Реферат: Реклама

План:

ВСТУПЛЕНИЕ

I. ВВЕДЕНИЕ.ЧТО ЖЕ ЭТО ТАКОЕ –РЕКЛАМА.

1.Термины. Направлениядеятельности.

2.Позиционирование.

II. ЧТО ЖЕ ТАКОЕ – ПАБЛИКРИЛЕЙШЕНЗ.

1. ВВЕДЕНИЕ В ПАБЛИК РИЛЕЙШЕНЗ.

2. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ ПАБЛИКРИЛЕЙШНЗ

3. Где используется ПР?

4.Чем ПР отличается от рекламы?

5.Имидж.

6.Каково же будущее ПР на Украинепо мнению специалистов?

III. преимущества и недостаткикосвенной рекламы (англ. public relations).

1. ПРЕЙМУЩЕСТВА.

2. НЕДОСТАТКИ

IV.материалы паблик рилейшнз.

1. Что это такое — материалыпаблик рилейшнз?

2. Какие цели и задачи должнапреследовать публикация,

а значит и подготовка, материаловпаблик рилейшнз?

V. ТРИ ГЛАВНЫЕ ФУНКЦИИ КОСВЕННОЙРЕКЛАМЫ.

1.Завоевание известности на рынке

2.Созданиерепутации фирмы3. Роль позиции всоздании репутации4. Зашита репутациифирмы

VI. приёмы косвенной рекламы

1.Сообщение дляпрессы //  Таблица  СООБЩЕНИЕ ДЛЯ ПРЕССЫ2. теле — ирадиовыступления3. Организациясеминаров и курсов на фирмах.4. Участие Вобщественной жизни

VII. КаК ВЕСТи СЕБЯ в РЕКЛаМЕ скромником

VIII. пр  и пропагада

IX. Сравнительный анализ эффективностимероприятий пабликрилейшнз, рекламных объявлений в прессе и действий торговогоагентаСЛОВАРЬОСНОВНЫХ ПОНЯТИЙ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ, Выводы

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВСТУПЛЕНИЕ

В последние годы на мировом рынке заметно усилилось значение общественнойрепутации производителей товаров и услуг, особенно предназначенныхдлязарубежных потребителей. Этому способствовало новое явление: конкуренция привелак выравниванию физических и технологических различий между товарами, особеннопромышленного назначения. Покупатель стал уделять больше вниманияпредприимчивости, надежности, оперативности и другим нематериальнымфакторам, которые формируют престиж поставщика.

Поэтому в современных условиях при организации сбыта товаров, особенномассового спроса, реклама не может быть успешной, еслиона ограничиваетсяодной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг действовала напотребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующийвосприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижностьрекламного предложения. Престижность формируется рекламнымимероприятиями наинституциональном (страновом), корпоративном (фирменном) уровне и на уровнетовара.

Реализация престижных рекламных кампаний на всех трех уровняхосуществляется, в основном, рекламными мероприятиями паблик рилейшнз, направленнымина завоевание благожелательного отношения общественности к стране, отрасли,фирме и ее продукции в целом, т.е. именно на завоеваниеобщественной репутации.

Качество и технический уровень выпускаемых фирмой товаров являютсяважнейшими факторами престижа и используются в качестве важнейшихаргументов присоздании материалов корпоративной престижной рекламы. Высокий авторитет фирмысоздается на основе информации о ее лидирующем положении впроизводстве иреализации товаров, особенно уникальных, требующих усложненных исследований,особой квалификации в проектировании и исполнении, современнойтехнологии.

Задача этой курсовой рассмотреть как реклама связна с деятельностьюпаблик рилейшнз, и что же собственно такое — паблик рилейшнз, егоособенности ицели.

  В найденной мной литературе существует много понятий иопределений, но япостараюсь описать наиболее, на мой взгляд, лучшие иинтересные.

I. ВВЕДЕНИЕ.ЧТО ЖЕ ЭТО ТАКОЕ – РЕКЛАМА.

1.Термины. Направления деятельности.

Слушая курс «основы рекламы» и читая соответственную литературу, яопределила для себя такоепонятие рекламы:

Реклама – один из факторов нашего времени; представляющаясобой неличныеформы коммуникации, осуществляемые посредством платных носителейраспространения информации, целью которой является реализация сбытовыхилидругих задач промышленных, сервисных и общественных организаций, путем распространенияоплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобыоказыватьусиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, воздействуя наэмоции, вызывая должную реакцию выбранной потребительской аудитории;требующая профессионального мастерства в планирование и сборе информации итворческого подхода к делу.

Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда онапросто заставляет вспомнить последнего конкретную маркуили на­звание товара(услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чеговыбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основесво­егопредставления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара(услуги).

 В США и других  промышленно развитых странах термин “реклама”(advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации(впрессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется намероприятия, способствующие продажам, — “сейлз промоушн”(salespromotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоеваниеблагожелательного отношения общественности, — “паблик рилейшнз” (publicrelations), атакже на бурно развивающуюся в последнее время специфическуюобласть рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем — “директ-маркетинг”(direct-marketing).

В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире.К  ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку,печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулированияторговой деятельности.

Теперь представляется целесообразным установить отличие рекламы всредствах массовойинформации от сейлз промоушн, паблик  рилейшнз идирект-маркетинга.

Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством,информирует о производителе или его товаре, формирует иподдерживает их образ(image) и оплачивается рекламодателем в  соответствии с тарифами наразмещениерекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламногоагентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ иполучения отсредств распространения рекламы комиссионного вознаграждения.

Сейлз промоушн — деятельность по реализации коммерческих и творческихидей, стимулирующих продажи изделий или услугрекламодателя, нередко в короткиесроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которойрасположены различные инструменты сейлзпромоушн (например, портреты известныхлюдей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированныхмероприятий на местахпродажи. Долгосрочная цель — формирование в восприятиипотребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определеннымтоварным знаком; краткосрочная — создание дополнительной ценности товара дляпотребителя (added value). Деятельность в области сейлз промоушн оплачиваетсяиз расчета расходазатраченного экспертами времени, гонорарами за творческуюработу и по тарифам за техническую работу.

Пабликрилейшнз предполагает использование редакционной частисредствраспространения массовой информации с целью осуществления престижнойрекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарнымсемействамили выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателейсобщественностью через средства массовой информации, пабликрилейшнзпредполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателейв видегонораров, оплачивающих время затраченное на выполнение их заказов.Участиеруководителей предприятия в общественной жизни; посещение раз­личныхцеремоний, презентаций, других общественных мероприятий. При­сутствие вполитическихкругах тоже является желательным для руководите­лей крупныхкампания, хотяиногда приводит к обратным последствиям. Директ-маркетинг —постоянно поддерживаемые направленные коммуникации сотдельными потребителямиили фирмами, имеющими очевидные намерения покупатьопределенные товары.Деятельность в области директ-маркетинга, в основном,осуществляется путемпрямой почтовой рассылки (direct mail) или через узкоспециализированныесредства распространения рекламы. Доходы рекламного агентствапри его работе вобласти директ-маркетинга образуются от комиссионныхвознаграждений и зависятот сумм, затраченных клиентом.

Отличия этих элементов заключаются и в их целях:

реклама — создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей; сейлз промоушн — побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети; паблик рилейшнз — достижение высокой общественной репутации фирмы; директ-маркетинг — установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.

2.Позиционирование.

Говоря о рекламе и Паблик Рилейшнз, нельзя не упоминуть об очень важномэлементе в рекламном бизнесе — позиции.

  Ваша позиция – это ваше окно в мир. Позиция фирмы, товара,услуги – это, по сути, представление оних потенциальных потребителей, клиентов.Позиция имеет решающее значение во всех начинаниях в маркетинге, рекламе,паблик рилейшнз.  Вот практический пример позиционирования (формированиепозиции):

  Два магазина натуральной косметики расположены в одномбольшом торговом центре – слишкомблизко друг к другу, чтобы чувствовать себяабсолютно непринужденно. Как же в таких условиях каждый из них может достичьуспеха?

  Прежде чем рекламироваться каждый магазин произвелпозиционирование своих продуктов. Первый магазинподчеркнул свою репутациюзаконадателя моды в масштабах страны. Второй же опирался на то, чтосоставляющие косметических средств, продающихся в магазине,- местного производства.

  Таким образом, клиенты сразу могут понять, в чемуникальность каждого из магазинов. Обамагазина удачно совместили представлениелюдей о своих продуктах со своей позицией.

  В этом, собственно, и заключается сила позиционирования –оно показывает потенциальным клиентам, чем выше названное предприятие отличаетсяот всех остальных того же профиля.

  “Позиция – не описание рода деятельности вашей фирмы и неперечисление достоинствпредлагаемого вами товара или услуги. Позиция – этоспособ видение клиентами вашего бизнеса, это их ощущение при покупке вашихтоваров и услуг”. (Д.Денисон  Л.Тоби // «Учебник по рекламе»Минск 1996)

  Как позиция связана с ПР будет рассмотрено ниже.

НО ЗАДАЧА ЭТОЙ КУРСОВОЙ РАССМОТРЕТЬ БОЛЕЕ ГЛУБОКО–

II. ЧТО ЖЕ ТАКОЕ – ПАБЛИК РИЛЕЙШЕНЗ.

1. ВВЕДЕНИЕ В ПАБЛИК РИЛЕЙШЕНЗ.

