Реферат: Реклама

Содержание

Введение

Часть 1

1.1. Понятие маркетинга
1.1.1. Цели, функции, задачи маркетинга

1.2. Основные направления маркетингового исследования

1.4. История происхождения рекламы

1.3. Понятие рекламы ее цели, виды и функции

1.5. Классификация рекламы

1.6. Рекламные средства

1.6.1. Реклама в газетах

1.6.2. Реклама на радио

1.6.3. Реклама на ТВ

1.6.4. Реклама в Интернет

1.6.5. Реклама в метро

1.6.6. Наружная реклама

Часть 2

2.1. Рынок наружной рекламы, динамика рынка наружной рекламы
1998 – 2000гг

2.2. Классификация наружной рекламы

2.3. Анализ оборудования и цен на московском рынке наружной
рекламы 1998-2000гг

2.4. Рынок материалов для наружной рекламы

2.5. Исследование конкурирующих фирм и доля крупнейших фирм
владельцев от общего количества установленных конструкций за
1997  – 2000 г

2.6. Распределение рекламных бюджетов крупнейших рекламодателей
по ведущим фирмам – владельцев рекламных конструкций

Часть 3.

3.1. Оценка эффективности рекламной деятельности фирмы

3.2. Методы определения экономической и психологической
эффективности  рекламы и их практическоеприменение.

3.3. Российское законодательство о рекламе

Введение

Реклама сопряжена стаким же количеством проблем, как строительство небоскреба. И большая частьэтих проблем связана с фундаментом.

Клод Хопкинс

   Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела безрекламыв том или ином виде.  Многие отрасли народного хозяйства испытываютнастоящую потребность в оперативном оповещениипотребителей. И эту потребностьудовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламныхорганизаций.

   Чтобы быть в состоянии выполнять серьезные рыночныезадачи, реклама должна опираться насерьезные рыночные дисциплины, понятия и категории,одна из которых маркетинг. В противном случае ваша реклама будет выполнятьтолько дизайнерские, конкурсныеили прочие задачи, не имеющие никакого отношенияк ее основному назначению.

   Отсюда следует, что нельзя быть хорошим рекламистом, небудучи хорошим маркетологом.Более того, и хорошим рекламодателем быть нельзя,не имея хотя бы некоторого представления о маркетинге, теории продаж исобственно рекламе.

Вряд ли сегодня нужно объяснять кому- то, что умелая реклама являетсямощнейшим средством, наращивания объемов реализациипродукции предприятия. Необходимо чтобы на рынке знали марку вашего предприятия, и не эксперты,пользующиесяспециальными каталогами и закрытой информацией, а самые широкиекруги потребителей, а сделать это можно только при помощи рекламы: в газетах инателевидении, на упаковке и средствах доставки грузов и т.д. В любом случаерасходы на рекламу (а в некоторых странах в некоторых отраслях онисоставляютсвыше 50% стоимости изделий) – это рискованные инвестиции, которыемогут и не принести желаемой отдачи. Вероятность такого риска и определяется врамкахмаркетинга  Исследование рекламы включает выбор и предварительныеиспытания средств и способов рекламы, а такжеизучение эффективности ихвоздействия после применения рекламы.

Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играетключевую роль в развитиирыночной экономики и является её важным элементом. Еслипроизводителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой являетсяреклама, то онперестанет вкладывать деньги в совершенствование старых исоздание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция впредпринимательстве будутувядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни,массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Избитая фраза «реклама– двигательторговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачуинформации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение еговнеобходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщенияреклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это непростоизучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью –увеличение спроса на товар.

Услышать что-либо лестное о рекламе – большая редкость даже от тех, кто вней работает. Хорошоэто или плохо? – Нормально. Во-первых, потому что рекламавошла в жизнь общества, ею заинтересовались, о ней заговорили. Во-вторых,многое в нашейжизни подвергается критике и пересмотру: бизнес, политика, законыи т.д. Вместе с тем, реклама открыта для критики. Для неё конструктивная оценка– стимулразвития, позволяющий идти в ногу с сегодняшними потребностями инастроениями.

Есть основания утверждать, что реклама – лучшая гарантия качества товара(услуги). Ложная, сомнительнаяреклама обрекает товар на гибель. Толькоудовлетворённый покупатель даёт возможность производителю удержаться на рынке.Ни один преуспевающийпредприниматель не будет рисковать своими деньгами,размещая рекламу товара с плохими качествами. Разумеется, находятся«временщики»,«бизнесмены-однодневки», делающие попытки использовать рекламу всвоих целях, но покупателя обмануть удаётся только раз. Во второй раз товар,несоответствующий рекламным утверждениям, останется невостребованным.

О рекламе можно сказать, что это отрасль, которая откликается на запросы инастроение общества, и, следовательно, согласуется с состоянием общества и егостандартами. 

ЧАСТЬ 1

1.1. Понятиемаркетинга

   Слово маркетинг происходит, как мы знаем, отанглийского Market (рынок) и подразумевает любой вид человеческойдеятельностинаправленный на изу­чение рынка, на удовлетворение нужд и потребностейпотребителей, и всего, что с этим связано.

Для обеспечения эффективного использования  ресурсов и максимальногоудовлетворенияпотребительских требований специфика современной жизни требует отсубъектов экономических отношений проведения глубокого анализа протекающих нарынкепроцессов.

 Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующейрыночной ситуации(конъюнктуры) и разработке прогноза развития рынка. Программатакого комплексного изучения зависит от особенностей товаров или услуг,характера деятельности фирмы, масштабов производства, а также в определенииусловий, при которых обеспечивается наиболее полноеудовлетворение спросапотребителя в услугах данного вида.

  С помощью маркетинга руководство фирмы получает необходимуюинформацию о том, какие товары и услуги и почему хотятпокупать потребители, оценах которые потребители готовы заплатить, о том в каких регионах спрос наданные товары и услуги, т.е. емкость рынка, наиболеевысокий, где сбыт услуг илитоваров может принести наибольшую прибыль. 

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, будь они покупатели, продавцы или рядовые граждане.Маркетинг стремится кдостижению максимально возможного потребления товаров и услуг, через удов­летворениепокупателей, предоставляя им максимально широкийвыбор и по­вышение качестважизни. Экономический же смысл маркетинга состоит в уско­рении отдачипроизводственных фондов предприятия или организации, повы­шениюконкурентоспособностина рынке, мобильности производства.

  Именно в компетенцию маркетинга входит своевременное созданиеновых то­варов и услуг и продвижение их на тех рынках, где может быть достигнутмаксималь­ный коммерческий эффект. Именно поэтому маркетинг, как совокупностьсло­жившихся методов изучения рынков, ко всемупрочему  еще направляет своиусилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рек­ламныхкампаний.

    Маркетинг позволяет рассчитатьразличные варианты эффективности затрат на производство и реализацию изделийиуслуг, определить какие виды продукции, проданные какому потребителю несутнаибольшую отдачу на каждый рубль, вложенный в производство, транспортировкуит.д. один из крупнейших американских специалистов по маркетингу У. Фокс, таксуммировал вопросы на которые руководство предприятия может получитьответы, опираясь на  данные маркетинга:

Кем?

Где?                   Изделия (услуги)

Какимобразом?        Наши                Продаются

Почему?               Конкурирующие       Покупаются

Когда?                Заменяющие          Применяются

В каком количестве?

    Сущность маркетинга в том, что он нетолько одно из важнейших направлений совершенствованияуправления производствоми сбытом товаров и услуг, но и сложный социально – экономический процесс,важной целью которого является обеспечение наиболееполного удовлетворенияпотребностей и спроса потребителей.

Основополагающий принцип маркетинга:

«Не пытайтесь сбывать то, что вам удалось выпустить,

а производитето, что у вас, безусловно, будет куплено». Поэтому маркетингможно определить еще и как способ вскрытия и использованияпотребностей, совершенствования и повышения качества продукции и услуг всоответствии с этимипотребностями и обеспечения на этой основе достижениякоммерческих целейпредприятия.Цель маркетинга – обеспечение рентабельности всейпроизводственно –хозяйственной деятельности, получение высоких коммерческихрезультатов,определение прибыли в заданных границах времени и пределах имеющихсясредств ипроизводственных возможностей, завоевание запланированной доли рынка, расширениеопераций и т.д.

     Комплексность – это применениемаркетинга как системы в целом, а неотдельных его составляющих (анализпотребностей, исследование и прогнозирование развития рынка и т.п.)

     Главное в маркетинге –целевая ориентация и комплексность, т.е.слияние в единый технологическийпроцесс всех отдельных элементов предпринимательской, хозяйственнойдеятельности для достижения устойчивой рентабельностив заданных временныхпределах.

    Основными задачами и функциямимаркетинга являются:

-  Исследование и анализ рынка

4. Разработка стратегии маркетинга и ориентация всех подразделений фирмы наудовлетворение требованийпотребителей и достижение намеченных целей на рынке смаксимальной прибылью.

5. Исследование потребительских свойств производимой продукции, изучениетребований, предъявляемых к ней потребителями

6. Оценка конкурентоспособности продукции (услуг) фирмы

7. Анализ соответствия выпускаемой конкурентами продукции потребительскимзапросам

8. Изучение конъюнктуры рынка и спроса на продукцию (услуги), исследованиефакторов определяющихструктуру и динамику потребительского спроса на продукциюи услуги фирмы

9. Сегментация рынка потребителей на различные по своим свойствам части

10. Выявление рыночных потребностей, которые не удовлетворяютсяконкурирующими фирмами

11. Планирование ассортимента, разработка структуры производства

12. Разработка политики нововведений

13. Определение ценовой политики предприятия

14. Выбор каналов движения изделий и услуг

15. Планирование товарооборота

16. Стимулирование сбыта

17. Разработка и реализация стимулирования работников

18. Разработка и реализация стимулирования потребителей

Аналитическая     функция

19. изучение рынка как такового

20. изучение потребителей

21. изучение фирменной структуры рынка

22. изучение товарной структуры рынка

23. анализ внутренней среды фирмы

Производственная функция:

24. организация производства новых товаров (услуг)

25. управление качеством и конкурентоспособностью продукции (услуг)

Сбытовая функция:

26. проведение целенаправленной товарной политики

27. проведение целенаправленной ценовой политики

28. организация сервиса

Функция управления и контроля:

29. организация стратегического и оперативного планирования

30. информационное обеспечение управления маркетингом

31. организация контроля маркетинга

1.2. Основныенаправления маркетинговых исследований

Исследования маркетинга – это сбор, обработка и анализ данных орынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале фирмы в целяхуменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговыхрешений.Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки,которые используются при выборе и реализации стратегии и тактикимаркетинговойдеятельности фирмы.

Исследование рынка – самое распространенное направление вмаркетинговых исследованиях.Без рыночных исследований невозможно систематическисобирать, анализировать и сопоставлять всю информацию необходимую для принятияважных решений, связанныхс деятельностью на рынке, выбором рынка, определениемобъема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.Объектами рыночногоисследования являются тенденции и процессы развития рынка,включая анализ изменения экономических, научно – технических, демографических,экологических идругих факторов, а также структура и география рынка, егоемкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура,возможности и риски. Основнымирезультатами исследования рынка являются:

— прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевыхфакторов успеха;

— определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики нарынке и возможности выхода на новые рынки;

— осуществление сегментации рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночныхниш.

Информация о рынке товаров или услуг, доминирующая по отношению к другимвидам информации, определяет направленность всех маркетинговых исследований.Анализу обычно подлежит емкость рынка, его деление на сегменты, системаценообразования, информация о деятельности конкурентов, потребителях товаров(услуг) и т.д. Источниками таких сведений могут быть материалы опросных листов,выставок, семинаров, рекламных проспектов, периодических и специальных изданий,

статистических сборников, коммерческих обзоров, тематических справочников,специальных баз ибанков данных.

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать веськомплекспобудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборетовара (доходы, социальное положение, половозрастные признаки, образование).Вкачестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства,а также организации. Предметом исследования является мотивацияповеденияпотребителя на рынке и определяющие ее факторы; изучается структурапотребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса.Цельтакого исследования – сегментация потребителей, выбор целевых сегментоврынка.

 Основная задача исследование конкурентов заключается в том,чтобы получитьнеобходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества нарынке, а также найти пути сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.С этой цельюанализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаетсязанимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средстваконкурентов(совершенствование товара, изменение цены, товарные марки, развитиесервиса, проведение рекламных компаний), изучается материальный, финансовый,трудовойпотенциал конкурентов, организация управления деятельностью.Результатом таких исследований становится выбор путей и средств достижениянаиболее выгодногоположения на рынке относительно конкурентов, определениеактивных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества илипреимущества за счеткачества предлагаемых товаров или услуг. 

В целях получения сведений о возможных посредниках, с помощью которыхфирма будет в состоянии «присутствовать» на выбранном рынке, проводится изучениефирменной структуры рынка. Помимо коммерческих торговых и других посредниковфирма должна иметь правильное представление о других своих«помощниках»транспортных, рекламных, страховых, юридических, финансовых и другихкомпаниях,  создающих всовокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Главной целью исследования товаров является определение соответствиятехнико – экономических показателей и качества товаровили услуг, обращающихсяна рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ ихконкурентоспособности. Исследование позволяет получить самые полныеи ценные сточки зрения потребителя сведения о потребительских параметрах изделий илиуслуг (дизайн, надежность, цену, сервис, функциональность). Объектыисследования– потребительские свойства товаров – аналогов и товаров конкурентов, реакцияпотребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса.Результаты исследования дают возможность фирме разработать собственный ассортименттоваров в соответствии с требованиямипокупателей, повысить ихконкурентоспособность, разработать новые товары, выработать фирменный стиль.

Исследование цены направлено на определение такого уровня исоотношения цен, который быпозволял получать наибольшую прибыль при наименьшихзатратах. В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку,производство и сбыттоваров и услуг ( калькуляция издержек), степень влиянияконкуренции, поведение и реакция потребителей на цены товара (эластичность спроса)В результатепроведенных исследований выбираются наиболее эффективныесоотношения «затраты – цены» (внутренние условия, издержки производства) и«цена-прибыль» (внешниеусловия).

Исследование внутренней среды фирмы ставит целью определенияреального уровняконкурентоспособности фирмы в результате сопоставлениясоответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужнополучить ответы на вопросы отом, что нужно сделать, чтобы деятельность фирмыбыла полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

  Согласно Международному кодексу деятельность по исследованиюмаркетинга заключается вобъективном сборе и анализе добровольно полученнойинформации о рынках потребителей, товарах и услугах и должна проводиться всоответствии спринципами честной конкуренции, на основе общепринятых научныхметодов.  

1.3. Историяпроисхождения рекламы.

  Современный мир насыщен рекламой, рекламные средствамногочисленны, разнообразны и многолики, однако реклама не являетсяпорождениемнашего времени. Слово «реклама» латинского происхождения (reclamare –выкрикивать). Уже в древнем Египте, Греции и Римемелкие разносчики – торговцыгромко расхваливали достоинства товаров, создавая прообраз устной рекламы.

О рекламной практике речь идёт уже в самых первых документах письменнойистории. При раскопках на территориистран Средиземноморья археологи нашливывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне расписывалистены объявлениями о гладиаторских боях, афиникийцы разрисовывали скалы по маршрутамразного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Всё этопредшественники современнойнаружной рекламы. Одна из настенных росписей вПомпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдать за него своиголоса.

Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай.«Золотой век» Древней Греции виделглашатаев, которые ходили по улицам Афин,возглашая о продажах рабов, скота и прочих товаров.

Ещё одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленникиставили на своих товарах, таких, какгончарные изделия. По мере того как молваразносиласведенья о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар сего клеймом. В наши дни дляэтих целей пользуются товарными знаками и марочныминазваниями. По мере централизации производства и удаления рынков значениеклейма постоянно росло.

Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450г., год изобретенияГутенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужнобыло больше в ручнуюизготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первые печатныерекламные объявления появились в 1472г. в Лондоне, а в 1611 г. там жебылооткрыто первое рекламное бюро, связывающее рекламодателей с типографиями. В1631 г. в Париже была создана справочная контора, печатавшаярекламныеобъявления в «Газет де Франс», оповещавшие об оптово – розничнойторговле продуктами питания и скотом. 

В 1622г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первойгазете на английском языке, которая называлась«Уикли ньюс». Позднее Эдисон иСтил начали выпускать газету « Тэтлер»,  став верными поборниками рекламы.Эддисоннапечатал следующий совет составителям рекламных текстов: «Великоеискусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильногоподхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остатьсянезамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах».

