Реферат: Социально-психологические воздействия рекламы на поведение потребителей

Социально-психологические особенности воздействия

рекламы на поведение потребителей

Содержание

Введение

Сущность и содержание рекламы, ее роль в обществе

Социально-экономические проблемы рекламы и ее роль в жизниобщества 

Социально-психологический  процесс восприятиярекламы  

Мотивация и потребность обращения к рекламе

Значение социально–психологического восприятия и воздействия всовершенствовании рекламной деятельности

Основные тенденции восприятия и воздействия современных аудиовизуальныхсредств рекламы

Эффективность рекламной деятельности и пути еесовершенствования  

Заключение

Литература

/>/>/>/>/>/>Введение

       Вусловиях перехода Российского общества от административно-командной системы крыночной экономике рекламастремительно врывается в нашу жизнь, заполняятелеэкраны и радиоэфир, постоянно встречаясь на страницах периодическихизданий, в транспорте, магазинах, нагородских улицах и обочинах автострад.Буквально за несколько лет отечественная реклама сделала громадныйколичественный и качественный прорыв. Ее лучшие образцымогут быть признаныпроизведениями искусства в широком понимании этого термина.

      Неизмеримо возрастает значение рекламы в экономической жизни страны. По меренасыщения рынка обращение крекламе становится для производителей и продавцоввсе более жесткой необходимостью. С другой стороны, в условиях расширения рынкауслуг рекламыдинамично формируется рекламная отрасль отечественной экономики.

       Реклама,как результат размышлений и действия множества людей значительно опередилатеоретические изыскания. Следуетотметить, что сейчас в России происходитстремительный рост профессионализма людей, которые делают рекламу. Специалисты,работающие в рекламе, затрудняютсяпровести разделы в своей многограннойпрофессии. Здесь используются знания из многих областей: антропологии, истории,литературы, искусства, коммуникации, экономики, маркетинга, психологии,социологии и т.д. Так, применение психологической науки позволяет создатьусловия, при которых между потребителем товара ирекламопроизводителем возникаетдиалог, способствующий эффективному сбыту товара, взаимоотношению. Современнаяситуация переосмысления ориентировразвития общества и отдельного человекаделает проблемы оказания психологической помощи особенно значимыми и острыми.Эти вопросы прямым образомкасаются и психологии рекламы, ее восприятия ивоздействия на потребителя.

       Изучениеэтих проблем приобретает важное значение для Дальневосточного региона, гдевоссоздание экономическогопотенциала на основе научных достижений, внедренияновейших технологий и коммуникаций, рационального использования ресурсов, атакже расширение иуглубление внешнеэкономических связей требуют выпуска иреализации конкурентоспособных товаров и услуг. И здесь в немалой степенипроявляется и возрастает рольрекламы вообще, факторов ее психологическоговоздействия в частности.

/>/>/>/>/>Сущностьи содержание рекламы, ее роль в обществеСоциально-экономическиепроблемы рекламы и ее роль вжизни общества

Корни рекламы уходят в седую древность. История рекламы насчитываеттысячелетия. Она тесно связана с процессом развитиячеловеческого общества и егоэкономической жизни. Одним из первых дошедших до нас рекламных обращенийсчитается древнеегипетский папирус, в которомсообщается о продаже раба.Глиняные пластины извещают жителей древних финикийских городов о реализацииразличных товаров, услугах и развлечениях.

В Древней Греции рекламные надписи выбивались на камнях, гравировались наметалле и костях, вырезались на дереве. «Золотой век»Древней Греции виделглашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая о продаже рабов, скота ипрочих товаров. Вот так звучала «рекламная песнь», предназначенная для древнегожителя Афин: «Чтоб глаза сияли, чтоб щеки алели, чтоб надолго сохраниласьдевичья краса, разумная женщина будет покупатькосметику по разумным ценам уЭкслиптоса»[1].

В Древнем Риме рекламные объявления помещались на выстроенных и побеленныхстенах — «альбумусах», а также на стенах жилых домов.В произведениях Горациярассказывается о древнеримских «проко», призывавших толпы горожан двигаться вместа, где были выставлены на продажу товары.

Элементы рекламы использовали и средневековые ремесленники, которые ставилиличное клеймо на своих товарах.

Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 г., год изобретения немцемИоганном Гутенбергом печатного станка. Рекламодателю ненужно было большевручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений.

Печатная реклама впервые появилась в Англии в 1478 году.

В 1622 году реклама получила мощный стимул в виде выхода первой газеты наанглийском языке, которая называлась «Weekly News».Позднее Эдисон и Стил сталивыпускать газету «Тэтлер», став верными поборниками рекламы. Эдисон напечаталследующий совет составителям рекламных текстов:«Великое искусство написаниярекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабызахватить внимание читателя, без чего добрая вестьможет оказаться незамеченнойили затеряться среди извещений о банкротствах»[2].Вномере «Тэтлера» за 14 сентября 1710 года были опубликованы рекламныеобъявления на ремни для правки бритв, патентованные медицинские препараты ипрочие товарыширокого потребления.

В 1631 году появилась печатная реклама и во Франции. Здесь пионером рекламыв периодических изданиях считается Теофраст Реностно, которыйоткрыл в Парижесправочную контору, помещавшую рекламные объявления в «Газетт де Франс».

Наибольшего расцвета реклама достигла в США. Отцом американской рекламыназывают Бенджамина Франклина. Его «Газетт», появившаяся в1729 г., добиласьсамого большого тиража и самого большого объема рекламных публикаций среди всехгазет колониальной Америки. Превращению Америки вколыбель рекламыспособствовало несколько факторов. Во-первых, американская промышленностьлидировала в процессе внедрения в производство механизации, благодаря которойпоявился избыток товаров и возникла необходимость убеждать покупателейпотреблять больше. Во-вторых, создание прекрасной сети водныхпутей, шоссейных иобычных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельскиерайоны. В-третьих, введение в 1813 г. обязательногоначального образованияповысило уровень грамотности и способствовало росту газет и журналов.Изобретение радио, а в последствии и телевидения, означалопоявление двухзамечательных средств распространения рекламы.