Ввобще говоря, паблик рилейшенз – это косвенная реклама, самореклама –это всячиские контакты, которые  вы поддерживаете с общественностью исредствами массовой информации. К примеру, если вы приветливоулыбнулись,подавая товар клиенту, — косвенным образом вы зделали себе хорошую рекламу.Однако в данной курсовой под косвенной рекламой будет подразумеватьсявсе то,что  делается, чтобы обратить на себя внимание или создать в общественномсознание позитивный имиджопределенного товара. 

Паблик рилейшнз (ПР) является сегодня активно развивающейся областью,которая, как иреклама, стоит на пересечении науки и искусства. Эдвард Бернайс,а это одно из первых имен в ряду создателей ПР, принципиально не соглашался сразмещениемэтой специальности в США на факультетах журналистики, считая ПР нефилологической, а социальной наукой.

Реализация процессов ПР требуют серьезной работы. Можно привести такойпример ( С. Блэк «Введение в паблик рилейшнз» Ростов-на-Дону «Феникс» 1998):только три процента пресс-релизов в результате попадают в печать (по другимданным — 20%), из суммы100 миллионов релизов, рассылаемых по Великобритании загод. И еще цифры: ПР растет в мире со скоростью 25% в год, так что избежатьэтой волны никому неудастся.

Больше всего изменений от новых средств коммуникации пришло в политику.“Революция, происходящая в средствах коммуникации. Изменяет саму технологиюполитической кухни.… Политика всегда связана с презентацией — мужчины и женщиныпреподносятсебя, свое мнение и идеи на суд других. Там, где все зависит от формируемогообраза, умение создавать фиктивную реальность несомненно даетколоссальныепреимущества” (Шелл Дж. Век виртуальной политики // “Финансовая Украина”, 1996,27 февр.). Выступая как нерв современной цивилизации, политикапринимает на себявсе ее достижения и новые веяния.

ПР активно развивается не только в политике. К числу динамически растущихобластейпринадлежат также государственные (правительственные) ПР, финансовыеПР, кризисные ПР. И в каждой из этих областей должны быть свои специалисты.Приэтом по западным данным от трети до трех четвертей своего времени западныйруководитель тратит на работу, связанную с паблик рилейшнз. И этопонятно, поскольку условия конкурентности заставляют быть первыми не только впроизводстве товаров, но и в производстве информации.

ПР представляет собой творческий процесс, в котором одинаково важны какнаука, таки искусство. К политику и имидж-мейкеру можно применить слова ПитераБрука о взаимоотношениях актера и режиссера. “Когда актер говорит режиссеру: я- воск, вручаю себя вам, делайте со мной что угодно, — это плохо. Как и всердечных делах — полное Его подчинение Ей (или наоборот) не складывается вгармоничныйсоюз. Вокруг режиссерской идеи должна рождаться импровизация”(“Труд”, 1996, 12 апр.).

2. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

Существует множество понятий Паблик Рилейшнз и трудно выбрать конкретноодно. Я решилауделить  внимание некоторым из них, наиболее удачным на мойвзгляд. 

В современном мире особую роль играет общественное мнение, котороеформируется втом числе и представленностью структуры в СМИ. Общественное мнениестало важной составляющей нашей жизни. Все это вызвало к жизни целый спектрнаук, существенное место среди которых занимает Паблик рилейшнз, что мы иногдапереводим как Коммуникации с общественностью (Болгария приняла, кпримеру, термин “общественная коммуникация”, Россия — “связи с общественностью”,Белоруссия — «общественные связи»). На Западе подобные организациииногдаполучают название “стратегических коммуникаций”, как бы в отличие откоммуникаций тактических, решающих наши каждодневные проблемы.

Правила игры информационного века стали иными, чем те, что были раньше.

Лидеры производства уходят в сторону, а на смену им приходят лидерыпотребления, Этоактеры, режиссеры и т.д., т.е. реально это лидеры нашегодосуга. Те же, кто не успевают приспособиться к этой схеме, погибают. Раньшевсех это понялиполитики, которые стали себя вести как актеры. Теперь их задачейне становится порождение серьезного анализа или глубоких мыслей, их задача — хорошо выглядетьна экране, красиво говорить, уметь рассмешить, иметь обаяние.Первым таким телевизионным “шармовым” президентом в США был Джон Кеннеди, зачто ему простиликубинский кризис. Но те же американцы не простили вьетнамскуювойну Линдону Джонсону, который не умел очаровывать аудиторию. Именно отсюдапоявление актера- президента Рейгана, и как следствие мощный арсеналимидж-мейкеров, который США нарастили за последние десятилетия, особенно всфере правительственнойработы. На высоко профессиональной основе эти методыначали отрабатываться уже во времена Никсона, Дело в том, что у Никсона былиплохие отношения с прессой, он и проиграл свои выборы потому, что не выигралименно теледебаты с Кеннеди. Чтобы “победить” прессу, и были предложеныразнообразные методы работы с ней, которые в основе своей не меняются всемипоследующими поколениями американских президентов.

Что же такое ПР? Все определения (а число их доходит уже до пятисот)акцентируют разныехарактеристики, но все они из одной области — этовзаимоотношения между организацией и ее общественностью. Поэтому ПР мыпереводим то как “связи собщественностью”, то как “коммуникации собщественностью”. При этом часто используются скрывающие истинную сущностьопределения. Это слова типа“гармонизация отношений” и под. Но никто не станетплатить денег ради мифического благополучия кого бы то ни было. Болееоткровенными являютсяопределения, говорящие о том, что ПР работает с клиентамив целях создания коммуникативных стратегий и сообщений для передачи их целевойаудитории, чтобыубедить ее сделать нечто, благоприятное для клиентов. Вподобном случае становится понятной трата времени и денег, характерная для ПР.

       Говоря оПаблик Рилейшнз нельзя не уделить внимание и его девизу, который частовстречался в найденной мнойлитературе:

       

   ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ — ЭФФЕКТИВНОЕ СРЕДСТВО

  РЕАЛИЗАЦИИПРОМЫШЛЕННЫХ ТОВАРОВ И УСЛУГ

  И об этом мало кто знает. Понятие «паблик рилейшнз»многие воспринимают весьмав  узком смысле, полагая, что оно сводится лишьк тому, чтобы создать положительную репутацию отдельному человекуили отдельнойфирме.  В то же время одна из основных функций паблик рилейшнз,  и обэтом мало кто знает, заключается в том, чтобы стимулировать сбыт нарынкепромышленных товаров и технологий.  Поэтому  крупныйамериканский специалист из фирмы «Бозел энд Джекобс» дал такоеопределение пабликрилейшнз: «это — запланированная публикация материалов в  деловой  и  коммерческой  прессе». Слово  «запланированная» ясно показываетдействие,  котороенеобходимо планировать, которое требует изучения,  составленияплана-графика, использования профессионального опыта иумения,  а такжемеханизма отчетности. Лишь после того, как в соответствии с  планом Вы илипо Вашему заказу будут подготовлены нужные материалы,  их важноопубликовать в деловой икоммерческой прессе.

   Правда, материалы  паблик рилейшнз дляпромышленных и технических товаров иногда направляют в журналы и газеты, рассчитанные на массового читателя  с целью  создать хорошую  репутацию фирме в определенном регионе

страны или мира. Но практика свидетельствует, что гораздо эффективнеераз-мещать  эти материалы главным образом в изданиях, представляющих интерес для деловых людей,  ибо именно эти люди в концеконцов  принимают  решениеприобретать Ваши товары и услуги илинет.  В США, например, существует более 3000 изданий, которые можноотнести ккатегории деловой и коммерческой прессы.

3. Где используется ПР?

Все точки применения ПР на Западе автоматически могут быть перенесены ина Украину.Специалисты по ПР создают имидж политических деятелей. Наиболееяркие имена, прошедшие такую “обработку”, это Дж. Кеннеди, Р. Никсон, Г. Коль имногие-многиедругие. К победе последнего президента Польши Квасьневского велизвестный французский специалист. ПР-профессионалы работают с Дж. Мейджором,Папойримским, со всеми поп-звездами. Имиджи АРМИИ, ПОЛИЦИИ, ЦЕРКВИ — все эторезультат их напряженной работы. Когда на нашем экране побеждает агент ФБР — эторезультат внимания к ПР еще времен директора ФБР Гувера, благодаря которомубыли созданы сериалы, комиксы, радиопостановки, призванные идеализироватьобразФБР в глазах общественности.

ПР — неотъемлемая часть любой работы с клиентом. Банковская и трастоваядеятельностьпокоится на выработке доверия, что невозможно без опоры на ПР.

ПР также включает в качестве своей составной части управление кризиснымиситуациями.Руководители любой западной структуры имеют дома и на работеразработанные планы своего поведения в случае возникновения кризиса, которыеподразделяютсяна ожидаемые и неожиданные.

4.Чем ПР отличается от рекламы?

Отличие ПР от рекламы в том, что не все организации используют рекламу. Кпримеру, пожарные не занимаются рекламой, но ПР входит в их круг интересов. Каки в случае городской или президентской администрации, правительства.Рекламаспециализируется на потоках продажи-покупки, а ПР заняты всеми потокамикоммуникации организации. И последнее: если реклама получает комиссионные отпокупкиместа или времени, то ПР консультанты по ПР продают только свое время иэкспертизу.

