Реферат: Реклама в Интернет
Содержание
Введение
1. Рекламная кампания, проводимая в Интернет. Цели и задачи.
2.Корпоративный Web-сервер
3.Баннеры
3.1.Службы обмена баннерами (рекламные сети)
3.2.Эффективность баннерной рекламы
3.3. Баннер как носитель имиджевой рекламы
4. E-mail — электронная почта.
4.1.Списки рассылки и дискуссионные группы
5.Группы новостей (Usenet)
6.Перспективы развития Интернет-рекламы
Заключение
Глоссарий
Список использованных ресурсов
Введение.
В последнее время происходит бурное развитие систем телекоммуникаций, однимиз ключевых элементов которых является глобальная компьютерная сеть Интернет иее главный сервис WWW (World Wide Web). Интернет представляет собой первуюреализацию опосредованной компьютерами гипермедийной среды, которая обладаетуникальными возможностями для рекламы и выступает в качестве двухосновополагающих элементов:
во-первых, Интернет — новое средство коммуникации, представляемое коммуникационной моделью “многие-многим” в основе которой лежит pull-модель получения информации потребителями. Кроме того, Интернет является гипермедийным способом представления информации, значительно отличающимся от традиционных средств массовой информации интерактивной природой, высокой гибкостью и масштабируемостью. во-вторых, Интернет — глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений, позволяющий производить интерактивную покупку товаров и значительно изменяющий возможности фирм в продвижении товара и место дистрибъютивных фирм в этом процессе.Использование Интернет в качестве одного из элементов системы маркетингаможет оказать значительное влияние на положительный имидж фирмы и наосведомленность потребителя о товарах и услугах. Фирма может задействоватьресурсы Интернет в следующих элементах комплекса маркетинга:
Реклама. Набор возможностей прямой рекламы товаров и услуг средствами Интернет включает в себя размещение информации о товаре на собственном Web-сервере*, размещение рекламы на других серверах, рассылка электронных писем; участие в телеконференциях. Особенностью рекламы в Интернет является необходимость проведения дополнительных действий по проведению рекламы собственного Web-сервера. Можно выделить три основных способа попадания посетителей на Web-сервер: сервер может быть обнаружен с помощью поисковых машин на сервер можно попасть по гипертекстовым ссылкам о сервере можно узнать из других источников информации, в том числе традиционных (газеты, журналы, радио и т.д.).Исходя из этого, рекламная кампания, направленнаяна оповещение пользователей Интернет о Web-сервере может содержать следующиемероприятия:
регистрация сервера на поисковых машинах размещение бесплатных ссылок в Web-каталогах размещение ссылок в “желтых страницах” регистрация на тематических Web-серверах размещение ссылок на других серверах публикация на других серверах материалов, содержащих ссылки на сервер размещение платных рекламных объявлений на хорошо посещаемых серверах участие в телеконференциях; использование списков рассылки использование имени сервера во всех видах рекламной продукции компании и использование традиционных видов рекламы. Связи с общественностью. В WWW могут быть опубликованы пресс-релизы или представлена текущая информация для акционеров. WWW может быть эффективно использована в кризисных ситуациях, когда фирма нуждается в срочной реакции на рыночную ситуацию, при этом преимуществом WWW является возможность обновления информации в реальном времени. Поддержка потребителей. Поддержка потребителей может быть существенно расширена за счет размещения дополнительной публичной информации (статистической и/или динамической) в WWW и/или реализации механизма дополнительной обратной связи. Расширение инфраструктуры предприятия за счет применения Интернет. Это может выражаться как в использовании технологии Интернет во внутренней инфраструктуре предприятия, так и выход за ее пределы. Продвижение торговой марки компании. Стимулирование сбыта. Проведение маркетинговых исследований. Основные методы и инструменты проведения маркетинговых исследований: использование поисковых машин, каталогов WWW, тематических серверов Интернет; проведение опросов анкетирование посетителей собственного Web-сервера исследование конференций использование данных опросов, проводимых на других серверах.Наряду с перечисленными элементами маркетинга одной из главных особенностейсистемы маркетинга в Интернет является возможность интерактивной оплатытоваров, что позволяет организовывать интерактивные магазины непосредственно вИнтернет и является основой развития Интернет, как глобального интерактивногоэлектронного рынка.
На текущий момент реклама в Интернет используется российскими компаниямибольшей частью как элемент комплекса мер по созданию благоприятного имиджа.Недостаточный уровень жизни населения и недостаточный уровень развитиякоммуникаций в России не позволяет использовать сеть для продаж различныхкатегорий товаров и услуг. В связи с этим имеет смысл рассматривать рекламу вИнтернет именно как мероприятия, направленные на формирование положительноимиджа фирмы. В своей работе я попытаюсь рассмотреть основные цели и задачирекламной кампании, проводимой в Интернет, а также основные используемые приэтом методы.
1.Рекламная кампания, проводимая в Интернет. Цели и задачи.Зачем же фирме может потребоваться реклама в Интернет? Ответов много. Однакопрежде всего такая реклама нацелена на:
Создание благоприятного имиджа фирмы или товара/услуги. Обеспечение доступности информации о фирме или продукции для сотен миллионов людей, в том числе географически удаленных. Реализация всех возможностей представления информации о товаре: графика, звук, анимация, видеоизображение и многое другое. Оперативная реакция на рыночную ситуацию: обновление данных прайс-листа, информации о фирме или товарах, анонс новой продукции. Продажа продукции через Интернет — одно виртуальное представительство позволит Вам не открывать новых торговых точек.После того, как Вы определитесь с целями, необходимо выяснить портретпотенциального потребителя. Ответьте сами себе на вопрос: «Чтопредставляет собой человек (фирма), которому я хочу продать свойтовар/услугу?» Например, ответ может быть таким: «Моим потенциальнымпотребителем продукции является западное предприятие, относящееся к малому илисреднему бизнесу, торгующее антиквариатом», или «Молодые люди,желающие провести свой отпуск в подмосковном пансионате „Василек“.Эту информацию об особенностях человека или фирмы называют характеристикойпотенциального потребителя. На основе этих данных можно проводить таргетинг*аудитории.
Не стоит думать, что как только товар/услуга будет представлен в Интернет,его сразу купят. Прежде чем потребитель придет к мысли о необходимости покупки,он должен пройти через ряд стадий (»созреть"). При подготовке любойрекламной кампании необходимо выявить маркетинговую стадию, на которойнаходится потребитель по отношению к товару, т.е. необходимо провести исследования.После этого Вы сможете определить, что именно следует предпринимать на рынке,чтобы перевести потребителя на следующую стадию (см. таблицу).
Название стадии
Характеристика стадии
Рекламные усилия, необходимые для перехода на эту стадию
Знание
Потенциальный потребитель осведомлен о фирме и ее товаре, но не обладает никакими другими знаниями или предпочитает товар конкурента. Распространение информации о фирме и ее товаре, закрепление в представлении потенциального потребителя определенного имиджа фирмы или товара, связывая его с фирменным (товарным) знаком или наименованием товара.Предпочтение
Потенциальный потребитель предпочитает товар конкретной фирмы товарам других фирм. Построение системы убедительных доказательств предпочтительности конкретного товара по отношению к товарам конкурентов.Убеждение
Потенциальный потребитель предпочитает товар конкретной фирмы и убежден, что товар ему действительно нужен. Доказательная часть строится на убеждении по принципу: «Наш товар не просто лучше других — он нужен Вам!»Покупка
Потенциальный потребитель готов покупать товар, но необходимы соответствующие методы стимулирования Все! Потенциальный потребитель готов купить. Но пока его не подтолкнут чем-нибудь, он все равно не купит. «30% скидки в течение только этого месяца!»При этом Вы можете использовать следующие элементы рекламной кампании:корпоративный Web-сервер, баннеры, электронная почта и т.д. Подробнее о них ярасскажу в соответствующих разделах моей работы.
Не надо пытаться заставить потенциального потребителя сразу покупать — этонереально. Сначала при помощи собственных или привлеченных экспертов определитестадию, на которой он находится. Постепенно проведите его через все стадии —тогда он никуда от Вас не денется и Вы добьетесь устойчивых продаж.
Теперь необходимо определить предмет рекламы — будет ли это фирма илиотдельный товар. Надо понимать, что вложение денег в рекламу не обязательноозначает стремление «продать». Иногда целью такого вложения является«развитие» имиджа фирмы или товара. Например, стоимость фирмы Sonyзначительно выше суммарной стоимости ее помещений, офисов и оборудования. ЕслиВы захотите купить эту фирму (или торговую марку), Вам придется заплатитьбольшую часть стоимости за фирменный знак и название — Вы покупаете имидж.
Отсюда следует, что реклама — это не только способ продать«сегодня», но еще и способ накопить капитал в виде торговой марки. Вочто же вкладывать деньги?
