода дробления (фрагментации) заключается в том, что по мереусложнения телевизионных программ длительность каждого их элемента сокращаетсяво времени, что создает противоречие между действительным содержаниемкакого-либо события и временем, отведенным для его демонстрации. Т.е.информация, поданная мелкими порциями, не позволяет ею эффективновоспользоваться.

Немедленность подачи информации, по мнению Г.Шиллера, не только тесносвязана с методом фрагментации, но и является обязательным элементом егоосуществления. Однако такое ложное чувство срочности создает ощущениечрезвычайной важности передаваемой информации, хотя может таковой вовсе неявляться, наоборот, отвлекая внимание человека от действительно значимойинформации. Быстро чередующиеся сообщения об авиационных катастрофах, военныхдействиях, предвыборных поездках политических лидеров мешают составлению верныхоценок и суждений, так как большинство важных событий

/>

* КолесниковЮ.С. Прикладная социология, Ростов-на-Дону,”Феникс”,2001, с.117

обретают смысл лишь по истеченииопределенного времени.

Но внушение бывает не толькопреднамеренным, но и непреднамеренным.

Так, например, в 1995г. фонд Эйберта*опубликовал результаты социологического опроса российских офицеров. По ихмнению, нашими главными врагами были Прибалтика и Афганистан, а лучшимидрузьями — Белоруссия и Казахстан. В Латвии эти данные широко обсуждались,поскольку были поняты так, что война уже объявлена, если русский офицерутверждает, что Латвия — его главный враг. В данном случае это — непреднамеренное внушение.

Один из приемов внушения, которыйиспользуется в современной журналисткой практике – создание резонанса, сутькоторого заключается в том, что используется предрасположенность аудиторииостро реагировать на различные расовые, национальные, религиозные ситуации. СМИманипулирует националистическими стереотипами и негативными установками дляпровоцирования определенных действий. Так, например, в настоящее время дляроссиян очень болезненным является чеченский вопрос, который практическиежедневно поднимают СМИ. Сформирован даже некий стереотип  “лиц кавказской национальности”, к  которым большинство гражданнашей страны относятся с подозрением.

Сообщения в СМИ подаются вэмоциональной и драматизированной форме. Экономические и социальные трудностиобъясняются присутствием “инородцев”, мешающих налаживанию нормальныхжизненных условий. Пресса иногда поддерживает экстремистские лозунгирешительного изгнания людей другой национальности.  Национальные вопросынередко связываются с религиозными.

Механизм создания “образа врага” нередко используется для созданиянегативной общественной реакции, в основе механизма заложена идея дегуманизации– враг представляется непохожим на вас: он другой национальности, вида, умственных способностей,кроме того, он агрессивен и ничего хорошего от него ждать нельзя. Рисуютсятолько отрицательные черты, сведения о положительном утаиваются. Например,английская газета “John Bull”,издававшаяся в годы первой мировой

войны, нередко пользовалась этиммеханизмом для создания антифашистских

настроений.

/>

*Мельник Г.С.Mass media: психологические проблемы и эффекты, изд-воСпбУ,1996, с.78

Немало внушающих элементов содержатрадио- и телепередачи. Например, религиозная буддистская организация “Аум сенрике” в течение длительного времени использовала популярныйрадиоканал “Маяк” для своих сомнительных проповедей. За это время она приобрелатакое количество приверженцев вероучения, которое  в несколько тысяч разпревышало число последователей на родине основателя учения, который былпривлечен к уголовной ответственности за причастность к убийству людей.

Таким образом, элементы внушенияможно “подать” в любое время в “упаковке” с новостями,передачами, фильмами; можноманипулировать человеческим сознанием с помощью радио и даже путем подачиинформации в определенном виде в печатной продукции. Эти элементы западают вподсознание человека  и заставляют его действовать определенным образом; поскольку взаимодействие человека соСМИ происходит ежедневно, то и влияние на общество и на каждого человека вотдельности можно назвать очень существенным. Многие методы хорошо изучены идавно стали “классикой” манипулирования. Эти методы уже настолько “срослись” с деятельностью СМИ, что стали как бы составным компонентомдеятельности.В частности, воздействие массовой информации на сознание людейнередко достигается с помощью стереотипов, мифотворчества и имиджей.

