Реферат: Рекламный бизнес

Содержание

1. Введение

2. Исторические вехи рекламного бизнеса

3. Термины. Направления деятельности

4. Виды рекламы  и продвижения

5. Реклама в СМИ

реклама в прессе реклама на радио телевизионная реклама наружная реклама

6. Цели рекламы­­­­­­­­­­­­­­­

7. Сейл промоушн, паблик  рилейшнз, директ-маркетинг

8. Как работает рекламное агентство­­­­­­­­­­­­­­­

9. Как работает рекрутинговое агентство

10. Закон о рекламе

11. Немного статистики

12. Приложения

13. Список литературы

   
Введение

Слово Реклама происходит от французского слова “reclame”. Сама реклама, еслигово­рить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различнымиспосо­бами(иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потреби­тельскихсвойствах, и направлена на потенциального потребителя,  оплачива­етсяспонсором и служит для продвиженияего продукции и идей. Реклама явля­етсячастью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити истимулированием сбыта. Реклама необязательно навязываеттовар покупателю. Иногдаона просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или на­званиетовара (услуги) когда он делает свой выбор. В началепотребитель решает из чеговыбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе сво­егопредставления о ней, стереотипа или сложившегося образаконкретной марки товара(услуги).

Структура рекламы содержит следующие пятьосновных моментов:

Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько при­влекается вниманиечитателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздейст­вует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на кото­рые она рассчитана. Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них привлиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргу­мент и правильно ли он подан. В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после про­смотра рекламы покупатьэтот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара. В четвертых — это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? На­сколько емко показанаполезность рекламируемого объекта. И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть реклам­ный ролик до конца. Насколькоэффективно приковывается внимание людей.

Исторические вехи рекламного бизнеса

О рекламной практике речь идет уже в самых документах письменной истории.При раскопках на территории стран Средиземноморьяархеологи нашли вывески,извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне расписывали стеныобъявлениями о гладиаторских боях, а финикийцыразрисовывали скалы по маршрутамразного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Все этопредшественники современной наружнойрекламы. Одна из настенных надписей вПомпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдавать за негосвои голоса.

Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай.«Золотой век» ДревнейГреции видел глашатаев, которые ходили по улицамАфин, возглашая о продажах рабов, скота, и прочих товаров.

Еще одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленникиставили насвоих товарах, таких, как гончарные изделия. По мере того как молваразносила сведения о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар сегоклеймом. В наши дни для этих же целей пользуются товарными знаками имарочными названиями. По мере централизации производства и удаления рынковзначениеклейма постоянно росло.

Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 г., год изобретенияГуттенбергом печатного станка.Рекламодателю не нужно было больше вручнуюизготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатноеобъявление на английском языкепоявилось в 1478 г.

В 1622 г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первойгазеты на английском языке, которая называлась «Уикли ньюс». ПозднееЭдисон и Стел начали выпускать газету «Тэтлер», став вернымипособниками рекламы. Эдисон напечаталследующий совет составителям рекламныхтекстов: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается вотыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добраявесть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротстве».

Наибольшего расцвета реклама достигла в Соединенных Штатах.

Термины. Направления деятельности.

Реклама- это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция,целью которых является реализация сбытовых или другихзадач промышленных,сервисных предприятий и общественных организаций путем распространенияоплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобыоказыватьусиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданнуюреакцию выбранной потребительской аудитории.

В США и других  промышленно развитых странах термин “реклама”(advertising) означаетрекламные объявления в средствах массовой информации (впрессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется намероприятия, способствующие продажам,— “сейлз промоушн” (sales promotion),престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношенияобщественности, — “паблик рилейшнз” (publicrelations), а также на бурноразвивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности,суть которой в направленных связях  производителя с потребителем—“директ-маркетинг” (direct-marketing).

В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире.К  ней относятвыставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку,печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулированияторговойдеятельности.

