Реферат: Преимущества и недостатки, основных средств рекламы

                            
СОДЕРЖАНИЕ Введение

Глава 1.  Понятие средств рекламы

Глава 2. Критерии выбора каналов рекламы

Глава3. Решение о средствах распространения информации

Глава 4. Реклама в газетах

Глава 5. Реклама на радио

Глава 6. Реклама на телевидении

Глава 7. Транспортная реклама

Глава 8. Прямая почтовая реклама

Глава 9. Другие средства рекламы

       

1) Журналы и периодические издания

2) Реклама в местах продаж

3) Наружная реклама

ЗаключениеСписок литературы
Введение

Все большее значение приобретает сейчас у нас в стране реклама, цель которой— привлечь внимание потенциальныхпокупателей к фирме: ее возможностям,выпускаемым товарам, подчеркнуть весь спектр потребительских свойств товара(высокоекачество, новизна, надежность, удобство использования, приемлемая ценаи т.д.).

  Известно, что прежде, чем купить товар, произведенный какой-либо фирмой, потребитель, как правило, ставит перед собой ряд вопросов.Что представляет собой фирма? Какую продукцию вообще она выпускает? Ктоявляется постоянными клиентами фирмы? Какова ееистория, репутация? В Россииотношение потребителя к товарам и услугам рыночных структур чрезвычайно важно.Не секрет, что у значительной части общества кчастным фирмам сохраняетсянасторо­женное или даже откровенно негативное отношение. Поэтому на рекламузатрачиваются немалые средства. Порой устраиваются мощные идорогостоящиекампании в прессе и на телевидении, но это не всегда приносит ожидаемыерезультаты.

Реклама является составной частью формирования авторитета фирмы. В условияхконкуренции недостаточно произвестихороший товар, обеспечить маркетинг, распределитьпродукцию, разрекламировать ее и продать. И очень хороший товар может «ненайти покупателя», еслиего производитель проводит неэффективную рекламнуюполитику. Немаловажную роль в этом  играют средствараспространениярекламной информации как основные части рекламного процесса.

     глава 1 :    Понятие средств рекламы

   Под средствами рекламы принято понимать формувыражения рекламной информации с целью доведения её до как можно большегоколичества потребителейрекламируемого товара (услуги).

    Наиболее полезными для связи слюбымипокупателями  представляются следующие каналы:

личные контакты — визит представителя предприятия (генеральныйдиректор или иной высший руководитель, сотрудник, к примеру, внешнеторговойфирмы) кпотенциальному покупа­телю, переговоры с представителями потенциальныхпокупателей на выставках и ярмарках. Во время этих контактов вручаетсяпечатнаяреклама (каталоги, проспекты, буклеты и<sup/>т.д.), посвященнаятоварам предприятия;

почта —прямая почтовая рассылка («директ мейл»),распространение печатных рекламных материалов(каталогов, проспектов, листовок ит.д.), образцов товаров, других мате­риалов по специально подобранным адресампотенциальных покупателей, а также по адресамредакций газет и журналов,правительственных служащих и иных важных для предприя­тия адресатов;

пресса, в первую очередь, отраслевая (специализирован­ная),направленная на высших менеджеров и специалистов предприятий и торговыхфирм, где может быть применен данный товар, а также на оптовиков. В ней размешаютрек­ламные объявления и не рекламные научно-технические ре­дакционные статьи.

Для привлечения внимания покупателей товаров индивидуального пользования,особенно если это товары массовые (пищевыепродукты, обувь, одежда и т.п.) илидлительного пользования (легковые автомобили, холодильники, телевизоры, другаяаудио-видео­техника и т.п.), вкачестве наиболее эффективных каналов можнорассматривать:

прессу (в основном наиболее читаемые газеты, журналы, бюллетени идругие средства массовой информации, не имеющие специфическойаудитории, доступные всем слоям населения);

аудио-визуальные средства (радио, телевидение, ки­но, специальныевидеоустановки на ярмарках и выставках, слайдфильмы и т.п.);

внешнюю рекламу — рекламные щиты, плакаты (различного рода изобразительныеи текстовые послания, по­мещаемые в местах скоплениялюдей, на вокзалах, вдольшоссейных дорог, в деловых и коммерческих центрах городов и т.п., обращающиевнимание публики на определенные то­вары и услуги;

реклама на транспорте (рекламные обращения, поме­щаемые на внешнейстороне и в салонах транспортных средств, на остановках, вокзалах ит.п.).

Главный элемент рекламы товаров индивидуального потребления  —положитель­ное эмоциональное воздействиеиллюстрации и текста, как правило,несложного и легкого для запоминания, создающего привлекательный (не выходящийза рамки реальности) «образ»товара. В случае же товаровпроизводственного назначения эмоционально по­ложительное изображение служитлишь для привлечения внимания, а основную роль играетсодержательность текста,его доказательность и правдивость, высокая информатив­ность.  

глава 2:   Критерии выбора каналов

 распространения рекламных посланий.

