Реферат: Реклама и организационно-экономические аспекты
Оглавление
1 Введение
2 Понятие «реклама»
2.1 АЛГОРИТМ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.
2.2 Требования к рекламе
2.3 ОСНОВНЫЕ КАНАЛЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМНЫХОБРАЩЕНИЙ
3 Определение объема рекламного бюджета
3.1 Методы определения рекламного бюджета
4 Распределение рекламного бюджета
4.1 Тайминг
4.2 Оценка эффективности рекламной кампании
5 Заключение
6 список литература
1Введение
Все мы каждый день сталкиваемся с рекламой где бы не находились: на работе,дома, в транспорте, на улице. Онаесть повсюду. Одни люди ее ненавидят, так какреклама вторгается в их жизненное пространство и насаждает свои ценности.Некоторые люди относятся к ней спониманием или юмором, другие относятся к ней нейтрально.Это вызвано тем, что у рекламы есть как отрицательные, так и положительныестороны. Даже еслиреклама не нравится одним как таковая – это не являетсясвидетельством того, что реклама бесполезна, не нужна и что ее необходимозапретить.
Почему люди так относятся к рекламе? Во многом это зависит от качества иформы подачи самой рекламы, которую людивидят ежедневно или с которой онииногда сталкиваются. Реклама – это тот же товар, но товар особого рода. Онаесть товар товаров, так сказать лицо товаров, которыепроизводитель/поставщик/продавец хочет рассказать/показать потребителю. А таккак качество самих товаров и услуг изначально различно, то и рекламатакжеразлична по своему качеству.
От чего зависит качество рекламы, а стало быть и ее привлекательность?Почему одну рекламу потребители невоспринимают и отвергают ее «с порога» илиотносятся к ней нейтрально, а другую запоминают и даже цитируют ее. Этот вопроси ответ на него связан как сособенностями восприятия человеком информации, таки с производственным процессом самой рекламы. Здесь как нигде остро стоитзадача опрокинутьутверждение «на вкус и цвет товарищей нет». Реклама должнадостучаться до потребителей и выполнить поставленные перед ней цели.
Решая целевые задачи реклама подразделяется на имиджевую, информационную,социальную и политическую. Всевиды рекламу объединяет одно — реклама оченьдорогой продукт рынка эффективность которого порой бывает призрачна, а затратывесомы в общихзатратах организации. Поэтому не каждый может себе позволит созданиекачественной рекламы с последующим ее размещением в СМИ и через другиеканалыподачи. Именно по этой причине все мы как потребители вынуждены лицезретьтак называемую «малобюджетную» рекламу, что за редким исключениемравнозначно«низкопробной».
Как в любом процессе производства процесс создания рекламы зависит от многихфакторов, но есть три основных намой взгляд – это:
1. сумма средств, выделенная на рекламный бюджет, необходимый ее объем (чтово многомзависит от поставленных целей перед рекламной компанией).
2. Требований к качеству/ наличие идее в рекламе и ее соответствиепоставленным целям и образуорганизации-рекламодателя
3. Профессионализма лиц, ответственных за создание и приемку рекламы.
2Понятие«реклама»
Понятие «Реклама»разными авторами трактуется по-разному. Реклама – этолюбая форма не личногопредставления и продвижения коммерческих идей, товаров и услуг, оплаченнаячетко указанным рекламодателем.[1]Реклама определяетсякак платное представление и продвижение товаров и услуг через СМИ.[2]
Тем не менее, разная трактовка одного и того же понятия не ведет к непониманиюавторами, что реклама есть составная часть общей коммуникационнойполитики фирмы. В свою очередь коммуникационная политика (КП) состоит изрекламы, методовстимулирования быта, персональных продаж и РR.[3]Всеэти элементы, но в разной степени используются организациями и имеюткоммерческий эффект. Эффективность же каждого, зависит от многих факторов –ототрасли, от целей организации, от поведения конкурентов-потребителей и т.д.Поэтому сочетание элементов КП организации – различно. Если цель рекламы вСМИ, стимулирования продаж, прямой рекламы и персональные продажи – этопродвижение продукта, то цель РR – это улучшениеобраза организации в глазахобщественности, повышение доверия к ней и ее продукции. Поэтому она направленане только на клиентов, но и на внешнюю средув целом: общественность рядом скоторой организация располагается, государственные органы, союзы потребителейСМИ акционеров, поставщиков и т.д.Все это осложняет развитие единой РR. Цельдостижения прибыли организации должна сочетаться с экономическимицелямисоциальными потребностями и интересами общественности. Инструменты РR –пресс-конференции, посещение организации, вступление в СМИ по актуальнымвопросам и т.д. Опыт показывает, что РR может оказаться эффективней другихэлементов КП.Это объясняется меньшей степенью доверия потребителей к рекламе вцелом.
2.1АЛГОРИТМРЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.I. Планирование рекламы начинается с анализа рынка.
1.Сегментирование рынка – процесс разбивки потребителей на группы на основеразличий впотребностях и ожиданий. Сегмент рынка – это сумма потребителей:одинаково реагируют на один и тот же набор побудительных стимулов (1 стр. 11).
2. Оценивается потенциал различных сегментов. Определяется «своя» целеваягруппа.Привлекательность сегмента определяется: объемом, темпом роста,прибыльностью, конкурентностью.
3. Анализ потребностей и поведения потребителей: место, темп покупок, составпокупателей.
II. Далее определяются цели коммуникационной политики, на основе которыхначинает позиционироваться товар и образ кампании.
В качестве примера могут быть следующие цели коммуникации:
1. Доведение до потребителей информации о новой категории товаров, услуг например СDдисков.
2. Доведение до потребителей информации об отдельных марках продуктовотносящихся к определенной категории, новые компакт проигрыватели«Сони».
3. Выработка у потребителя положительного отношения к продуктам, услугамконкретной марки.
4. Обеспечение, стимулирование у потребителя желания приобрести продуктконкретной марки.
5. Создание условий для удобной покупки на выгодных условиях.
Стадии принятие нового продукта потребителем и используемая информация:[4]
Первоначальная осведомленность <p/> СМИ <p/>/>
/>
Появление интереса <p/> СМИ с измененными обращениями <p/>/>
/>
Оценка <p/>/>
/>
Опробование <p/>/>
/>
Принятие <p/>
В большинстве случаев эти цели требуют уточнения с учетом конкретной стадиипокупательной готовности потребителей. Целевая аудитория может находитсяналюбой из 6 стадий покупательной готовности, которые потребитель проходит напути к совершению покупки: осведомленность, знание,благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. Очевидно, чтоцели коммуникационной кампании и рекламы, как составной ее части, ориентированнойнапокупателей, находящихся на различных стадиях покупательной готовности,являются различными.