Три метода развития фирменного или товарного имиджа
Total Brand
Развивается только имидж фирмы, подразумевается, что у потенциального потребителя нужно сформировать мысль: «все, что продает фирма с таким названием, имеет высокое качество и приемлемую цену». Деньги вкладываются в рекламу фирмы, в развитие фирменного знака фирмы.Unique Brand
Развивается имидж «уникального» товара (или товарной группы), формируется уникальный бренд (товарная марка), подразумевается, что потребителю не Важно, кто производит такой «замечательный товар». Деньги вкладываются в развиваемый товар.Total-unique Brand
Объединены две предыдущие стратегии – развивается имидж и товара и фирмы. При этом скорость роста фирмы и брэндов взаимосвязана (взаимозамедленна при ограниченности финансов), то есть существует взаимовлияние.Итак, Вы определили «стадию потребителя» по отношению к товару,«характеристики потенциального потребителя» и то, что необходиморазвивать (товар или фирму). В результате Вы знаете, что сказать потенциальномупотребителю и о чем. При таком подходе деньги не выбрасываются на ветер в видерекламы, которая не увеличивает оборот фирмы — наоборот, это позволяет Вамнакопить имиджевый капитал. Теперь необходимо подробнее остановиться наэлементах рекламной кампании.
2.Корпоративный Web-серверПервым и самым важным элементом рекламной кампании является корпоративныйWeb-сервер. На него ссылаются все остальные элементы, а значит, если серверотсутствует, то кампания практически лишена смысла. Этот канал распространенияинформации о товарах и услугах становится таким же Важным и незаменимым дляпроизводителей, как и другие.
Для справки: Интерактивные узлы World Wide Web обеспечивают своимпользователям, помимо всего прочего, доступ к подробной информации о продукте исервисным службам, а также позволяют быстро и удобно оформить заказ. Посетителинекоторых узлов имеют возможность оставить свои комментарии, запроситьдополнительные сведения, вступить в переписку по электронной почте и дажепроконтролировать ход исполнения заказа. Объем продаж продуктов (в США) сиспользованием Интернет и различных оперативных электронных служб в 1995 г.составил $ 500 млн., в 1996 г. увеличился вдвое и продолжает расти поэкспоненте.
По мере того как покупатели все чаще предпочитают вступать в контакт споставщиком товара по Интернет, решение о создании своего представительства вэтой сети становится одним из наиболее Важных для предприятия. Даже принебольшом объеме затрат создание Web-узла способно значительно улучшить позициипроизводителя, особенно на международном рынке.
Построение корпоративного Web-сервера — очень непростое дело. Интерес пользователейИнтернет может быть прикован к совсем другим сферам, не относящимся к Вашейфирме или товару. Иногда они даже не подозревают о существовании информации,которая могла бы оказаться им полезной. Не будем останавливаться напорнографии. Известно, что эти сервера пользуются неизменным успехом, носерьезная компания не станет ассоциировать себя с такими проектами. Однако,кроме порнографии, пользователи интересуются новостями культуры, погоднымисводками, юмором и т.п. И очевидно, что публикуя информацию, не связаннуюнепосредственно с рынком сбыта, возможно обеспечить дополнительное внимание ксвоему продукту.
Такой подход привлечет в числе прочих и нецелевую аудиторию, позволитперейти к знакомой схеме работы с посетителями серверов (что для крупныхструктур немаловажно), создаст компании устойчивый имидж, то есть откроет ейновые рынки. Web-сервер, не влияющий прямо на рынок сбыта, можно рассматриватькак хорошее маркетинговое мероприятие по развитию потенциальных рынков. Нужнопросто дать человеку то, что он ожидает увидеть.
Итак, выводы:
Корпоративный Web-сервер служит для размещения информации о фирме или ее товарах/услугах. Очевидное преимущество использования сервера заключается в возможности применения различных форм представления информации о товаре — графики, звука, анимации, видеоизображения и многого другого. Размещение информации, не связанной непосредственно с фирмой или товаром/услугой может значительно расширить круг посетителей сервера. Появляется возможность открытия новых рынков. Наконец, Вы можете использовать Web-сервер в качестве виртуального магазина, который будет доступен 24 часа в сутки, 7 дней в неделю из любой точки земного шара. 3. БаннерыВторой элемент рекламной кампании — баннер. Как правило, он представляет собойпрямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG, хотя встречаютсяэкземпляры, созданные с помощью JAVA*, ShockWave* и т.д. Баннер помещается наWeb-странице и имеет гиперссылку на сервер Вашей фирмы. В настоящее время несуществует официально принятых стандартов по размеру баннеров, хотя наиболеераспространенным является размер 468х60 пикселей. Первой вехой в стандартизацииразмеров баннеров стали рекомендации по их размеру, предложенные InternetAdvertising Bureau (законодатели в области Интернет-рекламы) совместно с CASIE(The Coalition for Advertising Supported Information & Entertainment):
Размер баннера, в пикселях.
Тип
468x60
Полноразмерный баннер [Full Banner]
392x72
Полноразмерный баннер с вертикальной панелью управления [Full banner with Vertical Navigation Bar]
234x60
Полуразмерный баннер [Half Banner]
125x125
Квадратный баннер [Square Banner]
120x90
Кнопка, тип 1 [Button #1]
120x60
Кнопка, тип 2 [Button #2]
88x31
Микрокнопка [Micro Button]
120x240
Вертикальный баннер [Vertical Banner]
Так как необходимо, чтобы баннер загружался на страницу как можно быстрее,существует ограничение на размер баннера в килобайтах. Так, например, длябаннера 468х60 максимальный размер обычно составляет 10 или 15 килобайт.
Баннерная реклама является самым популярным и эффективным способомнаращивания трафика* Web-узла. Кроме того, доказано, что баннеры являютсямощным инструментом брэндинга* — имиджевой рекламы.
Существуют три основных метода баннерной рекламы:
1.Использование специальных служб обмена баннеров (Banner ExchangeServices), которые обеспечивают показ Ваших баннеров на других страницах взаменна показ на Ваших страницах чужих баннеров (список популярных служб обменабаннерами). Некоторые из систем позволяют проводить рекламную компанию болеегибко:
показывать Ваши баннеры только на определенной, выбранной Вами группе серверов показывать баннеры с заданной интенсивностью или только в определенные Вами промежутки времени не показывать повторно баннер пользователю, который его уже видел.2.Вы можете напрямую договориться с Web-мастером другой страницы наразмещение баннеров друг у друга. Желательно обмениваться со страницами,имеющими сходную тематику, но следует иметь в виду, что обмен баннерами сWeb-сайтом конкурентов часто может принести больше вреда, чем пользы. Если уВас нет возможности программно отслеживать, какое количество Ваших баннеровбыло показано и сколько баннеров Вы показали, ориентируйтесь на показателисчетчиков посещения страниц. Старайтесь добиться для себя равных или лучшихусловий по расположению Вашего баннера на страницах.
3.И наконец, Вы можете заплатить баннерной системе, поисковому серверу,каталогу или просто популярному Web-сайту за показ Ваших баннеров на ихстраницах.
Одной из самых Важных характеристик баннера является отношение числа кликов(щелчков мышью) на баннер к числу его показов. Так если Ваш баннер был показанна какой либо странице 1000 раз, а нажали на него и, соответственно, попали наВаш сайт 50 человек, то отклик такого баннера равен 5%. По статистике среднийотклик («click-through ratio», CTR) у баннеров, используемых в WWW-2,11%. Разумеется, если у Вашего баннера отношение числа кликов к числупоказов не 2% а 10%, то за то же число привлеченных на Ваш сайт посетителей Вызаплатите в пять раз меньше или во столько же раз меньше покажете чужиебаннеры. Но CTR не является абсолютным гарантом эффективности баннера. Баннерможет быть красивым и интригующим, заставляющим пользователя кликнуть на него.Однако начав загрузку Вашего сайта и, приблизительно, поняв, куда он попал,человек может с легкостью нажать кнопку «Back» (возврат) на своембраузере*. Используя на баннере завлекающие, но мало относящиеся к делу текст икартинки, Вы возможно привлечете больше заинтригованных посетителей, но сдругой стороны, потеряете действительно заинтересованных в Вашем сервисе, а,следовательно, по настоящему ценных для Вас посетителей. Не стоит сбрасывать сосчетов и роль баннера как средства имиджевой рекламы. Если отклик баннера 2%,это не означает что остальные 98% были потрачены впустую. Подробнее об см.раздел «Эффективность баннерной рекламы». С другой стороны,«сухой» баннер с четким текстовым изложением содержания сайта тоже неявляется верным решением — его CTR обычно крайне низок. Он не запоминается и несоздает положительного имиджа. По настоящему эффективный баннер должен бытьхорошо выполнен художественно и технически (некачественный дизайн сразу говорито несерьезности, несолидности рекламируемого сервера/услуг). Он должен быть оригинальным(запоминаться), возможно быть интригующим (пробуждать любопытство), ноодновременно давать представление о характере рекламируемого сервера/услуг исоздавать их положительный имидж.