Рекламное дело в России прошло в определенной степени все стадии своегостановления и развития. Так, уже в X-XI вв.русские купцы прибегали кразнообразным приемам рекламирования своих товаров. Обычно приглашали заопределенную плату зазывалу, который, находясь возлелавок, громко извещал одостоинствах товара и его владельце тоже. Создателями и виртуозными исполнителямиплакатов устной рекламы были коробейники, торговавшиемелким товаром — лентами,кружевами, гребнями, косынками, пряниками, бубликами и т.п. В начале XIX века вМоскве впервые состоялась дешевая распродажатоваров, которой сопутствовалбольшой успех. Вслед за московскими купцами в организацию дешевых распродажвключились их коллеги из других российскихгородов: Владимира, Ярославля,Казани, Нижнего Новгорода.

В это время в России появилось еще одно торговое нововведение — ежегоднаяярмарка. Торговые ярмарки всегда были праздничны, проводились, как правило, восенний период. Их характеризовала шумная и красочная реклама, фейерверк.Популярность ярмарок увеличивалась за счеттеатральных, цирковых и кукольныхпредставлений, выступлений шутов, скоморохов, народных хоров.

На Нижнегородской ярмарке впервые начали заключать торговые сделки междукупцами и покупателями, т.е. ярмарка стала выступать ещеи в роли выставкитоваров.

Естественно, такая широкая торговля явилась толчком в развитии рекламы.

Великий русский писатель Н.В. Гоголь в знаменитом произведении «Мертвыедуши» поведал о своих впечатлениях при въезде вгубернский город: «Попадалисьпочти смытые дождем вывески с кренделями и сапогами, кое-где с нарисованнымисиними брюками и подписью какого-тоАршавского портного; где магазин скартузами, фуражками и надписью: «Иностранец Василий Федоров»; где нарисованбыл бильярд с двумя игроками во фраках, какиеодевают у нас на театрах гости,входящие в последнем акте на сцену. Игроки были изображены с прицеливающимися киями,несколько вывороченными назад руками икосыми ногами, только что сделавшими ввоздухе антраша. Под всем этим было написано: «И вот заведение»»[3].

В России в XIX веке получает место под солнцем печатная реклама товаров.Широкое распространение получило размещениерекламных листов и плакатов накруглых тумбах во многих городах. Реклама появилась на конках и трамваях.Мальчишки на улицах возле магазинов и лавоквручали прохожим календари,прейскуранты. В Нижнем Новгороде начали издаваться газеты «Коммерческий листок»,«Нижнегородский ярмарочный справочный листок»,«Нижнегородская ярмарка». ВПетербурге появились журналы с рекламой: «Торговля», «Торговля и жизнь»,«Деловой бизнесмен». Подобные издания появилисьи в других городах России. Вэтот же период в Москве начала издаваться газета «Комиссионер». Появилисьспециализированные рекламные конторы, рекламные бюро.

После Октябрьской революции 1917 г. одним из первых декретов Советскойвласти реклама была монополизирована государством, предпринимателилишалисьвозможности расширять свой бизнес за счет рекламы. Публикация рекламы былаобъявлена исключительным правом рабоче-крестьянского правительства иместныхСоветов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов.

16 апреля 1917 г. СНК России своим декретом предусмотрел организацию привсех почтово-телеграфных учрежденияхцентрализованного приема рекламныхобъявлений от всех лиц и учреждений для  помещения в советских печатныхизданиях.Однако экономическая разруха, отсутствие необходимого опыта испециалистов, иногда и прямой саботаж служащих помешали провести в жизньнамеченныемероприятия. Реклама свелась на период гражданской войны кпримитивным агитациям. Люди старшего поколения помнят популяризацию плакатов,на которых, кпримеру, был изображен щит с проколотыми и висящими на немКолчаком, Деникиным и т.п. После гражданской войны реклама в России получилаопределенное развитие.Появились рекламные агентства «Рекламтранс», «Связь»,«Промреклама», «Мосторгреклама» и др. Достаточно сказать, что «Мосторгреклама»широко использовалав рекламных целях московские трамваи, размещала своирекламные объявления в гостиницах и театрах.

Бурное развитие рекламы началось во время НЭПа. Много энергии отдал рекламевыдающийся поэт В. Маяковский, который своимиметкими стихами и рисункамипривлекал внимание обывателя к тем или иным качествам различных товаров. В 1925г. на международной художественно-промышленнойвыставке в Париже поэт В.Маяковский и художник В. Радченко за цикл плакатов были награждены серебрянымимедалями.

Во время Великой Отечественной Войны многие наши художники, писатели, поэтыработали над агитационными плакатами, призывающимилюдей к борьбе с врагом. Исейчас сало найдется людей, которые не видели известные плакаты «Родина-матьзовет!» или «Папа, убей немца!».

В послевоенные годы появились крупные рекламные организации:«Союзторгреклама», «Укрторгреклама», «Роскоопторгреклама». Былисозданырекламные организации при Аэрофлоте и Министерстве культуры, затем приминистерствах рыбного хозяйства, химической, легкой, текстильнойпромышленности.Стал издаваться популярный журнал «Реклама». Практически ежегодно началипроводиться выставки-ярмарки рекламного оборудования. На этихярмаркахспециализированные рекламные предприятия заключали договоры на организациюрекламы и использование различных методов ее создание.

Однако для отечественной рекламы, которая развивалась в условияхтоталитарной экономики, разбалансированности спроса ипредложения на внутреннемрынке страны, были характерны отрывочность, бессистемность, формализм. Довольномного товаров в бывшем СССР существовало в1-2 экземплярах. Достаточно вспомнитьВДНХ. Достижения были, реклама была, но товаров, соответствующих рекламе,потребителю не доставалось. Безусловно, реклама в СССР сыграла свою роль, но, ксожалению, далеко не такую, на какую рассчитывали ее создатели. Она закрепила всознании, что реклама, в одном случае — выбор безвыбора, в другом случае—попытка сбыть товар не лучшего качества.

Сегодня реклама в России — это уже значительный шаг вперед, даже посравнению с совсем недавним прошлым. Конечно, в общих направленияхреклама у насбудет развиваться теми же путями, что и в развитых странах. Надо лишьучитывать, что на эту дорогу мы ступили несколько позже остальных стран.ПоэтомуРоссия нуждается в анализе зарубежного опыта. Именно анализ путей, форм иметодов развития рекламы, а не слепое копирование позволит понять, накакойстадии развития рекламной практики находимся мы и как она должнаразвиваться дальше. В то же время без знания наших отечественных, российскихусловийсоциально-экономического развития и особенностей восприятия рекламынашими гражданами трудно добиться хороших результатов.