Что касается маркетинга, то ПР применяется в любой точке маркетинговойстратегии -имя товара, упаковка, исследование, определение цены, продажа,дистрибуция и послепродажные услуги. ПР также отличается от пропаганды в том,что еслипропаганда направлена на то, чтобы удержать правительство у власти, тоПР помогает уже не правительству, а населению лучше понимать и знать, что икакможно получить от правительства.

В свою очередь Сэм Блек (С. Блэк « Введение в паблик рилейшнз»Ростов-на-Дону «Феникс» 1998) предлагаетцелую таблицу отличий ПР от рекламы. С.Блек также отмечает, что в некоторых ПР программах содержится большой объемрекламы. Это, к примеру, касается крупныхрекламных кампаний типа убежденияпотребителей употреблять определенный сорт бензина, поскольку компания занятаохраной окружающей среды, научнымиисследованиями, образованием. В некоторыхкомпания отделы ПР включают в себя также и рекламные подразделения.

5.Имидж.

 

Работа над имиджем и с имиджем входит в основы основ ПР:  “У каждогообъекта, воспринимаемого человеком, есть “окраска”, имя, имидж.Объектов безимиджа не существует. Ибо его отсутствие — тоже имидж, Но скорее всего,вызывающий настороженную реакцию у окружающих” (Викентьев И.Л. Приемырекламы иPublic Relations. Спб., 1995, с. 75). Мы привыкли говорить об имидже лидера, ноимидж в рамках ПР также включают в себя понятие корпоративногоимиджа, т.е.имиджа целой  организации.

Сегодня возникли новые системы порождения имиджей — это сфера бизнеса. Кпримеру, трастовые компаниинасквозь стоят на этом. МММ — должно стать классикойработы с населением в постсоветский период. Кстати, как считают рекламисты,наилучшие результатыполучаются как раз в результате сознательно “глупой”рекламы. Мы смеемся снисходительно над основным сообщением, но основной в этомслучае является непрямая, а косвенная передача информации, и мы именно тампропускаем в этот момент гол в свои ворота. При этом все феномены общественногосознанияпоследнего времени — это создания нового канала коммуникации — телевизионного. Например, президент, депутат… ,  -для нас это явленияне реального, а телевизионного мира. Мы даже слабо представляем себе, какимиони должны быть в действительности.

6.Каково же будущее ПР на Украине по мнению специалистов?

В Москве, к примеру, на сегодня работает более тридцати фирм,специализирующихся на ПР. Они выполняютстандартные для ПР функции: продвиженияна рынок новых товаров, презентации старых и новых структур, поиск решения длятаких “болевых точек” современнойэкономики, как атомная энергетика, банковскиеструктуры и др. Весь бум с трастами также опирался на хорошее знание роднойаудитории. И, конечно, особуюроль для развития ПР играют предвыборные кампании.Здесь прейскурант услуг особо разнообразен. И поскольку мы идем с некоторымотставанием, то будущее ПРна Украине явственно и зримо просматривается изнарисованной картинки. К примеру, мы давно уже столкнулись с таким подразделомПР, как лоббирование: стали постояннымиобращения к депутатам и общественномумнению, то аграриев, то чернобыльцев, то шахтеров. При этом существует такаязакономерность: люди с одинаковыми интересамилегко организовываются, в то жевремя население, обладая слишком разнообразными интересами, не можетобъединиться. В результате выигрывает организованная сила, что мы очень часто инаблюдаем. Наталия Витренко назвала примеры лоббирования при избрании спикеромпарламента А. Мороза (“Независимость”, 1996, 13 марта), когда последний получал голосакак сторонников Кравчука (в обмен на отмену досрочных президентских выборов),так и сторонников Л. Кучмы. Есть эти примерыи в близлежащих нам странах. Так,по одной из версий убийство личного врача В. Черномырдина “могло бытьсовершенно некими структурами после неудачной попыткипротолкнуть какой-нибудькрупный контракт. Отношения между личными врачами первых лиц государства и ихпациентами бывают более чем доверительными...”(“Известия”,1996, 30 апр.). Акогда европарламент приступал к рассмотрению торгового соглашения между ЕС иТурцией, Анкара пригласила за свой счет 200 евродепутатовс женами на осмотрдостопримечательностей.

Как считают специалисты, все организации заняты ПР, хотят они этого илинет. Ведь любаяорганизация все равно работает за или против своего имиджа, кпримеру, поскольку не может остановить своего функционирования.

ПР, как искусный портной, призвано спрятать недостатки и усилитьдостоинства. Вряд линайдется кто-то, кто не хотел бы испытать это на себе. И вэтом залог будущего ПР и на Украине.

III. преимущества и недостатки косвенной рекламы (англ. publicrelations).

1. ПРЕЙМУЩЕСТВА.

Основное из них, на мой взгляд, -  относительная дешевизна косвенной рекламы. Правда, нужно заплатить за приготовлениеинформационныхпакетов для прессы и за другие информационные материалы, на рекламная площадь ирекламное время, столь дорогостоящие, столь дорогостоящиедля рекламодателей, вслучае косвенно рекламы обходятся бесплатно. Удачными действиями в областикосвенной рекламы можно заполучить в десятки раз большеместа в прессе, временив эфире, чем купить за такие же деньги (прямая платная реклама).

Есть и другие достоинства:

q Если  фирма (товар, услуга) заинтересует СМИ до такой степени, чтоинформация о них проникнет в теле- и радиопередачи, настраницы газет и журналов– это сразу же придаст им дополнительный вес;

q Выступая в рамках косвенной рекламы на радио или на каком-либо собрание,вы будетеобщаться с людьми, более благожелательно настроенными, чем обычныйпотребитель рекламы. В тоже время у вас будет больше времени, чтобы донести то,что выхотите сказать;

q Никакая другая косвенная реклама не принесет фирме такого уважения, какпомощь обществу– школе, больнице, дому престарелых, дому ребенка и т.п. 

2. НЕДОСТАТКИ

Очень серьезный недостаток косвенной рекламы состоит в том, чтонельзя               предсказать и проконтролироватьконечных результатов. Порой фирмы рассылаютсотни сообщений для прессы и не в одной газете не появляется даже упоминание оней. Иногда это вопрос случая.

  Однако чаще всего вялый интерес СМИ проистекает от того, чтосодержащая информациянеинтересна или неправильно подана.

  Иногда эти сообщения вызывают в СМИ появление лавиныинформации о фирме (товаре, услугах)– но вся беда в том, что эта информация нета которую ожидала услышать фирма: название переиначено, товары показаны вневерном свете и т.п. Вот один из советов, что делать в таком случае:

 

“Решив добиться внимания СМИ, вам нужно запастись терепением ивежливостью дипломатов. А если журналист или комментатор путаютназвание, перевирают информацию, у вас есть полное право потребоватьопровержения. Но попытка диктовать условия, нарекание на то, что статья быласлишком краткой, помещена в неудачном месте или не содержала наиболее ценнойвашей информации – это весьма неудачная косвенная реклама, которая б будущемможет стоить вампотери интереса к вашей фирме со стороны СМИ”. (Д.Денисон  Л.Тоби // «Учебник по рекламе» Минск1996)

IV.материалы паблик рилейшнз.

1. Что это такое — материалы паблик рилейшнз?

   “Паблик рилейшнз в промышленности итехнике  охватывает  большой  круг деятельности:  отподготовки«простого» сообщения, скажем, в виде информа-ционногописьма фирмы до выпуска специального пресс-релиза о новом товаре; от разнообразных материалов,  наглядно  иллюстрирующих выгодыприменения именно Вашего товара,  до сложной тематическойстатьи осовременном развитии науки и техники.  Кроме того, материалы пабликрилейшнз могут включать также подготовкулекций с наглядными пособиями дляпрочтения на заседаниях научных обществ, встречах с торговыми агентами,покупателями и т.п.” (С. Блэк « Введение в паблик рилейшнз»Ростов-на-Дону«Феникс» 1998)

2. Какие цели и задачи должна преследовать публикация,

а значит и подготовка, материалов паблик рилейшнз?

1. Дать потенциальным покупателям выигрышное, но правдивое описание новыхтоваров или услуг.

2. Привести конкретные, четкие рекомендации как использовать товары в ихновом качестве.

3. Помочь  найти и изучить новые рынки сбыта.

4. Помочь клиентам лучше использовать  товары и получить большуюотдачу от них.

5. Предоставить дополнительную информацию для специалистов, работаю-щих над составлением рекламных объявлений на  товары.

6. Стимулировать  запросы  клиентов,  партнеров ипокупателей на дополнительные сведения о товарах с целью заявления деловойпереписки.

7. Представить  предприятие, фирму как лидера в области передовойтехнологии и техники,  промышленныхуслуг, умеющего к тому же находитьрешение сложных проблем и в других видах деятельности.

8. Содействовать  росту репутации ведущих руководителей предприятия,его технического, производственного и обслуживающего персонала.

        Этотсписок  целей  и задач материалов паблик рилейшнз ни в коей мере неявляетсяисчерпывающим,  но он достаточно большой,  чтобы можно былоубедиться,  что  программы паблик рилейшнз имеют многоконкретныхцелей и над  их разработкой и внедрением стоит потрудиться.

V. ТРИ ГЛАВНЫЕ ФУНКЦИИ КОСВЕННОЙ РЕКЛАМЫ.

Предприниматели пользуются косвенной рекламой ради трех основных целей:

q Завоевать известность на рынке;

q Создать репутацию фирме;

q Сохранить репутацию в момент кризиса.

