Реферат: Оцека торговой и коммуникативной эффективности рекламы

ЗАДАНИЕ

Написать  курсовую работу по дисциплине «Связи собщественностью».

Тема работы «Коммуникативная и торговая эффективность рекламы». Необходимов полном объеме рассмотреть эту тему.   ПЛАН РАБОТЫВВЕДЕНИЕАнализ проблемнойситуации                                                               

ТЕОРЕТИЧЕСКАЯЧАСТЬ                                     

Что такое реклама?                                      Эффективная реклама — что этотакое?                                     

АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ                                    

Методыоценки эффективности рекламной кампании         

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ               

ЗАМЕРЫТОРГОВОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ                         

ЗАМЕРЫКОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ                  

МЕТОДЫ ОЦЕНКИ РЕКЛАМЫ В РАЗЛИЧНЫХ СРЕДСТВАХРЕКЛАМЫ   

ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ                                     

ЗАКЛЮЧЕНИЕ                                             

 

ВВЕДЕНИЕАнализ проблемной ситуации

В настоящее время в Россииреклама стала таким же предметом общественной жизни как телевидение. Невозможносебе представить, чтобы 10-15 лет назад во время просмотра кинофильма, зрительподвергался воздействию рекламы, предлагающей купить, попробовать, вложить ит.д.  Это может радовать, раздражать, но реальность такова.

По оценкам практическивсех специалистов, рынок рекламы как экономическое явление возник в России в 1992году. Так, по данным специалистов лишь с ноября 1991 года появились более илименее заметные объемы рекламы в прессе (в первую очередь в газетах «Известия» и«Правда»), лишь спустя год – с осени 1992 года возникла в серьезных объемахреклама на телевидении.

Неосвоенность имасштабность российского потребительского рынка создает благодатную почву дляотечественных, а особенно иностранных фирм,  сильно тратящихся на рекламуна новых рынках. А отсюда вытекает много различных аспектов и вопросов,связанных с рекламой, непосредственным проведением рекламных компаний и т.д. Вэтой курсовой работе будет рассмотрена такая немаловажная тема, как «Оценкакоммуникативной и торговой эффективности рекламы»

ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

Что такое реклама?

 

Реклама представляет собой неличные формыкоммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространенияинформации, с четко указанным источником финансирования.

Среди тратящих деньги на рекламу не толькокоммерческие фирмы, но и музеи, фонды и различные общественные организации,стремящиеся разрекламировать свои цели перед различными целевыми аудиториями.

У рекламы множество применений. Ею пользуютсядля формирования долговременного образа организации (престижная реклама),для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки),для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричнаяреклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (рекламараспродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно — пропагандистская реклама).

Основными пользователями рекламы являютсячастные предприятия, реклама находит применение во всем мире. Реклама — рентабельный способ распростронения обращений.

Организации подходят к проведению рекламыпо-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работниковотдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством.Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы. К услугам рекламных агентствприбегают даже фирмы, имеющие сильные собственные рекламные отделы.  В агентствах работают творческие и технические специалисты, которые зачастую в состояниивыполнять рекламные функции лучше и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы.Кроме того, агентства привносят взгляд со стороны  на стоящие перед фирмойпроблемы, а также богатый разнообразный опыт работы с разными клиентами  и вразных ситуациях. Оплата услуг агентств происходит  за счет комиссионныхскидок, получаемых ими от средств рекламы, поэтому они обходятся фирмамнедорого. А поскольку фирма может в любой момент разорвать контракт, у агентствесть мощный стимул работать эффективно.

Обычно основу рекламного агентства составляютчетыре отдела:

творческий отдел

разработка и производство  рекламных объявлений

отдел средств рекламы

ответственный за выбор средств рекламы  и размещение объявлений

исследовательский отдел

изучающий характеристики и потребности аудитории

коммерческий отдел

занимающийся коммерческой стороной деятельности агентства

    

Работой над заказами каждого отдельногоклиента руководит ответственный исполнитель, а сотрудникам специализированныхотделов поручается обслуживание заказов одного или нескольких клиентов.

На условиях деятельности агентствотрицательно сказываются и некоторые тенденции наших дней. Агентства с полнымциклом обслуживания сталкиваются с растущей конкуренцией со стороны агентств сограниченным циклом услуг, которые специализируются либо на закупках средстврекламы, либо на создании рекламных текстов, либо на производстве рекламныхматериалов. Коммерческие управляющие завоевывают в рекламных  агентствах всебольше власти и все настойчивее требуют от творческого персонала большейнацеленности на извлечение прибыли. Некоторые рекламодатели открыли собственныевнутри фирменные рекламные агентства, прекратив, таким образом, долговременнуюсвязь со своими  рекламными агентствами.

Реклама явля­ется частью коммуникационнойдеятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Рекламанеобязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляетвспомнить последнего конкретную марку или на­звание товара (услуги) когда онделает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затемкакой марке отдать предпочтение, на основе сво­его представления о ней,стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Этот набор представлений, а точнее реакция нанего, обуславливается у чело­века наличием одного из трех типов мотивации — рациональной, эмоциональ­ной и нравственной или их комбинацией.  Воздействие нареакцию потреби­теля обеспечивается с помощью рекламы.

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

Во-первых, это способность привлечь внимание.Очень важно насколько при­влекается внимание читателей заголовком, телезрителейвидеорядом. Воздейст­вует ли реклама именно на те категории потенциальныхпотребителей, на кото­рые она рассчитана.

Во-вторых, сила воздействия на эмоциипотребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы,насколько удачен рекламный аргу­мент и правильно ли он подан.

В-третьих, какова сила воздействия. Побежитли, допустим, зритель после про­смотра рекламы покупать этот товар илиостанется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и естьнеобходимость в приобретении данного товара.

В четвертых — это информативность. Ясноизложен рекламный аргумент? На­сколько емко показана полезность рекламируемогообъекта.

И последнее. Захочет ли человек прочитатьсообщение или посмотреть реклам­ный ролик до конца. Насколько эффективноприковывается внимание людей.

Процесс разработки рекламы включает, какправило, в себя два этапа. В начале принимается решение о структуре рекламногосообщения, разрабатывается цен­тральный тезис (рекламный аргумент)информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, иформа его изложения. Затем присту­пают к разработке непосредственно рекламногоматериала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова,цветовое оформление и дизай­нерское решение. Следует также учитывать что, какправило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос,нежели при его падении.

Вышеописанные функции, восновном, выполняют рекламные агентства. Они работают с фирмой при разработкеее плана рекламы, включая выбор темы, средства распространения, временипроведения рекламной кампании, подго­товку самого рекламного продукта и другиеаспекты.

Эффективнаяреклама — что это такое?

— Почему моя реклама не действует? Чего в нейне хватает? — в отчаянии спросил Кишлот.

