Реферат: Формы и способы рекламы в контексте задач национальных парков

О роли, назначении, а отчасти и о содержании рекламы туристских услуг итурпродуктанациональных парков выше уже было сказано немало. Поэтому в даннойглаве основное внимание уделяется основным формам рекламной работы и продукции,нотакже, разумеется, ее содержанию и природоохранной специфике.

1.1.Экологическая информация в рекламе, торговые марки и знаки

В этом небольшом разделе брошюры характеризуются хотя и различные средстварекламы, но служащие общейосновной цели. Эта цель — как прямо, так и косвеннодоводить до сведения посетителей парка и потребителей его продукциипредставления о том, каковаобщая экологическая ситуация в парке, насколькоэкологичны предлагаемые парком услуги и насколько целесообразно имипользоваться. Это означает, что вэкологически ориентированной рекламе парка должныбыть сообщаемы объективные, достоверные сведения и факты, а не только уверения,которые без опоры на этисведения и факты невозможно было бы проверить. Таковведущий принцип добросовестной экологической рекламы. И именно этот принципможет обеспечитьпарку репутацию серьезного, ответственного партнера.

При этом обязанностью парка должно быть недвусмысленное разъяснение клиентамтого обстоятельства, чтосообщения об экологичности его товаров и услуг не имеютюридической силы, поскольку не существует законов или иных нормативных актов обэкологическойрекламе и об ответственности рекламодателей за экологическуюдостоверность их рекламных материалов. И это тем более обязывает паркзаботиться о максимальновозможной обоснованности его рекламы, обеспечивать ее “прозрачность”.

Для клиентов различных целевых групп главным содержанием экологическиориентированной рекламы могут бытьразные ключевые темы, различными должны бытьи стилевые особенности рекламы. Обобщенные рекомендации на этот счет предлагаетP.Wight (1994). Для основныхтиповпотребителей эколого-туристского продукта, вчастности, он рекомендует следующие актуальные акценты в рекламе.

Для турагентств или иных потребителей, ориентированных преимущественно наполучение прибыли:

большой выбор доступных классических и необычных экотуров по всему миру; туры, посвященные экологии дождевых лесов; доступные путешествия в “нетуристские” регионы; путешествия в районы, не переполненные массами туристов; предлагаем посетить регионы, не нарушенные массовымтуризмом; путешествия по непроторенным путям.

Для клиентов, чутких к языку рекламы:

экологичность, познавательность, персональные контакты с экзотическими культурами, чарующиевпечатления в местах классических приключений; экологическая восприимчивость; межкультурные взаимодействия; экологически дружественные туры; восприимчивость и к природной, и к культурной среде; духовные приключения для ответственных путешественников; экологически устойчивое развитие; туры для людей, осознанно относящихся к природе; природно-ориентированные путешествия.

Для клиентов, интересующихся наукой и охраной природы:

работа для волонтеров на неделю; посещение самых девственно-природных регионов мира ипомощь в их охране; путешествие, способствующее получению средств на охрану природы и культуры; путешествие с вовлечением его участников в природоохранный проект; участие в научной экспедиции; участие в реставрационном проекте; тур, поддерживающий охрану джунглей Перу и Перуанскийдетский фонд.

Для клиентов, ценящих познавательность тура и его качество:

малые группы (8 — 10 человек); максимальный размер группы 12 человек; используем собственный специальный транспорт; предлагаем отели, принадлежащие местным хозяевам; 1% прибыли отчисляем на природоохранные цели и защитумира; информационные материалы и брифинги перед отъездом илекции в ходе путешествия; тур, поддерживающий бизнес женщин и коренных жителей; поддерживаем местное экономическое развитие; сопровождение малых групп гидом-натуралистом.

Последовательность предложенных формул отражает, по мнению P.Wight,градиент, направленный от преимущественнокоммерческих интересов клиентов кценностным ориентациям, наиболее адекватным принципам экотуризма. Очевидно, этосуждение автора справедливо прежде всегодля англоязычных потребителей изападного туристского рынка. Тем не менее организаторы туризма в российскихнациональных парках, безусловно, могут спользой применять в своей рекламнойработе многие из предлагаемых формул, несколько изменяя их лексику и адаптируяее к российским реалиям и языковымтрадициям.