Каждая из трех функций требует разного подхода. Многие фирмыпользуются  косвеннойрекламой только для первого: для продвижения. Однакоидеальная стратегия включает все три цели, хотя они реализуются в определенномпорядке.

1.Завоевание известности на рынке

Бесплатная реклама   (англ. publicity) – этодействие из арсенала ПР которые призваны распространитьинформацию означительном событии: открытии магазина, концерте, салонов и т.д., иначе говоряпрезентация. Это заявление окружающим: «Взгляните на нассейчас, мыделаем то, что вам нужно, то, что вас заинтересует».

Присутствие на презентации фирмы звезды экрана или мэра города, запускафейерверка, воздушных шаров, торжественная клятва передатьопределенный процентот прибыли на благотворительность и т.п. – все это примеры ‘‘бесплатной рекламы‘‘. Объединяетих то, что каждое из этих событий настолько неординарно и интересно для СМИ,что вызывает в прессе, на радио и ТВ упоминания, за которыене надо платить.

2.Созданиерепутациифирмы 

 

Завоевать репутацию непросто. Это длительный и кропотливый процесс. Вопервых, нужно создать общественное мнениео фирме – такое, которое, согласуетсяс позицией:

“Какую мысль, какое ощущение по вашему мнению и желанию, вызывать в людяхупоминание о вашем предприятии? ‘‘Высокийпрофессионализм‘‘. ‘‘Доброжелательность‘‘.  ‘‘Многое делает для города‘‘. ‘‘Вежливость‘‘.  Косвеннаяреклама, которую вы используете для созданиярепутации, многое может в этой области.‘‘ (Д.Денисон  Л.Тоби // «Учебникпо рекламе» Минск 1996)

Каждое действие в области косвенной рекламы – даже простое объявление окаком-либо мероприятии – создает образ фирмы (человека, услуги и т.д.). Чтобыэто был превликательный  и солидный образ, нужно широко использоватькосвенную рекламу и неограничиваться простыми объявлениями.

Ключ к упеху, как считают многие специалисты по ПР, частое и регулярноепредставления своего предприятия. Эффективными в этомслучае будут и различныеприемы ПР, описанные ниже. Однако, чтобы воспользоваться одним из них нуженподходящий случай. Предприниматель долженискать возможность и способ податьсведение о себе или своей фирме и умело реагировать на новости, приходящие извнешнего мира.  Например, можно представить фирму в выгодном свете, путемучастияв благотворительных мероприятиях, через меценатство и т.д.

3.Роль позиции всоздании репутацииПозиция играет весьма тонкую роль, но в то же время и весьмасущественную вкосвенной рекламе, в создании образа и общественном сознании.

  Приведу пример:

В городе есть два магазина спортивных товаров. Можно было бы подумать,что их действия в косвенной рекламе будут очень похожи.Схема позиции первогомагазина: «Для людей поднимающих планку выше и выше «Пантера» предлагаетсамые лучшие товары из всех существующих». Действие «Пантеры»  вобласти косвенной рекламы – это обеспечениеформой и инвентарем лучшихспортсменов города, спансирование престижных спортивных мероприятий, а такжеорганизация тенесной школы под руководствомизвестного профессионала.Другими словами, косвенная реклама усиливает впечатление, что «пантера»– это спортивный салон, отвечающий высокимтребованиям любителей спорта.

  Схема позиции другого магазина: «Для семей, любящих спорт иотдых на свежем воздухе, «Пикник» предлагает това­ры дляспорта и отдыха, покупкакоторых не подорвет семей­ного бюджета". Для этогомагазина эффективной косвенной рекламой будет спонсирование детскихсоревнований по ори­ентированию, подарок в виде формы и инвентаря местнымюношеским футбольным и баскетбольным командам, органи­зация семейного пикникапо случаю национального праздни­ка илиприглашение известного футболиста,который бы раз­давал в магазине автографы.

Удачные действия в области косвенной рекламы увели­чиваютизвестность фирмы на рынке, создают ей репутацию, причем (что важно!) беззатратогромных средств. Благодаря этому можно уменьшить частьрекламного бюдже­та,предназначенного на создание образа фирмы, и повысить долюнепосредственнойпрямой рекламы, увеличивающей обороты фирмы.

4.Зашита репутации фирмы

Хорошая организация  косвенной рекламы может помочь фирме преодолетькритическую ситуацию.

‘‘Возможно, вам покажется неуместным разговор о кризисе — сейчас у васвсе нормаль­но. Но неизмените ли вы мнение, если в автомобиле, принад­лежащемвашей фирме, откажут тормоза и он тяжело ранит пешехода? Что вы будете делать,если милиция нагрянетс обыском в ваше бюро (имея на то основания или нет)? Чтовы предпримите, если кто-то тайно начнет помещатьяд в производимые вамии продаваемые в магазинах продукты? Или когда конкурентыраспустят слух, что вы — мафиози? Или когда ребенок, проглотив выпущенную вашейфирмой игрушку, задохнется? Или если производимый вами продукт заподозрят вовредном воздействии на окружающую среду и провоцированиирака?‘‘(Д.Денисон Л.Тоби // «Учебник по рекламе» Минск 1996).

Такие ситуации встречаются в действительности. Если нужно в моменткризиса удержать постоянныхкли­ентов и минимизироватьущерб для репутации, нужно поддерживать хорошие связи со СМИ и иметь наслучай не­предвиденной ситуациитщательно продуманный план.

Интересный пример того, как фирма смогла сохранить репутацию в кризиснойситуации — случай с болеутоляю­щим препаратом «тайленолом»,производимым фирмой "Джон­сонэнд Джонсон".

Маньяк проник на склад готовой продукции фирмы и начинил некоторыеупаковки «тайленола»цианистым кали­ем,отчего в Чикаго погибли 5 человек. Это была катастрофа, от которой, какказалось многим, фирме уже не оправиться. Однако событияразвернулись не так.Как же повела себя фирма, узнав, что популярное болеутоляющее стало убий­цей? «Джонсонэнд Джонсон» сделала все возможное, чтобы известить об этом всенациональные СМИ и заставить людей прекратить пользоваться препаратом. ВЧикагопо улицам ездили полицейские машины и через громкоговоритель опо­вещали ослучившемся. Фирма предлагала вернуть все имею­щиеся у населения упаковкидлязамены на проверенные, но многие просто выбросили «тайленол».Сбыт продукции фир­мы упал до минимума. В последующие недели огромная во­лна поддержки пришла не только семьям погибших, ноиса­мой фирме, которая в глазах общественности также стала жертвой террориста.Фирма поняла, что имеет реальный шанс снова представить своюпродукциюпотребителю и начала кампанию по выражению своей признательностиобществен­ности. По всей стране, почти во всех газетах «Джонсон эндДжонсон»поместила необычное рекламное объявление, в ко­торомблагодарила общественность за лояльность и предлагалакупоны на бесплатную замену всех имеющихся у населе­ния упаковок «тайленола». При помощи продуманнойразум­ной косвенной рекламы, используя хорошо налаженную связь с общественностью,фирма преодолела кризис и даже укре­пила своюрепутацию.

Большинство фирм хорошо обдумывают свои рекламные действия, поэтомупривести примеры плохойкосвенной рек­ламы труднее.Приведу такой пример: в 1994 г компания «Шелл», вопреки протестам«зеленой» об­щественности, собралась затопить в море старую нефтянуюплатформу, вместо того чтобы отбуксировать ее в порт и раз­рушить на берегу (чтобыло бы намного безопаснеедля окру­жающей среды, но и намного дороже). Врезультате покупка бензина фирмы «Шелл» в странах Северной Европы, вГерма­нии резко упала, и, понесябольшие убытки, фирма все же была вынужденаотбуксировать платформу в порт. Неправиль­ныедействия в областикосвенной рекламы и связей с общес­твенностью заметноподорвали ее репутацию. Фирма «Шелл» — огромное предприятие смировымименем, и она смогла восстановить свой имидж. А вот будет ли в силах оправитьсяот подобного удара другая фирма, если допустит похо­жий промах?

      ‘‘Возможно, вам никогда не доведется переживать кризис — и разрешите пожелатьвам этого отвсей души. Однако имеет смысл проанализировать, как ведут себя втаких ситу­ациях другие предприятия — большие и малые. Присмотри­тесь к ихповедению и ответьтена следующие вопросы. Как действия фирмы освещаются в СМИ? Достоверны ли сведе­ния, даваемые СМИ? Не кажутсяли они подчеркнуто оборо­нительными? Ответственно ли поведение затронутых кризи­сомпредприятий? Когда кризис минует, захотите ли вы поку­пать их продукты иуслуги? Подготовьтесьзаблаговременно и, если вашу фирму когда-либо настигнеткризис, вы будете знать, какие методы косвенной рекламы помогают его пре­одолеть,а какие —усугубляют.‘‘ (Д.Денисон Л.Тоби // «Учебник по рекламе» Минск1996).

  Вот три рекомендации на случай кризиса, приводящиесяво многих учебниках:

q назначьте ответственным за контакты с прессой одного сотрудника;

q разработайте письменный план преодоления кризис­ной ситуации;

q позаботьтесь, чтобы каждый сотрудник фирмы получил свой экземпляр планаи понял его суть.