Необходимо дать следующие определения рекламнойдеятельности:  

международная — современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная назарубежные рынки с учетом их особенностей; внешнеэкономическая — деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику; внутренняя — деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.
Видырекламы и продвиженияПлатная реклама

  Радио

  Телевидение

       Интернет

  Печать

        Газеты

        Журналы

        Прайс-листы

        “Желтыестраницы”

Специализированные справочники (региональные, сезонные, издания Торговых палат)

        Торговые илипроизводственные справочники

        Визитки (см.приложение 1)

        Вывески

Директ-маркетинг

  Письма

  Извещения  

  Листовки с информацией 

  Флаерсы

  Почтовые карточки

  Брошюры

  Купоны

Паблик рилейшнз   

  Пресс-релиз

  Статьи в газетах и журналах

  Дни открытых дверей

  Деловые встречи

  Интервью 

  Спонсорство

  Проведение семинаров

  Членство в клубах и т.п.

Теле маркетинг

  Телефонный маркетинг

  Опросные листы

  Оказание услуг (ответ на клиентские жалобы; специальныепредложения)

От продажи к продаже

  Презентационный материал

  Личные письма

  Клиентские предложения

  Личный тренинг продавцов

Сейлз промоушн

  Предоставление скидок

  Купоны (скидки)

  “Три по цене одной”

Специальнаяреклама      

  Спичечные коробки, брелки, зажигалки и т.п.

  Календари (см. приложение 2)

  Записные книжки

Рекламные сооружения  

  Реклама на указателях

  Информационные страницы

  Места продажи

  Оснащение и оформление магазинов

  Освещение

  Щиты (см. приложение 3)

  Реклама на транспорте

Другие виды продвижения

  Флаерсы

  Постеры

  Раздаточные материалы

  Воздушные шары

  “Дисплей раскладушка”


Реклама в СМИ

Как отмечалось ранее, к рекламе в средствах массовой информации (СМИ) зарубежом обычно относят рекламные объявления в прессе(газетах и журналах), порадио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы. 

Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самаядорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодательрискует потерять широкий кругпотребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающимвнимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, гдереклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должнасоответствовать культуре и миропониманию рекламнойаудитории, на которую ононаправлено.

Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаровмассового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделийпромышленного назначения — рациональные. Но в любом случае реклама эффективналишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:

четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике егоиспользования, отличия от товаров конкурентов; обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются егодостоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и встилистике подачи текстового и графического материалов; содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую для восприятия; создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара — стереотип, увеличивающийего ценность в глазах потребителей; подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполненияассоциируется с этим высоким качеством; оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения; имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретныхпотребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории; привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещениемрекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана; делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынкеи наиболее действующей составляющей рекламной аргументации; концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, иобращается непосредственно к нему.

Реклама в средствах массовойинформации отличается воздействием на широкиекруги населения и поэтому целесообразна для изделий иуслуг широкого потребленияи массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СМИ, то основными доводами“за” и ”против” принятия альтернативных решенийявляются: соответствие рекламыцелевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемомтоваре; популярность среди них издания илипередачи, их тиражность или соответственноаудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за рекламные площади илиэфирное время; географияраспространения или действия. Естественно, учитываютсяособенности конкретных средств распространения рекламы.

Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, порадио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятсяна одних и тех жерекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средствараспространения рекламы дополняли друг друга

Реклама в прессе

Реклама в газетах и журналах (см. приложение 4) получила широкоераспространение и по объему затрат  уступает лишь рекламе по телевидению.Реклама в газетах дешевлетелевизионной. Вместе с тем качество воспроизведениярекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в нихрекламные объявления, какправило, менее привлекательны, и каждое издание имеетодновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них вотдельности снижается.

Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию иразмещению:

заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основнуюаргументацию и наименование товара; не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовокработает даже лучше, чем короткий; потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись безотрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы; необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, “ бесплатно”,”новинка” и т.д.; в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание; фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и послепоявления, использования товара; простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы — идеальный вариант рекламногообъявления в прессе; хорошо использовать под рисуночные надписи — их обязательно прочтут; не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст; текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословныеутверждения; доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельстваочевидцев, авторитетных специалистов; не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне — его трудно читать.
Реклама по радио

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовоевещание на многие регионы и разнообразие программ. Радиослушают в жилых ипроизводственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, вавтомобиле. Поэтому рекламные объявления,  размещенные в соответствующихрадиопрограммах, охватываютзначительный процент заданной аудиториипотребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, впути. Радиореклама оперативна и имеетневысокую стоимость. Вместе с тем впроцессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвуетзрение, через которое человек получает до90% информации. Кроме того,радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем.Часто у его нет подрукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные вобъявлении данные.

Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующимсоветам:

добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей; сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком; рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной; необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другуюпрограмму; очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей; результат будет наилучшим, если использовать “прайм-тайм” — время, когда число слушателей наибольшее; если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужноиспользовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи; радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать; объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.
Телевизионная реклама

Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет ипоэтому оказывают на рекламную аудиторию значительнобольшее воздействие, чемобъявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится всеболее интересной,  информативной и вместе с темсложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основываетсянакомпьютерной графике.

Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции вниманиепотенциального потребителя должно быть сосредоточено наэкране, в ином случаерекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабнойрекламы товаров массового потребления, нонеэффективно для промышленных товаров.

Для достижения эффекта в области теле рекламы, необходимо иметь в видуследующее:                  

главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, чтослышит); визуализация должна быть четкой и ясной; привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет; телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять еесуть;  сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им; не надо многословия — каждое слово должно работать. Наружная реклама

Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленныхавтотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям офирмах илитоварах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям наместа, где они могут совершить нужные им покупки либо получитьсоответствующееобслуживание.

Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностьюинформировать о фирме либо товаре, поэтому знакомствопотенциальных потребителейс новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточноэффективно.

Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Такжесуществуют электрифицированные или газосветныесветовые панно. Бывают таблонестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.

Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:

щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается изапоминается; визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов; использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50метров; необходимо составлять цветовую гамму  так, чтобы это ненапрягало зрение и было привычно для глаза; на рекламном щите надо указатьреквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрестирекламируемый товар или услугу; для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы;
Цели рекламы

Перед  рекламой, как уже говорилось ранее, могут быть поставленымножество конкретных задач в области коммуникации и сбыта, в зависимости оттого для чегоона предназначена: информировать увещевать или напоминать.

Информативная реклама. Рассказ рынку о новинке или о новых возможныхприменениях уже существующего товара. Помимо этого информация об изменениицены,о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений потребителя,формирование образа фирмы. Этот вид рекламы, в основном преобладаетпривыведении товара на рынок, когда нужно создать его первичный образ. Напримерпроизводители обезжиренного масла сначала информируют потребителей егопользедля здоровья, вкусовых качествах и многочисленных способах использованияпродукта.

Увещевательная реклама. Формирует предпочтение к марке, стремитсяпереключить с марки конкурентов на свою. Изменяет восприятие потребителемсвойствтовара, стремится побудить его совершить покупку не откладывая или принятькоммивояжера. Увещевательная реклама приобретает особую значимость наэтапероста, когда стоит задача формирования избирательного спроса. Она стремитсяутвердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнения ее сдругимимарками данного товарного класса. Так называемой сравнительной рекламойпользуются в таких товарных категориях как, например, моющие средства(напримермыло “Safe Guard”, зубная паста “Blend a med”). Сюда же можно отнестирекламу батареек “Duracell”, автомобильных шин “Bridge Stone” и  др.

Напоминающая реклама. Напоминает потребителям о том, что товар можетбыть им полезен вближайшем будущем,  информирует о том, где его можноприобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья. К примерурекламамагазина по продаже дубленок в конце лета — начале осени. Эта разновидностьрекламы чрезвычайна важна на этапе зрелости для того чтобыпотребитель не забыло товаре. Рекламные теле- ролики кампании “PepsiCo” имеют своей целью простонапомнить людям о напитке иинформировать или убеждать их. Рядом с ней стоит иподкрепляющая реклама, которая стремится уверить покупателя в правильностисделанного выбора. Довольночасто знаменитости с плакатов или с телеэкрановвосторгаются каким либо продутом, или особенностью его использования (Д.Маликов в рекламе шампуня “Head &Shoulders” или Н. Фоменко, рекламирующийкомпьютеры “Vist-1000”).