Наибольшего расцвета реклама достигла в США. Отцом американской рекламыназывают Бенджамина Франклина, его«Газетт», появившаяся в 1729г., добиласьсамого большого тиража и самого большого объёма рекламных публикаций среди всехгазет колониальной Америки.Изобретение в 1839 году фотографии значительноулучшило и оживило рекламные объявления, прибавив им достоверности иправдивости. Превращению Америки вколыбель рекламы способствовало несколькофакторов. Во-первых, американская промышленность лидировала в процессевнедрения в производство механизации, благодаря которой появился избытоктоваров, и возникла необходимость убеждать потребителей покупать больше.Во-вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейной и обычных дорогсделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы.В-третьих, введение в 1813г. обязательного начальногообразования повысилоуровень грамотности и способствовало росту газет и журналов.

Развитие рекламы в России прошло те же основные этапы, что и в странахЕвропы и Северной Америки: отзазывал и коробейников до рекламных материалов в1703г. в первой русской газете «Ведомости». Особое значение для развитиярекламы в тот период имели ежегодныеярмарки, сопровождавшиеся изданием большогоколичества рекламных афиш, плакатов и коммерческих справочных листовок. Кначалу 20 века появились специальныерекламные издания «Торговля», «Торговля ижизнь», «Комиссионер», «Рекламист».

Установление советской власти привело к монополизации рекламного делагосударством. В 1918 – 1925гг. былисозданы государственные рекламные конторы иагентства «Двигатель», «Рекламтранс», «Связь», « Промреклама»,«Мосторгреклама». В этот период временив отечественной рекламе работают такиевыдающиеся деятели советской культуры, как В.В. Маяковский, Д.Д. Шостакович,С.С. Прокофьев.

В. В. Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «ни одно, даже самоеверное дело не двигается безрекламы… Обычно думают, что надо рекламироватьтолько дрянь – хорошая вещь и так пойдёт. Это самое неверное мнение. Реклама –это имя вещи… Реклама должнанапоминать бесконечно о каждой, даже чудеснойвещи.… Думайте о рекламе!».

Переход к рыночной экономике существенно изменил ситуацию в сфереотечественной рекламы. После краха системыцентрализованного планирования именнорекламная деятельность стала одним из главных связующих звеньев междупроизводителями и потребителями. Сейчасроссийский рынок рекламы оцениваетсяпримерно в  1,5 млрд. долларов и в рекламном бизнесе заняты более 200тыс.человек.

1.4. Понятиерекламы

Существует масса определений рекламы. Они отличаются количеством слов изаумностью. Альберт Ласкер, прозванный отцом современнойрекламы, говорил, что реклама— это «торговля в печатном виде». Лучше и проще всего сущность рекламы отражаетследующее определение: реклама — это продажабез участия продавца.

Представим себе на секунду мир, в котором покупатели мгновенно узнают оновых продуктах, их достоинствах и отличиях от товаровконкурентов; эти продуктыбыстро раскупаются — все «пляшут и поют». Как нетрудно догадаться, в этомидиллическом мире места для рекламы нет, она простоздесь не нужна. Как и ненужны расходы на рекламу. Нужна ли была реклама в обществе пустых полок, где мыеще недавно имели счастье жить? Нужна ли былареклама фирме «Ксерокс», когда втечение 30 лет (срок действия патента) компания была единственным поставщикомкопировальных аппаратов в мире? Нужна лиреклама единственному в селе магазинуили сельскому доктору? Нужна ли будет оплачиваемая реклама эффективномусредству от спида, когда оно, наконецпоявится? Так когда же она будет нужна,эта реклама? Сразу же, как только вы пожелаете предлагать свой товар запределами круга, где вас знают. Чем большесходных предложений на рынке, тембольше потребность в рекламе и тем выше требования к эффективности рекламы. Аесли вы собираетесь осчастливитьчеловечество 101-ым видом шампуня или кофе, или1001-ым видом водки, то ваш успех на 90% будет зависеть от грамотности вашихмаркетинговых и рекламныхподходов. Из тысяч выпускаемых ежегодно на рынок новыхмарок большая часть умирает в течение нескольких месяцев именно благодаряплохой рекламе.

Реклама  — это весьма тонкий рыночный инструмент. В условиях развитогорынка, когдаприсутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремитьсямаксимально, удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужитьрешающим факторомконкурентной борьбы.  Реклама, если гово­ритьпростым языком, служит для того, чтобы оповестить различными спосо­бами(иногдавсеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потреби­тельских свойствах,и направлена на потенциального потребителя. Реклама необязательнонавязываеттовар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретнуюмарку или на­звание товара (услуги) когда он делает свой выбор. Вначалепотребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдатьпредпочтение, на основе сво­его представления о ней, стереотипа илисложившегосяобраза конкретной марки товара (услуги). Функция спроса в общем, виде можетбыть представлена так:   Qd = f (P1, I, Ps, Pc, T, N, W),где:  

Qd – величина спроса на некий товар

P1 – цена товара

I – доходы потребителей

Ps – цена товаров заменителей

Pc – цены дополняющих товаров

T – вкусы и предпочтения потребителей

N – количество покупателей на рынке

W – покупательские ожидания

Более всего реклама воздействует на элемент Т. Удачно проведенные рекламныемероприятия способны вызвать рост потребительских ожиданий, изменитьвкусы ипредпочтения потребителей и в конечном итоге вызвать увеличение спроса.

Схема №1.1

/>p цена товара

                после />

         до

             

                                    D1

                               D />

                               количество товара      Q

Структура рекламы содержит следующие моменты:

Во-первых, этоспособность привлечь внимание. Очень важно насколько при­влекаетсявнимание читателей заголовком, телезрителейвидеорядом. Воздейст­вует ли рекламаименно на те категории потенциальных потребителей, на кото­рые она рассчитана.

Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувстварождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удаченрекламный аргу­мент иправильно ли он подан.

В третьих — это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? На­сколькоемко показана полезность рекламируемого объекта.

И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть реклам­ныйролик до конца. Насколько эффективно приковываетсявнимание людей.

Цели  рекламы

Основнойцелью рекламы является стимулирование продаж рекламируемоготовара.  Известный американский рекламист РаймондРубикам сказал: «Урекламы есть одна самая главная цель — продавать, всеостальное отлукавого».  Просто дело втом, что в некоторых случаях реклама можетдостигать этого не совсемпрямолинейно — увидел, прочитал, пошел и купил.Как работает реклама?

Есть много теорий того, как работает реклама. Наиболее простая из нихназывается AIDA (Attention, Interest, Desire and Action —Внимание, Интерес,Желание и Действие). Со Вниманием все понятно — реклама даже с идеальнымсодержанием бесполезна, если на нее никто не обращает внимание. Нопривлечениевнимание ради привлечения внимания очень опасно.

Можно сделать броские элементы первого уровня (иллюстрация и заголовок), нона этом всеможет сразу же и закончиться, если дальнейшее знакомство с рекламойне вызовет интереса.

Реклама может вызвать Интерес и ее даже могут прочесть, но рекламируемыйпродукт можетне вызвать Желания его приобрести. И только тогда, когда рекламавызвала желание приобрести товар и читатель действительно его приобрел, то естьсделалДействие, можно считать, что реклама сработала.

Итак, самое главное — это Действие. Причем не нужно полагать, что читательзавтра жепобежит покупать. Вызванное рекламой Желание может реализоваться черезнесколько дней, недель или месяцев.

В рамках общей цели существует несколько частных:

1. привлечь внимание потенциального покупателя

2. формирование у потребителей знаний о фирме и товаре

3. создать благоприятный образ (имидж) фирмы – производителя или продавца.

4. формировать потребности в данном товаре, услуге

5. формировать положительное отношение к фирме

6. стимулировать сбыт

7. напоминать потребителю о фирме и ее товаре или услуге

8. формирование у других фирм образа надежного партнера

Часть целей связана со спросом, часть – с имиджем. Цели рекламнойдеятельности должны быть четко установлены, выраженыколичественно и определенысроками, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий. Целирекламы могут меняться в связи с прохождениемтоваром его жизненного цикла.

На стадии внедрения главное – это информирование покупателей о новинке. Настадии роста – развитие спроса, на стадии зрелости –напоминание о фирме,товарах, скидках, распродажах. На стадии спада реклама в основномнецелесообразна, исключая необходимость информирования о распродажахтоваров.

В любом случае, хорошая реклама приводит к росту бизнеса или предотвращаетспад продаж, что в сущности одно и то же. Если этогоне происходит, то рекламанехорошая, или это просто не реклама. Огилви как-то с горечью изрек: «Бoльшаячастьрекламы постыдно неэффективна.» Увы, рекламная индустрия стоит на самом первомместе по неэффективности: сотни миллиардов долларов крутятся впустую, неприносярекламодателям ожидаемого результата. Если бы так работала автомобильнаяпромышленность, то половина населения планеты погибла бы вавтомобильныхкатастрофах.

Но и рекламные катастрофы не столь безобидны. В них гибнут товары (торговыемарки, брэнды) и фирмы, гибнут и человеческие карьеры.

Итак, у рекламы есть только одно мерило успеха — продаваемость! А посему,хорошая реклама — это не та, которая нравится вам иликоторая побеждает наконкурсах, а та, которая побеждает на рынке, т.е. та, которая продаетмаксимально эффективно и с минимальными затратами. Это реклама, котораяделаетвам деньги. Слово «продавать» в рекламе используется в самом широком смысле.Обычно реклама продает товары и услуги. Но она может «продавать» исоциальныеидеи (борьба с наркотиками, курением, движение за чистоту улиц и т.д.); онаможет «продавать» и кандидата на выборах.

У настоящей рекламы должно быть два героя.

Первый герой рекламы — это товар/услуга/кандидат на выборах и т.д., то естьто, что вырекламируете. Ваша реклама должна показывать этот предмет максимальнополно. Но и этого мало. Предмет рекламы должен быть представлен не сам по себе,а какрешение проблем второго героя рекламы.

А вторым, и главным, героем рекламы является покупатель.

Функции рекламы определяются ее целями и задачами.

— Экономическая. Умелая реклама стимулирует сбыт товара и способствует роступрибыли

-Информационная. Информирование покупателей о товарах и услугах

— Коммуникативная. Реклама информирует и создает имидж товаропроизводителей

— Контролирующая. Контролирует процессы создание предпочтений групппотребителей к товарам различного ассортимента.

— Функция управления спросом. Объем рекламной информации и графики ее подачимогут изменять спрос.

Реклама – один из способов продвижения товара на рынок. Она существует радитого, чтобыпривлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно,чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смыслтогда, когдазатраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж.

Виды рекламы

Технология рекламных сообщений может различаться:

— по способувоздействия на покупателя

— по способу выражения

— с точки зрения основных целей и задач

— с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы.

По способам воздействия рекламное сообщение может быть:

— рациональным

— эмоциональным

Рациональная (предметная) реклама информирует, обращаясь к разумупотенциального покупателя.Она приводит аргументы, чтобы убедить его, своидоводы облекает в словесную форму, использует чертеж или рисунок, для тогочтобы усилить впечатление отсказанного словами.

Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она наводит намысль.Воздействует через ассоциацию идей и представлений. Ее самое эффективноесредство – рисунок, цвет и в меньшей степени звук.

   Огромное количество рекламных сообщений, можносказать абсолютное большинство, представляет собой комбинацию этих двухвидов.

    По способу выражения реклама делится на«жесткую» и «мягкую».

«Жесткая» реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта ичасто изсопровождает. Такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать наобъект таким образом, чтобы привлечь его к покупки с помощью кричащих,рассчитанных навнешний эффект объявлений.

«Мягкая» реклама имеет целью не только сообщить о товаре, но и создатьвокруг негоблагоприятную атмосферу. Чаще всего это эмоциональная реклама,играющая на символике. Она постепенно изменяет настрой потенциальногопокупателя в пользукакого-либо товара, формируя внутреннюю готовность кпокупке.

С точки зрения основных целей и задач реклама может быть следующих видов:

— «имидж – реклама»

— стимулирующая реклама

— реклама стабильности

— внутрифирменная реклама

— реклама в целях расширения сбыта продукции

— увещевательная реклама

— сравнительная реклама

— напоминающая реклама

— подкрепляющая реклама

— информирующая реклама

Имиджевая реклама направлена на создание благоприятного образа(имиджа) фирмы и товара у партнеров и покупателей.

Стимулирующая реклама направлена на стимулирование потребностейпокупателей в приобретении продукции данной фирмы.

Реклама стабильности в основном направлена на информированиепокупателей и партнеров о стабильности в результатах работыфирмы, о ееустойчивом положении на рынке.

Внутрифирменная реклама ориентированна на то, чтобы внушитьсотрудникам веру в собственное предприятие. Средства внутрифирменнойрекламы:

— фирменная газета

— хорошие взаимоотношения между руководителями и сотрудниками

— многочисленные социальные льготы для сотрудников

Реклама в целях расширения сбыта продукции – ГЛАВНАЯ СФЕРА РЕКЛАМНОЙДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Увещевательная реклама – наиболее агрессивный вид рекламы, основнаязадача которой  -убедить покупателя купить именно этот товар или услугу.

Сравнительная реклама  — это разновидность увещевательнойрекламы. Она основана насравнении рекламируемого товара или услуги с товарамиконкурентов.

Напоминающая реклама – напоминает потенциальным покупателям осуществовании определенных товаров и услуг или фирмы на рынке иегохарактеристиках.

Подкрепляющая реклама – разновидность напоминающей рекламы. Онапризвана поддерживать потребителей, ужекупивших товар, убедить их вправильности сделанного выбора. Она ориентируется на то, чтобы закрепитьданного покупателя в качестве постоянного.

 Информирующая реклама – эта реклама направлена на предоставлениеинформации о фирме и ее продукции, товарах, услугах, их характеристиках,достоинствах нововведениях.

Понятно, что та или иная конкретная реклама может включать в себя нескольковидоврекламы одновременно.

1.5. Классификациярекламы.

    Множественность задач рекламы порождаети значительное разнообразие еевидов, средств распространения, вариантов еесоздания и других элементов, из которых реклама складывается как система.Соответственно возникают основания идля условной классификации рекламы:

— по объекту — реклама дляпокупателей потребительских товаров, реклама для профессионалов (покупателейтоваров производственно-технического назначения), смешанная реклама;

— по заказчику — рекламафирм-производителей, реклама оптовых фирм, реклама розничной торговли;

— по предмету — рекламасобственно товара, реклама определеннойторговой марки (товарной этикетки),реклама фирмы-производителя, реклама торгового предприятия;

— по временным параметрам(параметрам жизненногоцикла) — подготавливающая реклама, реклама нового товара,реклама “зрелого” товара;

— по широте товарного охвата — первичная реклама иселективная реклама (первая рекламирует, например, чайвообще, а вторая — определенный его сорт);

— по основным средствамраспространения — печатная, кинореклама, телевизионная, радиореклама,видеореклама, реклама на транспорте, реклама на месте продажи, прочая реклама;

— по источнику финансированиязатрат — реклама, оплачиваемаяпроизводителем товара; реклама, оплачиваемаяпродавцом товара; реклама, оплачиваемая совместно производителем и продавцом.

Конечно, этот перечень недостаточно полон. Можно выделить другие признаки исоответственно расширить классификацию.

       Хотелосьбы более подробно остановится на классификации рекламы по основнымсредствамраспространения, так как это наиболее распространенный способ классификации.

Классификациярекламы

 по основным,наиболее распространенным

средствамраспространения 

Прямая реклама <p/> Реклама в прессе <p/>

 

/>

/>

/>

/>

/>

/>

Наружная реклама <p/> Сувениры <p/>

Реклама на местах

продаж

<p/>

Классификациярекламы по основным средствам распространения.

      В рекламе существуют десятки, если не сотни способов передачи сообщения — отрекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеящей ленты. Поэтомупопытки строго классифицировать их наталкиваются обычно на серьезныетрудности, поскольку один и тот же способ может принадлежать разным каналам илисредствам. Поэтому здесь не рассматривается подробная классификация, апростоперечисляются некоторые наиболее распространенные способы передачирекламного сообщения .

1. Прямая реклама:

по почте (“директ мейл”); лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма, листовки и т.п.

2. Реклама в прессе:

в газетах; в журналах общего назначения; в специальных (отраслевых) журналах; в фирменных бюллетенях (журналах); в справочниках, телефонных книгах, и т.д.

3. Печатная реклама:

проспекты; каталоги; буклеты; плакаты; листовки, открытки, календари и другие виды печатной продукции.

4. Экранная реклама:

кино; телевидение; слайд-проекция; полиэкран.

5. Наружная реклама:

крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большомпланшете); мультивизионные (три или четыре изображения на трех- или четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем); электрифицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями; пространственные конструкции для размещения плакатов малого (обычного) размера в несколькихплоскостях; свободно стоящие витрины с товарами.