    Поскольку любые расходы на рекламу включены всебе­стоимость товара (нес точки зрения налогооблагаемой прибыли, к сожалению), они либо увеличивают его цену, либо сни­жают прибыльность коммерческойработы. Поэтому важно, максимально увеличивая число рекламных контактов с по­тенциальнымипокупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт.Чтобырационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводитсяспециаль­ная работа, анализирующая каналы массовой информации последующимкритериям:

охват (т.е. до какого возможного числа адресатов удаст­ся донестипослание при обычных средних условиях);

доступность (сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами влюбой нужный момент, а если нет, то насколько возникшиеограничения снизятэффективность рекламы);

стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данногорекламного послания, скидки на много­кратность, стоимостьодного рекламногоконтракта с учетом тиража (числа зрителей, слушателей));

управляемость (т.е. получит ли предприятие возмож­ность передавать поэтому каналу сообщения именно той це­левой группе воздействия, котораянеобходима);

авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением состороны потенциальных и действующих поку­пателей;

сервисность (т.е. надо ли представлять рекламное посла­ние вабсолютно готовом виде для печатания (передачи) или можно рассчитывать нато, что профессионалы выполнят под­готовку текста, фотосъемку, создадуттелефильмы и т.д.).

  Для сравнения значимости каналов массовой информации каждому из них присваивают «вес»по перечисленным выше категориям,после чего суммируют «веса» и получают возможность ранжировать каналыв порядке предпочтительности. Обычно«вес» определяется группойспециалистов. Надо учитывать, что в разных регионах и странах тарифы запубликацию (передачу) рекламы различа­ются.Полезно обратиться к консультанту,имеющему опыт рекламной работы на данном рынке и владеющему опреде­леннымистатистическими и стоимостными данными, напри­мер, к коммерческому посредникупредприятия. Во всяком случае следует избегать решений, основанных только намне­ниях руководящих лиц.

С точки зренияминимизации расходов на рекламу ( к примеру, поотношению к товарам производственного назначения ипродающимся через посред­никовтоварам индивидуального пользования) каналы массовой информации распола­гаютсяследующим образом:

1) «директ мейл»;

2) реклама в журналах для инженеров;

3) реклама в журналах для бизнесменов и менеджеров.

  В любом случае расходы на «директ мейл» при прочихравных условиях оказываются наименьшими, а управляе­мость, доступностьиавторитетность этого канала — очень высокими. С позиции минимизации расходовнарекламу массовых товаров индивидуального пользования,направленнуюнепосредственно на покупателей (потребителей), расположение каналовинфор­мации несколько меняется:

1) реклама в прессе, но в наиболее популярных газетах и журналах;

2) аудио-визуальная, в основном теле- и радиореклама (в меньшей степеникинореклама);

3) (внешняя) наружная реклама (рекламные щиты, бегу­щая волна, плакаты ит.п.);              

4) реклама на транспорте.

Глава3:  Решения о средствах распространенияинформации.

Следующая задача рекламодателя  выбрать средства распро­странения дляразмещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит изнесколькихэтапов:

1) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействиярекламы;

2) отбор основных видов средств распространения информации;

3) выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы врасчете на 1000 человек;

4) принятие решений о графике использования средств рекламы.

  При выборе средств распространения информации рекламодательдолжен при­нятьрешение о желательной широте охвата, частоте появления и силевоздействия, которые необходимо обеспечить для решения поставленных передрекламой задач.

1. Охват. Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамкахцелевой аудитории должно познакомиться с его реклам­нойкампанией за конкретныйотрезок времени. Например, рек­ламодатель может стремиться обеспечить охват 70%целевой аудитории в течение первого года.

2. Частота появления рекламы. Рекламодателю следует также ре­шить,сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с егорекламнымобращением средний представитель целевой аудитории. Например, можнодобиваться обеспече­ния трех рекламных контактов.

3. Сила воздействия. Кроме того, рекламодателю следует про­думать,какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Обращенияпотелевидению обычно производят более сильное впечатление, чем обращения порадио, потому что телевидение-это не просто звук, а сочетание изображенияизвука. В рамках конкретной разновидности средств рекламы, скажем журналов,одно и то же обращение в одном журнале может восприниматься как болеедостоверное, чем в другом. Например, рекламодатель может добиваться полуторнойсилы воздействия, тогда как показатель силы воздействия объявления всреднемсредстве рекламы равен единице.

Предположим, что товар рекламодателя может понравиться рынку, состоящему из1 млн. потребителей. Цель — охватить 700 тыс.потребителей (1000000х70%).Поскольку средний по­требитель будет иметь три контакта с рекламой,рекламодателю следует обеспечить закупку 2,1 млн.контактов (700000 х 3). А разему нужны контакты полуторной силы воздействия, расчетное число закупаемыхконтактов должно составить 3,15 млн. (2100 000 х1,5). Если 1000 контактовданной силы воздействия стоят 10 долл., рекламный бюджет должен равняться 31,5тыс. долл. (3150 х 10 долл.). Вообще говоря, чемшире охват, чем выше частотапоявления рекламы и показатели силы ее воздействия, которых добивается рекламодатель,тем больше должен быть рекламныйбюджет.

  Специалист по средствам рекламы, планирую­щий использование основных средств распространения рекламнойинформации, долженхорошо знать, какие показатели охвата, частотности и силы воздействияобеспечивает каждое из этих средств, размещаемой в них рекламысредства этирасполагаются в следую­щем порядке: газеты, телевидение, «директмейл», радио, журналы, наружная реклама. Каждому присущи своиспецифическиепреиму­щества и свои ограничения. Специалист по средствам рекламы, планирующийих использование, производит отбор на основе рядахарактеристик, важнейшими изкоторых являются:

1. Приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации.Например, радио и телевидение наиболее эффек­тивны для охватааудиторииподростков.

