Реферат: Оценка эффективности рекламной кампании в сети Интернет

Оценка эффективности рекламной кампании
в сети Интернет


СОДЕРЖАНИЕ.

1. Введение……………………………………………………………………………… 3

2. Современные методы проведения рекламных кампаний…3

3. Средства, затрачиваемые наинтернет-рекламу… 10

4. Оценка эффективности рекламнойкампании… 12

5. Оценка эффективности рекламной кампании на примере

интернет-магазинаWWW.DOSTAVKA.RU…19

7.Заключение…22

8.Литература…23


1. ВВЕДЕНИЕ.

Эффективность рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории синформацией о Вашей фирме и ее товарах, а также о том, что именно о нихизвестно, какой образ фирмы и товаров сформировался и каково отношение к ним.

Создать представление о товарах и фирме, а тем более сформировать хорошееотношение к ним не всегда легко. Это требует времени иопределенной стратегии.Следует помнить: отношения на рынке — это, в первую очередь, человеческиеотношения. Реклама позволяет формировать нужныепредставления о Вашей фирме уширокой аудитории, на основе которых легче строить отношения.

Ответ на вопрос об эффективности Вашей рекламы решается с помощьюисследований. Исследования могут быть проведенысамостоятельно. Они включаютопрос наиболее типичных представителей рекламной аудитории.

Если вы продаете дорогие модели автомобилей BMW в Калифорнии, то вряд ли ваминтересно сколько миллионов жителей Берлина или, скажем, Москвы увидело вашурекламу. Скорее вам интересно, чтобы реклама была показана, например, такойгруппе: мужчины старше 35 лет, с годовым доходомболее 100 тысяч долларов,имеющие автомобили марки BMW старше двух лет и проживающие, естественно, вКалифорнии. Вот это те люди, которые вам нужны! Конечно, нацелить рекламнуюкампанию с такой точностью невозможно. Но кое-что сеть Internet уже может. Спомощью лежащих в основе Internet интеллектуальныхкомпьютерных технологии можноавтоматически отслеживать бесценные сведения о посетителях Web-сайтов и на ихоснове делать выводы, о том какую рекламу можнопредложить каждому конкретномупосетителю. А если к этой информации добавить еще и заполненные пользователямианкеты, то возможности по фокусированиюрекламы можно усилить многократно.

А еще рекламодатели хотят знать насколько эффективно работает их реклама.

Здесь Internet'у уже сейчас нет равных. В то время как газеты, журналы,радио и телевидение самостоятельно или с помощью аудиторскихфирм, проводятдорогостоящие опросы своих аудиторий с целью выяснения эффективности размещениярекламы, в Internet все телодвижения пользователейтщательно записываются вжурналы-файлы. Владельцы Web-сайтов в точности знают кто, когда и какие файлызапрашивал. Не являются исключением и рекламныебаннеры или другие рекламныематериалы. Более того, всегда доподлинно известно, ограничился ли каждыйконкретный пользователь созерцанием баннера или жекликнул по нему, чтобыознакомиться с предложением рекламодателя подробнее.

А еще рекламодатели хотят иметь возможность быстро и без особых затратсоздавать эффективно работающие образцы рекламы.

В обычной жизни маркетинговым специалистам приходится иметь дело сбесконечными спорами художников и дизайнеров о том хороша та илииная рекламаили плоха. При этом совершенно противоположные субъективные оценки — это скорееправило, чем исключение. В Internet все по другому. Не нужноникакихсубъективных оценок. Достаточно просто разместить рекламу и соотнестиколичество людей ее видевших и количество людей, так илииначезаинтересовавшихся размещенной рекламой, то есть кликнувших по баннеру,заполнивших интерактивную форму и т.д.    Еслисоотношениенеудовлетворительное, надо модифицировать рекламные материалы, и посмотреть какэто отразилось на эффективности рекламы. Модификации рекламныхматериалов можнопроизводить до тех пор, пока не будут достигнуты приемлемые показателиэффективности. Если учесть, что на тестирование очередного вариантарекламы насайтах с высоким трафиком достаточно нескольких часов, то становится очевидным,что за короткое время можно методом проб и ошибок создать вполнеприличнуюрекламу.

2. Методы и средства проведения рекламных кампаний

Рассмотрим основные виды рекламы в сети Интернет, а также средства,используемые в процессе рекламной кампании. Итак это:

Регистрация сервера в поисковых машинах Регистрация сервера в Web-каталогах Размещение бесплатных ссылок на других коммерческих серверах Регистрация на тематических Jump Station Размещение платных рекламных объявлений Телеконференции и списки рассылки     Баннеры – «единица» рекламы на Web-страницах Прямая реклама

Перечень действий, которые можно предпринять для привлечения посетителей насервер, можно продолжать бесконечно.

Остановимся подробнее на некоторых мероприятиях.

Регистрация сервера в поисковых машинах

Даже если вы не будете предпринимать каких-либо действий, новый сервер раноили поздно попадет в поле зрения поисковых машин ибудет проиндексирован, тоесть в базу данных поисковой машины будет включена информация о страницахсервера и ключевых словах, соответствующих этимстраницам. Тем не менее лучшепроявить инициативу и зарегистрировать новый сервер в поисковых машинах, давтем самым указание поисковым машинампроиндексировать ваш сервер в первуюочередь.

К регистрации сервера в поисковых машинах следует относиться со всейсерьезностью и должным образом к ней подготовиться. Серверможно считать готовымк регистрации, когда его архитектура в основном устоялась и кардинальныхизменений в ближайшем будущем не ожидается. В противном случаевеликавероятность, что пользователи поисковых машин в ответ на свои запросы будутполучать устаревшие ссылки, которые не будут работать. Не лишним будетитщательно изучить инструкции, размещенные на серверах поисковых машин.

Регистрация сервера в Web-каталогах

Как и поисковые машины, каталоги используются посетителями Internet дляпоиска необходимой им информации. Каталогипредставляют собой иерархические базыданных, организованные по предметным областям. В отличие от поисковых машин,информация в каталоги попадает толькопо инициативе создателей Web-серверов.

То есть, в отличие от поисковых машин, попасть в каталог можно только явно внем зарегистрировавшись. Поскольку каталоги неимеют собственных средств сбораинформации, аналогичных роботам поисковых систем, вся информация о включаемом вкаталог сервере черпается исключительноиз регистрационной формы.Соответственно, регистрационные формы каталогов обычно содержат множествополей, при заполнении которых нужно быть оченьвнимательным, поскольку от этогозависит попадет ли сервер в выбранное вами место каталога.