6. Реклама на транспорте:

надписи на наружных поверхностях транспортных средств; печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств; витрины с товарами, на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях).

7. Реклама на месте продажи:

витрины магазинов (наружные и внутренние); вывески, знаки, планшеты в торговом зале; упаковка (коробки, футляры, бумага, клеящая лента, и т.п. с нанесенными названиями и товарнымизнаками рекламодателя).

8. Сувениры и другие малыеформы рекламы:

авторучки, папки, зажигалки, линейки и многое другое.

1.6. Средстварекламы

Рекламные средства условно можноразделить на средства без обратной связи и средства собратной связью.

Первые представляют собой средствамассового рынка – это газеты, журналы, радио, ТВ, щиты, плакаты, доскиобъявлений, прямаякорреспонденция. Вторые – это опросы, личные письма, рекламапо телефону.

Реклама обязательно должнасоответствовать предполагаемому рынку и должна быть рассчитана напсихологические особенностипредполагаемых клиентов.

В процессе рекламной компанииважно выявлять, какие средства рекламы будут основными, а какие -дополнительными. Параллельно важно найти ответы на вопросы – как часто даватьрекламу и, главное, — где? А если в нескольких местах, то чем определяетсясовместимость?  

1. Реклама вгазетах

Важную роль в потреблении газетнойрекламы играет ее привычность. Ведь она существует более 3-х веков. Безусловно,плюсом газетнойрекламы является ее ненавязчивость. Она не перебиваетинформационный поток, как на радио или ТВ. Люди читают ее исключительно пособственной воли.

Отличает газетную рекламу от радиои ТВ большая степень доверия аудитории. Связанно это видимо с силой печатногослова: «чтонаписано пером, не вырубить топором». В  отличие от мимолетногослова  радио или телеэфира, печатное слово сохраняется, и возможностьапеллироватьк нему в любое время укрепляет доверие читателей.

Газеты интересны читателям нетолько с точки зрения содержания объявлений, но и по удобству чтения. Их можночитать любоеколичество раз. Поэтому газетная реклама требует меньшегоколичества повторов. Газеты и рекламу в них можно читать в любое удобное времяи в любом месте. Есличеловек отошел от телевизора или радио то он потерян.Газету же читатель берет с собой. Если реклама в газете заинтересовалачеловека, он легче можетсохранить ее, показать кому – либо, обсудить, передать,многократно усилив, таким образом, ее воздействие. Люди порой хранятзаинтересовавшее объявление годами.

Газетыпредоставляют читателю возможностьвыборки объявлений. Если человек интересуетсяопределенным товаром или услугой, то он может выбрать из разных газет илиномеров тематические объявления. Различныекатегории рекламодателей в зависимостиот своих рекламных целей используют иразличные газеты, подбирая их поподходящим характеристикам: по географиираспространения, читательскойаудитории, информационному содержанию, печатномутиражу, способураспространения и т.д.Рекламодателявсегда интересует географияраспространения газеты. Рекламодатели выбирают тегазеты, распространениекоторых наиболее совпадает с дистрибьюцией товаров или услуг.  Сточки зрения географии распространения газетыбывают локальными, региональными,национальными и транснациональными. Локальныегазеты распространяются в пределаходного населенного пункта или его части.Например, квартальные, районные, окружные или городские. ВМоскве – это городская газета «ВечерняяМосква», окружная «Южный округ».Региональныегазеты  распространяются в пределах определенного крупногонаселенногопункта и прилегающих к нему территорий. Это может быть районобласти, область, район. В Новосибирской области – это «Молодость Сибири». Национальныегазеты распространяются натерритории всей страны. В России – это «Известия»,«Комсомольская правда».Транснациональныегазеты распространяются внекоторых странах мира.  Таких газетмного. Самаяизвестная -  Английская«Файнейшнл Таймс».Рекламнаяэффективность любой газеты – этоследующие системно связанные параметры:-тираж

— способ распространения:подписка, розничная продажа, бесплатное распространение  в людных местах(магазины, выставки и т.д.), адресная рассылка по фирмам, бесплатноераспространение  по почтовым ящикам жилых домов;

— зоны распространения: район,город, город с пригородами, несколько городов, Россия, ближнеезарубежье,дальнее зарубежье.

— качество распространения вчастности регулярность доставки.

Анализ объявлений некоторыхрекламных газет показывает следующее: 

— обычно используются объявленияпрямоугольной формы с горизонтальным расположением строк;

— цветные – 58%

— с рисунками и фото  — 57%

— с изображением людей – 14%, изкоторых половина – фотографии и только незначительная часть  — крупнымпланом;

— все фотографии, напечатанныекрупным планом, изображают женщин и приведены в объявлениях интимных услуг;

— шрифт, как правило, обычный

— часто используется печатьсветлыми буквами на черном фоне;

—  заголовки обычно носятобщий характер при явном недостатке информации;

— чисто информационные объявления– 4%

— объявления с мотивационнойрекламой – 26%

— объявления с употреблениемповелительного наклонения – 18%

— ассоциативная реклама – 9%.Ассоциация в основном с известными фильмами, книгами,телевизионнымиматериалами, мифологическими образами;

— объявления с вопросами – 5%

— объявления с метафорическимсодержанием – 12%

— с аббревиатурами – 4%

— тексты – штампы – 7% («только унас», «неповторимое очарование»);

— объявления с использованиемэффекта контраста – 5% («низкая цена – большие возможности»)

—  рекламирование товаровочень дорогих, престижных по сравнению с товарами повседневного спроса, неимеет особенностей.

Стоимость рекламного объявления вгазете зависит не только от площади, но и от места егорасположения. Некоторыеместа гораздо выгоднее других с точки зрения привлечения внимания, а потому идороже. Это первая и последняя полосы, места, где размещаются кроссворды идругие материалы, которые с высокой степенью вероятности будут прочитаны.Выгодными считаются левый верхний угол на левойполосе разворота газеты и вверхней правой -  для правой. Но это еще не все, что нужно сделать, длятого чтобы рекламабыланаиболее эффективной.   

   Усвоение рекламы.

Вопросы облегчения усвоенияинформации должны занимать всех тех, кто занимается форматированием текстовой играфической информации в  журнале и газете. В рекламе этомудолжноуделяться особое внимание, потому что ее читатель — человекнезаинтересованный и часто уставший. Создатель рекламы должен делать абсолютновсе, чтобы этотнезаинтересованный человек заинтересовался, начал читать ипродолжал читать, не испытывая напряжения и дискомфорта.

Зрительное восприятие

Мы воспринимаем рекламу зрением. Анаше зрение подчиняется законам физиологии ипсихики. Если эти законы применитьк печатной рекламе, это повысит ее общую эффективность.

Исследования показали, например,что: а) взгляду легче скользить сверху вниз, ему неудобно прыгать вверх-вниз,б) в рекламе глаз вначалеостанавливается на иллюстрации, потом он ищетзаголовок и переходит к тексту. Иллюстрация, под ней заголовок и текст.

Привлечение внимания

Чтобы вашу рекламу хотя бы простозаметили, не говоря уже о том, чтобы прочитали, нужно очень постараться. Противэтого работает буквально все: огромное количество других реклам и источниковинформации, которые конкурируют за внимание читателя; накопленный читателемотрицательный опыт общения ссотнями различных реклам; усталость читателя имногое другое. Сначала нужно привлечь внимание и потом поддержать интерес.

Внимание реклама привлекаетсовместным действием иллюстрации и заголовка. Эти два элемента следуетрассматривать только вместе: они должны усиливать достоинства и компенсироватьнедостатки друг друга.

Например,  к фотографиичеловека, потирающего себе лоб, приложен заголовок «Сделай вывод!». Что бы этомогло означать?  Это реклама фирмы, занимающейся… выводомполиграфическихпленок.

Читаемость

Как часто мы наталкиваемся насовершенно нечитаемые тексты в рекламах и даже встатьях.  Давно известно,в частности, что есть более читаемые и менее читаемые шрифты, что чем длиннеестрока именьше межстрочное расстояние, тем труднее читается текст. Выворотка(белый текст на темном фоне) снижает читабельность в 5-7 раз. Еще большеснижаетчитаемость так модный ныне рваный фон. Исследования и опыт показывают,что резко снижают читаемость рекламы заумности.

2. Реклама порадио

Радиоканалу, как ителевидению,  только в более скромных масштабах, присуща массовостьрекламной аудитории. Несомненным егодостоинством является существенно низкаястоимость, однако в психологическом плане он, безусловно, проигрывает ТВ всвязи с отсутствием изображения.

Тем не менее, хорошее оформлениезвукового ролика – голос диктора, занятный изапоминающийся текст, хорошийзвуковой фон, музыкальное сопровождение  — делают радиорекламудостаточноэффективной. Сюда следует добавить и такой существенный момент –практически круглосуточное вещание и фоновое воздействие на слушателя. Радиоможет целыйдень не выключаться на кухнях, в учреждениях, в автомобилях. Многие,особенно музыкальные, радиостанции, только и передают музыку да новости,новости дамузыку, а между ними рекламу. Человек может ее как бы и не слышать, темне менее, где-то на четвертый – пятый раз название фирмы и ее выходныеданныезападают в память.

Эффективная радиореклама должнапробиться сквозь завесу других радиообъявлений и дойти досознания слушателя.Огромное преимущество радио – возможность создавать почти любые образы приминимальных затратах.

Сила рекламы на радио – в ееповторяемости, краткости.

Огромное преимущество радио в том,что его слушают утром, днем и вечером.

Возможности радиорекламысущественно увеличиваются по сравнению с печатным словом за счеттого, чтоприсутствие музыки усиливает эмоциональный тон рекламы.

По мнению рекламистов – психологовнаиболее эффективная длительность радиороликаопределяется 30 секундами, хотяесть и другая точка зрения: важно использовать столько времени, скольконеобходимо, чтобы передать сообщение.

Исследования показывают, что людислушают активнее и внимательнее, если диктор говоритбыстро и произносит большеслов в единицу времени.

Естественно возможностирадиорекламы существенно возрастают при использовании юмора ишуток.

Перед тем, как давать рекламу нарадио, необходимо определиться насчет радиостанцииили радиопрограммы. При этомважно учитывать, что радиослушатели любят нажимать на кнопки, выбирая то однурадиостанцию, то другую. А это значит, чтоцелесообразным может оказатьсявключение рекламы сразу на нескольких радиоканалах.

Одной из наиболее значимыххарактеристик радиостанции является – охват аудитории. Этахарактеристикавыражается в тысячах слушателей (рейтинг) либо в доле которую составляютслушатели радиостанции относительно населения (рейтинг %) К примеру, наиболеерейтинговыми FM –станциями в Москве летом этого года были «Русское радио»,«Европа Плюс», «ЭхоМосквы» и некоторые другие. Ежедневно радиостанцию «Русскоерадио» слушает 1257100 человек, что и составляет охват ежедневной аудиторииэтой радиостанции. В течение недели радиостанцию «Европа Плюс»  хотя быодин раз слушает 2419700 человек, что и составляет охватеженедельной аудиторииэтой радиостанции. Рейтинг вычисляется как отношение числа слушающихрадиостанцию ко всему населению. Так если охват ежедневнойаудитории «ЭхоМосквы» составляет 617500 чел., то рейтинг приобретает значение 8,8%.

Чаще всего рекламодатели стремятсяразместить рекламу на популярных радиостанциях.На первый взгляд куда выгоднееразместить несколько рекламных сообщений на радиостанции с обширнойаудиторией,  чемоплачивать большее число рекламы на радиостанции сотносительно небольшим числом слушателей.

Как видно из графика, соотношениеохвата аудитории и стоимости размещения рекламына радиостанциях не всегдапропорционально.

/>

/>/>Схема№ 1.2

600    191,8 <p/>

/>/>/>/>                                        $ 

/>/>    

/>

/>

/>

/>

/>/>/>/>/> 

/>

К примеру, при практически равномохвате аудитории размещение одного рекламногостопа на радиостанции «Хит FM»стоит почти в полтора раза дороже, чем на радиостанции «Эхо Москвы».

3. Реклама на ТВ

Телевизионная реклама самаядорогая, престижная и массовая. Правда, это не означает, что онавсегда самаяэффективная.

Телевидение  — самоеразностороннее из рекламных средств. Оно убеждает желательных клиентов силамидейственных демонстраций. Телевидениедает возможность повлиять на сознание иподсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов.

Уникальная особенностьтелевизионной рекламы состоит в том, что для нее характерны, во-первых,сочетание звуков и зрительного воздействий и, во-вторых, огромная по сравнениюс любым другим рекламным средством, аудитория, увеличивающаяся вовремядемонстрации телесериалов. Телевидение  не есть радио с картинками, какэто может на первый взгляд показаться.Здесь особенно важно знать спецификувосприятия зрителем информации, идущей с экрана ТВ. Телевидение – этовизуальное средство, усиленное звуком. В хорошейтелерекламе воплощена отличнаяидея, которая сначала представляется зрителю и только потом добавляется звук,усиливающий воздействие на зрителя, а иногда ибез звука.

Что касается продолжительностиролика, специалисты по исследованию эффективностивоздействия рекламыутверждают, что лучше воспринимается и запоминается реклама не стандартной,минутной длительности, а та, которая длится либо 30 секунд, либо 2 минуты. Как ина радио в телерекламе существуют только 3 секунды для того, чтобы привлечьвнимание зрителя. Если это время будет упущено, реклама, как правило, пройдетмимо адресата. Поэтому важно в самом начале говорить о том, о чем пойдет речьили что рекламодатель хочет от зрителя. Сказанное вначале необходимо теми жесловами или выражениями повторить и в конце. Как и во всех других средствахрекламы, особое значение имеет использование втелерекламе юмора. Вместе с темполезно помнить о том, что главная цель рекламы – побуждение к покупке, вконечном счете – продажа. Неправильно сработана тареклама, форма которойзапоминается лучше, чем само рекламируемое содержание. Реклама на ТВ полезна восновном тем, кто намерен создать своей фирме или еепродукту максимальноширокую известность. Она хороша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемые товарили услуга автоматически связывались  с именем рекламодателя. Услуги ТВрекламынезаменимы для фирм, которые хотят в короткий срок насытить массовыйрынок новой маркой продукта.

Схема № 1.3

/>               38,8%

/>    

26,2%               22,7% 

/>

/>

/>     14,1%

/>

Россия1995/6     Россия 2000

/>/>  Знание марки

  Потребление марки

Рост знания и потреблениярекламируемой марки соков «Голд Премиум» до и после рекламной компании

Телереклама может использоватьсякомпаниями, которые, даже не занимаясь массовымобслуживанием, стремятся создатьсебе престиж. Сам факт появления рекламы на ТВ говорит о состоятельности, ипосле десятка прогонов в эфире он можетрассчитывать на рост репутации, уваженияклиентов, пусть и не столь многочисленных. Но даже отличная рекламнаятелепродукция может дать результат, противоположный желаемому, если она будетпущена в эфир в неподходящее время.  Какие варианты предлагаеттелереклама? Во –первых, рекламные ролики  Они могут быть игровыми,документальными, мультипликационными. Их достоинство – высокийуровеньпсихологического воздействия на потребителя. Недостаток -  высокаястоимость изготовления и еще болеевысокая – эфирного времени. Другой недостаток– навязчивость. Рекламный ролик, когда он вклинивается в передачу в неподходящий момент, вызывает раздражение телезрителя. Во-вторых, размещениелоготипа,эмблемы, девиза рекламодателя на экране во время демонстрации заставки,прогноза погоды. В – третьих, спонсирование популярных передач.Спонсорствоболее всего психологически оправданно. Ведь спонсор – это тот хороший человек,благодаря которому любимая передача выходит в эфир.

В-четвертых,участие в специализированныхпрограммах. В –пятых, бегущая строка внизу экрана, когдапоказывается фильм. Считается, что этосамый дешевый вариант. Психологически онявно проигрывает, с одной стороны,потому что мешает смотреть фильм и набегущую строку мало кто смотрит,  сдругойстороны, невозможно успеть записать адреса и телефоны.В-шестых, реклама не на ТВ, а с его помощью.Есть много мероприятий, как правило,зрелищных, которые организуются нетелевидением, но им снимаются идемонстрируются в эфире.4.Реклама в Интернет

    Мировая паутина за короткий срок сумела создать практически точную копию мира.Теперь, не выходя из-за рабочегостола, можно путешествовать, ходить в музей,смотреть телепрограммы, играть, посещать любые библиотеки, знакомиться сжителями любого государства, вестибизнес и многое другое. Такое многообразиетребует экскурсовода, путеводителя или чего-нибудь в этом роде.

Эту функцию выполняет реклама. И,следует заметить выполняет не плохо.

