Реферат: Дефекты, эффекты в стереотипах рекламной продукции
Несмотря на то что реклама в ее наиболее примитивных формах существует
уже на протяжении многих веков, только в конце ХХ векаона начала проникать
на территорию «1/6 части земного шара».Понадобилось более ста лет , чтобы в
начале 90-х годов нашего столетия и в Украине появились рекламные агентства
(РА), использующие в своей работе богатый опыт наших бывших «идеологических
противников».
Рекламу можно рассматривать как один из видовпередачи информации в тор-
говле и как один из четырех элементов маркетинга(marketing mix) :
товар - цена - сбыт - реклама.
В этой своей роли реклама, конечно, должнаинформировать (о наличие това-
ра, его цене, размерах и т. п.), но прежде всего должнапобуждать к покупке,
так как именно в этом состоит ее главное предназначение.
За неполное десятилетие наши рекламисты уженаучились делать информирую-
щую рекламу: во многих средствах массовой информации(СМИ) встречаются внуши-
тельные списки типа :
Фирма реализует оптом и в розницу!!! !
1. Автомобили «КаМАЗ».
2. Парфюмерию французскую.
3. Ванны чугунные.
4. Противогазы ГП — 5.
5. Продукты питания в ассортименте.
6. Путевки туристические.
Наши цены — самые дешевые !
Наши товары — самые лучшие !
Вот интересно было бы побывать на складе этой фирмы! Можно вкусить аро-
маты парфюмерии французской рядом с «КаМАЗом»,а если не переносите запаха со-
лярки, то тут же воспользоваться противогазом ГП — 5.Интересно, насколько вы-
росли объемы продаж у этой фирмы после публикации такого«шедевра»?
Теперь о рекламе, побуждающей к покупке. Такого родареклама в основном
«буржуйская» Здесь можно вспомнить о следующем:
— Stimorol («Неповторимо устойчивыйвкус»);
— Nescafe Classic («Нового дня глоток»);
— Marlboro («Страна Marlboro»);
и, наконец, очень экстравагантная :
— Smirnoff (преображение объектов через бутылку).
К сожалению, отечественной рекламы такого уровняпочти нет.Но винить в
этом только рекламистов было бы несправедливо. Наверноенаши заказчики еще не
доросли до «Ее величества рекламы». Ихустраивает просто «рекламка».
Каждому, наверное, неоднократно доводилось слышать,что на рынке Украины
очень сильная конкуренция… Нет, не рекламных идей ипроектов, а всего лишь
стоимости размещения готовой рекламной продукции.Парадокс! У нас рекламода-
тели ищут родственников и знакомых в СМИ для того, чтобысэкономить несколько
сотен долларов, но при этом они попадают в зависимость отэтих «добродетелей».
И впоследствии вынуждены оказывать услуги стоимостькоторых намного превышает
сэкономленные на рекламе средства.
Так, Руководители одной Весьма Важной фирмы однаждыподдались на уговоры
руководителей другой весьма важной фирмы, именующей себя «Крупнейшим реклам-
ным агентством Украины», и перечислили N-ную суммуденег в обмен на обещания
серьезных скидок при размещении рекламной продукции. Подписание контракта
прошло " в дружеской и теплой атмосфере " изакончилось «ужином в честь заказ-
чика». Но через некоторое время рекламное агентствоначало проводить различ-
ные «общественные акции». Для начала агентстворешило издать «Телефонный спра-
вочник города Рио-де-Жанейро с цветными иллюстрациями на японском языке».
«Возможно, это действительно раритетное издание, нопочему наша фирма должна
быть спонсором этого справочника?», — спросили вВесьма Важной фирме. В ответ
на это фирме очень мягко намекнули, что когда ей нужнобыло разместить рекла-
му с максимальными скидками, то агентство сделалоодолжение, а сейчас, ког-
да агентству нужно помочь, фирма не хочет пойти навстречу. В Весьма Важной
фирме подумали и решили: «Ну ладно,поможем...». Далее фирма финансировала
издание книги «Рытье канав и траншей в условияхвечной мерзлоты», потом оказы-
вала финансовую помощь ветеранам Полтавской битвы 1709года , затем - мате-
риальную поддержку Инвалидам застоя и Участникамперестройки и т.д. и т.п. За
весьма короткий промежуток времени агентство сменилоофис, приобрело хороший
автомобиль, закупило новую оргтехнику, существенно увеличило гонорары своим
сотрудникам, а фирма стала ощущать недостаток средствнепосредственно на рек-
ламу своего товара. Выводы были сделаны, но, какговорится, слишком поздно.Те-
перь это агентство предлагает свои услуги другим фирмам ипри этом все преды-
дущие свои промахи выдает за достижения.