Регистрация на тематических Jump Station

Практически для любой области знаний в Internet можно найти сервера,содержащие коллекции гипертекстовых ссылок на информационныересурсы по даннойобласти, так называемые Jump Station. Такие сервера обычно содержат сотни идаже тысячи ссылок и очень популярны в качестве отправныхточек для поискаинформации по определенной теме, поэтому размещение на таком сервере ссылки наваш сервер может быть весьма полезным для увеличенияколичества посетителейвашего сервера.

Регистрация в поисковых машинах, Web-каталогах и тематических Jump Stationпроисходит совершенно бесплатно, поскольку основнойдоход создатели такихсерверов получают от размещения на нем рекламных объявлений и они явным образомзаинтересованы в обслуживании вашего сервера, так как каждый новый серверувеличивает популярность их серверов и обеспечивает рост расценок на рекламу.

Размещение бесплатных ссылок на других коммерческих серверах

Размещение бесплатных ссылок возможно и на серверах специально для этого непредназначенных. Ситуация, когда на сервере одной компанииразмещается ссылка насервер другой компании, вполне обычна.

Например, фирма-производитель какого-нибудь оборудования может разместить насвоем сервере ссылки на сервера своих дилеров.Торговая фирма, поставляющаятовары разных производителей вполне может разместить на своем сервере ссылки насервера производителей поставляемых еютоваров. В обоих случаях легкопросматривается заинтересованность в размещенных ссылках. В первом случаепроизводитель рекламирует продавцов своих товаров, вовтором случае продавец,вместо того чтобы заниматься поддержкой на своем сервере разделов посвященныхтоварам разных производителей, простопредоставляет ссылки на их сервера. Вобоих случаях основанием для размещения ссылки является наличие партнерскихотношений между фирмами.

Другой способ увеличения количества ссылок на ваш сервер — это обменссылками. Для обмена ссылками вовсе необязательно наличиекаких-либо партнерскихотношений- достаточно примерного равенства показателей посещаемости серверов.Обмениваться ссылками можно с кем угодно, даже сконкурентами.

Существуют также специальные системы бесплатного обмена ссылками — такназываемая LinkExchange, к которой, в частности, предлагается присоединиться поадресу rip.orgland.ru/nirvana/

Ссылки на других серверах могут размещаться также в обмен на разрешениеиспользовать материалы вашего сервера. Проблема созданиязначительного объемабесплатной информации стоит перед всеми разработчиками серверов, поэтомуиспользование чужих материалов с указанием ссылки напервоисточник являетсядовольно распространенной практикой.

Размещение платных рекламных объявлений

Многие сервера с высокими показателями посещаемости предоставляютвозможность платного размещения рекламных объявлений на своихстраницах.Например, платные рекламные объявления можно разместить на серверах поисковыхмашин и Web-каталогов, обычно имеющих очень хорошую посещаемость. Рекламныеобъявлениямогут иметь вид текстовых врезок (текстовое сообщение на странице), графическихврезок (баннеров, т.е. картинок-гиперссылок), гиперссылок(бытьможет, с дополнительной более подробной информацией, размещенной насервере-рекламоразместителе отдельной страницей, содержащей ссылку уже навашсервер). Практика размещения графики пока, видимо, наиболее распространена(у нас, во всяком случае).

Ограниченность места на странице вынуждает прибегать к так называемой«прокрутке баннеров» (аналог — «бегущаястрока» втелепередачах), при этом только каждый n-ный посетитель увидит ссылку именно навас (если прокрутка составлена из n разных картинок-ссылок, чему равняется n,можно отследить, нажимая на кнопочку «Reload» до тех пор, пока вновьне появится замеченный первым баннер). В этом случае тарифыназначаются исходяиз числа «показов».

Тарифы за размещение рекламы, таким образом, зависят от посещаемостисервера, конкретной страницы, показов вашей ссылки и могутколебаться в оченьшироких пределах. В русскоязычной части Web однако пока больше практикуетсяпомесячное взимание платы за размещение баннера, и ценыколеблются от $ 20 до $500 в месяц. (Подробнее мы поговорим о тарифах в последующих статьях овключении Internet в медиаплан)

Результаты некоторых исследований показывают, что далеко не безразлично, гдеименно на странице размещен баннер (оказывается, чтосправа внизу размещатьгораздо эффективнее, чем вверху) и его геометрические пропорции (квадратныелучше, чем «растяжки»), так что логичнее былобы устанавливатьсоответствующие наценки и скидки, чего пока, кажется, не делается.

Телеконференции и списки рассылки

Не стоит замыкаться на Web-технологиях и пренебрегать другими возможностямиInternet. спользование таких старых и проверенных технологийкак телеконференциии списки рассылки тоже может обеспечить определенный эффект. Участие в работетелеконференций, аудитория которых представляетпотенциальных потребителей вашейпродукции — это неплохая возможность рекламы собственного сервера. То же самоеотносится к спискам рассылки. Можно отправитьсообщение о своем сервере втематические списки рассылки, соответствующие области деятельности вашейкомпании.

Интересны компании, формирующие списки рассылки из адресатов, согласныхполучать рекламу в обмен на, например, бесплатность почты.Известный Extranet,взимающий $ 200 за рассылку 6 000 адресатов, к сожалению сейчас не отвечает, ноэту функцию, возможно, возьмут на себя провайдеры (по слухам, некоторые ужеберут).

Это лишь стандартные подходы к рекламированию Web-сервера внутри Internet. Вкаждом конкретном случае этот перечень можетбыть продолжен специфичнымирекламными мероприятиями, пригодными только для конкретной компании или дляконкретного сервера.

В заключение можно отметить, что характерным отличием проведения рекламныхкампаний средствами Internet являютсядостаточно высокие требования ктехнической квалификации сотрудников, ответственных за проведение различныхрекламных мероприятий. Подчеркнем, чторечь идет именно о техническойквалификации — для эффективного использования предоставляемых Internetрекламных возможностей необходимо до тонкостей знатьмеханизмы функционированияСети в целом, иметь представление об используемых поисковыми машинамиалгоритмах и их связи с семантикой языка гипертекстовойразметки страниц имногое другое. Далеко не всякая компания располагает сотрудниками такойквалификации. Поэтому совершенно естественно появлениеспециализированныхагентств, предлагающих платные услуги по проведению перечисленных вышемероприятий а также многих других. Наиболее авторитетнымисчитаются:

Submit It! WebPromote AAA Internet Promotions WebConnect

Реклама традиционными способами

Реклама сервера посредством Internet может прекрасно дополняться рекламойтрадиционными способами. Реклама сервера мало чемотличается от рекламы другихтоваров и, в отличие от Internet-рекламы, методы и средства проведениятрадиционных рекламных кампаний тщательно отлаживались напротяжении последнихдесятилетий и хорошо известны маркетинговым специалистам. Рекламированиетрадиционными средствами (в прессе, на радио, ТВ) услуг вInternet выгодноотличается от рекламы непосредственно товаров тем, что априори вызываетнекоторое любопытство читателя или зрителя, подогретое обилием статейна темыInternet и позиционированием IP-подключения как престижного товара,предназначенного для элиты общества. Хочется предостеречь, однако, отужепроявившейся в российской практике ошибки. Ошибка не новая и отмечена вовсех классических книжках по рекламе: если вы указали адрес или телефон,будьтеготовы к встрече посетителей. Разрекламированная полосными объявлениями вцентральных журналах и ТВ роликами пустая страница (даже с размещенной нанейкрасивенькой картинкой в качестве заставки) вряд ли играет на руку какрекламодателю, так и российской Internet в целом. Посколькувсякий«облом», обрушивающийся на пока любознательного посетителябольно отразится на его отношении к объекту (Сети или Сети в России, вчастности)целиком.

Наиболее распространенным видом рекламных объявлений на Web-страницахявляется размещение так называемых рекламных баннеров. Какправило, рекламныйбаннер представляет собой прямоугольное графическое изображение, размещаемое вверхней или нижней части хорошо посещаемых страницWeb-сайта. Обычно баннерыслужат гипертекстовыми ссылками на Web-сайт рекламодателя, или на Web-страницыс той или иной информацией о рекламируемомтоваре.

Несмотря на то что в последнее время ведутся оживленные дискуссии онедостаточной эффективности рекламных баннеров, онеобходимости других, болеесовершенных, моделей Internet-рекламы, именно баннеры остаются стандартнымспособом размещения рекламы. По крайней мерепрайс-листы на размещение баннеровпонятны рекламодателям без каких-либо дополнительных пояснений, тогда какразмещению других видов рекламных объявленийобычно предшествуют переговоры,проясняющие смысл предлагаемых услуг.

Баннеры — «стандартная» форма рекламы на Web-страницах

Когда говорят, что рекламные баннеры — это стандартный способ рекламы вWorld Wide Web, в действительности всего лишь имеется в виду, что это наиболеераспространенный, наиболее понятный и изученный способ размещения рекламы. Покаэто отнюдь не означает стандартизацию самого баннера.

И в самом деле на страницах Web-сайтов можно обнаружить рекламные баннерысамых разных размеров и пропорций. Иногда дажевозникают вопросы о смысле слов.Так, в некоторых публикациях под баннерами понимаются только вытянутыеграфические прямоугольники размером 468x60пикселов, а все остальное называется кнопками,или еще как-нибудь. В других публикациях любые графические прямоугольникирекламного назначения называютсябаннерами.

Широкое распространение баннерной рекламы очень быстро привело к тому, чтобаннеры перестали быть неотъемлемой частью Web-страницы.Это стало скорееисключением, чем правилом. Обычно при запросе страницы баннер подгружаетсядинамически. Какой именно баннер подгрузить решает рекламныйсервер.

Так в поисковых машинах каждый новый запрос может сопровождаться выдачейнового баннера. На больших многостраничных сайтах можноорганизовать показбаннера поочередно на разных страницах. то есть пустить баннер плавать постраницам Web-сайта как рыбку в аквариуме. А рекламные сетиобеспечиваютвозможность динамического размещения баннера на страницах десятков сервероводновременно. Описанные способы размещения баннеров без автоматизацииэтогопроцесса не реализуемы в принципе. А автоматизация, в свою очередь, невозможнабез жестких стандартов на форматы баннеров.

Рекламодатели также приветствуют попытки Web-издателей стандартизоватьформаты баннеров, так как наличие стандартов позволяетминимизировать усилия, ив конечном итоге затраты, на изготовление различных вариантов баннеров. Кромеэкономии средств на разработку, стандартизациябаннеров обеспечиваетрекламодателям возможность сравнивать эффективность размещения баннеров на техили иных сайтах.

Действительно, если в ходе рекламной кампании на разных сайтах размещаетсяодин и тот же баннер, то по показателям отклика набаннер можно достаточнооднозначно судить об эффективности размещения баннера на том или ином сайте.Если же приходится на разных сайтах размещать разныебаннеры, то показателиотклика могут зависеть уже не только от аудитории сайта, но и от внешнего видасамого баннера. В этом случае целесообразность размещениябаннера на конкретномсайте будет уже не так легко определить.

Пока успехи в деле стандартизации более чем скромные. Рекламодатели могутбыть почти уверенными, что на любом Web-сайте у них примутбаннер формата 468x60пикселов. Но это пока и все. На сегодняшний день — это практически единственныйдействующий «стандарт». При этом по оценкамCoalition for AdvertisingSupported Information and Entertainment (CASIE) и Internet Advertising Bureau(IAB), весьма уважаемых общественных организацийамериканских издателей ирекламодателей, в настоящее время активно используется более 250 разновидностейбаннеров. При этом IAB не ограничивается констатациейфакта о 250 видах баннерови предлагает всем придерживаться наиболее часто используемых размеров. Наиболеераспространенными размерами баннеровисследователи IAB считают следующие:

Размер в пикселах

Тип

468x60 Full Banner 392x72 Full Banner with vertical Navigation Bar 234x60 Half Banner 125x125 Square Button 120x90 Button #1 120x60 Button #2 88x31 Micro Button 120x240 Vertical Banner

Кроме попыток унификации размеров, встречаются и предложения постандартизации других сторон процесса размещения баннеров. Так, рекламноеагенство Focalink и коммуникационная компания Bellcore недавно выступили синициативой разработки протокола Simple Advertising ManagementProtocol (SAMP),который определял бы форматы обмена данными между рекламодателями иWeb-издателями во время проведения рекламной кампании.

Также известна инициатива авторитетного специалиста в областиInternet-рекламы Марка Велша по разработке формата файла с описаниемусловийразмещения рекламы на Web-сервере. По его замыслу размещение такогофайла на Web-сервере позволило бы рекламодателям запрашивать интересующую их информациюнепосредственнос сервера, а не у сотрудников отдела рекламы. Упомянутые инициативы пока ненашли поддержки у специалистов. Видимо, считается, чтовозраст рекламнойиндустрии на Сети еще слишком мал, чтобы всерьез заниматься стандартизацией.

Что влияет на эффективность рекламных баннеров?

На эффективность баннеров оказывают влияние многочисленные факторы, далеконе все из которых к настоящему времени изучены.Однако, некоторые соображенияможно высказать уже сейчас.