Формирование стереотипов.

Стереотипы эффективно управляют всемпроцессом восприятия информации.

Процесс восприятия — этовсего-навсего механическая подгонка еще неизвестного явления под устойчивуюобщую формулу (стереотип). Поэтому пресса стандартизирует сообщение, т.е.особым образом “подводит” информацию под стереотип, всеобщеемнение. Человек должен воспринимать сообщение без усилий и безоговорочно, безвнутренней борьбы и критического анализа.

Стереотипы формируются подвоздействием двух факторов:бессознательной коллективной переработки и индивидуальной социокультурнойсреды, а также, безусловно,  при целенаправленном идеологическом воздействии спомощью СМИ. С помощью стереотипов легко манипулировать сознанием человека,поскольку стереотип тесно связан с жизнедеятельностью общества в целом иконкретных групп людей в частности, например, в сознании жителей нашей странысохранилась как стереотип “философиянадежды”, ориентация на идеальные образцы. Уамериканцев существуют свои стереотипы. Люди в США воспитываются так, что неверят в безысходность ситуации: они считают, что при соответствующем умении любая задачаможет быть решена. У них присутствует “оптимизм до последнего”.

Большинство исследователей указываютна связь стереотипов с гигантским влиянием СМИ, формирующих отношение к миру,на поведение, воспроизводящее поступки “героев”,созданных прессой, радио или телевидением. Так, например, в настоящее времянеким стереотипом становится человек, ориентированный на достиженчество,целеустремленный, рассчитывающий на свои собственные силы.

СМИ приучают человека мыслитьстереотипами и снижают интеллектуальный уровень сообщений так, что превратилисьв инструмент оглупления. Этому послужил главный метод закрепления нужныхстереотипов в сознании — повторение.

Еще одним методом СМИ является мифотворчество(греч. mythos-предание, сказание)* -  в техникевнушения поддержание мифов играет огромную роль. Мифы внедряются в сознание,влияют на чувства и поведение людей. Мифы очень жизнеспособны, и  ихжизненность объясняется тем, что, опираясь на реальные факты и события, онивоспринимаются как истина, догмат.

“Событие, истинность которого субъектыобщения не имели желания или возможности проверить, кажется им правдоподобнымна основе их модели мира, представленной в действительности.” **

Истинные же факты зачастуювоспринимаются людьми как небылицы. Именно так воспринимались рассказы афганцево том, что они участвовали в настоящей войне, поскольку пропагандой в массовомсознании был “закреплен” миф об ограниченном введении советских войск  вАфганистан.  

Наверное, было бы гуманнее отказатьсяот мифотворчества, поскольку человек испытывает большую психологическую драмуименно тогда, когда рушатся его

/>

  *Советский энциклопедический словарь/гл.ред.Прохоров А.М.,М.: Сов. Энциклопедия,1986, с.81

