Реферат: Правовые нормы и этика Public relations мировой и российский опыт

Курсоваяработа на тему:

«Правовые нормы и этика Public relations: мировой и российский опыт »

 

 Содержание:

Введение

Глава 1

Мировой опытрегулирования сферы PR.

Глава 2

Особенности регулированиясферы PR в России.

Заключение

Введение.

Public relations, как и всякие другие сферыпрофессиональной деятельности, обусловлены необходимостью соблюдения требованийк ним общества во всем их многообразии.

При осуществлении PR надо учитывать комплекс нормативныхположений о сути, содержании и регулятивных механизмах в PR .

В этот комплекс входяттакже и сугубо этические критерии, свойственные PR как самостоятельной деятельности со всеми присущими ейзакономерностями и противоречиями.

Одна из задач государства– в той или иной мере регулировать деятельность физических и юридических лиц.Не исключение — и PR. То естьгосударство должно позаботиться о том, чтобы PR-мероприятия не ущемляли права и интересы как отдельныхграждан, так и общества в целом. А PR-специалистам, в свою очередь, нужны четкие представления об объеме ипределах своей профессиональной компетенции.

Следует также отметить,что право и этика взаимосвязаны. Многие действия, рассматриваемые какнеэтичные, также являются и нелегальными. Однако бывают случаи, когда действиеявляется абсолютно легальным, но совершенно не этичным, но бывают и ситуации,когда поступок считается нелегальным, но не противоречит законам этики. Такимобразом, принимая решения о плане действий в конкретной ситуации, PR-специалист должен проанализироватьне только правовые аспекты, но и учесть этические факторы.

Данная курсовая работапризвана решить следующие задачи: рассмотрение приемов регулирования PR-деятельности в международноммасштабе, а также особенностей регулирования PR в России

 

Мировой опыт регулирования сферы PR

Правовыенормы.

Вписываясь в общуюсистему деловых отношений и предпринимательства, PR прежде всего регламентируется существующими на сей счетправовыми нормами.

Эти нормы охватываютглавные направления деятельности PR-предприятия как субъекта предпринимательства или же подразделения фирмы(организации).

В целом же деятельность вPR определяют следующие условия:

·         требования общегозаконодательства к субъекту право-хозяйственных отношений;

·         положенияуставных документов фирмы. Кроме общих обязательных разделов они должныотражать специфику паблик рилейшнз, иначе эту деятельность можно будет отождествлятьс той же рекламой и тогда возникнут определенные сложности во взаимоотношениях,скажем, с налоговыми службами;

·         регламенты работыотделов, управлений и других PRструктур внутри фирмы ( организации ) или ведомства. Здесь на основе общихподходов к PR и управленческих принципов надопредусмотреть права и обязанности сотрудников и всего подразделения, а такжесхемы их взаимодействия с другими звеньями в общей системе фирмы ( ведомства );

·         нормативные актыпо отдельным смежным сферам. Например, обращаясь к рекламе или прессе, надознать их правовые пределы и с учетом этого планировать свои акции и компании.

Кроме того, впроцессе работы PR-специалистамприходится учитывать и достаточно специфические условия, которые вытекают изхарактера этой сферы и объектов ее внимания. Каждый PR-профессионал должен знать законодательство, которымруководствуется его организация. Например, специалист, работающий в клинике,должен разбираться в медицинском законодательстве и сопутствующих правовыхнормах. А профессионал, работающий в определенной отрасли – химической,компьютерной, спортивной, — должен понимать законодательство данной конкретнойобласти.

Послеопределения всех этих основополагающих условий и хозяйственно-правовой формыпредприятия только и возможна собственно работа. Она в свою очередь требуетсоответствующих правовых действий. В частности к ним относится подготовкасоглашений, договоров и прочих документов.

В этойцепочке процедур прежде всего приходится оформлять протоколы о намерениях кбудущему сотрудничеству. В этой связи нужно учитывать, что они в принципе ни кчему стороны не обязывают и лишь определяют момент, когда наступаютюридические  отношения или просто их предваряют в форме декларации.