— Я уже вам сказал: не хватает Кишлотов. Будь люди хотя бы вполовину такие, какВы, Вы были бы миллионером.Александр Грин. «Дорога никуда»

Эффективность рекламы — проблема чрезвычайно серьезная. На эту тему сломано немало копий. Безусловно,необходимо очень взвешенно подходить и к планированию рекламной кампании, и кмедиапланированию, при выборе рекламных носителей и мест размещений рекламынеобходимо учитывать такие вещи, как охват аудитории и т.д. Однако самаябезупречно спланированная и проведенная рекламная кампания, с продуманнымвыбором рекламных носителей, медиапланом, разработанным с учетом максимальногоохвата представителей целевой аудитории, может оказаться абсолютнонеэффективной.

Эффективная рекламаподразумевает донесение до конечного потребителя информации о товаре в форме,способствующей либо увеличению объемов продаж, либо повышению мифическойсоставляющей цены этого товара.

Возникновение индустриирекламы стало возможным и целесообразным, когда производство обеспечило рыноктоварной массой, нуждающейся в информационном обеспечении, гарантирующем выходк индивидуальному потребителю, когда проблема «как произвести»уступила место проблеме «как продать» товар. Именно в этот период истала обособляться новая профессиональная сфера деятельности — маркетинг.

Рекламамногофункциональна, она может служить для решения различных задач, еевозможности практически безграничны. Но для того, чтобы цели были достигнуты,необходима в первую очередь правильная постановка задач рекламной кампании.Итак, какие первоочередные задачи решает реклама? Проинформироватьпотенциальных потребителей о существовании марки, вызвать доверие к ней,заинтересовать их — словом, создать положительный имидж, и — самое главное — убедить приобрести товар именно этой марки.

Итак, концепция маркидолжна соответствовать потребностям общества в конкретный момент времени. Приэтом наиболее успешным будет сообщение, обращенное не к отчетливо выраженнымпредпочтениям, а к латентным, поскольку именно они — еще не осознанныепотребителями — будут актуальны завтра. Разумеется, это справедливо в томслучае, если речь идет о создании бренда, т.е. товара долгоживущего. Длякратковременного стимулирования продаж как раз наиболее эффективной окажетсяреклама сиюминутная, апеллирующая к сегодняшним приоритетам, обычно исполняемаяв стиле «Хватай, а то не успеешь» — всевозможные кампании скидок,распродаж и т.п.

Что такое эффективнаяреклама? В самом простом понимании — это та реклама, которая способствуетувеличению объемов продаж. Однако успешность на рынке бренда определяется нетем, насколько хорошо он продается сейчас. Реклама должна решать помимотактических, сиюминутных задач еще и стратегические, долгосрочные. Такимобразом, прежде чем принять верное маркетинговое решение необходимо определитьхарактерные потребительские проблемы, которые и создают нишу дляпозиционирования марки на рынке, идентифицировать потребительские приоритеты,желаемые и необходимые преимущества продукта, узнать характерную реакциюпотребителя на появление нового товара.

Наиболее распространеннойошибкой при разработке рекламной кампании или создании рекламы оказываетсяподмена восприятия — производитель или создатель рекламы приписываетпредставителям целевой группы свое собственное видение мира и, соответственно,ожидает от них сходной со своей собственной реакции на рекламную компанию.Помочь избежать этого и призваны предварительные маркетинговые исследования.

Точка отсчета здесь — точное и объективное представление о том, каково на сегодняшний день состояниерынка; под этим термином надо понимать не только перемещение тех или иныхтоваров от производителя к конечному потребителю, но и его сегментацию — разделение потребителей на четкие группы с общими потребностями, стилем жизни,психографическими особенностями. Только при отчетливом понимании того, чтопредставляет из себя потенциальный потребитель, «чем он живет, и чем ондышит».

Оптимальный рекламныйноситель должен не только обеспечивать максимальный охват целевой аудитории, нои способствовать формированию имиджа марки — неудачно выбранный рекламныйноситель способен сформировать негативное отношение к продукту и вызватьотторжение марки. Так, аудиоролик, прозвучавший на радиостанции несоответствующего формата, или модуль, размещенный в издании, не пользующемсяавторитетом у потенциальных потребителей (при условии, что он им доступен),вызывает раздражение и недоверие к рекламируемому продукту. Тем не менее,существуют некоторые общие закономерности — обширная телевизионная реклама,даже крайне неудачная с точки зрения потребителей, создает ощущение надежностии финансового благополучия производителя, хаотичная реклама, хотя изапоминается, но, как правило, вызывает отторжение. Нежелательны прямыеобращения «Купи», «Только эта марка» и им подобные,поскольку создают у потребителей ощущение диктата. Высокодоходные слои населенияв большей степени восприимчивы к ценностно позиционированным маркам, тогда какдля низкодоходных более характерно рациональное восприятие.

Каждый бренд обладаетсобственным жизненным циклом и рано или поздно изживает себя. Поэтому комплексмер по продвижению товара должен включать и измерение уровня лояльностипотребителей к марке, и изменения восприятия бренда, а также прогнозированиеизменений спроса на товар, а в идеале — что вполне возможно на сегодняшнемуровне развития исследовательских методик — и построение прогноза дальнейшегоизменения бренда, поскольку во время жесткой конкуренции на рынке можетвыиграть только тот производитель, который всегда будет на один шаг опережатьпроисходящие события и не идти на поводу у конечных потребителей, а формироватьих приоритеты, привычки и предпочтения.

АНАЛИТИЧЕСКАЯ  ЧАСТЬ

Методы оценки эффективности рекламной кампании

Оценка эффективностирекламы является больным местом большинства предприятий. И это вполне понятно,т.к. на рекламу тратятся многие тысячи рублей, а результативность от нее частонепонятна не только руководителям, но и маркетологам. Реклама является одним изважных, но не всегда главным методом продвижения, и уже поэтому оценка ее ролив увеличении объема сбыта представляется затруднительной. Можно выделитьнесколько основных причин низкой эффективности рекламы*:

Отсутствие конкретных целей и задач рекламной кампании. Несопоставимость целей и задач рекламной кампании с целями маркетинговой деятельности, а также корпоративной стратегии. Отсутствие информации о целевом потребителе и источниках получения им информации (каналы доступа к потребителю). Отсутствие обратной связи с потребителем. Ошибки сегментации. Низкая квалификация сотрудников, отвечающих за рекламу, а также сотрудников рекламных агентств. Отсутствие систематизации и последовательности при проведении рекламных акций.

Необходимо отметить, чтосфера деятельности также накладывает определенный отпечаток на эффективностьрекламы как метода продвижения. Например, Ф. Котлер говорит о следующемраспределении методов продвижения, в зависимости от реализации ТПС (товаровпотребительского спроса) или ППТН (продукции производственно-техническогоназначения).Исходя из этой схемы можно вполне успешно планировать программупродвижения, с оглядкой на профиль предприятия. Данную схему можно выразить и спомощью формул:

/>

Г.Картер «Эффективнаяреклама»

/>

Рис. 1. Пример планирования программы продвижения

13х1 + 43х2+ 28х3 + 16х4 --> max (для ППТН)

12х1 + 21х2+ 31х3 + 36х4 --> max (для ТПС),

где х1, х2, х3, х4, соответствующие затраты на каждыйэлемент продвижения (PR, персональные продажи, стимулирование сбыта, реклама),а сумма Х-ов есть ни что иное как рекламный бюджет.

