Реферат: Печатная реклама

Практически во всех рекламных мероприятиях в той или иной степенииспользуются полиграфические материалы.«Полиграфические» — в широкомсмысле: от листовок, до ручек с нанесенным на них логотипом, от визитных карточекдо фирменных воздушных шаров.В определенной мере к понятию полиграфия можноотнести и «тиражирование» объектов наружной рекламы, и декорированиефирменного автопарка и особенно впечатной рекламе. Чтобы грамотно сделать всевыше перечисленные виды рекламы, необходимо иметь представление о особенностяхполиграфических технологий иправилах зрительного восприятия.

ПРАВИЛА ЗРИТЕЛЬНОГО ВОСПРИЯТИЯ.  

Печатная реклама рассчитана на зрительное восприятие. Причем читательвоспринимает рекламное объявление в следующем порядке: во-первых — смотрит,во-вторых — читает заголовок, в-третьих — читает текст. Чтобы дело дошло до3-его пункта необходимо всецело привлечь внимание.

Итак, одной из основных задач рекламы в печатном издании  — этопривлечь вниманиечитателя, сделать рекламируемый товар узнаваемым среди морядругих подобных. Существует ряд принципов восприятия рекламы, выполнениекоторых поможетзавоевать внимание…

Разноерасположение рекламных блоков — разное воздействие

Реклама в печати отлична от рекламы на ТВ по виду психологическоговоздействия на человека. Например, очень важным является месторазмещениерекламы: на обложке она эффективнее, соответственно дороже, чем внутри. Грубоговоря, каждый сантиметр страницы имеет определенную степеньэффективности при размещениина нем рекламы.

Реклама на обложке

         «Любой журнал представляет собой тетрадь с определенным количествомлистов,скрепленных либо клеем, либо проволокой. У каждого журнала есть обложка,которая напечатана, как правило, на более плотной бумаге, чембумага, используемая для основного блока издания.»

Реклама на первой странице обложке как правило отсутсвует, так как преждевсего необходимо привлечь внимание к самому изданию.Четвертая страница иногдатоже «пустует», но как правило только у книг. Ведь для того. Чтобызаметить информацию на обложке не обязательно открыватьили даже покупатьжурнал. Вторая и третья страницы полностью отдаются под рекламу и стоимостьместа этих мест наиболее высока

Преимущества рекламы на второй стороне обложки заключается в том, что рядомрасполагается содержание, которое как правилоизучается всеми читателями. Причемк нему обращается несколько раз, соответственно реклама успевает запомниться.

Реклама на третей стороне тоже имеет свои плюсы. Некоторые люди предпочитаютпросматривать журнал с конца. Или же«общение» с изданиемзаканчивается именно на третей стороне. В обоих случаях реклама западает впамять.

Если говорить в общем, то реклама на обложке наиболее ярка, красочна ипривлекательна. Она с большей вероятностью запомниться намдаже при бегломпролистывании журнала.

Некоторые способы навязать рекламу

Итак, реклама на обложке эффективна сама по себе. Но как же привлечьвнимание к тому, что внутри издания. Существует несколькоспособов«навязать» рекламу:

1. Использование специальной вкладки, выполненной на более толстой,фактурной бумаге, чемстраница, более красочной. Механизм ее действия таков.Когда мы пролистываем журнал прежде, чем приобрести его, нам попадается наглаза что-то отличное отпросто страницы. Естественно такой материал редкоостается незамеченным.

2. Еще один способ, очень похожий на первый,  это вклеивание виздание более толстой страницы. Его дополнительной преимущество состоит втом,что журнал чаще и легче всего открывается на этой странице.

Реклама на таких вклейках красочна, иногда рельефна. Может быть представленав виде раскладывающихся страниц, плакатов.

3. «Подменка». Есть определенные полосы в издании, на которыхразмещается одна и та же информация. Читатель постоянно кней обращается  икогда на месте, например, содержания, оказывается реклама, это естественнозапоминается.