В отличие отэтих документов, заключаемые сторонами контракты (договоры) защищены законом ипотому обязательны к исполнению и должны быть надежны. Надежный же договор –это такой документ, который заключен в интересах фирмы, не нарушает действующеезаконодательство и обеспечивает строгое исполнение сторонами обязательств. Дляэтого необходимо четко определить цель предстоящей сделки и наиболее важные ееаспекты. Желательно создать идеальную модель предстоящей операции, а затем,переходя от общего к частному, разбить ее на этапы и узлы и определить, что икак должно быть сделано в каждом из них, какие для этого потребуются конкретныешаги, какой возможен риск и как его избежать. Еще следует узнать о партнере какможно больше: ознакомиться с учредительными документами и свидетельством орегистрации его фирмы, обратить внимание на состав учредителей и акционеров,размер уставного фонда, расположение офиса фирмы, а не ограничиться такназываемым юридическим адресом.

В договореимеет значение каждая буква, каждая запятая и в нем нельзя допускатьдвусмысленности, нечеткости фраз.

Поскольку впредпринимательской практике для получения односторонних преимуществ,основанных на незнании второй стороной всех юридических подробностей,встречаются случаи преднамеренного смешения различных документов (соглашения оконфиденциальности, договора о передачи ноу-хау или права на использованиетоварного знака), то их следует предотвратить.

Стоитпозаботиться и о защите интеллектуальной собственности, создаваемой в процессе PR (концепции, исследования, учебныепланы). Для этого рекомендуется каждый такой продукт регистрировать. Или, какминимум, определять условия использования, тиражирования, передачи третьейстороне.

Порой партнерстремится получить выгоду путем сокращения текста договора, опуская некоторыеважные пункты, чего желательно не делать, ибо впоследствии могут возникнутьосложнения при решении спорных вопросов. А передача какой-либо документации безпредварительного соглашения приведет к использованию этой информации припередаче ее третьим лицам. До заключения договора о конфиденциальности партнеруможет быть передана только реклама, не раскрывающая сущности предметадеятельности.

Наконец, ненадо готовить и уж во всяком случае подписывать договора без юристов. А чтобыэти документы были грамотны и логичны, с их текстами должны работать редакторы.

Законодательныенормы, охраняющие неприкосновенность личной жизни, также имеют большое значениедля PR-деятельности. Достаточно любопытнымиявляются те законодательные акты, которые касаются ложных высказываний СМИ.Когда такая дезинформация относится к публичной фигуре, законодательствостановится курьезным. В целом, неприкосновенность личной жизни обычногогражданина защищена законом. Однако человек, постоянно находящийся “в светерампы”, сталкивается с более сложной проблемой, особенно пытаясь доказать фактдискредитации личности. Для того чтобы доказать обоснованность такогообвинения, публичная фигура должна продемонстрировать, что средство информациипреследовало злой умысел. “Злой умысел” в деле о клевете в отношении такой фигурыозначает, что высказывания были опубликованы со знанием их ложности или спренебрежением относительно того, что они могли быть ложными. Доказать этодостаточно сложно.

Один изаспектов законодательства, особенно важный для PR-деятельности, — это законодательные акты об авторских правахи защите, предлагаемой авторам. Закон об авторских правах предоставляетосновную, автоматическую защиту авторам, если рукопись зарегистрирована в Бюрорегистрации авторских прав или даже опубликована.

Защитаавторских прав распространяется на самые разнообразные категории произведений:литературные произведения; музыкальные произведения, включая сопроводительныйтекст; драматические произведения, включая сопровождающую их музыку; пантомимыи хореографические представления; художественные, графические и скульптурныеработы; кинофильмы и аудиовизуальные произведения; звуковые записи. Закон обавторских правах дает их владельцу эксклюзивное право  воспроизводить иуполномочивать других воспроизводить произведения, готовить производные работы,основанные на авторском материале, и публично демонстрировать произведение.

Некоторые категории материала не подлежат защите состороны Закона об авторских правах. В их число входят названия и короткиелозунги; работы, полностью состоящие из общедоступного материала или материала,полученного из общественных источников, таких, как календари, реестры ирасписания, а также тексты выступлений, не зафиксированные на бумаге или напленке. Произведения, находящиеся в общедоступном пользовании (материалы, накоторые никогда не было авторского права или оно потеряло свою силу, материалыне обладающие подлинностью, и тезисы и сюжеты), не могут быть защищеныавторским правом.

Идеи также незащищаются авторским правом. Это означает, что старая идея в новой упаковкеабсолютна разрешена, легальна и даже рекомендуема. На самом деле в миресуществует очень мало новых идей, это просто старые идеи, по-новомуобъединенные воедино. Таким образом, PR-специалист не должен особенно беспокоиться о нарушении Закона обавторских правах при разработке кампании, программы или подготовке речи впользу своего клиента.