Таким образом, руководитель,отвечающий за продвижение, должен четко понимать какие методы и ресурсынеобходимо задействовать при проведении промоушн-мероприятий и какую роль приэтом должна играть реклама.

При осуществлениирекламных мероприятий во главу угла должны быть поставлены цели, которыепредприятие пытается достичь при использовании этого метода продвижения. Обычноцели рекламной кампании делят на количественные цели и качественные. К качественнымцелям обычно относят все те результаты, которых хотят добиться в данной конкретнойрекламной кампании.  Например:

увеличение товарооборота с 10 % до 15%; подготовка потребителей к открытию нового магазина; напоминание потребителям о наличии какого-то товара в торговой сети и т.д.

Количественные цели рекламы характеризуют способыдостижения качественных целей. Например:

охватить не менее 40 % целевой аудитории; повысить уровень активной известности до 25 %; оптимизация рекламного бюджета — уменьшение его размера на 10 % за счет перераспределения источников подачи информации.

Здесь можно сказать толькоодно — цели должны быть. Хорошие или плохие, это другой вопрос, но каквы оцените результативность рекламы, если сами не знаете чего вы ейдобиваетесь?

Но вернемся к оценкеэффективности. Она начинается на этапе ее разработки. Причем планированиерекламной кампании предваряет сегментация рынка, на основании которойвыделяется целевая аудитория, на которую должно быть направлено рекламноевоздействие. При этом необходимо выделить каналы доступа именно к этой целевойаудитории. Кроме источников получения информации нужно ответить на вопрос: “Аищут ли потенциальные потребители ваш товар (или его аналог) в этихисточниках?”. Ведь если человек слушает какую-то определенную радиостанцию, этоеще не говорит о том, что информация о вашем товаре, размещенная на этойрадиостанции, привлечет его внимание и, более того, убедит его совершитьпокупку. Так что необходимо, во-первых, выделить целевую аудиторию, а,во-вторых, определить каналы доступа к ней с точки зрения получения информации именноо вашем товаре.

Вообще определениеэффективности рекламы связано с изучением целого комплекса взаимосвязанныхфакторов, влияющих на изменение товарооборота:

влияние предыдущей рекламной кампании; инерция покупательского поведения; повторные закупки на основании предыдущих ощущений ценности товара; сезонные колебания; инфляционные ожидания потребителей; другие методы продвижения и т.д.

Поэтому выделить эффектнепосредственно от рекламной кампании бывает часто затруднительно. Но неневозможно. Существует подразделение на экономическую и коммуникативнуюэффективность рекламы.

Экономическая эффективность рекламной кампанииопределяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, ивложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени.Правда именно при таком расчете эффективности рекламы и встает вопрос: “Гдесработала реклама, а где влияние других факторов?”. Здесь можно посоветоватьпровести анализ влияния вышеозначенных факторов на изменение товарооборота.Например, изучение тенденций объема продаж на основании сезонного фактора занесколько периодов (месяцев, лет); изучение потребительского настроения в связис инфляционными ожиданиями; выявление ценовой эластичности на ваш товар прииспользовании методов стимулирования сбыта и т.д.

Другим способомопределения экономической эффективности (правда менее реалистичным дляпредприятий, работающих только на одном рынке) может служить метод, когдаберутся несколько сопоставимых рынков и, при прочих равных, на них оказываетсяразличное рекламное воздействие. Потом сравниваются финансовые результаты,разницу в которых сравнивают с разницей в рекламных бюджетах и делают вывод овкладе рекламы в товарооборот фирмы.

Так же существует способоценки вклада рекламы на основе сравнения собственных расходов с расходамиконкурентов и соответственных объемов продаж:

К эфф. расходов на рекламу = />

где Q1 и Q2 — объемы продаж 1 и 2 фирмы соответственно за период времени; V1 и V2 — объем затрат на рекламу этих фирм за тот же период.

Понятно, что сравниваютсяфинансовые показатели и расходы на рекламу и по вышеприведенной схеме смотрятна вклад рекламы в динамику товарооборота.

Информационная(коммуникативная) эффективностьрекламы показывает, насколько эффективно конкретное рекламное сообщение передаетцелевой аудитории необходимые сведения и/или формирует желательную точкузрения. Большинство отечественных руководителей игнорируют коммуникативныйэффект от рекламы, ссылаясь на то, что “Какая мне разница сколько человек обомне слышали, главное сколько человек купили у меня товар”. Такого руководителяможно понять — эфемерный (по его мнению) уровень известности не заменит прибыльот продаж. Но, с другой стороны, человек, сегодня и не помышлявший оприобретении вашей сеточки для волос, завтра может задаться вопросом: “А как ядо сих пор жил без этой сеточки?” и здесь он должен вспомнить именно вас, а невашего конкурента. А то, что объем продаж после проведения рекламной кампаниине вырос до достаточного с точки зрения руководителя уровня, то это в основномрезультат неправильной сегментации, ошибок в выборе СМИ и/или (что происходитчаще всего) завышенных ожиданий.

Оценка коммуникативногоэффекта начинается на стадии разработки рекламы. Существует масса методовоценки рекламы до ее масштабного воплощения: это и ассоциативные тесты, и тестына наглядность и т.д. Самое главное, чтобы реклама дошла и отложилась всознании целевого потребителя. Существует метод измерения запоминаемостирекламы (М. Пикулевой), который базируется на трех составляющих: “спонтанноевоспоминание” — реклама вспоминается при упоминании категории товара(например, категория “стиральные порошки”, товар — “Тайд”); “воспоминаниепри предъявлении товара” — реклама вспоминается после произнесения названияконкретного товара или его демонстрации; “воспоминания после пересказарекламы”. Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудитории,которая вспомнила рекламное сообщение. Причем смотрят, как показателисоотносятся между собой.

/>

Другие разработчики пошлидальше и предложили коэффициент, показывающий относительный рейтинг рекламы:

/>

где Х 1i — количество потребителей, вспомнивших о рекламе спонтанно, %; Х 2i — количество потребителей, вспомнивших о рекламе после предъявлении рекламируемоймарки, %; Х 3i — количество потребителей, вспомнивших рекламу послепересказа ее содержания, %. К 1i, К 2i, К 3i,- используются в случае, когда потребитель называет несколько конкурентныхмарок одновременно и необходимо определить их вес с точки зренияпотребительских предпочтений.

Данный коэффициентпозволяет довольно точно определить эффект от рекламной кампании и его можноиспользовать как для оценки рекламы собственной фирмы, так и для оценки рекламыконкурентов.