Собственно экологическая или прямая экологическая информация, которуюследует включать в определенных (нечрезмерных !) количествах в рекламныематериалы, должна быть конкретной, регионально специфичной и опирающейся — насколько это возможно — на официальныеисточники. Так, предлагая посетить тотили иной парк, полезно в прилагаемых листовках или специальных бюллетеняхсообщать стандартные сведения, получаемыев гидрометеослужбе, в СЭС и другихучреждениях:

о фоновом для парка или данного региона загрязнении воздуха (содержании двуокисисеры, окислов азота, пыли, микроорганизмов), составе питьевой воды, радиационном фоне и др., об этих же параметрах в населенных пунктах и местахразмещения туристов, о принятых гигиенических нормах по тем же характеристикам.

Эти сведения не должны быть только лишь средними многолетними, их следуетпривязывать к определеннымсезонам и датам и, следовательно, регулярно обновлять.Выбор наиболее важных характеристик — дело организаторов туризма, хорошознающих регион ипредлагающих туры определенного содержания. Например, дляпрограмм, содержанием которых является фитотерапия, нужны фенологическиесведения, в описания горныхлечебных туров полезно включать сведения о местныхспецифичных и неспецифичных аллергенах и так далее.

Для выбора сообщаемых характеристик, помимо приведенного в предыдущей главеперечня основных видовэкологической и медико-санитарной информации, можно какобразцом воспользоваться разработанным в Министерстве здравоохранения РФ в 1997году“Биоклиматическим паспортом лечебно-оздоровительной местности”. И даже еслипоблизости от парка нет курорта, обладающего таким заполненным паспортом, ондоопределенной степени может служить методическим пособием, содержащимрекомендации по оценке экологической и санитарной благоприятности илинеблагоприятностиместности с рекреационных позиций.

Наряду с прямой экологической информацией для привлечения клиентов и ихвоспитания необходимо использоватькосвенные способы представления экологическихсведений. Эффективным инструментом такого рода являются экологические торговыемарки и знаки, а такжесертификаты, которые могут присуждаться отелям, фирмам,товарам и даже местностям. На приморских курортах в Средиземноморье и в другихрегионах широкоиспользуется, например, “голубой флаг”, обладать которым значитсоответствовать экологическим критериям Программы ООН по окружающей среде.Существуют и иныепопулярные и авторитетные международные и национальные знаки(в их числе “зеленый чемодан”, “зеленое дерево”, “зеленые звезды” для отелей идр.). Весьмасущественно, что эти знаки не имеют государственного статусаиюридически нормативного характера. Их авторитет и распространенность опираютсянаобщественное признание, на репутацию присуждающих эти знаки организаций.

Разработка таких знаков и сертификатов и их внедрение, это добровольная,сложная и длительная процедура.Тем не менее, национальные парки и регионыРоссии, заинтересованные в решении своих экологических проблем, могут и должнывступить на этот путь. И дажепервые шаги на этом пути могут принести своирезультаты.

Ниже предлагаются фрагменты рекомендаций автора данной брошюры,сформулированных для программы управленияэкологически устойчивым развитиембереговой зоны Азовского и Черного морей на региональном и муниципальномуровнях. Можно думать, что эти рекомендацииприменимы и для экологическиориентированной рекламной и просветительской работы и приморских, и всех иныхроссийских национальных парков, разумеется, всодружестве с местными властями.

Рекомендуется:

1. Создание образцовых (сертифицированных) предприятий, объединяющихспециализирующиеся на морскомпромысле и марикультуре хозяйства с сетьюспециализированных кафе, ресторанов и торговых заведений, где бы предлагались ипропагандировались экологическидоброкачественные морепродукты.

Своеобразие деятельности этих предприятий должно заключаться не только втом, например, что упаковкавыпускаемой ими продукции обязательно должна нести экологическиважную информацию и быть легко утилизируемой, что в соответствующих кафе иторговыхточках должны проводиться регулярные консультации для покупателей ипотребительские конференции, посвященные экологическим темам, но также вособомльготном режиме работы этих предприятий (условия торговли,налогообложения и т.п.).

