Реферат: Реклама и маркетинг

План реферата :

1. Что такое реклама ?
2. Планирование маркетинга и рекламы .
2.1. Что такое план маркетинга ?
2.2. Влияние плана маркетинга на рекламу ;
2.3. Элементы плана маркетинга ;
3. Реклама, есть естественное порождение плана маркетинга .
3.1. Анализ плана маркетинга ;
3.2. Постановка целей рекламы ;
3.3. Рекламная пирамида ;
3.4. Удовлетворенность покупателей переворачивает пирамиду ;
4. Рекламная стратегия и творческий комплекс.
5. Связь рекламы с уровнем продаж и прибыли.
6. Вывод.

1. Что такое реклама ?

Реклама — это не персонифицированная передача информации, обычнооплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах илиидеях известными рекламодателями посредством различных носителей.

Или реклама может быть определена как процесс коммуникации, как процессорганизации сбыта, как экономический или социальный процесс, обеспечивающийсвязь с общественностью, или как информационный процесс или процесс убеждения взависимости от очки зрения.

Реклама нацелена на группы людей, и поэтому она не персонифицирована. Вкачестве групп могут выступать подростки, которым нравится рок-музыка, илипожилые, посещающие культурные мероприятия. Но в любом случае, реклама для такихгрупп не является персонально нацеленным действием или актом непосредственнойкоммуникации между лицами.

В целях получения прибыли предприятия производят и продают продукцию иуслуги, конкурирующие на рынке. Для наращивания продаж или прибылей компаниивыделяют группы потенциальных покупателей, называемые целевыми рынками, и затемвырабатывают маркетинговую стратегию, призванную обеспечить привлекательностьсвоей продукции для таких групп. Маркетинговая стратегия определяется темособым порядком, в котором кампании комбинируют и применяют различные вариантымаркетинговых средств. Такая маркетинговая комбинация включает набор элементов,широко известный как четыре “Р”, соответствующих первой букве названиякатегории: продукция, цена, место, стимулирования, сбыта.

Реклама попадает в категорию стимулирования сбыта наряду с индивидуальнойреализацией, стимулированием продаж, и связями с общественностью, каждый изкоторых может применяться либо для сбыта, либо для привлечения клиентуры напродукцию, услуг или идеи компании.

С целью снижения издержек сбыта для рекламы применяются средства,обеспечивающие передачу объявлений на широкий круг людей, известный как целеваяаудитория. При рекламе стоимость выхода на тысячу человек целевой аудиторииобычно значительно ниже, чем выход на одного потенциального клиента сиспользованием метода индивидуальной реализации.

2.Планирование маркетинга и рекламы

Реклама вырастает из плана маркетинга, и план рекламы создается почти так жекак план маркетинга. Он включает разделы анализа рекламных целей и стратегий.

Качество рекламной стратегии зависит от точности планирования маркетинга.Как утверждает автор пособия по рекламе Ричард Стэнфилд, главная причина, покоторой огромные средства оказываются впустую истраченными на рекламу, неимеющую никаких шансов на выполнение отведенной ей задачи, — это отсутствиенадлежащего планирования.

Что представляет собой план маркетинга? А план рекламы? В чем их различие ивзаимосвязь?

2.1.Что такое план маркетинга ?

План маркетинга выполняет ряд важных функций.

Во-первых, в нем воедино сводятся все факты, имеющие отношение корганизации, обслуживаемым ею рынкам, товарам, услугам, покупателям, кконкуренции и т.п. Кроме того, все эти данные обновляются.

Во-вторых, он заставляет всех управляющих разными видами деятельности вкомпании работать совместно — решать вопросы разработки товаров, ихпроизводства, продажи, рекламы, кредитования, транспортировки, фокусируявнимание на потребностях покупателя.

В-третьих, он ставит задачи и цели, которые должны быть достигнуты копределенному сроку, и наконец, план точно определяет стратегию и тактикудостижения этих целей. Таким образом, план маркетинга подчиняет себе все силыкомпании, задействованные в рыночном сражении.

2.2.Влияние плана маркетинга на рекламу.

Если план действительно соответствует всему вышеописанному, то он долженоказывать существенное влияние на программы рекламных мероприятий. С однойстороны, план маркетинга позволяет осуществлять анализ, критику и оптимизациювсей деятельности компании, включая предыдущие программы маркетинга и рекламы.