Характер взаимодействия пользователя со средой.

Пользователь Internet, как объект на который воздействует наша реклама,существенно отличается от телезрителя или читателягазет и журналов.Действительно, когда уставший после рабочего дня человек расслабленно смотриттелевизор, вряд ли можно рассчитывать на его внимание. Притаком режимевзаимодействия со средой может потребоваться несколько секунд, чтобы человекобратил внимание на то, что вместо фильма, который он смотрел, начали показыватьрекламный ролик. Такова степень вовлечения телезрителя в процесс общения сосредой.

Когда человек читает журнал или газету, его внимание более сконцентрировано,чем при просмотре телепередач. Даже если речь идет не овнимательном чтении, слишь о просмотре страниц журнала. Даже чтобы бегло просматривать заголовкистатей требуется большая степень внимания. Во всякомслучае при чтении илипросмотре журнала инициатива получения информации однозначно принадлежитчитателю, тогда как телезритель обычно пассивен.

Еще большая степень вовлечения в процесс наблюдается когда человекпросматривает Web-страницы. Скорее всего он не лежит на диване, асидит на стулеили в лучшем случае в кресле. Перед ним компьютер — прибор, сконструированныйинженерами для работы, а не высококлассными дизайнерами длякомфортабельного отдыха.В отличие от телезрителя, Web-серфер внимательно смотрит на экран, а некуда-нибудь рядом. С большой вероятностью, Web-серферчто-то ищет в Internet,по-крайней мере все исследователи сходятся на том, что основное занятиепользователей Internet — это поиск нужной информации. Итак, этот человек скорееработает, чем отдыхает. Степень вовлечения в процесс максимальная.

Казалось бы, все замечательно. Пользователь Internet, все внимание которогоцеликом сосредоточено на разворачивающихся на экранесобытиях, представляетсобой прекрасный объект для Internet-рекламы. К сожалению, это не так. Как мыуже сказали, этот человек скорее всего что-тоищет. И если в данный моментпользователя интересуют концентраторы и маршрутизаторы, вся его энергиятратится на то, чтобы из обильного потокаобрушивающейся на него информациивыделить небольшую часть той, которая ему действительно нужна.

В таких условиях он вряд ли обратит внимание на рекламу, скажем,операционных систем, хотя вполне возможно, что уже завтра егобудет интересоватьименно это. Но это завтра, сегодня ему нужны маршрутизаторы и ничего больше.

Чтобы пользователь хотя бы на некоторое время отвлекся от цели его поиска,предалагаемая ему реклама должна быть очень выразительной.Уже внешний видрекламы должен полностью переключить ход мыслей пользователя, буквальнозаставить его забыть о том что он сейчас ищет и кликнуть по баннеру.

Пропускная способность Сети.

Кроме характера взаимодействия пользователя со средой, совершенно необходимоиметь в виду, что на эффективность баннерной рекламыможет влиять такаяпрозаическая вещь, как пропускная способность Сети.

Представьте себе телевизор с пультом управления, который переключает каналыне мгновенно как это обычно бывает а, скажем, секундза тридцать. Полный абсурд!Очень легко представить себе, как люди со слегка неуравновешенной психикой этимпультом расшибают экран телевизора. А ведь вInternet — это совершенно обычнаяситуация. Когда мы кликаем по гипертекстовой ссылке, «переключение»на соответствующую страницу может занять ипобольше, чем 30 секунд.

Это реальность, обусловленная принципами работы Internet. И одно дело, когдачеловек минуту или даже больше ждет, когдазагрузится заведомо нужная емуинформация. Он знает ради чего тратится его время. Совсем другое дело, когдаминута тратится на загрузку рекламногобаннера. А если учесть, что при загрузкестраниц рекламные баннеры обычно перекачиваются в первую очередь, тополучается, что человек просто вынуждентерпеливо ждать, когда закончитсяпересылка баннера, а уж затем будет перекачиваться то что ему действительнонужно. Вряд ли такие задержки работаютна имидж компании, разместившей баннер. Иуж тем более вряд ли человек кликнет по баннеру, долгая загрузка которогомешала ему работать.

Дизайн страницы, на которой размещается баннер. Наэффективность работы баннера может оказыватьвлияние и дизайн страницы, накоторой он размещается. Имеет значение и графическое оформление страницы испособ организации на ней информации.

Рассмотрим простой пример — поиск информации в Internet с помощью поисковоймашины AltaVista. Когда AltaVista выдает переченьсоответствующих запросуссылок, сначала на экране появляются собственно ссылки и уж затемперекачивается расположенный в верхней части страницы рекламныйбаннер. Кактолько на экране появляются первые ссылки, мы можем не дожидаясь появлениябаннера роллироваться вниз и просматривать ссылки. РазработчикиAltaVista учливозможность такого хода событий и в нижней части страницы баннер продублирован.Однако, что нам мешает воспользоваться одной из ссылок в среднейчасти страницы.Кликнем по этой ссылке и покинем поисковую машину, так и не увидев ни верхнегобаннера ни нижнего. Пример, более чем типичный. На другихсайтах могутвстретиться аналогичные ситуации, когда размещение баннера организовано так,что пользователь вполне может выполнить свою задачу, так и не увидевбаннера.

Кроме таких организационных моментов, может иметь значение и чистографическое оформление страницы, на которой размещен баннер.Это естественно,так как способность баннера привлекать внимание пользователей не может независеть от окружения в котором он находится. Так Клифф Куртцман, администратортеннисного сервера www.tennisserver.com, в одной из статей в журнале«ClickZ» (www.clickz.com) дажеотмечает своего рода парадокс: когдаграфическое оформление этого сервера было существенно улучшено высококласснымидизайнерами, эффективность размещенных нанем баннеров явно понизилась.

Кроме упомянутых факторов на эффективность рекламного баннера может влиятьмасса других параметров — количество показов баннероводному и тому жепользователю, скорость смены изображений в анимированных баннерах и многоедругое.

Методы повышения эффективности баннеров

После всего сказанного может показаться, что маленький прямоугольник с неслишком качественным графическим изображением вряд ли можнорассматривать каксерьезный рекламный инструмент. Однако, не все так плохо.

Тестирование баннеров. Если создателям печатной или телевизионнойрекламыприходится подолгу спорить, хорош предлагаемый креатив или не очень,руководствуясь при этом почти исключительно собственными субъективнымиоценками,то разработчики баннеров находятся в неизмеримо лучшем положении. Они могутподвергать баннеры тестированию. Различные варианты баннеров размещаютсянаWeb-страницах и беспристрастные компьютеры четко фиксируют сколько людей виделобаннеры, и сколько людей по ним кликнуло. Основываясь на этихданных, разработчики баннеров имеют возможность выбирать для широкомасштабныхдорогостоящих рекламных кампаний наиболее эффективные варианты баннеров.