После того как сегментирован рынок, выбраны целевые группы потребителей ивыработанопозиционирование продукта и поставлены цели рекламы – выбираются каналыраспространения рекламных обращений, разрабатывается общий рекламныйбюджет, создается коммуникационное сообщение и утверждаются методы оценкирезультатов рекламы, размещаются рекламы и устанавливается обратная связь спотребителемдля контроля эффективности рекламы.
Общая схема планирования рекламной кампании[5]
/>
Задачи рекламы должныбыть конкретными, измеримыми и операционными.
Конкретность –четкая формулирование целей сбыта и коммуникаций.
Измеримость – цели должны быть выражены в цифрах, просчитаны наопределенное время.
Операционность – четкая связь между целями и результатами спроведенной рекламной акцией, т.к. эффективность рекламы и РR, как правило,проявляется в среднесрочной идолгосрочной перспективе, то задачи рекламыопределяется их исходя из приведенных критериев оценки, а не из объема продаж ицен.
Таблица№1: формулирование задач рекламной кампании[6]
Показатель
В настоящее время
Через год
Рыночная доля 7 10 Осведомленность о марке Через личный опыт Через средства рекламы25
86
40
90
Оценка отношения покупателей 35 60 Намерения купить марку 20 40 Покупка на пробу 15 30 Повторная покупка 50 70Данные задачи были поставлены исходя из целей изменить позиционированиеторговой марки отдельного сорта пива. Решение создать образ престижногонапитка,обладающего аурой популярности и успеха, что укрепляет уверенность покупателейв правильном выборе.
После определения желаемой реакции целевой аудитории, разрабатывается коммуникационноеобращение. При этом определяется, что передать – содержаниеобращения, как передать – его логическая структура, в какой форме передать-формат сообщения.В основе коммуникационного сообщения могут быть положены 3принципа:
Рациональный, эмоциональный, и моральный. Выбор одного из них определяетсясоставом целевойаудитории и характером рекламируемого товара/услуги.
2.2Требования к рекламе.Требования к рекламе предъявляются разные. Так Дитер Штайбрехер выделил 10требований к рекламе к эффективной рекламе, которые он предлагаетиспользоватьдля оценки рекламных обращений:
1. Привлечение внимания Рекламное объявление должно быть достаточномощным по воздействию, чтобы привлечьвнимание целевого рынка, так как безвосприятия невозможна ответная реакция Привлечение внимания — обязательное, нодалеко не единственное условиеэффективности рекламы. Реклама может привлекатьвнимание и одновременно раздражать покупателя, что уменьшает вероятностьприобретения товара.
2. Ясность зрительной разработки. Текст и иллюстрации рекламногообращения должны представлять собой ясный «гештальт» илицелостный зрительныйобраз, основное значение которого понятно даже после беглого взгляда.Неоднородные и усложненные рекламные обращения не способныпреодолеть барьерывосприятия.
3. Концентрация. В рекламном обращении должно использоваться не более1-2 утверждений о преимуществах товара. Реклама, перегруженная информацией, незадерживает внимание потребителей. Эффективный метод рекламного обращения —уникальное торговое предложение (УТП).
4. Понятность и достоверность. Необходимо, чтобы обращение былопонятным, говорящим на языке потребителя и использующимобразы, не выходящие запределы его опыта. Например, исследования показали, что большинство бизнесменовне понимают специфический язык рекламы телекоммуникацийи электроннойаппаратуры. Достоверность же рекламы означает обоснованность ее утверждений вглазах потребителя.
5. Позитивные эмоции. Рекламное обращение призвано вызыватьпозитивные эмоции в отношении к рекламируемому товару или кампании.Если с нимсвязаны негативные или нейтральные эмоции, потребители, скорее всего,постараются не замечать ее.
6. Единство стиля. Стиль рекламного обращения обычно соответствуетстилю марки. В рекламе продукта, характеризующегосяфункциональнымипреимуществами, необходимо подчеркнуть именно эти достоинства. Аналогичноэмоциональные образы марки и рекламы должны подчиняться однойконцепции.
7. Единообразие стиля. Если реклама выдерживается в единообразномстиле на протяжении длительного времени, эффективность обращения повышается.Менеджеры по торговой марке часто слишком быстро и радикально меняют стильрекламы или рекламное агентство. Они считают, что если им надоела своя реклама,то она неинтересна и покупателю, забывая, что потребители намного меньшезаинтересованы в рекламе. Частые и резкие изменениярекламы негативновоздействуют на имидж марки.
8. Соответствие миру потребителя. Коммуникация начинается не сотправителя, а с получателя рекламного обращения. Эффективноеобращениесоответствует реальностям мира его адресата. Адекватно ли оно отражает идеалыпотребителей, соответствует ли реальной жизни? Возможно, взависимости от того,в какой стране демонстрируется реклама, понадобятся различные обращения. Еслиобращение неактуально, покупатель неправильно пойметего или вообще не заметит.
9. Отличительное преимущество. Реклама должна донести до потребителяясное отличительное преимущество товара и объяснить емувыгоду выбора данногопродукта или услуги. Если они ничем не отличаются от остальных товаров илиуслуг на рынке, деньги, вложенные в мероприятия попродвижению, можно считатьзарытыми на «поле чудес».
10. Образы, а не слова. Исследования показали, что наиболееэффективно доносят до покупателей сложные обращенияименно образные обращения.Это особенно справедливо по отношению к рекламным обращениям, на ознакомление скоторыми потребитель обычно затрачивает несколькосекунд. Изображение же быстреевоспринимается и лучше понимается. [7]
Перед выпуском нового рекламного обращения необходимо провести егопредварительноетестирование. Исследовательские агентства разработалиразличные техники измерения способности рекламного объявления привлекатьвнимание потребителей, выгодно преподносить товар, изменить отношение к нему ивызывать желание приобрести его. Тесты включают в себя просмотр потребителямипредложенныхрекламных обращений и изучение ответной реакции аудитории. Несмотряна то, что такого рода испытаниям присущи определенные недостатки, онипозволяют рекламодателюполучить приблизительное представление об эффективностирекламы.