Реклама в Интернет самыйразвивающийся двигатель торговли. В США, например, где Интернет активноиспользуется, объем доходов от сетевойрекламы в 1998г. составил 2 млрд.$. Посамым скромным прогнозам специалистов к 2003г. эта цифра увеличится в 5,5 раз исоставит 11 млрд. Подчеркивают, что этотолько доходы. Объем сделок исчисляетсясовсем другими суммами. За две предрождественские недели прошлого года объемпродаж через Интернет составил 8млрд$. 

Россия, конечно, не Америка –столь бурного развития сетевые сделки здесь еще не достигли. С каждым годомколичество пользователейсетью не в два раза, как во всем мире в целом, а почтив 4. Уже можно говорить о том, что тот, кто не использует сеть для бизнеса,теряет время ипотенциальных клиентов.

Исследования GALLUP Media,проведенные весной 1999 года, показали, что всемирную паутину за месяц посещают85 – 90% пользователейроссийской сети, то есть 1,2 – 1,3 млн. чел.

Главные преимущества рекламы вИнтернет перед телевизионной.

Во-первых, цена. Сетевая рекламане требует больших ресурсов. Стоимость создания и поддержки сайта (от 500 до5000 $), проведениерекламной компании с помощью баннеров (от 100 до 1000$).

Во-вторых, аудитория в РоссийскомИнтернете, в большинстве своем, имеет интеллект и материальный достаток вышесреднего. Ктому же, как правило, аудитория популярных сайтов, страниц ужеизвестна. Это позволяет экономить средства на исследование аудиториирекламоносителя.

В-третьих,  баннеры – этоочень мобильный и оперативный способ рекламы. В любоймомент их показ можноприостановить либо перекинуть на другой сайт.

Баннер – это прямоугольникопределенного размера (480 х 60 точек), который при нажатии на него «мышью»отправляет пользователя настраничку рекламодателя. 

Традиционно WWW- рекламапредполагает наличие у вас Web –сайта, на который клиент приходит по ссылке нарекламном баннере. Именно здесьпосетители знакомятся с вашей фирмой, услугами,которые она оказывает, товарами, которые реализует. При имиджевой рекламеменьше уделяется вниманияфакту посещения сайта. Упор делается на содержаниебаннера, обязательный атрибут которого в данном случае – логотип компании илипродвигаемый товарныйзнак.  

5. Реклама в метро

Конъюнктура рынка рекламных услугизменчива. Рейтинг тех или иных видов рекламы то растет, то падает, но позициирекламы в метро остаются незыблемыми. Если бы видам рекламы присваивалосьзвание «народная марка», метрореклама, несомненно, егобыудостоилась.  

Особенности восприятия в условияхинформационного вакуума. Когда в метро не было рекламы, половина населенияМосквы наизусть знала«Правила пользования метрополитеном». День за днемпассажиры перечитывали пассажи об «…охотничьих ружьях, легковоспламеняющихся ивзрывоопасныхвеществах», которые им запрещалось провозить.

В  Москве четверть часа - минимальное время пребывания под землей, а жители окраин ежедневно проводят вметро от 45 минутдо 1,5 часов. За это время пассажир как правило выучиваетвисящий перед ним стикер наизусть.

Информоемкость. Программыобучения, характеристики компьютеров и иной техники, подобное описание услугпотребитель рекламысогласен воспринимать только тогда, когда ему больше нечегоделать. Например, на перегоне от «Бибирево» до «Чеховской». Поэтому стикерымогут нести большоеколичество информации, а не только адрес – телефон – лого.Конкуренцию метрорекламе по информационной насыщенности могут составить толькоспециализированныепечатные издания.

С помощью сайта «Метрос – Медиа»можно получить оперативные данные о пассажиропотоке любой линии, количествепассажиров настанциях, для возможности контролировать и прогнозироватьэффективность рекламной компании.

Единственный относительныйнедостаток метрорекламы – жесткая ориентация на небогатого покупателя.Рекламная компания алмазов от « ДеБрис», проведенная в метро, скорее всего недаст большого эффекта.

Зато субъекты малого и среднегобизнеса могут ждать быстрой прибыли именно от метрорекламы. Я знаюнебольшую фирму по продаже жидких обоев. С  помощью одноцветных наклеек,размещенных  на одной линии, они за 9 месяцев распродаливсе запасы товара.Щиты в вестибюлях обходятся в 300-400 $ в месяц. Размещение 500 шт. стикеров наосновных линиях сроком на 3 месяца  стоит порядка 50 тыс. долларов. Этоценапримерно 7-и минут на столичном телеканале.

Ясная целевая группа пассажировметро, то есть тех, кто не в состоянии купить автомобиль, позволяет определить,что надо, а что ненадо рекламировать в подземке.

Например, для студентов ишкольников – это основной вид транспорта. Поэтому была и будетперспективной  реклама образования. Это подтверждает опыт центра«Репетитор», Университета Натальи Нестеровой.

 

/>Тематическаяструктура рекламы в метрополитене

Схема № 1.4

/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>

/>/>/>/>/>/>                                                         

                                                         

                                                      

На сегодняшний день рекламныеизображения заняли практически все пространство подземки, которое разрешено дляиспользованиятехническими службами. Рекламные места в вагонах предлагаютсяпакетами.

Таблица № 1.1

Название линии

пассажиро-поток тыс.чел./сутки

Общее количество вагонов

Пакеты рекламных мест.

Кольцевая 626,9 222 110/220 Замоскворецкая 1100,9 722

160/180/320

360/680

Сокольническая 1023,8 419 100/200/400 Таганско-Краснопресненская 1156,2 614 150/300/600 Калужско – Рижская 1204,5 690

150/180/300/360

660

Серпуховско – Тимирязевская 975,6 601 150/300/600 Арбатско – Покровская 572,3 303 125/250 Филевская 293,9 212 80/160 Калининская 439,7 196 95/195 Люблинская 243,2 178 80/160

           

О социально-демографическомпортрете пассажира-рекламополучателя. Примерно 57% пассажиров составляютженщины. Более32% -москвичи со средним доходом, а около 16% — обеспеченныежители столицы. Работающих –64%.     

6. Наружнаяреклама.

Наружная реклама, старейшая формарекламы, и по сей день остается одной из наиболее распространенных в рекламетоваров и услуг. Встранах Европы расходы на нее составляют до 15% рекламногобюджета и уступают только расходам на рекламу в прессе и на телевидении.

Для большинства российских крупныхгородов характерен почти весь европейский признанный набор средств наружнойрекламы:

— щиты всех размеров и форм;

— разнообразные установки световойрекламы;

— так называемые «крышныеустановки»;

— электронные табло и газеты;

— «бегущая строка»;

— видеостены;

— тумбы;

— декоративные уличные часы;

— всевозможные световые короба настолбах;

— вывески, указатели;

— установки и растяжки надпроезжей частью улицы;

— кинематические установки;

— объемно-пространственныеустановки;

— стелы;

— наружная реклама на остановкахмуниципального наземного транспорта;

— наружная реклама на спортивныхсооружениях;

— наружная реклама на транспорте.

Специальные исследованияпоказывают, что объекты наружной рекламы перспективны не только как средствараспространения рекламы, но и как элементы городской архитектуры.

Два вида наружной рекламысчитаются наиболее эффективными:

— широкоформатные щиты вдольавтомобильных трасс;

— реклама на транспорте(транзитная реклама) – внутри и снаружи салона автобуса, трамвая, троллейбуса,вагона метрополитена.

Оба эти вида традиционноиспользуются преимущественно как в пределах деловых и торговых центров, так ина окраинах городов.

Считается, что средства наружной итранзитной рекламы уникальны тем, что в отличие от других средств массовойкоммуникации они немогут быть использованы для чего-либо еще, кромераспространения рекламы.

Характерной особенностью наружнойрекламы является то, что у нее, как и у телевидения, многомиллионная аудиторияи это упрощаетрешение задач, возлагаемых на нее, — сравнительно недорогостоящий и одновременно массовый контакт с потребителями рекламы. Вместе стем именнонаружной рекламе свойственны отсутствие конкретной целевой группыпользователей и невозможность проследить их реакцию на рекламу немедленно.

У производителей наружной рекламывозникает множество проблем, связанных с созданием эффективных короткихсообщений, которыеоставались бы в памяти пешеходов и водителей транспортныхсредств. Дело в том, что практически у всех потребителей наружной рекламы времязрительногоконтакта, необходимого для прочтения текста и рассмотренияизображения, не превышает и нескольких секунд. Эти особенности предполагаюттщательность иточность при выборе шрифтов, их удобочитаемость, образность,эффективность цветового решения.

Для наружной рекламы исключительноважны такие параметры, как «точка обзора» и «угол зрения».

Точки обзора необходимо учитыватьпри выборе места расположения щита. Лучшим считается место с максимальнымколичеством точекобзора.

Угол зрения человека, сидящего зарулем, и пешехода (угол зрения здесь понимается в физическом смысле). Уголзрения пешехода, идущего в толпе, и одиночного пешехода тоже будет различным.Угол зрения водителя и пассажира также будет различным из-за разницы ихрасположения всалоне автомобиля.

Угол зрения необходимо учитыватьпри проектировании высоты опор щитов или высоты расположения щита.

Для привлечения вниманияпокупателей, пользователей, посетителей элементы наружной рекламы должны бытьярко, броско оформлены иснабжены подсветкой в вечернее и ночное время.

Приемы оформления, цвет, освещениедолжны быть связаны с предполагаемыми товарами и услугами и в то же времясочетаться с окружающимипредметами, зданиями, улицей, другими вывесками.

Считается, что один из парадоксовнаружной рекламы – это то, что она должна одновременно и сочетаться сокружающей обстановкой, ивыделяться из нее. Считается также, что использованиещитовой рекламы оправдано, когда фирма уже достаточно известна. При разработкетекстов и эскизовизображений для щитовой рекламы следует помнить, что рекламадолжна создавать образ, соответствующий образу рекламируемой фирмы.

При изготовлении щитов следуетучитывать, что зрительные образы, изображения товаров воспринимаются глазомзначительно быстрее надписейи лучше запоминаются.

Поскольку щиты устанавливаются нетолько вдоль автомобильных трасс, но и в местах большого скопления людей –околоунивермагов, местных достопримечательностей и т.п., то рекламноеобъявление должно учитывать возможность прочтения теста пешеходом в условиях«толпы» и, следовательно, должно быть размещено выше обычного.

Восприятие плаката, располагаемогона местности, зависит не только от того, как он будет оформлен, но и от местаегорасположения (дорога, улица, здание, борт транспортного средства и др.).

В конечном счете, плакат будетвосприниматься не только сам по себе, но и с участком прилегающей к немутерритории или общимобликом самого транспортного средства. Скажем,установленный в тени, плакат может смотреться лучше, чем на солнце, когдаотчетливо заметны мелкиенедостатки фактуры, небольшие по величине мазки или потекикраски и т.п. Плакат, выполненный в зеленых тонах и установленный в центрезеленыхнасаждений, скорее проиграет в своей привлекательности, так же будетвосприниматься и плакат, выполненный в голубых тонах и расположенный наберегуозера.

Экспериментально было установленоследующее:

— внимание зрителя привлекают, какправило, места более плотного скопления элементов, создающеговпечатление массы;

— четко выделяются на первыхэтапах восприятия сочетания точек, образующих правильные геометрическиефигурыили из фрагменты;

— внимание акцентируется на близкорасположенных и как бы влияющих друг на друга элементах;

— в случае преобладания аморфногоразмещения элементов внимание привлекается в первую очередьпространствовыделенными точками, например «отлетевшими» в сторону, отделенными от другихнебольшими промежутками;

— с помощью точек легко создаютсядинамические и статические композиции, при этом первые из них как быведут взорзрителя в направлении предполагаемого движения.

— Конечно, эти общие принципыпо-разному работают в конкретных условиях.

Для восприятия информации,размещенной на щитах, наиболее благоприятными следует считать места, гдескорость движения автомобиляниже обычной, — в местах ограничения скорости,перед переходами, светофорами.

Рекламные объявленияи вывески как бы напоминают людям о существовании той или иной фирмы. Хотя они«работа» исами по себе, все же наиболее эффективными они становятся в сочетаниис другими рекламными средствами. Они выполняются на щитах, стендах ограждений,на крышахзданий, на бортах и в салонах транспортных средств. Основная функцияэтих рекламоносителей – напоминание потенциальным покупателям о товаре илиуслуге.

При разработке подобной рекламыполезно помнить о некоторых правилах ее использования. В частности, целесообразноиспользовать не более 7-9 слов, чтобы повысить эффективность восприятия вусловиях, как правило, движения либо рекламоносителя, либочитателя. Шрифтдолжен быть крупным, ярким, броским, двух трехцветным, позволяющимсконцентрировать внимание и легко прочитать его. Краски полезноприменятьфлюоресцирующие или использовать искусственное освещение с расчетом на темноевремя суток. Текст должен быть кратким, без труда читаться на ходу, втемноте.

                         

ЧАСТЬ 2

2.1. Рынокнаружной рекламы

Процесс развития рынка «наружки»,увеличения спроса и предложения приобретают характерустойчивого плавногорасширения. Конечно, Москва по обилию наружной рекламы довольно сильновыделяется на фоне других городов, но везде, подчеркиваю, везденаружная рекламанаходится на подъеме. Надо заметить, что развитие происходит не только вколичественном выражении, но и в плоскости повышения требований ккачеству иразноплановости наружной рекламы. Конечно, щитовая реклама  3 х 6м. вне конкуренциипо количествуустановок, но появляются и другие форматы (как в сторонуувеличения, так и в сторону уменьшения размеров), и все чаще и чащеиспользуются фасады зданий иглухие стены для печати брандмауэров. Историческисложилось, что в Москве таких стен более чем достаточно.

Произошли подвижки в способахпередачи визуальной  информации. Конечно,  плоскаягеометрияпревалирует надо всем остальным, но кое – что, выходящее за рамки стандартов,все- таки нет-нет, да и проскочит. Появились первые нестандартныеустановки.Бутылки и сигареты,  не вписывающиеся в установленный формат. Теперьрекламные полотна начинают тяготеть к 3D – пространству, объемнымфрагментам.Наконец такие области, как концертные и сценические декорации,элементы декора и дизайна магазинов, выставок и павильонов, нашли своеприменение в цифровойширокоформатной печати.

 Рынок наружной рекламы

(Москва 1998 – 2000г.г. (май))

Таблица № 2.1

год

Месяц

соц. реклама CITY

(поверхностей)

соц. реклама

3 х 6

(поверхностей)

Год месяц

CITY – формат (всего поверхностей)

Год месяц

Щиты

3 х 6  (всего поверхностей)

Год месяц

Доля коммерч.

рекламы

CITY – формат

(%)

Доля коммерч.

рекламы

Щиты 3 х 6(%)

1998 1 639 982 0198 7157 0198 7678 0198 91,07 87,21 1998 2 560 927 0298 6943 0298 7754 0298 91,93 88,04 1998 3 501 856 0398 7142 0398 7946 0398 92,99 89,23 1998 4 592 866 0498 7223 0498 8167 0498 91,80 89,40 1998 5 1025 897 0598 7359 0598 8440 0598 86,07 89,37 1998 6 1601 1995 0698 7534 0698 8600 0698 78,75 76,80 1998 7 2003 2472 0798 7687 0798 8952 0798 73,94 72,39 1998 8 1558 1318 0898 7755 0898 9288 0898 79,91 85,81 1998 9 1224 1360 0998 7869 0998 9560 0998 84,45 85,77 1998 10 1144 1422 1098 7716 1098 9635 1098 85,17 85,24 1998 11 1628 1608 1198 7649 1198 9632 1198 78,72 83,31 1998 12 2497 1844 1298 7701 1298 9751 1298 67,83 81,09 1999 1 3179 2386 0199 7703 0199 9685 0199 58,73 75,36 1999 2 1752 2069 0299 7707 0299 9672 0299 77,27 78,61 1999 3 2525 2182 0399 7675 0399 9705 0399 67,10 77,52 1999 4 1453 1424 0499 7329 0499 9731 0499 80,17 85,37 1999 5 1792 1765 0599 7340 0599 9809 0599 75,59 82,01 1999 6 1575 1123 0699 7393 0699 9922 0699 78,70 88,68 1999 7 1893 1188 0799 7509 0799 10134 0799 74,79 88,28 1999 8 2234 1509 0899 7499 0899 10258 0899 70,21 85,29 1999 9 1569 938 0999 7551 0999 10508 0999 79,22 91,07 1999 10 1577 756 1099 7556 1099 10692 1099 79,13 92,93 1999 11 1213 810 1199 7614 1199 10800 1199 84,07 92,50 1999 12 467 734 1299 7820 1299 10952 1299 94,03 93,30 2000 1 1128 1864 0120 7981 0120 11078 0120 85,87 83,17 2000 2 1952 1708 0220 7894 0220 11147 0220 75,27 84,68 2000 3 1516 1399 0320 7682 0320 11288 0320 80,27 87,61 2000 4 1859 1134 0420 7768 0420 11409 0420 76,07 93,90 2000 5 2587 1839 0520 7777 0520 11500 0520 66,74 96,70

Количество поверхностей CITY — формат

Схема № 2.1

/>

Количество поверхностей щиты 3 х 6

Схема № 2.2

/>

      

/>

Доля поверхностей занятыхкоммерческой рекламой

/>CITY – формат (%) 

/>Щиты 3 х 6 (%) 

Схема № 2.3

/>

2.2. Классификациянаружной рекламы.