Слово «реклама» латинского происхождения (reklamare — «кричать») иозначает:

1. мероприятия, имеющие цель создать широкую известность чему-либо, привлечьпотребителей, покупателей;

2. распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью  созданияпопуляризации.

В научной и популярной литературе существует много определений рекламы.Приведем некоторые из них. Так, Филип Котлер, профессорСеверо-западногоуниверситета США, определяет рекламу следующим образом: «Реклама представляетсобой неличные формы коммуникации, осуществляемые черезпосредство платныхсредств распространения информации, с четко указанным источникомфинансирования»[4].

Два других американских автора— Дж. М. Эванс и Б. Берман дают такоеопределение рекламы: «Реклама — любая оплаченная форманеличностныхпредставления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором»[5].А вот как определяет рекламу французский ученый АрмандДейян: «Реклама— это платное, однонаправленное и неличное обращение,осуществляемое через средствамассовой информации и другие виды  связи,агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-тодела, кандидата,  правительства)»[6].

Некоторые специалисты рассматривают рекламу «как форму коммуникации, котораяпытается перевести качества товаров и услуг, атакже идеи на язык нужд изапросов потребителя»[7].

По определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама представляетсобой «любую форму неличного представления и продвиженияидей, товаров или услугоплачиваемую точно установленным заказчиком»[8]и служитдля привлечения внимания потенциальных потребителей к  объектурекламирования, используя при этомнаиболее эффективные приемы и методы с учетомконкретной ситуации.

В Законе Российской Федерации «О рекламе» (от 14 июня 1995 года) даноследующее ее определение: «Реклама—распространяемая в любой форме, с помощьюлюбых средств информация о физическом или юридическомлице, товарах, идеях иначинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенногокруга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес кэтим физическому,юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализациитоваров,  идейи начинаний»[9].

Как видим, в различных определениях отражаются разные подходы к сложному имногостороннему понятию «реклама». И, тем не менее, из каждого определения можноувидеть, чтореклама является составляющей частью маркетинга. А, как

известно, «маркетинг— вид человеческой деятельности, направленной наудовлетворениенужд и потребностей путем обмена»[10].

Американская Ассоциация Маркетинга дает более пространное определениемаркетинга и рассматривает его как «процесспланирования и управленияразработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров кпокупателям, сбытом, чтобы достигнутое таким образомразнообразие благ и услугприводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, так иорганизаций»[11].

Исследователи, в том числе и отечественные, считают, что маркетинговаядеятельность должна обеспечить:

· надежную, достоверную информацию о рынке, структуре и динамике спроса,вкусах и желаниях покупателей;

· создание такого товара и товарного ассортимента, который соответствовал бытребованиям рынка больше, чем товаров конкурента, и полностью удовлетворялбыспрос.

· необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающиймаксимально возможный контроль над реализацией.

Естественно, в данном случае необходимое воздействие и обеспечивает реклама.

Современный этап маркетинговой деятельности имеет ярко выраженную социальнуюориентациюи характеризуется стремлением не только наилучшим образомудовлетворить разнообразные потребности людей, но и сохранить благополучие, ненавредитьобществу. В этом отношении весьма показательны роль и значениездравоохранения как важнейшей отрасли народного хозяйства, от которой взначительной степенизависит нормальная жизнедеятельность членов общества.

Радикальные реформы экономики и социальной сферы предопределили существенныепреобразования системы здравоохранения. Вперспективе в демократической России сцивилизованными рыночными отношениями здравоохранение должно статьреальнымэкономическимсубъектом в общей инфраструктуре экономики страны.Наряду с этим в обществе создаются условия для возникновения и развития рыночныхотношений в здравоохранении.

Объективный характер рыночных отношений в отечественном здравоохранениивыражается в осознании населением экономическойобусловленности своего здоровья,в коммерциализации здравоохранения, в увеличении объема платных медицинских услуг,развитии маркетинговых операций ивнедрении разнообразных формпредпринимательства и т.д.

С введением медицинского страхования появляется реальная основаформирования многообразнойконкурентной среды в здравоохранении как отчетливоепроявление рыночных отношений между партнерами, проводящими медицинские услуги.

Меняется экономическое положение самих медицинских работников — врача,провизора, медсестры. Они могут быть наемными работниками в государственномучреждении или медицинском предприятии, кооператорами, арендаторами,акционерами, специалистами, занимающимися частной медицинской практикой,сочетать те и другие формы хозяйственной деятельности.

В здравоохранении маркетинг по определению В.З. Кучеренко и В.И.Филатова (1991 г.) —система принципов, методов и мер, базирующихся накомплексном изучении спроса потребителя и целенаправленномформированиипредложений медицинских услуг производителем[12].

В настоящее время, независимо от форм собственности лечебно-профилактическихорганизаций, видов медицинской деятельности, всемедицинские работники должныбудут научиться работать на принципах маркетинга.

Одним из основных составляющих рынка общественного здоровья является рынокмедицинских услуг.

Рынок медицинских услуг — это совокупность медицинских технологий,изделий медицинскойтехники, методов организации медицинской деятельности,фармакологических средств, реализуемых в условияхконкурентной экономики[13].

В маркетинговой деятельности медицинского учреждения (врача, провизора), каки других отраслей, немаловажное значение имеетпроведение маркетинговыхисследований, которые должны опережать реальное начало любой медицинскойдеятельности. Эти исследования предполагают систематическое определениекруга данных, необходимых в связи со стоящей передорганизацией маркетинговойситуации, их отбор, анализ и отчет о результатах.

В здравоохранении, как в никакой другой сфере, в первую очередь учитывается социально-этическаясторонамаркетинга. Растущее в обществе осознание проблем безопасности медицинскихуслуг и лекарственных средств повышает необходимость правильногоиспользования рекламы. Так, при проведении рекламной деятельностинеобходимо неукоснительное соблюдениеопределенных норм и правил, которыенаходят отражение в Международном кодексе рекламы (принят в 1988 г.). Реклама лекарственныхсредств проводится подстрогим контролем органов здравоохранения. При этомзапрещается реклама лекарственных средств, не разрешенных к применению вмедицинской практике, атакже рекламы самолечения в размерах, угрожающихздоровью. При организации рекламной деятельности по тому или иному препаратуобязателен учет правилотпуска лекарств, поскольку именно он определяет способ исодержание рекламной информации.