Не перевелись еще у нас остапы бендеры, умеющиепродавать билеты на ос-
мотр провала.
На этом примере хорошо прослеживаются стереотипымышления наших сограж-
дан :
— желание все сделать даром;
— неумение правильно планировать рекламный бюджет;
— слишком большое доверие к совершенно незнакомымлюдям;
— отсутствие информированности служб маркетинга ирекламы о рекламном
рынке Украины.
Помните крылатую фразу кота Базилио и лисы Алисы:" Покуда есть на свете
дураки, нечестно жить нам стало быть с руки".
Каким же образом можно изменить стереотипы мышлениянашего делового чело-
века?
Для начала давайте попробуем разобраться в самой природе стереотипа.
Итак, что же такое стереотип?
Термин «стереотип», в используемом нами смысле,ввел американский полито-
лог и публицист Уолтер Липпман в 1922 году в книге «Общественное
мнение»(«Public Opinion»). В литературе попсихологии, педагогике, межличнос-
тным коммуникациям, рекламе часто можно встретитьпонятие, сходное по смыслу с
термином «стереотип»: установка, потребность,мотив, желание, образ, имидж,
прогнозируемое ожидание, акцептор действия, аттитюд,намерение, предиспозиция,
информационная модель, валентность, вектор,функциональная фиксированность и
др.
Известно, что стереотипы человека бываютположительными (Ст+) и отрица-
тельными (Ст-).
Ст- — это мнения, воспоминания, предубеждения «против» рекламируемого
объекта, а более редкие Ст+ — «за». А мозгчеловека устроен так, что покупате-
ля Ст- почти всегда преобладают над Ст+. Если бы было наоборот то профессия
рекламиста была бы просто не нужна.
Игнорирование Ст- покупателей приводит к тому, что рекламное обращение
ими не воспринимается. Наверное, поэтому многие отечественные рекламодатели
разочарованы в рекламе как таковой и с большой долейскептицизма относятся к
рекламным агентствам.
_@Пример 1.__ В конце 80-х годов массированнаятелереклама в Польше, не смот-
ря на проведенные маркетинговые исследования, быланеэффективной. Почему? По-
ляки не доверяли средству рекламы — ведь движение«Солидарность» ранее сформи-
ровало стойкий стереотип у населения: «Телевидениелжет».
_@Пример 2.__ Космодром Байконур стремительноразвивался, и на его стало при-
бывать столько груза, что на шоссе, идущем с ближайшейстанции, потребовалось
установить шлагбаум._@ Написали объявление: «Срочнотребуется дежурный переезда.
_@Оклад 90 руб.». Повесили объявление впристанционном поселке. Но местные жите-
_@ли проигнорировали его. Целый месяц никто не приходил вотдел кадров. Тогда в
_@поселке появилось новое объявление: «Требуется начальник шлагбаума». Утром
_@проблема с кадрами была решена.
Вот только некоторые примеры работы со стереотипами,но они наталкивают
на мысль, что и Ст+, и Ст- поддаются коррекции. Значит,выход все-таки есть!
Итак, давайте попробуем сформулировать основныесвойства стереотипов.
_@ 1.__Стереотип обладает свойством доминанты, влияя на принятие решения
клиентом, делая его нелогичным (для внешнегонаблюдателя).
Итак, стереотип нелогичен.
_@Пример 3.__ Так, по данным американскихисследователей, около 40% людей,
отвергающих копченую рыбу, никогда ее не пробовали.
_@2.__Стереотип, в отличие от «потребностивообще», более конкретен. Так, в
отличие от потребности человека «отдыхать»,каждый в своем воображении «видит»
картину отдыха… И это именно ваш стереотип, и ничейдругой.
Итак, стереотип конкретен.
_@Пример 4.__ Надпись при въезде в Киев до и послеаварии в Чернобыле прочи-
тавшие ее наполняют различным смыслом: «Приезжайте вКиев, и вы будете пораже-
ны».
_@ 3.__Несмотря на то что стереотип относится к мирумыслей, чувств, то есть к
сфере идеального, его влияние на реальность, на поступкилюдей очень велико.
Итак, стереотип реален.
_@Пример 5.__ Каждый обученный арифметике в начальной школе понимает, что
надпись $5.98 это практически $6. Но как желающий купитьон убеждает себя и
других в том, что это «всего $5»!