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ

Время, когда реклама была волшебной палочкой, которая можетмоментально увеличить объём продаж, кануло в Лету. Так, то на сегодняэффективность этих вложений в рекламу растет. Это происходит в силуестественных процессов, когда рынок постепенно насыщается, и то, что раньше дляпотребителя было в диковинку, теперь уже не вызывает прежнего интереса.Покупатель становится привередлив и разборчив. Для привлечения ещё одногоклиента требуются всё большие и большие рекламные бюджеты.

/>

В результате у рекламодателей остро встаёт вопрос обэффективности денежных средств, вложенных в продвижение продукции. Принесли лиони результат и каков он? На старте разработки рекламных кампаний многиерекламные агентства обещают своим клиентам определённое количество контактов сих целевой аудиторией. Однако рекламодателям необходимо учитывать, что этовсего лишь прогнозные значения. Реальное положение вещей может несоответствовать прогнозу. В этом случае после проведения рекламной кампаниинужно понять, правильно ли агентство распорядилось рекламным бюджетомзаказчика, был ли найден оптимум. Для выявления фактической эффективностирекламных мероприятий следует прибегнуть к специальным исследованиям, каквнутренней среды предприятия, так и внешней среды, фиксирующей измененияповедения потребителей, конкурентов, дистрибьюторов и т.д. Только такой подходпозволит рекламодателю понять ошибки предыдущих рекламных кампаний и избежатьвпоследствии затрат на неэффективную рекламу, сэкономив, таким образом,значительные бюджеты. Рекламодатели, практикующие такой подход, давно осознали,что размер расходов на проведения таких исследований несопоставим с размеромэкономии за счёт коррекции рекламных мероприятий и выглядит каплей в море.

Необходимо производить постоянную оценку производимойрекламы. Замер эффективности вложений в практике маркетинга принятоосуществлять на различных уровнях: начиная от эффективности маркетинга напредприятии в целом, эффективности отдельных элементов комплекса маркетингатаких, как реклама или эффективность системы сбыта, и заканчивая эффективностьюотдельных рекламных носителей, например, как реклама на транспорте, или эффективностьюотдельной торговой точки. Остановимся на интересующем нас уровне, когдаоценивается эффективность рекламных усилий. При её оценке принято учитывать дваосновных направления:

1. Торговаяэффективность рекламы.

2. Коммуникативнаяэффективность рекламы.

 

ЗАМЕРЫТОРГОВОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ.

Для её определения достаточно провести внутренниеисследования для выявления следующих показателей:

·          Дополнительныйтоварооборот за период, прошедший после рекламной кампании:

/>

гдеТд — дополнительный товарооборот под действием рекламы;
Тс — среднедневной товарооборот до проведения рекламы;
П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды,%;
Д — количество дней учёта товарооборота в рекламный и послерекламный период.

·          Отношение приростаприбыли, полученное во время и после рекламной кампании к сумме рекламныхзатрат

Динамика уровня рекламных затрат в общем объёме товарооборота Расходы на рекламу, приходящиеся на одну тысячу потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы Количество покупок данного товара под воздействием рекламы

Какой объем продаж порождается объявлением, повысившим уровень осведомленностио товаре на 20%, а предпочтение к марке на 10%? Ответ на этот вопрос могут датьзамеры торговой эффективности. Насколько увеличивается объем продаж, если отоваре стало известно дополнительно 25-ти процентам аудитории, а предпочтение кмарке увеличилось на 10 процентов. Чтобы ответить на этот вопрос следуетпроизвести замеры торговой эффективности. Для этого существует два основныхспособа. Способ сравнения объемов продаж с расходами на рекламу за определенныйпериод времени и способ разработки собственной экспериментальной программы*.

 
Пример: Отдел красок корпорации Дюпон разделил 56 сбытовых территорий натри группы: с высокой средней и низкой долей рынка. В первой группе рекламныерасходы оставили без изменений, во второй увеличили в 2.5 раза, в третьейувеличили в 4 раза. В результате этого было установлено, что с повышениемуровня затрат на рекламу темпы роста сбыта замедлялись, слабее всего рос сбыт вгруппе территорий с высокой долей рынка.
Деньги, выделенные на рекламы весьма просто растратить впустую. Чтобы избежатьэтого нужно четко сформулировать задачу, принять продуманные решенияотносительно рекламного бюджета, выбрать обращения и средства рекламы, а такжепроизвести правильную оценку результатов рекламной деятельности. Постоянноусиливающиеся регулирование в области рекламы требует ответственного подхода косуществлению рекламной программы фирмы.

При этом при определенииэкономической эффективности рекламы необходимо иметь в виду, что выделитьчистое влияние рекламы на объём продаж очень сложно, поскольку на принятиерешение о покупке помимо рекламы могут влиять и такие факторы, как качествотовара, его потребительские свойства, цена, наличие в продаже аналогичных товарови многое другое.

 

ЗАМЕРЫ КОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ

/>Для её определения требуется проведениемаркетингового исследования. В данном случае затраты на рекламу в большейстепени рассматриваются как инвестиции, поскольку реального дохода в настоящеевремя эти вложения могут не принести. Рекламные бюджеты конвертируются вувеличение известности бренда среди потенциальных потребителей и формированиеположительного отношения к рекламируемому товару, формирование егоопределённого образа, соотнесённого с критериями позиционирования. Достижениевысокой коммуникативной эффективности является своего рода трамплином к высокойторговой эффективности, то есть надеждам и ожиданиям любого предпринимателя.

Ф.Г.Панкратов «Рекламнаядеятельность» [стр.333-335]

/>

То есть иными словами,чтобы потребитель купил товар, он как минимум должен знать о его существовании.Это обязательное условие, однако недостаточное, поскольку потребитель такжедолжен положительно относиться к рекламируемому бренду. Только при соблюденииэтих двух условий вероятность покупки существует.
Если в результате замера эффективности рекламной кампании были выявленыотклонения от запланированных результатов, рекламодателю необходимо задатьсявопросом о причине этого отклонения. Чтобы ответить на него, он должен пройтичерез множество процессов, которые задействуются при разработке и реализации рекламнойкампании:

1. Те ли цели былипоставлены при разработке рекламной кампании? Известно, что воздействие рекламынаправляется на основные три этапа, через которые проходит потребитель припринятии решения о покупке: получение информации о брендах, формированиеопределённого отношения к товару и побуждение к покупке. Таким образом, приразработке стратегии рекламной кампании необходимо учесть, чего должна добитьсяреклама:

оповестить потенциальных покупателей о существовании бренда или напомнить им об этом товаре; сформировать определённое отношение к нему; побудить к покупке или воздействовать сразу на все три этапа?

Неверно поставленные целина старте могут привести к провалу всей рекламной кампании, поскольку еёвоздействие не соотнесено с реалиями рынка и стадией, на которой находитсяпотребитель при принятии решения о покупке.