Интернетсоздал новое измерение в законодательстве, касающимся свободы слова.Современное законодательство запрещает компаниям регистрировать торговые марки,в точности повторяющие уже зарегистрированные, но дело в том, что захватчикикиберпространства часто регистрируют имена, которые лишь незначительноотличаются от оригинала. Они знают, что те, кто ищет сайт организации вИнтернете, будут использовать для поиска различные варианты написаниянаименования фирмы. Затем они либо пытаются продать имена, либо используютсайты для подрыва деятельности компании. Интернет заполнен юридическимипроблемами. Проблема усложняется еще и тем, что Интернет меняется ежедневно.Сегодняшнее законодательство может не соответствовать ситуации или устаретьзавтра.

Помимововлеченности во все эти правовые аспекты, сфера PR сама по себе стала основываться на юридических контрактах:между агентствами и клиентами, между работодателями и персоналом, междупокупателями и продавцами. Все контракты – как письменные, так и устные –связывают стороны определенными обязательствами и должны непременноисполняться. Совершенно очевидно, что связь межу PR и правом значительно усилится в XXI веке.


Этические нормы.

Однако, длятакой достаточно специфической, доверительной, основанной на межличностныхотношениях и в немалой степени творческой сферы, каковой в силу различныхобстоятельств являются PR,законодательных норм бывает недостаточно.

Во-первых, невсякий закон способен стать полной гарантией предотвращения аномальныхпроявлений в любом профессиональном процессе ( тем более в PR ). Во-вторых, сама эта деятельностьвозникала и формировалась ранее, нежели принимались регламентирующие ее правовыенормы. И в-третьих, никакая нормативная база не «перекроет» все мыслимые в PR ситуации и всегда при желании кто-тосумеет найти возможность для недобросовестных действий.

К тому же, впрактике PR нередко возникают немалыепротиворечия между целью и этичностью средств достижения этой цели; могут бытьвопросы и по поводу самой цели и ее нравственности. Большое значение имеет истепень доверия клиента и даже общества к PR-структуре и PR вцелом. Поэтому PR-сфера просто неможет игнорировать определенные этические нормы.

Как отмечаетС.Блэк, PR могут быть успешными только тогда,когда они основаны на этических нормах и осуществляются честными средствами. В PR цель никогда не оправдываетиспользования ложных, вредных или сомнительных средств. Невозможно использоватьPR для поддержки неправого дела. К томуже, преследуя в конечном итоге открытые, общественно приемлемые цели иосновываясь на точной информации, деятельность в PR должна способствовать установлению и развитию социальнойгармонии.

Как известно,всякие этические нормы складываются из нескольких элементов.

Прежде всегок ним следует отнести общие, признаваемые в цивилизованной среде, условияповедения человека независимо от его профессии.

Затем к кругунорм, принципов и стандартов профессионального поведения можно отнести все теаспекты, которые увязаны с этикой предпринимательства. Таких своеобразных«памяток», «заповедей», «кодексов» сейчас появляется немало, их никто назаконодательном уровне не принимал в качестве  рекомендательного и тем более обязательногодокумента, но отраженные в них положения представляют немалый интерес; их можнобрать во внимание и в PR.Так что являясь элементом всего предпринимательства как социального феномена, PR тоже должны учитывать принимаемые вбизнесе этические нормы.

Сама практикапредпринимательства показывает острую потребность в таких регуляторах, иборыночные связи во многом основаны на доверии между партнерами, на их высокойтребовательности к себе и другим и в то же время на чувстве долга. К тому жевзаимодействуя друг с другом, предприниматели формируют не только этику своейкорпорации, но и общества. Конечно, этот процесс должен вестись с учетомправовых норм, но главное в нем все же этические аспекты, ведь важнейшиепринципы делового взаимодействия — это верность слову и уважительность кпартнеру. Если же эти принципы нарушаются, то деловые контакты ипредпринимательские проекты могут быть прекращены.

К сложностямв деятельности PR и ее оценке,имеющим прямое отношение к этике, можно отнести и некоторые спорные моменты.Так, по-разному трактуется проведение PR-компаний для табачных корпораций и производителей алкогольных напитков.Кодекс этики не запрещает такой деятельности. К тому же если кто-то изспециалистов по этическим соображениям от сотрудничества с таким бизнесомотказывается, то всегда за выполнение выгодного заказа берутся другие.