С другой стороны, он подсказывает будущую роль рекламы в комплексе рыночнойдеятельности. Он выделяет те действия, которые потребуют рекламногообеспечения, и те рекламные мероприятия, в отношении которых будет необходимомаркетинговая поддержка.

Наконец, план маркетинга определяет фокус и направление творческойразработки рекламы, не давая творческим побуждениям сойти с рельсов основногонаправления; он позволяет улучшить исполнение, контроль и последовательностьрекламных программ, а также обеспечивает оптимальное размещение средств,выделенных на рекламу.

Одним словом, опытные организации не разделяют планы рекламы и маркетинга.каждый рассматривается ими как жизненно важный материал для возведения зданияуспеха.

2.3.Элементы плана маркетинга.

План маркетинга в письменном виде должен отражать цели, преследуемые высшимруководством компании, и при этом согласовываться с возможностями различныхподразделений компании. В основу планов входят четыре основных раздела: анализситуации, цели рыночной деятельности, стратегия маркетинга и программамероприятий.

— Анализ ситуации
Раздел, посвященный анализу ситуации, обычно бывает самым длинным в плане. Онпредставляет собой отчет о том, как и в каком положении оказалась компания.Этот раздел должен включать все факты, относящиеся к истории компании, ееросту, характеру товаров и услуг, к объему продаж, долевому участию в рынке,конкурентоспособности, обслуживаемым рынкам, к системе распределения, к программамрекламы в прошлом, к результатам рыночных исследований, возможностям компании,ее сильным и слабым сторонам и тому подобной информации.

-Цели маркетинга
Завершив анализ ситуации, компания или иная организация может перейти кпостановке конкретных целей рыночной деятельности, которые должны бытьдостигнуты в сроки, установленные планом маркетинга.

Разумеется, что при постановке целей маркетинга необходимо принимать вовнимание размер денежных средств, которыми обладает организация для вложения вмаркетинг и производство, ее знания рынка сбыта и анализ условия конкуренции.

Цели маркетинга должны логически вытекать из обзора текущей ситуации,сделанных руководством прогнозов будущих тенденций и его понимания приоритетацелей компании.

— Стратегия маркетинга
Третий основной раздел в плане маркетинга — это радел о том, как компаниясобирается достичь своих целей в организации сбыта. Стратегия есть общеенаправление усилий компании, пункт “как сделать” в плане маркетинга. Например,если вы должны отправиться из Бостона в Сан-Франциско, то ваша цель — оказатьсяв Сан-Франциско. Тогда ваша стратегия будет состоять в том, чтобы выбратьпоезд, самолет или же обогнуть мыс Горн на подходящем для этого судне.

С точки зрения маркетинга, цели — это то. чего вы хотите достичь, тогда какстратегия есть методы достижения цели.

Чтобы быть эффективной, рыночная стратегия должна пройти проверку временем.Чтобы достичь цели, стратегия должна отличаться изобретательностью иориентированностью на результат. Выбранная компанией рыночная стратегия будетиметь огромное влияние на выбор рекламы. Она повлияет (1) на объем рекламы, (2)на творческую идею рекламы и (3) на вид используемых средств массовойинформации. Коротко говоря, стратегия маркетинга будет определять цели длярекламы и даст ключ рекламной стратегии.

-План действий
После того, как компания установила цели маркетинга и стратегию маркетинга, онаопределяет конкретные действия, их исполнителей и сроки проведения мероприятийпо каждому из элементов рыночного комплекса. Некоторые из этих мероприятиймогут быть направлены на внешние условия и решать проблемы взаимосвязи с рынкоми распределения товара. Другие же могут быть направлены на решение внутреннихпроблем, касающихся эффективности технологии, капиталовложений и людских ресурсов.

Цели компании указывают, куда она хочет идти, стратегия — общий способ инаправление движения, а тактика (или план действий ) — подробностииспользования этого способа направления.

Именно здесь, в мире планов действий, обитают рекламные компании.

3.Реклама есть естественное порождение плана маркетинга.

По сути дела план распространения информации, или рекламной деятельности,готовиться почти так же, как план маркетинга. Компания проходит при этом те жеэтапы анализа, постановки целей и определения стратегий. На основе стратегиипринимаются специальные тактические мероприятия или планы рекламы.