Сейл промоушн, паблик  рилейшнз и директ-маркетинг

Теперь представляется целесообразным установить отличие рекламы в средствахмассовойинформации от сейлз промоушн, паблик  рилейшнз идирект-маркетинга.

Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством,информирует о производителе или его товаре, формирует иподдерживает их образ(image) и оплачивается рекламодателем в  соответствии с тарифами наразмещениерекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламногоагентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работиполучения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения.

Сейл промоушн— деятельность по реализации коммерческих итворческих идей, стимулирующих продажи изделий или услугрекламодателя, нередков короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, накоторой расположены различные инструменты сейлпромоушн (например, портретыизвестных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путемспециализированных мероприятий на местахпродажи.

Девушки, раздающие рекламные листовки или предлагающие попробовать тот илииной товар, всё чаще встречаются в российских магазинах, наулицах, в ночныхклубах и других общественных местах. На профессиональном жаргоне рекламщиковони называются «промо – гёрлз». Задача «промо», то естьтех, кто занимаетсяпродвижением, раскруткой какого-то товара, — чтобы как можно больше людейпознакомилось с этим товаром. Ведь золотое правило гласит: если покупательпопробовал твой продукт, то это уже половина успеха. На Западе понятие «промо»существует давно и явление это успело стать обыденным, накоторое в большинствеслучаев никто не обращает внимания. А наши сограждане пока что реагируют на«промо» не как на надоевшую рекламу, пусть даже в такой«очеловеченной» форме, апо-настоящему тепло, воспринимая внимание к собственной персоне как проявлениеличной симпатии, тем более приятной, чтоисходит она от милой девушки.Большинство «промо» — студенты: режим работы легко совместим с учёбой, инеплохой заработок: в Москве за такую работу всреднем платят 4 доллара в час.Конечно, у этой профессии есть свои недостатки. Несколько часов подряд стоятьна одном месте в любом случае утомительно.

Долгосрочная цель — формирование в восприятии потребителя большей ценностифирменных товаров, замаркированных определеннымтоварным знаком; краткосрочная — создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value).Деятельность в области сейлз промоушн оплачиваетсяиз расчета расходазатраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифамза техническую работу.

Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средствраспространения массовойинформации с целью осуществления престижной рекламы,направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействамили выпускающим их фирмам.Будучи одной из форм связи рекламодателей собщественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнзпредполагает получение рекламнымиагентствами дохода от рекламодателей в видегонораров, оплачивающих время затраченное на выполнение их заказов.

Директ-маркетинг — постоянно поддерживаемые направленные коммуникациис отдельнымипотребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупатьопределенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном,осуществляетсяпутем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узкоспециализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламногоагентства при его работе вобласти директ-маркетинга образуются от комиссионныхвознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.

Отличия этих элементов заключаются и в их целях:

реклама — создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальныхпокупателей; сейлз промоушн — побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети; паблик рилейшнз — достижение высокой общественной репутации фирмы; директ-маркетинг — установление двухсторонних долгосрочных коммуникаций между производителем ипотребителем.

Как работаетрекламное агентство

Выбор правильного сочетания средств продвижения требует наличияпрофессиональных навыков. Для проведения этой работы лучшевсего воспользоватьсяуслугами рекламного агентства.

К услугам рекламных агентств прибегают даже фирмы, имеющие сильныесобственные рекламные отделы.  В агентствах  работают творческие итехнические специалисты, которые зачастую всостоянии выполнять рекламныефункции лучше и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы. Кроме того,агентства привносят взгляд со стороны  на стоящие перед фирмой проблемы, атакжебогатый разнообразный опыт работы с разными клиентами  и в разныхситуациях. Оплата услуг агентств происходит  за счет комиссионных скидок,получаемых имиот средств рекламы, поэтому они обходятся фирмам недорого. Апоскольку фирма может в любой момент разорвать контракт, у агентств есть мощныйстимул работатьэффективно.

Обычно основу рекламного агентства составляют четыре отдела

1. творческий отдел, занимающийся разработкой и производством объявлений;

2. отдел  средств рекламы, ответственный  за выбор средств рекламыи размещение объявлений;

3. исследовательский отдел, изучающий характеристики и потребностиаудитории;

4. коммерческий отдел,  занимающийся  коммерческой сторонойдеятельности агентства.