Поэтому вкаждой стране Ассоциации PRвырабатывают для себя основные представления о профессиональной деятельности.

Большинствопрофессиональных организаций, так же как и многие фирмы, имеет свои собственныекодексы этики. Принято считать, что документы, которые называют также кодексамипрофессионального поведения, устанавливают приемлемые нормы поведения дляпрофессионалов и сотрудников организации. Кодексы имеют и такие организации,как общество связей с общественностью Америки (Public Relations Society of America (PRSA))и Международная ассоциация специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации (International Association of Business Communicators (IABC)). Кодекс PRSA следует отметить особо, поскольку он является одним из самых старыхдокументов подобного рода (его возникновение датируют 1950 г.), оказавшимнаиболее сильное влияние на остальные организации, работающие в сферекоммуникационной деятельности.

Кодекс PRSA основывался на следующих принципах,которым должны следовать члены организации: выполнять свои профессиональныеобязанности точно, аккуратно, честно и с пониманием своей ответственности передобществом; совершенствовать свои профессиональные знания и навыки посредствомнепрерывного образования и исследовательской работы.

Кодекспрофессиональных стандартов Общества связей с общественностью Америки,созданный для регулирования практической деятельности людей, занятых в этойсфере, был принят в 1950 г., но позднее претерпел ряд изменений. Пересмотр1988г. был выполнен на основании Кодекса Североамериканского совета организацийпо связям с общественностью (North AmericanPublic Relations Council (NAPRC)),организации, в которую входят 13 ассоциаций, включая PRSA.

Обществосвязей с общественностью Америки ( PRSA ) имеет свой собственный Совет этических и профессиональных стандартов,в задачу которого входит принятие, рассмотрение и проверка жалоб, касающихсячленов этой организации. Если жалоба обоснована, дело отправляется нарассмотрение в местный комитет по делам о нарушениях этических ипрофессиональных стандартов, в полномочия которого входят сбор свидетельств ивыработка рекомендаций для совета.

Затемрезультаты расследования сообщаются Совету директоров PRSA, который и принимает окончательное решение по данномуделу. PRSA вправе исключать, приостанавливатьдеятельность, выносить порицание, а также делать выговор любому членуорганизации, замеченному в нарушении Кодекса. Однако PRSA не обладает юридическими полномочиями для того, чтобывоспрепятствовать исключенному члену организации продолжать деятельность вобласти связей с общественностью.

Однако дажеугроза подвергнуться осуждению со стороны коллег по профессии являетсядостаточно сильным стимулом для того, чтобы придерживаться правил, изложенных вКодексе. Устав PRSA запрещаетделать предметом общественного достояния акции, предпринятые против своихчленов, и потому подобные действия не освещаются в выпусках новостей. И все жеобычно они получают огласку посредством объявлений, которые публикуются винформационных бюллетенях самого PRSA.

PRSA может поддерживать профессиональнуюдисциплину только среди членов своей организации, у него нет юридическихполномочий на то, чтобы подвергать осуждению в связи с профессиональнойнекомпетентностью специалистам по связям с общественностью, которые не являютсяего членами. Поскольку лишь сравнительно небольшой процент общего числаспециалистов по связям с общественностью в Соединенных Штатах имеют членство  PRSA дисциплинарное значение правил,записанных в Кодексе, вероятно, имеет меньшее значение, нежели существованиеКодекса само по себе.

Практическикаждая национальная организация, действующая в области связей собщественностью, имеет свой кодекс этики, и в случае таких организаций, какКанадское общество по связям с общественностью (Canadian Public Relations Society (CPRS)),Южно-Африканский институт связей с общественностью (Public Relations Institute ofSouthern Africa (PRISA)), Австралийский институт связейс общественностью (Public Relations Institute of Australia (PRIA)), они очень похожи на Кодекс PRSA. 

Большинствопрофессиональных организаций полагает, что принципиальной задачей кодексовэтики является не дисциплинарное принуждение, но образование и профессиональноеинформирование – формулировка стандартов поведения, которые послужат для членоворганизаций руководством в их профессиональной деятельности.   Данный подходразделяет и Международная ассоциация специалистов, занятых в сфере деловойкоммуникации (IABC).