К этим требованиям можно добавить и другие требования к рекламной кампании вцелом:
· Начинайте рекламную деятельность с разработки фирменного стиля ипостоянного его поддерживайте;
· Рекламные кампании должны быть комплексными (повторяемость рекламныхобращений);
· Доверяйте разработку рекламы профессионалам.
Организовать разработку и размещение рекламы или PR организации можно либосвоими силами, либо реализовывать это совместно срекламно-информационнымагентством. При этом необходимо понимать, что найти профессионалов трудно либоэто очень дорого, кроме того, рекламные агентстваработают за % от заказа,поэтому они заинтересованы в продвижении дорогостоящих СМИ и увеличении затратрекламодателей. Из этого следует, что подходить квыбору РА надо основательно сориентацией на долгосрочное сотрудничество, что позволит снизитьиздержки, лучшепонимать запросы и возможности друг друга и осуществлять РКболее эффективно, а сами Р.О. делать более качественно.
2.3ОСНОВНЫЕ КАНАЛЫРАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ ОБРАЩЕНИЙПрямая почтовая реклама («директ мейл»),
Рекламные материалы, передаваемые непосредственно потенциальномупотребителю.
Печатная реклама:
— листовка, малоформатное относительно недорогое издание безфальцовки (сгибов);
— проспект: многостраничное, сброшюрованное, хорошо иллюстрированноеиздание;
— каталог: по форме тот же проспект, но отличается от негосодержанием: в него входят только основные сведения окаждом типе, виде, образцепредлагаемой продукции (услуг);
— буклет: сфальцованное (в один или несколько раз) многокрасочноехорошо иллюстрированное издание;
— бродсайт: листовой рекламный материал большого формата,складывается и рассылается по почте без конверта;
— плакат: не сфальцованное многокрасочное издание большого формата,посвященное какому-либо товаруи (или)фирме, его выпускающей;
— календари, фирменные блокноты, папки — см. «Сувенирная реклама».
Реклама в печатных изданиях:
— в центральных, местных и ведомственных газетах;
— в журналах общего назначения, научно-популярных, отраслевых,фирменных;
— в специализированных справочниках;
— в книгах и учебниках.
Экранная и радиореклама:
— кино- и видеофильмы (клипы, споты) для демонстрации на киноэкране,по телевидению и с помощьювидеомагнитофонов;
— радиоклипы и радиофильмы для эфирной трансляции и прослушивания смагнитофонов;
— слайдофильмы (цветные и черно-белые) для демонстрации на экранахили специальных установкахна выставках, при личных контактах; разновидность —полиэкранный озвученный слайдофильм: усиленное аудиовизуальное воздействие приотносительнонезначительном удорожании по сравнению с обычным слайдофильмом.
Наружная реклама:
— планшеты и щиты в различном пространственном расположении;
—световые экраны («бегущая строка», неподвижное изображение,движущееся изображение);
— вывески;
Реклама на движущихся носителях:
— рисунки и надписи на бортах транспортных средств (поезда, автобусы,теплоходы);
— реклама с помощью авиасредств (подъем рекламных материалов в воздухвоздушными шарами, дирижаблями, вертолетами), разбрасывание рекламных материаловс авиасредств, рекламные полеты.
Реклама на месте продажи:
— витрины магазинов с товарами;
— баннеры: прямоугольные или треугольные планшеты с рекламнымтекстом;
— упаковка товаров;
— ярлыки, ценники и т.п.
Сувенирная реклама:
— полиграфического исполнения (блокноты, календари, ежедневники,папки, плакаты);
— промышленного исполнения (значки, брелоки, авторучки, сумки,термометры и т.д.).[8]
3Определениеобъемарекламного бюджета
После того как определен имидж кампании – ее образ, определены цели и задачирекламной кампании, выбраны предполагаемые источники распространения Р.О., возникаетсамый «сложный» вопрос всей рекламной кампании – определение бюджета нарекламу. Состав затрат на эти мероприятия определяется в основном по 2вариантам:
· Исходя из целей рекламной кампании;
· Исходя из выделяемых/имеющихся средств.
Определение объема рекламного бюджета все авторы книг по рекламе считаюточень важным и сложным вопросом.
Объем рекламного бюджета определяется многими факторами как объективными,так исубъективными.
Объективные факторы:
· Валовая прибыль фирмы;
· Кривая зависимости продаж от объемов/затрат рекламы
Здесь необходимо помнить, что данную зависимость сложно отследить вкраткосрочнойперспективе, так как реклама работает в первую очередь наосведомленность потребителей о товаре/услуге.
Субъективные:
· На практике очень часто рекламный бюджет во многом зависит от мастерстваменеджера порекламе при обсуждении рекламной кампании с руководством фирмы. И уруководства и менеджера по рекламе могут быть разные взгляды на рекламу фирмы,ноокончательное решение всегда остается за первыми лицами. Однако степеньвлияния менеджера может быть разной и решения могут приниматься тоже разные.
· Руководством часто принимает окончательно решение не исходя извышеприведенной приведеннойсхемы, а исходя из общей ситуации, в которойнаходится кампании.
· Личное мнение руководителя, принимающего решение по вопросамфинансирования рекламы фирмы.
В случае утверждения достаточного объема рекламного бюджета для рекламнойкампании (т.е. по целевому варианту исходя из поставленных целей инеобходимыхдля их достижения средств) необходимо придерживаться следующего правила:«Величина и распределение рекламного бюджета должны обеспечивать нетолькопокрытие расходов на рекламу за счет торгового оборота, но и получениемаксимального дохода». Соблюсти это правило тяжело, но можно при грамотномипрофессиональном подходе. При этом за основу определения рекламного бюджетаберутся показатели предыдущего года, либо сравнительная оценкабюджетовконкурентов. Есть и другие методы.
В случае, когда рекламный бюджет формируется по остаточному признаку, тоздесь нет никаких правил формирования бюджета, так как изначальнорекламнаядеятельность для организации не является условием успешнойдеятельности на рынке. Это возможно в 2 случаях
· Это просто мнение руководства
· Спрос на продукцию предприятия не эластичен он постоянен и не требуетсяего увеличение.