 

VI. приёмы косвенной рекламы

Косвенная реклама предоставляет большой простор для воображения. Действияв этой областимогут быть самыми разнообразными. Чаще всего встречаются иявляются наиболее эффективными:

q сообщения и информационные пакеты для прессы;

q статьи в отраслевых или потребительских журналах;

q выступления на радио и телевидении;

q выступления на собраниях, в школах и т.д.

q организация курсов и семинаров в своей фирме (или на темы, связанные сфирмой);

q участие в общественной жизни.

1.Сообщениедляпрессы

Сообщение для прессы — статья информационного ха­рактера, подготовленнаясотрудникамифирмы или рекламным агентством и разосланная в СМИ.

Вы наняли на работу очень важного для фирмы специалиста? Разошлитесообщение.Расширили свое бюро? Разошлите сообщение. У фирмы появился новыйзначительный клиент? Разошлите сообщение. Начинаете продажу совершенно новогопродук­та? Разошлите сообщение. Организуете конференцию? Разо­шлите сообщение.Так вы не дадите забыть о своей фирме.

Сообщение можно разослать также и в ответ на внешние события. Напримересли результаты недавнейпроверки в школах  города показали, что ученикисовершенно не знают геогра­фию или другой предмет, а фирма как разпродеткомпьютерную игру, помогающую в изучении этих предметов, эй нельзя терятьвремени, а начинать действовать:

q разослать об этом сообщение в местные газеты, проследив при этом, чтобысообщение хорошо согласовалось собщей ситуа­цией.

q в сообщение можно добавить, что в ближайшее время обесплатно раздаютсякопии программного обеспечения, т.е. до­бавить все, что увеличиваетинформационную ценность сооб­щения.

q нельзя рассылать сообщения, если  недостаточно ин­формации —другими словами, говорить только в том случае, если есть что сказать:

«Мэр считает, что местные фирмы принимают активное участие вжизни города», —это инфор­мация. «Иван Иванов утверждает, что местныефирмы — са­мые лучшие в бизнесе» — это не информация, если только ИванИванов — неизвестный политик и не рок-музыкант.

Вот несколько рекомендаций, как приготовить сообще­ние для прессы:

q Самое важное в сообщении — первая фраза. В ней или по крайней мере впервом абзаце, должно быть кратко переданосодержание всего сообщения. Заинтриговать журналиста. Усталый редактор можетпотерять интерес, если ему придется слишком долго вникать в суть написанного.Альтернативный вариант: ‘‘если вы не хотите начинать свое сообщение сухойконстатациейфакта, на­чните его с оригинальной, неизбитой, «зацепистой»,«хлес­ткой» фразы, которая настолько заинтригует редактора, что онневольно будет читать дальше.‘‘

q Основную информацию нужно подать согласно тради­ционным журналистскимканонам: «Кто, что, где, когда. сколько». К примеру:«Вчера, 15 сентября 1995 года, госпожа Анна Иванова собранием директоровфирмы была избрана вице-директором000 „Мебель Украины.‘‘

q Сообщение должно содержать информацию, а не при­крытую рекламу,подчеркнуть достоинство продукта, нотолько конкретно и в строгом соответствии сфактами. Нельзя писать: “Новая конструкция: емкость с вмонтированным ножомдля сыра — самая совершенная извсех существующих приспособлений!» Этореклама чистой воды — притом не из самых хороших. Лучше написать: «Новаяконструкция: емкость свмонтированным ножом для сыра исключает беспорядок накухонном столе и риск пищевого отравления». Можно привести чье-то мнениена этот счет — нотолько если это мнение искренне: «Госпожа Ирина Мальчевскаясказала: „Это очень удобный прибор, ядовольна, что его купила“. Такого типа утверждения не должны принадлежатьвам, членам вашей семьи, сотрудникам фирмы.

q Сообщение должно быть отпечатано на вашем фир­менном бланке через 1,5—2интервала. В сообщениипомещают дату написания, фамилию и телефон лица, котороеможет дать дополнительную информацию.

q  Некоторые журналисты предпочитают, чтобы посту­пающие к ним вредакцию сообщения не превышали объ­ема одной стандартной машинописнойстраницы.Но, в принципе, сообщение должно содержать ровно столько строк, сколько нужно,чтобы передать всю информацию — ни строкой больше и ни строкойменьше. Профессио­налыв этой области часто создают трех- и четырехстра­ничные сообщения, совершенныепо композиции и ин­формационно емкие.

q  Где это возможно, к коммюнике нужно приложить качественнуючерно-белую или цветную фотографию.

q  Направлять сообщение определенному челове­ку (насколько этовозможно). Адрес „Господину Ивано­ву, редактору отделагородскихновостей“ выглядит луч­ше, чем адрес „Редактору отделагородских новостей“; в свою очередь последний предпочтительнее, чем»Редак­циигазеты «Новости».

 

Ниже приведен пример простого коммюнике для прессы:

Таблица  СООБЩЕНИЕ ДЛЯ ПРЕССЫ

Общество любителей породы пудель

220000, Днепропетровск, ул.Фурмана, 6 тел. (0562) 33-33-33 факс (0562) 22-22-22

ДАТА:20.12.1998

ДЛЯ ОПУБЛИКОВАНИЯ: в ближайшем номере

КОНТАКТНЫЙ ТЕЛЕФОН.- госпожа Анна Иванова

ТЕЛ. (0562) 33-33-33

МЕЖДУНАРОДНАЯ ВЫСТАВКА породистых пуделей в Днепропетровске

Впервые в истории Украины в Днепропетровске будет гостить ежегодная выставка породистых пуделей. Общество любителей пуделей приглашает вас на шоу, которое состоится с 20 по 28декабря 1998г. во Дворце спорта. В выставке принимают участие пудели со всего мира.

В рамках выставки будет проведен конкурс собак. Любители пуделей смогут научиться эффективным приемам ухода и дрессировки. Большое количество зрителей всегда привлекает конкурс на лучшего «псевдопуделя».

Украинское общество любителей пуделей образовано в 1986 году и объединяет более 200 любителей и владельцев собак этой породы.

2.теле- и радиовыступления

‘‘Ваша осведомленность и компетентность, которые позво­лили вамопубликовать статью впрессе, могут сделать из васзвезду местного экрана и радиоэфира — или даже звезду общенациональногомасштаба, если только вам присущи чув­ство юмора, обаяния и умение держатьсяперед аудиторией или же просто у вас в запасе есть оченьинтересная тема дляразговора.‘‘

Прежде всего, нужно составить список теле — и радиопередач, рассчитанныхна ту аудиторию, до которой хочеться «досту­чаться».

Вам придется убедить телевидение и радио, что вы явля­етесь экспертомв важной теме испособны интересно расска­зывать о ней. Если можете, пошлите вредакцию информаци­онный пакет, содержащий, помимо всего прочего, список ва­ших предыдущих выступлений в прессе,написанных вами статей и т.д. Покажите, что выумеете выступать и принесетепользу редакции, и назовите темы, которые вамхотелось бы обсудить в эфире. Спустя неделю-двепозвоните в редакцию.

Если у вас еще нет статуса "эксперта",«мэтра»или «аку­лы бизнеса», и ваше имя еще не гремит,попробуйте связать­ся с сотрудником редакции, который занимается подготовкойвыступлений различныхспециалистов и представьте свою идею так, чтобы она егозахватила. Например, таким образом: «Мое агентство по торговленедвижимостью знает пять простыхспособов, благодаря которым каждый, кто продаетдом или квартиру, может получить за нее сумму, на 15% выше сред­ней». Илитак: «В нашей школеразработана методика чте­ния, позволяющая ученикам загод осваивать программу че­тырех классов».

Собственно, осведомленность может касаться не только профессиональнойдеятельности. Феноменаль­ное знание истории истатистики футбола и участие в связи с этим в спортивной передаче совершенно непомешают ра­боте любомупредприятию будь-то автосалон или книжный магазин. Этотолько напомнит людям, какой вы эрудированный, коммуникабель­ный и уважаемыйбизнесмен.

3. Организациясеминаров и курсов на фирмах.

Если владелец магазина организовывает в нем курсы для клиентов, этовсегда будеточень своевременно. Курсы — не только прекрасная косвенная реклама,но и очень действен­ный инструмент, умножающий оборот фирмы: тот, кто при­дет вмагазин, чтобы узнать что-то новое на курсах, оста­нется и для того, чтобы купитьтовар.

Реклама курсов, возможно, обойдется недорого или даже ничего не будетстоить, поскольку местные СМИ часторазмещаютинформацию о курсах по льготной цене или бесплатно.

Но если деятельность фирмы не связана с розничной торгов­лей, то можноорганизовать курсы в конференц-зале предприятия или варендованном помещении.Еще лучший выход — организация курсов в местном Доме культуры, где естьвозможность для проведения широкого набора занятий — откурсов иностранногоязыка до школы бальных танцев или кулинарии. Дом культуры может также занятьсярекла­мированием курсов; при этом приобретаетсярасположение курсантов.

4. Участие В общественнойжизни

Наводнение лишило крова несколько деревень, и мест­ный магазин бесплатнопослалпотерпевшим продукты и теп­лые вещи. Пожар дотла уничтожил дом, и местныйунивер­сам бесплатно передал комплекты одежды для детей из пос­традавшихсемей.Несколько агентов по продаже автомоби­лей купили за свой счет автомобильи подарили ставшему инвалидом знаменитому спасателю.

Трагедии, происшедшие по воле стихии, случая или по злому умыслу, взываютк вашемувеликодушию. Великоду­шие никогда не остается без благодарности — благодарностьюлюдей в данном случае будет прекрасное мнение о фирме иликонкретном человеке.