2. Верно ли выбранацелевая аудитория? Если реализацию рекламной кампании сравнить со стрельбой помишеням, то ошибка на этом этапе разработки рекламной кампании может привести кстрельбе по чужим мишеням, поскольку воздействие осуществляется на не целевойрынок.

3. Правильно ли составленорекламное сообщение? Неаккуратность на этой стадии может привести к тому, чтопотенциальный покупатель останется глух к рекламным увещеванием просто потому,что подчёркиваемые преимущества для него не являются таковыми, а ожидаемые имвыгоды от товара остаются в тени.

4. Те ли каналы ониспользует, которые необходимо ему задействовать? В случае, если была допущенаошибка при выборе каналов распространения информации, то это может вылиться вто, что рекламное сообщение и потенциальный потребитель не встретятся и онопройдёт незамеченным.

Ответы на все эти вопросытакже могут содержаться в маркетинговом исследовании, нацеленном на замерэффективности рекламной кампании. Результаты подобного исследования могутявляться инструментом для коррекции будущих рекламных мероприятий. Чтобысправиться с этой сложной задачей, у рекламодателя всегда есть возможностьприбегнуть к услугам исследовательской компании.

Замерыкоммуникативной эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникациюобеспечивает объявление.
Успех или неудача рекламной кампании определяется тем, насколько она помогла впродвижении товаров. Существует две степени оценки: одна на основе формированияпредставления о товаре у потребителя, другая — по увеличению сбыта. Такжедовольно нелегко отличить достижения рекламы от других факторов, влияющих наобраз товара или объем его сбыта.

Существует несколько основных принципов измерения эффективности рекламы:

— Использовать данные, связанные с целями рассматриваемой рекламы.
— Перед проведением анализа следует определить, как будет использоватьсярезультат.
— Сочетать различные методы измерения, поскольку проведение одного недостаточно.
— Система проверки должна основываться на решениях потребителей.
— Необходимо учитывать использование повторной рекламы.
— При сравнении альтернативных рекламных объявлений каждое требует одинаковойподдержки.
— Следует избегать пристрастий и предубеждений.
— Следует четко определить принципы выборки.
— Только хорошая проверка точна и надежна.

Хотелось бы остановить внимание на том факте, что на эффективность рекламысильное воздействие оказывает вид канала доступа до целевой аудитории (телевидение,радио, газеты и пр.). Например, для товаров повседневного спроса целесообразноиспользовать телерекламу, а для продвижения банковских услуг лучше всегоразмещать информацию в журналах. Поэтому правильный выбор каналараспространения информации является одним из этапов разработки эффективнойрекламной кампании. Более того, необходимо определить и источник, в которомнепосредственно будет размещена реклама (например, канал — телевидение,источник — канал “ОРТ”, программа “В мире животных”). Ниже предлагаетсяметодика оценки таких каналов и источников размещения информации кактелевидение, радио, печатные издания. Выбор на данные каналы распространенияинформации пал не случайно, т.к. именно их чаще всего использует для доведенияинформации о деятельности фирмы.

 МЕТОДЫ ОЦЕНКИРЕКЛАМЫ В РАЗЛИЧНЫХ СРЕДСТВАХ РЕКЛАМЫ

Методы оценкиэффективности теле- и радиорекламы.Здесь необходимо отметить, что методы расчета эффективности затрат на рекламуодни и те же как для теле-, так и для радиорекламы, т.е. и в том и в другомслучае используются одни показатели. Поэтому ниже будет идти речь телерекламе,подразумевая и радиорекламу.

Основной характеристикойносителя рекламы в данной группе является “рейтинг” (Rating) — количество зрителей (слушателей), составляющих целевую аудиторию вашегорекламного сообщения, смотрящих данный канал в конкретное время, отнесенных кчислу потенциальных зрителей. Показатель характеризует потенциальнуюаудиторию передачи.

“Общая численностьпотенциальных зрителей” — люди, имеющие возможность смотреть телевизор.

/>

Информация о рейтингахможет быть получена при помощи полевых маркетинговых исследований, а так жеприобретена у специализированных организаций. Здесь надо понимать, что этотпоказатель определяется по уже прошедшим передачам и при прогнозированиидолгосрочных рекламных акций необходимо учитывать ряд показателей, влияющих навозможную эффективность (например, сезонные колебания).

Другой показатель,используемый в практике медиа-планирования — “доля аудитории передачи” (Share).Этот показатель характеризует долю аудитории, смотрящей конкретную передачу вконкретный момент времени в общей численности всех зрителей, смотрящихтелевизор в этот же момент, т.е. степень предпочтения зрителями той или инойпрограммы.

/>

Третьим показателем,используемым при медиа-планировании, является показатель “доли телезрителейв данный момент” (HUT — Home Using Television). Он рассчитываетсякак соотношение общей численности всех зрителей, смотрящих телевизор в данныймомент, к общей численности потенциальных зрителей:

HUT=Общая численность всех зрителей, смотрящихтелевизор в данный момент / Общая численность потенциальных зрителей * 100%

Исходя из всеговышесказанного, можно выявить определенную зависимость между этими тремяпоказателями, выраженную в виде формулы.

Рейтинг = Доля аудитории передачи * Долятелезрителей в данный момент

Необходимо понимать, чторейтинг и другие показатели — относительные величины, и показатели отдельныхканалов (программ) могут суммироваться только при условии их определения наодной базе (одна панель, один уличный опрос и т.п.).

Сумма рейтингов всех размещений рекламы (GRP — GrossRating Point) является важной величиной при проведении медиа-планирования.

Сумма рейтингов = рейтинг 1 + рейтинг 2 + ….рейтинг n

Эта величина можетвыражаться как в абсолютных, так и в относительных единицах. Понятно, чтовеличина суммы рейтингов может превышать 100 %. Надо отметить, что на основеданного показателя невозможно определить суммарную аудиторию рекламной кампании(т.е. зрителей, которые видели рекламу хотя бы однажды), т.к. этот показательхарактеризует величину аудитории каждой отдельной трансляции.

Поэтому представляетсяцелесообразным ввод нового показателя — “Количество контактов” (OTS — Opportunity To See), характеризующего количество раз, которое данноерекламное сообщение потенциально могли увидеть потенциальные зрители,безотносительно целевой аудитории.

Кол-во контактов = Сумма рейтингов * Общаячисленность потенциальных зрителей

Сумма рейтингов иколичество контактов являются характеристикой мощности рекламной кампании, т.е.чем выше эти показатели, тем больше шансов, что вашу рекламу увидят хотя быодин раз и тем больше людей увидят рекламу более одного раза.

При использовании суммырейтингов, полученных из разных источников, существует методика их совмещения:

Для каждого источника определяется собственный показатель количества контактов. Все частные показатели количества контактов суммируются (определяется суммарное количество потенциальных контактов). Суммируя все источники, определяется суммарную потенциальную аудиторию кампании — подводят общую базу. Общую (среднюю) сумму рейтингов рассчитывают как отношение суммы количества контактов (п. 2) к суммарной потенциальной аудитории (п. 3).