Влияние рекламы на прибыль кампании[9]
Цена
<p/> Реклама <p/>/>
Существует несколько основных методов определения объема рекламных бюджетов:метод «от наличия средств», «% от продаж», метод«долевого участия на рынке»,«конкурентного паритета», «бюджет по одежке», метод «исходя из целей и задачрекламной кампании» и прочие.
Метод «от наличия средств»:
Разработка рекламного бюджета на продвижение продукции/услуги исходя измнения руководстваорганизации относительно уровня затрат на рекламу. Данныйметод полностью игнорирует влияние затрат на объем продаж – затраты могут бытькак чрезмерными, так и неоправданно малы.
Метод «% от продаж»
Затраты н рекламу определяются как % от текущих или планируемого объемапродаж(например 2%). На этот метод есть 2 точки зрения. Первая – этот методдает менеджменту стабильный показатель рекламных расходов и не более.Величинарекламного бюджета ничем не обоснована, кроме традиций кампании, следовательнобессмысленно рассматривать эффективность больших или меньших инвестицийврекламные кампании.
Вторая точка зрения на данный метод заставляет руководство кампании думать озависимости между затратами на рекламу, ценой продаж и прибылью на 1 единицупродукции/услуги. Недостаток в том, что объем сбыта, рассматривается скорее какпричина, а не как следствие продвижениепродукции. Трудно также определитьвеличину процента. Обычно величина процента, выделяемого на рекламу,основывается на среднеотраслевом показателе или наопыте кампании илируководителя. Однако даже в одной отрасли размеры выделяемые средств напродвижение продукции могут быть различны, так как организацииотличаются исвоими возможностями и размерами и целями.
Таким образом, у данного метода есть и свои плюсы и свои минусы.
«Метод долевого участия»:
Основывается на том, что в отраслях, где велико сходство междутоварами/услугами, обычноесть четкое соотношение между рыночной долей и долевымучастием в отраслевом продвижении продукции. Исходя из этого некоторыеорганизации ориентируются надостижение определенного показателя рыночной доли,а после устанавливается определенный процент затрат чуть выше этой доли напродвижениепродукции/услуги.
Например, организация имеет 10% рыночной доли, то она должна вкладывать впродвижениепродукции 12% отраслевых вложений в продвижение. Этот метод, еслиего будут использовать все участники рынка конкретного продукта, может привестик ростузатрат на рекламу в общей структуре затрат вследствие конкурентной борьбына рынке. В конечно счет пострадают как сами организации, участвующие вподобнойборьбе, так потребители, вынужденные оплачивать дополнительные расходына рекламные кампании. Цена победы будет неоправданно высокой.
«Метод конкурентного паритета»
Объем рекламного бюджета устанавливается на уровне конкурентов, часто насреднеотраслевых затрат (в % к объему продаж). Одинаковые цифры даютменеджерампо рекламе чувство безопасности. Предполагается, что рекламныебюджетов конкурентов основаны на коллективной мудрости отрасли и что такойподходпрепятствует рекламным войнам. Однако здесь изначально заложена ошибка,ведь как указывалось выше, кампании различны как по своим размерам,возможностям, так и по целям, задачам и специфики деятельности. Здесь необходимопомнить, что «ведущие кампании» в отрасли имеющие высокую прибыль, должнытратить на рекламубольше, чем остальные конкуренты.
«Бюджет по одежке»
Предполагает формирование рекламного бюджета в максимальном объеме. Еслиприбыль кампанииувеличивается, то и расширяются мероприятия попродвижению продукции.
Метод «исходя из целей и задач»
Руководство кампании формируя объем рекламного бюджета стоит перед вопросомкакой метод извышеописанных использовать, чтобы избежать необоснованных затрати увеличения себестоимости продукции. Метод «цели и задачи» решает данныйвопрос наиболееоптимальным способом, так как включает в себя определениепроизводственных/плановых показателей объема продаж, прибыли и разработку целейкоммуникационной политикии рекламной кампании. (осведомление о продукции,намерение совершить покупку и т.д.). необходимых для достижения намеченногоуровня сбыта. После постановкицелей определяется охват и частота рекламныхобращений. Определяется стоимость рекламной кампании с данным охватом и частотойтрансляций.
Преимущество данного метода в том, что менеджеры по рекламе формулируют целирекламнойкампании и осознают зависимость между осведомленностью о товаре,покупкой на пробу и последующими регулярными его приобретениями и связи этихпромежуточныхцелей с эффективностью инвестиций в рекламную деятельность фирмы.[10]
Существуют также и другие методы формирования рекламного бюджета, которыетакже можноиспользовать при их разработке и планировании рекламной кампании вцелом.
«Эмпирический метод»
Определение объема затрат на рекламную компанию экспериментальным путем.Проведя серию тестов на разныхрынках с разными рекламными бюджетамиопределяется оптимальный объем. Однако при данном методе формирования бюджететрудно выявить конечные результатывоздействия методов продвижения и рекламныхмероприятий в частности.
Метод «экспертной оценки»
Техника использования оценок менеджеров, принимающих непосредственноеучастие вформировании кривой ответной реакции. Она предполагает оценкууправляющими уровня сбыта без рекламной кампании и при ее проведении, в 2 разаменьшетекущей рекламной кампании и на 50% большее. Подсчет общей оценкипозволяет определить оптимальный объем расходов на рекламу.
Этот метод может быть эффективен при условии профессионализма икомпетентностиучаствующих в опросе управляющих.
Наиболее рациональный метод это анализ воздействия на объем продаж разныхуровней затратна рекламу (аналогично «Экспертной оценке»). Например, если маржа валовой прибыли (М.В.П.) равна 0.5(разница между прибылью и выручкой), тодля оправдания затрат на рекламу в объеме 10 000 р. необходимо дополнительнореализовать продукции на сумму 20 000р.
Безубыточность=Р.Б./ М.В.П. <p/>
Для определения вероятности получения при данном объеме затрат на рекламудополнительных продаж на сумму 20 000 р. используется анализ кривойпродаж, атакже общий объем рынка продукции и покупательная способность населения.
/>
Однако на практике существует ряд проблем:
во-первых, на объем продаж воздействуют много факторов помимо рекламнойкампанииорганизации и других способов продвижения продукции;
во-вторых, для рекламной кампании характерен эффект запаздывания идействительнаяэффективность затрат на рекламу определяется будущим объемомпродаж.