**Знаков В. В.Типы понимания правды о негативных явлениях 1960-1980//Психологический    журнал,

    1992  т.12 №3 с.16

иллюзии, а не когда он испытываетреальные трудности. В основе механизма мифологизации лежат подтасовка, сокрытиефактов, событий, документов. Но мифы всегда имеют под собой реальную основу,некое реально произошедшее событие, определенный свершившийся факт. Быстрому ихраспространению часто способствует низкая информационная культура, склонность кнекритическому восприятию действительности. Большое количество мифовпорождается условиями монополизации информации. Неосведомленность гражданпозволяет властным структурам оказывать через СМИ скрытое воздействие наобщественное мнение. Если раньше свободу печати ограничивало государство, тотеперь тенденции к монополизации определенными частными компаниями (РАО “ГАЗПРОМ” – газеты “РТ-Трибуна”, “Труд”, журналы“Фактор”, “Компания”, “Нефтегазовая вертикаль”; телекомпании “Прометей”, “НТВ”;. “ЛУКОЙЛ” – газета“Известия”, журнал “Нефть России”, телекомпания “REN-TV”; “ИНТЕРРОС” –“ОНЭКСИМ” — газеты “Известия”, “Комсомольская правда”, журнал “Эксперт”; Группа Березовского-Абрамовича – газеты “Независимая газета”,“Новые известия”, “Российские вести”, журнал “Огонек”, издательский дом“Коммерсант”, радиостанция “Наше радио”, телекомпании ОРТ и ТВ-6.) * серьезноограничивают свободу выбора информации.

Еще один метод, позволяющий влиять наобщественное мнение – это имидж. Функции имиджа и стереотипа различны.Стереотип обозначает образ, отражающий свойства и характеристики, по крайнеймере отчасти присущие объекту, имидж — это искусственно сфабрикованный образ.

Имидж создается путем навязыванияопределенных ассоциаций, он всегда связан с воображением. Имидж создаетреальную социально-психологическую установку, определяющую поведение человека по отношению к объекту. И, поскольку воздействует на психикучеловека, следовательно, легко воспринимается, запоминается и потому частоиспользуется в рекламе, имидж можно эффективно использовать как средствопропаганды, как инструмент управления сознанием.

Создатели рекламы утверждают, что “люди курят не сигареты, а их образ”, ”женщины покупают не косметику, а желание быть красивой” и т.д. 

/>

* Доронин А.И. “Информационно-аналитическаяработа: обработка материалов средств массовой           информации”, www.agentura.ru/library/analit-pressa/

Так, например, хорошо знаком образ мужественного ковбоя,предпочитающего сигареты “Mallboro”.

СМИ формирует огромное разнообразиеимиджей политиков, актеров, музыкантов, режиссеров. В немалой степени этомуспособствует телевидение, которое является основой создания сценического имиджа(Мэрилин Монро). Формируя имидж, СМИ формируют и представление о человеке,привлекает к нему внимание населения. Особенно запоминающимися выглядят первоевремя эпатажные, яркие, оригинальные образы. И, чтобы образ не стал “затертым”, СМИ часто представляют его в несколько ином “свете”, что часто вновь привлекает аудиторию.

Сложно определить наиболееэффективный метод, поскольку каждый из них оказывает определенноецеленаправленное влияние. Все эти средства внушения оказывают огромнейшеевлияние на человеческое сознание, заставляя самого человека действовать идумать определенным образом.

Конечно, все зависит отпристрастности самого человека по отношению к средствам массовой информации, нодалеко не каждый будет критично воспринимать всю информацию, обрушивающуюся сгазет, радио и телевидения. всякого выбора информационную ловушку.

Вот что показал проведенныйопрос.

Следующий вопрос: “Доверяетели вы средствам массовой информации?” — задавался в апреле 2000года.(рис.2)

Вариация доверия различным СМИ, атакже доверия СМИ в целом в группах населения по типу населенного пункта, %

                                                                                                                       Рис.2

/> <td/> />

 Проведенный опрос* показывает следующее:

·    Доверие СМИ вцелом падает при переходе от категории респондентов — жителей городов снаселением свыше 300 тысяч жителей к категориям, проживающим в сельскойместности.

·    В городах-миллионерах относительно высокий уровень доверия СМИ вцелом (40%), при этом здесь весьма низкий (25%) уровень доверия телевидению исамый высокий среди групп по данному критерию уровень доверия печати (22%).

·    В городах снаселением от 100 до 300 тысяч человек, а также с населением свыше 300 тысяччеловек наблюдается повышение доверия телевидению (до 40%) и снижение доверияпечати (до 5%) при незначительном снижении доверия СМИ в целом (примерно на2%).