Реклама на внутренних страницахиздания:                  особенностивоздействия

 Если реклама на обложках и хитрые способы привлечения внимания читателейявляются довольнодорогим удовольствием, то реклама внутри издания болеедоступна. Опираясь на некоторые правила можно сделать ваше сообщение таким жеэффективным повоздействию, как и реклама на обложке. Но сначала нужноостановиться на некоторых особенностях размещения информации в журнале. Вомногих изданияхиспользуется модульная сетка. Она представляет собой  некийшаблон, позволяющий организовывать материал на страницеопределенным образом.(см. рис.1). Таким образом, каждый прямоугольник размещает в себе либо основнойтекст, либо рисунок, либо примечания и пр.

/>

Как правило, рекламодателю предлагается несколько комбинаций модулей дляразмещения рекламы, в зависимости от количестваинформации, содержащегося врекламе.

Размещая рекламу внутри издания необходимо ориентироваться на публикации,которые ее будут окружать. Наиболее эффективнойбудет реклама, помещенная вместес тематически родственной статьей. Высока вероятность того, что, читая окакой-либо технологии, товаре или услуге, читатель захочет узнать, где это можноприобрести или хотя бы узнать цены. 

Наиболее дешевым и наименее эффективным является размещение рекламы  вспециальныхрекламных блоках. Чаще всего они размещаются в конце журналов или вспециально отведенной рубрике. Маловероятно, что вашу рекламу заметят средидругих пестрыхобъявлений, но читатель, который ищет именно вашу продукцию,скорее всего, обратит на нее внимание.

Виды рекламных блоков

Существует классификация рекламных блоков в зависимости от их размера:

1. На обложке или реклама на развороте.

2. На полосу

3. Блоки, соотнесенные с размерами модульной сетки ( ½, 1/3, ¼полосы), размещаются внутристатьи.

4. Специальные рекламные блоки.

При размещении рекламы очень важным является ее положение (на правой илилевой странице) и ориентация на странице(горизонтальная или вертикальная).

Печатное издание представляет собой «тетради или кодекса* преимущественновертикально вытянутого формата». На каждой страницеесть полоса набора, верхнееполе, нижнее поле, внешнее поле и корешковое поле. Таким образом, на разворотеполучаются два прямоугольника, окруженные полями.Для целостного восприятия ихсмещают немного к центру и вверх (рис. 2). Такой подход называетсяклассическим. Однако, имеет место более современный подход, когда обе страницыповторяют друг друга.

/>

За полосу набор текст выходить не должен, если это не колонтитул, колонцифраили края иллюстрации. Наиболее важная информация(адреса, телефоны и пр.) недолжны печататься в околокорешковой области. Так как они находятся на местеестественного сгиба бумаги, и их распознаваниезатруднено. Также частоеобращение к напечатанной информации приведет к тому, что издание просторазвалится.

Наиболее благоприятное место расположения информация находитсяприблизительно на середине страницы, на гребне «волны». Изображениекак бы возвышается над остальным текстом (рис. 3)

/>

Особенностью человеческого зрительного восприятия, сформированногочтением,  заключается втом, что движение по горизонтали привычнеевоспринимать слева направо, а по вертикали — снизу вверх. Последняя, то естьвертикаль, наиболее сильнопривлекает внимание. Отсюда следует вывод: на фонекоротких горизонтальных строчек и вертикальных полос вертикальный блок рекламызаметнее, чемгоризонтальный. Это правило работает при размещении рекламы встатьях. Однако при беглом просмотре журнала горизонтальный блок использоватьвыгоднее. Столбцыстатей тогда кажутся не столь вертикальными, и взгляд скользитпо ним вплоть до самого нижнего поля, где и натыкается на горизонтальныйрекламный блок. К томуже, если использовать яркие и контрастные цветы, рекламабудет сильно выделяться на фоне серого фона статьи.