Тем не менее, данный подход к формированию рекламного бюджета позволяетсделатьследующие выводы об эффективности рекламы:
При условии неизменности остальных показателей, чем больше валовая прибылькампании, тем быстрее окупятся затраты на рекламу. Например, если маржаприбылисоставляет 67%, следовательно для компенсации затрат на рекламу в сумме1 млн.р. необходимо реализовать дополнительно продукции на сумму в 1,5млн.р… При марже 33% — на 3 млн.р.
Выбор тех или иных методов продвижения продукции/услуг определяетсяследующими факторами:
Денежными средствами кампании;
Целями кампании;
Стратегии рекламной кампании;
Характеристиками целевых рынков;
Характеристиками продукции/услуги;
Ценой продукции/услуги;
Возможностями/ограничениями использования конкретных методов продвижения ирекламы;
Нахождением потребителей на определенной стадии готовности купить товар.[11]
Однако, какой бы метод определения объема рекламного бюджета не был выбранважно знатьобщеотраслевые затраты на рекламные кампании. При этом нельзя слепокопировать и составлять свой план рекламной кампании строго соответствии свыявленнымипропорциями. Они должны использоваться только как справочныематериал.
Таблица №2: Средние затраты на рекламу по отраслям[12].
Тип продукта
Отношение расходов к объемам продаж
Тип продукта
Отношение расходов к объемам продаж
Товары массового спроса
Товары длительного пользования
Молочные продукты 1,9 Часы 5,7 Мясные продукты 0,6 Бытовая техника 3,3 Сахар 0,3 Книги 2,8 Хлебобулочные изделия 2,8 Автомобили 1,7 Кондитерские изделия 3,5 Мебель 1,5 Изделия из дробленного зерна 4,8 Обувь 1,3 Пиво 6,9 Женская одежда 1,3 Прохладительные напитки 7,9 Мотоциклы, велосипеды 1,1 Вино 4,4 Головные уборы 1,1 Ликеро-водочные напитки 2,4 Мужская одежда 0,9 Табачные изделия 5,0Предметы роскоши
Медикаменты 10,3 Ковры 2,1 Моющие средства 8,0 Меха 0,9 Парфюмерия 14,7 Ювелирные изделия 2,2Обычно на рекламу тратят 0,5 –7% и более от выручки. Нижний пределе длядорогихнаукоемких и сырьевых товаров. Согласно американскому опыту,машиностроительные фирмы тратят на рекламу 10-20%, а космические – 30-50% стоимости изделий[13].
В целом же при планировании величины затрат на рекламу необходимо учитыватьпомимо общих факторов, влияющих на нее, тип товара, на какой стадиижизненногоцикла он находится, объем рынка, уровень конкуренции на рынке, известностьсамой фирмы и т.п.
/>/>4Распределениерекламного бюджета
После определения объема затрат на проведение рекламной кампании иутверждения егоруководством фирмы дальнейшее планирование рекламных мероприятийпереходит на этап распределения средств по направления рекламной кампании.Направленияиспользования выделяемых средств могут быть утверждены вместе собъемом затрат на рекламу в целом (например в долях, %).
Приоритеты в этом вопросе будут отданы тем средствам рекламных обращений,которые могутдать наибольший охват и потребителей в целом или целевой группычастоту контактов с ними. Успех рекламной кампании определяется именно этимифакторами– с каким количеством лиц, с какой частотой устанавливаются контакты ис какими целевыми группами.
Обеспечение возможно большего числа контактов является важной, но недостаточной целью. В процессе контакта с потребителями рекламное обращение должно: Привлечь внимание к продукту; Возбудить интерес к нему; Вызвать доверие и желание приобрести продукт на пробу; Побудить к его покупке.Соблюсти эти требования при размещении рекламных обращений можно толькопроведя анализвозможных каналов их распространения и соответствия им форматарекламного обращения (Р.О.) выбор на его основе наиболее подходящих длядостиженияпоставленных целей. Таким образом, задача планирования осуществлениярекламной кампании – это разработка стратегии селектирования средств СМИ:
· Выбор определенных средств (газеты, радио, телевидение и т.д.);
· Выбор специальных носителей (районные выпуски, тематические полосы ит.п.);
· Выбор времени демонстрации (тайминг).[14]
· Многочисленные модели выбора или селектирования СМИ базируются на основекритерия стоимости 1000 контактов. Тысячная КонтактнаяЦена (ТКЦ) – этосоотношение цена/стоимость размещения рекламного обращения на 1000 получателейэтого обращения через данное СМИ:
ТКЦ = Сi/K1i,*1000, где Ci – цена размещения рекламногообращения в данном СМИ
Ki - тираж/аудитория данного СМИ.
При этом необходимо понимать, что Ci зависит от формы, цветностиместоположения конкретного рекламного обращения. Следовательнопри сравнении СМИнеобходимо сравнивать стоимость однотипного рекламного модуля как по размерам,так и по цветности и стилистики например ч/б модуль формата10*15 см. напоследней полосе или 15 сек ролик на радио или ТВ в прайм-тайм с 9-11.
После определения стоимости конкретного рекламного обращения можноопределитьпоказатель ТКЦ выбранных СМИ и оставить те, которые при прочих равныхусловиях позволяют охватить большую аудиторий с большей частотой в рамкахвыделенныхсредств на СМИ в общих расходах на рекламу. При выборе конкретногоСМИ на основе данного показателя необходимо также учитывать их следующиефакторы:
Для газет – формат (А3, А4), цветность, структура материалов,позиционирование данного СМИ, каналыраспространения/доставки, частота выходов.
Для радио и ТВ — структура программ, зона охвата, частота ихпозиционирование.
Для наружной рекламы - формат носителя, местоположение, техническиехарактеристики и др.
При работе и с теми и с другими средствами/каналами размещения рекламныхобращенийдля рекламодателя важна общая аудитория данного канала и доля целевойгруппы рекламодателя. От соответствиязаявляемых и реальных данных зависитобъем действительных затрат на достижение необходимого охватапрификсированной частоте контактов. Очень часто рейтинги покупаются илипредоставляются трудно сопоставимые данные по конкурирующим СМИ.
Например:
Газета «Деловая Панорама»: формат А3, еженедельная, полноцвет, тираж – 13,5тыс. экз. стоимостьмодуля 10*15 см. = 4,5 тыс. р. Показатель ТКЦ длясоставит по данному модулю 4,5/13,5*1000 =333 р.