·    В городах снаселением менее 100 тысяч человек наблюдается максимальное в группах по типунаселенного пункта повышениеуровня доверия телевидению (до 45%) принекотором увеличении доверия печатным СМИ и продолжающемся падении доверия СМИв целом (до 35%).

·    В сельскойместности уровень доверия СМИ в целом наиболее низок по сравнению с другимигруппами населения по типу населенного пункта (30%). При этом резко падаетдоверие к телевидению, несколько растет, по сравнению с другими группаминаселения по типу населенного пункта, достигает уровень доверие к радио.

Отсюда следует, что вгородах–миллионерах доминирующим средством массовой информации, во многомобуславливающим высокий уровень доверия СМИ в целом, являются печатные издания.В городах с населением от 100 тысяч человек абсолютно доминирует телевидение. Вгородах с населением менее 100 тысяч человек наибольший вклад в доверие ко СМИв целом делают телевидение и печать. В сельской местности более заметную роль вдоверии СМИ в целом играет доверие к радио.

Таким образом, опрос показывает, что,несмотря на различия в выборе средства

 

/>

*Полякова И.Н. “Отчето результатах социологического опроса населения России”,

   Неделя, № 28 19 июля 2000 г.

массовой информации, в целом уровеньдоверия по отношению к СМИ достаточно

высок. Т.е. респонденты считают СМИнадежным источником информации, что неудивительно. Поскольку информацию о любыхсобытиях можно получить практически только с помощью СМИ. То есть СМИ, по сути,единственный источник, освещающий весь объем новостей, событий, программ.Посредством практически полной монополии на информацию, СМИ действуют всоответствии со своими интересами, то есть привлекают аудиторию и определеннымобразом навязывают ей свою позицию. Ведь, в принципе, каждый телевизионныйканал, радио и печатное издание имеют свою специфику и направлены напривлечение определенной аудитории, и влияют на взгляды, на мнение аудитории.Для того, чтобы осуществить свою программную политику и функционировать, СМИнуждаются в определенном бюджете, который в основном пополняется засчет размещения рекламы. В следующей главе я постараюсь проследить то, каким образомреклама влияет на совершение человеком определенных действий  и методы, спомощью которых создатели рекламы добиваются нужных им целей.  

 

Глава II. Взаимосвязь рекламы с деятельностьюСМИ

2.1Использование рекламы в качестве метода внушения

Реклама — оповещение различными способамидля создания широкой известности чему-нибудь с целью привлечения потребителей,зрителей и т. п. *

Реклама — это уже неотъемлемая часть нашей жизни.Общественная потребность в рекламе появляется там, где потребитель имеет выбор,свободен делать его. Реклама развивается тем интенсивнее, чем шире становитсявыбор товаров и услуг. Отсутствие нормальных рыночных отношений, разумеется,ставит под сомнение необходимость рекламы. Сейчас ее можно увидеть и услышатьповсюду: по телевидению, радио, в печати, а так же через наружные средствамассовой коммуникации. Например, реклама в США играет жизненно важную роль какстимулятор экономического роста. Ее можно считать так же развлекательнойстороной американской жизни, а многие из творений специалистов по рекламеотносятся к подлинным произведениям искусства.

/>

* Ожегов C.И., Словарь русского языка. М., 1989. с.551

Реклама оказывает большое влияние на потребителя в выборетоваров.

Как и во всем мире, внимание жителейРоссии более всего привлекает телевизионная реклама (61,2%). Более четвертироссиян (26,2%) вообще не обращают внимания ни на какие виды рекламы. Реклама вгазетах и журналах может заинтересовать 21% респондентов. Остальные видырекламы привлекают гораздо меньше внимания опрошенных. Так 14,9% россиянобращают внимание на рекламу по радио. Щитовая реклама способна привлечь 6,6%опрошенных, реклама на транспорте — 4,7% россиян. Реклама, присылаемая попочте, привлекает 2,5% респондентов. На рекламных агентов, как и на рекламу вИнтернете, обращают внимание по 0,5% опрошенных. Остальные 2% учпстников опросазатруднились с ответом.* Таким образом, реклама, размещенная в СМИ, являетсянаиболее эффективной, поскольку привлекает наибольшее количество потенциальныхпотребителей.