В последующих разделах мною будут рассмотрены рекламные сети, оценкаэффективности баннера и баннер как носитель имиждевой рекламы.
3.1. Службы обмена баннерами (рекламные сети)Что такое рекламная сеть? Это единый центр сбора и размещения баннернойрекламы для нескольких (единиц, десятков, сотен, тысяч) Web-сайтов. Можетпоказаться, что широкая аудитория и большое количество Web-сайтов, входящих врекламную сеть, затрудняют, а во многих случаях делают почти невозможнойрекламу, ориентированную на конкретную аудиторию (далее я объясню почему).Однако существуют разные товары и разные способы рекламы. Например, естьтовары, которые можно и нужно рекламировать широкой аудитории. Этими товарамипользуется большинство людей, независимо от пола, образования, вероисповеданияи т.д. Например, зубная паста, стиральный порошок, видеокассеты, компакт-дискии еще многое другое. А есть товары, которые необходимы или доступны толькоопределенной части аудитории.
Допустим, нам надо отрекламировать автомобиль. По всей видимости, не имеетбольшого смысла рекламировать его на сервере, размещающем предложения о поискеработы и имеющихся Вакансиях, так как основная часть посетителей таких серверов— люди, не удовлетворенные своим теперешним материальным положением или вовсебезработные. Понятно, что у них нет достаточного количества денег для покупкитакого недешевого товара, как автомобиль. Тогда мы должны размещать рекламу насерверах, которые посещают люди с определенным уровнем доходов.
Есть реклама одного и того же товара, которая по-разному готовится дляразного круга людей. Для разных категорий людей выделяются разныепотребительские свойства этого товара, привлекательные именно для конкретнойаудитории.
Например, мы рекламируем духи. В рекламе для женщин нам надо использоватьидею о том, что, используя эти духи, Она сможет стать самой привлекательной(или, наконец, просто привлекательной) для своего мужчины. Реклама этих жедухов, обращенная на мужчин, будет использовать образ идеальной женщины,которой Она сможет стать, если Он подарит ей эти духи. То есть нам надо создатьдве рекламы: одну для сервера, который посещают женщины, и совсем другую длясервера, который посещают мужчины.
И в Росси и в других странах каждая рекламная сеть составляет портретаудитории всех входящих в нее серверов. После этого зарубежный рекламодательописывает нужную ему аудиторию, и зарубежная рекламная сеть показывает егорекламу только на тех серверах, которые посещают представители выбраннойаудитории. В России же таргетинг* аудитории невозможен по одной простойпричине: в рекламные сети входит недостаточное количество популярныхсерверов, специализирующихся на различной тематике. Русские рекламныесети позволяют осуществлять направленные рекламные кампании, но по указаннойвыше причине они могут оказаться не совсем эффективными.
Поэтому в России рекламодатели используют стратегию широкого охвата, котораяпозволяет охватить и целевую аудиторию тоже. При этом на ширину аудиториипросто не обращают внимания и считают, что процент «брака» (показрекламы нецелевой аудитории) — необходимое зло, с которым надо мириться.Главное, чтобы гарантированно была охвачена нужная рекламодателю аудитория.Здесь можно провести аналогии с рекламой в обычном печатном издании. Возьмемпопулярную газету, рассчитанную на самую широкую аудиторию, например«Экстра М», и популярное специализированное издание, рассчитанное напокупателей компьютеров, например «Мобиле». Составим таблицу (ценыуказаны в американских долларах):
Издание
Цена 1 полосы
Тираж
Цена рекламы в расчете на одного читателя
Экстра М 12.000 2.900.000 0,004 Мобиле 400 1.500 0,27Разделив цены рекламы на одного читателя, мы выясним, что реклама впопулярном специализированном издании дороже, чем реклама в популярномширокоохватном издании, в 67,5 раз. Думаю, вполне понятен выбор рекламодателя.
Цена рекламы на одного читателя приблизительно соответствует (при разумнойорганизации метода показа) цене показа одного баннера. А цены на баннернуюрекламу в российской сети в основном колеблются в пределах от 5 до 10 долларовза тысячу показов, то есть 0,005.
Отсюда следует, что:
На текущем этапе развития русских ресурсов Интернет таргетинг аудитории невозможен из-за отсутствия популярных специализированных серверов по разной тематике. Рекламодателю приходится проводить широкий охват аудитории, чтобы охватить целевую группу. При условии существования популярных специализированных серверов рекламную кампанию, рассчитанную на определенную аудиторию, целесообразнее проводить в Интернет, так как цена в расчете на одного читателя в этом случае существенно ниже, а охват аудитории может оказаться существенно выше (аудитория популярных серверов по ценам на компьютеры уже давно превосходит тираж «Мобиле»). 3.2. Эффективность баннерной рекламыМожет показаться странным, что маленькие картинки вызывают большую волнуобсуждений. Однако для большинства серверов баннеры являются основнымисточником рекламных доходов, поэтому вопрос об их эффективности Важен и дляклиентов, и для владельцев серверов.
При оценке эффективности баннерной рекламы сейчас используются два основныхпараметра:
Количество показов: сколько раз был показан тот или иной баннер. Стоимость баннерной рекламы в основном определяется тем, сколько стоит тысяча показов баннера на данном сервере. Для обозначения этой величины используется термин CPM* (cost per thousand impressions) — стоимость тысячи показов. Обычно цена в российском Интернет Варьируется от 2 до 50 долларов за тысячу показов. Количество проходов (откликов): сколько раз человек щелкнул мышкой на баннер, чтобы перейти к более подробному описанию рекламируемого товара или на рекламируемый сервер. Для анализа этой величины используется термин CRT* (click-through rate) — отношение количества проходов к количеству показов в процентах (коэффициент проходимости). Обычный коэффициент проходимости составляет от 2 до 10 процентов.Обычно здесь наблюдается неоднозначность подхода рекламодателя к этим даннымвследствие неправильного понимания их сущности. Попробуем разобраться, в чем жедело.
Количество переходит в качество. Само определение стоимостибаннерной рекламы как некоего денежного выражения тысячи показов подразумевает,что чем больше будет показан баннер, тем больший эффект (количество проходов)это принесет. Таким образом, у рекламодателя возникает полная иллюзия того, чтопри среднем коэффициенте проходимости его баннера, скажем в 5%, заплатив за 10000 показов он получит 500 откликов, заплатив за 20 000 показов он получит 1000откликов — и так далее. Что, к сожалению, не соответствует действительности.Почему? По очень простым причинам.
Во-первых, количество различных посетителей любого сервера ограничено.Потенциально оно ограничено общим количеством людей, имеющих доступ к WWW. Приэтом для российских серверов ограничение близко к количеству жителей России ирусскоязычных эмигрантов, имеющих доступ к WWW (около 700 000 по последнимданным). Практически же оно ограничено количеством россиян (и эмигрантов),имеющих доступ к WWW, знающих о том, что существует такой сервер и испытывающихинтерес к размещенной на нем информации.
По данным Rambler Top100 (данный сервер является одной из популярныхпоисковых машин), количество уникальных хостов (компьютеров), обратившихся ксерверам за неделю, составляет около 20 000 хостов для наиболее популярногосервера, около 8000 для сервера на 10- м месте и 2500 для сервера на 25- мместе. При этом количество уникальных хостов, посетивших эти серверы за месяц(или более), вовсе не вычисляемо простым умножением недельного количества на 4(или более), так как обычно люди посещают интересные им серверы несколько раз вмесяц (а то и в день). Как мы все понимаем, количество уникальных хостовприблизительно соответствует количеству различных посетителей сервера (ксожалению, более точное приближение получить практически невозможно).
Во-вторых, представьте себе, что посещающим сервер людям дают насладитьсявидом Вашего баннера. Один раз, другой, третий, десятый, двадцатый… Чтопроисходит? А происходит простая вещь: в какой-то момент человек перестаетобращать внимание на надоевшую ему картинку. Таким образом, при ограниченномколичестве пользователей с ростом количества показов коэффициент проходимостиуменьшается. Это подтверждается и данными компании Double Click (одной изведущих компаний в области Интернет-рекламы). По их мнению, коэффициентпроходимости имеет следующую закономерность: если рекламодатель хочет увеличитьколичество откликов в 2 раза, то ему придется заплатить приблизительно в 6 разбольше. Таким образом, если Вы получили 500 откликов на 10 000 показов(конечно, при количестве посетителей сервера менее 10 000), то для того, чтобыполучить тысячу откликов, Вам придется заплатить приблизительно за 60 000показов.