Кроме столь драматических случаев в повседневной жиз­ни есть множествооказий длядобрых дел. Возможно, в бли­жайшем парке нужны новые скамейки? Ненуждается ли при­ют для брошенных детей в свежих овощах и фруктах? Может быть,в домепрестарелых пригодилась бы шерстяная пряжа, из которой пожилые женщинымогли бы вязать свитера и носки? Поле благотворительной деятельностивсегдаочень широко.

Хорошие плоды приносит работа в местных обществен­ных организациях.Однако не стоит выступатьв них исклю­чительно из корыстных соображений, врасчете на выгоду от косвенной рекламы. Люди быстро раскусят истинныенамерения, и репутация фирмы может дажесерьезно постра­дать.

vii.КаК ВЕСТи СЕБЯ в РЕКЛаМЕ скромником

Очень немногие люди могут рекламировать сами себя. Гораздо больше таких,которых вужас бросает при одной мысли о публичномвыступлении. Некоторые считают, что не умеют писать или говорить. Дру­гиеутверждают,что у них нет на такие глупости времени. И каждый из нас с детства знает:хвалить самому себя нехоро­шо!

Что ж, хорошая косвенная реклама — это что-то боль­шее, чем простобахвальство и похвальба, даже если порой и напоминает именно это. Сообщениелюдям о себе или своем предпри­ятии, оказывает клиентам услугу. В конце концов,если вы делаете что-тоочень хорошо, разве не следует сообщить об этом другим?

‘‘Лучший способ победить робость — планирование. Сядьте и обдумайте,какие виды косвеннойрекламы приносят вашей фирме наибольшую пользу. Задайтесебе вопрос: а какие из них вы можете осуществить самостоятельно. Если вы чув­ствуете,что скореепровалитесь под землю, чем откроете рот перед микрофоном, — поищитеиную форму рекламы. Если же, однако, вы знаете, что участие в радиопередачахпомо­жетвашей фирме, и чувствуете лишь некоторую неуверен­ность в себе,потренируйтесь дома перед зеркалом, возьмите несколько уроков ораторскогоискусства — ивперед, на ра­дио! Глубоко вдохните и наберите номер самойсимпатичной вам радиостанции.‘‘

Планирование помогает избежать и такой избитой отго­ворки, как нехваткавремени и нежеланиехвалить самого себя. Например, если в вашем плане значится:«рассылка сообщений для прессы после заключения крупного контракта» —то каж­дый разпосле заключения контракта вы будете рассылать их, не делая изэтого особой проблемы. Вам не придется сидеть и, грустно подперев щеку рукой,размышлять, что "написать сообщение таксложно", если есть разработанный ра­нее образец, в который нужно лишьдобавить необходимуюинформацию и разослать все людям, значащимся в спискеконтактов, как нужные для косвенной рекламы.

Если рекламный бюджет ограничен (а чей бюджет не ограничен?) — нельзя непозволитьсебе не использо­вать косвенную рекламу.

VIII.ÏÐ èïðîïàãàíäà

Следует четко разграничивать ПР и пропаганду. Геббельс писал опропаганде, что это„инструмент политики, средство социального контроля…Переубеждение не входит в задачи пропаганды, ее функция — привлечь сторонникови держать их вподчинении… Задача пропаганды при наличии соответ­ствующихпутей заключается в охвате всех видов человече­ской деятельности с тем, чтобыизменить средуобитания че­ловека и заставить его принять точку зрения(нацистского) движения на мир.” Эти выдержки из выступлений Геббельсаподчеркивают глубокое различиемежду двумя подходами. В пропаганде не всегдаучитываются этические аспекты, и слово сегодня используется в основном длятого, чтобы разъяснить те видыубеждения, которые основаны исключи­тельно наличной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить фактыили даже фальсифици­ровать их.ПР, напротив, признают долговременную ответ­ственностьи стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятиемнений и идей. ПР могутбыть успешными только тогда, когда они основаны наэтических нормах и когда они осуществляются честными средствами. В ПР цельникогда не оправдываетиспользования ложных, вредных или сомнительных средств.

Невозможно использовать ПР для поддержки неправого дела. Успешнопроведенная методами ПРкампания может только выявить недостатки и слабыестороны такого дела. Именно поэтому часто подчеркивают, что хорошие ПР долж­ныначинаться дома. Политикадолжна всегда быть убеди­тельной и конструктивной.Помимо того, что ПР всегда долж­ны быть этичными, они никогда не должны бытьнегатив­ными. Отрицания неубеждают сомневающихся. Гораздо больше шансовналадить конструктивное сотрудничество с партнерами и с помощью конкретныхубедительных фактовзаставить их поверить вам.

Профессор Анн ван дер Мейден из университета в Утрехте писал об этомважном аспектедеятельности: „Цель ПР — достижение согласия; цель пропаганды —со­здание движения. ПР стремится к достижению честного ди­алога, пропаганда кэтому нестремится. Методы ПР подразумевают полную открытость; пропаганда принеобходимо­сти скрывает факты. ПР стремятся к пониманию; пропаганда — кпривлечениюсторонников.”

ix. Сравнительный анализ эффективности мероприятий

      пабликрилейшнз, рекламных объявлений в прессе

      и действийторгового агента

   Нижеприводимые сведения получены американскимиспециалистами при исследовании более 5000 промышленных товаров.Оценка«5» — наивысшая.

--------------------------------------------------------------------------

Показатели эффективности!       Действияторгового   Рекламные     Мероприятия

                                       агента        объявления       паблик

                                                       впрессе        рилейшнз

1.  Результаты воздействия: спо-    собность проникнуть в созна-    ние покупателя и сохраниться   в его памяти                        5                   4                2 2.  Размер аудитории, которую мо-    жет охватить одно воздействие        1                     4               5 3.  Стоимость одного контакта с    покупателем                        1                     4                5 4.  Запросы на рекламируемый товар     2                     3                5 5.  Степень контроля службы сбыта    за результатами воздействия           4                     5                1 6.  Способность быстро реагировать    на вопросы покупателей и соот-    ветственно гибко корректиро-    вать сообщения о товаре              5                      1              2 7.  Выбор нужного момента для    сообщения                          5                       4             1 8.  Повторный контакт с покупателем     2                       5              3 9.  Время, необходимое для уяснения    реакции покупателя на сообщение      5                      3            1 10. Убедительность сообщения           4                       3             4 11. Получение заказа, заключение    сделки                             5                2                1                                       ----------------------------------------------

                           Итого:      39                38                30

      Внимательно ознакомившись с приведенной таблицей, можно лишний раз убедится,что как средство реализациитовара газетно-журнальная реклама (38 баллов)занимает второе место и в эффективности немного уступает действиям торговогоагента (39 баллов).  Стоимость одного контакта с помощьюрекламныхобъявлений  намного ниже,  что и дает газетно-журнальной рекламеболее высокую оценку.  Насколько лучшевыглядит она и по числу запросов нарекламируемые товары,  которые она мо- жет обеспечить, и вотношенииконтроля за результатами воздействия. Реклама в прессе сильнее торгового агентапо способности устанавливать повторные контакты, не докучая своимклиентам.

         Слабымиместами рекламных объявлений по сравнению с  агентом являются их относительно более низкая способностьпроникать в сознание покупателя,невозможность реагировать на его вопросы;  больше  требуется времени  для учета реакции читателей на рекламу ит.д.

   Посмотрим теперь как выглядят в сравнении срекламой в прессе и  торговым агентом  мероприятия пабликрилейшнз.  Их общая суммарная оценка 30 баллов.  Это значительнониже, чем упервых двух. Но тем не менее и у паблик рилейшнз есть своипреимущества.

         Статьи идругие материалы паблик рилейшнз способны  охватывать  более широкуюаудиторию.  Причина в том, что они могут появлятьсяодновременно в большомколичестве изданий.  По этой же причине материалы паблик  рилейшнзмогут  вызвать  значительно большее  количество запросов нарекламируемые объявления,  но не больше чем торговый агент.  Вотношенииповторного контакта с потенциальным покупателем оценка паблик рилейшнзвыше,  чем у торгового агента, однакониже газетно-журнальной рекламы.

         Прирассмотрении  всех  трех  групп оценок становитсяочевидным,  что паблисити относится ккатегории планируемых программ продвижения  товара. Оно  должно  использоваться  в тех сферах, где действует успешнее других средств.  А именно: дляраспространения сообщения среди большой аудитории,

снижая  стоимости контакта и увеличения запросов на описываемыйтовар. Оно такжедолжно применяться для оказания помощи  агенту в  плане  повторного

контакта  и придания большей убедительности информационно-рекламномусообщению.  Если все эти рекомендации применять напрактике и должным образом финансировать,  то  эффективность рекламнойдеятельности,  а также и отдельных контактов в значительнойстепенивозрастает.

            

Представляет интерес  пример  разработки  и осуществленияэксперимен-

тальной программы паблик рилейшнз для советского внешнеэкономическогообъединения «Алмазювелирэкспорт» в США. Главнаяее цель состояла втом, чтоб с помощью публикации редакционных материалов в американских газетах ижурналах ознакомить оптовых и розничных торговцев,  а также широкуюпублику с нашим янтарем исамоцветами. В этих целях американские и советскиеспециалисты сделали следующее.

q Подготовили пресс-релизы о каждом самоцвете, а также обобщающуюрекламную статью;

q Выпустили общий пресс-релиз о советских самоцветах и янтаре и разослалиего в 4000 газет.