2. Регулярное оповещение населения через средства массовой информации обэкологическом состоянии морскихприбрежных вод и пляжей, о соответствующихрекомендациях гигиенистов, об имевших место нарушениях экологических нормативови организациями, иконкретными физическими лицами; при этом должны разъяснятьсякак сами нормативы, так и санкции, налагаемые за их нарушение; сведения такогородадолжны сообщаться почти столь же систематически как сводки погоды.

3. Особое внимание должно уделяться ознакомлению переселенцев и приезжих соспецифическими для прибрежнойзоны экологическими (в широком смысле слова)опасностями и адекватными правилами поведения; необходимо, например,предупреждать о прибрежных ветрах итечениях, угрожающих любителям серфинга иаквалангистам, или о средствах, применяемых для борьбы с филоксерой навиноградниках и т.п.; подробные перечниопасных явлений и профилактических мердолжны быть разработаны специально для каждой местности.

Удобными носителями первоначальной, ориентирующей информации такого рода дляэтих целевых группмогут служить специальные краткие тексты, помещаемые на авиа,железнодорожных и автобусных билетах или прилагаемые к этим билетам.Общественный транспорт, следовательно, может быть использован для целейэкологического просвещения и рекламы, причем основной объем необходимыхсведений должен быть сосредоточен, разумеется, в специальных информационных бюропри вокзалах, аэропортах, автобусных терминалах; эти бюро целесообразнообъединить с центрамипредоставления туристской информации.

4. Весьма важной и еще недостаточно развитой формой просвещения должна статьработа по экологическойсертификации товаров и услуг, по проверке действующей ипо организации специальной рекламы экологического содержания. Работа эта должнавыполнятьсядостаточно авторитетными службами, действующими открыто и доступнымидля запросов граждан. При этом местные средства массовой информациидолжнырегулярно публиковать перечни экологически сертифицированных товаров,предприятий, услуг, оповещать о результатах соответствующих проверок,онедобросовестной рекламе и т.п.

5. Значительный объем рекламной и эколого-просветительской работы долженбыть сосредоточен на муниципальномуровне. Здесь в первую очередь следуетпредусмотреть выявление местных характерных особенностей природы, а такжетрадиционных форм природопользованияи ремесел, которые могли бы служитьэкологическим или эколого-культурным символом, маркой или “этикеткой” каждогорайона, населенного пункта, урочища.Муниципальные власти в содружестве сэкологическими службами, общественными краеведческими и экологическимиорганизациями должны разработать правилаприсвоения этих торговых марок иэтикеток расположенным в районе и экологически сертифицированным предприятиям,фирмам, местным мастерам и т.п. Соответственно, обязанностью муниципальныхорганов должно быть оповещение местных жителей и приезжих об этих знаках ирегиональных эколого-культурныхдостопримечательностях, охраняемых территориях иобъектах, правилах их посещения и т. д. Предприятия, фирмы и мастера,получившие экологическиесертификаты и возможность снабжать свою продукциюрегиональными экологическими марками, должны быть наделены функциямиобщественных контролеров зараспространением товаров и услуг соответствующеготипа с тем, чтобы иметь возможность не допускать недобросовестную конкуренцию ипрепятствовать сбытупродукции, добытой браконьерами.

Вполне понятно, что дизайн торговых марок и знаков не может быть случайным.Он безусловно должен бытьсвязан с логотипом, с фирменным стилем, ужевыработанным или предлагаемым для всей продукции национального парка и егопартнеров по туризму. Традиционнымиизобразительными компонентами фирменныхзнаков для многих российских заповедников и парков являются флористические илифаунистические мотивы. Однаконе следует забывать и об образах пейзажного,ландшафтного характера, хотя создание таких образов это непростая задача.

1.2.Листовки, буклеты, каталоги, путеводители и иная печатная продукция

Этот тип рекламы самый привычный и распространенный, но и его нередконедооценивают и используют невполне системно. В Приложении приводятся некоторыеаннотированные удачные и не очень удачные примеры рекламной продукции такогорода, выпущенной российскиминациональными парками и заповедниками. Однако ополном и системно построенном наборе печатных материалов какого-либороссийского парка как о хорошей моделипока говорить не приходится — таковойеще, по-видимому, не существует.