ПРИМЕР:Рекламная кампания проходит в городах Самара, Тольятти и Сызрань. Онасостоит из пяти выходов (один раз в день) на канале “Х” в вечернее время (с19.00 до 20.00). В качестве целевой аудитории выбрано население в возрасте25-55 лет.

Город

Численность потенциальной аудитории

Рейтинг, %

Сумма рейтингов

(п. 3 * кол-во выходов)

Количество контактов

(п. 4 * п. 2)

1 2 3 4 5 Самара 580 000 18 90 52 200 000 Тольятти 300 000 14 70 21 000 000 Сызрань 50 000 25 125 6 250 000

Суммарное количествоконтактов = 52200000 +21000000 + 6250000 = 79450000

Суммарная потенциальнаяаудитория = 580000 + 300000+ 50000 = 930000

Общая сумма рейтингов = 79450000/930000 = 85,4

В результате воздействиярекламы на целевую аудиторию возникают т.н. “экспонированные аудитории”, т.е.группы людей, до которых дошло рекламное сообщение. При использовании различныхисточников размещения информации даже в рамках одного канала существуетперекрытие экспонированных аудиторий. Ясно, что среди этих аудиторий существуютлюди, видевшие рекламу один раз, два раза, n раз. Так же этих людей можнообъединить по признаку: видевшие рекламу не менее одного раза, не менее двухраз, не менее n раз. Величина, характеризующая аудиторию, видевшую рекламу входе кампании, называется “охват аудитории” (Reach). Охватхарактеризуется двумя показателями: аудитория, видевшая рекламу n раз — Охват(n) и аудитория, видевшая рекламу не менее n раз — Охват (n+).

/>

Наибольшее распространениеполучил показатель “Охват (n+)”, показывающий какой процент потенциальнойаудитории видел рекламу не менее n раз после окончания рекламной кампании.Особенно важным представляется показатель Охват (1+) — сколько % отпотенциальной аудитории видели рекламу не менее одного раза. В случаеодноразовой трансляции рекламы показатели Рейтинг, Охват (1) и Охват (1+)совпадают. Величина Охвата (1+) лежит в следующих границах:

Рейтинг <= Охват (1+)<= Сумма Рейтингов, если Сумма Рейтингов <= 100%;

Рейтинг <= Охват (1+)<= 100 %, если Сумма Рейтингов >= 100%;

 

ПРИМЕР: Рекламная кампания состоит из трех выходов (один раз в день) наканале “Х” в вечернее время. В результате проведенного исследования былиопрошены 10 человек.

Респондент

Выходы рекламы

Итого

Охват аудитории

1 2 3 1+ 2+ 3+ 1 +

1

+ 2 + + +

3

+ + + 3 + +

2

+ + 4 +

1

+ 5 + +

2

+ + 6 +

1

+ 7 + +

2

+ + 8 + +

2

+ + 9

2

10 + + +

3

+ + +

Итого

60 %

50 %

60 %

90 %

60 %

20 %

При выборе междуисточниками размещения информации важное значение приобретают стоимостныехарактеристики (при прочих равных):

/>

Цена за тысячу обращений каудитории — “цена за тысячу” (CPT — Cost Per Thousand). Данныйпоказатель используется при выборе различных источников размещения информацииили времени размещения в одном.

/>

Другой стоимостнойпоказатель — “Стоимость за тысячу контактов” (CPT OTS) — цена,которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели тысячу раз, независимо отреального количества людей, видевших рекламу.

Третий стоимостнойпоказатель, используемый при медиа-планировании — “Стоимость за тысячу представителейцелевой аудитории” (CPT Reach).

/>

Если считать основнымкритерием эффективности рекламной кампании получение максимального значенияпоказателя “Сумма рейтингов”, то является целесообразным ввести коэффициент “Стоимостьза единицу суммы рейтингов” (CCP — Cost Per Point), характеризующийэффективность расхода средств.

/>

Чем меньше этотпоказатель, тем эффективнее рекламная кампания (с точки зрения рекламодателя).

Методы оценкиэффективности печатной рекламы.

Оценка эффективностипечатной рекламы прежде всего связана с размерами рекламного объявления,количества цветов блока и месторасположением рекламы (ну и конечно с каналомраспространения).

Существует определеннаязависимость числа заметивших рекламное объявление читателей от размерарекламного блока.

/>

При точечном размещениирекламы процесс забывания усвоенной информации достигает нулевой отметкипрактически за 11 недель.

Поэтому для того, чтобыпотенциальный клиент постоянно помнил о вас, используют пульсирующую рекламнуюкампанию, при которой рекламное воздействие повторяется с определеннойпериодичностью.

/>

При оценке альтернативныхвариантов каналов размещения можно использовать те же показатели, что и вслучае с телерекламой (стоимость за единицу рейтинга, стоимость за единицуконтакта и пр.). Важно помнить, что печатные источники имеют т.н.“дополнительную аудиторию”, т.к. газеты читают не только те, кто их выписывает,но и друзья, родственники, коллеги. Поэтому необходимо оценить величинудополнительной аудитории, которая называется “коэффициент хождения одногономера” (ARI).

Важным показателем,используемым при медиа-планировании и оптимизации бюджета, является показатель GAN,характеризующий аудиторию 12 номеров. Данный показатель является заменителем Reach(1+) для печатных изданий и определяется как процент людей, которые читалихотя бы один из двенадцати вышедших подряд номеров. При еженедельном иежедневном выходе издания выделяется среднемесячный показатель.

AIR — средняя аудитория одного номера — среднееарифметическое аудитории каждого из двенадцати вышедших подряд номеров.

ANL — средняя жизнь одного номера (для газет от1-2 часа до 1-2 месяцев, для журналов — от 6 месяцев).

Все эти показателиприменяются при выборе между альтернативными вариантами источников размещенияинформации.

Приведенные выше методикирасчета входят в т.н. “теорию эффективной частоты”, которая гласит, что3 или более контактов (существует мнение, что не менее 10) необходимо длязапоминания марки и/или влияют на принятие решения о совершении закупки. Напервом этапе реализации данной концепции задают требуемый уровень эффективнойчастоты, потом — эффективный охват и на их основе определяют уровень “Суммырейтингов”. Распределение уровня рекламных усилий определяется на основеконкурентных стратегий, сезонности и пр. факторов. Часто такой подход кмедиа-планировании бывает не оправдан по ряду причин. Некоторые исследователивысказывают сомнение в бесспорности следующих утверждений:

Реклама не работает до третьего и более контакта. Увеличение охвата за счет большой доли выходов в прайм-тайм эффективно по цене. Зрители “нерейтинговых” программ не увлеченно смотрят телевизор и не внимательны к рекламе в них.