Мировая практика рыночной деятельности доказывает, что реклама приобретаетмаксимальную эффективность только в комплексемаркетинга. Реклама становитсяорганической частью системы маркетинговых коммуникаций (от англ. Communication— сообщение, связь, взаимосвязь) и роль этой системы постоянно возрастает.

В систему маркетинговых коммуникаций (СМК) входят четыре основные средства:реклама, коммерческая пропаганда, стимулированиесбыта, личная продажа. Вместеони образуют комплекс, называемый «коммуникационной смесью». Даже для человека,не занимающегося профессиональнойрыночной деятельностью, очевидно, этомногообразие средств и приемов маркетинговых коммуникаций. Например, дляналаживания взаимосвязей сконкретными адресатами фирма может воспользоватьсятаким мощным средством, как реклама в ее многообразных проявлениях. Она можеттакже привлечь вниманиепотребителей или посредников с помощью приемовкоммерческой пропаганды.

Ими могут быть: интервью руководителя или сотрудника фирмы по телевидениюили радио; видовой видео-ролик, где наряду с красотамиприроды «случайно»попадает в кадр продукция фирмы и т.д. и т.п. Некоторые коммуникационные задачифирма может более успешно решать средствамистимулирования сбыта. Например,такими как передача потенциальным покупателям бесплатных образцов товара,предоставление скидок с цены при покупке, проведение конкурсов и лотерей и др.Личностные контакты с конкретным покупателем или небольшой их группой болееэффективно устанавливаются в ходеперсональной продажи.

В то же время элементы этих основных средств СМК присутствуют и действуютзачастую одновременно в структуре таких специфических, синтетических средств иприемов, как участие фирмы в выставках и ярмарках, организация презентаций,заключение спонсорских договоров, формированиефирменного стиля и др. Элементыразличных видов СМК постоянно и так тесно взаимосвязаны между собой и другимисоставляющими комплекса маркетинга, что в маркетинговойпрактике их трудноразличить, выделить в чистом виде. Так, например, часто трудно отличитьпрестижную рекламу от коммерческой пропаганды. Некоторые приемыстимулированиясбыта (предоставление покупателю различных гарантий) могут рассматриваться какэлементы расширенной характеристики товара, его«подкрепление». Личная продажатакже имеет различные аспекты. С одной стороны— это один из видов сбыта (директмаркетинг), а с другой—эффективный прием установления взаимосвязи спокупателем.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что резкой границы между СМК,отдельными ее компонентами и другими составляющимимаркетинг–микс нет и быть неможет. Все без исключения элементы комплекса маркетинга выполняют большуюкоммуникационную роль.

Исходя  из изложенных выше определений, можно выделить основные чертыхарактеристикирекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций.Наиболее важными из них представляются следующие:

1. Неличный характер рекламы. Коммуникационный сигнал поступает кпотенциальному покупателю не лично отпродавца, а через различного родапосредников (средства массовой информации, разнообразные рекламоносители).

2. Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца кпокупателю.

3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы. Это качествологически вытекает изпредыдущего. Обратная связь в коммуникации (а продавец,естественно, ожидает от покупателя решение о покупке) носит вероятностный инеопределенный характер.Факт покупки зависит от массы факторов, не имеющихпрямого отношения к рекламе, зачастую носящих субъективный характер и т.д.Например, отличная рекламнаякомпания может совпасть во времени с браком в выпуске большой партии изделия, которое рекламируется. В результатерекламатолько усугубит негативные последствия брака.

4. Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар являетсязаконным и общепринятым. Вотпочему мы не встречаем рекламу наркотиков и другихтоваров, запрещенных законом.

5. В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект,за чей счет и от чьего имениосуществляется реклама.

6. Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламномобращении основное внимание уделяетсяпреимуществам рекламируемого товара илифирмы и могут быть не упомянуты их недостатки.

7. Броскость и способность к увещеваниям. Многократное повторение рекламныхдоводов оказывает определенноепсихологическое воздействие на потребителя иподталкивает его к покупке.

Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговыхкоммуникаций, которые рассмотрены выше. В зависимости отцелей, определяемыхконкретной рыночной ситуацией, реклама может решать следующие задачи:

· информирование (формирование осведомленности и знания оновом товаре, конкретномсобытии, о фирме и т.п.);

· увещевание (постепенное, последовательное формированиепредпочтения,  соответствующего восприятию потребителемобраза фирмы и еетоваров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки ит.д.);

· напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памятипотребителей информациио товаре в промежутках между покупателями; напоминание,где можно купить данный товар) и другие задачи.

В конечном итоге, все функции рекламы, также как и других элементовкомплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целейСМК: формированиеспроса и стимулирование  сбыта. По образному выражению известногоамериканского рекламистаАльфреда Дж. Симена: «Реклама— это и свеча зажигания, исмазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей.И  в качестве таковых ее задача заключается в информировании… Но этозадача— не просто информировать. Функция рекламы— продавать. Продавать товары.Продавцы идеи. Продавать образ жизни»[14].

    Исходя из указанных выше задач, которыепризвана решать реклама, некоторые авторы выводят ее виды:

1. Информативная реклама.

2. Увещевательная реклама — наиболее агрессивный вид рекламы,основной задачей которой является убеждение покупателякупить именно данный,конкретный товар (услугу), а не товары (услуги) конкурентов.

3. Сравнительная реклама — разновидность увещевательнойрекламы, основаннаяна сравнении рекламного товара (услуги) стоварами (услугами)конкурентов.

4. Напоминающая реклама.

5. Подкрепляющая реклама — разновидность  напоминающейрекламы. Онапризвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их вправильности сделанного ими выбора в надежде на повторные закупки этого товарас их стороны[15].

Кроме этого, другие авторы, например, Арман Дейян, имея в виду способывоздействия, говорят о рациональнойи эмоциональной рекламе. По способувыражения рекламу он также делит на «жесткую» и «мягкую». Рассмотримэтивиды рекламы более подробно.