Принцип равновесия

Композиция должна быть уравновешена независимо от целей рекламы. Исходнойточкой, определяющий равновесие, будет оптическийцентр, который находитсяпримерно на 1/8 выше физического центра объявления. Существует два видаравновесия: формальное и неформальное.

Первое — абсолютная симметрия относительно линии, проходящей через оптическийцентр. Использовать такое равновесие следует, принеобходимости подчеркнутьстабильность и консерватизм образа.

Второе -  неформальное, или визуальное равновесие. Элементы разныхразмеров, формцветовой интенсивности или затененности на разных расстояниях отоптического центра — более тяжелый предмет ставиться ближе к центру иуравновешиваетсяболее легким, но расположенным дольше от него. Приконструировании рекламы чаще применяется неформальное равновесие, ток как оноделает композицию болееинтересной, образной и эмоциональной. Один элементвсегда должен доминировать.

Хороший способ привлечь внимание — использовать контрастные цвет, размер истиль. Но при этом необходимо, чтобы композицияоставалась единой. Любойэлемент, от отсутствия которого объявление, никак не пострадает, должен бытьубран.

Необходимо разобраться с цветом.

Цвет сам по себе несет эмоциональный заряд, грамотное применение цвета позволяет усилитьэмоциональное восприятие рекламы, увеличить ее запоминаемость.Следует учесть, что тот же по спектральному составу цвет воспринимаетсячеловеческим глазомпо-разному, в зависимости от окружения.  Например,белый цвет на синем фоне визуально кажется розоватым, более«теплым» инаоборот на красном фоне — более «холодным». Подобные превращенияпроисходят и с другими цветами. Более светлые элементывизуально кажутсякрупнее, нежели темные, даже если реально они одного размера. Однако, крометого, следует помнить о том, что цвета которые могут бытьполучены в типографии,не всегда совпадают с тем, что мы видим на мониторе, и далеко не все могут бытьполучены в принципе. 

ПОЛИГРАФИЧЕСКИЕ ТЕХНОЛОГИИ

Обрезной формат: что о нем надо знать.

Обрезной формат — это формат, по которому происходит обрезка издания.Допустим, если готовится реклама на разворот журнала, торазмеры ее АхВ (см.рис.), где  А — расстояние по горизонтали от обреза слева до обрезасправа, В — расстояние повертикали от обреза сверху до обреза снизу.

/>

Если точно следовать этим размером, то могут возникнуть некоторыенеприятности.

По краям фона либо могут остаться белые полосы, либо обрежется какая-нибудьинформация. Происходит это из-за того, что любая бумагорезальнаямашина имеетпогрешность />1мм, а иногда и больше. Такжевнутренние страницы могут бытьнемного уже из-за особенностей скрепления данногоиздания. Чтобы избежать эти неприятности необходимо с каждой стороны фонаоставить несколько миллиметров наприпуск (на рисунке припуск обозначен синимцветом). Также, не располагать информацию близко к полю, как уже говорилосьвыше, а на 5-7 от него. Отдельнонужно сказать о проблемах, возникающих скорешковым полем. Во-первых, это несовпадение цвета на двух страницах.Во-вторых, это момент прохождения текстачерез сгиб. Как видно на рисунке…,недопустимо попадание буквы в сгиб, так как она будет невидимой из-за «волн» наразвороте. Также важно правильно рассчитатьрасстояние между буквами. Важноучесть, что в компьютерном виде это расстояние кажется больше, чем окажется насамом деле.

/>

Те же требования необходимо соблюдать, если размер рекламы составляет частьот полосы.

При подготовке рекламного блока к печати возникают две основные проблемы илидаже факты, которые по своей сути постоянны и неизменны:

Напечатанное в типографии не может быть таким же ярким, как изображение намониторе;

Увидеть то, что будет напечатано в типографии, нельзя ни на мониторе, ни напринтере.

Чтобы решить эти проблемы как можно быстрее и дешевле, автор статьи … даетнесколько положений-советов, позволяющих с ними свыкнуться:

1. Изображение на мониторе всегда отличается от напечатанного. Неразумнотратить время на их точнуюподгонку и корректировку.