Эти же специалистыпредлагают воспользоваться другим методом для повышения эффективности рекламы. Воснове этого метода лежитконцепция “recency” (от англ. “recent” — последний). Данная концепция базируется на том постулате, что последний передпокупкой контакт оказывает наибольшее влияние на решение о покупке. Т.е.непрерывная рекламная кампания будет более эффективна, чем пульсирующая*. Вкачестве преимуществ данного подхода приводят следующие доводы:

охват необходим для “перехвата” потребителей в момент осознания потребности и перехода ее в спрос; для потребителей не требуется большого количества рекламных контактов; метод способствует нейтрализации затухания рекламного эффекта; покупки брендов совершаются ежедневно.

/>Главной целью концепции recency является обеспечениемаксимального охвата целевых потребителей непосредственно перед моментомсовершения закупки. Авторы методики вносят свои ограничения на использованиеэтой концепции для различных СМИ — см. рис. “Применимость концепции recency примедиа-планировании”, на котором представлен процент охваченных рекламнымсообщением менее чем за час до совершения закупки.

«Прайс-информ»3.12.03, Пименов С.

 

 

Сравнительныехарактеристики двух концепций медиа-планирования*          Табл. 1

Признаки для сравнения Концепции планирования

“Эффективной частоты”

“Recency”

Базовое утверждение

3 и/или более контактов необходимо для запоминания марки и/или влияют на принятие решения о совершении закупки. Последний перед покупкой рекламный контакт оказывает наибольшее влияние на принятие решения о совершении закупки.

Период оптимизации

Месяц Неделя

Эффективная частота

Задается в зависимости от целей компании Не задается

Эффективный охват

Максимизация эффективного охвата Оптимизация охвата 1+

Размещение

Пульсирующее или непрерывное Непрерывное

Критерии оптимизации

Минимизация “Стоимости за единицу Суммы Рейтингов” или максимизация охвата Оптимизация количества недель при наиболее выгодном (по “Цене за тысячу обращений”) недельном охвате 1+

В заключении хотелось бысказать, что большинство вышеприведенных методов оценки эффективности рекламы внастоящее время являются малоприменимыми, но это — идеал, к которому надостремиться. Ведь ни для кого не секрет, что приходит “эпоха брендов”, когдамножество торговых марок будут биться между собой за потребителя и главное полебоя — рекламное пространство. И от качества рекламы и правильности примененияэтого метода продвижения будет зависит процветание фирмы.

/>Деньги, выделенные на рекламы весьма просто растратить впустую.Чтобы избежать этого нужно четко сформулировать задачу, принять продуманныерешения относительно рекламного бюджета, выбрать обращения и средства рекламы,а также произвести правильную оценку результатов рекламной деятельности.

www.reklama-online.ru

ПРАКТИЧЕСКАЯ  ЧАСТЬ

Измерить прямуюэффективность рекламы практически невозможно. Поэтому на практике пользуютсяразличными косвенными методами для решения этого вопроса. О торговой икоммуникативной оценке рекламы я уже говорила выше. Один из таких методов(коммуникативный в частности) — определение эффекта, который рекламная акция“произвела” на предназначенную ей аудиторию. На Западе уже традиционными сталиисследования, которые определяют, была ли реклама увидена, дошла ли она досвоего “зрителя” и насколько сильно врезалась в его память. Таким образомполучают два очень важных показателя:
1. аудиторию рекламного щита (в данном случае) и долю людей, относящихся кцелевой группе, которые имели контакт с данной рекламой,
2. насколько сильно реклама запала в память (степень ее воздействия).

Исследование рекламы, позволяет делать выводы об успешности рекламной кампании.Охват населения исследуемой рекламной кампанией сравнивается со средним охватомдругих рекламных кампаний. После каждого исследования цифры по охвату вносятсяв банк данных и вычисляется средняя величина охвата для различных рекламируемыхтоваров (продукты питания, автомобили, средства связи, табачные изделия). Еслиохват ниже средней величины по данной товарной группе, то причинами могут бытьлибо малое количество постеров, на которых был размещен плакат, либонеправильно выбранный рекламоноситель (так как наружная реклама в некоторыхслучаях не имеет оптимального контакта с целевой группой). Кроме исследованиязапоминаемости и узнаваемости, исследование должно включать в себя тестсодержания рекламного плаката. Существуют специальные тесты наружной рекламы, спомощью которых определяется реакция на рекламу по нескольким параметрам:
1. Способность постера привлечь внимание.
2. Способность заинтересовать.
3. Способность вызвать желание воспользоваться рекламируемым товаром илиуслугой.
эти тесты также предоставляют рекламодателю следующую информацию:

1. Идентификациябренда/торговой марки.
2. Идентификация рекламодателя/фирмы.
3. Узнавание постера (спонтанное вспоминание, узнавание по фотографии безторговой марки или названия фирмы и узнавание по полной фотографии)
4. Интерес и мотивации в товаре/услуге среди респондентов, которые узналипостер.
5. Интерес и мотивации в товаре/услуге среди респондентов, которые являютсярегулярными пользователями товара или услуги.
6. Способность постера вызвать интерес по сравнению с другими постерами той жекатегории товаров или услуг.
7. Общее впечатление от постера/оценка постера в целом.
8. Элементы постера, которые привлекают внимание.
9. Элементы постера, которые вызывают интерес.
10. Восприятие цены и качества рекламируемого товара/услуги.
11. Намерение купить товар/воспользоваться услугой.
12. Предназначен ли постер для респондента.
13. Верно ли сообщение на постере.

Определяется отношениецелевой группы к постеру. Это означает, что глубинные вопросы, относящиеся ксоответствующему постеру, задаются исключительно тем людям, которые былиопределены как принадлежащие к целевой группе.

В этой части я попытаюсьдать оценку рекламной эффективности плаката кофе «Чибо».

/>

Во-первых, это наружнаяреклама. А что такое наружная реклама? Это средство воздействия, позволяющеенастичь человека не дома и не в конторе, а на улице или во время поездок. Всовременном мобильном обществе с наружной рекламой встречается большая частьнаселения. В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаеввоспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она должна представлятьсобой краткие и выразительные сообщения. В данном примере мы видим, что вхудожественном оформлении крупно выделяются основные элементы фирменнойсимволики: фирменный знак и слоган.

В принципе, можно сказать,что данный пример рекламы соответствует наиболее важным требованиям: привлекаетк себе внимание, без труда читается на ходу, текстовое сообщение краткое ипонятное.

Приведем некоторыерезультаты исследования, по тестированию рекламного постера “Чибо. Давать самоелучшее” после месячного размещения рекламы на постерах.

Сколько раз Вы виделипостер?

1раз… ...8%
2—3 раза… ............23%
4—5 раз… 11%
6-10 раз…… ............7%
больше 10 раз ....    … ...........2%

После месяца размещения рекламы “Чибо” представители целевой группы виделиплакат в среднем 3,9 раза.
Эффективность постера зависит в том числе и от того, как часто его видят. Еслив рекламной кампании используется несколько версий плаката, респондентотвечает, сколько раз он видел каждую из версий.