_@4.__Из практического опыта рекламисты выделили ещеодно свойство стереоти-
па — избирательность. В ходе профессиональной беседыклиент всегда сам обосно-
вывает свое желание.
Итак, стереотип избирателен.
Таким образом, можно предположить, что человек неможет без стереотипов,
которые помогают ему хоть как-то упорядочить многообразиемира в своем пред-
ставлении. Оборотная сторона этого явления: человексоздает для себя удобную
псевдореальность, зачастую имеющую мало общего с реальностью подлинной, ибо
даже то, что кажется бесспорным фактом, оказывается лишьочередным стереотипом.
Типовые стереотипы можно расположить по «цепочке восприятия» AIDA:
ATTENTION — INTEREST — DESIRE — ACTION
(Внимание — Интерес — Желание — Действие).
То есть при решении конкретной рекламной задачипрофессионалу всегда по-
лезно ответить самому себе на два вопроса:
как выявленные традиционные стереотипы клиентамешают восприятию рекламы
в данной ситуации?
как можно скорректировать выявленные стереотипы?
Изготовление качественной рекламы начинается свыявления как типовых, так
и нетиповых стереотипов клиентов. Это необходимо длятого, чтобы уже изготов-
ленная реклама сразу же подавала клиенту знак: «Речьпойдет о том, что касает-
ся меня, моей семьи, моей фирмы и т.п.».
Как очень точно подметил Дейл Карнеги, хоть он илюбитель клубники, но,
направляясь на рыбалку, берет червяков, так как ихпредпочитают рыбы.
При выявлении стереотипов клиентов вполне можноруководствоваться приема-
ми и конкретным опытом врачей-психотерапевтов, так какэти приемы, за исключе-
нием аппаратных методик, вполне доступны нашимрекламистам. Правда при рекла-
ме относительно простых объектов (товары ширпотреба)можно использовать прос-
тые методики (например, использовать свой субъективныйопыт, выявлять устойчи-
вые разговоров клиентов, предлагать выбор из нескольких образцов, использо-
вать ассоциативное мышление). При рекламе сложныхтоваров/услуг (учебных семи-
наров, рекламных кампаний) целесообразно использоватьболее сложные методы и
комбинации этих методов (методика неоконченных предложений, построение фун-
кциональных цепочек и т.д.).
По наблюдениям некоторых рекламистов, нормальному сотрудничеству между
рекламодателями и рекламистами мешают не стольконестабильность экономической
ситуации и несовершенство законов, сколько стереотипыделовых людей, связан-
ные с рекламной деятельностью.
_@■ Стереотип 1.__ Каждый руководитель фирмытребует от рекламиста некоего
универсального трюка, который нравится всем и всегда.Ситуация знакомая мно-
гим: «Ты сделай что-нибудь „крутое“, чтобывсе сразу начали покупать у нас,
тогда мы тебе заплатим!».
_@Пояснение 1.__ Качественная реклама, аособенно, рекламная кампания - это
комплекс (система) взаимосвязанных ходов разногосистемного уровня. Да, любую
рекламу можно улучшить, но рекламы, нравящейся всем, ксчастью и к сожалению,
для людей не бывает.
Недаром один из самых известных американскихрекламистов Лео Бернетт лю-
бил повторять: «Секрет любой оригинальной рекламы нев новых вычурных словах и
картинках, а в создании новых взаимосвязей из знакомыхслов и картинок» (или,
иначе, стереотипов).
_@■ Стереотип 2.__ Любой директор фирмыразбирается в рекламе лучше всех, и
рекламное обращение должно в первую очередь нравитьсяему, а не потенциальным
покупателям его продукции (ведь он платит деньги).
_@Пояснение 2. __Конечно, реклама должна бытьнацелена на клиента, а не на
амбиции руководства. Не верите? Смените агентство,которое делает рекламу для
вас, на то, умеет делать рекламу для клиента.
_@Пример 6. __В одном городе в агентство по наружнойрекламе обратился дирек-
тор фирмы с просьбой изготовить большой рекламный щитчерез все шоссе. Заказ
очень дорогой, но заказчика это не смущало. Долгое времямногие жители гадали:
«Для чего нужен такой огромный щит?». Ответ наэтот вопрос был спрятан в лич-
ной жизни директора фирмы. Незадолго до заказа щита онразвелся с женой, кото-
рая упрекала своего мужа в том, что он«некрутой». А муж, в доказательство
своей «крутизны», установил огромный щит нашоссе, по которому его бывшая же-
на ездила на работу.