Согласно критерию ТКЦ сначала используются СМИ с минимальным показателемТКЦ, затем чутьдороже и т.д. пока весь рекламный бюджет не будет исчерпан. Этотподход позволяет обеспечить максимальный охват при максимальной частотеконтактов. Следовательноувеличивает группу потребителей, знакомых с продукциейфирмы, что влияет на рост продаж.
Пример: распределениерекламного бюджета на основе критерия ТКЦ[15]
Годовой рекламный бюджет = 500 000 р.
Выбор СМИ: А –еженедельное, В – ежемесячное, С – поквартальное.
Стоимость Р.О. в А – 40 000, В — 25 000, С – 5000
Аудитория А – 2,5 млн. ч., В –1,248 млн.ч. С – 0,688 млн.ч.
ТКЦ А – 16р. В – 20р. С – 7,3 р.
Следовательно рекламный бюджет должен быть распределен по критерию ТКЦ на
А – 12 Р.О./год. С- 4 Р.О./ год.
Как правило, для достижения максимального эффекта от размещения рекламныхобращенийв СМИ используется так называемые внутренние и внешние «пересечения».Внешние — когда размещение рекламных обращений осуществляется через несколькоканалов какспециализированных, так и общеинформационных и фиксируются одними итеми же пользователями. Внутренние, когда в одном источнике (канале)размещается один итот же материал в течение некоторого времени, чтообеспечивает повторяемость контактов с потребителями. В итоге, согласнокритерию ТКЦ, максимизируетсясумма контактов (всех контактов с данным рекламнымобращением) и повышается степень воздействия. Недостаток критерия ТКЦ – он неотражает реального числазатронутых потребителей, а только общее числопроинформированных данным Р.О. Вы знаете, что конкретное число потребителейсможет увидеть Ваше Р.О. за такую-тостоимость, но вам не скажут, сколько из нихстанет реальными покупателями продукта, а ведь конечной целью реклама являетсяувеличение объема продаж, а нетолько информирование потребителей о продукциифирмы. Для получения более точной информации, позволяющей точнее оценитьэффективность Р.О. необходимо:
1. Ввести поправочный коэффициент – доля целевой группы в общей аудиторииданногоСМИ. С этим показателем картина по СМИ может координально измениться,ведь Р.О. в первую очередь должно ориентироваться на целевую группу, длякоторой и созданданный продукт. В этом случае
ТКЦ = Сi/K1i,*L*1000,
<p/>
где: Ci – цена размещения рекламного обращения в данном СМИ
Ki - тираж/аудитория данного СМИ.
L – доля целевой группы в общей аудитории СМИ.
2. Распределениерекламного бюджета может быть построено и на основе данного критерия с учетомопыта размещения Р.О. в конкретных СМИ. Для этого каждое обращение,переговоры и заключенные сделки и отказы по Р.О. фиксируютсяв специальные формыучета информации и обрабатываются для оценки эффективностирекламы. Накопленныеданные позволяют внести еще 3 поправочных показателя вкритерий ТКЦ – этостоимость одного обращения, стоимость сделки и стоимость отказа – потенциальнойсделки в будущем. Бывает так, что по первоначальномупоказателю конкретное СМИнеэффективно с первого взгляда, но именно по нему приходят покупатели иобеспечивают рост продаж, а значит достигается одна изконечных целей –увеличение объемов сбыта продукции. Поэтому важно не распылять имеющиесясредства на множество СМИ, а сосредоточиться первоначально наспециализированныхесли определена конкретная целевая группа или общеинформационных если продукциямассового пользования. Какие каналы выбиратьво многом зависит отспецифики продукции.
Тем не менее должно быть сочетание как специализированных, так иобщеинформационныхканалов, чтобы обеспечить максимальный охват аудитории.
В целом при выборе средств и каналов размещения рекламного обращения всесводитсяк модели, основанной на том, что покупку товара на пробу или повторноеприобретение – это функция числа потребителей имевших контакт с рекламой(охват)и количества этих контактов (частоты). Поэтому проблема при распределениирекламного бюджета состоит в том, чтобы найти оптимальноесоотношение –компромисс — между показателями охвата, частоты и силы воздействия. Сила воздействиясредств рекламы заключается в количественнойценности рекламного контакта саудиторией через рекламоноситель. Сила воздействия рекламного обращениязависит отмногих составляющих как от самого Р.О.: его размера/площади,читабельности, и т.д., так и от канала распространения Р.О., т.е. конкретногоСМИ (Р.О. впрофильном издании будет иметь большую силу воздействия, чем вразвлекательном журнале). Задача менеджера по рекламе составит в выборетакойпоследовательности использования средств рекламы и каналов еераспространения, которое обеспечит максимальный охват, большую частотуконтактов с потребителямии силу воздействия рекламного обращения. Можнонаправить основную часть расходов на увеличение охвата потребителей иличастоты, в результате чего можетсократиться охват целевой группы. Если приняторешение вложить средства с большей силой воздействия, то придется пожертвоватьчастотой контактов и саудиторией. Решить данную проблему позволяет практика,которая экспериментальным путем доказала, что частота контактов с аудиториейдолжнабыть не менее 3-4 раз, оптимально – 5. первый контакт создаетосведомленность о товар, 2 и 3 способствует пониманию его сущности. И толькопри 3-4 контакте употребителя возникает предрасположенность к действию–покупке. 5 контакт заставляет осуществить это действие. Если изначальноустановленарекомендованная частота контактов, то охват аудитории может бытьопределен автоматически, исходя из объема выделенных средств на рекламу.[16]
Кроме того, есть еще одно правило, которое необходимо соблюдать приразработкерекламной кампании и формировании рекламного бюджета «активнаярекламная кампания не должна быть более 5 недель». За это времяустанавливаетсямаксимальное количество контактов с целевыми потребителями. Еслив течение 4 недель рекламной кампании мы осведомили 34 % потребителей, то через5 недель(т.е. на 9 неделю) о нашей фирме будет помнить только 15% потребителей.Следовательно необходима новая рекламная кампании и дополнительные расходы.[17]
% осведомленных потребителей <p/>/>
/>
/>
1 <p/> 2 <p/> 3 <p/> 4 <p/> 5 <p/> 6 <p/> 7 <p/> 8 <p/>
Каждый инструмент рекламы имеет свои показатели охвата, частоты и силывоздействияконкретного рекламного обращения. В целом выбор канала распространениярекламы осуществляется по 4 критериям:
Целевой рынок (его уровень – районный, региональный, общегосударственный); Общая сумма выделенная на затраты по рекламе; Специфика рекламируемой продукции; Формат обращения.[18]4.1ТаймингПосле определения каналов и средств рекламы необходимо распределитьрекламную кампанию и соответствующие затраты вовремени. Рекламные кампаниимогут быть непрерывными или импульсными, короткими через продолжительное времяпример (Нескафе, Марс и др.) что выбрать зависит отспецифики рынка:
Постоянства спроса (наличие сезонного спроса);
Частоты покупок;
Динамики рынка – степени вовлеченности потребителей в процесс покупки.