В то же самое время не вся рекламаэффективна и оказывает желательное воздействие на человека.

У человека существует система установок, стереотипов, черезкоторые можно и нужно формировать образ, причем, в совокупности сизобразительно-выразительными средствами языка. Реклама достигнет цели лишь втом случае, если при её создании будут учитываться особенности человеческойпсихики. Общепринятой моделью восприятия рекламы принято считать AIDMAmodel**, подразумевающую следующую цепочку“Внимание-Интерес-Желание-Мотив-Действие”.

Прежде всего, реклама должна привлечь внимание потенциальногоПотребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным.

Первое возникает тогда, когда предметзамечен как бы случайно, без намеренного

указанияна него со стороны.  Поэтому для такого привлечения внимания часто

используются яркие, запечатлевающиесяв сознании образы, ассоциации. Второе — требует определенного напряжения,связанного с тем, что человек сознательно хочет что-то увидеть.

/> 

  *Независимый исследовательский центр РОМИР, август 1999

     www.romir.ru/archive/september/adv.htm

**КорконосенкоЮ.С. Прикладная социология, Ростов-на-Дону, “Феникс”, 2001, с.136

 Далее реклама должна пробудитьинтерес потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции.

Если реклама привлекаетэмоционально, то, чтобы  заставить человека задержать на ней свое внимание, онадолжна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию.Например, обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить. Хорошая реклама нетолько сформирует в сознании потребителя представление о продукции, создастрекламный образ, но и пробудит в нем желание воспользоваться  ею, т.е.последовать неким ненавязчивым “советам”. Это, в конечном счёте, и есть еёглавная задача.

Воздействие рекламы зависит и отсодержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в еёпользу. Если такой оценки и аргументации потребитель не обнаруживает, тои влияние рекламы значительно ослабевает. Аргументы можно подразделить наобъективные, логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, еёотличительные особенности( например, в рекламе компьютеров компании Intel Pentium говорится об отличительных свойствахкомпьютеров этой фирмы:удобство, быстрота, надежность), и на вызывающие определенные эмоции иассоциации (например:”Фэйри — отличноесредство для мытья посуды” или “Финт – только для тех, кто вправдукрут!”).

И кактолько человек осознает, что рекламируемая продукция или услуга — это именното, что ему нужно, он принимает решение, за которым и следует действие. Однакочеловек не всегда может рационально объяснить причину совершения покупки.

Реклама внедряет в сознание людей этот рекламный образ,который в дальнейшем становится стереотипом, через который легче воздействоватьна потребителей. Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламетоваров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, дляизделий промышленного назначения — рациональные.

Эффективность и сила рекламы заключается в том, насколькоясно будет для человека представление о внешнем виде и содержаниирекламируемого товара. Он представляет собой совокупность рекламного текста,графического изображения, слогана, и т.д. Если эти элементы рекламы тщательнопроработаны и существуют во взаимосвязи, представляя одно целое, то вероятнеевсего, что эта реклама может стать эффективной.

Реклама обязательно должна бытьнаправлена на определенную группу людей и эта группа должна быть хорошоизучена. Для этого проводят маркетинговые, социологические и прочиеисследования, чтобы можно было прогнозировать действия этой группы. Ипоскольку  образ жизни группы с определенным доходом достаточно последователен,придерживающиеся его люди, скорее всего будут единообразно реагировать иприобретать одинаковые или сходные товары. Происходит ориентация на своегопотенциального клиента. Таким образом, реклама, создающая привлекательный образи направленная на опеределенную аудиторию, является довольно эффективной.

Активно действуя на сознание потребителя и пропагандируя теили иные свойства товара, реклама оказывает большое влияние наформированиепотребностей в целом:уровня и стиля потребления, образа жизни, моды и т.д.