Результаты тестирования могут оказаться самыми неожиданными, предсказатькоторые не взялся бы самый талантливый специалист пографическому дизайну.Рассмотрим пример. По адресу www.linkexchange.com/members/banners2.htmlможно ознакомиться с результатами тестирования пяти баннеров, с помощью которыхпроводилась рекламная компания рекламной сети LinkExchange.Наиболеерезультативным оказался баннер с самым простым графическим дизайном инезамысловатыми надписями «More Hits for Free» и«ClickHere!».

Но и это еще не все. «Поработав» с этим, наиболее удачным баннером,специалисты LinkExchange повысили егорезультативность еще на 26%. По адресу www.linkexchange.com/members/banners4.htmlможно найти результаты тестирования четырех, не слишком сильно отличающихся друг отдруга вариантов этого баннера. Получается, что внося достаточнослучайныеизменения в креатив баннера, можно существенно увеличить его результативность.Например, изменение надписи с «Click Now!» на «ClickHere!»повысило эффективность баннера на пару процентов, а изменение цвета кнопки, накоторой расположена эта надпись, повысило эффективность баннера ещена 16процентов.

Доступныеразработчикам баннеров беспрецедентные возможности по тестированиюих продукции уже не позволяют считать баннер неслишком серьезным рекламныминструментом.

«Заповеди» разработчиков баннеров. Анализрезультатов тестирования большого количествабаннеров позволяет сформулироватьнекоторые рекомендации разработчиков баннеров. Такие рекомендации можно найтина серверах рекламных сетей, таких какLinkExchange (www.linkexchange.com) илиDoubleClick (www.doubleclick.net), обрабатывающих большое количество баннеров.На сервере DoubleClick можно, например, ознакомиться с такими«заповедями»:

Использовать анимированные баннеры Включать в баннер какое-нибудь загадочное сообщение Включать в баннер какой-либо вопрос Призывать к действию, имеются в виду надписи типа «Click Here!» Использоваь магическое слово «FREE»

Несмотря на простоту и даже некоторую наивность этих рекомендаций, кажется,есть смысл относиться к ним серьезно. Например, когдаутвеждается, чторезультаты тестирования миллионов показанных баннеров говорят о том, чтоналичие на баннере идиотской надписи «Click Here!»повышает егоэффективность на 15 процентов, в это просто приходится поверить.

Интерактивные интеллектуальные баннеры. Кроме возможноститестирования, компьютерная природаСети обеспечивает возможность разработкиинтерактивных и интеллектуальных баннеров. Чтобы ознакомиться с образцамиинтерактивной Internet-рекламы можно, например, сходить на сервер Microscope (www.pscentral.com), накотором публикуется еженедельный обзор интересных решений в области сетевойрекламы.

Там достаточно образцов всякого шевелящегося и прыгающего баннерного добра.Мне лично особенно понравились«ныряющий» автомобиль Honda иневероятно крутой баннер Casio, у которого можно купить часы. Этакий переноснойлоток Casio — сидит себе наWeb-странице и часы продает.

Своеобразный Топ-лист

По указанной ссылке можно осмотреть десятки баннеров с хорошей«кликабельностью». Это своебразный хит-парад баннеров, размещенных врекламной сети SmartClicks. Хит-парад баннеров обновляется ежедневно. Верхниеступеньки хит-парада часто занимают весьма подвижныебаннеры.

www.smartclicks.com/bestban/current.html

4.Средства, затрачиваемые на интернет-рекламу.

В англоязычной литературе для обозначения стоимости доставки рекламногообъявления тысяче человек используется аббревиатура CPM -Cost Per Thousand, вкоторой буква M — это просто римская цифра, обозначающая тысячу. Независимо оттипа средств массовой информации, CPM, то есть стоимостьдоставки рекламногосообщения тысяче человек обычно составляет несколько десятков долларов.

Среда

Вид рекламного объявления

Цена

Размер аудитории

CPM

TV 30-секундный ролик в прайм-тайм $120,000 10 миллионов семей $12 за тысячу семей Печать Полноцветная полоса в Cosmopolitan $86,155 2.5 миллиона читателей (купивших журнал) $35 за тысячу читателей

Тиражи печатных изданий и рейтинги телепередач оцениваются авторитетныминезависимыми аудиторскими компаниями. На основанииэтих рейтингов, естественно,доступных и рекламодателям, продюсеры и издатели назначают цены на размещениерекламы в их средствах массовой информации. Такустроена жизнь в развитыхстранах, в которых история рыночных отношений в целом и рекламного бизнеса, вчастности, насчитывает десятки лет.

Итак, размещая рекламу в газете, вместо вопроса «Сколько стоитполоса?» стоит спросить «Каков ваш CPM?».Для оценкиэффективности размещения рекламы ответ на последний вопрос гораздо более важен.

Оплата Internet-рекламы по количеству показов.

Каждый раз, когда появляется новый тип СМИ, основанный на новых технологияхдоставки информации, потребителям, рейтинговым агенствам, издателям ирекламодателям приходится учиться применять общепринятые правилаценообразования рекламных услуг в новых условиях. Это сейчас и происходитсрекламой в Internet.

Первыми с проблемой ценообразования рекламных услуг в Internet столкнулисьменеджеры HotWired, так как именно на HotWired впервые былразмещен рекламныйбаннер. Решение было чрезвычайно простым — 30 тысяч долларов за размещениерекламного баннера на 12 недель. При определении этой цифры былпримененклассический «затратный» подход, именно столько денег было нужно,чтобы компенсировать расходы по содержанию Web-сайта. Примеру HotWiredпоследовалименеджеры других популярных Web-сайтов.

Рекламодатели справедливо возмутились. Их раздражала необходимость платитьденьги при отсутствии обоснования на понятном им языке, языкеCPM. Поэтомубуквально через несколько месяцев под давлением рекламодателей была предложенасхема оплаты Internet-рекламы, основанная на подсчетеколичества показоврекламных баннеров. Таким образом, рекламодатели получили желанное обоснованиерасходов на размещение рекламы в Internet, а такжемеханизм оценки эффективностирекламы в Internet на понятном им языке CPM. Цены на рекламу в Internetорганично вписались в общепринятый механизмценообразования. Чтобы увидеть это,достаточно добавить в нашу табличку третью строчку:

Среда

Вид рекламного объявления

Цена

Размер аудитории

CPM

TV 30-секундный ролик в прайм-тайм $120,000 10 миллионов семей $12 за тысячу семей Печать Полноцветная полоса в Cosmopolitan $86,155 2.5 миллиона читателей $35 за тысячу читателей (купивших журнал) Web-сайт Баннер на Infoseek $10,000 500,000 показов $20 за тысячу показов

Ясно видно, что цифры $120.000, $86.155 или $10.000 не случайны, арассчитаны на основании приведенных в правой колонке разумныхуровней CPM.