Работой над заказами каждого отдельного клиента руководит ответственныйисполнитель, а сотрудникамспециализированных отделов поручается обслуживаниезаказов одного или нескольких клиентов.

Нередко агентства привлекают к себе новых клиентов благодаря своей репутацииили своей величине. Однако, какправило, клиент предлагает нескольким агентствампровести конкурентные презентации, по результатам которых и делает свой выбор.

На условиях деятельности агентств отрицательно сказываются и некоторыетенденции наших дней. Агентства сполным циклом обслуживания сталкиваются срастущей конкуренцией со стороны агентств с ограниченным циклом услуг, которыеспециализируются либо на закупкахсредств рекламы, либо на создании рекламныхтекстов, либо на производстве рекламных материалов. Коммерческие управляющиезавоевывают в рекламных  агентствах все больше власти и всенастойчивеетребуют от творческого персонала большей нацеленности на извлечение прибыли.Некоторые рекламодатели открыли собственные внутри фирменныерекламныеагентства, прекратив, таким образом, долговременную связь со своимипрежними рекламными агентствами.

     Как работают рекрутинговыеагентства

Рекрутинговые бизнес в России развивается на трёх уровнях. Самый высокий –элитарный – называется executive search. Здесь подбирают топ-менеджеров,профессионаловсамого высокого уровня и в очень крупные компании – недаромexecutive search называют бутиком кадровых услуг. А поскольку такие специалистыбез дела неостаются и обычно свои резюме в агенства не присылают, на нихприходиться «охотиться», переманивая изодной компании в другую внушительнымизарплатами, интересными перспективами, властью, служебными автомобилями, дачамии прочими необходимыми “мелочами” длянормальной жизни руководителя.

На втором уровне рекрутинговые агентства работают со средним и высшимперсоналом, на низшем –трудоустраивают нянь, курьеров, водителей.

Heart hunting – «охота за головами» стал активно применяться в обычныхрекрутинговых агентствах совсем недавно, последние год-два, когда стремящийсякцивилизации российский рынок заинтересовался профессионалами узкого профиля.Heart hunting – это метод работы, которым пользуются как рекрутёры, так исотрудники executive search. Только для первых это одно из трёх существующихнаправлений работы, для вторых –единственное. Таким образом, профессиональныерекрутёры ищут кандидатов на ту или иную должность через рекламу, в собственнойбазе данных и методом прямогопоиска – так в рекрутенге называется hearthunting. Последний идёт в ход, если не срабатывают первые два или получензаказна конкретную «голову». Обычно «охотятся» за специалистами или пользуясьрекомендациями экспертов, с которыми рекрутёр хорошо знаком, илирасставляявсевозможные «капканы».

Закон о рекламе

Рекламная деятельность в России регулируется Законом «О рекламе»,который был принят 18 июля 1995 г. и сегодня, по мнениюмногих участниковрекламного рынка и законодателей, нуждается в поправках. Например, в мировойпрактике недопустимо использованиеобраза врача или фармацевта в рекламелекарственных препаратов, медицинских услуг и изделий, в отечественнойжерекламе прием «белых халатов» активно эксплуатируется. Нередкислучаи неоправданной демонстрации в рекламеэлементов

насилия, агрессивного поведения; недостаточно проработаны правовые вопросырекламы табачных и алкогольных изделий и др.

Существует Международный Кодекс рекламной деятельности, принятыйМеждународной торговой палатой в 1937 г. (в последнийраз пересматривался в 1973г.), которым руководствуются 21 государство Европы и страны Северной Америки.На начало 1998 г. егоподписали 143 российских субъекта рекламного бизнеса(рекламные агентства, СМИ и т. д.).

Основные принципы Международного Кодекса рекламной деятельности:

1.  Реклама не должна содержать заявлений или изображений, нарушающихобщепринятые стандарты пристойности.

2.  Реклама не должна без обоснованных причин играть на чувстве страхаи суевериях, провоцировать акты насилия.

3.  Реклама не должна злоупотреблять доверием или извлекатьпреимущества из недостаточной осведомленности и опытностипотребителя.