Отсюда следует не менее простой вывод: после того, как рекламодательзатратил некоторое количество денег, чтобы показать свой баннер всем посетителямсервера 1-3 раза, дальнейшие затраты на показ баннеров не имеют практическогосмысла с точки зрения окупаемости рекламы. То есть Вы будете тратить все большеденег, достигая все меньшего результата на каждую потраченную денежную единицу.Таким образом, назначение цены баннерной рекламы за количество показов вводит взаблуждение рекламодателей и не определяет ее реальной эффективности. Возможнойальтернативой может служить назначение цены баннерной рекламы в зависимости отколичества уникальных хостов, которым был показан баннер необходимое количествораз. Поэтому лучше показать баннер двум пользователям по одному разу, чемодному пользователю — два раза.
Главное, чтобы ткнули. Данный миф основывается наиспользовании коэффициента проходимости как основного мерила эффективностибаннерной рекламы. Для того, чтобы повысить этот коэффициент, используютсявсяческие средства, начиная с непонятных, но завлекающих слоганов, и заканчиваярисованием на баннерах заманчивых текстов с полосами прокрутки, на которые таки тянет щелкнуть привыкших к порядку пользователей. Все идет в дело. И радичего? Ради того, чтобы человек, щелкнувший на баннер, обнаружил, что его кинулина какой-то сервер, содержание которого ему простонапросто неинтересно. Плюнувв сердцах, он возвращается обратно и не подозревает о том, что коварные деятелирекламы уже занесли его проход в свою копилку, содержимое которой они завтрапредъявят рекламодателю с возгласами о том, насколько эффективна реклама на ихсервере. Более того, по умолчанию предполагается, что размещение имиджевойрекламы в Интернете просто неэффективно. Что любой человек, не щелкнувший наВаш баннер, просто не обратил на него никакого внимания. Что это не приноситникакого эффекта рекламируемой торговой марке. Что это пустая трата денег.
Аркадий Морейнис (сотрудник сервера «Прайс Экспресс») говорит отом, что менеджеры представительств больших и очень больших компьютерныхкомпаний на предложение разместить свой баннер на сервере «ПрайсЭкспресс», где размещена информация о ценах на компьютерные товары иуслуги с достоинством отвечают: «Но мы ведь ничего не продаем!» А напредложение рекламировать свою торговую марку с не меньшим достоинствомотвечают, что гораздо эффективнее потратить несколько тысяч долларов на полоснуюрекламу с привлекательной блондинкой на фоне фирменного логотипа.
Столкнувшись с таким же подходом к делу, HotWired (культовый компьютерныйжурнал) и Millward Brown International (эксперты в области рекламныхтехнологий) в конце 1996 года провели исследование этого вопроса. Основнойцелью было выяснить, может ли простой показ баннера способствовать продвижениюторговой марки даже без обязательного прохода на сервер. Схема была необычайнапроста:
Первый день
Шаг 1. Случайной выборке из пользователей, посетивших сервер HotWiredв период с 9 по 16 сентября 1996 года, было предложено поучаствовать внебольшом анкетировании «чтобы помочь лучше узнать свою аудиторию».38% из тех, кого попросили, согласились.
Шаг 2. Участники заполнили небольшие анкеты, никоим образом не намекавшиена цели исследования.
Шаг 3. После заполнения анкеты пользователей возвращали на главнуюстраницу сервера HotWired. Случайно выбранной группе пользователей (тестовойгруппе) показывали один из трех тестовых рекламных баннеров (по которым проводилосьисследование), остальные (контрольная группа) видели обычный баннер (несовпадающий с тремя тестовыми).
Второй день
Шаг 4. Участникам исследования было разослано письмо по электроннойпочте с благодарностью за участие в первом анкетировании и приглашениемпоучаствовать еще в одном анкетировании (с возможностью выигрыша 100 долларов).61% получивших письмо согласились участвовать во втором анкетировании.
Шаг 5. Членам тестовой группы была предложена анкета, имеющаяотношение к той категории, к которой относился товар из виденного ими тестовогобаннера, членам контрольной группы предлагалась анкета, имеющая отношение кслучайно выбранной (из трех) категории.
Всего обе анкеты заполнило 1232 человека. Один из тестовых баннероврекламировал марку мужской одежды, другой – поставщика услуг Интернет, третий –браузер.
В результате исследований выяснилось следующее:
Категория баннера
Вероятность того, что человек купит продукт данной торговой марки при следующей покупке данной категории товаров [Consumer loyalty]
Мужская одежда +54% Поставщик услуг Интернет +33% Web-броузер +8%И это в результате показов баннера! Кроме того, в исследовании была сделанапопытка найти соответствие между тем, сколько людей щелкнули на баннер, и тем,какое мнение о торговой марке сложилось у человека. Ответ на этот вопрос таков:количество проходов отражает сиюминутную заинтересованность человека впродуктах данной торговой марки или категории и не имеет никакого отношения кформированию образа торговой марки или вероятности покупки товаров даннойторговой марки при следующей покупке.
Можно сделать следующие выводы:
Баннерная реклама не так проста, как может показаться на первый взгляд. Не надо стремиться к большому количеству показов баннера, надо стремиться к широкому охвату аудитории. Баннерная реклама работает, даже если на нее и не щелкают. Щелчок на баннер отражает всего лишь степень сиюминутной заинтересованности в предмете. Основная мысль, отраженная в баннере (если она есть), все равно запоминается. 3.3. Баннер как носитель имиджевой рекламыЕсли Вашей задачей является не просто привлечение посетителей на Web-сайт, аВы смотрите дальше — при помощи сети Вы хотите успешно продвигать товар/услугикомпании, добиться увеличения объема продаж, расширить рынок сбыта,улучшить/создать положительный имидж — Вам необходимо задуматься о брэндинге…
Средний отклик баннера в Интернет — 2%. Получается, что только 2% показовбаннера идут на пользу рекламодателя (приводят посетителей на его Web-сайт), аостальные 98% просто-напросто тратятся впустую?
Совсем нет! Каждый показ баннера приносит рекламодателю ощутимую пользу,являясь прекрасным инструментом брэндинга — имиджевой рекламы компании,определенных товаров/услуг или, например, Web-сайта.
Чтобы имиджевая реклама работала, баннер должен быть выполнен всоответствующем ключе: профессиональный дизайн, хорошо продуманный рекламныйтекст и слоган, использование соответствующих изображений и т.д. Аиспользование в этом случае псевдополос прокрутки, псевдокнопок, интригующих,но совершенно не относящихся к делу фраз и изображений, не является правильнымвыбором.
Рассмотрим некоторые термины имиджевой рекламы.
Иерархия имиджа (от крайне негативного до крайне позитивного)
Негативный имидж (Brand Rejection)
такой имидж, например, имеет банк «Чара» у обманутых вкладчиков. Это самое плохое, что может случиться с имиджем Вашей компании.Отсутствие осведомленности (Brand NonRecognition)
например, потребитель не осведомлен о компании «АБВ», т.к. я ее только что придумал и, соответственно, о ней никто не знает.Осведомленность о брэнде (Brand Recognition)
Пользователи Интернет осведомлены, что существуют такие, например, поисковые системы как AltaVista, Excite, WebCrawler, HotBot. А какой из данных систем они отдают предпочтение — уже другой вопрос.Предпочтение (Brand Preference)
Если по объективным или необъективным причинам Вы начинаете поиск информации в Интернет именно с Excite, или, например, предпочитаете покупать йогурт именно фирмы Erman, то здесь мы имеем дело именно с предпочтением брэнда (марки).Верность данному брэнду (Brand Insistance)
Знак исключительной преданности группы потребителей данному брэнду. Отдавая предпочтение определенному продукту, потребитель порой не может рационально объяснить его преимущество и сознательно не рассматривает возможность альтернативной покупки.Consumer Loyalty
Вероятность того, что человек купит продукт данной торговой марки при следующей покупке данной группы товаров.Как я уже упоминал, в конце 1996 года Hotwired и Millward BrownInternational провели исследование значимости имиджевой баннерной рекламы.Кроме того, подобное исследование в 1997 году провели специалисты InternetAdvertising Bureau. В результате выяснилось, что баннеры очень эффективны вкачестве носителей имиджевой рекламы.
Ниже приведены некоторые выводы, сделанные на основе данных, полученных входе исследований.