2. Специфика товара. Женские платья лучше всего представлять вцветных журналах, а фотоаппараты «Полароид» — по телевиде­нию.Уразных средств информации разные потенциальные возможности демонстрации товараи его наглядного представле­ния, разная степень ясностиистолкования, достоверности и использования цвета.

3. Специфика обращения. Обращение, несущее весть о крупнойраспродаже, которая состоится завтра, требует использовать радио илигазету.Обращение, содержащее большой объем техни­ческой информации, можетпотребовать использования специа­лизированных журналов или почтовыхотправлений.

4. Стоимость. Самым дорогим является телевидение, а реклама в газетахобходится дешево.

Располагая характеристиками средств информации, специалист, планирующий ихиспользование, должен принять решение орас­пределении бюджетных ассигнований поих основным видам. На­пример, при выходе на рынок с новым сортом печенья фирма«Леванте» может выделить3 млн. долл. на дневную рекламу по сетевомутелевидению, 2 млн. на рекламу в женских журналах и 1 млн. долл. на рекламу вежедневных газетах на 20 основныхрынках.

     глава4        Реклама в газетах

  Газеты — идеальное средство рекламирования для фирмы, котораяхочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют передать клиентамконкретнуюинфор­мацию, такую как цена, скидки, характеристика прода­ваемого продукта ит.д.

   Местные ежедневные и еженедельные газеты очень популярнысреди малых и средних предприятий имен­но благодаря большим тиражам (рекламадоходит добольшого числа потребителей), относительно неболь­шой стоимостигазетной площади, а также возможнос­ти поместить объявление сразу после егоподачи и принеобходимости оперативно изменить его содержание.

   Газеты другой направленности, издаваемые, к при­меру,для национальных меньшинств, членов тех или иных партий и движении, деловыхлюдей и т.д., или жетак называемые центральные газеты дают возможностьрекламодателям донести свою информацию до аудито­рии, отобранной по какому-либопризнаку.

   В последнее время число периодических изданий во всехпостсоветских странах резко возросло. Издаются газеты для компьютерщиков,бизнесменов, торговцев, любителей орхидей и вяза­ния крючком,  для жителейопределенной области, горо­да, района. Есть и простордля роста — в Италии, на­пример,своя газета издается в каждой деревне. Вам как предпринимателю нужноориентироваться в этом газетном море и сотрудничать сгазетой (несколькимигазетами), которые донесут рекла­му именно до вашего сегмента рынка.

Преимущества рекламы в газетах:

а) на определенной территории немного конкурирующих между собой местныхгазет, что облегчит вам вы­бор СМИ;

б) местная газета, как правило, имеет зна­чительный тираж, т.е. доходит добольшего числа потребителей, чем другие местные СМИ.Типич­ная газета,занимающая в городе позиции монополиста, по данным специалистов, доходит до 65%взрослого на­селения города;

в) у читателя рекламных объявлений в газете боль­ше времени на осмыслениесодержания объявления, чем в случаерекламы по радио или телевизору;

г) в газетной рекламе вы можете, без вреда для ос­новного содержания,поместить карту или план, пока­зывающие, какдобраться до вашей фирмы, адресадру­гих принадлежащих вам магазинов, а также условия продажи;

д) газеты вообще очень эластичны в действии. Ваше объявление появится вномере через 1-3 дня после пода­чи, буквально в последнюю минуту вы сможетевнести изменения в содержание;

е) поместить объявление в газеты проще и дешевле, чем в другие СМИ. Крометого, сделав однажды ориги­нал- макет, высможете пользоваться им многократно.

Недостатки газетной рекламы:

а) потребители часто игнорируют газетную рекламу. В этом смысле теле- ирадиореклама, а также реклама по почте будутэффективнее. В газете вашеобъявление появится по сосед­ству с целой «кучей» объявлений другихфирм. Более того, весьма сложно изготовитьгазетное объявление, столь разительноотличающееся от остальных, чтобы притягивать взгляд читате­ля;

б) читатели газет, как правило, зрелые лич­ности, которые свои пристрастия ктем или иным товарам меняют менее охотно, чем ауди­ториядругих СМИ;

в) иногда качество газетного текста быва­ет очень низким, из-за чеготеряется качество фотографий, текста, могут полностьюисчез­нуть некоторые ихособенности:

г) у типичного современного читателя меньше времени на чтение газет, чем учитате­ля прошлых лет. Он беглопросматривает ста­тьи и лишь мельком — рекламу.

   Исследование роли газеты дает возможность сделатьнекоторые выводы:

1. Через газету люди отождествляют себя с обществом в целом.

2. Газета помогает человеку не чувствовать себя оторванным остальных,оторванным от мира, от местнойобщественности.

3. Авторитет газеты базируется на надежде, что ее создали солидные люди, игазета вопределенноймере несет ответственность свою информацию.

4. К газетной рекламе у нас уже привыкли. Считается, что газетную рекламуможно использоватьнемедленно.

5. Благодаря широкому диапазону вопросов, освещаемых в газетах, к нимпривлекается внимание значительно большего числа людей чем кдругому рекламномусредству.

6. Газетная реклама — наиболее экономичное средство. Самые низкие расходы наодного читателя даютвозможность частных рекламных обращении.

Жизнь газеты по сравнению с журналами относительно коротка.