· Рациональная (предметная) реклама информирует, обращается кразумупотенциального покупателя, приводит аргументы, чтобы убедить его; своидоводы облекает в словесную форму, а также использует чертеж или рисунок длятого, чтобы усилить и подкрепить впечатление от сказанного словами.

· Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминанияи наводит намысли, она обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному; онавоздействует через ассоциацию идей, путем воссоздания обстановки; ееизлюбленноесредство— рисунок и в меньшей степени звук.

Одни рекламные сообщения являются чисто рациональными или эмоциональными,однако многие представляют собой различные комбинации этих двух видов.

· «Жесткая» реклама очень близка по своему духу к мерамстимулирования сбыта ичасто их сопровождает. Как и эти меры, такая реклама (вотличие от прочих ее типов) имеет краткосрочные цели— воздействовать на свойобъект таким образом, чтобы привести его к мгновенной покупке с помощьюкричащих, без полутонов, рассчитанных на внешний эффект объявлений вроде:«Здесь сбивают цены» или «Вседолжно исчезнуть».

· «Мягкая» реклама имеет целью не только сообщить о товаре иего марке, носоздать вокруг этого товара благоприятную атмосферу, окружить егонеким ореолом… Чаще всего это, конечно, эмоциональная реклама, затрагивающаячувства.Это— реклама, рассчитанная на средние сроки воздействия напотребителей. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя впользу какого-либотовара или марки, вызывая у него ассоциации, которые влекутза собой сначала согласие на покупку, внутреннюю готовность к ней, а потом исаму покупку.[16]

Вообще же, многообразие функций рекламы, по существу, универсальный ивсеобъемлющий характер этой формымаркетинговых коммуникаций делает необходимымболее глубокий анализ ее отдельных разновидностей. При классификации рекламыиспользуется множествокритериев. Вот некоторые из них.

Классификация рекламы по типу ее спонсора:

· реклама от имени производителя;

· реклама от имени торговых посредников;

· реклама от имени частных лиц;

· реклама от имени правительства и других общественных институтов.

Реклама от имени производителей и торговых посредниковосуществляется, как правило, параллельно иносит в подавляющем большинствеслучаев коммерческий характер (т.е. способствует достижению маркетинговых целейрекламодателей). При этом рекламнаядеятельность может осуществлятьсярекламодателями самостоятельно или сообща, для достижения общих целей.Соответственно— реклама являетсяиндивидуальной или корпоративной(коллективной). К примеру, в недавнем прошлом в нашей стране проводились мощныекампании, призывавшие покупать морепродукты, фруктовые соки, организовыватьпраздничные и семейные обеды в предприятиях общественного питания и т.д. Приэтом не указывались продавец или определенныепредприятия общественного питания.Это пример коллективной, или корпоративной, рекламы.

Реклама от имени частных лиц в большинстве случаев представляет собойобъявления (о купле-продаже, о знаменательных событиях, поздравления и т.п.).

Реклама от имени правительства, общественных и политических организацийносит, как правило,  некоммерческий характер и способствуетдостижениюопределенных целей в сфере общественной жизни, а также в пропагандеопределенных политических идей, партий, деятелей и т.п. Примером такойрекламыможет служить кампания, проводимая Министерством обороны России («Явыбираю службу по контракту»); реклама отдельных партий и политических деятелейв ходепредвыборных кампаний (например, ЛДПР и ее лидера В.В. Жириновского). Кэтому же типу относится реклама общественных организаций, таких, к примеру,какдвижение «Гринпис», организации Красного Креста, спортобщества «Спартак»,общества защиты прав потребителей и многих других.

В зависимости от типа целевой аудитории выделяют:

· рекламу на сферу бизнеса (для производственных потребителей, для торговыхи других типов посредников и т.п.);

· рекламу на индивидуального потребителя.

Критерий сконцентрированности на определенном сегменте аудиториипозволяет различать:

· селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определеннойгруппе покупателей (сегменту рынка);

· массовую рекламу, не направленную на конкретный контингент.

В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территориивыделяются:

· локальная реклама (масштабы— от конкретного места продажи до территорииотдельного пункта). Ее можно условно подразделить на рекламу поместу продажи инаружную рекламу;

· региональная реклама (охватывает определенную часть страны);

· общенациональная реклама (в масштабах всего государства);

· международная реклама.

Субъект рекламной деятельности, его характеристики определяютнеобходимость следующей классификации:

· товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товарили товарную группу);

· престижная реклама(реклама  конкретной фирмы);

· реклама идеи и т.д.

Цель, которую преследует рекламная кампания, позволяет выделить рекламу,которая:

· формирует спрос;

· стимулирует сбыт;

· способствует позиционированию и перепозиционированию товара и т.д.

Определение цели в рекламных кампаниях конкретного товара в увязке с егожизненным циклом легло в основу понятия «рекламнаяспираль». Она объединяетпоследовательно информативную (вводящую), увещевательную (утверждающую) инапоминающую рекламу.

Классификацию рекламы по способу воздействия предложил чешский рекламистБ. Гекл:

· зрительная (витрина, световая, печатная реклама и т.п.);

· слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т.д.);

· зрительно-обонятельная  (ароматизированная листовка идр.);  

· зрительно-слуховая (теле-, видео- и кинореклама и др.).

В зависимости от используемых средств передачи рекламного обращениявыделяют рекламу:

· печатную (полиграфическую);

· в газетах и журналах;

· радио- и теле рекламу;

· рекламу на транспорте и т.д.

Итак, мы рассмотрели довольно обстоятельно классификацию рекламы по различнымкритериям. И все же перечень этих критериевне исчерпывается критериями,приведенными выше. Например, важным является деление рекламы по используемыммотивам обращения на этичную–неэтичную, надобросовестную–недобросовестную ит.д. Несомненно, жизнь, творческая деятельность людей и в дальнейшем будетразвивать, обогащать теориюи практику рекламы ее новыми видами, эффективнымиформами, а, значит вносить новые критерии  ее классификации.

Еще раз подчеркиваем: мы акцентируем наше внимание на характеристике рекламы,ее целей и задач, исходя из концепции последней какодного из важнейших средствсистемы маркетинговых коммуникаций. В то же время роль и задачи рекламы можнорассматривать с разных сторон: экономической, социально-психологической,идеологической, эстетическойи др. Реклама является комплекснойдеятельностью. Она аккумулирует знания, опыт, достижения науки,отраслейнародного хозяйства. Задачи рекламы можно разделить на две группы:преимущественно экономические и преимущественнополитико-культурно-воспитательные.Говорим «преимущественно», т.к. обе эти группы задач взаимозависимы ивзаимообусловлены.