Вывески и информационныепространства.

Используются при открытииочередного магазина, офиса, отделения или чего-либо, требующего начальной«раскрутки» и облегчения поискаэтого места для потенциального клиента.Необходимо себя обозначить и непосредственно перед входом, и на предполагаемыхмаршрутах клиентов – увыходов метро, на остановках общественного транспорта, наперекрестках и развилках. В таких случаях наружная реклама, помимо визуальногохарактера носитеще и  важный информационный смысл.

Рекламные пространства, щитоваяреклама.

На этих установках можно наблюдатьпрактически все виды рекламируемых продуктов и услуг – от известнейших торговыхмарок до небольшихфирм, впервые проводящих рекламную компанию. Довольно частонаружная реклама используется вместе с другими видами рекламы. Это ителевидение и пресса ирадио. При массированной атаке на потенциальногопотребителя в 99 случаях из 100 вслед за появлением на экранах телевиденияочередного ролика в течениеодной недели на улицах появляются рекламные щиты,где дизайн, слоган и стиль рекламной продукции созвучен с тем, что былопоказано на ТВ.

Брандмауэры. 

Далеко не последнее место вспектре наружной рекламы занимают брандмауэры, а по своим размерам и степенивосприятия они лидируют. Нафасаде здания это более чем заметно.

Концертные и театральные декорации

В последнее время при дизайнесценических декораций – будь то театральной действо, концерт или телепередача –цифровое технологииширокоформатной печати заняли достойное место в ряду другихтехнологий создания и производства декораций.

POS – материалы.

Данный тип рекламы не такойброский на вид, да и форматы незначительные. Они используются в точках торговлитеми самыми товарами, которые рекламируются. Как правило, это последняя частьрекламной компании. 

Реклама на транспорте

Этот вид рекламы появился недавнои темпы его развития впечатляют.

Спектр используемых материаловздесь невелик, так как требуются материалы с повышенными характеристикамистойкости к механическим иклиматическим воздействиям. И цена на изготовлениеэтого вида наружной рекламы выше, чем у других. Рекламу на транспорте можноусловно разделить на тригруппы:

— реклама на городскоммуниципальном транспорте, передвигающемся по заранее утвержденным маршрутам.

— Реклама на бортах тентовыхгрузовиков. Развитие этого вида рекламы в России еще впереди.

— Реклама на легковом транспорте.Данный вид рекламы пока еще практически не развит у нас.

Целью рекламодателя всегда былонайти средства, наиболее сильно воздействующие  на потребителя,привлекающие его внимание.

В современном обилии информации ирекламы, окружающей потребителя, рекламодателюстало очень сложно донести донего свое послание, добиться эффективности от рекламной компании. Ведь человекежедневно получает тысячи рекламных сообщенийчерез все средства массовойинформации и наружную рекламу, в результате чего воздействие каждого рекламногосообщения слабеет.  В связи с этим недавно на рынке наружной рекламыпоявиласьтрехпозиционная рекламная установка «Призматрон». Данные установкипозволяют разместить в наиболее популярных местах города не одно изображение, асразутри, не перегружая при этом улицу города. Последовательная сменаизображений через заданные промежутки времени – немаловажный фактор. Любаядинамическаяреклама более эффективна, чем статичная. Она лучше доноситинформацию до потребителя, поскольку сама по себе привлекает внимание

Технологическиестадии производства наружной рекламы.

(щита, указателя ит.п.)

Схема № 2.4.

/>

2.3. Анализоборудования и цен на московском рынке наружной рекламы. (1998 – 2000гг)

Широкоформатная печать.

Самым уникальным событием первыхмесяцев после кризиса 1998года стало появление вМоскве одновременно несколькихсверхкрупных пьезоплоттеров (3-5 метров шириной). До августа 1998г. такойплоттер был один, в фирме «Большие плакаты»или «Ант Лоджик». Их конкуренты,сделавшие инвестиции в оборудование не имели возможности отступать – и началасьвойна цен. С $50 – 60 за кв.м. баннернойпечати с разрешением 200 – 300 dpi ценыупали до $15 – 20, вплотную приблизившись к себестоимости.

Схема № 2.5

/>/>

/>

/>

/>

/>

/>

/>    

    1996     1997      1998      1999    2000

Средняя стоимость в у.е. 1 кв.м.самоклейки 300 — 600 dpi.

Компании «Витрина –А», «Фарбис» и«Омис» устояли в этой войне, огромными усилиями сконцентрировав у себя понесколько единиц печатногооборудования разных типов.  

Пострадали в первую очередь фирмы, имевшие электростатические плоттеры. Это изобретение прошлого десятилетия таки несмогло эволюционировать. Основной продукцией для них были «самоклейки» ибаннеры. Технология прямой пьезопечати на винил акриловыми краскамиснизилазатраты на расходные материалы в 2-3 раза и полностью вытеснилаэлектростатику с этого рынка.

Особняком стоят владельцыплоттеров с технологией 3М. особенно новейших Scotch Print2000. Они предлогаютна рынке эксклюзивную продукцию с многолетними гарантиями. Обладая подобным«know-how», фирмы «Гема – принт»,«Бельтрао» могут продавать свою продукциюзначительно дороже, чем конкуренты. В тоже время использую исключительнуюскорость своих аппаратов (200 – 250 кв.м.в час), они могут снижать цены наобычную не 3М – овскую печать.

Самым многочисленным иразнообразным является  сообщество владельцев струйныхплоттеров, своеобразный средний класс рекламного производства. Если сверхкрупныхплоттеров в Москве единицы, электростатических – десятки, то струйных – сотни.

Довольно велик сегмент рекламно –производственных фирм, у которых загрузка плоттера обеспечивается потокомзаказа от крупныхрекламодателей. Эти фирмы имеют сбалансированный составоборудования, и серьезную часть их оборота составляет печатная продукциясобственногоизготовления Часто у них есть и другие производства, например,световых коробов, вывесок. Следующий тип составляют фирмы, специализирующиесяименно напечати. Они прекрасно оснащены и имеют несколько плоттеров, могутвыполнять практически любые заказы, используя различные технологии и расходныематериалы.Эти фирмы не снижают цену печати до себестоимости, но выигрываютборьбу за счет высокого качества. Анализ используемых в Москве струйныхплоттеров показывает, что наиболее распространенными остаются модели EnCad

Схема № 2.6.

/>

/> 

По разным оценкам их 200-5-250шт., что составляет приблизительно 50-60% от общего числа. Наиболее очевиднымих преимуществомявляется низкая стоимость расходных материалов. Если 2-3 годаназад себестоимость печати на фотобумаге составляла $15/кв.м., то сейчас$3-4/кв.м.

 Следующими по количествуследуют плоттеры Display Maker фирмы Color Span. Возникнув 1,5 назадсейчас онизанимают 10-15% рынка, и представляют сегмент многокрасочных плоттеров. Егопопулярность объясняется возможностью применения недорогихматериалов для печатии большой гибкостью: используя головки с физическим разрешением 300 dpiонимогут при 8-ми красочной печати создавать качество 1200 dpi или при 4-хкрасочной печати с двойной скоростью. Новая модель Display Maker, шириной 180 см.с двенадцатьюголовками 600 dpi создать качество 1800 dpi, работает еще быстрее.

Остальные плоттеры: различныемодели Calcomp, HP Sammagrafphics, Mutoh, PiezoPrint 1000 ит.д. вместесоставляют остальные 30% рынка и погоды на нем не делают. Хотя каждый из них,безусловно, имеет свои достоинства и преимущества.

Отдельно хотелось бы упомянуть оскоростных плоттерах с пьезоголовками Xerox XPress.  Xerox XPress,появившийся  год назад, еще не завоевал большой долирынка по количествуинсталляций, но весьма заметен по объему печати. Качество 720 dpi, высокаяскоростьпечати, пигментные чернила на масляной основе, головки с длительнымсроком эксплуатации – вот главные преимущества этого плоттера.

Успех или неуспех фирмыширокоформатной печати определяется в основном ее способностью найти свою нишуна большом рынке. Для этого нужно не толькопредставлять, что заказывают сейчас,но предлагать решения, еще не востребованные рынком.  

2.4. Рынокматериалов для наружной рекламы.

Широко используется в рекламномпроизводстве – виниловые ткани. Производятся они изполимервинилхлоридной массыс добавлением пластификаторов. Эту массу наносят на сетку из полиэстера,которая обеспечивает материалу необходимую прочность.Обычно выделяют три классавиниловых тканей:

— баннерную

— тентовую

— онинговую

Баннерная ткань относится к числунаименее прочных и дешевых. Обычно ее применяют вотносительно недолговечныхизделиях – при изготовлении флагов, плакатов, лицевой части рекламных щитов.Эта ткань не работает на просвет и нерекомендуется для тентовых натяжныхконструкций.

Тентовая ткань – создана дляпроизводства тентов, козырьков, маркизов и других натяжныхконструкций. Для этихже целей используют онинговую ткань. Ее главное отличие от тентов в том, чтоона работает на просвет и поэтому пригодна для изготовлениявывесок с внутреннейподсветкой.

Одна из главных характеристиквиниловой ткани – ее плотность, отражающая вес квадратного метра. Обычно этахарактеристика колеблется от 250-500 г/кв.м.Лучшие производители виниловыхтканей дают гарантию долговечности своей продукции в любых погодных условиях напять, а иногда и на десять лет.

Виниловые ткани выпускаются вширокой гамме цветов и оттенков. Стоимость самой дешевойбаннерной ткани – от 4у.е. за один кв.м. Тентовая ткань может бытьпримерно в полтора раза дороже, аонинговая ткань стоит от8 у.е. за кв.м. Самая дорогая -так называемая вымываемая онинговая  ткань, с которой специальными растворителями можносмыть нанесенную на белую ткань краску, по цене до 35 у.е.за кв.м.

Теперь о виниловых самоклеющихсяпленках, без которых не обходится изготовлениеподавляющего большинства вывесок.

Самоклеющиеся виниловые пленкибыли скорее всего, первым современным материалом с которогоначалась революциявывесочного производства в России. Случилось это в 80-х годах, когда на сменукраске в рекламные комбинаты стала по разнарядке поступатьзавезенная из ГДРпленка ORACAL. С тех пор оракал стал именем нарицательным, и многие сейчаслюбую самоклеющуюсяпленку называют оракалом.

Дело в том, что в России наиболеепопулярна самая дешевая пленка  ORACAL – 640, которая для вывесок непредназначена. Апредназначена для печати, где требования к пленке намного ниже.Цена – 2-3 у. е. кв.м. В то же время сейчас на российском рынке в той или иноймерепредставлены около 20 производителей из разных стран.

Существует два основных типапленки, отличающихся способом производства, -  каландрированная и литая.Каландрированнаяпленка дешевле, но литая обладает большей долговечностью иможет быть применена там, где требуются особая надежность и качество. Например,при оклейке неровныхповерхностей. Существует еще несколько специальных классовпленки – светоотражающая, светопроводящая, флуоресцентная.

Кроме этого, пленки отличаются пометоду изготовления клеевого слоя, который можетбыть сделан либо сиспользованием растворителей, либо на водной основе. Клеи на водной основесчитаются более безопасными с экологической точки зрения.

Теперь о материалах, которые внашей стране пока мало известны, но могут расширитьполе деятельности любоймастерской, занятой производством наружной рекламы.

Магнитный винил – представляетсобой тонкий лист магнитного материала (обычно эторезиновая основа, смешанная спорошком железа), ламинированного виниловой пленкой разных цветов. На неголегко наносятся шелкографические краски исамоклеющиеся пленки.

И еще относительно новый материал,получающий все большую популярность среди производителей вывесок – вспененныйполиуритан. Его используют в основном дляпроизводства объемныхвывесок. 

2. 5. Исследованиеконкурирующих фирм – производителей наружной рекламы.

На данном рынке существуют двеосновные фирмы по производству широкоформатнойпечати для наружного применения.We R.SIGNS и LBL.

 Компания  We R.SIGNSвозникла в США в 1986 году, основное направление деятельности – наружнаяреклама. В начале 90-хпрезидент компании принял решение создать этот рынок вРоссии, и в 1993 году о We R.SIGNS услышали в Москве. Фирма успешноразвиваласьне только производя рекламные конструкции, но и поставляя в Россию оборудованиеи расходные материалы для рекламы. В 1995 году на еепроизводственных площадяхпоявились первые в России машины для широкоформатной печати рекламных имиджей.К началу 1999 года We R.SIGNS владела самым мощным парком такихмашин – 4пятиметровых принтера Vutek, с возможностью печати изображений с разрешением до300 точек на дюйм.

Корпорация LBL была основана в1992 году в России. Основным направлением ее деятельности является рекламаикрупные рекламные производства (полиграфия, пре – пресс). В начале 1997 годакорпорация LBL вышла на рынокнаружной рекламы, учредив фирму WPT. К началу 1999года LBL – это мощный холдинг, в который входит 8 производственных компаний ирекламноеагентство.

Начало 1999 года ознаменовалосьважным событием на рынке широкоформатной печати –родилась новая компания Group(BIG). Компания является крупнейшей в России и входит в пятерку самых крупныхкомпаний, занимающихсяпроизводством широкоформатных изображений для наружнойрекламы в мире.

BIG – возникла не на пустом месте,компания стала результатом слияния отделений широкоформатной печатидвухлидирующих на рынке фирм, как выше было сказано — We R.SIGNS и LBL. Этотсоюз двух лидеров очень мощный ипрактически несокрушимый на рынке наружнойрекламы.  Вообще опыт бизнеса показывает: лучший способ избавитьсяотконкурентов – это сделать его своим партнером и другом.

Очень важная деталь, которую нужноподчеркнуть в этой главе, — это цены. BIG способен дать такиепредложения дляпосредников, которые ни одна компания по отдельности дать не может. Цены нараспечатке в BIGснизились уже сейчас до самых низких отметок на рынке.

Поскольку BIG является второй повеличине компанией в Европе, проблемы крупномасштабных заказов для нихнесуществует. Любой заказ  — печатается в срок от 6 часов до 3 дней.

На рынке наружной рекламы городаМосквы есть еще несколько фирм – производителейэто «Фарбис», «Омис», «АнтЛоджик», которые предлагают конкурентоспособную продукцию по качеству и цене,но они не имеют большого парка оборудования ипоэтому часто не выдерживаютсроки.