2. Есть способ протестировать изображение до его печати — это цветопроба спленок. Однако, онстоит довольно дорого и занимает большое количество времени.

3. Еще один способ — тесты на специальных мониторах. Однако его минусы втом, что приблизительнооценивается «поведение» мелких деталей изображения.

4. Цвет того или иного элемента изображения можно подобрать с помощью шкалцветового охвата. В этомслучае он задается четырьмя параметрами и точновоспроизводится при печати.

5. В стандартном полноцветном процессе печати используются четыре краски:синяя, красная, желтая, черная. С помощью них просто невозможно воспроизвестивсе цвета различимые даже на не очень качественной фотографии. С этим надотолькомириться. (добавить про RGB & cmyk)

6. При верстке на странице размещаются не сами фотографии, а их копии сочень низким разрешением. Самифотографии используются очень редко, только привыводе на окончательную печать. На всех промежуточных этапах печатииспользуются копии.

7. Любая надпись (логотип, название и пр.) можно вставить на страницу врастровом (разрешение 150точек/дюйм) или векторном (2500 точек/дюйм) виде.Безусловно второй вариант предпочтительнее (см. рис...). Сомневаться приходитсятолько из-за кажущейсянекачественности векторного изображения при верстке (см.Рис9). Однако векторный аналог гораздо лучше растрового вплане измененияразмеров без потери качества.

Однако обо все по порядку.

 Оригинал макет (ОМ).

Независимо от того, какие технологии мы собираемся применять, сначаланеобходимо создать первый образец рекламного сообщения, который, может быть,потом многократно тиражирован. Такой образец называетсяоригинал-макет.  Пригодность ОМ кпоследующему тиражированиюопределяется следующим:

1. Качеством заложенной создателями творческой основы.

2. Качеством допечатной технологии.

3. Качеством тиражных технологий.

Рассмотрим технологические процессы допечатного этапа, который в полиграфииназывается pre-press.

Оригинал-макеты готовят специалисты по компьютерной верстке.

Четыре вида печати

Все многообразие печатной продукции обеспечивают четыре вида печати: высокая,плоская, глубокая и трафаретная.

В высокой печати краску накладывают на выступающий участок печатнойформы — печатающий элемент. Все печатающиеэлементы лежат в одной плоскости.Потом прижимают форму (клише) к бумаге, и — отпечаток готов.  

В глубокой печати печатающие элементы углублены. Краска наносится наформу, потом по ней прокатывается нож-ракель, полностью очищающий от краски всюповерхность, кроме углублений. Прикладываем к форме бумагу, и краска изуглублений переходит на нее. Здесь используя однукраску можно получитьполутона.  Речь пока идет об однокрасочной печати. Максимальная глубина — максимальнаянасыщенность краски, все остальное промежуточные варианты.

Плоская печать  принципиально отличается от двух предыдущих.Печатающие элементы делятся на падрафобные (отталкивающиеводу) и гидрофобные(удерживающие воду). Увлажняющий водный раствор смачивает пробельные элементы,а краска ляжет на печатающие элементы. Это принципофсетной печати. Но в офсетекраска сначала с печатной формы переносится на промежуточный эластичныйноситель. И, наконец, трафаретная печать. Печатающиеэлементы трафаретной формыэто отверстия, через которые краска продавливается. К запечатываемойповерхности.

Растровая печать 

В высокой и плоской печати полутона достигаются благодаря растровой печати.Рассмотрев, например, фотографию человека в сильнуюлупу, можно увидеть, чтоизображение состоит из очень мелких отдельных растровых точек. Центрпоследующей точки находится на одинаковом расстоянии, что и предыдущий, аразмеры их могут быть разные. Количество линий, на пересечении которыхразмещены растровые точки, в единице изображения называетсялиниатурой растра ипри прочих равных условиях определяет качество печати. Из оригинального фотоили рисунка, растровое изображения можно получить путемсканирования. Сканер посвоей физической сути растрирует сканируемое изображение.