Исследования, проведенные, у нас  в стране и за рубежом, свидетельствуют,что на чтение ежедневной газеты в среднем читательзатрачивает 12-14 минут. Этотнедостаток газеты нивелируют  помещением на свои страницы описаниепроисшествий, ребусы, тесты, рассказы, которые делятсяна несколько частей.Обычно утренняя газета вынимается из почтовых ящиков утром, приобретается и подороге на работу, а вечерние выпуски — по дорогедомой. Примерно 15% материаловутренних газет дублируется вечерними. Поэтому помещать аналогичную рекламу и вутренних, и в вечерних газетах смысла нет.

Утренние газеты. Преимущества:

а) утренние газеты люди читают по пути к торговым центрам;

б) день прочитанной рекламы и день реализации совпадают;

в) они особенно эффективны для рекламы товаров, покупаемых в основномимпульсивно, т.е. мелкиетовары: чулки, носки, колготы, недорогая парфюмерия ит.д.;

г) в утренних газетах хорошо помещать рекламные объявления, обращенные кмужчинам, в расчетена то, что они сообщат своим домашним о магазине и имеющемсяв нем товаре (покупают утренние газеты в основном мужчины);

д) газета, доставляемая на дом, является рекламным воздействием на домашниххозяек.

Вечерние газеты. Преимущества:

а) считаются «домашними» газетами, поскольку почтой доставляютсяони ве­чером иприобретаются тоже вечером;

б) вечерние газеты прочитывают в свободное время, как правило, газетычитаются всеми членамисемьи;

в) эффект рекламы в этих газетах заключается в том, что исследуется ин­формацияо товарахдлительного поль­зования. Ковры, холодильники, теле­визоры, стиральныемашины и т.д. Обычно такие покупкиобсуждаются на семейном совете;

г) в большинстве городов вечерние газеты помещают много рекламныхобъявлений, гораздо больше, чем утренние, и поэтомувнимательно изучаютсяженщинами;

д) через вечерние газеты рекламные обращения удобно доводить до детей,которые могут воздействовать на родителей вотношении приобретения тех или иныхтоваров. Вечером дети в кругу семьи.

К недостаткам можно отнести то, что реклама в вечерних газетах можетреализоваться только на следую­щий день, а заэто время может быть пересмотренорешение о при­обретении товара; вечерние газеты, как правило, читаются на путиот торговых центров, поэтому реклама вних малозначительна в от­ношенииимпульсивных покупок.

Глава 5    Реклама на радио

Радио может использовать любая   фирма с достаточно широкимкругом потребителей. Радио вы­зывает мгновенную реакцию нарекламируемоепредложение. Оно прекрасно оправ­дывает возлагаемые на негонадежды, если речь идет о том, что­бы познакомить кли­ентов с фирмой, а такжепомочь создать ейрепутацию.

Благодаря сравнительно невысокой стоимости, а так­же возможностиизбирательного воздействия на потре­бителей, радиореклама занимает почетноевторое место среди рекламного инструментария небольших фирм.

Достоинства радиорекламы:

• дает хорошие результаты даже для относительно неболь­шого бизнеса;

• позволяет воздействовать на определенным тип аудито­рии;

• произвести рекламный радиоролик достаточно просто и недорого, более того,это до­вольно занимательно;

• доносит рекламу до людей активных, перемещаю­щихся, что позволяетработникам розничной торговлибуквальновытаскивать клиентов из машин;

• радио — одно из наиболее интимных средств мас­совой информации. Это ценноедля рекламодателя каче­ство;

• реклама по радио прекрасно создает вокруг собы­тий (открытие новогомагазина, распродажа, специаль­ные предложения)атмосферу торжественности и акту­альности;

• легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания вэфире;

• радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, ипоэтому более охотно поку­пает новые товары иуслуги.

Недостатки радиорекламы:

• некоторые радиослушатели пе­реключают приемники с одной стан­ции на другуюбуквально ежеминут­но и особенно не любятблоки рекламы и объявлений;

• если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.

      Глава 6      Телевизионнаяреклама

Каждый способ рекламы имеет свои особенности. Телевидение сфокусировало всебе абсолютное большинство преимуществ всех видоврекламы.

   Телевизионная реклама, выступая в качестве домашнего стра­ховогоагента, может демонстрировать новые товары и моды, показать технологиюприготовленияраз­ных блюд, показывать в работе бы­товую технику, автомобили,сельс­кохозяйственный и садовый инвен­тарь, демонстрировать различное оружие, музыкальныеинструменты,рекламировать работу эстрадных групп, спектаклей и т.п. Телевидение охватываетсамую большую аудито­рию слушателей. Магазины могут ус­пешнопрактиковатьоформление «те­левизионных» витрин, в которых выгод­но и удобнопредставить товары, рекламируемые в телепередачах

Для рекламы по телевидению используются слайды, кино- и ви­деоролики.Возможна и прямая передача из телестудии или сместа события.

Кино- и видеоролики могут быть игровыми, отснятыми с натуры,мультипликационные и графические.

Мультипликационные ролики очень популярны и имеют широкие возможности, ещеболее повышается эффект при использованиикомпьютерной анимации. По типу сюжетоврекламные ролики делят­ся на три разновидности:

1. Описательные (информационные), в них содержится опреде­ленная информация;

2. Благополучно-сентиментальные, создающие атмосферу благо­получия,приходящую с рекламируемым товаром, как правило, явля­ющихсяатрибутомсоответствующего образа жизни;

3. Парадоксальные и шоковые противопоставляют в сюжете не­удобства ибедствия без рекламируемого товара ипреимуществ, приносимыхим.                       