Поэтому ниже кратко характеризуется состав печатной рекламной продукции двухизвестных в ЗападнойЕвропе туристских территорий:

одного из региональных природных парков Франции, выполняющих — как и российскиенациональные парки — природоохранные и рекреационные функции; и одной из общин Баварии, специализирующейся на развитии природно-ориентированного туризма.

Речь пойдет прежде всего о составе и содержании соответствующего набораматериалов, а не об их оформлении, хотя и оно является важнейшей и неотъемлемойчастью этих материалов.

Стержневыми, объединяющими изданиями в системах печатной рекламы обеихтерриторий служат подробныйпутеводитель по парку во французском примере исводный каталог всех туристских услуг в сочетании с комментариями и общимиописаниями территории общины — в баварскомпримере. Их структура и содержаниепри этом заметно различаются.

Путеводитель по французскому региональному природному парку Люберон включаетследующие основные разделы:

История; Природа; Культура, быт, традиции; Люберон в живописи; Люберон в литературе; Местности Апта — край охры; Местности Апта — край камня и лаванды; Малый Люберон; Эгюий; Высокий Прованс; Вина Люберона; Краткий гид (актуальная информация); Записная книжка путешественника; Приложения (библиография, список иллюстраций); Индекс (алфавитный и тематический).

Формат путеводителя карманный, сходный с таковым известных в Россиипутеводителей издательства “Пилигрим”.Объем — около 200 страниц текста, карт,рисунков, фотографий (всего в путеводителе более 180 иллюстраций). Качествопечати превосходное. Насыщенность материаломчрезвычайно высокая — здесь ипортрет территории с ее региональными особенностями, и справочные сведения, ииллюстрированный определитель флоры ифауны, а также выразительные описанияархитектуры, картин быта, фрагменты музейных экспозиций — все это представленос французским изяществом илаконизмом. Путеводитель по Люберону входит в сериюпутеводителей знаменитого издательства “Галлимар”.

Иначе построен каталог, ежегодно издаваемый Управлением по туризму баварскойобщины Хинделанг -известной альпийской туристской местности игорно-климатического курорта. По сути дела это не только каталог, но и краткоеобщее описание как основныхособенностей местности и крестьянского хозяйства, таки возможных форм отдыха, походов, лечения, спортивных развлечений. Основныеразделы каталога таковы:

Богаты природой и культурой; Голландский, итальянский, английский, французский; Шесть разных Хинделангов; Проект “Хинделанг — Природа и Культура”; Природная охраняемая территория “Альгойские ВысокиеАльпы”; Наслаждаемся природой вдвоем — на велосипедах (по Хинделангу); Природа, куда ни обратишь взор; Больше игрового пространства для детей; Спорт как постижение природы; Милая зима! Зимний спорт здесь у себя дома; В Хинделанге зима бывает семь раз; Лыжни, лыжни, лыжни; Здесь Вы отдохнете и вылечитесь по-настоящему; Альпийская аллергическая станция (клиника); Мое дерево в Хинделанге; Здесь Вы сможете кое-что испытать! Неплохое меню активных форм отдыха! Полная гамма впечатлений от отпуска в пакете (инклюзив-туры); Хинделанг в 1999 году — 100 лет перевалу Новый Йохпасс; Хинделанг от А до Я; Погода, климат, транспорт; Возможности размещения (адреса приема гостей).

Формат каталога скорее альбомный, чем книжный. Объем — около 180 страниц, изкоторых последний раздел(собственно каталог) занимает более 100 страниц исодержит практически все адреса и описания отелей, пансионов, а такжекрестьянских домов, предназначенных для приема гостей в специально оборудованныхкомнатах и квартирах с питанием и обслуживанием, указаны и все цены. Каталог, ипреждевсего его общая часть, богато иллюстрирован пейзажными и жанровымифотографиями, картами и схемами. Тексты в каталоге занимают минимум местаиимеют преимущественно рекламно-информационный характер. Полиграфическоекачество каталога прекрасное.