Так, например, по данным исследований Mori *, каждый четвертый британский опрашиваемый школьникпризнал, что в течение последних 12 месяцев, так или иначе, преступал закон.

Среди причин увеличения числа малолетних преступниковисследование отмечает негативное влияние рекламы, которая пропагандируетобладание материальными «статусными» вещами — это ведет к ростууличной преступности.

Из этого можно сделать вывод, что, навязывая определенныйстереотип современного человека, который должен обладать определеннымиатрибутами, чтобы быть модным, реклама достигает совей цели – провоцируетчеловека на покупку, или, в крайнем случае, на приобретение товара инымспособом.

/>Для того, чтобы оказать влияние на потребителя, рекламадолжна быть разнообразной, рекламный образ нужно поддерживать в течение всейрекламной кампании, чтобы он не забывался, но при этом нужно избегатьперенасыщенности, так как он быстро может стать “затертым”.Чтобы этого не происходило, в рекламу вносятся новые элементы, привлекающиепотенциальных клиентов. Рекламная идея должна быть оригинальна и потому нескучна, не должна повторять известные, надоевшие решения. Она должна привлекатьвнимание, что достигается

* Круглова В.Е. “Британские школьники – рецидивисты?”,

   www.rbc.ru/news/research.htm

удачными художественными и текстовымирешениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации,пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на когореклама рассчитана.

Эффективная реклама нужно, чтобы онаделает акцент на  уникальные черты и свойства товара, что отличает его отдругих и обеспечивает успех на рынке. Было проведено интервьюирование* детей в возрасте от 6 до 12 лет,направленное на то, чтобы выяснить, какие элементы рекламы являются наиболеезапоминающимися. Им демонстрировались рекламныекартинки и задавались открытые вопросы. Определялся образ человека, связанный супотребление данного напитка (Fanta), восприятие главной идеи рекламногосообщения. На основе обработки результатов определялся процент опрашиваемых,вспомнивших: рекламу, образ основного потребителя и главный побудительныйэлемент рекламы. Ввиду падения эффективности данной рекламы, спустя два годарекламному сообщению был придан более современный вид, она была в большейстепени сориентирована на детей. Однако воздействие рекламы продолжало падать,поэтому была разработана новая реклама, в которой потребителям данногопрохладительного напитка был придан более героический облик и в большей степенипостарались вовлечь детей в рекламнуюситуацию, используя примеры из реальной жизни детей. Эти изменения привели кположительным результатам..

Реакция детей нарекламу прохладительных напитков

/>

                                                                                                                                        Рис. 3

/> 

*Голубков Е.П. “Маркетинговыеисследования рекламной деятельности“, Маркетинг вРоссии и за          рубежом,№3,1999.

    Таким образом, исследование показало, что потребителю восновном                                                                                               запоминается определенный образ или стереотип, характеризующий рекламу.

Кроме того, рекламу следуетизначально ориентировать на определенную группу потребителей, в зависимости отвозраста и дохода, иначе реклама не сможет оказать влияние ни на однуконкретную группу.

А, ориентируя создание рекламы на определенную группу, следуетпродумать и стереотипы, которые будут группе интересны и вызовут ответнуюреакцию — т.е. приобретение товара.

И СМИ служит этой цели, представляяопределенный товар потребителю.

Так, было проведено исследование* порассмотрению степени участия рекламы в средствах массовой информации.

Таблица 2

  Географияопроса.                                                        

Центральный Волго-Вятский Центр.-Черноземный Урал Сев-Запад Северный Кавказ Дальн.Восток Кострома Волгоград Нижн.Новгород Барнаул Екатеринбург Архангельск Краснодар Владивосток Орел Казань Саранск Иркутск Пермь Вологда Ростов-на-Дону Хабаровск Рязань Саратов Чебоксары Кемерово Уфа Мурманск Ставрополь Смоленск Самара Красноярск Челябинск Сыктывкар Ярославль Ульянск Омск Калининград Тюмень   

 По результатам исследования былиполучены следующие данные:

1)Местные рекламодатели — основнойисточник поступления денег для

     региональных СМИ, больше 80%рекламных затрат — приходятся на

     местных рекламодателей;

Вероятно, что жителиопределенных райнов лучше знают марки товаров местного производства (как болеераспространные в регионе), тем более, что местным рекламодателям гораздо болеевыгодно  размещать  рекламу в местных СМИ,

поскольку это будетгораздо дешевле, чем в более крупных СМИ.