Производство рекламных роликов — удовольствие дорогое и трудоемкое. Длясоздания таких роликов необходимывысококвалифицированные специалисты:маркетологи, продюсеры, сценаристы, операторы, а иногда актеры и композиторы.

  Наиболее важные преимущества телевизионной рекламы кроме уженазванных:

• одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается вдвижении, что вовлекает зрителя вдемонстрируе­мое на экране;

• мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент полученияобращения;

• возможность избирательно действовать на определенную ауди­торию;

• личностный характер обращения, что делает это средство близ­ким по эффективностик личной продаже.Эту роль прекрасно вы­полняет кабельное телевидение;

• огромная аудитория.

• имеет ни с чем не сравнимые возможности для со­здания незабываемыхобразов;

• может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемыйтовар или услугу;

• люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и неимеют никаких дел (особен­но вечером);

• сам факт присутствия вашей фирмы на телеэкране может создать впечатление,что она больше, солиднее и крепче, чем вдействительности;

• записавшие ту или иную передачу на видеомагни­тофон, увидят присутствующуюв ней рекламу несколь­ко раз и втечение длительного времени;

• телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферуактуальности, успеха и праз­дника.

Телевизионная реклама имеет некоторые недостатки

• телереклама кратковременна и эпизодична. Если телевизионная реклама неугадала режим дня потенциальногопокупателя, то рекламные обращения в срок непопадут.

• краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описыватьположительные качества товаров и не позволяетпредложить слушателям весьассортимент товаров.

•  главная причина ограничения телевизионной рекламы  высокаястоимость.

• ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний итворческих способностей;

 Торговые фирмы используют рекламное время в телепередачахпродолжительностью от 5 секунд до 1 минуты. Но этот недостаток можнообойти, составляя телепрограмму с рекламой на кооперативных началах с другимифирмами.

Из многих способов определения эффективности телерекламы обратим внимание надва наиболее простых метода:

1) интервьюирование населения района для выяснения, какие телепередачи былипросмотрены за предыдущие 3-4 часа;

2) телефонное интервьюирование жителей района во время передачи рекламы дляопределения названия передачи в моменттелефонного звонка.

   Если вы имеете возможность финансировать проведение теле­визионнойрекламной компании, то вам необходимо пользоваться советамитолькопрофессионалов в области рекламы, которые, используя свой богатый опыт ипотенциал, помогут вам рационально затратить рекламные ассигнования.

Телевидение — идеаль­ный рекламный инструмент для предприятий, которым нужно«показать товар ли­цом»или создать, вокруг него атмосферу ажиотажа.Многие считают телевизион­ную рекламу наиболее эф­фективной, поскольку онапередает зрительные образы — самыенаглядные и убеди­тельные из всех возможных.

Телереклама — не для пугливых и не для бедных. Это очень дорогое средстворекламы, которое поглотит больше вашеговремени, мыслей и денег, чем любоедругое.

Традиционно к телерекламе прибегают фирмы, ко­торые хотят донести своюинформацию до широкого круга клиентов. Однако вбудущем ситуация может из­мениться:с развитием кабельного телевидения можно будет направлять теле- рекламу болееузким, ограничен­ным кругам потребителей.

    Глава7       Рекламана транспорте

   В качестве массового средства воздействия на людей,поль­зующихся различными видами транспорта, реклама на транспорте незаменима.Ежедневноуслугами метро, автобусов, троллейбусов, трамваев, пригороднымиэлектричками пользуются миллионы людей.

Реклама на транспорте классифицируется на три вида:

1) Внутрисалонные рекламные планшеты в общественном тран­спорте;

2) Наружные рекламные плакаты, размещенные на наружных сто­ронахтранспортных средств;

3) Станционные плакаты, размещаемые на железнодорожных вок­залах и ваэрофлотах, на автобусных станциях, на остановкахтрам­ваев и троллейбусов, наавтозаправочных станциях.

   Средняя продолжительность проезда в общественномтранспор­те составляет 30 минут.

   Число читателей внутрисалонных планшетов превышает числочитателей газет.

  Круг читателей внутрисалонных планшетов составляет примерно 25%от взрослого населения.

  Реклама на транспорте может быть ограничена рамками одногогорода, но может включить в себя набор регионов. Реклама на транс­портепозволяетварьировать размещение и формы и размеры объяв­лений. Транспортнаяреклама рассчитана на специфические аудитории — рабочих  — мужчин и женщин,переезжающих из дома на рабо­ту и обратно, домашних хозяек, отправляющихся днемза покупками, школьников и студентов.

Существуют пять наиболее важных правил рекламы на транспорте.

1. Часто попадаться на глаза.

2. Привлекать к себе внимание.

3. Быть краткой.

4. Быть без труда читаемой на ходу.

5. Быть понятной.

  Реклама на средствах транс­порта включает в себя три вида:

внутренние рекламные наклейки, внешние плакаты на бортах транс­порта и щитына остановках и платформах. Внутренниереклам­ные наклейки и объявления выве­шиваютсяв поездах, автобусах, троллейбусах, трамваях, метро, такси. Реклама на бортахбывает как навесной, так и рисованной.