CPM-механизм ценообразования на Internet-рекламу, хотя и считается насегодняшний день общепринятым, все еще находится в стадиистановления. Об этом,в частности, говорит и большой разброс в значениях CPM для разных сайтов.Просмотр прайс-листов на размещение рекламы в Internetпоказывает, что значениеCPM может колебаться в пределах от 5 до 250 долларов. Сайты общего назначения,например, поисковые машины, назначают CPM в пределах20-30 долларов. CPMтематических информационных сайтов обычно лежит в пределах 50-70 долларов.Более высокие CPM назначаются, когда создатели сайтов считают, что их аудиторияочень хорошо сфокусирована.

Средние значения CPM Web-сайтов в целом выше CPM других средств массовойинформации. Этот факт Web-издатели обычно объясняюттем, что реклама в Internetможет быть более точно сфокусирована, чем в других СМИ. На высокие показателиCPM оказывает влияние и тот факт, что размещениерекламы в Internet для многихрекламодателей носит экспериментальный характер. Когда крупнейшие рекламодателисочтут, что Internet имеет смысл рассматриватьнаравне с телевидением игазетами, уровень CPM Web-сайтов будет немедленно приведен в соответствие суровнями CPM на телевидении и в печати.

Количеством показов определяется не только стоимость размещения рекламныхбаннеров. Цены на рекламу по электронной почте такжерассчитываются на языкеCPM. Например, недельное спонсирование дискуссионного списка рассылки OnlineAdvertising DiscussionList не случайно оценивается в 600 долларов. Списокрассылается пяти тысячам подписчиков шесть раз в неделю.

Таким образом за 600 долларов спонсор получает 30 тысяч «показов».Это означает, что CPM списка составляет 20 долларов.Менеджеры TenagraCorporation, компании поддерживающей список, скромничают. Этот списокдостаточно хорошо сфокусирован, чтобы иметь CPM в 50-70 долларов. Так CPMрассылаемого по электронной почте еженедельника Tennis Server Interactive, подписатьсяна который можно на теннисном сервере, также поддерживаемом Tenagra, составляет100 долларов.

Оплата по количеству «кликов».

Заставив Web-издателей рассчитываться за размещение рекламы по количествупоказов, рекламодатели не остановились на достигнутом.Рекламодатели«логично» заключили, что коль скоро количество кликов по баннеруможет быть подсчитано, то этот параметр может служить ориентиром длярасчетов.Весной 1996 года Procter & Gamble заключил контракт с Yahoo! на размещениерекламы с оплатой по количеству кликов. Заключая такой контракт,Procter &Gamble получал гарантии целесообразности расходования средств на рекламу вInternet. Интересы Yahoo! в этом контракте защищались условием, чтоYahoo! имеетправо накладывать «вето» на предлагаемые Procter & Gambleбаннеры.

Издатели справедливо утверждают, что схема расчетов по количеству кликовнелогична, так как дело издателей донести рекламу допотребителей, и именно заэто они получают свои деньги. И, пожалуй, издатели правы. Почему доходыиздателей должны зависеть от качества креатива баннера илитем более отсодержания рекламного предложения? Получается, что одни делают плохие товары ирисуют плохие баннеры, а другие недосчитываются заслуженныхдолларов.

При всей нелогичности схемы расчетов по количеству кликов, она достаточнораспространена. И ее применение оправдывается рядомпричин, главная из которыхзаключается в том, что рынок рекламы в Internet носит четко выраженный характеррынка покупателя. Явным образом ощущаетсяизбыток предложения на размещениерекламы на Web-сайтах.

Оплата в зависимости от конечных результатов

Следующим «логичным» шагом после изобретения схемы оплатырекламных услуг по количеству кликов стали попытки привязатьстоимостьразмещения рекламы к конечным результатам проведения рекламной кампании.Например, если целью рекламной кампании является сбор почтовыхадресов или заполнениеанкет для последующего проведения прямого маркетинга, то возникает«естественное» желание платить по количеству собранныхадресов ианкет. Можно пойти и еще дальше — платить за совершенные покупки, благо еслипокупки делаются в online-режиме можно четко отследить окудаименно«пришел» каждый покупатель.

И это уже делается. Так известный электронный книжный магазин Amazon.Comпредлагает всем желающим размещатьссылки на его сайт иоплачивает при этом до15% от обеспеченного таким способом объема продаж. То что способ оплаты ирасценки формулируются самим рекламодателем, лишний разподчеркивает, что рынокрекламных услуг в Internet является в настоящее время характерным рынкомпокупателя.

Повременная оплата

Оплата рекламных услуг в Internet не всегда связана с подсчетом количествапоказов или кликов. Может применяться и обыкновеннаяповременная оплата.Например, на сайте ZDnet.ru за 1000 долларов ваш баннер разместят на всехстраницах одного из разделов сайта. А за 280 долларов на этомже сайте можно разместитьна месяц собственную кнопку в навигационной панели управления.

При этом никто не будет считать, сколько народу за месяц увидит ваши баннерыи кнопки и сколько раз по ним кликнут. На самом деле этицифры тоже взяты не«с потолка». На сайте приводится обоснование повременных расценок наразмещение рекламы, основанное на учете количествапосетителей. На этообоснование стоит взглянуть еще и потому, что там же приводится табличка, вкоторой приведены CPM некоторых наших известных печатныхизданий. Уровни CPMнаших газет существенно превышают американские, у некоторых раз в десять.

5. Оценка эффективности рекламных кампаний

Очевидно, что оценка общего результата рекламной кампании в Интернете, атакже определение эффективности каждогозадействованного в ней направлениянеобходимы для каждого рекламодателя, считающего свои деньги. В докладе речьпойдет о критериях, методологии иинструментарии для анализа эффективностирекламы, а также о том, какую отчетность рекламодатель вправе требовать отсвоего рекламного агентства.

Для того чтобы оценить эффективность всей рекламной кампании и каждой из еесоставляющих для начала нужно четко сформулироватьконечные и промежуточные целикампании и дать весовой коэффициент важности каждой из них. Я не буду сейчасперечислять возможные цели и задачи рекламнойкампании. С примерами мывстретимся в процессе моего доклада.