Существует 4 метода распределения рекламного бюджета во времени [19]:
Равномерное распределение: контакты с аудиторией постоянны втечении длительного времени. Характерно дляпостоянно расширяющихся рынков и рынков товаров повседневного спроса.
Концентрированное распределение: расходы на рекламную кампанию носятсезонный характер в зависимости отспроса.
Скользящее распределение: активные рекламные акции чередуются с затишьями. Характерно при небольшомрекламном бюджете и длятоваров длительного пользования
Пульсирующее распределение: график расходов на рекламные капаниипостроен на чередован крупных расходов снизкими. Используется для известных марок – брэндов. Когда они удерживаются нарынке без дополнительной рекламы ипосле проводится широкая и массовая рекламная«зачистка», которая опять повторяется через длительный период – полгода — год.
Если все вышеописанное было соблюдено – это означает, что процесс рекламнойкампаниибыл основательно подготовлен и реализован. Однако это только перваяполовина общего процесса рекламы. Вторая часть, возможно более важная чемпервая, но приэтом напрямую зависящая от последней, — это подведение итоговкампании, оценка результатов и принятых решений во время ее проведения. Этачасть всегда связанасо множество противоборствующих сил и стремления, что вконечном итоге отражается на очередной реализации первой части.
4.2Оценкаэффективности рекламной кампании.Во время проведения рекламной кампании и по ее завершению необходимо оценитьееэффект. Оценка эффективности рекламной кампании является завершающим этапомпланирования. Эта оценка включает измерение результативностикоммуникативнойдеятельности и определение влияния рекламы на результаты продаж.Для этого в процессе ее проведения могут быть использованы различные методы.Так, еще допроведения самой кампании возможна оценка эффективности отдельныхсоставляющих рекламного сообщения. Обычно для этого собирают фокус-группу,подобранную изчисла потенциальных покупателей данного продукта/услуги.
Для измерения эффективности рекламной кампании в процессе ее проведения,особеннона начальных этапах, могут одновременно использоваться нескольковариантов рекламы прямого ответа, т.е. рекламы, предполагающей заполнениекупона илизвонок по бесплатному телефону. Каждый вариант сопровождается купономили формой, содержащей вопросы по интересующей рекламодателяинформации.Регистрируется количество возвращенных купонов для каждого вариантарекламы. Вариант рекламы, на которую получено максимальное количествоответов-купоновсчитается эффективным.
В случаях, когда потребители положительно относятся к рекламным обращениям(например, возвращают купоны и т.п.) эффективность рекламной кампании можетбытьоценена изменением успеха распределения. Успех распределения определяется какчастное V(з) — количествачеловек, побужденных к покупке (потенциальныхзаказчиков/покупателей продукта) рекламным обращением и V(а) — общимколичествомзатронутых этим обращением людей (адресанты).
Ураспр.= V(з)/V(а)
<p/>
Доход от размещения дополнительных рекламных обращений находится впрямойзависимости от успеха распределения. Следовательно (Ураспр)должен стремиться к (1).
Где: П –прибыль от каждого заказчика,
Р – общие расходы на адресантов.
О критическом (Ураспр) говорят, когда Д=0, т.е. З/А=Р/П. Этоозначает, чтоУраспр (З/А) должен соответствовать отношению расходов нарекламу и удельной прибылью, чтобы не было убытков.
Для оценки причин, влияющих на эффективность рекламы фирмы обычноиспользуютсяследующие четыре критерия, а именно: узнаваемость, способность вспомнитьрекламу, уровень побудительности, влияние на поведение покупателей.Безусловно, такая классификация является достаточно условной. Поэтому припроведении исследований эффективности рекламы трудно в чистом виде получитьоценкиотдельно по этим показателям. Кроме того это промежуточные оценки, дающиелишь указания на возможные результаты/итоги проводимых рекламных мероприятий.
При определении степени узнаваемости рекламного обращения, участникамэксперимента демонстрируется исследуемая реклама и определяется, узнали ониееили нет. Если да, то интервьюер задает дополнительные вопросы, позволяющиевыявить в какой степени было усвоено рекламное обращение.
При определении % вспомнивших рекламное обращение респондентам недемонстрируетсяисследуемые рекламные обращения, а задаются вопросы относительнотого, какое рекламное обращение они видели, читали, слышали в последнее время.Процентвспомнивших может быть измерен с использованием не целевого метода,когда респондентов просят идентифицировать рекламное обращение бездополнительныхподсказок. С использование целевого метода, когда респондентампоказывают список названий продукции марок, компаний и т.п. подсказывающийматериал.Применение этих методов аргументируется тем, что вероятность покупкипродукта больше, если потребитель помнит рекламное обращение. Однако невсегда знание самого обращения приводит к покупке.Таким образом, данныесредства позволяют оценить только эффект привлечения и удержания вниманияпотребителей к данному продукту.
Конечные цели проведения рекламных кампаний могут быть различны, а значит икритерииоценки эффективности также будут различны. Если рекламодатель установилтолько коммуникативную цель, например, достижение определенного % (доли)потребителей, знакомых с продуктом/услугой, то после проведения рекламныхмероприятий измеряют уровень ее достижения. Для этого проводят опросыпотребителей илиорганизуют эксперименты, направленные на определение степениузнаваемости рекламного обращения или % потребителей, ее вспомнивших.
Если цели рекламной кампании носили конечный характер и ставились конечныецели, проконтролировать эффективность рекламных обращений можно через анализизменения доли продаж после проведения таковой… для этого метода характеренряднедостатков:
Внешнее влияние конъюнктуры, погода и т.д., которые могут снизить объемысбыта, к чемунепричастна сама кампании;
Влияние эффекта прежней рекламной кампании на текущую;
Сбыт фирмы построен с использованием разных инструментов. Следовательно,увеличениепродаж лишь частично зависит только от рекламы.