   Транспортная рекла­ма подходит для магази­нови фирм, предлагаю­щих различные услуги населению, атакже для организаторовмассовых мероприятий, целевой ры­нок которых сосредоточен в данном населенномпун­кте. Реклама, размещенная снаружитранспортных средств, обращена к инойгруппе населения, чем рек­лама внутри их.

Достоинстварекламы на средствах транспорта

• Хорошо заметна и, следова­тельно, эффективна.

• Доступна потребителям в течение 16 или 18 часов в сутки.

• Ее можно использовать, чтобы донести рекламу до бо­гатых людей,пользующихся машинами.

• Постоянно перемещает­ся по городу; ваше объявление увидят различные группыпо­требителей.

• Воздействует на людей, пребывающих в замкнутом про­странстве ( толькореклама внут­ри салонов).

Недостатки рекламы на средствах транспорта

• Постоянное движении, у людей всего несколько се­кунд, чтобы усвоить инфор­мацию(касается только рек­ламы набортах).

•Подвержена воздей­ствию атмосферных факто­ров и актов вандализма.

• Не всегда уместна и не всегда доступна.

       глава8   Прямая почтовая реклама

   При использовании прямой почтовой рекламы намечается круглиц, в адрес которыхи будет направлена информация. Прямая реклама отличается отмассовой также, как, например, винтовка с нарезным стволом от охотничьегоружья, стреляющегодробью. Прямая почто­вая реклама — это прицельный выстрел:«Стреляйте в отдельную птицу, а не во всю стаю», — гласитамериканская пословица.

   Обычно значительная часть прямой рекламырассылается по по­чте. Однако во многих случаях часть рекламы распространяетсяпо принципу «в каждуюдверь», рек­ламные объявления могут рас­пространятьсясреди прохожих в определенных местах, прикреп­ляться к лобовым стеклам илиподкладываться подочистители припаркованных ав­томобилей, вручаться покупате­лямв торговых точках.

К прямой рекламе относится и раздача сувениров, несущих в себе информациюрекламодателя.

 Прямая почтовая реклама имеет ряд преимуществ[1]

 1. Прямую рекламу можно нацелить непосредственно на конкрет­ных лицили конкретныерынки с сохранением гораздо большего кон­троля за ееосуществлением, чем это возможно в других средствах рекламы.

2. Прямой рекламе можно придать личностный характер вплоть до абсолютнойконфиденциаль­ности.

3. Прямая реклама — это инди­видуальное обращение одного рекламодателя, неконкурирую­щее ни с другой рекламой, ни средакционными материалами.

4. В отличие от прочих прямая реклама не связана ограни­чениями места иформата.

5. По сравнению с любым дру­гим средством рекламы прямая рекламапредоставляет гораздо боль­ше возможностей при выборематериалов и процессовпроизводства.

6. Прямая реклама позволяет вносить элементы новизны и реа­лизации винтерпретацию идеи рекламодателя.

7. Производство прямой рекламы может быть организовано в точ­номсоответствии с потребностями собственного оперативногогра­фика рекламодателя.

8. Прямая реклама поддается контролю с помощью конкретных исследовательскихзаданий при охвате больших групп получате­лейдля тестирования идеи, мотивов,реакций.

9. Прямая реклама может быть распространена в довольно точ­ные, а в рядеслучаев в абсолютно точные срокикак отправки, так и получения материалов.

10. Благодаря приемам побуждения к действию, недоступных для других средстврекламы, прямая реклама предоставляетчитателю более основательную базу длядействий или совершения покупки.

  На принятие решения об использовании прямой рекламы оказы­ваетвлияние тот факт, что такая реклама — самая личная, самая интим­ная из всехформреклам. Вспомним Дейла Карнеги:

«Самым сладким словом для человека является его имя!». А вот чтопо этому поводу сказал бывший президентАссоциации прямой почтовой рекламы Эд­вардН.Мейер:

«Вы обращаетесь к покупателю или потенциальному клиенту индивидуальнопос­редством самого важного из всехизвестных ему слов — его собствен­ногоимени». В основном вы пытаетесь создать впечатление, что зна­ете, кто он,что он собой представляет. Вбольшинстве текстов пря­мой почтовой рекламы выговорите с ним так, как говорили бы при личной встрече. Поэтому прямая почтоваяреклама наиболее умест­нав ситуации, где подобный подход к потенциальномупокупателю логичен и «оправдан». Эффективность прямой рекламы прямопро­порциональнаправильному выбору адресатов, когда рекламодатель знает, чтоего обращение попало в цель.

  Назовем ряд обстоятельств, при которых рекомендуется прибе­гатьк прямой почтовой рекламе.

1. Когда составление выборки аудитории желательно и целе­сообразно спрактической точки зрения.

2. Когда рекламное обращение является слишком сложным или слишком детальным,чтобы его можно было эффективно донестис помощью других средств рекламы.

3. Когда необходимо достичь охвата конкретного отобранного рынка, аиспользование для этого других средств рекламыобяза­тельно сопряжено с наличиембесполезного тиража.

4. Когда желательна коммуникация личного, личностного или кон­фиденциальногохарактера.

5. Когда в других средствах рекламы невозможно воспроизвести формат илицвет, обусловленные стратегией маркетингарекламо­дателя.

6. Когда потребности конкретной территории рынка могут быть удовлетворены сминимальным привлечением соседних районов.