Следует сразу заметить, что реклама в сети имеет, как правило,двухступенчатый характер:

Первым звеном является внешняя реклама:

Баннеры и текстовые блоки, размещаемые на популярных и тематических сайтах,реклама в поисковых системах и каталогах, в спискахрассылки, публикация нановостных сайтах и множество других способов. Это воздействие принято называтьпассивной рекламой, так как она не находится подконтролем пользователя.Пользователь увидел рекламу как следствие взаимодействия с сайтом веб-издателя(его посещения). Этим данное звено похожена рекламу в традиционных масс-медиа.Человек покупает журнал для того, чтобы почитать новости и статьи на интересующуюего тему, а не ознакомиться с новымрекламным объявлением. Домохозяйка включаеттелевизор для просмотра сериала, а не рекламных роликов и т.д. То же самоекасается и посещения сайтавеб-издателя, на котором пользователю можетвстретиться реклама.

Вторым рекламным звеном

является то, что пользователь получает после взаимодействия с рекламой. Каквсем известно, самой распространенной формойвзаимодействия является нажатиемышкой на баннер или рекламную ссылку с последующим попаданием пользователянепосредственно на веб-сайт рекламодателя.Хотя можно привести и множестводругих примеров. Например, непосредственно на баннере (использующем CGI, Javaили Flash технологию) пользователь можетответить на вопросы или, скажем,подписаться на список рассылки. Баннер может раскрыться и превратиться вмини-сайт и т.д. Тем не менее, в любом из этихслучаев действие было вызванонепосредственно реакцией пользователя на пассивную рекламу (первое звено), адемонстрация второго рекламного звена(веб-сайта) произошла по его воле и подего контролем и подобную рекламу можно назвать активной.

Причин, по которым пользователь реагирует на рекламу (а не просто принимаетее к сведению) и нажимает на ссылку, может бытьнесколько:

реклама пользователя заинтриговала, он не до конца или неправильно понял, что его ожидает; реклама пользователя заинтересовала, и он отправляется на веб-сайт за более подробной информацией; пользователя заинтересовало конкретное предложение, и он идет на сайт для заполнения заявки, совершения покупки, получения обещанной информации, принятия участия в опросе или конкурсе и т.д.

Как можно заметить, наиболее эффективными для рекламодателя будут вторая итретья причина. Измерения эффективностивоздействия рекламы на пользователей незаканчиваются определением кол-ва рекламных показов и процентным соотношениемреакции на рекламу. Рассмотрим, каким образом внешняя реклама и веб-сайтвоздействуют на пользователя сети:

Стадия

Задачи

Осведомленность пользователи -> осведомленные пользователи Привлечение осведомленные пользователи -> реакция (клики) Контакт реакция (клики) -> посетители сайта Действие посетители сайта -> участники (покупатели) Повторение участники (покупатели) -> повторное участие

Для каждой из стадий вовлечения пользователей возможна разная степеньконтроля за эффективностью ее выполнения.

СТАДИЯ I. Осведомленность.

На этой стадии работает только внешняя пассивная реклама, взаимодействия срекламой или сайтом не происходит. Критериемэффективности здесь является

индекс осведомленности AW = осведомленные пользователи / целевая аудитория.

А также еще несколько параметров, которые в отличие от AW, поддаются болееменее точным подсчетам:

кол-во показов рекламы (AD exposure); кол-во показов рекламы уникальным пользователям (AD reach); среднее кол-во показов рекламы уникальному пользователю (AD frequency).

Конкретный пример, для того чтобы понять, что означают эти термины:
Пользователи загружают главную страницу сервера РБК с размещенным нанейбаннером 50 000 раз в день. Согласно показаниям счетчика Рамблера из этих 50000 обращений, 10 000 было сделано уникальными пользователями. Получается, чтозаэтотденьADexposure = 50 000, AD reach = 10 000, аADfrequency = 5.

Разумеется, есть целый ряд погрешностей, которые влияют на точностьопределения этих параметров:

AD exposure:

люди с отключенной в браузерах графикой загрузят страницу, но не увидят рекламного баннера; пользователи могут достать страницу и/или баннеры из кэша, и сервер не зафиксирует запрос и показбаннера; реклама может быть не видна пользователю без дополнительной прокрутки экрана в браузере.

Показы, о которых рапортуют веб-издатели, называются ADimpressions. Онисвидетельствуют не о самих показах рекламы пользователю, а офакте загрузкирекламы в браузер пользователя — т.е. его возможности пользователя увидетьрекламу.

AD reach:

Здесь дополнительные (к AD exposure) погрешности возникают при определенииуникального пользователя.

В сети сейчас распространены три способа идентификации уникальногопользователя:

1.

По IP-адресу компьютера посетителя Данный метод не лишен погрешностей. Есть вероятность, чтовас посетят разные пользователи с одним и тем же IP-адресом, например, работающие через proxy. Один и тот же IP-адрес может выдаваться разным пользователям одного провайдера (динамический IP).

2.

По Cookies  
Это небольшой кусочек данных, которыми веб-сервер помечает ваш браузер при его посещении. При следующем визите сервер будет знать, что Вы уже здесь были и, например, не станет показывать вам тот же баннер, что показывал в прошлый раз. В более изощренных системах при помощи cookies-технологии возможно изучить пристрастия посетителя и при каждом визите показывать ему соответствующую рекламу. К сожалению, некоторые пользователи безосновательно боятся cookies и отключают данную опцию в своих браузерах.

3.

При обязательной регистрации пользователя  
В этом случае при посещении сайта или использовании Интернет-сервиса пользователь вводит свой логин и пароль, и система в течение всего визита знает, кто это. Этот способ несет в себе меньше всего погрешностей при подсчете уникальных пользователей и их повторных визитов, но, к сожалению, применим, в основном, только для Интернет-сервисов. В этом случае логин и пароль для работы с сервисом часто просто необходим.

При проведении рекламной кампании, как правило, одновременно задействуетсясразу целый ряд веб-издателей. При этом совершеннонеправильно было бы считатьтотальный AD reach как сумму по каждому из направлений, так как аудиториибольшинства сайтов в той либо иной степенипересекаются. К сожалению, внастоящий момент точных данных о пересекаемости аудитории серверов Рунета нет.

Помимо непосредственно количественных характеристик показов рекламы напоказатель осведомленности значительное влияние оказывают следующиефакторы:

1. Выбор типа издателя (тематический сервер, портал, поисковая машина,

список рассылки и т.д.)