Оба описанные издания дополняются широким спектром других печатныхматериалов, составляющих всовокупности целостную систему.

Для парка Люберон эта система представлена следующими типами материалов:

специальной небольшой (почти карманной) книгой с описанием 24 рекомендуемых пеших прогулоки походов по парку — ее объем около 120 страниц; она содержит подробные описания и карты маршрутов, фотографии, рисунки; по стилю оформления книгапохожа на основной путеводитель; все походы разделены по категориям трудности, по продолжительности и тематике; серией буклетов и небольших красочных брошюр общегоназначения, содержащих обзорные сведения о парке — его карту, основные достопримечательности, облик ландшафта, портреты жителей; серией иллюстрированных 15-20 страничных брошюр, описывающих отели, пансионы, кемпинги и другие типы мест размещения туристов суказанием адресов, перечней услуг, с ценами и т.п. сведениями; похожей по структуре серией брошюр, характеризующейвинодельни, ремесленные предприятия, фермы, памятники природы и др.; красочными листовками и буклетами, посвященными отдельным конкретным объектам — музеям, отелям, замкам, информационным центрами т.д.; буклетами и листовками, описывающими отдельные конкретные тематические маршруты, например велосипедные, с указаниемспециальных пунктов обслуживания велосипедистов и с другой необходимой им информацией; буклетами и брошюрами, посвященными природоохраннымили культурным (например, архитектурно-реставрационным) проектам; особый тип печатных информационно-рекламных материаловпарка представляют серийные издания журнально-брошюрного типа, освещающие “миссии парка”, например его образовательные программы; наконец, парк издает ежегодные иллюстрированные отчетыо своей работе.

Похожие типы печатных материалов издаются и общиной Хинделанг. Основныеотличия этой системы отописанной выше люберонской таковы:

сведения о возможностях размещения туристов собраны в один каталог, ежегоднообновляющийся, кроме того, многие отели и крестьянские “гостевые” дома публикуют собственную рекламу — буклеты и открытки; сводного (в виде специальной книги) каталога всех туристских маршрутов по территории общины не существует, но описаний конкретныхпоходов издается множество; серийных изданий, посвященных текущей природоохраннойдеятельности, Хинделанг не имеет, но ежегодные отчеты о работе Управления курортом публикуются, они имеют информационно-аналитический характер.

В целом система печатной продукции в Хинделанге полнее представляетрекламную и справочную информацию, необходимую туристам. В Любероне в печатнойпродукции преобладает информация познавательного — культурного и природоохранногохарактера. Обе системы имеютмножество сходных черт — это адресность всехматериалов, их выразительность, полнота и целостность, иерархичность,актуальность.

По-видимому, к построению таких систем следует стремиться и российскимнациональным паркам, соединяя в них исугубо туристские рекламные материалы, ипознавательные, и информационно-аналитические сведения.

1.3.Другие рекламно-информационные средства и технологии

Все разнообразие видов туристской рекламы и рекламы вообще по характеру носителейи способамразмещения обобщенно можно представить следующим образом: печатнаяреклама, кинореклама, видео- и аудиоэлектронная (в том числе,компьютерно-сетевая), сувенирная, на упаковках, наружная.

Наибольшее распространение в работе российских национальных парков донастоящего времени имела печатнаяреклама. Вероятно, ее роль будетглавенствующей и в ближайшие несколько лет. Поэтому именно этот вид рекламы иохарактеризован в данной брошюре наиболееподробно.

Вместе с тем во всем мире и в определенной степени также и в России всеболее заметную роль начинает игратькомпьютерно-сетевая реклама. В частности рядэколого-туристских российских фирм, а также некоторые заповедники инациональные парки уже имеют своистраницы в сети Интернет. Как правило, на этихстраницах представлены описания предлагаемых клиентам маршрутов. Анализ такихпредложений и рекомендации попостроению “маршрутного” сайта недавно дал в своейработе Д.В.Власов (www. Dialife.ru). Ниже приводятся основные результаты этогоанализа.