Отношение пользователей Интернет к рекламе в сети: 18% горячо поддерживают 41% одобряют 34% не возражают 6% против 1% крайне не одобряют Несмотря на то, что в арсенале телевизионной рекламы есть возможность использовать визуальные и акустические эффекты, недоступные для печатной и сетевой рекламы, телезрители — пассивная аудитория. Читатели же и пользователи сети напротив активны в поиске и восприятии информации, поэтому вероятность воздействия рекламы здесь выше: около 30 % опрошенных (из 16 758 респондентов) помнят увиденную баннерную рекламу через семь дней. Каждый следущий показ баннера увеличивает эту цифру. Из этих «помнящих» 96% просто видели баннер, и лишь 4% щелкнули на него и попали на Web-сайт рекламодателя. Принимая во внимание, что щелкают в среднем лишь 2% видевших баннер, делается вывод, что для имиджевой рекламы показы баннера гораздо Важнее, чем клики на баннер. После одной демонстрации баннера осведомленность о существовании данного брэнда (Brand Awareness) в среднем увеличивается на 7%. Каждый показ баннера (особенно в соответствующем контексте Web-страницы) создает связь между брэндом и соответствующей группой товаров и продвигает данный брэнд по иерархической лестнице (см. п.2 и п.3). После одного показа баннера Consumer Loyalty увеличивается на 4%, что, по словам IAB, является индикатором потенциального увеличения продаж. На порядок более высокие цифры по увеличению Brand Awareness и Consumer Loyalty наблюдаются для новых, нераскрученных брэндов. 4. E-mail — электронная почта.К сожалению, при проведении рекламной кампании основное вниманиеконцентрируется только на баннерах. О других средствах словно забывают. На мойвзгляд, это большое упущение. Попробую объяснить, почему. Баннеры — наиболеесложное средство рекламы и маркетинга, они требуют некоторой специальнойподготовки для их создания и применения. Небаннерные же средства рекламы позволяютфирме получить эффект от Интернет с первого дня подключения. Одно из такихсредств — E-mail (электронная почта). Ниже перечислены ее возможности ипреимущества.
Во-первых, это оперативный и дешевый канал связи с партнерами, коллегами,клиентами, дилерами, дочерними предприятиями и др. Он эффективен внутри страны,но особенно для связи с зарубежьем. Обычное электронное письмо дойдет доадресата в любой стране за секунды или минуты и стоить будет буквально копейки.E-mail можно использовать для пересылки информации, документации, чертежей,рисунков, видео- и аудиоматериалов, для практически мгновенного обменамнениями, актуальной информацией (например об изменении цен или курса валютыили акций, пошлин или налогов и т.п.). Если подсчитать стоимость почтовыхрасходов, бумаги, телефонных переговоров, которые можно избежать, и сопоставитьэто со стоимостью неограниченного по времени пользования всеми сервисамиИнтернет и учесть повышение оперативности и эффективности работы, то прямаяэкономия средств для многих фирм очевидна.
Есть и другая сторона дела: если у вас нет электронной почты, с вами немогут связаться через нее ваши потенциальные партнеры, клиенты. А это в глазахлюдей, уже познавших ее удобство и практичность – существенный минус. Зарубежом адрес e-mail на визитке уже давно перестал быть чертой престижа и сталестественным атрибутом жизни. Это же постепенно устанавливается и в деловойжизни в России.
Во-вторых, электронная почта — дешевый, оперативный и удобный каналполучения различной специальной информации для работы и профессиональногороста. В Сети сейчас огромное количество информации можно получать бесплатно поподписке через e-mail. Это пресс-релизы, информационные бюллетени,специализированные списки рассылки, охватывающие множество интересов (и деловыхв их числе), в частности обзоры как отдельных секторов рынков, так и отдельныхвидов продукции и др. Не использовать эти возможности — это слабость наконкурентном рынке, зачастую дополнительная трата средств, без которой можнобыло обойтись, отказ от перспективы и новых возможностей, постояннооткрывающихся при теперешнем бурном развитии Интернет. А Ваша слабость – этокозырь в руках конкурентов.
В-третьих, e-mail дает возможность прямой связи, консультаций исотрудничества с ведущими специалистами в своей области в любой стране. А этоозначает приближение к работе по высшим стандартам — не только российским, но вбольшинстве случаев по мировым.
В-четвертых, приведу один конкретный и практичный пример. Имея почту можно,например, поставить программу-автоответчик, на котором расположить определеннуюинформацию которая часто запрашивается вашими партнерами, клиентами,покупателями или сотрудниками. При получении письма на его адрес, программаавтоматически отсылает в ответ требуемую информацию (это могут быть цены,инструкции, технические показатели, счета-фактуры, различные справочныематериалы, информационные бюллетени и многое другое). На некоторых предприятияхтакой автоответчик может освободить отдельного сотрудника от части рутинной работыдля лучшего применения его способностей, на других — вообще заменить несколькихчеловек персонала. В случае же необходимости периодического информированияширокой сети дилеров, такой автоответчик заменит рассылку по обычной почте, азначит сэкономит уйму расходов на бумагу, почтовую пересылку, телефонныепереговоры.
Кроме того, можно отметить следующее:
Электронная почта представляет собой push-технологию вещания, работает напрямую и достигает конкретно нужного Вам пользователя; Дает возможность персонифицированного обращения; Благодаря четкому тематическому делению списков рассылок и дискуссионных листов Вы можете воздействовать именно на интересующую Вас целевую аудиторию. Это выгодно отличает электронную почту от обычных ресурсов Интернет. Существуют специальные рассылочные серверы. Например, русский сервер «Городской кот» по состоянию на 08.10.1998 имел 158 списков рассылки на самые разнообразные тематики и более 46 тысяч активных подписчиков. Интересное с точки зрения получателя сообщение может быть распространено среди его коллег и знакомых; Многие западные эксперты сходятся во мнении, что отклик на правильно составленное письмо выше, чем отклик баннеров. Благодаря новым решениям в области электронной почты удается существенно поднять CTR. Так, компания National Goegraphics при помощи сервиса @loha @ctive Email получила от 23000 новых пользователей CTR, равный 32%. И это в то время, когда CTR баннера данной фирмы составил лишь 3,1%. По результатам рассылки другой компании, CBS SpotrsLine, CTR составил 20%. Сейчас большинство пользователей имеют почтовые программы, поддерживающие формат HTML-писем (это, в частности, Netscape Messenger и Outlook Express). Благодаря этому рекламодатель может размещаться в письме не только текстовую, но и графическую рекламу. Кроме того, стало возможным отслеживать количество переходов на Web-сервер фирмы по ссылке в письме.Итак, e-mail — современный и практичный атрибут бизнеса. Но как же можноиспользовать электронную почту для формирования имиджа компании?
Прежде всего, рекламируйте четкую работу с клиентами. Подобную четкость легче всего доказать делом. Проверяйте электронную почту хотя бы раз в день и отвечайте в течение суток. При этом у респондентов сложится представление о хорошей организации дел компании. Некоторые фирмы доводят этот принцип до предела: «клиент должен получить ответ в течение пяти минут». Выберите себе время какое-то реальное время для ответа от 5 минут до суток и в дальнейшем придерживайтесь его. Может случиться так, что у вас не окажется возможности отвечать на письма в течение суток. Допустим, у вас нет всей необходимой информации для ответа. В этом случае у Вас есть шанс дважды показать четкую работу с клиентами. Сразу пошлите респонденту письмо, что получили от него сообщение и готовите полный ответ, который будет выслан тогда-то. В указанный срок не забудьте высылать исчерпывающий ответ. Постоянно держите название фирмы на виду. Многие письма в графе «От кого» содержат невразумительные клички, непонятные сокращения, адреса электронной почты, должности типа Web-мастер и так далее, в общем информацию, которая для постороннего человека не несет смысловой нагрузки. Настройте свою почтовую программу так, что бы в колонке «От кого» Ваши клиенты видели имя фирмы или Ваше собственное (в зависимости от того, что Вы собираетесь рекламировать). Постарайтесь уложиться в два слова. Третье слово обычно уже не отображается в стандартной колонке. Первым словом поставьте самое важное. Обычно это имя компании, вторым можно поставить форму собственности или город или Ваш профиль. Если есть возможность, для персон имеет смысл отказаться от отчества, чтобы не перегружать клиента. Для имени человека и названия лучше всего использовать английский язык. Использование русского языка не исключается, однако в русском Интернет существует несколько кодировок. Поэтому имя «Харламов А.П. может выглядеть вот так: » йВФНВОРЮ в.т.". К сожалению, такие случаи не редкость. В некоторых ситуациях для привода текста к читабельному виду приходится использовать специальные утилиты, так как обычные почтовые программы далеко не всегда имеют подобные возможности. Демонстрируйте четкость мышления. Письмо с ясно указанной темой создает ощущение такого же четкого ведения бизнеса. Идеальным будет уложить тему в 5-7 слов. Как всегда, первые 2-3 слова самые важные и описывают 80 % письма. Остальные слова часто просто не влезают в колонку «Тема письма», которую видит Ваш получатель. Эффективнее всего работает тему письма, которая была сформулирована как «дразнилка». Она как бы призывает прочитать быстрее письмо. Спросите себя, что интересного есть в письме для получателя? Ответ вынесите в тему письма. Проявляйте вежливость. В одном письме лучше решать только один вопрос. Это упрощает дальнейшую работу с письмом. Если Вы отвечаете на чье-то письмо, то в теле письма нужно процитировать письмо клиента. При обширной переписке он может уже забыть про свое письмо. Цитирование позволяет ему сразу войти в курс дела. Если Ваше письмо первым начинает диалог, то имеет смысл разбить его на две части. Сначала необходимая информация, потом действие, которое Вы ждете от получателя письма. Здесь хорошим примером служит обычный протокол собрания: «Слушали. Постановили». Если Вы не ждете ответного письма, то прямо укажите в конце: «Ответ не ожидается». В теме в этом случае можно указать что-то вроде «информационное письмо». Длина письма — чем короче, тем вежливей. Наверное, излишне напоминать о необходимости слов приветствия и прощания. Ненавязчиво напоминайте о специализации фирмы и контактной информации. По правилам сетевого этикета, письмо должно содержать подпись. Для фирмы оптимальной является комбинация из четырех строк (задача облегчается тем, что вам не надо вводить эти строки каждый раз — достаточно лишь один раз занести подпись в память программы). Следует указать имя отправителя письма его должность и фирму, в которой он работает адрес электронной почты адрес корпоративного Web-сервера и небольшое его описание (3-5 слов)Кроме того, вы можете указывать телефоны, факсы и другую контактнуюинформацию. Желательно, чтобы все сотрудники фирмы имели одинаковую структуруподписи для электронных писем.