Помимо того, что разные типы издателей имеют разные аудитории, упользователей каждого типа издателей разная мотивация. На Price.Ru(база данныхпо ценам на компьютеры и комплектующие) посетители приходят для того, чтобыузнать цену на ту либо иную железку, т.е. видимо они полнырешимости купить ее вближайшее время (активная фаза). На ixbt.stack.net (информационный сайт окомпьютерах и комплектующих) люди периодически приходятпочитать новости поинтересующим их темам и т.д. От мотивации зависит, насколько часто люди будутобращать внимание на рекламу, на какую рекламу они впервую очередь будутобращать внимание, как реагировать на нее.
Разумеется, не все типы издателей подойдут для рекламной кампании фирмы,заботящейсяо своей репутации. Скажем, спам может формировать осведомленность,но совершенно не ту, которую рассчитывает получить рекламодатель — вданномпримере будет преобладать негатив.

3. Выбор конкретных площадок.

Очевидно, что тематические сервера будут удачным выбором для рекламы,предназначенной для определенного сегмента аудиторииИнтернета. Моторные масла,например, желательно рекламировать на автомобильных сайтах, кухонный комбайн — на кулинарных и др. женских сайтах и т.д. Даже еслиВашей аудиторией являютсявсе пользователи сети (например, Интернет-сервисы), не следует отдаватьпредпочтение только тем ресурсам, где минимальна стоимостьконтакта. Ведь дляформирования положительной ассоциации важным является не только самадемонстрация рекламы, но и то, в каком контексте пользователь этурекламу увидел(например, не лучшим выбором будет реклама серьезного проекта на порносайтах ит.д.)

4. Фокусировки по сайту и аудитории

Как правило, каждый из веб-издателей предлагает разные варианты размещениярекламы. Например, на Рамблере Вы можете разместить рекламуна главной странице(реклама на широкий охват), в определенных разделах рейтинга топ100(тематическая реклама), показывать рекламу под ключевые слова(тематическаяреклама на пользователей в активной фазе). Продвинутые рекламные сети имеютразвитую систему фокусировки показов (по сайтам конкретной тематики, географиипользователей, времени и интенсивности показов и т.д.). Все это позволяетрекламодателю осуществлять (и соответственно оплачивать) только тепоказы,которые отвечают определенным критериям, присущим его целевой аудитории. ЕслиВы хотите, чтобы о Ваших услугах знали в первую очередьпользователи из Москвы,включите географическую фокусировку и показы будут потрачены только наМосквичей.

5.Расположение рекламы

От того, где расположена реклама на странице, зависит, насколько она заметнадля пользователей, привлекает ли она к себе внимание идаже то, какое отношениек себе она сформирует. На тему оптимального расположения рекламы неоднократнопроводились исследования, одно из которых Выможете изучить по адресу: www.webreference.com/dev/banners/theories.htmlПо моему опыту реклама гораздо заметнее и эффективнее, если пользователи могутвидеть ее без дополнительного скроллирования экрана. Тоже самое касается иe-mailрекламы. Неслучайно размещение текстового блока в рассылках сервера www.citycat.ru вверху писем стоит на 30% дороже, чем внизу.

Прекрасно работают рекламные блоки, интегрированные в контент сайта (такназываемые «ушки»), повсеместно используемыесейчас в Интернете. Такаяреклама очень эффективна, т.к. пользователи всегда просматривают«ушки», используя их как средство навигации по сайтувеб-издателя.Подробнее о хитростях размещения рекламы Вы можете прочитать по адресу www.promo.ru/placement.htm

6. Тип рекламы (баннер, текст, reach media)

Баннер — Текстовый блок

Не случайно стоимость размещения баннеров выше. Графика может гораздо болееэффектно представлять объект рекламы, формировать ипродвигать имидж. Анимациябаннера привлекает внимание и позволяет с помощью кадров обыгрывать рекламныесюжеты (вопрос-ответ, проблема-решение и т.д.).

У текстовой рекламы есть свои преимущества: она быстрее грузится, ее видятпользователи с отключенной в браузерах графикой.Часто текстовый блокассоциируется у посетителей не с рекламой, а с рекомендациями ведущих сервера,что создает ему больший кредит доверия.

Баннер, текстовый блок — reach media

Reach media (характерным примером являются flash и java баннеры) позволяютгораздо эффективнее воздействовать на пользователя. Вее арсенале эффектнаяанимация, звук, интерактивные средства взаимодействия с пользователем и т.д. Ноесть и целый ряд факторов, препятствующих ее широкомуиспользованию вИнтернет-рекламе:

высокие требования к производительности компьютеров и Интернет-соединению; необходимость скачивания и установки специальных программных модулей для просмотра reach media; отсутствие свода правил, регламентирующих технологию, и правил использования «рич медиа» какрекламы на внешних сайтах. В настоящий момент не все веб-издатели согласятся разместить у себя подобную рекламу.

7. Рекламная апелляция

Не следует забывать о влиянии непосредственно креатива и дизайнерскойреализации рекламного обращения. Существует целый ряд приемовэффективноговоздействия на аудиторию. Здесь можно привести достаточно известную формулуAIDA, применимую и для Интернет рекламы:

Attention привлечение внимания к рекламному обращению; Interest — вызов интереса к предмету рекламы; Desire — стимуляция желания воспользоватьсяпредлагаемым предложением; Action — действие: в большинстве случаев щелчок мышкойи переход на сайт рекламодателя и последующие действия…

Для чего рекламодателю нужна AW (осведомленность)?

1

Прежде всего, осведомленность нужна для любой стадии привлечения посетителя на рекламируемый сайт. Пользователь не сможет попасть на сайт, заполнить анкету, совершить покупку в вашем on-line магазине без осведомленности о такой возможности.

2

Продвижение брэнда компании, товаров/услуг, веб-сайта. Для крупных и известных кампаний это может быть оповещение (и так осведомленных о них пользователей) о новой и удобной возможности взаимодействовать (об этом ниже) со своими клиентами посредством сети, продвижение и позиционирование в сети новых товаров и услуг, создание своего образа, как образа передовой кампании, использующей новые технологии.

Для небольших или просто неизвестных компаний сеть — реальная возможностьсоздать свой Интернет-брэнд, способный конкурировать сименами больших кампаний.Сервер auto.ru известен в сети гораздо лучше, чем сервер крупнейшего дилераВольво — компании «Независимость». Созданиебрэнда для молодыхкомпаний может быть просто необходимым. Например, для Интернет-магазинов

СТАДИЯ 2. Привлечение

        Часто, только лишь осведомленностипользователей о компании или веб-сайте бывает недостаточным для рекламодателя.

Вы можете знать о существовании сайта, но не посетить его ниразу. Я, например, знал довольно давно про существование сайта

еще рефераты
Еще работы по рекламе