Реферат: Приемы рекламного воздействия


В различных подходах, сферах деятельности встречаются самые разныеопределения понятия «реклама». Однако спрактической точки зренияосновная цель и предназначение коммерческой рекламы заключается встимулировании продаж сейчас и/или в будущем тех или иных товаровили услуг. Дляэтого реклама воздействует на покупателя и способствует его действиям поприобретению рекламируемых товаров и услуг. При этом используетсяцелый рядразличных методов и приемов, воздействующих на различные психические структурычеловека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне. Дляобозначенияэтих методов и приемов мы будем использовать понятие «рекламноевоздействие».

Для определенности мы будем говорить о рекламируемых товарах, одновременноподразумевая как товары, так и услуги.Необходимо отметить, что, говоря орекламе, мы, в основном, ориентируемся на коммерческую рекламу, в отличие отнекоммерческой, однако многие из описываемыхниже методов используются, ссоответствующими изменениями, и в сфере некоммерческой рекламы. Во многоманалогичные методы используются и вполитической рекламе, однако основной акцентв изложении примеров мы будем делать на телевизионные рекламные ролики,поскольку в них, как правило, используется широкий спектр различных приемоврекламного воздействия.

МЕТОДЫ

Как мы уже писали выше, основной стратегической задачей рекламы являетсяувеличение продаж продукции той или иной компании.Также нет сомнений в том, чтопотребитель знает как об этой задаче, так и о различных методах рекламы. Всвязи с этим, некоторые из этих методовпредставляются достаточно сложными, анекоторые явными и простыми. В качестве таких очевидных, но все же отдельныхметодов рекламы мы выделим «утвердительныевысказывания» и «выборочныйподбор информации».

«Утвердительные высказывания»

Метод состоит в использовании утверждений, которые представляются в качествефакта, при этом подразумевается, что эти заявлениясамоочевидны и не требуют доказательств.Практически вся реклама построена на использовании этого метода.

Более того, нередко эти высказывания с рациональной точки рения и в отрывеот рекламы выглядят некоторымпреувеличением. Например, такие слоганы как: “Незря все дети любят Huggies” (реклама памперсов «Huggies») или “Новыйгод вдвойне вкусней, если свами MilkyWay” (реклама шоколада«MilkyWay»).

«Выборочный подбор информации»

Сущность метода состоит в специальном подборе и использовании только техфактов, которые являются выгодными дляинформационно-психологическоговоздействия рекламы.

Интересно заметить, что с практикой использования аналогичного метода мывстречаемся в политической борьбе, управлениемсоциально-политическимипроцессами, избирательных кампаниях.

Однако, в случае рекламы в большинстве случаев потребитель не имеет сомненийоб использовании как метода «Выборочныйподбор информации», таки метода «Утвердительных высказываний». В результате этого,изолированное использование этихметодов в рекламе без реализации других неприводит к значительному воздействию на потребителя, однако их отсутствие можетпривести к уменьшению воздействиярекламы.

“Использование слоганов”

Одним из широко используемых методов в рекламе является использованиеразнообразных лозунгов, девизов и слоганов. Этопозволяет “сконцентрировать”основные особенности, название и/или образ рекламируемого товара в одну фразу,которая и внедряется в сознаниепотребителя. Другой особенностью метода являетсято, что при использовании слогана запоминается не только и не столькоособенности конкретного продукта, сколько его идеализированный и положительныйобраз. Например, вместо торговых марок «Аквафреш», «СинерджиС», «Ice-white»используются слоганы “Тройная защита для всейсемьи”, “Чтобы кожа сияла здоровьем”, «Для сохранения белизны зубов».

При «использовании слоганов» особенно важным является созданиечеткой ассоциации торговой маркой и самим слоганом, для чего в его составнередко включают название торговой марки или компании: “Blend-a-med– пустьулыбка сияет здоровьем”, «Весело и вкусно -McDonalds», «Maggi — добавь изюминку», “Roventa Delta — покоряет с первого взгляда” и др. Дляулучшения восприятия и запоминаемости слогановреклама использует яркие икороткие фразы, рифму. Например: “Чистота — чисто тайд”, «Мизим – дляжелудка не заменим», “Разыгрался аппетит – нетормози – сникерсни!”,”Миф-автомат – чисто идеально и цена реальна” и др.