По мнению некоторых авторов, ведущими являются экономические задачи рекламы,а политико-культурно-воспитательные играютвторостепенную роль. Другие авторы полагают,что политическую миссию реклама выполняет прежде всего путем решения другихзадач, например, стимулируяповышение эффективности процесса воспроизводства,ориентируя людей на рациональное потребление, содействуя повышению ихкультурно-образовательногоуровня.

Реклама обобщает интересы всех участвующих в ней сторон. То, что полезно дляобщества, полезно для организаций и отдельных лиц.Например, в рационализациипотребления заинтересовано и общество в целом, и отдельные его члены[17].

Правильно организованная рекламная информационная деятельность в рыночныхусловиях оказывает влияние не только на экономическуюсистему в целом, но и наотрасли, предприятия, отдельных потребителей. При этом воздействие рекламыимеет как положительные, так и отрицательные стороны. Эти положенияподтверждает следующая таблица.

Таблица 1. Рольрекламы в условиях рынка

Положительные стороны рекламы Отрицательные стороны рекламы 1. Влияние на экономику Способствует росту экономики, капиталовложений и числа рабочих мест. Поддерживает конкуренцию, информирует потребителей и облегчает конкуренцию. Расточительность приводит к истощению ресурсов. Ведет к монополизации. Создает неценовую конкуренцию. 2. Влияние на промышленность Расширяет рынки для новых товаров. Поддерживает конкуренцию между фирмами. Создает барьеры для выхода на рынок. Ликвидирует конкуренцию между фирмами. 3. Влияние на фирму Обеспечивает рост поступлений пропорционально объему деятельности. Снижает степень риска и неопределенность в деятельности маркетинга Приводит к росту издержек и цен. Обеспечивает получение сверхприбыли. 4. Влияние на потребителей Обеспечивает информацией. Служит средством для контроля за качеством изделий. Способствует увеличению, поддержанию или стабилизации спроса. Обеспечивает стимул для повышения уровня жизни. Дает бесполезную, вводящую в заблуждение информацию. Дифференцирует товары за счет раздувания мелких различий.

В настоящее время рекламная деятельность осуществляется абсолютнымбольшинством участников рыночных отношений.Проведение рекламной деятельности,особенно в общенациональном масштабе, требует очень серьезных затрат, которыенепрерывно возрастают. Например, в СШАв 1970 году они составили около 20 млрд.долларов, в 1980 году— 50 млрд. долларов, в 1988 году— около 70 млрд. долларов[18], а в 1994 году— более 100 млрд. долларов. Суммарныйгодовой объем затрат на рекламу в мире оценивается более чем в 250 млрд.долларов[19]. Вызывают интерес и следующие данные.Затраты на рекламу, приходящиеся на душу населения, в 1990 году составили: вШвейцарии— 458 долларов в год, в США— 451 доллар, в бывшем СССР— 35 копеек, а всреднем в мире— 52 доллара[20].

Эффект рекламы является следствием ее влияния на объем сбыта, уровеньдоходов и другие показатели деятельности фирм-рекламодателей.Объем этогоэффекта неизмеримо выше затрат на рекламу. Его точное определение практическиневозможно, однако даже самые приблизительные оценки позволяютговорить околоссальном размере этого эффекта, исчисляемого триллионами долларов.

  Следует также сказать, что в современных условиях рекламапредставляет собой  одну из крупнейшихотраслей экономики, объединяющуюсотни тысяч рекламных агентств и бюро, в которых работают миллионы сотрудников.От того, насколько эффективно будет работатьэта система, в немалой степени зависитэффективность функционирования экономики в целом.

Как показывает опыт, рекламный бизнес в странах развитой рыночной экономикидает высокие прибыли. Так, например, годоваяприбыль таких крупнейших рекламныхагентств, как «Денцу» (Япония) составила 1229 млн. ф. ст., «Янг энд Рубикэм»(США)— 758 млн. ф. ст.; «Саатчи эндСаатчи» (Великобритания)— 740 млн. ф. ст.[21].

Важнейшей особенностью развития рекламного бизнеса в последние 10-15 летявляется создание международной сети рекламных агентств, что способствуетусилению обмена опытом разных стран. Новые возможности для рекламы открываютсяв связи с интернационализацией средств массовой информации.Спутниковое икабельное телевидение (специальные станции «Юроспорт», МТВ и «Артс Чепел»,новейшая информационная система «Интернет») становитсямеждународным, появляютсяновые газеты, журналы, радио- и телеканалы, известные в ряде стран,— все этосоздает благоприятные условия для эффективногоосуществления и совершенствованиярекламной деятельности. Таким образом, в современных условиях рекламастановится транснациональной, рекламныекомпании— международными.

Формирующийся в России рынок товаров и услуг все настойчивее требуетпривлечения и использования рекламы. Безусловно, задачирекламы неоднородны. Ониизменяются в зависимости от степени развития рынка. В условияхадминистративно-командной системы реклама зачастую использоваласьдляактивизации продажи товаров, не пользующихся спросом. На начальном этапеперехода к рыночным отношениям (1991-1992 гг.) для рекламы было характерноинформированиенаселения об импортных средствах электронной, вычислительной и организационнойтехники. Рекламные организации информировали об услугах банков, бирж, страховыхкомпаний, обучение в бизнес— школах в стране и за рубежом, учебно-методическойлитературе по бизнесу и др. Подлинно товарнаяреклама была представлена слабоиз-за сохраняющегося дефицита товаров в период зарождения рыночной экономики. Вто же время появление рекламы в средствахмассовой информации свидетельствовалоо начале естественного формирования в стране системы рекламно-коммерческойинформации, без которой невозможнаподлинно рекламная деятельность.

/>/>/>Социально-психологический  процесс восприятиярекламы

Мы уже говорили о том, что в своих исследованиях в области рекламыученые  широко используют формы и методы таких научных дисциплин,какпсихология, социология, теория коммуникации, математика и др.