 2)Две трети местных рекламныхпоступлений — реклама товаров;

/>

*Gallup Media,“Роль региональной рекламы в деятельности СМИ”,

   www.internews.ru/internews/Internews_News.html

Товары пользуются большимспросом и необходимы в повседневной жизни, обеспечивается стабильная прибыль.

3)Объем ТВ рекламы (spots)значительно ниже в Центрально-Черноземном районе, в регионах Северного Кавказаи Северо-запада РФ;

Возможно, это связано с тем, что этитерритории менее урбанизированы, а рекламные продукты потребляют в основном вкрупных городах/населенныхпунктах.

Можно сделать вывод, что объемрекламы в деятельности СМИ высок, т.е. путем размещения рекламы СМИобеспечивают для своей деятельности определенные денежные средства,следовательно, основной источник дохода СМИ – это реклама. Из этого можносделать вывод, что реклама, использующаяся в средствах массовой информациидостигает своей цели, так как иначе рекламодатели просто не пользовались быуслугами СМИ. А СМИ, в свою очередь, для продвижения рекламы пользуетсяопределенными методами внушения как наиболее вероятными средствами дляпривлечения потребителей: “… первымправилом в торговле является умалчивание, утаивание всего того, что могло быпонизить цену данного товара. Отсюда вывод: в торговле дозволительно извлекатьвозможно большую пользу из неосведомленности, доверчивости противной стороны иравным образом дозволительно приписывать своему товару такие качества, которымион не обладает. Словом, торговля есть узаконенный обман. Этим и определяетсяидеологический смысл и направленность капиталистической торговой рекламы, еёформы и методы.” *

Рекламаопределенно повышает спрос на товары. Кроме того, реклама, вероятно, можетоказывать воздействие на формирование потребностей, т.е. она некоторым образомопределяет стиль жизни, моду; посредством рекламы люди узнают опоследних новинках, достижениях современной техники, что определяет исоответствующий уровень потребностей. Поскольку реклама ежедневно задействуетсяв деятельности СМИ, она не может  не быть  эффективной, так как ежедневноеповторение рекламы запоминается аудитории, к тому же бытует мнение о том, чтокомпании, выпускающий качественную продукцию, всегда     

/>

* Энгельс Ф., Маркс К. Соч. изд. 2, т.1, с.548-549

заботятся оросте популярности своих товаров  и используют для этой цели рекламу.

Но наибольшегоэффекта реклама добивается во время  определенных событий, так называемых  событиймирового значения. Эту деятельность рекламы я и хотела бы рассморетьв следующем разделе.

2.2Использование манипулятивныхвозможностей рекламы во время событий мирового значения.

Главная цель рекламы – сбыт товараили услуги, и чаще всего она служит именно этой цели Рекламодатель посредствомдеятельности СМИ добивается, чтобы потребитель совершил определенное действие,направленное на приобретение предлагаемого продукта. И такова роль рекламы вобычное, без особых происшетсвий время. Но, например, во время какого-либоспортивного события  эффективность рекламы повышается в несколько раз, как вовремя Олимпиады или чемпионата мира по футболу. Ведь количество зрителейтелевидения или слушателей радио увеличивается. Так, например, во Франции в 20часов матч смотрят 16 млн телезрителей, а в 22 часа 45 минут уже 23 млн.*