_@■ Стереотип 3.__ Чем больше рекламы, темлучше. Реклама должна быть неиз-
менной — так ее легче опознать.
_@Пояснение 3.__ Любая, даже самая качественная,реклама со временем стано-
вится сначала назойливо-неприятной, а потом и вовсе«воспринимаемой, но неза-
мечаемой».
Через сколько предъявлений изменять рекламу или ееэлементы - корректно
может ответить только изучение стереотипов клиентов.Содной стороны, реклама
должна содержать постоянные, хорошо опознаваемыеэлементы, с другой — часть их
должна периодически видоизменяться.
_@■ Стереотип 4.__ Рекламное обращение и рекламнаякампания — одно и то же.
_@Пояснение 4.__ Публикация серии объявлений вгазете и издание рекламного
проспекта фирмы — еще не рекламная кампания. Правда,провести четкую границу
между рекламным обращением и рекламной кампанией оченьсложно, но давайте ус-
ловимся, что рекламная кампания — это не серия публикаций(или телепередач), а
система акций с опорой на физиологический, эмоциональныйи, в последнюю оче-
редь, информационный уровни восприятия клиента.
И если рекламный текст — это приглашение к танцу, торекламная кампания -
уже признание в любви, предложение выйти замуж илижениться.
_@Пример 7.__ Несколько лет назад в одном небольшом городе была проведена
коммерческая выставка. Местный банк закупил 1 кв.мэкспозиции и попросил помо-
щи у «профи»: «Как обратить вниманиепосетителей на нашу экспозицию?». В ка-
честве варианта банк предлагал изображение своегологотипа и следующий текст:
«Акционеры банка разделят с вами своюприбыль!».
«Профи» (они и в Африке «профи»)предложили следующую идею.
Первый день выставки. Из некоего автомата каждуюминуту по желобу выкаты-
вается металлический рубль. Дзын-н-нь! Можно взять? Можно! Посетитель берет
рубль — на его обороте наклейка с логотипом банка и номером лотореи. Каждый
третий рубль — выигрышный! Приз — бутылка игристого!Можно пить? Можно. Вот
бокал!
На второй-третий день, когда слух об автоматераспостранится по городу,
правила лотореи изменяются. Рубли по-прежнемувыкатываются, но через 10 минут.
И выигрывает теперь каждый десятый, но 1000-рублевуюакцию банка.
Через несколько дней правила игры снова меняются — теперь автомат сраба-
тывает, если клиент вставит в него свою визитнуюкарточку. А по адресу, ука-
занному в визитке, придет рекламный проспект банка.
_@■ Стереотип 5.__ «Заграница нампоможет!». Рекламе нас научат американцы
(немцы, французы, поляки...).
_@Пояснение 5.__ Почти все книги по рекламе,изданные за последние годы, или
переводные, или используют западные источники. Они, безусловно, полезны, но
надо бы учесть следующее:
— реклама на Западе — это многомиллионные вложения иникто из «профи» не
раскрывает know how;
— Украина и страны Запада имеют различноесоциально-экономическое разви-
тие: у нас — начальный этап накопления капитала, у них — затоваривание рынка.
Отсюда и разные задачи рекламы: у нас — попытка хоть как-то прокричать «Мы
есть!», а у них — отстройка от конкурентов,воспитание с детства своего клиен-
та, продажа не столько товаров, сколько душевногосостояния, вызываемого эти-
ми товарами;
— различие менталитетов стран: типовая фраза американской рекламы «Вы
мечтаете...(стать стройным, богатым, приобрести новыйавтомобиль и т.п.)» абсо-
лютно не актуальна (пока) в нашей стране.
И, пожалуй, самая большая ошибка наших рекламистов — стремление работать
методом «проб и горестных ошибок», а вовсе неучиться искусству и технике рек-
ламы.
В заключение приведем S-образную кривую (рис.1.),которая описывает зако-
номерность развития различных систем на ограниченныхресурсах. С ее помощью
можно достаточно точно ориентироваться в бурном моресовременного бизнеса (в
том числе и рекламного).
Применително к рекламе, по оси X будем откладыватьвремя (или, в общем
случае, затраты), а по оси Y — техническиехарактеристики, количество продан-
ных изделий (или доходы). Конечно, данный график - модель, идеализация, но
сколько в нашей жизни есть условностей, которые простопомогают нам жить.
Для удобства пользования законом S-образной кривой и его следствиями
представим их в виде таблицы (таб.1.).