А теперь я хочу показать долюкрупнейших фирм – владельцев щитов формата 3 х 6м.и СИТИ – формата (1,8 х1,2м). от общего количества установленных конструкций за 1997 – 2000г. (%)

Таблица № 2.2

№

Фирма -  владелец

Апрель

1997

Апрель

1998

Апрель 1999

Апрель 2000

Щиты формата 3 х 6м. 1 Тихая гавань 17,9 15,3 16,9 19,7 2 АРТ — Сити 8,3 10,8 12,4 14,1 3 СОНАР 10,5 9,8 8,0 7,0 БИГБОРД 6,2 6,0 5,3 5,4 4 22 ВЕК 5,5 7,7 8,9 9,1 5 ОЛИМП 5,5 4,6 4,5 В.Е.Р.А. 4,3 4,0 3,3 6 РАСВЭРО 7,8 6,6 5,5 4,8 7 АНКО 0,0 0,0 0,0 3,6 8 НИКЭ 0,8 2,0 2,5 3,0 9 АНАР 1,0 1,9 1,6 3,0 10 АРТ СИТИ 1,7 2,1 2,3 2,1 11 ФРЕЗИ ГРАНТ 0,0 0,7 2,0 1,9 12 А.Р.К. 1,6 2,3 2,2 1,8 13 ЦАРЬ — КОЛОКОЛ 1,3 1,6 1,6 14 М — ГРАФИТИ 0,2 1,6 1,4 15 ОВИОНТ — ИНФОРМ 0,0 1,2 1,3 0,9 16 РЕКА СОЛНЦЕ 0,3 0,6 17 РИА ЛУЖНИКИ 0,1 0,8 0,5 0,5 18 МИРАЖ 1,0 0,6 0,4 19 Б.В. МЕДИА 0,6 0,8 0,4 20 КОРПОРАЦИЯ НТА 0,7 0,5 0,4 ОМИС 1,8 1,8 1,6 ГАЛЛА 1,2 0,2 0,1 РУССКИЙ СТИЛЬ 2,2 АКЦЕНТ МЕДИА 1,7 ФЕНИКС 0,9 1,6 1,4 КОНТРАКТ 1,1 1,2 1,0 ВИЖН 0,7 0,6 СОЛНЕЧНЫЙ КРУГ 0,5 0,6 0,3

Крупнейшие всего

80,8

86,0

87,5

88,7

Остальные всего

5,9

8,5

8,6

7,3

Владелец не определен

13,2

5,5

3,9

4,0

Всего %

100,0

100,0

100,0

100,0

Количества поверхностей

всего

5492

8170

9838

11508

Установки СИТИ — формата 1 АРТ — СИТИ 26,7 16,8 15,4 19,5 2 WALL 19,5 16,2 16,4 15,5 3 РАСВЭРО 13,5 12,8 12,6 12,1 4 АЛМАЗ РИ 16,5 16,8 10,3 9,6 5 PRIME SITE 9,5 9,4 9,8 9,6 6 ТРАНСРЕКЛАМСЕРВИС 4,2 5,3 6,8 7 МЕТРОС 3,3 5,5 5,6 5,4 8 ГЕЛЬВЕТИКА 1,7 2,6 2,7 9 АНАР 2,7 RF 3,4 3,7 КОНТРАКТ 3,4 2,7 2,6

Крупнейшие всего

92,4

89,4

84,4

83,9

Остальные всего

4,7

9,8

14,6

14,4

Владелец не определен

3,0

0,8

0,9

1,8

Всего %

100,0

100,0

100,0

100,0

Кол. поверхностей всего

5582

7322

7473

7914

2.6. Распределениерекламных бюджетов крупнейших рекламодателей

 Таблица № 2.3

Рекламодатели

(бюджеты более

$100000

в месяц

АРТ – СИТИ ТИХАЯ ГАВАНЬ РОСВЭРО WALL БИГБОРД 22 ВЕК АЛМАЗ РИ PRIME SITE ОЛИМП НИКЭ МЕТРОС ДРУГИЕ Philip Morris 15.71 3.50 52.72 18.68 9.35

British – American

Tobacco

39.97 5.06 33.41 21.28 0.28 LG Electronics 8.06 14.14 27.61 9.81 20.26 20.13 ГЕМА 13.43 13.43 13.20 33.59 17.57 8.78 RENAULT 58.08 16.15 4.37 21.4 COCA-COLA 9.13 13.24 77.63 SAMSUNG 42.98 57.02 МТС 33.21 62.53 4.26 BALTIC BEVERAGES 100

Пивоварня князь

РЮРИК – ЭФЕС

78.55 21.45 PEPSI CO 95.23 4.77 Старик Хоттабыч 100 NESTLE 57.03 42.97

Rothmans of

 PALL MALL

31.26 40.51 9.79 18.43 БИ ЛАЙН 70.97 29.03 МСС 66.34 33.66 VALIO 16.32 80.22 3.46

Как и любой другой, рынок наружнойрекламы может развиваться двумя путями – интенсивным и экстенсивным.Экстенсивный путь – пустое увеличение количестваконструкций, что и наблюдаетсяс момента возникновения рынка. Интенсивный путь – повышение коэффициентаиспользования (заполнения, нагрузки), то естьотношение использования (сдачи варенду) к общей продолжительности отчетного периода. Это один из наиболееважных показателей состояния рынка наряду сосредней ценой аренды конструкции попрайс – листам и ее соотношением с реальной ценой аренды (иначе говоря, уровнемскидок).

В августе 1998г. сработали сразудва фактора:

1. естественный в летние месяцыприрост числаповерхностей, составивший 5-10% от уровня 1 квартала 1998г. Этопривело к некоторому падениюкоэффициента использования.

2. кризисные явления в экономикестраны, приведшие к снижению платежеспособного спроса. 

Одновременное воздействие этих факторов и определило глубину кризиса. Коэффициентиспользования упал до 0,5 – 0,3 (с 0,7 в 1квартале 1998г) уровень скидок достигв среднем 50-60% при практически неизменных ценах по прайс – листам. Именно втаком состоянии рынок вошел в 1999год. В 1 квартале прошел шок, появиласьвозможность предпринять попытки стабилизации рынка. Собственно, вариантовдействий было два: снижение цены попрайс – листу и повышение скидок. Был избран2-й путь. Цены по прайс-листам изменились незначительно, и основная ставка быласделана на скидки. Отсюдаочень медленный рост коэффициента заполнения (всреднем около 0,1 в квартал). Выбор большинством операторов рынка такого путивыхода из кризиса предопределилзначительное уменьшение объема рынка наружнойрекламы в денежном выражении. Объем рынка в Москве в 1999 году составил неболее 60% от уровня 1998года, илиоколо $60 млн. (против $100 млн. в 1998г).

И, тем не менее, рынок, хотя имедленно, начал расти, о чем свидетельствует динамика расходов на наружнуюрекламу. Рост обусловлен в первую очередьзапретом российского законодательствана широкое использование иных видов рекламы, кроме наружной. Рекламодателямитоварных групп «Алкогольные напитки» и«Табачные изделия» были проведенырекламные компании с обширным использованием наружной рекламы. Количествоповерхностей 3 х 6, использованных под рекламутабачных изделий, превышало вначале лета 1200 шт. (более 10% всех имеющихся в Москве поверхностей этоготипа).

По состоянию на конец 1999 годарынок наружной рекламы в Москве восстановился.Коэффициент использованияповерхностей вернулся к уровню начала 1998г (0,7 и даже 0,8 в 4квартале). 

. Наружная рекламав Москве 1999г.

Таблица № 2.4

№

рекламодатель

Год… бюдж

Тыс.$

Формат конструкции

Кол-во.

рекламных

поверхн.

Продолж.

рекл. комп.

мес

Макс. кол

пов. в мес.

Среднее

кол-во пов.

В месяц

1 Philip Morris 3307,0

3 Х 6

СИТИ

ДРУГИЕ

1936

4807

330

7

10

12

420

851

100

277

481

28

2 LG Electronics 2225,5

3 Х 6

СИТИ

ДРУГИЕ

1832

2903

47

9

12

12

347

328

6

204

242

4

3 МТС 1976,6

3 Х 6

СИТИ

ДРУГИЕ

1875

2529

72

12

12

12

175

222

10

156

211

6

4 COCA-COLA 1231,0

3 Х 6

СИТИ

ДРУГИЕ

70

387

453

2

5

12

28

208

73

26

77

38

5 SAMSUNG 1594,5

3 Х 6

СИТИ

ДРУГИЕ

1533

72

70

12

12

2

242

9

28

128

6

26

6

Rothmans of

 PALL MALL

1222,2

3 Х 6

СИТИ

ДРУГИЕ

1001

1302

37

10

6

12

149

386

4

100

217

3

7 БИ ЛАЙН 1210,5

3 Х 6

СИТИ

ДРУГИЕ

1510

25

101

12

8

12

190

6

10

126

3

8

8 PEPSI CO 807,0

3 Х 6

СИТИ

ДРУГИЕ

384

966

52

6

8

12

321

3

75

104

2

64

9 Старик Хоттабыч 670,7

3 Х 6

СИТИ

ДРУГИЕ

921

39

326

12

12

5

124

4

124

77

3

65

10 NESTLE 975,0

3 Х 6

СИТИ

ДРУГИЕ

238

1272

97

4

6

12

90

290

11

60

212

8

 Динамикаежемесячных расходов на наружную рекламу

по основнымгруппам товаров и услуг

Москва 2000 год.

Схема № 2.8

/>

 

/>

Схема № 2.9

/>

Схема № 2.10

/>

ЧАСТЬ 3

3.1. Оценкаэффективности рекламной деятельности фирмы.

Определение эффективности являетсянеобходимым условием правильной организации и планированиярекламнойдеятельности фирмы, рационального использования труда и материальныхсредств, расходуемых на рекламу.

      Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получениеспециальных сведенийо сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижениюцелей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, чтопозволит устранитьбездействующую рекламу и определить условия для оптимальногоее воздействия.

Трудно рассчитывать на успехрекламы, если рекламист имеет смутное представление о продукте, фирме, рынке,конкурентах и т.д.Неуспех значительной части рекламы, связан именно с тем, чтоее создатели начинали «творить» не имея необходимой информации.

Если обратиться кпрофессиональному рекламисту, то не нужно ждать  от него никакихконкретныхидей и, тем более вариантов, до тех пор, пока он не получит самоеполное представление о стоящей перед ним задаче, пока не получит ответы на рядоченьважных вопросов  Для сбора информации рекламист использует самыеразличные источники. Но первым и основным источникомявляется рекламодатель. Вотчто писал Огилви по этому поводу: «Чем больше ваше агентство узнает о вашейкомпании и вашем продукте, тем лучше оно сможетсделать для вас свою работу.Когда General Foods наняло наше агентство рекламировать Maxwell House Coffee,они принялись обучать нас кофейномубизнесу. День за днем их эксперты рассказывалинам о зеленом кофе, смешивании, обжаривании и ценообразовании, а также осложной экономике этой промышленности.»

Обычно рекламное агентстворазрабатывает для клиента вопросник в попытке получитьнаиболее полноепредставление о рынке и его сегментах, продукте, конкурентах и т.д. Объем этоговопросника зависит от массы обстоятельств. Как правило, этодокумент размером10-20 стр.

Вопросники можно разрабатывать нетолько для сложных проектов. Для примера я ниже приведуздесь часть оченьпростого стереотипного вопросника для создания всего лишь вывески.

Зачем это нужно? Чтобы несоздавать бесполезное объявление, мимо которого будутпроходить толпыпотенциальных клиентов, не замечая его.

Вывеска

/>Ширина:…Высота:… Высота надземлей:…

Угол

по отношению к потоку
движения зрителей

Среда, в которой будет «работать» вывеска:

Помещение:…Снаружи:… Подземный переход:…

Зрители: пешеходы… автомобилисты… те и другие…

Время контакта: для пешехода… автомобилиста…

Освещенность: хорошая… недостаточная… плохая…

С какого максимального расстояниядолжна быть понятна на вывеске: самаякрупная надпись…логотип… пиктограмма/графика…

Цвет: фона (стены ит.д.)… рамы…

Другие вывески и рекламы рядом иих характеристика:…

…

Вывеска должна быть видна (без подсветки):

Только днем…в сумерки… также и ночью…

Маркетинг

Главная идея (содержание) вывески…

…

Продающие моменты (низкие цены,срочность исполнения, работа без перерыва на обед, наличие доставки и т.д.)…

Текст

Заказчики часто предлагаютсвой.  Тем не менее, дайте свои варианты.

Привлекающий/основной

(Он выполняет основную работу намаксимальном для данной вывески расстоянии. Длина, шрифты, цвета ипрочиехарактеристика текста зависят от времени и угла контакта, освещенности,технических решений и т.д. Вспомогательный текст, скорее всего пока не виден.)

Ваш вариант…

Информирующий/вспомогательный

(Он вступает в дело, когдапривлекающий текст уже приковал внимание зрителя к вывеске. Работает он с болееблизкогорасстояния и может содержать гораздо больше информации, чемпривлекающий текст.)

Рекламист должен иметьмаксимальное представление о предмете рекламы, и обо всем, что этот предметокружает, чтобы, в конце концов, выйти на перечень продающих моментов дляпредлагаемых товара/услуги, условий продажи/сервиса, а также для самой фирмы.

В идеальной ситуации рекламистуотличный перечень продающих моментов должен быть предоставлен маркетинговымотделомфирмы-клиента. Но, чаще всего составлять этот перечень приходится самомурекламисту. Далее, как покупают товар в данном сегменте?

Для профессионального маркетологаили рекламиста в этом вопросе  нет ничего необычного. В различныхсегментах товары могут покупать по-разному, руководствуясь разными продающимимоментами и даже разными предрассудками. Это особенно заметно на примере Россиис ее огромным разнообразием региональных, национальных и прочих условий. Здесьсплошь и рядом сталкиваешься с ситуаций, когда, то, что отлично продает вМоскве, не работает в Новосибирске и такдалее.

Кому адресована реклама?

Кто потребитель данного товара вданном регионе или сегменте? Кто читатель данного журнала? Сколько ему лет,каков егодоход, что его интересует, каков его образ жизни, какие у негопроблемы, что для него важно и престижно, что он читает и смотрит, насколько онобразован, насколько он квалифицирован (при продаже высокотехнологичныхтоваров), каким языком он говорит, понимает ли он терминологию даннойобласти. И так далее и тому подобное.

Если этот человек приобретаеттовар для своей фирмы, то каковы его скрытые интересы (престиж,самоутверждение, откат ит.д.), какими полномочиями человек его должностиобладает на фирме? Если член этого сегмента заведомо не осведомлен о данномновом товаре, то в каком объеме, по каким каналам и каким языком нужно емучто-то объяснить?

Если реклама адресованапосреднику, то, что для него важнее всего? (Многие ошибочно полагают, что этотолько цена.)

Ответы на эти вопросы будут влиятьна используемые продающие моменты, язык, иллюстрации, форматы и т.д.

Только получив ответы на все этивопросы, можно приступать к серьезной работе. Нужно руководствоваться законамирекламы, которые помогают привлечь внимание читателя, облегчить усвоение рекламыи… лучше продать! Нарушение хотя бы одного из них может понизитьэффективностьрекламы или вовсе погубить ее. Но одного знания продающих моментови законов рекламы мало. Очень важны опыт и талант рекламиста.

Понятие эффективности рекламыимеет два значения: экономическая эффективность ипсихологическое влияниерекламы на покупателя (психологическая эффективность)

Экономическая эффективностьрекламы — это экономический результат, полученный отприменения рекламногосредства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношениеммежду валовым доходом от дополнительноготоварооборота как результата рекламы ирасходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, чтоваловой доход должен бытьравен  сумме расходов на рекламу или превышатьее.

Психологическая эффективность — степень влияния рекламы на человека  (привлечение вниманияпокупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.)

      Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии эти двух видовэффективности, естественно, различны — в первом случае это объем продажи, вовтором — психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом.

3.2. Методыопределения экономической и психологической эффективности рекламы и ихпрактическое применение.

      Основным материалом для анализа экономической эффективности результатоврекламныхмероприятий фирмы служат статистические и  бухгалтерские данные оросте товарооборота. На основе этих данных можноисследовать экономическуюэффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламнойдеятельности фирмы в целом.

      Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности,так какреклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, росттоварооборота  нередко вызываетсядругими (не рекламными)  факторами –например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен ит.п.Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламыпрактически невозможно.

Для подсчетов экономическойэффективности специалисты в области рекламы предлагают следующие формулы;

1. Формула для подсчетатоварооборота под воздействием рекламы:

Тд = Тс*П*Д / 100

Где Тд – дополнительныйтоварооборот, вызванный рекламными мероприятиями (в ден. ед.)

Тс – среднедневной товарооборот доначала рекламного периода (в ден. ед.)

Д – количество дней учетатоварооборота в рекламном процессе

П – относительный приростсреднедневного товарооборота за рекламный периодпо сравнению с дорекламным (%)

    2. Соотношение межу прибылью, полученной от дополнительноготоварооборота, вызванного рекламными мероприятиями и расходами на рекламуопределяется по формуле:

     Э = Тд * Нт / 100 – (3 р  + Рд),

Где Э – экономический эффектрекламирования (в ден. ед.)

   Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (в ден. ед.)

   Нт – торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации)

   Зр – затраты на рекламу (в ден. ед.)

   Рд – дополнительные расходы по приросту товарооборота (в ден. ед.)

Результат рекламных мероприятийможет быть: положительным – затраты на рекламу меньше полученногоэффекта;  отрицательным – затраты на рекламу вышеполученногоэффекта;  нейтральными – затраты на рекламу равны полученному эффекту.

3. Эффективность затрат на рекламуможет быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования:

Р = П*100/З

где Р – рентабельностьрекламирования (%)

П – прибыль, полученная отрекламирования товара (в ден. ед.)

З – затраты на рекламу (в ден.ед.)

4. Экономическая эффективностьрекламы может определяться методом целевых альтернатив, путем сопоставленияпланируемыхи фактических показателей, оцениваемых как результат вложениясредств в рекламную компанию. Эффективность определяется по формуле:

Э = Пф – З/По – З * 100

где Э – уровень достижения цели рекламы(%)

Пф – фактическое изменение объемаприбыли за период действия рекламы (в ден.ед.)