Международнаяассоциация специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации (имеющая вкачестве своих членов представителей 52 стран), в 1995-1996 гг. переработаласвой этический кодекс. Новый кодекс, включающий 12 статей по содержанию малоотличается от версии 1985 г., но по сравнению с этой версией главные положенияКодекса были несколько модернизированы. Также как и старая версия, Кодексосновывается на положениях о том, что профессиональная коммуникация является нетолько законной и этичной деятельностью, но и способствует развитию культурныхценностей и установок. Кодекс призывает членов Ассоциации быть честными,правдивыми и корректными в своей профессиональной деятельности.

Имеет свойКодекс и Европейская Конфедерация PR. Принятый в 1989 году, Кодекс обязывает каждого практического работника PR уважать принципы, заложенные воВсеобщей декларации прав человека. Кодекс регламентирует отношения к клиентам инанимателям, к общественному мнению и средствам массовой информации, к коллегами к самой профессии.

СоблюдениеКодексов этики достаточно жестко контролируется национальными PR-объединениями. Президенты этихобъединений назначают советы по рассмотрению нарушений этических норм.Существует два вида наказания за такие нарушения: предупреждение о профессиональномповедении и исключение из членов Ассоциации. Правда, считается, что многиепроступки случаются непреднамеренно и серьезно не подрывают репутациипрофессии. Бывает, что ошибаются и члены советов по этике. Поэтому занаказанным остается право на апелляцию.

В этикупрофессионального поведения входят и другие слагаемые, которые даже не могутбыть предусмотрены кодексами.

Вредят делусовместимые обеды, посещения мест развлечения, переход на неофициальныеотношения и вообще считается нецелесообразной близость между фирмой и ееклиентами. Эти мелкие достижения могут лишить законного и гораздо большогогонорара.

Такэтика PR-бизнеса напрямую связана с егорезультатом.
Особенности регулирования сферы
PRв России.

Правовыенормы.

PR-деятельность в России не имеетсвоего законодательного акта, такого, как, например, Федеральный закон “Орекламе”. Принятию подобного единого нормативного документа, способного вполной мере отразить все возможные в этой сфере правоотношения, мешает, преждевсего, многогранность public relations. Длявоздействия на общественное мнение используется самый разнообразныйинструментарий – от информационного сообщения в средствах массовой информациидо убеждения отдельных лиц в приватной беседе. Этот набор ничем не ограничен изависит лишь от творческой инициативы специалистов. Нередко применяются инетрадиционные технологии.

Но это не означает, чтоправовое поле PR-действий не очерчено в другихгосударственных нормативных актах.

В России каждый работниксферы PR должен знать :

1.   Закон «Об информации, информатизациии защите информации».

Основным полемдеятельности PR-специалиста является информация. И одна из задач PR-службы любой организации –накапливать всевозможные сведения как о государственных учреждениях,общественных организациях, предприятиях, партнерах и конкурентах, так и ихруководителях. Конституция Российской Федерации признает и гарантирует  правафизических и юридических лиц “свободно искать, получать, передавать,производить и распространять информацию любым законным способом ”.

При этом Федеральныйзакон “О государственной тайне” содержит большой перечень сведений, сбор ираспространение которых запрещены. Несомненно информация о привычках,увлечениях, вкусах топ-менеджеров сторонних организаций может и должнаиспользоваться в ходе переговоров, организации презентаций, лоббировании,других PR-мероприятий. Но и в этом случаезаконодатели предусмотрели ограничения. Так Законом «Об информации,информатизации и защите информации» не допускаются сбор, хранение,использование и распространение информации  о частной жизни, а равноинформации, нарушающей личную тайну, семейную тайну, тайну переписки,телефонных переговоров, почтовых, телеграфных и иных сообщений физического лицабез его согласия кроме как на основании судебного решения.

2.   Закон “О рекламе”

Известно, что вформировании благоприятного имиджа организации большую роль играеткорпоративная реклама. Зачастую и здесь как и при продвижении товаров и услугиспользуются образы детей, женщин и животных. Однако Федеральный закон “Орекламе” четко оговаривает правомерность использования, в частности детскихобразов. Они могут присутствовать в рекламе, в том числе и корпоративной,только тех фирм, которые занимаются производством товаров и услуг именно длянесовершеннолетних.

PR-специалисты, для которых рекламатакже является одним из рабочих инструментов, зачастую не ведают о положенияхрекламного законодательства.