Цветоделение

Для того, чтобы получить цветное изображение, необходимо произвестипроцедуру цветоделения. Если нам, например, нужнонапечатать плакат с тремяразноцветными словами, достаточно подготовить три соответствующие формы икраски. Потом прокатить бумагу через однокрасочнуюмашину трижды. Задача резкоусложняется в случае цветной печати тоновых иллюстраций. Существует миллионоттенков и просто невозможно смешивать краски истолько раз прокатывать бумагучерез машину.

В этом случае используют физические законы разложения цвета. При смешиваниичетырех основных цветов yellow, cyan, magenta, black, можно получить любойдругой цвет. Причем, черныйнужен только  для улучшения качестваизображения. Для воспроизведения каждой точки полноцветногоизображения«смешивают» не краски, а точки чистых триадных тонов. Врезультате цветоделения оригинал-макета на триадные цвета и черный делаютсясоответственночетыре пленки и четыре формы. Кроме того изображение может иметьразличное разрешение (количество растровых точек в дюйме). Причем разрешениедолжно бытьв полтора раза больше линеатуры. При большом разрешении количествоточек больше, и следовательно качественнее печать, соответственно наоборотпрималеньком разрешении. Затем один и тот же лист бумаги прокатывается черезоднокрасочную машину четыре раза. Получится ли в результате четырехкраскопрогонов картинка, адекватная оригинал макету, большой вопрос. Чтополучится в результате обратной операции «сложения цветов» вбольшой степени зависит от корректности операции цветоделения и выводапленок, совершенства формных технологий и класса печатноймашины.  

При полноцветной печати обычно выводят цветопробу на термосублимационномпринтере, фотографически точно определяющем оттенки красок.Это очень дорогиеустройства, а также высока себестоимость одной копии. Однако, цветопробапозволяет сэкономить гораздо большие деньги, предотвратив выпускнекачественнойпродукции. 

Технологии оперативной полиграфии

В связи с развитием технологий оперативной печати, сегодня значительнаячасть продукции может изготавливаться в стенах самогорекламного агентства.Малотиражная печать требует наличия цветного принтера и ксерокса. Если клиентунужно например 100 цветных бланков или 50 листовок задва часа, то без этойтехники не обойтись. Однако, необходимо понимать, что себестоимость такойпродукции будет выше, чем если бы мы воспользовались вышеописаннымитехнологиями. Но они требуют других временных затрат.  В конце концов,выбор остается за клиентом, если он готов платить деньги пусть платит, вобязанности РА входит предоставление выбора используемых технологий, средств ирекомендации о том, что слелует предпочесть.  Сублимациолнные принтерыпозволяют выводить на бумагу полноцветныеизображения пригодные к последующемупереносу на ткань. Это очень важно, так как применяемая в таких случаяхшелкография становится при малых тиражах очень дорогостоящей.

 Следует остановится на описании рисующих и режущих плоттеров. Этатехника позволяет спомощью струйной печати очень качественно вывести цветнойплакат шириной от 60 см и более и длинной до 10 м. Тираж от одного экземпляра.Режущие плоттерыимеют нож для надсекания  самоклеющейся виниловой пленки.

Далее дадим краткое описание остальной необходимой техники для оперативнойполиграфии.

Ламинатор — это машина позволяющая «закатать» бумажный илииной носитель в пленку, толщина которой варьируется от 15 до 350 микрон.Различаются ламинаторы в основном по размеру ламинируемой поверхности. Пленкибывают матовыми иглянцевыми, тонированными и прозрачными с одной стороны. Естьпленки на которых можно писать ручкой или карандашом, это важно для визиток. Аесть с нанесеннымна тыльную сторону адезионным слоем, что хорошо для плакатов илистовок Таким образом они не только защищены от дождя и снега, но и обладаютсамоклеющейсязадней поверхностью. И это далеко не все.