7. Когда желательно соблюдение конкретных сроков или частот­ности рекламныхконтактов.

8. Когда желательно использование купонов.

9. Когда требуется проведение исследований в контролируемых условиях(например, измерение эффективности рекламы на опреде­ленныхрынках, установлениепрофилей потенциальных покупате­лей, тестирование цены, упаковки и выявлениеприверженцев новых товаров).

достоинства почтовой рекламы:

• позволяет донести как инфор­мацию до клиентов на другом полу­шарии, так иограничиться вашим городом;

• дает возможность выбрать адресатов;

• можно точно оце­нить результативность кампа­нии по числу обратившихсяпосле нее клиентов;

• покупки по почто­вым рекламным проспек­там становятся все болеепопулярными;

• несмотря на до­вольно высокую сто­имость производства и рассылки рекламныхматери­алов по почте, количество вызванныхпочтовой рекламой заказов оправ­дываетрасходы;

• когда клиентам по­сылаются «срочные» со­общения, почтовая рекла­маспособна значительно увеличить обороты;

• купоны, разослан­ные по почте, гораздо эф­фективнее купонов, поме­щаемых впрессе.

Недостатки почтовой рекламы:

• высокая стоимость производства и рас­сылки рекламы может существенноподорвать бюджет небольшой фирмы;

• малым предприятиям трудно организо­вывать рассылку тестовой рекламы — атоль­ко тесты могут дать представление об эффек­тивностирекламы;

• обилие брошюр в почтовом ящике может раздражать их получателей. Прямоеследствие — увеличивается число людей, которые, заботясь об окружающей среде,протестуют против расхода такого количества бумаги на рекламу;

• если вы не изучили досконально свой целевой рынок, боль­шой процентразослан­ных брошюр пропадет напрасно.

                 

        глава 9    Другие средства рекламы

       1. ЖУРНАЛЫ И ПЕРИОДИЧЕСКИЕ ИЗДАНИЯ

   Наиболее известные журналы обращены к широкому кругу чита­телей,однако большая часть жур­налов адресована очень строго оп­ределеннымгруппамчитателей. Поэтому такие издания — прекрас­ное рекламное средство для пред­приятий,целевые рынки которых четко очерчены и (или) занимают большую территорию.

Предприятие, производящее музыкальные инструменты, мас­терскаяхудожественной вышивки, заочные курсы иностранных язы­ков— все эти фирмы могутс успе­хом рекламироваться в журналах.

Поскольку с момента подпис­ки номера в печать до выхода жур­нала в светпроходит достаточно много времени, реклама в журна­лах—для терпеливых фирм,кото­рых больше интересует долговре­менное укрепление позиции, чем немедленноеувеличение оборотов.

Преимущества рекламы в журналах и профессиональных изданиях

• Журнал — это то, что нужно, если речь идет о со­средоточении рекламы навыбранной группе потребите­лей.

• Никакой другой вид рекламы (за исключением по­чтовой) не может стольэффективно донести информа­цию доопределенных категорий населения, отобранныхпо демографическим, профессиональным или каким-либо иным признакам. Ведьбуквально для каждого изнас выпускается журнал, а то и не один! Есть журналыили специализированные издания для женщин, детей, подростков,железнодорожников, врачей, учителей, ав­толюбителей, бухгалтеров, программистов,художников, овощеводов, туристов и т.д.

• Малотиражные журналы, как правило, запраши­вают за рекламную площадь болеенизкие цены, чем жур­налы с большимтиражом. В то же время, если весь их тиражрасходится на вашем целевом рынке (например, среди учителей), то реклама в нихбудет очень эффектив­ной.

• Уровень интеллекта читателей специализирован­ных журналов позволяетпомещать рекламные тексты  большей сложности. Это тот случай, когдавыможете себе по­зволить более подробно расска­зать о своей позициии продава­емомтоваре.

•   Журнал позволяет со­здать вокруг рекламируемого товара" романтическую" ауру и воздействовать на чувства чита­теля припомощицвета, интерес­ных иллюстраций и текста.

Недостаткирекламы в журналах

• Каждый номер журнала очень долго готовится. Со време­ни подачи рекламы вжурнал до момента опубликованияможет пройти даже несколько месяцев.

• Цены в больших потреби­тельских журналах безумно вели­ки .

• Технология производства журналов не позволяет оператив­но вноситьизменения.

• Ваше объявление будет кон­курировать со многими другми объявлениями.

2. РЕКЛАМА В МЕСТАХ ПРОДАЖИ

 Реклама в местах продажи — это рекламные (материалы, при по­мощи которых выпривлекаете внима­ние клиентовк сво­им продуктам и ус­лугам. Ее помещают там,где потребите­ли могут получить ваши продукты или услуги, например вресторанах, бан­ках, аптеках, магазинах, на автозаправочных станциях. Такиерекламные материалы либо готовятся самими торговцами, либо их обеспечиваютпроизводители то­варов и размещают на торговыхплощадках. РМП — это чаще всегократкие лозунги, отражающие отличи­тельные особенности ваших продуктов илиуслуг

Материалы РМП используются также для информа­ции о продвижении продажи,например о конкурсе, игре, лотерееи т.д.

     Преимущества РМП

• Хорошо заметна и результативна. Будучи пра­вильно размещенной, онапробивается через информа­ционный поток ипритягивает взгляд клиента в пунктепродажи.