Количество и разнообразие эколого-туристских сайтов в русскоязычной частисети Интернет пока еще не оченьвелики, хотя за последний год их числоувеличилось и можно с уверенностью прогнозировать достаточно быстрое развитиеэтого раздела сети в ближайшеевремя. Однако найти и систематизироватьинтересующие пользователя сведения оказывается не всегда просто.

Поэтому для анализа ситуации был предпринят специальный поискэколого-туристских сайтов на виртуальнойпоисковой машине Рэмблер (www.rambler.ru)последующим ключевым словам: экотуризм, экологический туризм, активный отдых,природный туризм. Данный список ключевых слов в достаточной степениохватываетсовременное эколого-туристское поле русскоязычной части сетиИнтернет.

Анализ содержания найденных сайтов свидетельствует о том, что:

Для многих сайтов характерно невысокое качество оформления главных страниц, а такжеосновных разделов сайта, что скорее всего свидетельствует о нехватке финансовых средств или о недооценке руководством туристских организаций перспектив сетиИнтернет. Информация, представленная на Интернет-сайтах, является почти всегда неполной и отрывочной. Представляется большей частью только информация о турах, хотя это не единственный аспект экологического туризма.

С учетом результатов выполненного анализа разработана модель представлениясайта, посвященногопредложению эколого-туристских маршрутов. Эта модельрекомендуется в целях систематизации и обогащения обычно не очень стройноорганизованной информации, представляемой на большинстве русскоязычных сайтов.

Основные специальные разделы, которые наряду со стандартной информациейобщего характера (сроки, цены и пр.)следует включать в структуру сайта, таковы:

Общее описание маршрута; Информация о регионе; Карта маршрута; Сведения о привлекательных объектах; Ограничения для участников тура; Специальные рекомендации участникам; Профессиональная информация для организаторов тура.

Наряду с “маршрутной” моделью сайта может быть рекомендована и другая –более универсальная модель, однаконаполнить ее адекватным содержанием покамогут только немногие организации и подробный анализ этой модели выходитпоэтому за рамки данной работы. Точно также, кратко охарактеризованный в даннойработе зарубежный опыт пока может служить только ориентиром на перспективу, ноне моделью конкретной деятельностидля большинства российских эколого-туристскихфирм.

Тем не менее желающие могут обратиться к одному из наиболее известныхпримеров — сайту американскогообщества экотуризма (The Ecotourism Society илиTES). Его адрес в сети: www. ecotourism.org.Вот краткое описание состава иосновных разделов этого сайта. Он содержит книжный магазин, аннотированнуюбиблиографию, списки публикаций TES, описанияисследовательских проектов,сведения о тренингах и обучении как в рамках TES, так и в университетах,информацию об экспертах в области экотуризма, методические руководства, спискирегиональных эколого-туристских ассоциаций, сведения о “зеленых” отелях имировом рынке экотуризма, специальную статистикуи многое другое. Очевидно,поддерживать такой сайт может только солидная организация, имеющая хорошиесвязи и информационный обмен со многимиучастниками эколого-туристскойдеятельности.

Сравнение информационного поля, существующего в русскоязычной части сетиИнтернет, с предлагаемой “маршрутной”моделью показало, что:

Совпадения с предложенной моделью имеют место в 50% случаев. Нередко правда бывает и так, что нужные сведения присутствуют в неподходящей форме или не в том разделе, как это предусмотрено моделью. Большинство туристских организаций, даже если они называют свой тур экологическим, с явным пренебрежением относятся к понятиюэкологического туризма. При этом они либо действительно не понимают сами принципы экотуризма, либо понимают, но трансформируют их под “привлекательный”с их точки зрения конкретный тур. Так, достаточно часто можно видеть рекламу, в которой тур называется экологическим, хотя по своей сути таковым не является. На данном этапе развития эколого-туристского сектора вроссийской части сети Интернет можно уверенно сказать, что как рынок он еще находится в зачаточном состоянии, поскольку большинство туристских организацийсчитают такого рода деятельность нерентабельной. Те организации, которые занимаются истинно экологическим туризмом, часто страдают от отсутствия профессионализма всоздании сайтов.