4.1. Списки рассылки и дискуссионные группы.Ранее в своей работе я упоминал о списках рассылки как об эффективном средстветаргетинга аудитории. И в самом деле, в мире существует более 90000 (девяностотысяч) различных списков рассылки. Ведут их, как правило, люди, хорошоосведомленные в данном вопросе, регулярно рассылая по e-mail очередные выпускирассылки. Получатели подобных писем собственноручно подписались на список, и влюбой момент у них есть право и возможность отменить свою подписку. Существуютоткрытые рассылки (для все желающих), закрытые (для людей определенного круга),бесплатные (существующие за счет энтузиазма создателей, спонсорской поддержки,платных рекламодателей), платные. Список рассылки обычно нацелен наопределенную группу людей и часто имеет тысячи подписчиков — таким образом, ондействительно является эффективным инструментом рекламы.
Ваша реклама, помещенная в чужих списках, может оказаться не слишкомэффективной. Поэтому прекрасным маркетинговым ходом будет создание собственногосписка рассылки. Естественно, это имеет смысл, если вы в состоянии нарегулярной основе подготавливать компетентную информацию, котораязаинтересовала бы Вашу целевую аудиторию. Если у вас нет возможности установитьна своем сервере программу, которая бы обеспечивала рассылку, имеет смыслобратиться в специальную службу ListBot (http://www.listbot.com). Службаобеспечивает Вам организацию подписки, анкетирование подписчиков инепосредственно саму рассылку. Взамен она оставляет за собой право помещатьнебольшие рекламные блоки в каждое письмо Вашим подписчикам.
Вот некоторые рекомендации по организации списка рассылки:
Предоставьте пользователям четкую информацию о тематике, формате, периодичности Вашего списка рассылки. В будущем не следует без согласия подписчиков отклоняться от выбранных Вами характеристик листа. Предусмотрите удобный и понятный механизм осуществления подписки и, самое главное, отписки от листа. При подписке необходимо, чтобы подтверждение пришло непосредственно с адреса получателя, иначе может возникнуть ситуация, когда энергичный пользователь подпишет всех своих друзей (или врагов) на Ваш список рассылки без их ведома. Отнестись они к этому могут неоднозначно, и Вам грозит быть незаслуженно обвиненным в спаме* со всеми вытекающими отсюда последствиями…. Бережно относитесь к списку адресов электронной почты Ваших подписчиков, ни в коем случае не используйте их в других целях, например, для рассылки одной рекламы (умеренное количество рекламы в самой рассылке допускается). Не отдавайте/продавайте список email-адресов третьим лицам. Имеется несколько прецедентов, когда из-за предоставления списка почтовых адресов дело доходило даже до суда. Желательно при подписке просить пользователей заполнить небольшую анкету. Прежде всего Вам самому будет полезно знать, кто же является Вашими подписчиками, и потом это будет крайне важно, если Вы собираетесь убедить рекламодателя разместить в списке рассылки рекламу. Следует учитывать, что не каждый подписчик будет с радостью выдавать информацию о себе, и у всех должно оставаться право сохранить свою конфиденциальность. Создайте и поместите на свой Web-сайт архив рассылок.Дискуссионные листы создаются для обмена информацией, обсуждения вопросов наопределенную тематику. В отличие от списков рассылки писать в лист могут нетолько непосредственно его создатели, но и все участники. Как правило, передтем, как сообщение рассылается все участникам листа, оно проходит верификацию.Модератор листа (им может быть либо основатель листа, либо авторитет, выбранныйучастниками) исключает сообщения, не относящиеся к тематике листа.
Типичным примером дискуссионного листа является – banners(http://www.list.techno.ru/banners/), посвященный проблемам рекламы в русскомИнтернете.
Обязательно подпишитесь и начинайте следить за всеми дискуссионными листам,прямым или косвенным образом касающихся Вашего бизнеса. Среди их участников Вынаверняка найдете своих потенциальных партнеров и клиентов.
Ниже приведено несколько советов по эффективному использованию дискуссионныхлистов:
Прежде всего: нельзя посылать в подобные листы Вашу прямую рекламу. Подписчики вошли в лист для обмена мнениями и получения новой информации, а не чтения рекламы. Не следует так же писать в лист что попало, с одной только целью продемонстрировать в конце вашу подпись с адресом и контактной информацией. Перед тем, как посылать свои первые письма в лист, внимательно ознакомьтесь с его правилами. Иногда полезно почитать архив, чтобы не поднимать потом вопросов, которым уделялось уже много внимания за неделю до Вашей подписки. Вначале желательно несколько дней не проявлять активности, а просто изучить общую атмосферу листа, основных авторитетов и прочую полезную информацию. Во время участия в дискуссиях, как впрочем и при написании любого другого электронного письма, не забывайте правила сетевого этикета (ознакомиться с основными положениями можно по адресу www.glasnet.ru/~junior/netiq/manual/index.htm). Старайтесь принимать активное участие в обсуждении тех вопросов, в которых Вы компетентны. Ваша задача — зарекомендовать себя в листе в качестве эксперта в заданной области. Клиенты скорее обратятся к Вам как специалисту, нежели к неизвестному им Вашему конкуренту. Не забывайте ставить под каждым Вашим сообщением подпись. Желательно как при участии в дискуссионных листах, так и во всех остальных Ваших письмах не использовать в качестве Вашего обратного адреса HotMail, Juno, USA NET, YAHOO Mail и другие адреса, полученные на бесплатных почтовых серверах. Это может вызвать недоверие т.к. их часто используют спаммеры*, для того, чтобы не засветить свой реальный почтовый адрес.Дополнительным положительным моментом Вашего активного участия в листеявляется тот факт, что часто популярные и авторитетные дискуссионные листыпросматриваются представителями специализированной прессы и есть вероятность,что Вы будете процитированны на страницах изданий или Вас пригласят написатьстатью.
Производя анализ публикуемых сообщений, Вы можете вычислить Вашихпотенциальных клиентов и связаться с ними напрямую.
И наконец не следует забывать, что помимо Вашего собственного промоушенаспециализированные дискуссионные листы крайне полезны, т.к. будут снабжать Васценной информацией и новостями.
5. Группы новостей (Usenet).Usenet бурно развивался еще до появления WWW, к сожалению сейчас онпривлекает все меньше и меньше пользователей. В большей степени это вызвано темфактом, что спаммеры в первую очередь атакуют именно Usenet и на однодействительно полезно сообщение по теме приходится пять писем со схемамибыстрого обогащения и рекламой порносерверов. Несмотря на это, из десятковтысяч действующих конференций Usenet все еще можно найти несколько групп,участие в которых будет Вам полезно.
Помочь найти интересующую Вас конференцию призвана иерархическая системаназваний. Рассмотрим название конференции comp.sys.windows.setup.
Comp
Группа — компьютеры.Sys
Подгруппа — операционные системы.Windows
Конкретнее — операционная система Windows.Setup
Еще конкретнее — установка данной ОС.В общих чертах, при работе с Usenet следует придерживаться рекомендаций длядискуссионных листов. Ваше сообщение не обязательно должно быть большим.Эффективнее разослать много коротких сообщений по разным конференциям, чем однобольшое в одну. Все будут рады Вашему интересному сообщению по тематикеконференции. Тема письма должна быть заполнена так, чтобы заинтересовать читателя.Без интереса он не загрузит Ваше сообщение.
Допустим, Вы продаете аудиоаппаратуру. Лучшая конференция для рекламы —relcom.music. Находите хорошую ссылку на сайт с обзором музыкальных серверов.Посылаете письмо в relcom.music. В теме сообщения ставите слова «ссылка насайт» и пишете:
«Обзор музыкальных серверов»
В самом письме после приветствия пишете:
«По адресу… располагается обзор музыкальных серверов» +в двухтрех предложениях описываете рубрики этого обзора.