Применение ламинаторов резко увеличивает круг выпускаемой рекламнойпродукции. Однако большую часть заказов составляетбумажная продукция доофсетныхтиражей. Но которые уже нельзя сделать на принтере или ксероксе. И здесь имеетсмысл упомянуть о ризографе.

Ризограф — это пресс горячего теснения. Считанное сканеромизображение передается впроцессор, который управляет термоголовкой. Та в своюочередь прожигает дырочки в специальной особо прочной бумаге из банановоговолокна. Таким образом, первоначальное изображение переносится на«банановую» мастер-пленку. Она автоматически натягивается нараскатной барабан, Внутрь барабана подаетсяболон с краской, которая привращении барабана центробежной силой «прижимается» к сетке, ипроходжит через дырочки мастер-пленке.

Приблизительная скорость ризографа 60 оттисков в минуту.  

 Кроме всех описанных выше типографских машин еще существуют резаки,фальцевальные машины -делают необходимые сгибы, биндеры и фастбинды — устройства для скрепления документов и брошюр. 

В современных типографиях для сложных цветных работ есть машины с двумя иболее печатными секциями. Многокрасочные машины могутбыть основаны на любомпринципе печати.

Флексография — вид печати широко использующийся в рекламномполиграфии. С помощью флексографииочень часто «запечатывают» бумажнуюи пластиковую упаковку, наклейки и прежде всего, полиэтиленовые пакеты. Попринципу работы Флексографияотносится  к высокой печати. Печатная формапредставляет собой эластичную резиновую пластину, в которой химическимпутем«выгравирован» рисунок. Поднятие элементы принимают краску иоставляют ее на бумаге (картоне пленке). Кстати необходимо помнить,онеобходимости активизации поверхности полиэтиленовых пакетов, (например,озоном) иначе  краска осыпется.

В рекламном деле используют пакеты высокого и низкого давления. Последниегораздо тоньше и дешевле, а их прочностные характеристикидаже выше, чем уплотных пакетов. Бумажные пакеты тоже можно напечатать на флексографическоймашине.   

 Выше названные машины можно и не иметь в самом рекламном агентстве, нопонимать суть процессанеобходимо.

Разумеется, чем крупнее и сложнее машина, тем менее выгодно печатать на неймалые тиражи, которые, кстати говоря, не менее крупныххарактерны для рекламногодела. Так что, всему свое место, для малых тиражей гораздо выгоднее и удобнеенебольшие и не сложные машины, которые может себепозволить иметь рекламноеагентство, но при больших полноцветных тиражах дешевле и быстрее обратиться втипографию, обладающую всеми необходимымисовременными средствами.

 Итак, сделаем некоторое обобщение и отметим основные моменты.

Типографические аналоги оперативных полиграфических технологий, как правило,отличаются:

— размерами запечатываемой поверхности

— производительностью

— возможностью цветовой печати за один прогон

— наличием отделочных секций и приспособлений

— степенью автоматизации

Достоинства малых машин

— умеренная стоимость оборудования

— относительно недорогие формные технологии

— возможность изготовления малых тиражей

— невысокие требования к производственным помещениям.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

Мы попытались коротко перечислить все основные полиграфические технологиичаще всего использующиеся в рекламном бизнесе. Крометого, попытались описатьпринцы работы основных машин.

Если вы планируете ту или иную рекламную компанию, вам наверняка придетсяпользоваться полиграфической продукцией. Следовательно, чтобы правильнорассчитать бюджет и время подготовки, просто необходимо хотя бы в общемпредставлять с чем какими проблемами вы можете столкнуться и каковываширеальные возможности.

На последок хотелось бы привести несколько рекомендаций, заказываяизготовление полиграфической продукции, обязательно выясните на какихмашинах ибумаге будут ее печатать. Необходимо присутствие сотрудника агентства назапуске продукции, если вы изготовляете ее не на своем оборудовании, этоспасетвас от брака и связанных и ним моральных и материальных потерь.