3.   Закон “Об авторском праве и смежныхправах”.

Не лучше обстоят дела и со знанием авторских прав. Немногим известно, что пресс-релизы, статьи,доклады, слоганы, сценарии видеороликов, тексты радиосообщений и т. п. являютсяпроизведениями, охраняемыми Законом “Об авторском праве и смежных правах”. Еслиони создаются сотрудниками в порядке выполнения служебных обязанностей, тоисключительные права на их использование принадлежат работодателю, а личныенеимущественные права остаются у творца. Кроме того, по закону создательслужебного произведения имеет право на вознаграждение, если иное не оговорено вдоговоре с работодателем. Большой урон может понести организация, если вдоговор со сторонним автором ее PR-специалист невключит пункт о передаче первым всех или части исключительных прав наиспользование произведения. Может случиться, что после размещения рекламы своейфирмы, он через некоторое время увидит такую же, но у другой компании.

4.        Закон “О товарных знаках, обслуживания и наименованиях мест прохождениятоваров”.

5.        В PR-сфере важны все аспекты, в том числе испособ придания индивидуальности организации, ее товарам и услугам. Здесь необойтись без привлекательного, хорошо запоминающегося фирменного знака. Напервый взгляд кажется, что все тут во власти дизайнера. Однако ФедеральныйЗакон “О товарных знаках, обслуживания и наименованиях мест прохождениятоваров” содержит ряд правовых норм, запрещающих использование знакованалогичных запатентованным. Следовательно, прежде чем запустить тот или инойфирменный знак в деловой оборот, необходимо проверить его на патентную чистоту.

Это лишь малая доляправовых норм непосредственно определяющих рамки тех или иных PR-действий.Большое число норм права содержится в других законах Российской Федерации,имеющих межотраслевой характер: “О сертификации продукции и услуг”, “Опредприятиях и предпринимательской деятельности”, “О конкуренции и ограничениимонополистической деятельности на товарных рынках” и др.

Некоторые PR-специалисты уповают на то, что при возникновении правовыхколлизий они могут обратиться к корпоративному или стороннему юристу. Однакоправоведов, способных оказать квалифицированную помощь в решении всех вопросов,возникновение которых вероятно в процессе многогранной PR-деятельности,в России пока немного. Кроме того незнание законов может привести к тому, что PR-специалист и не заметит, как нарушит какую-либо правовуюнорму и окажется, что консультироваться поздно. Поэтому так важно знание основправового регулирования PR в Российской Федерации дляпрактиков отрасли.

 

Этика PR.

В современнойРоссии практика PR ведется в двухнаправлениях: встречаются примеры как этичного, так и неэтичного поведения PR-специалистов. Рассмотрим вначалепроблемные моменты в деятельности PR-агентств.

Говоря оместе этики в PR необходимо разделять этику PR-кампании (это понятие включаетсмысловое содержание и методы проведения такой кампании) и этику взаимодействиямежду различными PR- агентствами испециалистами в данной области.

Профессиональнаяэтика в сфере PR – понятие, к сожалению, зачастуюневедомое многим так называемым специалистам в данной области.

Частьпредставителей пиаровского бизнеса изначально нацелены на критику деятельностисобственных коллег. При знакомстве, например, с планом работы конкурента (внезависимости от его качества) они обычно безапелляционно заявляют, что тот негодится. Далее обязательно следует (далеко не всегда высказываемое открыто,однако откровенно подразумеваемое) пожелание следующего свойства: вот если бызаказ был сделан мне, то качество документа, не говоря уже о самой  PR-кампании, было бы несравненно выше.Иметь дело с такими людьми, какова бы не была их квалификация, крайненеприятно, и сегодня это понимают все большее число заказчиков.

В принципе, всовременной России уже сформировался относительно стабильный рынок PR-услуг. Есть потребители, которыепостоянно работают с конкретными агентствами. Однако время от времени на этомрынке появляется новый игрок, который то ли с помощью демпинговых скидок, то лиза счет иных аргументов «перехватывает» выгодного заказчика. Такие случаизнакомы всем профессионалам в области PR. Об этике в подобной ситуации вспоминают почему-то не все, хотя онакаждый раз ощутимо присутствует.

Безусловно,каждый клиент имеет право на выбор, а исполнитель – на участие в справедливойконкурентной борьбе. Все это вполне соответствует принципам.