3.1.Анализ плана маркетинга

Первая задача директора по рекламе — провести анализ плана маркетинга. Важнопонять, к чему должна прийти компания, как она предполагает к этому прийти,какую роль должна играть реклама в рыночном комплексе. Следовательно, первыйраздел плана рекламы составляет анализ ситуации. Здесь дается краткое описаниесуществующего положения компании, целевых рынков, дальних и ближних целей рыночнойдеятельности и решений, относящихся к позиционированию на рынке и рыночномукомплексу.

3.2.Постановка целей рекламы

Определив цели рыночной деятельности и стратегии компании, директор порекламе может перейти к определению конкретных задач, которые должна выполнитьреклама.

Что может реклама

Цели рекламы должны быть как можно более конкретными, но чтобы сделать ихтакими, необходимо понять, что может реклама. Большинство рекламных планов,конечно, направлено на то, чтобы побудить к действию потенциальных покупателей.

Реклама прямого действия, например, делает попытку побудить человекадействовать немедленно. Обычно это выражается в том, чтобы отправить по почтекупон или выбрать номер телефона, чтобы заказать товар.

Однако лишь небольшой процент тех, кто видит рекламные объявления,действительно отреагирует немедленно. Обычно требуется предпринять некоторыеважные шаги для того, чтобы убедить покупателей сделать покупку. В связи с этимреклама немедленного действия преследует цель информировать, убеждать илинапоминать своей аудитории о компании, товаре, услуге и любом рекламируемомпредмете в течение длительного времени. Реклама этого типа обычно используетсярозничными торговцами, изготовителями, банками, страховыми компаниями, службамии ассоциациями.

3.3.Рекламная пирамида .

Простой способ достичь понимания возможностей рекламы — представить рекламув виде пирамиды. До введения на рынок нового товара перспективные покупателиживут как бы в пустыне неосведомленности, в полном неведении о существовании товара.

Следовательно, первая задача рекламы — заложить фундамент пирамиды путемознакомления некоторой части неосведомленных покупателей с товарами илиуслугами.

Следующая задача, или другой уровень пирамиды, — увеличение информации, тоесть достижение такой ситуации, когда определенный процент группы, составляющейоснование пирамиды, не только будет знать о существовании товара, но и о егоназначении и, возможно, о некоторых его свойствах.

Далее, реклама должна сообщить достаточную информацию о товаре и егосвойствах, чтобы убедить определенное число людей в его ценности. Это естьуровень убежденности. Из числа убежденных в полезности товара некоторые могутпереместиться на следующий уровень — в число тех, кто желает иметь данныйтовар.

И, наконец, после того, как будут пройдены все предыдущие уровни, некоторыйпроцент желающих иметь товар достигнет вершины пирамиды — уровня действия — пойдет в магазин, чтобы купить товар.

Здесь важно понять, что ваша пирамида не статична.

Рекламодатель работает в трех измерениях: время, деньги, люди.

Рекламе нужно время, чтобы набрать скорость, особенно если рекламируется нечасто приобретаемый товар. В течение длительного времени, по мере увеличениячисла осведомленных о товаре людей.

Следовательно, должно произойти изменение целей рекламы замедленногодействия. Вначале наибольшие усилия должны быть направлены на созданиеосведомленности о товаре. Затем внимание должно быть сосредоточено на созданииинтереса и желания иметь или стимулировании действия.

/>

3.4.Удовлетворенность покупателей переворачивает пирамиду.

После того, как некоторый процент покупателей принял решение о покупке,может быть введена новая рекламная цель: стимулировать повторение опытаиспользования товара. По мере того, как число купивших и повторивших покупкурастет, наша модель претерпевает изменения. На вершине старой пирамидывыстраивается новая, представляющая растущее число людей, включившихся вуровень действия пирамиды и приобретших привычку к повторению покупки.

Перевернутая пирамида строится на основе удовлетворенности покупателей ипередачи этого чувства от одного человека к другому. Чем больше удовлетворениеи чем большее число людей узнает об этом, тем быстрее происходит расширениепирамиды. На этом этапе часто применяется подкрепляющая реклама для напоминанияпокупателям об их удовлетворительном опыте приобретения товара и для предложенияповторной покупки.

4.Рекламная стратегия и творческий комплекс

Как мы выяснили при обсуждении плана маркетинга, цель маркетинга заключаетсяв том, чего хочет достичь компания, тогда как стратегия маркетинга указывает,как она собирается достигать этого.