Особенно сегодня важно психологическое изучение феномена рекламы.Важно, в соответствии с методологией экспериментального подхода,определить ответы на ряд вопросов: «Для кого делается реклама?», «Чтопредоставляет собой потенциальный потребитель рекламируемого товара?», «Чтонужносделать, чтобы потребитель поверил рекламе?» и т.д. И здесь без знанияпсихологии не обойтись.

Современная психология представляет собой весьма разветвленную областьзнаний, включающую рядотдельных дисциплин и научных направлений.

В основу классификации многочисленных отраслей этой науки положенапсихологическая сторона: 1) конкретной деятельности 2) развития3) отношения человека (как субъекта развития и деятельности) кобществу (в котором осуществляется его деятельность и развитие).

Если принимать первое основание классификации, то можно выделить ряд отраслей психологии, изучающих психологические проблемы конкретных видовчеловеческой деятельности. Так, психологиятруда рассматривает психологические особенности трудовой деятельности человека,закономерности развития трудовыхнавыков.Инженерная психологияизучает закономерности процессов взаимодействиячеловека и современной техники сцелью использования их в практике проектирования, создания и эксплуатацииавтоматизированных систем управления, новых видов техники. Авиационная,космическая психология анализирует психологическиеособенности деятельности летчика, космонавта. Медицинская психология изучает психологические особенности деятельности врача и поведениябольного, разрабатывает  психологические методы лечения и психотерапии. Патопсихология изучает отклонения в развитии психики, распад психики приразличных формах мозговой патологии. Педагогическая психологияимеетсвоим предметом изучение психологических закономерностей обучения и воспитаниячеловека.Юридическаяпсихология рассматриваетпсихологические вопросы, связанные с реализацией системы права.Онаподразделяется на судебную психологию, криминальную психологию,пенитенциарную или исправительно-трудовую психологию и т.д. Военнаяпсихологияисследует поведение человека в условиях боевых действий,психологические стороны взаимоотношений начальников и подчиненных, методыпсихологическойпропаганды, психологические проблемы управления боевой техникойи т.д. Психология спорта рассматривает психологическиеособенности личности и деятельностиспортсменов, условия и средства ихпсихологической подготовки и т.п. Психология торговли  широкоразвита, главнымобразом, в странах современной рыночной экономики, выясняетпсихологические условия воздействия рекламы, индивидуальные, возрастные идругие особенностиспроса, психологические факторы обслуживания клиентов,исследует вопросы психологии моды и т.п.

В последнее время началась разработка проблем психологии научноготворчества (особенности творческой личности,факторы, стимулирующие творческую активность, роль интуиции в осуществлениинаучного открытия и т.д.). Своеобразный раздел психологии научного творчествасоставляетэвристика, к задачам которой относится не толькоисследование закономерностей творческой (эвристической) деятельности, но иразработкаметодов управления эвристическими процессами. Наконец, следуетназвать  психологию художественного творчества(в областилитературы и искусства) и эстетического восприятия— область,значение которой не вызывает сомнения, но пока еще весьма слабо изученную.

Если классифицировать ветви психологии с точки зрения  психологическихаспектовотношенийличности  и общества, то вычленяется ещеодин ряд отраслей психологическойнауки, объединяемых понятием социальнаяпсихология.

Социальная психология изучает психические явления, которыевозникают в процессе взаимодействия людей в различных  организованных инеорганизованныхобщественных группах. В структуру социальной психологии входятследующие три круга проблем.

Социально-психологические явления в больших группах (в макросреде).Сюда относятся проблемымассовой коммуникации (радио, телевидение, пресса, ит.д.), механизмы и эффективность  воздействия средствмассовой коммуникации на различные общности людей, закономерности распространения моды,слухов, общепринятыхвкусов, обрядов, предубеждений, общественных настроений,проблемы психологии классов, наций, психология религии и т.д.

Социально-психологические явления в так называемых малых группах (вмикросреде). Сюда относятся проблемы психологической совместимости взамкнутых группах, межличностных отношений в группах, групповой атмосферы,положения лидера иведомых в группе, типов группы (ассоциации, корпорации,коллективы), соотношения формальных и неформальных групп, количественныхпределов малыхгрупп, степени и причин сплоченности группы, восприятия человекачеловеком в группе, ценностных ориентаций группы и многие другие. Еслииметь  в виду, например, семью или малую группу, ток числу важных проблемможет быть отнесена динамика отношений между родителями и детьми, проблемасохранения авторитета старших и т.д.

Социально-психологические проявления личности человека (социальнаяпсихология личности). Объектом социальнойпсихологии является личностьчеловека. При этом рассматривают, насколько личность соответствует социальныможиданиям в больших и малых группах, как онапринимает воздействие этих групп,каким образом она усваивает ценностные ориентации групп, какова зависимостьсамооценки личности от оценки ею группы, вкоторую входит личность. К проблемамсоциальной психологии личности относятся проблемы, связанные с изучениемнаправленности личности, ее самооценки, самочувствия и самоуважения,устойчивости личности и внушаемости, коллективизма и индивидуализма, вопросы,связанные с изучением установок личности, ихдинамики, перспектив личности.

Указанные три круга проблем социальной психологии не могут, разумеется, бытьпротивопоставлены друг другу.Они предстают перед нами в единстве, обусловленномединством личности и общества, совокупностью отношений, в котором определяетсясущность личности.

Таким образом, для современно психологии характерен процесс дифференциациина отдельные отрасли, которые нередко весьма далеко расходятся и существенноотличаются друг от друга, хотя и сохраняют общий предмет исследования—факты, закономерности, механизмы психики. Дифференциация психологиидополняетсявстречным процессом интеграции, в результате которой происходитстыковка психологии со всеми науками (через педагогическую психологию спедагогикой, через социальную психологию— с общественными и социальными наукамии т.д.)

/>

Согласно классификации наук академика А. Кедрова (см. рис. 1) психологиязанимает центральное место нетолько как продукт всех других наук, но и каквозможный источник объяснения их формирования и развития[22].

Психология интегрирует все эти данные наук и, в свою очередь, влияет на них,становясь общей модельючеловеко-знания. Итак, психологию следуетрассматривать как научное исследование поведения и умственнойдеятельностичеловека, а также практическое применение приобретенных знаний.

Особое место среди прочих отраслей психологии занимает так называемая общаяпсихология. Она не являетсятакой ветвью  психологической науки,которая могла бы быть поставлена в один ряд с педагогической,юридической, медицинской, военной, сравнительной психологией и т.д.