В то же время подобная борьба должна вестись врамках строго определенных правил, которые каждому PR следовало бы признаватьхоть и не писаными, но желательными и даже обязательными для соблюдения врамках внутрикорпоративных взаимоотношений.

Один изнаиболее актуальных вопросов в этом плане – демпинговые цены. Практикапоказывает, что в России есть немало PR-структур, которые искусственно занижают стоимость своих услуг,рассчитывая таким образом отбить клиентов у своих более консервативных коллег.

К сожалению,на рынке PR-услуг встречаются и такие явления,как наветы, информационные войны, а также прочие проявления так называемогочерного PR. Подобные виды конкурентной борьбыотличают голословность, отсутствие видимых причин столкновения, активноеиспользование средств массовой информации. В частности, известны факты, когдасоответствующие статьи, заранее оплаченные заказчиками из числа сотрудниковконкурирующих PR — агенств, появлялись в российскойцентральной прессе. Еще более активно для данных целей используется сеть«Интернет», размещение информации в которой обходится гораздо дешевле и связанос гораздо меньшим числом формальностей. Кроме того, при обращении к сети вподобных случаях куда меньше опасности нарушить законодательство РоссийскойФедерации.

Есть и другойвариант неэтичного поведения в сфере PR- это завышение реального качества оказываемых клиентам услуг. Проблема вданном случае состоит в том, что крайне трудно установить различие междуреальным и объявленным качеством предлагаемой работы. Помимо сознательногообмана, в таких случаях вполне может иметь место субъективная склонность людейк ничем не оправданному преувеличению своих возможностей. Кроме того, наповедении субъектов рынка весьма негативно сказываются издержки напряженной, апо временам даже отчаянной конкурентной борьбы, господствующей сейчас в сфере PR-услуг.

Неоднозначнымследует признать и отношение профессионалов к так называемому шоковому, илиагрессивному PR. Следует ли PR-агентствам разрабатывать и проводить для своих клиентовкампании, основанные на эпатирующих эффектах? Видимо, ответить положительноили отрицательно на этот вопрос можно только с учетом условий каждогоконкретного случая. В целом же ряде ситуаций избежать «шоковой терапии» в PR просто невозможно — не толькопотому, что этого хочет заказчик, а в связи с тем, что порой именно данныйподход позволяет наилучшим образом разрешить возникающие перед клиентомпроблемы. Безусловно, шоковый PRвозможен только в том случае, если он не наносит ущерба другим участникамрынка. Здесь снова возникают вопросы этики, которые зачастую решаются, надопризнать, не должным образом.

И, наконец,еще одно важнейшее этическое правило, обязательное для специалистов, работающихв сфере PR,- им категорически запрещаетсяраспространять негативную или потенциально опасную информацию о своем клиенте.Причем это правило действует даже после завершения работы с ним. Следуетпомнить: о своем клиенте говорить вообще не принято, независимо от того,является он действующим или бывшим. Это этическое правило необходимо соблюдатьдаже в том случае, если отношения PR с клиентом безнадежно испорчены.

Каковы жеположительные сдвиги в сфере этического регулирования PR-деятельности в России?

 За последние несколько лет общая атмосферапрофессионального PR-пространства претерпела значительные перемены.Анализируя которые, можно говорить о новом этапе в формировании статусаспециалиста по связям с общественностью, который обусловлен повышениемэтических требований и развитием этических основ профессии. Созданы основныемеханизмы нравственной саморегуляции деятельности PR-специалистов и агентств.Они вполне соответствуют цивилизованному набору профессиональных этическихрегуляторов.

В 1994 году на конференцииРАСО (Российская ассоциация по связям с общественностью) принята «Декларацияпрофессиональных и этических принципов в области связей с общественностью».

В 1997 году руководители11-ти российских PR-агентств подписали и объявилиоткрытой для присоединения «Хартию принципов сотрудничества и конкуренции нароссийском рынке услуг по связям с общественностью».
          В 1999 году по результатам рейтингов PR-агентств,проведенных по инициативе журнала «Советник» центром «РОМИР», в которыхучитывались не только профессионализм, но и такие нравственные показатели какотзывы клиентов, получение российских и международных премий в области PR, определены лидеры, вошедшие в Клуб Десяти.

В мае 2000 года созданаэтическая комиссия РАСО, в состав которой вошли известные теоретики и практики PR: Александр Чумиков, Алексей Ситников, Татьяна Лукьяненко идругие.