Сходным образом. рекламная или коммуникативная цель говорит вам, чего мыхотим достичь по отношению к осведомленности потребителя, его мнению о товаре ипредпочтению, в то время как рекламная или творческая стратегия говорит о том,как мы собираемся к этому прийти. Рекламная стратегия определяется творческимкомплексом. который состоит из элементов рекламы, контролируемых компанией стем, чтобы достичь рекламных целей. Эти элементы включают :

1. Целевую аудиторию

2. Концепцию товара

3. Средства распространения информации

4. Рекламное сообщение

Целевая аудитория

Целевая аудитория — это конкретные люди, которым предполагается адресоватьрекламу. Определяя целевую аудиторию, важно учитывать не только тех, кто станетконечным пользователем, но и тех, кто принимает решение купить или влияет напринятие такого решения. Например, дети весьма сильно влияют на принятие такогорешения, куда отправиться семьей, чтобы поесть. Поэтому “МакДональдс” включаетдетей в свою целевую аудиторию и тратит немало средств на проведение кампании,нацеленных именно на детей.

Концепция продукта

Совокупность полезных качеств, представленных в товаре с точки зренияпотребителя, есть концепция продукта. Составляя план рекламы, директор порекламе должен разработать четкую концепцию товара, а именно то, как этот товарбудет предъявлен в рекламе. Чтобы выполнить эту задачу, рекламодатель долженпродумать связь между стратегией маркетинга и товаром. Как позиционирован товарна рынке? Каким образом он дифференцируется от конкурентных товаров?Используется ли дифференциация по качеству и цене? на какой стадии своегожизненного цикла находится товар? Как он классифицирован, упакован, к какоймарке относится? Все это влияет на концепцию продукта.

Средства распространения информации

Понятие средства распространения информации относится к различным способамили приспособлениям, которые используются для передачи сообщения рекламодателя.Сюда относятся такие традиционные средства массовой информации, как радио,телевидение, газеты, журналы и рекламные щиты. Можно назвать также прямоепочтовое обращение, средства приобретения известности и определенные методыпродвижения торговли, такие как распространение пробных образцов или купонов,например, торговые выставки.

Рекламное сообщение

То, что компания планирует сказать в своих рекламных объявлениях, и то, какона планирует это сказать, — словами или без слов — есть рекламное сообщение.Коротко говоря, комбинация текста, художественного оформления ипроизводственных элементов составляют суть стратегического подхода к передачерекламного сообщения. Эти элементы можно комбинировать самыми разнымиспособами, и использование творческого подхода возводит современную рекламу встепень искусства.

5.Связь рекламы с уровнем продаж и прибыли

Обычно количество проданного товара зависит от количества долларов,затраченных компанией на рекламу товара. В разумных пределах (если только планрекламы не слушком плох), чем больше долларов фирма тратит на рекламу, тембольше товара она продаст — до определенного предела. Однако даже самоеоптимистичное агентство не будет отрицать, что затраты на рекламу могут бытьзавышенными.

Чтобы определить рациональные пределы рекламных затрат, руководство фирмыдолжно, очевидно, знать, каким образом уровень рекламных затрат влияет на объемспроса — сколько еще можно будет продать на каждый дополнительный рекламныйдоллар и на каком этапе долларовые вливания в рекламу утратят эффективность.Необходимо иметь не некоторое число, представляющее потенциальный спрос, аграфик или статистическое уравнение для описания взаимосвязи между уровнемпродаж и рекламой.

Вывод: кривая в большей своей части идет вверх по мере перемещения вправо.Это означает, что дополнительная реклама будет иметь положительное значение дотех пор при бюджете в “Х” миллионов долларов, пока люди настолько не пресытятсярекламой, что она станет вызывать у них отвращение, которое перейдет на товар.Даже, если уровень пресыщенности не достигается в пределах, которые можетпозволить себе фирма, то кривая, вероятнее всего, будет выравниваться,приближаясь к горизонтали по мере увеличения затрат на рекламу и приближения куровню пресыщенности. Точка, в которой кривая начинает превращаться вгоризонтальную прямую, есть точка начала уменьшения окупаемости рекламы.

Список используемой литературы :

1) Феофанов О.А. Современная реклама. — М.: Издательский Дом Довгань, 1995г.