Использование слоганов не является исключительной особенностью коммерческойрекламы, аналогичный метод используется и вполитической рекламе. Например, навыборах в Государственную Думу РФ использовались такие лозунги как:“Демократическое единство — во имя жизни, свободы и достоинства” (Федеральнаяпартия “Демократическая Россия”), «Никто КРОме нас с Вами!” (Конгресс русскихобщин), “Вместе со всеми ради благакаждого!” (Партия самоуправлениятрудящихся), “В единстве и согласии — к процветанию Российской Федерации!”(ПРЕС), “Демократия и частная собственность”(Партия экономической свободы) идр.

“Концентрация на нескольких чертах или особенностях”

Обычно у рекламы отсутствует возможность воздействовать на потребителя болееили менее долгое время. Это связано как сособенностями размещения рекламы,большой стоимостью рекламного времени и/или площади, так и с особенностямивосприятия рекламы потребителем, которые, какправило, стараются избегатьвоздействия рекламы. В связи с этим у рекламы возникает острая необходимостьповысить воздействие рекламы в условияхнедостатка времени, площади, короткоговремени восприятия рекламы потребителем и т.д. Для этого реклама в рамкаходного сообщения и объявления концентрируетсялишь на некоторых чертах имиджаи/или качеств и черт товара. В качестве таких особенностей и черт могутвыступать: образ товара создающего хорошее настроение, увеличивающий привлекательность,способствующий улучшению здоровья, являющийся признаком высокого социальногостатуса, связанный с заботой о семье, имеющеговысокие потребительские качества,меньшую цену, по сравнению с аналогичными товарами, высокую скорость работы,больший срок действия или надежность и т.д.

Нередко используется сразу несколько рекламных роликов/сообщений,раскрывающих ту или иную черту одного и того же товара, задействующих ту илииную стилистику в зависимости от аудитории.

Определенную аналогию здесь мы видим с методом “упрощения проблемы”, которыйнередко используется в политической борьбе, когдаинформация о конкретнойпроблеме упрощается и сводится к нескольким, выигрышным для того или иногополитика, чертам. Например, во время президентскойизбирательной кампании 1996года, председатель ЛДПР В.В.Жириновский выступал в телевизионных роликах«популярно» объясняя имеющиеся у страныпроблемы и пути их решения.

“Дополнительное свидетельство”

Данный метод основан на том предположении, что если совместно с тем или инымутверждением приводится также дополнительноесвидетельство о его подтверждении,то потребитель психологически склонен больше доверять этому утверждению. Такогорода дополнительное подтверждение илисвидетельство может быть как обезличенным,так и принадлежать организации или группе, которая обладает определеннымавторитетом и/или возможностью судить осодержании утверждения. В первом случаеэто могут быть “клиническая практика” (“клиническая практика доказала…” –рекламный ролик жевательной резинки Dirol),“известная кампания” (“…разработанная известной фармацевтической кампанией ” – реклама зубной пасты“Аквафреш”), “проведенные испытания” и “стоматологи”(“испытания показали, что …именно поэтому стоматологи рекомендуют …” – реклама жевательной резинки Orbit),“компьютерная система”("…система компьютерногоконтроля гарантируетрезультат…" – рекламный ролик программы по обучению английскому языкуBridge to Bridge), “наши знания и опыт” (“наши знания и опытгарантируют …” –реклама кофе “Tchibo”) и др. Во втором случае используются несколько болееконкретизируемые ссылки: “специалисты Mobil” (“специалистыMobil знают …” –реклама автомобильного масла Mobil), “лаборатория Garnier” (“гарантиялаборатории Garnier – Париж” — реклама шампуня “Fructis”) и др.Однако, в целомряде случаев для повышения доверия используется точное указание фамилии, имении работы высказывающее то или иное суждение по поводурекламируемого товара. Вэтом случае, потребитель психологически склонен доверять этому суждению вбольшей мере. Например, в рекламе Head & Shouldersвыступает некий ИгорьЕнушков — стилист, в рекламе Pantene Pro-V журналистка Кэтлин Баэрд.

Необходимо отметить, что используемые в рекламе люди совсем не обязательноимеют реальных прототипов

Статья М.Григорьева
еще рефераты
Еще работы по рекламе