       В результате программой были охвачены более 4-х миллионов читателей вСША.  Если бы наредакционной площади, отведенной в газетах и журналах подматериалы паблик рилейшнз о советских товарах,  были быопубликованы рекламные объявления,  то с учетом всех расходов пришлось бы затратитьденежных средств в 3-4 раза больше.

   В заключении  еще  раз СЛЕДУЕТПОВТОРИТЬ :  паблик рилейшнз — это рентабельное средствопродвижениятоваров промышленного назначения,  а  также потребительских  товаров,  предназначенных  какдляизбранной,  так и для широкой публики. Легче завоевать авторитет ипродать товар,  если  предприятие произведет приятное впечатление на покупателей, а паблик рилейшнз поможетсделать именно это.  И,  наконец, реклама и паблик рилейшнз — хорошо дополняют друг друга.

СЛОВАРЬ ОСНОВНЫХ ПОНЯТИЙ

АУДИТОРИЯ

“С семидесятых годов социо-экономические группы были заменены вВеликобритании социальными классами, основанными на профессии, а нена доходах.… Такая система является более реалистической, чем старая, особенно из-завысоких заработков неквалифицированных рабочих, а также уровняинфляциипоследних лет, что сделало неправомерным связывать оплату с группой” (Jefkins,Public Relations. London, 1994: 223).

“Первичная публика — это та, которая непосредственно затрагиваетсядействиями или планами организации. Промежуточная публика — этота, котораястоит между практиками первичной аудиторией. Например. если родители являютсяпервичной аудиторией, то промежуточной могут быть их дети.Специальная публика — это организованная группа, обычно с уставом и регулярными встречами. Есть двавида специальной публики: 1. Направленная вовнутрь, котораяорганизована дляпервичной цели обслуживания своих членов, а не чужих. 2. Направленная вовне,которая организована для обслуживания других, а не своихсобственных членов”(Center, Jackson, Public relations practices. Managerial case studies andproblems. Englewood Cliffs, N.J. 1990: 14-15).

ЖЕСТ

“Русская жестикуляция, мимика и поза определяются ситуацией, отношениямиговорящих и их социальной принадлежностью. Чем человеквежливее, воспитаннее,выше по рангу, тем более сдержан его жест” (Романов, А.А. Грамматикаделовых бесед. Тверь 1995: 20).

“Для русской разговорной традиции жеста не характерно сильноевыбрасывание руки (рук) вперед или отбрасывание от тела. Ноне принятожестикулировать, прижимая локти к телу, Синхронное движение обеих рукотсутствует, жестикуляция осуществляется одной рукой, как правило,правой.Вторая рука или совсем не жестикулирует, или в меньшей степени, но неповторяет движения правой” (там же).

ИМИДЖ

“Ваш имидж — это восприятие другими людьми вас. Это полная картинка вас,которую вы представляете людям. Он включает то, как вывыглядите, говорите,одеваетесь и действуете; ваш профессионализм, ваши отношения, позы и язык тела;ваши “украшения” и ваше окружение и те, с кем выподдерживаете компанию”

“Имидж не основывается на абстрактных понятиях (как полагают некоторыежурналисты), но на небольших, но убедительных фактах оличности (или компании,марке)” (Bruce Images of power. How the image makersshape our leaders. London, 1992: 72).

“Вашличныйимиджявляетсякартинкойвас. Вы не можете не иметьимиджа!”

“Ваш телефонный имидж является временным заместителем вашего визуальногоимиджа”

 “Во все время меняющейся и быстрошагающей культуре у нас нетвремени детально и глубокоузнать о каждом человеке, с которым мы пересекаемсяво время рабочего дня. Создаваемый ими визуальный имидж является первым, что мызамечаем”(Sampson, E.The image factor. A guideto effective self-presentation for career enhancement. London, 1994: 19).

“Есть несколько видов имиджа, из которых мы рассмотрим пять: зеркальный,текущий, желаемый, корпоративный и множественный‘‘ ( Излекции по курсу«Имиджелогия)

ЛИД

“Лид пресс-релиза очень важен и должен читаться как введение в новость.Вся существенная информация, суммирующая всю ситуацию, должна содержаться впервом абзаце”(Почепцов Г.Г. Имидж-мейкер.Паблик рилейшнз дляполитиков и бизнесменов. Киев, 1995)

 ЛОББИРОВАНИЕ

“Лоббирование является принятой формой демократического процесса, и еесуть определяется типом парламентской илиполитической системы.… Последнееисследование высветило сумму “неконтролируемого и некоординируемого”лоббирования, которое обходитсябританскому бизнесу более ста миллионов фунтов вгод...” Лоббирование должно проводиться в серьезной манере и обычно имеет трибазовых элемента: расследование, коммуникация и давление”(Black, 1993 (Black, .Introduction to Public relations. London, 1993: 84).

“Лоббирование является специализированной частью ПР, которая строит иподдерживает отношения с правительством, в первую очередь, дляцелей влияния назаконодательство и применение его”

“Число лоббистов резко возросло в последнее время. Например, между 1975 и1990 гг. число лоббистов, зарегистрированных в сенатеСША, увеличилось с 3000 доболее чем 33,000. Около трех из каждых четырех компаний с объемом продаж стомиллионов долларов и более имеют сотрудников, занятых лоббированием. Одна изпубликаций указывает более 14,000 человек и фирм, представляющих 12,500внутренних и иностранных фирм, ассоциаций, союзов идругих групп‘‘ (Black S.The essentials of public relations. London, 1994)

“Корпоративный имидж организации обычно начинается с корпоративногологотипа, известного как лого, который может рассматриваться каксимволорганизации и который предоставляет центральный пункт для всех размышлений одизайне”

МАРКЕТИНГ И ПР

“ПР может применяться к любой части маркетингового набора, где рекламаявляется только частью. Маркетинговый набор состоит изкаждого элементастратегии маркетинга, можно назвать только некоторые: имя, упаковка,исследование, определение цены, продажа, дистрибуция ипослепродажноеобслуживание”(Jefkins, 1994: 11).

“Сопоставление двух определений делает понятным то, что в то время какони имеют общими ряд характеристик, область практики ПРнамного шире, чем вслучае маркетинга” (Black, 1993: 40).

МАСС-МЕДИА

“Отношения с медиа являются средством к завершению, но не завершениемсамо по себе. Стремление к освещению масс-медиа ради неесамой и вне контекстанаших целей и сообщений может быть более разрушительной, чем полезной, несмотряна внешнее впечатление удачной деятельности” (Green,1994: 42).

МЕСТНЫЕ ОРГАНЫ ВЛАСТИ И ПР

“Местный орган власти — это коллективная ответственность, требующаяделового партнерства и сотрудничества междуобщественностью и избранными илиназначенными в него лицами. ПР — это наиболее эффективное средство достижениятакого сотрудничества.… Цели заключаются вследующем:

1. Постоянно информировать общественность о политике совета и егоповседневной деятельности.

2. Предоставлять общественности возможность высказать свое мнение о новыхважных проектах и планах до принятияокончательных решений.

3. Просвещать общественность о работе системы местного самоуправления, информироватьлюдей об их правах и обязанностях.

4. Развивать у людей чувство гражданской гордости” (БлекС. Пабликрилейшнз. Что это такое? М.,, 1990:175-176)

ОБЩЕСТВЕННОСТЬ

“Термин общественность используется по отношению к группе людей, которые:а) сталкиваются с какой-то проблемой; б) разделяются вомнениях относительноподхода к решению этой проблемы; в) вступают в дискуссию, посвященную этойпроблеме” (Блумер Г. Коллективное поведение // Американскаясоциологическаямысль. М., 1994.: 187).

“Деятельность ПР не направлена на общественность в целом. Онараспространяется на тщательно отобранные группы людей, которыеявляютсясегментами общественности в целом”(Jefkins, 1994: 61).

“Основные причины, по которым следует выделять группы общественности,следующие:

а) идентифицировать все группы людей, относящихся к ПР программе;

б) устанавливать приоритеты в рамках бюджета и ресурсов,

в) отбирать масс-медиа и технику воздействия.

г) готовить сообщение в приемлемом и эффективном виде”(Jefkins, 1994:64).

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: определение

“Паблик рилейшнз состоит из всех форм планируемой коммуникации,направленных внутрь и наружу, между организацией и ееобщественностью для целейдостижения специфических целей, относящихся к области взаимопонимания”(Jefkins, 1994: 8).

“ПР — это искусство и наука достижения гармонии посредствомвзаимопонимания, основанного на правде и полной информированности”(Блек, 1990:17).

“ПР является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживаетвзаимовыгодные отношения между организацией иобщественностью, от которойзависит успех или неуспех”

“Основная философия практики паблик рилейшнз очень проста. Она исходит изтого, что с общественной поддержкой и пониманием намноголегче достичь успеха вдостижении сформулированных целей, чем в случае общественной оппозиции илибезразличия, Паблик рилейшнз могут быть суммированыв нескольких ключевыхсловах. Речь идет о репутации, восприятии, доверии, уверенности, гармонии ипоиске взаимопонимания, основанном на правде и полнойинформированности. Это не являетсяопределением. Но здесь присутствуют необходимые стремления” (Black, 1993: 11).