__Табл.1.
┌─────────────────────┬──────────────────┬──────────────────┬──────────────────┐
│_@Важнейшие показатели__ │ _@ Этап 1 __ │ _@ Этап 2 __ │ _@ Этап 3 __ │
├─────────────────────┼──────────────────┼──────────────────┼──────────────────┤
│_@Характеристики рекла-__│ Достигнутые ха-│Идет бурный рост│Характеристики Т/У│
│_@мируемых товаров/ус-__│рактеристики но-│основныхколичест-│подходят к физи-│
│_@луг (Т/У) фирмы __│вых Т/У представ-│венных и качест-│ческому пределу│
│_@ __│ляют исследова-│венныхпоказателей│роста, рынок сбыта│
│_@ __│тельский, а не ком-│Т/У. Происходит│частично ограничен│
│ │мерческий интерес.│увеличение коли-│конкурентами. Ас-│
│ │Предлакается один │чества предлагае-│сортимент реализу-│
│ │или несколько Т/У │мыхТ/У │емых Т/У стабили-│
│ │ │ │зировался │
├─────────────────────┼──────────────────┼──────────────────┼──────────────────┤
│_@Персонал фирмы, харак-__│ Как правило, твор-│Пробивные люди.Во│ Люди , предпочи-│
│_@терный для данного __│ческие личности :│многомим помогает│тающие спокойное│
│_@этапа __│люди, не нашедшие│бурныйрост качес-│и сверхспокойное│
│_@ __│себя в других об-│твенныхи количес-│состояние… бюрок-│
│ │ластях;«психи»...│твенных показате-│раты │
│ │ │лейТ/У │ │
├─────────────────────┼──────────────────┼──────────────────┼──────────────────┤
│_@Клиенты фирмы __ │ Случайные люди .│Широкий диапазон│ Постоянные клиен-│
│ │Любители всего но-│разнообразныхкли-│ты, последователи│
│ │вого и необычного │ентов │данной моды │
├─────────────────────┼──────────────────┼──────────────────┼──────────────────┤
│_@Прибыль __ │ Прибыли нет, нао-│Прибыль растет .│ Нет крупных по-│
│ │борот, нужны затра-│Ценына Т/У диффе-│терь, но крупной│
│ │ты на внедрение│ренцируются по│прибыли тоже нет -│
│ │новых Т/У │сегментамрынка и│рынок стал ста-│
│ │ │колеблются │бильным, поделен на│
│ │ │ │сегменты. Цены на│
│ │ │ │Т/У достаточно│
│ │ │ │стабильны │
├─────────────────────┼──────────────────┼──────────────────┼──────────────────┤
│_@Типичные задачи рек-__│1.Поиск инвесторов│1.Экспансиярекла-│1.Удержание своих│
│_@ламы на каждом этапе __│2.Поиск потенци-│ мируемых Т/У и,│ клиентов │
│ │ альных клиентов │ как следствие ,│2.Воспитание своих│
│ │3.Разъяснение на-│ поиск новых кли-│ клиентов, приви-│
│ │ селению и специ-│ ентов и рынков│ тие им (с детст-│
│ │ алистам, почему│ сбыта │ ва) нужных сте-│
│ │ Т/У «неплох» │2.Поиск существую-│ реотипов (напри-│
│ │4.Поиск имиджа, │ щих и создание│ мер , «верность│
│ │ фирменного стиля│ новых информаци-│ своей марке») │
│ │5.Тестирование │ онных потоков │3.Отстройка от│
│ │ рынка │3.Создание ситуа-│ конкурентов и ,│
│ │ │ ции выбора кли-│ как следствие ,│
│ │ │ ентов, одного из│ формирование уз-│
│ │ │ ряда предлагае-│ наваемого стиля│
│ │ │ мых Т/У │ как сомой фирмы,│
│ │ │4.Присоединение к│ так и рекламы │
│ │ │ товарам комплек-│ │
│ │ │ са услуг │ │
├─────────────────────┼──────────────────┼──────────────────┼──────────────────┤
│_@Эффективность рекламы__│ Непредсказуема, но│Как правило, рек-│ Реклама дает ста-│
│ │высока вероятность│ламасебя окупает│бильный отклик. В│
│ │что реклама себя│ │то же время эффек-│
│ │не окупит │ │тивность рекламы│
│ │ │ │слабо зависит от│
│ │ │ │вложенных в нее│
│ │ │ │средств │
└─────────────────────┴──────────────────┴──────────────────┴──────────────────┘