По — планируемое изменение объемаприбыли за период действия рекламы (в ден.ед.)

З — затраты на рекламу (в ден.ед.)

В этой главе на основе опытаработы отдела рекламы АОЗТ “Алекс ПЛЮС — Маркет” определяетсяэкономическая,  эффективность рекламной деятельности этойфирмы.

      Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит методсравнениятоварооборота до, и после проведения рекламного мероприятия. По этомуметоду экономическая эффективность рекламы определяется либо путемсопоставлениятоварооборота за определенный отрезок текущего года, когда товарподвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года,когда товарне  рекламировался, либо путем сопоставления ежедневноготоварооборота до и после проведения рекламногомероприятия в текущем периодевремени.

Последний способ более приемлем внаших условиях, учитывая постоянный рост цен из-за инфляции, что делает сопоставлениеданных забольшие промежутки времени весьма затруднительным.

Окончательные выводы обэкономической эффективности рекламы получаются в результате сравнениядополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связаннымис ее осуществлением.

      Расчет экономической эффективности рекламы по этому методу проведем на основеданных опроведении презентации товаров фирмы “БЕН”, проведенной в супермаркете“ Алекс ПЛЮС ”

Данные о реализации моющих средствэтой фирмы до и после проведения презентации товаров представлены в таблице3.1.

Таблица 3.1.

НАИМЕНОВАНИЕ ТОВАРА

Реализация до презентации

10.03 – 14.03

тыс. руб.

Реализация после презентации

15.03 – 19.03

тыс. руб.

Изменение реализации в % Kop plus желтый 92,70 206,00 222,22 Kop plus зеленый 72,10 236,90 328,57 Ополаскиватель 500 мл. 60,00 120,00 200,00 CiLit для мытья окон 38,40 83,20 216,67 CiLit  пена для очистки 63,70 100,10 157,14 CiLit для удаления ржавчины 50,40 117,60 233,33 Стиральный порошок Lanza 132,00 308,00 233,33 Стиральный порошок Perla 82,00 147,60 180,00 Основное моющее средство 86,40 97,20 112,50

Итого:

677,70

1416,60

209,03

Из этой таблицы видно, чтодополнительный товарооборот после проведения презентации составил 738 900 тыс.рублей, торговая наценка наэтитовары — 32%, следовательно, дополнительнаяприбыль, полученная в результате рекламы равна  236 448 рублей.Расходы напроведение презентации (изготовление и расклейка рекламных объявлений,установление рекламного щита возле супермаркета и др.)  составили 83000 рублей. Таким образом, экономический эффект от рекламы составил 236 448 — 83 000 = 153 448 рублей. Следовательно, данное рекламное мероприятиебылоэффективно.

Изучение экономическойэффективности рекламы может быть также осуществлено путем сравнениятоварооборота за один итот же период времени двух однотипных торговыхпредприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другомнет. Рост товарооборота вмагазине, где не проводится рекламное мероприятие,происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо отрекламы. Те же факторы влияют ина товарооборот в магазине, где рекламноемероприятие проводится.

Экономическая эффективностьрекламы в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса ростатоварооборотамагазина,  где проводилось рекламное мероприятие, киндексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие непроводилось.Окончательный вывод  об эффективности рекламы делается в результатеанализа расходов на проведениерекламы и дополнительной прибыли, полученной врезультате ее проведения.   Положительным в этом методеявляетсято,  что учитывается только та часть товарооборота, котораянепосредственно является результатом проведениярекламного мероприятия.

Расчет экономической эффективностипо этому методу сделаем, сравнив данные о товарообороте супермаркета “ АлексПЛЮС”  в городе Домодедово, где в период с 7 февраля по 8 марта 2000 г.проводилась рекламная кампания и лотерея, с даннымио товарообороте магазина“Алекс ПЛЮС — Маркет” в Москве, где подобной рекламной кампании  непроводилось. Данные осравнительном товарообороте этих двух супермаркетовпредставлены в таблице 3.2.

Таблица 3.2.

Название магазина

Товарооборот в дорекламный период, тыс. руб.

Товарооборот в рекламный период, тыс. руб.

1. «Алекс ПЛЮС – Маркет» 2 279 083 2 568 857 2. «Алекс ПЛЮС» (Домодедово) 1 308 827 1 734 739

Из таблицы видно, что товарооборотв этих двух магазинах вырос, поэтому мы можем рассчитать индекс прироста покаждомумагазину.

Индекс роста товарооборота в “Алекс ПЛЮС — Маркет” составил:

      2 568 827 тыс. рублей

J1= ————————————— =1,12 (12 %)

      2 279 083 тыс. рублей

Индекс роста товарооборота вдомодедовском супермаркете составил:

      1 734 739 тыс. рублей

J2 = ———————————— =1,325 (32,5%)

      1 308 827 тыс. рублей

Таким образом, мы видим, чтоприрост товарооборота за счет проведения рекламы в домодедовском супермаркетесоставил  20,5 %. Дополнительный товарооборот за счетрекламы составил:

 

      1 308 827 тыс. рублей * 20,5 %

Т =  ———————————————— = 268309,5 тыс. рублей

            100 %

Прибыль магазина за этот периодвремени составила 18,4 % от общего  товарооборота, следовательно, прибыльот дополнительного товарооборота, полученного за счет проведения рекламнойкампании составила:

      268 309,5 тыс. рублей * 18,4 %

П= ———————————————  = 49 369тыс. рублей

            100 %

Чтобы узнать теперь экономическийэффект от проведения рекламной кампании  нам нужно проанализироватьрасходы,связанные с ее проведением.

Данные о расходах на проведениерекламных мероприятий в Домодедово представлены в таблице 3.3

Таблица 3.3.

Статьи расходов Стоимость, тыс. руб.

I. Проведение лотереи

1. Аренда аппаратуры 336 2. Призы от фирмы “ Алекс ПЛЮС ” 500 3. Оплата ведущим лотереи 200 4. Изготовление барабана 100 5. Оплата за информацию о лотерее в газетах 1052

II. Приобретение автомобиля

16600

III. Рекламная кампания

1. Футболки с фирменным знаком “АЛЕКС + ” 1600 2. Шарики с эмблемой фирмы “ АЛЕКС + ” 1300 3. Домодедовское  радио 1000 4. Домодедовские газеты 5000 5. Два репортажа в “Информ-TV” 14000 ИТОГО 41 688

Таким образом, расходы нарекламу  составили 41 миллион 688 тысяч рублей.

Экономический эффект составил:

Э = 49 369 тыс. руб. — 41 688 тыс.руб. = 7 681 тыс. руб.

Как мы видим, данная рекламнаякампания фирмы “ Алекс ПЛЮС ” оказалась экономически эффективной и принеслафирме прибыль.

В настоящее время, как вотечественной, так и зарубежной практике получил распространение методопределенияэкономической эффективности  рекламы, основанный насопоставлении  дополнительного валового дохода,  полученного врезультате применениярекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением. Поэтому методу в начале определяется дополнительный товарооборот, полученный врезультате проведениярекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительноереализованное наложение  от суммы вычисленного  дополнительноготоварооборота. Экономическаяэффективность рекламы выражается разностно от суммыдополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу. Расчетпроизводится последующей формуле:

            Т*П*Д               Н

      Р = ( ————— ) * ( ————— ) — И               (1)

            100%              100 %

где   Р — экономическая эффективность рекламы, руб.;

Т — среднедневной оборот вдорекламный период, руб.;

П — прирост среднедневноготоварооборота в рекламный и послерекламный период, руб.;

Д — число дней учета товарооборотав рекламный и послерекламный периоды;

Н — торговая наценка на товар, %;

И — расходы на рекламу, руб.

Эта методика используется обычнодля определения экономической эффективности отдельных средств рекламы иликраткосрочногорекламного мероприятия. Если полученный результат больше либоравен нулю, то значит, что реклама была экономически эффективной.

      Проведем расчет экономической эффективности рекламного объявления  фирмы“Алекс ПЛЮС-Холдинг”, в состав которойвходит АОЗТ “Алекс ПЛЮС — Маркет”, в двухгазетах  Санкт-Петербурга. Поскольку фирма “ Алекс ПЛЮС-Холдинг ”кромесети розничных магазинов  имеет и систему оптовых складов, с которыхосуществляется торговля продуктами питанияиз Финляндии, Германии, Бельгии,Голландии и других стран, то в середине января 2000 года в газетах“Реклама-Шанс” и “Деловой Петербург” в течениенескольких дней печаталосьрекламное объявление, в котором сообщалось, что можно приобрести продукцию содного из складов фирмы “ Алекс ПЛЮС-Холдинг”  такого-то ассортимента и потаким-то ценам. Расходы на рекламу составили 12 400 000 рублей. Данныеотоварообороте склада до рекламного мероприятия и после проведения рекламыпредставлены в таблице 3.4.

Таблица 3.4.

Периоды Число дней Товарооборот, тыс. руб.

Среднедневной оборот

  тыс.   руб.         %

До проведения рекламного мероприятия 10 858943,6 85894,36 100 Рекламный и послерекламный период 20 2044780,0 102239,0 119

Известно, что складская наценкасоставляет 15 %. Таким образом,  подставляя полученные данные вформулу(1), мы рассчитываем экономическую эффективность рекламного объявления вгазетах:

      858 943,6 тыс. рублей * 19 % * 20 дней    15 %

Р = ———————————————————  *————— — 12 400 тыс. рублей =

                  100%                   100%

= 36 559,785 тыс. рублей.

Как мы видим, реклама оказаласьэкономически эффективной и принесла значительный экономический эффект.

Методы определенияпсихологической эффективности рекламы и их практическое применение.

Среди существующих методикопределения психологической эффективности наибольшую достоверность обеспечиваютметодики, связанные с проведением маркетинговых исследований.

При использовании методаэкспертных оценок члены экспертной комиссии в балах оценивают степеньвосприятия рекламногообращения. Более сложная методика связана с тестированиемпотребителей (тест на запоминание рекламы, тест на узнавание рекламы, тест на ассоциации).

По оценкам специалистовоптимальный размер групп лиц, опрашиваемых с целью выявления эффективностирекламы – 125 человек.При численности – 100 человек результаты тестированиянедостоверны. Увеличение численности до 150 человек и выше, приводит к резкомуувеличению расходов наисследование, не влияя на точность результатов.

Маркетологи оцениваютпсихологическую эффективность рекламы количественно. Эффективность«директ-мейл» оценивается почислу ответных звонков и писем полученнымирекламодателем. Если на рекламные материалы откликнулось 4-8%, то реклама можетбыть признана успешной, 15-18% -считаются большой удачей. Более 20% в реальнойпрактике не встречается.

3.3. Российскоезаконодательство о рекламе.

Попытки регулирования рекламнойсферы  в нашей стране начались в 1991 году с принятием Закона РФ «Оконкуренции и ограничениидеятельности на товарных рынках», где в ст. 10устанавливалась ответственность хозяйствующих субъектов за некорректныесравнения производимых товаров с товарамиконкурентов и за введение потребителейв заблуждение относительно свойств товара. В декабре 1991г. был принят Закон «О средствах массовой информации», который указывает на недопустимостьзлоупотребления свободой слова и устанавливает ответственность зараспространение недостоверной информации. Вапреле 1992 года. Вступил в силуЗакон РФ «О защите прав потребителей», установивший требования к информации,которая должна доводиться допотребителей.

Самостоятельный же Закон РФ «Орекламе» был принят после работы законодателей Государственногоантимонопольногокомитета РФ и дебатов в прессе 18.07.95г.

Закон посвящен коммерческой исоциальной рекламе. Политическая реклама исключена из сферы регулированияданного закона.

 Закон дает следующееопределение рекламы (ст.2): «Реклама – это распространяемая в любой форме, спомощью любых средств информация о физическомили юридическом лице, товарах,идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена длянеопределенного круга лиц и призвана формировать иподдерживать интерес к этимфизическому, юридическому лицу, товарам идеям и начинаниям и способствоватьреализации товаров, идей и начинаний».

Закон запрещает ненадлежащуюрекламу, к которой он относит рекламу недобросовестную, недостоверную, заведомоложную, неэтичную и скрытую.

Недобросовестной рекламой (ст.6)является та, которая дискредитирует лиц, не пользующихся товаром; вводит людейвзаблуждение относительно рекламируемого товара; содержит некорректныесравнения с конкурентами.

Недостоверная реклама (ст.7) – та,в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения.

Неэтичная реклама (ст.8) нарушаетобщепринятые нормы морали и гуманности, порочит произведенияискусства, представляющие собой национальное или мировое культурное достояние,государственные символы, а также физических или юридических лиц, какие –либопрофессии, деятельность или товар.

Заведомо ложной считается реклама(ст.9), с помощью которой рекламодатель умышленно вводит в заблуждениепотребителярекламы.

Скрытой рекламой (ст.10)признается та, которая оказывает неосознаваемое потребителем воздействие на еговосприятие.

Закон характеризует (ст.2)участников рекламного процесса (рекламодателя,рекламопроизводителя, рекламораспространителя) и определяет их ответственностьза создание и распространение рекламы, несоответствующей закону (гл.3) .

Закон устанавливает правиларекламы отдельных видов товаров: медикаментов, оружия, табачных изделий иалкогольныхнапитков (ст.16), финансовых услуг (ст.17), и товаров для детей(ст.20), а также выдвигает определенные требования к рекламе в прессе, нарадио, телевидении, в кино – и видеообслуживании, при предоставлении справок(ст.10-15). Особая статья посвящена социальной рекламе (ст.18).

 В частности, запрещаетсяпрерывать рекламой детские и религиозные радио- и телепередачи, радиопостановкии художественные фильмы без согласияправообладателей.

Особое значениеимеют нормы закона, касающиеся рекламы, направленной на несовершеннолетних.Так, реклама не должнавнушать несовершеннолетним, что обладание теми или инымитоварами дает им какие-либо преимущества над другими несовершеннолетними. Онане должнаподрывать авторитет родителей и воспитателей, создавать у детейискаженное представление о цене товара, его доступности для любого семейногобюджета илилегкости использования.

За нарушение закона предусмотренаследующая ответственность (гл. 4-5): необходимость осуществленияконтррекламы, предупреждения или штрафы (от 200 до 5000 минимальных размеровоплаты труда, установленных федеральным законом). Уплата штрафа не освобождаетучастниковрекламного процесса от исполнения предписаний о прекращениинезаконных действий и от осуществления контррекламы.

Контрреклама осуществляетсяпосредством того же средства распространения, с использованием тех жехарактеристикпродолжительности, пространства, места и порядка, что иопровергаемая ненадлежащая реклама. Ее содержание согласовывается с темантимонопольныморганом, который установил факт нарушения закона (ст. 29).

Особо серьезные случаи, связанныес использованием заведомо ложной рекламы, влекут за собой и уголовнуюответственность.

Государственный контроль засоблюдением Закона РФ «О рекламе» возложен на федеральный антимонопольный органи его территориальныеорганы (в пределах их компетенции) (гл. 5).

Законодательство ставит преградына пути ненадлежащей рекламы. Между тем детальное регламентирование рекламнойдеятельности припомощи норм права объективно затруднено особенностями самойсферы регулирования. В России, как и во многих других странах, весьмаважнымстановится саморегулирование рекламы, которое предполагает добровольныйконтроль делового сообщества за собственной деятельностью в сферерекламнойдеятельности.

Организациями, берущими на себяфункции по саморегулированию рекламы, являются: Российская организациярекламных агентств, Национальная рекламная ассоциация, Комитет Торгово –промышленной палаты по рекламной деятельности,  Ассоциация посвязям собщественностью.

О налоге на рекламу.

Налог на рекламу устанавливаетсяна основании Закона Российской Федерации «Об основах налоговой системы вРоссийской Федерации».

Плательщики налога

Плательщиками налога на рекламуявляются следующие рекламодатели:

— расположенные на территориигорода (района) предприятия и организации независимо от формсобственности иведомственной принадлежности, имеющие согласно законодательства РоссийскойФедерации статус юридических лиц, их филиалы (имеющиесамостоятельный баланс ирасчетный счет) и другие аналогичные подразделения предприятий и организаций, атакже иностранные юридические лица;

— физические лица,зарегистрированные в установленном порядке в качестве предпринимателей, осуществляющиесвою деятельность на территории города.

Объектом налогообложения являетсястоимость услуг по изготовлению и распространению рекламы собственнойпродукции(работ, услуг), включая работы, осуществляемые хозяйственным способом.

Ставка налога

Ставка налога на рекламуустанавливается в размере, не превышающем 5 процентов к стоимости услуг,оказанной предприятию или физическомулицу по рекламированию его продукцию.

Ставка налога на рекламу товаров,оплачиваемую за свободно конвертируемую валюту, устанавливается путемперерасчета рубля ваналогичную валюту по рыночному курсу банка на моментразмещения рекламы.