4.  Реклама не должна содержать клевету (как прямую, так и косвенную)на любую фирму, промышленную или коммерческуюдеятельность, профессию или любуюпродукцию как путем вызова к ней презрения или высмеивания, так и любым другимподобным способом.

5.  Реклама не должна злоупотреблять свойственной детям доверчивостьюили отсутствием опыта у молодежи, а также их чувствомпреданности.

6.  Рекламодатель обязан в полной мере нести ответственность за своюрекламу.

Независимую экспертизу рекламной продукции в России проводит ОбщественныйСовет по рекламе, созданный в феврале 1995 г. В егозадачи также входят созданиесистемы общественного регулирования рекламной деятельности, защита правпотребителей, формированиецивилизованных норм и правил поведения на рекламномрынке.

Немного статистики

В марте 1999 года были обнародованы результаты заседания Экспертного советаприРоссийской ассоциации рекламных агентств (РАРА). Раз в год экспертыисследовательских  компаний ипредставители рекламных агентств собираются,чтобы определить, сколько рекламных денег вращалось в истекшем году вроссийском рекламном бизнесе. Изаодно определить перспективы на будущий год.Прогноз таков: процентов рекламного рынка, как и в прошлом году, будут заниматьзападные компании. Зачемнужны такие ежегодные встречи? Чтобы продемонстрироватьосновным российским рекламодателям итоги развития отрасли.

Теперь уже окончательно ясно, что кризисный шок прошёл и последвух-трёхмесячногоспада западные бренды вновь возвращаются на российский рынок.Правда, эксперты дружно сходятся в том, что в нынешнем году доля российскихкомпаний на рынкевозрастёт. В январе 1999 года даже была зафиксированамини-сенсация: впервые за последние несколько лет отечественная компания (онаторгует дублёнками)разместила в телеэфире больше рекламных роликов, чем такоёчемпион, как Procter&Gamble.

Российские пищевики имеют неплохие перспективы. В частности, весной ожидалсявсплескактивности компаний, продающих минеральную и столовую воду. Крайнеблагоприятно, по мнению экспертов, складывается ситуация и дляпродвиженияроссийской прессы.

Тем не менее, общая картина принципиально не измениться. И на одну рекламушоколада«Россия – щедрая душа» будет приходиться девять «сникерсов». Съел – ипорядок.

 Бюджеты ведущих российских рекламодателей в 1998 году (по даннымGallup Adfact), вдолларах:

Procter&Gamble – 417225216 Nestle – 128608854 Mars – 104419627 Wrigley – 90844724 Stimorol – 89318497 Jonson&Jonson – 55872784 Pepsico – 51788233 Coka-cola – 51135747

Список использованной литературы

1. Викентьев И.Л. Приемы рекламы. С-П.; Триз-шанс,1995

2. Гермогенова Л. Эффективная реклама в России. М., 1994

3. Дейян А. Реклама. М., 1993

4. «Петербургский рекламист». №6-7, 1996

5. Рекламный менеджмент: телевидение и радиовещание. М., 1994

6. Современная реклама. /перевод с англ., общая ред. проф. Феофанова,Издательский дом Довгань, 1995

7. Стоянова Э. О стиле радиорекламы. Реклама, 1981, № 5

8. Стоянова Э. Текстовые факторы эффективности радио рекламного воздействия.Автореф. дис. на соиск. учен.степени. Киев,1984

9. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. Реклама в бизнесе.Информационно-внедренческий центр “Маркетинг”. М -1995.

10. М.Д.Валовая. 13 бесед о рекламе. Нива ХХI век. М-1994.

11. И.Я. Рожков. Международное рекламное дело. Издательское объединениеЮНИТИ “Банки и биржи”.  М-1994.

12. Газета «Коммерсант — Daily», подшивка за 1993-94 г.

13. Газета «Экстра- М», подшивка за 1994 г.

14.«Совет Директоров», журнал рязанского руководителя, № 1-3 1998 г.

15. Журнал «Cosmopolitan», сентябрь, ноябрь 1998 г.

16. Журнал «Профиль», март 1999 г.

еще рефераты
Еще работы по рекламе