Внизу письма ставите Ваш блок подписи, где помимо Вашего имени указано, чтоВы занимаетесь продажей аудиоаппаратуры и Ваша контактная информация. В итоге,Ваше имя гарантированно мелькает в строках заголовков, а многие читателипрочтут его еще раз и в подписи письма.
Помимо отсылки сообщений в группы новостей, вы также можете отвечать насообщения других участников подобных групп. При соответствующих навыках этобудет дополнительным фактором, влияющим на осведомленность о вашей фирме.Найдите письмо с вопросом, интересным для большинства читателей. Часто вопрос втеме сформулирован невнятно. Тогда заполните тему самостоятельно:«Re:» + интересно переформулированный вопрос. [Примечание:«Re» означает «Ответ»]. В самом письме цитируете вопрос идаете ответ. В конце письма — Ваш блок подписи. Если Ваш ответ получилсядостаточно пространным, то можно оформить его как отдельное сообщение.Цитирование вопроса в этом случае можно опустить.
Важно не задерживаться с ответом на вопрос. Часто встречаются легкиеинтересные вопросы. Первый же чужой ответ закрывает вопрос и лишает Васвозможности дать рекламный ответ.
Рекламные ответы часто практикуются фирмами как элемент рекламы. Так, фирма«Intel» держит несколько специальных сотрудников. Они занимаютсятолько ответами на вопросы в конференциях по микропроцессорам. Время междупоявлением вопроса и ответом одного из сотрудников — до получаса. В заголовке«Отправитель» стоит имя «Intel», затем в теле сообщенияследует исчерпывающий ответ и стоит подпись «Такой-то инженер»Intel". Вопрос закрыт. Желающих давать ответы после Intel обычнонет. Таким образом, если вам ответ будет достаточно исчерпывающим и интересным,его прочет большое число участников данной группы новостей.
6. Перспективы развития Инетрнет-рекламы.В ближайшем будущем ведущими зарубежными компаниями, специализирующимися вобласти Инетрнет-рекламы, прогнозируется значительный рост расходов фирм наподобную рекламу. И в самом деле, расходы американских компаний на рекламу вИнтернет увеличились в пять раз по сравнению с 1995 годом.
Крупнейший покупатель рекламы в средствах массовой информации, компанияZenith Media, входящая в состав компании Cordiant Plc, составила отчет,озаглавленный Digital Media («Цифровые СМИ»), в котором говорится,что в ближайшие пять лет объем рекламы в Internet значительно возрастет. Этопроизойдет в результате использования рекламодателями более сложных методованализа, позволяющих приспособить ее для конкретных групп пользователей. Помере освоения новой среды рекламодателями и владельцами средств массовой информациибудут совершенствоваться и средства отслеживания и анализа состава аудитории.
Модернизируются и программные средства, позволяющие приспособить рекламу дляконкретных пользователей. Со временем такую технологию будут использовать всебольше и больше компаний. С ее помощью можно автоматически предоставлятькаждому пользователю ПК специально подобранные для него новости и другуюспециализированную информацию. Однако Интернет будет только дополнять другиеСМИ, публикующие рекламу. Ожидается существенный рост увеличения объемовэлектронной коммерции, особенно в таких областях, как путешествия, розничнаяторговля, финансы, тематическая реклама, а также в компьютерном секторе.
В ближайшие несколько лет, по оценкам Jupiter Communications, расходы наинтерактивную рекламу будут расти еще быстрее и достигнут 1 млрд. долл. втекущем году, а к 2002 году уже составят 7,7 млрд. долл. В то же время доходыот Интернет-маркетинга вырастут с 13 млн. долл. в 1996 году до 1,3 млрд. долл.в 2002 году.
Однако эти прогнозы оправдаются в том случае, если в Web больше вниманиябудет уделяться нуждам широкого круга покупателей и рекламодателей,распространяющих потребительские товары. Прирост расходов на интерактивнуюрекламу до сих пор почти целиком происходил за счет производителейвысокотехнологичных продуктов. К тому же некоторые Web-узлы, приносящиенаибольший доход, принадлежат компаниям, которые одновременно тратят большевсего денег на рекламу в сетях.
Заключение.Итак, можно говорить о рекламе в Интернет как о вполне сложившемся средствеформирования имиджа компании. Для формирования используются следующие основныеэлементы: корпоративный Web-сервер, баннеры, электронная почта и группыновостей.
Корпоративный сервер позволит вам сделать информацию о фирме или товаре/услугедоступной для миллионов людей, в том числе и географически удаленных. Крометого, вы сможете оперативно реагировать на рыночную ситуацию — изменять данныепрайс-листа, анонсировать новые товары/услуги и так далее. Сервер позволит вамреализовать все возможные формы представления информации: текст, графика, звук,видеоизображение, анимация и так далее. Еще одно преимущество Web-сервера —возможность открытия виртуального представительства, которое будет доступно 24часа в сутки, 7 дней в неделю из любой точки мира.
Баннер — один из основных элементов, работающих на формированиеположительного имиджа фирмы. При помощи рекламных сетей вы можете производитьпоказ баннеров целевой аудитории. К сожалению, в России, из-за отсутствиябольшого количества популярных серверов по разной тематике, это не всегдавозможно. Исследования, проведенные признанными авторитетами в областиИнтернет-рекламы, показали, что баннер работает, даже если на него не щелкают.Щелчок означает лишь сиюминутную заинтересованность. Основная мысль, отраженнаяв баннере (если она есть), все равно запоминается. Благодаря специфике Интернетлюди активны в поиске и восприятии информации, поэтому вероятность воздействиярекламы здесь выше: около 30 % опрошенных помнят увиденный баннер через семьдней.
Электронная почта является дополнительным средством формирования имиджа. Сее помощью вы можете показать четкость работы с клиентами, четкость организациифирмы. Кроме того, в правильно оформленном письме название компании (или вашеимя) всегда на виду и человек волей-неволей запоминает эту информацию.Благодаря листам рассылки, Вы можете проводить четкий таргетинг аудитории дажев России. Если Вы в состоянии регулярно подготавливать информацию по теме,имеет смысл создать свой список рассылки. Дискуссионные листы создаются дляобмена информацией, обсуждения вопросов на определенную тематику. В отличие отсписков рассылки писать в лист могут не только непосредственно его создатели,но и все участники. Дополнительным положительным моментом Вашего активногоучастия в листе является тот факт, что часто популярные и авторитетныедискуссионные листы просматриваются представителями специализированной прессы иесть вероятность, что Вы будете процитированны на страницах изданий или Васпригласят написать статью. Производя анализ публикуемых сообщений, Вы можетевычислить Ваших потенциальных клиентов и связаться с ними напрямую. Наконец, неследует забывать, что помимо Вашего собственного промоушена специализированныедискуссионные листы крайне полезны, т.к. будут снабжать Вас ценной информациейи новостями.
Говоря о перспективах развития Интернет-рекламы следует отметить ожидаемыйрезкий рост расходов на подобную рекламу. Однако эти прогнозы оправдаются в томслучае, если в Web больше внимания будет уделяться нуждам широкого кругапокупателей и рекламодателей, распространяющих потребительские товары.
ГлоссарийAdvertiser (рекламодатель): Физическое, юридическое или виртуальноелицо, размещающее за плату свою рекламу (в нашем случае баннер) на Web-сайтеиздателя. Рекламодатель имеет свой (или не совсем) Web-сайт, на который ведетссылка с размещаемого баннера.
Banner (баннер, фантик): Графический файл (GIF, JPG), помещаемый наWeb-страницу и имеющий гиперссылку на другую (рекламируемую) страницу. Какправило, имеет прямоугольную форму. Для обеспечения быстрой загрузки баннера,системы показов баннеров обычно накладывают на него ограничения по размеру(например не более 15 Килобайт). Так что сделать красочный, анимированныйбаннер, да и еще уложиться в жесткие требования по размеру файла часто бываетнепростой задачей. Самый распространенный размер баннеров 468 на 60 пикселей,хотя помимо этого существует изрядное количество баннеров других размеров. Покаофициальные стандарты на размеры баннеров не приняты, но уже давно существуютрекомендации, которых стоит придерживаться.
Banner Advertising (баннерная реклама): Самый эффективный способраскручивания (увеличения посещаемости) Web-сайта, а также мощный инструментдля создания/улучшения имиджа компании — продукции — услуг и т.д.
Branding (брэндинг, имиджевая реклама): При имиджевой рекламе спомощью баннеров рекламодатель ставит целью непривлечение на свой сайт какможно большего количества посетителей, то есть создание/улучшение своего имиджасреди пользователей сети. Здесь важен не столько отклик баннера, сколько егоспособность запоминаться и улучшать имидж рекламодателя.