Подводя итоги, хотелось бы сказать следующее. Интернет это будущее туризма,и не только экологического.Однако каждой фирме или каждому участнику сетипрежде, чем начать разрабатывать свой сайт, полезно поставить себе следующиевопросы:

1. Нужен ли Вам вообще сайт в Интернете? Не движет ли Вами просто стремлениесоответствовать моде?

2. Каковы Ваши конкретные цели, каких результатов Вы собираетесь достичь спомощью Интернет-сайта?

3. Имеются ли аналогичные сайты у других организаций и частных лиц? Каковыих особенности?

4. Какова Ваша рекламная стратегия и какие средства Вы можете вложить вразработку сайта?

От того, насколько четко Вы ответите себе на эти вопросы, будет взначительной мере зависеть успех Вашегозамысла.

Несколько слов следует сказать о наружной рекламе, применяемой внациональных парках. В большинстве случаевинформационные щиты и указатели,расположенные на территории российских парков это не вполне реклама. Эти щиты иуказатели, как правило, описывают особенноститех или иных природных, режекультурных объектов, маркируют маршруты и тропы, сообщают правила поведения впарке и т.п.

Между тем, на территории парков находятся торговые учреждения, турбазы икемпинги, нередко музеи. Вот их иследует рекламировать средствами наружнойрекламы, особенно, если они принадлежат парку или сотрудничают с ним. При этомважно создать целостнуюсистему наружной рекламы, обладающую единым стилем иохватывающую не только территорию парка, но и его окрестности, что особеннополезно дляавтомобилистов. В этом деле следует опираться и на местные власти, ина владельцев рекламируемых предприятий, заинтересованных в такой рекламе,котораябудет авторитетной (например, снабженной широко известной экологическоймаркировкой) и представляющей целую сеть предприятий, связанных с парком.

В заключение — коротко о том, как можно добиваться большей природоохраннойэффективности всех форм рекламы.

Ее содержание и направленность в целом излагать при этом не имеет смысла — оних сказано и написанодостаточно. Правда, один известный аспект общегосодержания рекламы все-таки хотелось бы затронуть еще раз. Дело в том, что врекламные материалыпрактически всегда рекомендуется в качестве основных мотивоввключать упоминания о самых редких охраняемых объектах парка, а также ихрисунки или фотографии.И в целом это правильно, но только при том условии, чтоони действительно надежно защищены. Если же любознательные посетители, а темболее любителитрофеев, узнав об этих объектах из рекламы, смогут потом безтруда разыскать их и так или иначе нанести им ущерб, то лучше не рекламироватьэти редкие объектывизуальными или иными средствами, позволяющими их легкоузнать и найти в парке.

Итак, об эффективности. Как известно, этому могут способствовать дваусловия.

Первое условие связано с тем, что призывы общего характера (“берегите,охраняйте, не вредите” и т.д.) ужепочти не достигают цели, они примелькались.Другое дело, если рекламируется доступный и не вполне тривиальный способчто-либо сберечь или защитить.Например, сообщение о том, что два небольшихсухих бревнышка, положенные рядом на подготовленном кострище, горят в три или впять раз дольше и дают во столькоже раз больше тепла для приготовления пищи идля просушки одежды, чем огромная куча сучьев, наваленных или даже поставленныхшалашиком где попало, такоесообщение обычно производит должное впечатление нане слишком опытных и аккуратных туристов.

Второе условие — важно объяснить читателю или слушателю рекламногообращения, что его действие будетне только общеполезно и необходимо природе,культуре, человечеству, но и непосредственно ему самому, причем таким-тообразом и по такой-то причине.Другими словами, нужно суметь затронуть личныеинтересы адресата рекламы в общем природоохранном контексте рекламногообращения, несущего к тому же заметнуюэмоциональную нагрузку. Вот пример весьмаэмоционального призыва к туристам баварской общины Хинделанг. Звучит онприблизительно так: “Дорогой Гость, длятого, чтобы мы не спутали Вас с коровойи чтобы этот луг дал нашим коровам хорошее сено, а коровы дали Вам нашзнаменитый великолепный сыр, пожалуйста, гуляйте здесь только по тропинкам, а непо траве.”

Список литературы:

Туристские ресурсы и туристский продукт национальных парков России. Автор:А. В. Дроздов