В 2000 году обнародованжурналом «Советник», разработанный центром «Новоком» «Манифест роста сообществаполитических консультантов и технологов».

Ежегодно проводятся пиаровские конкурсы профессиональногомастерства «Серебряный Лучник» и многообещающий конкурс для начинающих «Prоба»,который по мнению одного из организаторов Марины Шишкиной, «призван повыситьпрестиж профессии».
           Обсуждению этических принципов деятельности и критериев сертификацииоператоров рынка PR-услуг посвящены многочисленные публикации впрофессиональных журналах «Советник» и «PR-диалог».
            В июне 2000 года состоялось первое заседание комитета попрофессиональной сертификации в области связей с общественностью.
              Достойноеместо в совершенствовании качества профессиональной подготовки PR-специалистов,обмене опытом и реализации принципа открытости занимают семинары и конференции.

Несомненно, что интерес к этическим регуляторам профессии возрос.Наиболее популярными из них стали конкурсы, рейтинги и этические кодексы.Рейтинги пробудили интерес профессионалов и широкой общественности к обсуждениюне только прагматической и креативной ценности PR-проектов, но и к оценкеих социальных и нравственных последствий. Кроме того, рейтинги позитивно влияютна готовность самих претендентов, стремящихся получить высокую оценку,следовать принципу прозрачности в своей деятельности и открытости некоторыхфинансовых показателей.

Неменьшее признание получают профессиональные кодексы, применение которых расширеносегодня до границ виртуальной этики.

26 сентября 2001 года РАСО назаседании Исполнительного Совета РФ утвердила Российский кодекспрофессиональных и этических принципов в области связей с общественностью. Этоткодекс включает в себя следующие принципы и нормы профессиональной и этическойдеятельности:

·    общие профессиональные принципы;

·    принципывзаимоотношений с клиентами;

·    принципывзаимодействия с коллегами в сфере связей с общественностью;

·    принципывзаимоотношений со связями массовой информации и представителями другойпрофессии;

·     отношение кпрофессии связи с общественностью.

Этот кодекс придаетцивилизованный и целенаправленный характер процессу формированияпрофессиональной школы PR. Онпомогает защитить молодую профессию от недобросовестных практиков и повыситьпрофессиональные стандарты. Его наличие стало мостиком на пути равноправного ивзаимовыгодного сотрудничества с зарубежными партнерами, международными PR-сетями и мировым PR-сообществом в целом.

Однако,проблема состоит не только в том, чтобы написать правила профессиональногоповедения. Важно разработать механизмы их использования и распространения. Покарано говорить об эффективности созданных PR-сообществом этическихрегуляторов. В тоже время задача повышения эффективности профессиональной этикистановится не только актуальной, но и центральной, поскольку от соблюдения еепринципов зависит общественное доверие к PR и рекламе. Соблюдениеэтических норм и принципов деятельности в сфере PR является необходимымусловием завоевания доверия клиентов, продвижения деловых интересов PR-консультантов,обеспечивает позиционирование PR-агентств как надежных партнеров для зарубежныхспециалистов.

Заключение.

Во избежание судебныхразбирательств и других нежелательных ситуций для субъектов PR-деятельности, PR-специалисты должны всегда приниматьво внимание правовые последствия любого события, в котором они принимаютучастие.

Успех PR в XXI столетии и в будущем во многом будет зависеть оттого, как сфера отреагирует на вопросы этического поведения. Для работы PR-профессионалам необходимо доверие.Их должны уважать различные общественные группы, с которыми онивзаимодействуют. Для того, чтобы завоевать доверие и уважение, PR-профессионалы должны быть этичными.Преданность профессиональным стандартам работы является главным показателемспециалиста по связям с общественностью.


Списоклитературы:

1)   Аги У, Кэмерон, Олт и др., Самоеглавное в PR – “Питер”, 2004г.

2)   Василенко, Пиар крупных российскихкорпораций – Москва, 2002г.

3)   Меркулов Г., Правовое поле Public relations не пахано – Советник, 2004г № 7.

4)   Моисеев В. А., PR: теория и практика -

5)  Фрейзер, Сайтэл,Современный Паблик Рилейшнз —

Internet-источники:

1)   www.prinfo.webzone.ru

2)   www.pr-dialog.ru

3)   www.prlink.ru

4)   www.sovetnik.ru

 

еще рефераты
Еще работы по рекламе