Окончательная оценка эффективности рекламных мероприятий может бытьосуществлена намного позже, чем этого хочется руководству.
Реклама одного товара может увеличить объемы его продаж на незначительнуюдолю, носильно увеличить продажи сопутствующих продуктов.
Эффективным методом оценки результативности рекламной кампании являетсяопределениеизменения доли рынка, контролирующего данной фирмой. С его помощьюисключается влияние внешних факторов, так как они действуют практически на всехучастниковрынка с одинаковым воздействием. Например, если из-за плохой погодыуменьшились продажи, то рекламная кампании будет считаться эффективной, еслисбыт уконкурентов упал еще больше.
Таким образом, успех продаж от проведения рекламной кампании должен оцениватьсянаоснове доли рынка.
5ЗаключениеРассмотрев экономическую и организационную составляющую рекламы как процессадеятельностиорганизации можно сделать некоторые выводы.
Общие:
Реклама – этосоставная часть маркетингово-сбытовой политики фирмы и онивзаимосвязаны ивзаимозависимы.
Реклама также тесно взаимодействует с PR фирмы, и они должны дополнять другдруга.
Относящиеся только к рекламе:
1. Реклама, прежде всего, влияет на сбыт новых товаров, так как онаразрешает проблему отсутствия на рынке информации о новинке испособствуетповышению осведомленности о продукте. Следовательно, реклама необходима.
2. Ответная реакция на рекламное обращение товаров массового спроса будетболее заметна.
3. Особенно эффективна реклама продукции, обладающей заметнымиотличительными свойствами илипреимуществами.
4. Реклама более эффективна на крупных рынках. Достигнуть плановых цифрдополнительного объема продаж на сумму в 3 млн.р. легче на рынкес емкостью 300млн.р., а не 10 млн. р.
5. Увеличение доли рынка, контролируемого фирмой, непосредственно связано срекламой и маркетингом нежили со снижением цен.
6. При увеличении расходов на рекламу уровень продаж повышается, но доопределенного уровня, за пределами которого дальнейшееувеличение затрат будетприносить убытки. (см. схему).
7. Результат воздействия рекламного обращения имеет запаздывание во времени.
8. Существует минимальный уровень затрат на рекламу, ниже которого она неимеет эффекта воздействия на уровень продаж.
9. Даже при отсутствии рекламы существует определенный уровень продаж.
/>
Сумма <p/>/>
Объем сбыта <p/>/>
Так как результат воздействия рекламы проявляется в течение длительногосрока, тоона должна рассматриваться как долгосрочное вложение в будущие прибылифирмы. Здесь необходимо помнить, что затраты на рекламу должны окупаться инельзязатрачивать на рекламу лишние средства, но следует также понимать, чтоэкономить на рекламе во время экономических неурядиц нельзя, так как впротивномслучае это будет признаком несостоятельности фирмы и она рискует утратить своюдолю рынка.
В любом случае затраты на проведение рекламных мероприятий находят своеотражениев цене продукта, который оплачивает потребитель, т.е. все мы.Следовательно, фирма должна придерживаться следующего правила: «Оптимальнаяреклама означаетсамоограничение»[20]
Реклама позволяет охватить широкие массы потребителей и обладает низкимиудельнымизатратами. Однако реклама является односторонним коммуникационнымканалом (если не проводятся специальные исследования по выяснению реакциипотребителей нарекламу), не носит персональный характер и не обладает такойубедительной силой, как деятельность сбытовиков. Поэтому, чтобы потребитель неушел безпокупки, рекламу следует дополнять другими методами продвижения.
6 Список литература1. Н.А. Гольман, «Десять уроков рекламы», М.1991г.
2. Штейр «экономики и основные проблемы педприятий», М. «Финаны иСтатистика», 1996г.
3. Питер Дойль, «Стратегический менеджмент», СПб. «Питер», 1999г.
4. Е.П. Голубков, «Основы маркетинга», М. «Финпресс», 1999 г.
5. Качалов, «7 причин падения эффективности рекламы», журнал «Реклама»№1, 2000 г.
[1] Н.А. Гольман, «Десять уроков рекламы», М. 1991г.стр.10).
[2] Питер Дойль, «Стратегический менеджмент», СПб.«Питер»,1999г. стр. 340).
[3] Штейр Е.П., «Экономика и основные проблемыпредприятий», М. «Финансы и Статистика»,1996г., стр.285
[4] Е.П. Голубков, «Основы маркетинга», М. «Финпресс»,1999г., стр.401.
[5] Питер Дойль, «Стратегический менеджмент»,СПб.«Питер», 1999г., стр. 341
[6] Питер Дойль, «Стратегический менеджмент»,СПб.«Питер», 1999г., стр.345
[7] Питер Дойль, «Стратегический менеджмент»,СПб.«Питер», 1999г., стр.347
[8] Н.А. Гольман, «Десять уроков рекламы», М. 1991г., стр. 12
[9] Штейр Е.П., «Экономика и основные проблемыпредприятий», М. «Финансы и Статистика»,1996г., стр.287
[10] Питер Дойль, «Стратегический менеджмент»,СПб.«Питер», 1999г., стр.352
[11] Е.П. Голубков, «Основы маркетинга», М.«Финпресс»,1999г., стр.401.
[12] Е.П. Голубков, «Основы маркетинга», М.«Финпресс»,1999г. стр. 415
[13] Н.А. Гольман, «Десять уроков рекламы», М. 1991г., стр.13
[14] Штейр Е.П., «Экономика и основные проблемыпредприятий», М. «Финансы и Статистика»,1996г., стр. 291
[15] Штейр Е.П., «Экономика и основныепроблемыпредприятий», М. «Финансы и Статистика», 1996г., стр. 292
[16] Питер Дойль, «Стратегический менеджмент»,СПб.«Питер», 1999г., стр. 353
[17] Качалов, «7 причин паденияэффективностирекламы», журнал «Реклама» №1, 2000 г., стр.21)
[18] Питер Дойль, «Стратегический менеджмент»,СПб.«Питер», 1999г., стр.354
[19] Питер Дойль, «Стратегический менеджмент», СПб.«Питер»,1999г., стр.355
[20] Штейр Е.П., «Экономика и основные проблемыпредприятий», М. «Финансы и Статистика»,1996г., стр. 290)