Спорт требует больших финансовых затрат,именно поэтому те, кто финансирует сспортивные мероприятия, стремятся с егопомощью получить все большую прибыль. Например, к Олимпийским играм 1984 года вЛос-Анджелесе продовольственный концерн “Макдональдс”построил плавательный бассейн, который стал носить его имя. Телезрители ирадиослушатели могут просто бессознательно запомнить имя спонсора, так как ихвнимание в это время будет акцентироваться на любимой передаче и затем ужесознательно спонсор будет ассоциироваться с просмотренным спортивным матчем илидругим спортивным событием. Благодаря зрелищности, привлекательности спорта,его способности активно воздействовать на аудиторию, интерес к немукоммерческого мира с каждым годом увеличивается. Например, реклама спонсораAvaya будет транслироваться во время чемпионата мира по футболу в 2006 г.,поскольку Avaya стала “официальным поставщиком решений связи” для футбольныхчемпионатов

/>

* Пер.с нем.Шевченко. Телеэкран – неограниченное господство?, М.,Прогресс, 1987, с.204

FIFA и отвечает за коммуникационноеобеспечение спортивных событий мирового масштаба. Во время чемпионата илоготип, и решения Avaya будут  присутствовать практически всюду*.  И, видимо,этот спонсор хорошо запомнится, поскольку частое повторение рекламыспособствует ее запоминанию (как, например, во время последней Олимпиады, когдапоказ чемпионата по фигурному катанию прерывался двухсекундным роликом рекламыспонсора показа – “Галины Бланки”).  Ведь даже то, в какой спортивнойформе выступает спортсмен, играет очень большое значение. Многочисленныеспортивные фирмы борются за право предоставления своей продукции всемирноизвестным спортсменам. В таких видах спорта, которые привлекают особенно многоболельщиков или же доступны для широких масс, реклама будет особенно эффективной.

К событиям мирового значения можнотакже причислить трагические. В этих случаях у рекламы совершенно иная цель, аимеено – отвлекающая внимание людей от этого события. В этом случаеиспользуется разделение целостной проблемы на отдельные фрагменты — так, чтобычитатель или зритель не смог связать их воедино и осмыслить проблему. Дроблениюслужит множество технических приемов: статьи в газете разбиваются на части ипомещаются на разных страницах, текст или телепередача разбиваются рекламой.Когда социальная проблема рассматривается не целостно, а известны лишьотрывочные сведения о ней и эти сведения выдаются за общую информацию опроблеме, то это приводит к всеобщей неосведомленности и безразличию.

Разрывая на кусочки информацию оважном, трагическом событии, удается резко снизить реальное воздействиесообщения.

 Полное безразличие, с которым реклама относится любымполитическим или социальным событиям, появляясь  в передачах независимо оттого, о чем идет речь, низводит любые социальные явления до уровня ничего незначащих происшествий. Так было, когда в 1992 г. после кадров, на которых былипоказаны привезенные в Тирасполь обнаженные тела погибших от ракетного обстрелавыпускников школы, была дана реклама шампуня «Widal Sassoon».

/>

* NetWeek №47 2002

Точно так же поступило телевидение после репортажа о взрывена Каширском шоссе в Москве в 1999 году. Фактически  отбор событий, о которыхрешают дать информацию, производится определенной социальной структурой, вкоторую входят руководящие деятели СМИ. И реклама в данном случае используетсядля отвлечения внимания от данных событий или для “растворения” еговажности.

Таким образом, функции рекламы во время каких-либо важныхсобытий несколько отличаются от тех, которые есть у рекламы в обыденной жизни,поскольку информация становится более актуальной, а, следовательно, будетвосприниматься обществом как более важная. Следовательно, СМИ акцентируютвнимание на рекламе, будь то событие позитивного или негативного значения,только в первом случае это делается для того, чтобы  реклама выполнила своюосновную задачу – привлекла потенциального покупателя, а во втором цель рекламы – отвлечь   аудиторию от этого события. Таким образом, реклама играетбольшую роль в деятельности СМИ, во многом обеспечивая их функционирование.