Banner Exchange Services (системы обмена показами баннеров):Специальные системы, которые производят взаимообмен показами баннеров междусвоими участниками. За свои услуги обычно берут определенный процент отпоказов. Например, Reklama.ru покажет 85 Ваших баннеров на страницах другихучастников, если Вы покажете 100 чужих баннеров.
Burn out of a banner (сгорание баннера): По мере показа баннера в определеннойбаннерной системе или на определенном вебсайте увеличивается вероятность того,что он будет показан одному и тому же пользователю несколько раз. А это, в своюочередь, приводит к падению отклика баннера.
Время, за которое баннер «сгорит», зависит от интенсивности егопоказа и от того, насколько широкой аудитории он демонстрируется (приодинаковой интенсивности показов баннер, который крутится на большом колверазных Web-страниц, сгорит не так быстро). Сгорание баннера зависит от двухпараметров — Site Reach и Site Frequency (данные термины применимы не только квебсайтам, но и к баннерным системам). Тематика и дизайн баннера не оказываютвлияния на скорость его «сгорания».
ClickThrough (нажатие, клик): Если на глаза пользователю попадетсябаннер и он его заинтересует, пользователь щелкает на него мышью. Пользовательтак же может нажать на баннер от скуки или случайно. После щелчка, его браузерначинает загружать страницу, которую рекламирует сей баннер. Вся эта трансакцияи называется клик.
CPM: Стоимость за тысячу показов баннеров. В русской сети у серверов,продающих показы баннеров, CPM колеблется от 2 до 50 долларов.
CPS (cost per sale): Стоимость одной продажи. Произведем нехитрыерасчеты. Пусть CPM составляет для Вас 15 $. CTR используемого баннера 3%.Известно, что 1 из 50 посетителей вашего сервера совершает покупку. Прибыль отпродажи составляет 20 $: — за 150 долларов имеем 10 000 * 3% = 300 посетителей.- купят Ваш товар 300 / 50 = 6 посетителей. — Вы заработаете 6 * 20 = 120 $.Итак, Вы заработали 120 $, истратив 150 $. На самом деле все не так плохо!Часть пользователей, совершивших покупку, вернутся к Вам через некоторое времясовершить новую, кто-то расскажет о Ваших услугах друзьям… В результате,вложенные деньги принесут прибыль.
CPV: Стоимость за посетителя. Помимо продажи показов баннеров,существует практика, когда расчет ведется за количество посетителей, попавшихна сайт рекламодателя через баннер. Посетителем считается человек, кликнуший набаннер (хотя на самом деле пользователь может нажать на кнопку back своегобраузера до того, как рекламируемая страница загрузится). Стоимоcть одногоклика (CPV) в среднем составляет 10 -12 центов. Здесь Вы можете узнать, в какихслучаях выгодно покупать показы, а в каких клики.
CTR (click/through ratio, отклик баннера): Самой важнойхарактеристикой баннера является отношение числа кликов на баннер к числу егопоказов. Так, если Ваш баннер был показан на какой либо странице 1000 раз, анажали на него и, соответственно, попали на ваш сайт 50 человек, то откликтакого баннера равен 5%. По статистике средний отклик («click/throughratio») у баннеров, используемых в WWW -2,11%. Здесь Вы найдете советы,как самому создать баннер с высоким откликом.
Flat Fee Advertising : Размещение баннера без учета количествапоказов и нажатий. Многие Web-сайты стремятся разместить баннер рекламодателяна одной или нескольких своих страницах, взимая за это фиксированную плату вмесяц. Плата зависит от посещаемости страниц и(или) их направленности (при узконаправленнойрекламе).
Gif: Самый распространенный графический формат в Интернет. Наиболеепопулярен для создания баннеров, так как позволяет делать анимацию, прозрачныеобласти, чересстрочную загрузку.
Данный формат имеет хороший алгоритм сжатия и позволяет делать достаточнокомпактную графику, что очень важно, т.к. обычно на баннеры накладываютсястрогие ограничения по размеру файла (например, до 15 килобайт). Форматограничен использованием 256 цветов. Для баннеров, содержащих фотоизображения,плавные переходы цветов, иногда бывает целесообразно использовать другойграфический формат — Jpg.
Hit (хит): Загрузка любого элемента (html-документа, графическогофайла, java-апплета и т.д.) пользователем. Например, если на вашей страницеприсутствует 15 графических элементов, то при ее загрузке логфайл серверазарегистрирует 16 хитов (15 картинок и 1 html документ).
Если в сети Вы встретите заявление типа «наш сервер имеет 100 000 хитовв месяц», на Вас просто пытаются произвести впечатление. Реальное числопосещений такого сервера будет в десятки раз меньше.
Impression (показ, exposures): Демонстрация баннера пользователю. Насамом деле система считает, что показ был осуществлен, если браузерпользователя загрузил баннер, а сам пользователь может его так и не увидеть.Такая ситуация вероятна, если баннер загружается в конце страницы, апользователь уйдет с нее, не прокрутив ее до конца. Поэтому, если это возможно,договаривайтесь, чтобы Ваш баннер демонстрировался в начале страницы, а не вконце. Возможна и обратная ситуация, когда пользователь увидел баннер большееколичество раз, чем показала система (браузер может закешировать баннер послеего первой загрузки и показать еще раз уже на другой странице без обращения ксерверу).
Java — язык программирования.
Jpg: Второй по популярности (после Gif) формат графических файлов вИнтернете. Хоть Jpg не позволяет использовать анимацию и прозрачность, ноявляется хорошим выбором для фотографических изображений. Jpg хорошо сжимаетсяи в отличие от Gif не ограничен 256 цветами, а позволяет использовать до 16миллионов цветов.
Publisher (издатель): Web-страница, показывающая за определеннуюплату (или другие блага) рекламу рекламодателя (в нашем случае баннеры соссылкой на сайт рекламодателя).
Site Frequency (частота посещения страницы): Усредненная величина,указывающая, как часто посетители возвращаются на вебсайт, что вполнехарактерно для сайтов с регулярно обновляющимся содержанием. Чем выше частотапосещения, тем быстрее будут сгорать баннеры, т.к. в этом случае высокавероятность показа баннера одним и тем же посетителям несколько раз.
Site Reach (размер аудитории сайта): Количество уникальныхпосетителей, побывавших на сайте за определенное количество времени. Есливебсайт регулярно обновляется, то у него есть хороший шанс обрести постоянныхпосетителей (постоянную аудиторию), посещающих вебсайт с определенной частотой(Site Frequency). Чем больше размер аудитории, тем медленнее будут сгоратьбаннеры, демонстрирующиеся на данном сайте.
ShockWave — мультимедиа-технология.
Spam (спэм) — термин, появившийся в Internet после телешоу актеров изтруппы Monty Python, которые во время представления ни с того, ни с сегоразражались рекламой колбасного фарша Spam. Спэм – это непрошеная реклама,рассылаемая по электронной почте в личные почтовые ящики или телеконференции.
Spammer (спаммер) — человек, занимающийся множественной рассылкойнепрошеной рекламы.
Targeting (таргетинг, узконаправленная реклама): Показ рекламногобаннера только определенному кругу пользователей (целевой аудитории), наиболееинтересному для рекламодателя. Например, крупные поисковые системы, продающиепоказы баннеров по запросам пользователя, определяют область его поиска ипоказывают ему баннеры, сходные по тематике. Рекламодатели стремятся покупать показыбаннеров именно на узкотематических сайтах (или разделах сайтов), гдеподавляющая часть посетителей интересуется заданным типом продукции/услуг.Такой вид рекламы наиболее эффективен, хотя и более дорогой.
Traffic (посещаемость): Количество посетителей Web-сайта (или егоопределенной страницы) за единицу времени (день, месяц и т.д.). Некоторыевкладывают в понятие траффика не количество посетителей, а количество хитов заединицу времени.
Visit and Visitor (посещение и посетитель): Возможно, Вы заметили,что на многих страницах висят счетчики, показывающие количество посещений.Обычно, если один и тот же пользователь заходит на одну и ту же страницунесколько раз в течение короткого периода времени (например, в течение менеечем 30 минут), то это будет считаться как одно посещение. Каждый тип счетчикапосвоему трактует количествово посетителей. Есть счетчики более«строгие», есть менее
Webpage (веб-страница, страница): Составная часть Web-сайта.Физически предсталяет собой HTML-файл. Может содержать текст, изображения, JAVAапплеты и другие веб-элеметы. Страница может быть статическая или динамическисгенерированная. В случае использования фреймов каждый фрейм считается какотдельная страница.
WebSite (вебсайт, сайт, сервер): Совокупность Web-страниц, объединенныхпо смыслу, навигационно и физически находящихся на одном сервере.
Список использованных ресурсов. I.Marketing — www.marketing.spb.ru Реклама в Интернет — www.kazan.ru/maxim/ Журнал Inetnet — www.inter.net.ru Tim Productions — www.promotion.aha.ru/ Computerworld Poccия — www.computerworld.ru/ РОЦИТ — www.rocit.com/