“Паблик рилейшнз, как я понимаю, является областью деятельности, котораядолжна иметь дело со взаимодействием между индивидом, группой, представлениемили другой единицей с общественностью, от которой зависят. Специалист по пабликрилейшнз является экспертом, которыйконсультирует по взаимоотношениям с этойобщественностью”

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: профессия

“Я не согласен с теми, которые говорят, что мы не являемся профессией, а этоделовая функция, ремесло, искусство. ПР — это неделовая функция, посколькупокрывает собой гораздо более широкую область деятельности. Это не ремесло,если судить по словарному определению, что такоеремесло. Когда ПР применяетсякак следует, это искусство, примененное к науке, а не искусство”” Блэк С.Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

“Позиционирование в PR (от английского position — положение, нахождение,состояние, позиция и т.п.) это создание и поддержание(воспроизводство) понятногоКлиентам образа, имиджа.… профессионалами PR задача ставится не в оппозиции:иметь — не иметь имидж, а в паре: иметьстихийный или управляемый имидж(ВикентьевИ.Л. Приемы рекламы и Public Relations. Спб.,, 1995: 12).

“Все эффективные коммуникативные стратегии содержат то, что называетсяпозиционированием, а именно четкий анализ того, что представляетсясобойэта марка (или компания, личность, политическая партия и т.д.): для когоона, почему кто-либо может быть заинтересован выбрать ее” (ВикентьевИ.Л.Приемы рекламы и Public Relations. Спб., 1995)

ПРЕСС-РЕЛИЗ

“Новостной релиз, или пресс-релиз, является основным элементом почтикаждого плана по работе с общественностью. Во-первых, он долженвыглядеть какновостной релиз. Это значит, что он должен следовать стандартизированнымтребованиям для релизов. Во-вторых, он должен предоставлятьинформацию илиновости, которые заинтересуют аудиторию канала, которая их получает. В-третьих,он должен нужной аудитории или редактора в нужное время.Следует также помнить,что пресс-релиз не является рекламой; расхваливающие прилагательные игиперболизация может гарантировать то, что релиз будетотвергнут”

“Почти шестьдесят процентов редакционного содержания “Нью-Йорк таймс” и“Вашингтон Пост” восходят к усилиям ПР, в соответствии склассическимисследованием, которое анализировало редакционное содержание этих газет.… Внебольших газетах процент неслучайного материала даже выше”

“Чтобы написать хороший пресс-релиз, сначала вам следует понять, чтоявляется наиболее важным в вашей теме. Затем вы должнызнать, как суммироватьинформацию в самом начале релиза, быстро подтвердить первое высказываниефактами, оставив менее важные детали на конец. Этоизвестный стиль перевернутойпирамиды. Наиболее важная информация ставится в начале, так что читатель знает,о чем идет речь. Если он прочтет только первоепредложение или параграф”

“Никогда не посылайте пресс-релиз в масс-медиа до того, как онпрошел все ступени согласования‘‘

ПРОПАГАНДА И ПР

“В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и слово сегодняиспользуется в основном для того, чтобы разъяснить тевиды убеждения, которыеоснованы исключительно на личной выгоде и в которых для достижения цели бываетнеобходимо исказить факты или даже фальсифицировать их.ПР, напротив, признаютдолговременную ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопониманиячерез добровольное принятие мнений и идей” (Блек, 1990:19).

“Проблема иногда стоит в разграничении между элементами ПР и пропаганды винформации, выпущенной, к примеру, правительственными структурами. Пропагандабудет направлена на удержание правительства у власти, а ПР стремится, чтобыработа правительства была понятаи использовалась правильно”( Jefkins, 1994:13-14).

“Важно осознать, что пропаганда стремится вызвать скорее коллективное,чем только лишь индивидуальное действие. В этом смысле ееследует отличать отрекламы, так как реклама старается влиять на индивидуальное действие. Впропаганде, напротив, налицо попытка создать некое убеждение идобиться действияв соответствии с этим убеждением” (Блумер, 1994: 192).

РЕКЛАМА И ПР

“ПР не является свободной или бесплатной рекламой. Нет ничего бесплатногов области ПР: они съедают время, а время требует денег.Эти деньги реализуетсяили в виде зарплаты персоналу, или в виде гонораров за консультации.…Реклама может не использоваться организацией, но каждаяорганизация включена вПР. Например, пожарная бригада не рекламирует пожары и даже не рекламирует своиуслуги, но имеет связи с разной общественностью. ПРохватывает всех и вся, тогдакак реклама ограничена специальными задачами продажи и покупки… ПР имеет делос общей коммуникацией всей организации, поэтому они более всеохватны ивсеобъемлющи, чем реклама” (Jefkins, 1994: 10).

“Наиболее важным отличием является то, что в рекламе покупается место, врамках которого имеется полный контроль текста ипрезентации сообщения всоответствии с определенными юридическими и моральными ограничениями. Времяпоявления рекламы и число повторений также находится подполным контролем.Эффект, однако, может оказаться кратковременным или нулевым, если конкретныйжурнал или газета не будут открыты членами целевой аудитории”(Black, 1993:38-39).

“В рекламном деле допустимо, купив место на полосе периодическогоиздания, публиковать что и как угодно, лишь бы это было в рамкахприличий. В ПРмы стремимся к воздействию на общественное мнение. И если смысл послания мыопределяем сами, то на его использование мы повлиять никак неможем” (Блек,1990: 31).

РЕПУТАЦИЯ

“”Взаимопонимание и добрые отношения” могут быть выражены более удобноодним словом “репутация”, Репутация представляет собойценный вклад любойорганизации и именно с репутацией имеет в основном имеет дело ПР” ВикентьевИ.Л. Приемы рекламы и Public Relations. Спб., 1995

“Совершенно ясно, что плохие ПР могут разрушить или серьезно повредитьпрактически за ночь репутацию, на строительство которой ушли годы, ислучается,что это может произойти в результате плохой представленности в прессе, безреальных причин или изменений в условиях”

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

  В настоящей работе была сделана попытка выделить ипроанализировать основные принципысоздания паблик рилейшнз, учитывая в первуюочередь его особенности в рекламе. Область паблик рилейшнз наиболее остронуждается, на мойвзгляд, в теоретическом обосновании принципов еедейственности. На сегодняшний день существует множество научных трудов попсихологии, теории и эстетикирекламы; формирование образа же, как раздел теорииPublic Relations, недостаточно проработан. Специалисты по психологии,социологии и другимобщественным наукам лишь недавно стали обращаться к этойтеме, да и сами рекламисты больше полагаются на собственный опыт и интуицию.

   Наука создания образа требует комплексного подхода.PR-профи, работающий надпроблемой имиджа, должен обладать смешанными знаниями вобласти психологии, дизайна, журналистики и даже физиологии человека; либо этодолжна быть командатворчески мыслящих специалистов.

      Особое внимание уделено аспектам создания паблик рилейшнз. Так же отмеченаважность паблик рилейшнз, каксредства эффективной массовой коммуникации.Значению паблик рилейшнз и рекламе не всегда уделяется должное внимание, всвязи с чем взаимодействующие субъектытерпят моральные и материальные убытки.

        Настоящийтруд не претендует на законченность и совершенство, это лишь попыткаосмысления, предполагающая болееразвернутое и профессиональное исследованиепроблем паблик рилейшнз и рекламы.

Выводы

Паблик рилейшнз (связи с общественностью) — это функция менеджмента,которая оценивает отношения с общественностью и реализуетпрограмму действий дляобретения общественного понимания и принятия.

 Основная цель паблик рилейшнз — создание внешней и внутреннейсоциально-психологической среды, благоприятной для успехаорганизации, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении фирмы.

 Основными сферами, или направлениями деятельности ПР являютсяработа со СМИ, формирование отношений с потребителями, отношений спартнерами,отношений с местной общественностью, с государством и местными органами управления,отношений между сотрудниками, отношений с инвесторами(финансовые ПР),управление кризисом (кризис ПР).

 Ядром работы по ПР является воздействие на состояние общественногомнения. Большинство акцийПР проводятся с целью:

q убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу, о продуктеили организации;

q сформировать общественное мнение, когда оно отсутствует;

q усилить существующее мнение общественности.

В каких случаях необходимо привлекать к работе агентство по связям собщественностью?

q Когда работы немного, она проводится нерегулярно и привлечениепостоянного сотрудника для Вас невыгодно.

q Когда необходима помощь своему штатному сотруднику.

q Когда в работе предполагается «пиковая загрузка» в связи сзапуском нового товара и т.д.

q Когда внешние консультанты обладают специфическим опытом работы.

q Когда руководители организации не уверены, что советы внутреннихконсультантов объективны и не

q ассоциируются с одной из заинтересованных сторон.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:

1. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и  Public Relations, Триз-шанс,95г.

2. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. Реклама в бизнесе.Информационно-внедренческий центр “Маркетинг”.

3. Д.Денисон Л.Тоби // «Учебник по рекламе» Минск 1996

4. С. Блэк « Введение в паблик рилейшнз» Ростов-на-Дону «Феникс» 1998

5. Блумер Г. Коллективное поведение // Американская социологическаямысль. М., 1994.

6. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990

7. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. Спб., 1995

8. Почепцов Г.Г. Имидж-мейкер. Паблик рилейшнз для политиков ибизнесменов. Киев, 1995

9. ПочепцовГ.Г. Теоріякомунікації. Київ, 1996

10. Black S. The essentials of public relations. London,1993

11. Jefkins F. Public Relations. London, 1994