• Идеальное средство для того, чтобы ввести на ры­нок новый продукт илиподчеркнуть специальное пред­ложение.

 •Производство РМП относительно недорого

 Недостатки РМП.   

• Результативность может быть ослаблена, если в том же месте (например, ввитрине магазина), помещено слишком многоконку­рирующих между со­бой материаловРМП.

• Если вы—про­изводитель, то не мо­жете быть уверены, что торговцыиспользуют те материалы РМП, которые вы им предо­ставляете.

3. НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА

  Идеальные кандидаты для использования наружной рекламы(крупноформатных плакатов) — торговые фир­мы, фирмы, предоставляю­щие различныеуслуги, а также организаторы массовых  мероприятий, концертов и т.д.,клиенты которых сосре­доточиваются на относитель­нонебольшом пространстве.

Достоинства наружнойрекламы

•<sup/>Очень заметна и, благодаря своим размерам, оказы­вает сильноевоздействие на потребителей.

• Люди часто проезжают мимо тех или иных круп­ноформатных плакатов,благодаря чему воздействие на­ружной рекламы ещеболее усиливается.

• Будучи один раз установленной, воздействует на потребителей постоянно, 24часа в сутки, в течение дол­гоговремени.

• Помогает быстрому распространению сведений о фирме среди потребителей.Потенциальные клиенты за­мечают и быстро реагируют наинформацию, помещен­ную нанаружной рекламе.

• Наружная реклама часто доходит до более бога­тых слоев общества (например,до людей, ездящих на ма­шинах).

• Просто и очень эффективно передает вашу инфор­мацию, дает представление опозиции фирмы.

Недостаткинаружной рекламы

• Высокая стоимость. Вложенные средства возвраща­ются не ранее чем черезнесколько меся­цев, а то и лет.

•<sup/>Портится под воз­действием атмосферных явлений (от дождя, ветраи т.д.), иногда ее портят люди.

Заключение

  Рекламные средства быстро меняются, как и наш мир. Хотя вближай­шие десять лет наверняка будут выходить газеты, журналы, сохранится те­левидениеирадио, труд­но предвидеть, какие еще средства рекламы присо­единятся к ним,какие — укрепят свою позицию, а какие — канут в небытие.

  Одна из задач в рекламе — ознакомле­ние с новыми рекламны­мисредствами, чтобы можно было использовать такие, которые увеличиваютобластьвоздействия,  результатив­ность и окупаемость рекламы.

Будущее приближается. Уже сейчас в некоторых стра­нах фирмы размещаютрекламу в системах видео, вмон­тированных вколяски, которыми пользуютсяпосетите­ли магазинов самообслуживания, показывают рекламные материалы ввидеопрограммах, демонстрируемых в са­лонах самолетов иконференц-залах.Демонстрируют ви­деоролики перед сеансами в кинотеатрах.

  В будущем газеты и журналы будут выходить в ком­пьютерных ивидеоверсиях, передаваемых подписчику по модему (Интернет), на дискете или накомпакт-диске.Подписчики смогут электронным путем сортировать и разыскивать ин­формациюв поисках нужных им рекламных сообщений, полностью игнорируя те, которые ихнеинтересуют. Электронный телефон­ный справочник. Компью­терные сети.

Реклама на одежде. Рек­ламные вкладки в книги. Телефонная реклама.Использование для маркетинга телефакса. Продвижениена рынке продуктов,связанных с премьерами фильмов и телевизионных передач. Реклама навидеокассетах. Реклама на автоответчике. Голограммы. Реклама, передаваемая черезспутниковую  связь.  Звуковая реклама в общественном транспорте(метро, автобусы, троллейбусы и т.д.). Это только некоторые изновыхвозможностей для фирм, которые хотят рекла­мироваться. Одни из них дороги,другие — нет. Одни умрут есте­ственной смертью; дру­гие обретут лояльных,нонемногочисленных поклонников. Но са­мые мощные средства распространениярекламы  будущего столетия, возможно, еще только зарождается в мозгукакого-нибудь научного гения?

  Всегда, конеч­но, имеется риск. Новые виды рекламы с большимбуду­щим могут полнос­тью разочаровать, если у вас не хвата­ет средств или спо­собностей, чтобыразвить их соответствующим образом. В действии самых совершенных рекламныхсредств мо­гут быть недостатки, а кроме того, люди есть люди — и оничастоотвергают новое рекламное средство, даже если исследования показывают, что онодолжно быть весьма эффективным.

           

                     СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Закон РФ «О рекламе» от 18 июля 1995 г.

2. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. М., Интел-синтез, 1998г.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., литература плюс, 1994.

4. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. М., Тандем, 1997.

5. Делл Денисон, Линда Тоби, Учебник по рекламе, М., Современноеслово,1997.

6. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы.М., Интел-тех, 1993.

7. Рожков И.Я. Менеджер и рекламное дело. М., ЮНИТИ, 1994.

8. Ч.Сэндиджи, В.Фрайбургер, К. Ротсолл, Реклама: теория и практика,Прогресс, 1989.

9. Джугенхаймер У.Д., Уайт Г.И. Учебник по рекламе, Самара, Федоров, 1996.

10. Аренс В., Бови К, Современная реклама. Довгань, 1996.

/>

[1] Ч.Сендидж и др. Реклама: теория ипрактика. М.,Прогресс, 1989 г., с. 383.