Воспользуется лиреспондент товаром/услугой в следующий раз?

да..............................................5%
скорее да, чем нет .............................39%
скорее нет, чем да .............................25%
нет ............................................30%
не ответили .......................  ............1%

Эти данные показывают долю респондентов, которые, собравшись в следующий разкупить кофе, будут принимать во внимание возможность покупки кофе “Чибо”.Предназначена ли реклама на постере для респондента? Данные показывают, что 41%респондентов среди тех, которые были отнесены к целевой группе, идентифицируютсебя с целевой группой. Что рекламирует постер? Респондент называет тот товарили услугу, которые, как ему кажется, рекламируются на постере. Вариантыответов, которые дали респонденты, принадлежащие к целевой группе:

Кофе “Чибо” .....                ................92%
Нет ответа ......................             ....5%
Вкус хорошего кофе .........                      4%

Данный вопрос позволяетопределить, насколько эффективно креативное решение, заложенное в постере.
Оценка постера в целом
Респонденты оценивают весь постер по пятибалльной шкале. Оценка 5 значит, чтореспондент полностью согласен с высказыванием и 1 — совершенно не согласен.Оценка производится по целому ряду показателей.
Для плаката “Чибо” были получены следующие оценки среди целевой группы:

интересный .......    ..........................30%
содержит новую информацию .     ................20%
обращает на себя внимание ......................46%
цвета соответствуют “Чибо”… ...............53%
вызывает доверие .....................   .......36%
хотел бы взглянуть еще раз .....................22%
увеличил интерес к “Чибо”… .........36% *

Кроме того, полученыоценки респондентов с позитивным отношением (среди “заинтересовавшихся” и “смотивациями”) — они значительно выше. Тестировать рекламную продукцию можно какдо начала рекламной кампании, так и после ее окончания. Наибольший эффект отисследований можно получить, если результаты оценки рекламных материалов «До»сравнить с результатами «После».

Хотя, как ни странно,Пункт 15 статьи 7 («Недостоверная реклама») Закона «Орекламе» гласит: «недостоверной является реклама, в которойприсутствуют… использования терминов в превосходной степени, в том числе…»самый", «только», «лучший»,«абсолютный», «единственный» и тому подобных, если ихневозможно подтвердить документально". При прочтении этой нормы невольновспоминаются другие привычные слоганы: «Памперс – лучший другмалышей», «EL GUSTO – самый горячий кофе»,  и рассмотренный«Чибо – давать самое лучшее» и сотни подобных. Наверняка, достатьвыданную компетентным органом справку о достижении кофе марки «ELGUSTO» абсолютного рекорда по температуре, невозможно. Социологическийопрос малышей на предмет выявления их лучшего друга также может датьнепредсказуемые результаты. Удивительно, но факт: получается, что фразами,формально нарушающими Закон «О рекламе», буквально заполонены иэкраны телевизоров, и газетные полосы. Примечательно, что приведенные вышепримеры – это реклама крупнейших транснациональных производителей,обеспечивающих до 70 процентов всех поступлений рекламного рынка. Но эта информациябыла приведена скорее просто, как любопытный факт, ведь я рассматриваю незаконодательную базу рекламы, а ее эффективность.

/>И так вернемся к эффективности. На основе приведенных данныхвидно, что с тоски зрения коммуникации – рекламная кампания

Представленнаяинформация взята из материалов тестирования методологии компании“Талоустуткимус”, структурным подразделением которой (“ТОЙ-Опинион”) и быласоздана и запатентована в Финляндии в 1986 году методология исследованияэффективности рекламы. Метод носит символическое название SESAM 

довольно успешна. Акоммуникативная эффективность непосредственно влияет и на торговуюэффективность. Экономическая эффективность определяется соотношением междурезультатом, полученным от рекламы и вложенными средствами на ее реализацию заопределенный промежуток времени; другой способ – метод сравнения. Которые былирассмотрены мной в аналитической части. К сожалению, я не обладаю данными,чтобы точно рассчитать

торговую эффективностьданного примера рекламы. Но исходя из имеющийся информации, можно сделатьвывод, что в целом рекламная кампания была успешной.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

Поскольку реклама служитмножеству разных хозяев для множества разных целей, а ее эффект почти всегдазатуманен последствиями прочих возможных явлений,  она  будет  продолжатьоставаться сферой действия неопределенных стимулов. Следовательно, ее могуттолковать по-разному, в зависимости от того, кто смотрит, и какой именно аспектмногогранной рекламной деятельности рассматривают.  Из этого,  кажется,  можносделать один совершенно четкий прогноз.  Реклама будет продолжать представатьво множестве обличий для множества людей:  в виде путеводителя для потребителейи их обманщика, в виде фактора стимулирования рыночной деятельности и ееподрыва и т.д., и т.п.

В даннойработе мы рассмотрели общие тенденции рекламы. На данный момент в России этонаправление является одним из наиболее перспективных. Можно говорить опоявлении на рынке новой отрасли, которая в данный момент переживает периодбурного развития. К сожалению, существует множество проблем, связанных сзаконодательством, недостаточной информационной базой, неразвитымикоммуникациями, отсутствием опыта работы в этой сфере. Теоретические разработкизападных ученых не всегда находят применение в условиях России.

Тем неменее, появление структур, работающих в этой области свидетельствует онеобходимости широкого применения западного опыта на практике в нашей стране.Для успешного проведения кампании необходимо четко представлять целиорганизации. Необходимо начинать деятельность появившейся на рынке фирмы спрезентации, которая может сыграть большую роль в представлении фирмы на рынке.Презентация является одним из первых шагов кампании, и ее успешная организацияможет повлиять на будущие успехи компании. Реклама в связях с общественностью,а тем более финансовая реклама является важным составляющим кампании, безкоторого обойтись было бы сложно. Однако необходимо учитывать бюджеторганизации, поскольку размещение рекламы достаточно дорого.

Главнойцелью специалиста по рекламе является повышение доверия к структуре.Потребители, демонстрируют свою поддержку только в случае доверия к компании иее управляющим. Двусмысленность, неполная информация, а тем более ложь недолжны иметь места в общении с потребителями, которые хотят оперативно и точнознать все новости как хорошие, так и плохие.

Списокиспользуемой литературы 1. Блажнов Е. А. «Паблик Рилейшнз. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. Учебное пособие для деловых людей». — ИМА-пресс Москва 1996.

2. Блэк Сэм. «Паблик Рилейшнз. Что это такое?»

 СП «ФСЭС-Москва» 1994.

3. Картер Гарри. «Эффективная реклама». – М., Прогресс, 1997 г. 4. Котлер. Ф. «Основы маркетинга». – М.,1992 г. 5. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. «Язык рекламных текстов». — М., Высшая школа 1999 г.

6. Эванс Дж., Берман Б. “Маркетинг”, М.,Экономика, 1993г.

7.Ф.Г. Панкратов, Ю.К.Баженов. «Рекламная деятельность», Москва 1999г.