Льготы по налогу на рекламу могутбыть установлены местными органами государственной власти на:

— рекламу, не преследующуюкоммерческой цели;

— рекламу благотворительныхмероприятий;

— информационные вывески,размещаемые в помещениях, используемые для реализации товаров, включая витрины;

— объявления и извещения обизменении местонахождения предприятия, учреждения, организации, номеровтелефонов,телефаксов, телетайпа;

— объявления органовгосударственной власти, содержащие информацию, связанную с выполнениемвозложенныхна них функций;

— предупреждающие таблички,содержащие сведения об ограничении производства работ, передвижения ит.д. всвязи с особенностями данной территории или участка.

Порядок исчисленияи сроки уплаты налога предприятиями

Налог на рекламу уплачиваютрекламные агентства, осуществляющие работы по рекламе продукции, работ, услугпо заявкам владельцевэтой рекламной продукции.

Плательщики налога представляют вналоговый орган расчет сумм налога на рекламу и уплачивают налог в сроки,определяемыерешениями местных органов государственной власти.

Рекламодатели (юридические лица)вносят налог на рекламу путем перечисления средств на счет рекламного агентстване позднее дняразмещения рекламы на рекламных носителях. Физические лица могутвносить стоимость работ по рекламе, включая и налог на рекламу, черезучреждения сберегательногобанка или в кассу рекламных агентств в тот же срок. Приуплате стоимости работ по рекламе, включая и налог на рекламу, непосредственнов кассу рекламногоагентства, физическому лицу, размещающему рекламу, выдаетсякорешок приходного ордера.

Без предъявления документа обуплате налога на рекламу ее размещение на рекламных носителях не допускается.Суммы налога на рекламузачисляются в районные бюджеты районов, городскиебюджеты городов либо по решению районных и городских органов государственнойвласти — в районныебюджеты районов (в городах), бюджеты поселков и сельскихнаселенных пунктов.

Рекламодатели продукции, работ,услуг, расходы на уплату налога на рекламу относят на финансовые результатысвоей деятельности.

В случае установления органомвласти централизованной уплаты в бюджет налога на рекламу, через органы средствмассовой информации или иные органы, рекламирующие продукцию, работу, услугипредприятий, налог вместе со стоимостью оказываемых услуг за рекламупредприятия перечисляют органам средств массовой информации, выделяя суммуналога отдельной строкой. Орган средств массовой информации в сроки,установленные исполнительным органом власти и согласованные с финансовыми иналоговыми органами, перечисляет полученные суммы налога на рекламу в доходсоответствующего местного бюджета.

Налог в иностранной валютевносится на валютный счет органов государственной власти республики, края,области, автономной области или автономного округа.

Ответственностьплательщиков и контроль налоговых органов

Ответственность за правильностьисчислений, полноту и своевременность перечисления сумм налога в бюджетвозлагается на юридических и физических лиц, являющихся плательщиками налога нарекламу.

При установлении фактов неуплатыналога, несвоевременной уплаты или внесения его не в полном объеме плательщикнесет ответственность в соответствии с действующим на территории РоссийскойФедерации налоговым законодательством.

  Контроль за полнотой,правильностью и своевременностью внесения налога на рекламуосуществляетсяналоговыми органами в соответствии с Законом

РСФСР «Огосударственной налоговой службе РСФСР».

Заключение

Данная дипломная работа былапосвящена маркетинговому анализу рынка рекламы города Москвы, преимущественнорынка наружной рекламы.

Такой анализ позволили нам оценитьсостояние рынка на данный момент и определить основные направления идинамикуего развития.

Сегодня столица явно задает тон вформировании рекламной политики для других городов России, так как вМосквенаходятся основные рекламные деньги.

Крупные сетевики, такие как,«Тихая гавань» и «АРТ – сити» разместили в центре города большоеколичествомагистральных щитов (3 х 6м.) и тем самым фактически свели к нулюСИТИ – формат. Естественно продавать малую конструкцию, когда рядом стоитбольшая, трудно. В связи с этим щиты 3 х 6м сейчас вне конкуренции.

Сегодня рынок широкоформатнойпечати представлен в основном винилом и бумагой. Печать делится пообъемутиража: малотиражная печать – до 50 экз.; среднее количество – от 50 до400 экз.; более 400 плакатов уже считается большим тиражом. В зависимости отэтоговыбирается та или иная технология печати.

В Москве есть 4 основные фирмы,осуществляющие печать для наружной рекламы, это «Ант – лоджик»,«Омис»,«Фарбис», «Биг групп». Они удовлетворяют 50 – 60% потребностейотечественного рынка.

Основными заказчиками даннойпродукции являются крупные торговые компании, мобильная связь,  фирмы –производители бытовой техники икомпьютеров.

1998 год оказался очень сложнымдля рынка наружной рекламы. Объем рынка упал в среднем на 40 %. Многомелкихфирм навсегда исчезли с рынка. И выжили только те, кому удалось резко снизитьиздержки и предложить низкие цены. Цены на производство наружнойрекламыснизились в 3 – 4 раза.

Но уже к середине 1999 года рынокхоть и медленно начал восстанавливаться, о чем свидетельствует увеличениекоэффициентаиспользования поверхностей. В основном это западные фирмы – производителитабачных изделий и алкогольных напитков. В начале лета эти фирмызанимали более10% всех имеющихся конструкций 3 х 6 м в г. Москве.

К началу 2000 года можно сказать,что рынок стабилизировался, так как коэффициент использованияповерхностей ужене имеет выраженного динамического характера. На рынке все чаще появляютсяновые виды конструкций. Привлечение передовых технологийвызвано тем, чтосолидные (в основном западные) рекламодатели предъявляют высокие требования крекламным носителям, что тоже свидетельствует о развитиирынка.

 

Список литературы

1. Котлер Ф. “Основы маркетинга”,- М., “Прогресс”, 1993г.

2. “Современный маркетинг”, — М.,“Финансы и статистика”, 1991г.

3. Завьялов П.С., Демидов В.Е.“Формула успеха — маркетинг”, — М., “Международные отношения”, 1991г.

4. Дейян, Арманд“Реклама”, — М.,“Прогресс”, 1993г.

5. Картер Г. “Эффективнаяреклама”, — М., 1986г.

6. Дейян, Арманд; Таксьер, Анн;Таксьер, Луиз  “Реклама на месте продажи”, — М., “Прогресс», 1993г.

7. Баркан Д.И. “Маркетинг длявсех”, — Л., “Человек”, 1991г.

8. «Три грани рекламного бизнеса»,- // “Наружка”, 2000г, № 11.

9. « Грядут перемены», — //“Наружная реклама”, 1999г, № 1.

10. «Р.О.S. новые тенденции», — //“Наружная реклама России”, 2000г,  № 10.

11. «Азбука медиапланирования внаружной рекламе», — // “Наружная реклама России”,2000г,  № 39.

12. «Новое в мире плоттеров» — //“Рекламные технологии”, 2000г,

    №19.

13. «Конспект рекламиста»  — // “Рекламные технологии”, 1999г,

    №05.

ДОКЛАД

Цельюмоей работы является проведение маркетингового анализа рынка рекламы г. Москвы.

Такой анализ позволяет оценитьсостояние рынка, тенденции и динамику его развития, выявить группыпотребителейтого или иного средства рекламы, дать оценку предложению рекламно –производственных фирм сопоставляя такие параметры как качество,цена, надежность, гарантия.

Понятие маркетинг подразумеваетпод собой вид деятельности, направленный на изучение рынка, наудовлетворение нужди потребностей потребителей и всего, что с этим связано. В его компетенциювходит своевременное создание новых товаров или услуг ипродвижение их на техрынках, где может быть достигнут  максимальный коммерческий эффект.

Основными направлениями маркетинговогоисследования являются:

Анализ рынка, анализ потребителей,анализ конкурентов анализ товаров и услуг.

Маркетинговый анализ позволяетполучить полное представление о том рынке, на котором предстоит работать фирме.

Реклама является важнейшимнеотъемлемым элементом маркетинга и способствует увеличению объемовреализациипродукции предприятия. Необходимо, чтобы на рынке самые широкие кругипотребителей имели представление о новой продукции или услугах иихпотребительских качествах, а сделать это максимально эффективно можно толькос помощью рекламы. Но от обычного информационного сообщения рекламаотличаетсязаинтересованностью в конечном результате – увеличении спроса.

У  рекламы есть одна главнаяцель – продавать. Для того чтобы не ошибиться в выборе средств рекламы,необходимо провести их тщательных анализ.Провести сегментацию по группампотребителей. Наиболее распространенными средствами рекламы являются: рекламана радио, телевидении, реклама в газетах ижурналах, наружная реклама, рекламана сувенирах, печатная реклама и  реклама в метро.

Во второй части дипломной работыпроводится анализ рынка наружной рекламы.

Наружная реклама – один из самыхизвестных способов доведения обращения рекламодателя до широкой публики.Кнаружным средствам рекламы можно отнести: магистральные щиты, вывески,указатели, панель – кронштейны, брандмауэры, транспаранты – перетяжки,штендерыс рекламным текстом, рекламу на транспорте и местах его ожидания и т.п.

Рынок наружной рекламы находится впостоянном развитие. Наиболее популярна щитовая реклама 3 х 6 м иСИТИ – формат1,2 х 1,8 м. (плакат №1) Мы видим, что щитовая реклама  3 х 6м. внеконкуренции по количествуустановок.За два с половиной года количество щитовувеличилось с 7678  до 11500. Значительный рост ее приходится наапрель1998 года и июль 1999 года. В  промежуточный период рынок наружной рекламыпереживал спад.  За этот же период количество щитов СИТИ –форматаизменилось незначительно. Магистральные щиты лидируют и в секторе поверхностейзанятых коммерческой рекламой (плакат №2)

98 %  на начало 2000 года отобщего числа.  Помимо этих размеров щитов появляются и другие форматы (какв сторону увеличения, так и всторону уменьшения размеров), и все чаще и чащеиспользуются фасады зданий и глухие стены для печати брандмауэров.

Кризисный год перетряхнул всерекламное производство, не обойдя стороной и широкоформатную печать. Успешнопреодолели тяжелое времялишь те, кто смог резко сократить издержки и предложитьнизкие цены. С $50 – 60  за кв.м. баннерной печати сразрешением 200 – 300dpi цены упали до $15 – 20, вплотную приблизившись к себестоимости, а за кв.м.печати насамоклеющейся пленке  с $60 до $20 — 17 с разрешением печати 300- 600 dpi (плакат 3). По данным  1999 года  падение объема рынкапроизошло примерно на40 %.

Наиболее распространенными видамиоборудования для широкоформатной печати являютсяструйные плоттеры, владельцыкоторых составляют своеобразный средний класс рекламного производства. Восновном это модели EnCad приблизительно 50-60%от общего числа. Далее идутплоттеры Display Maker фирмы Color Span. Возникнув 2,5 года назад сейчас онизанимают 10-15% рынка, и представляют сегментмногокрасочных плоттеров.Остальные плоттеры: различные модели  HP,  PiezoPrint  и т.д.вместе составляют остальные 30% рынка. Сверх крупных плоттеров вМоскве единицы.Их обладателями являются 4 самые крупные фирмы – производители наружной рекламы«Ант Лоджик», «Омис», «Фарбис» и  «БИГ Групп».

 Анализируя рынок материаловдля производства наружной рекламы, мы видим, что широко используется  — виниловая ткань. Выделяют три классавиниловых тканей: баннерную, тентовую,онинговую. Стоимость самой дешевой баннерной ткани – от 4 у.е. за один кв.м.Тентовая ткань может быть примерно вполтора раза дороже, а онинговая тканьстоит от8 у.е. за кв.м. Еще одним видом материалов без которого не обходитсяизготовление подавляющего большинствавывесок является  виниловаясамоклеющаяся пленка ORACAL. Цена – 2-3 у. е. кв.м.

Основными крупными фирмами –владельцами щитов формата 3 х 6 в Москве являются: «Тихая Гавань» ее доляотобщего количества установленных конструкций в 2000 году составляла 19,7%,Арт-сити – 14,1%, СОНАР – 7,0%, Бигборд – 5,4%,

 22 век – 9,1%.

Как и любой другой, рынок наружнойрекламы может развиваться двумя путями – интенсивным и экстенсивным.Экстенсивный путь – пустое увеличение количестваконструкций. Интенсивный путь –повышение коэффициента использования, который является очень важным показателемсостояния рынка.  В августе 1998г. произошло падение коэффициентаиспользования.

И, тем не менее, рынок, началрасти, о чем свидетельствует динамика расходов нанаружную рекламу. (плакат 4,5). Рост обусловлен в первую очередь запретом российского законодательства наширокое использование иных видов рекламы, кроменаружной  рекламодателями товарныхгрупп «Алкогольные напитки» и «Табачные изделия» были проведены рекламныекомпании собширным использованием наружной рекламы. Количество поверхностей 3 х6 в 1999 году, использованных под рекламу табачных изделий, превышало в началелета 1200шт. (более 10% всех имеющихся в Москве поверхностей этого типа).

Третья часть диплома посвященаоценке эффективности рекламной деятельности. Различают экономическую ипсихологическуюэффективность.Экономическая эффективность рекламы-это экономический результат, полученный от применения рекламного средстваилиорганизации рекламной кампании. Измерение экономической эффективностирекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не даетполногоэффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота  нередко вызываетсядругими (не рекламными)  факторами – например, изменением покупательскойспособностинаселения из-за роста цен и т.п. (плакат №6)

Для подсчетов экономическойэффективности специалисты в области рекламы предлагают следующие формулы;

1. Формула для подсчетатоварооборота под воздействием рекламы:

Тд = Тс*П*Д / 100

2. Соотношение межу прибылью,полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламнымимероприятиями и расходамина рекламу определяется по формуле:

     Э = Тд *Нт / 100 – (3 р  + Рд),

3. Эффективность затрат на рекламуможет быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования:

4. Экономическая эффективностьрекламы может определяться методом целевых альтернатив, путем сопоставленияпланируемыхи фактических показателей, оцениваемых как результат вложениясредств в рекламную компанию. Эффективность определяется по формуле:

Э = Пф – З/По – З * 100

Простейшим методом определенияэкономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до,ипосле проведения рекламного мероприятия. Окончательные выводы об экономическойэффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительнойприбыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ееосуществлением.

(таблица в 6 плакате). Из этойтаблицы видно, что дополнительный товарооборот после проведения презентациисоставил 738 900 тыс.рублей, торговая наценка на эти товары — 32%,следовательно, дополнительная прибыль, полученная в результате рекламыравна 236 448 рублей. Расходы на проведение презентации (изготовление ирасклейка рекламных объявлений, установление рекламного щита возлесупермаркетаи др.)  составили  83 000 рублей. Таким образом,экономический эффект от рекламы составил 236 448 — 83 000 = 153 448 рублей. Следовательно, данноерекламное мероприятие было эффективно.

 Психологическаяэффективность — степень влияния рекламы на человека  (привлечениевнимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотивпокупки и др.). Средисуществующих методик определения психологической эффективности наибольшуюдостоверность обеспечивают методики, связанные спроведением маркетинговыхисследований. Маркетологи оценивают психологическую эффективность рекламыколичественно. Эффективность «директ-мейл» оценивается почислу ответных звонкови писем полученными рекламодателем. Если на рекламные материалы откликнулось4-8%, то реклама может быть признана успешной, 15-18% -считаются большойудачей. Более 20% в реальной практике не встречается.

В заключительной главе 3 частиречь идет о законе о рекламе.

Закон РФ «О рекламе» был принят в1995 году.

Закон запрещает ненадлежащуюрекламу, к которой он относит рекламу недобросовестную, недостоверную, заведомоложную, неэтичную искрытую. За нарушение закона предусмотрена следующаяответственность (гл. 4-5): необходимость осуществления контррекламы,предупреждения или штрафы (от 200 до5000 минимальных размеров оплаты труда,установленных федеральным законом. Особо серьезные случаи, связанные сиспользованием заведомо ложной рекламы, влекут за собой и уголовнуюответственность.

Налог на рекламу устанавливаетсяна основании Закона Российской Федерации «Об основах налоговой системы вРоссийской Федерации».

Плательщиками налога на рекламуявляются:

юридические лица, физические лица,зарегистрированные в установленном порядке в качестве предпринимателей,осуществляющие своюдеятельность на территории города. Объектом налогообложенияявляется стоимость услуг по изготовлению и распространению рекламы собственнойпродукции (работ, услуг). Ставка налога на рекламу устанавливается в размере, непревышающем 5 процентов к стоимости услуг, оказанной предприятию илифизическому лицу порекламированию его продукцию.