Общая психология — это особое наименование, употребляемое дляхарактеристики наиболееобщих закономерностей, выявляемых психологией, методовизучения, которыми пользуется эта наука, теоретических принципов, которых онапридерживается, основных научных понятий, вошедших в ее обиход.

Лишь абстрагируясь от конкретных исследований, осуществляемых в отрасляхпсихологии, перечисленныхвыше, можно обнаружить и описать эти общие принципы,методы, закономерности и понятия.

Общая психология иногда именуется теоретической и экспериментальнойпсихологией[23]. В ее задачи входит разработкапроблем и истории психологии, теории и методов исследованиянаиболее общихзаконов возникновения, развития и бытия психических явлений. Экспериментальнаяпсихология изучает познавательную и практическую деятельность;общиезакономерности ощущений, восприятия, памяти, воображения, мышления,психическую саморегуляцию, дифференциально-психологические особенности личностичеловека, характер и темперамент, преобладающие мотивы поведения и т.д.

Не трудно заметить, что со многими понятиями, терминами и категориями общейи социальной психологии имеет дело и рекламная деятельность. По нашемуубеждению, наряду с теоретическим анализом эффективности рекламы, основанномнаобработке литературных данных и интуиции, необходимо проведение специальныхэмпирических исследований, экспериментов, опросов покупателей,формализованногоизучения мнения экспертов и т.д.

Данные социологических исследований позволяют определить, что думают респондентыпо тому или иномуповоду. По сути дела социологические опросы отражаютосознание мнения людей. Люди, как известно, могутзаблуждаться. Длявыяснения истинных, скрытых причин, вызывающих те или иные процессы и явления,необходимы исследования, применение прежде всего экспериментальногометода. 

Воздействие на человека средств массовой информации может создавать  унего социально-психологическуюустановку (аттитюд). Установка — этовнутренняя психологическая готовность человека ккаким-либо    действиям. В основе аттитюдалежат,  как минимум, три компонента: когнитивный, эмоциональный иконативный (поведенческий)[24].Поэтому традиционноявления, имеющие прямое отношение к социально-психологическому воздействию,рассматривает  с точки зрения когнитивного, эмоционального иповеденческогокомпонентов.

Понимая воздействие рекламы на человека прежде всего как совокупностьсоциально-психологических установок иследуя сложившейся традиции, рассмотримэти компоненты  на примерах из современной рекламы.

Изучение когнитивного компонента предполагает анализ некоторых психическихпроцессов и прежде всего процессов переработкиинформации: ощущения, восприятия,внимания, ассоциативного мышления, памяти и т.д.

Слово «когнитивный» происходит от латинского глагола  cognoscere— знать.Психологи, сплотившиеся вокруг этого подхода, утверждают, чточеловек— это немашина, слепо и механически реагирующая на внутренние факторы или на события вовнешнем мире. Напротив, разуму человека доступнобольшее: анализироватьинформацию о реальной действительности, проводить сравнения, принимать решения,разрешать проблемы, встающие перед ним каждуюминуту. При помощи когнитивногокомпонента рассматриваются ошибки, которые возникают при подготовке рекламы, атакже удачные находки, позволяющие эффективновлиять на познавательную сферучеловека, добиваясь того, чтобы рекламные сообщения хорошо воспринимались,запоминались, вызывали готовность к действию. Главная задача здесь состоит втом, чтобы выделить рекламируемый товар из числа аналогичных товаров и привлечьк немувнимание потребителя. Рекламная продукция всегда находится вконкуренции друг с другом, в гораздо большей конкуренции, чем сами товары, окоторых намговорит реклама.

Одним из важных психологических понятий— элементов когнитивной деятельностичеловека,— является понятие  ощущения.Под ощущениямипонимают отражения в коре головного мозга отдельныхсвойств предметов,непосредственно воздействующих на наши органы чувств[25]. Считается, что ощущение— «простейший психический процесс»[26].

Выделяют зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, кожные, двигательныеи осязательные ощущения, а также ощущения равновесия, органические ощущения,вибрационные и другие. Способность испытывать ощущения называют чувствительностью.

В рекламе чаще всего используются зрительные и слуховые ощущения. Хотяв ряде случаев реклама может быть основана на других видахощущений. Например,на автомобильных выставках посетителям иногда предлагают управлять автомобилем,чтобы испытать чувство комфорта. Тем самым используютсявибрационные,двигательные и другие ощущения.

Другой пример: во время презентации фирмы, производящей или продающейпродукты питания или напитки, вкачестве рекламы могут использоваться вкусовыеили обонятельные ощущения.

Применение экспериментально-психологического метода заключается в том, чтобыизмерить спомощью специальных  субъективных шкал ощущения, которыеиспытывает человек и определить, какой товар или реклама какого товаранаиболеепривлекательны для потребителя. Такие эксперименты очень убедительны, поэтомуони часто сами используются в качестве рекламы. Например, в видео клипечеловекупредлагают попробовать два вида зубной пасты, шампуня, крема и т.д. После негодемонстрируют (иногда с преувеличениями) преимущества рекламируемоготовара.

Другое понятие— восприятие— тоже не менее важное дляпсихологии рекламы. Восприятиемназывается отражение в сознании человека,предметов или явлений при их непосредственном воздействии на органы чувств[27].

В ходе восприятия происходит упорядочение и объединение отдельных ощущений вцелостные образы вещей исобытий.

В отличие от ощущений, в которых отражаются  отдельные свойствараздражителя,восприятие отражает предмет в целом, в совокупности егосвойств. При этом восприятие не сводится к сумме отдельныхощущений, а представляетсобой качественно новую ступень чувственного познания с присущими ейособенностями. Наиболее важные особенности восприятия— предметность,целостность, структурность, контактность и осмысленность.

Предметность восприятия выражается в так называемом актеобъективации, т.е. в отнесении сведений, получаемых из внешнегомира, к этомумиру.

Без такого отнесения восприятие не может выполнять свою ориентационную ирегулирующую функцию, впрактической деятельности человека. Предметностьвосприятия не врожденное качество. Существует определенная система действий,которая обеспечиваетсубъекту открытие предметности мира. Важным компонентомвосприятия является двигательная активность человека, выражающаяся в движенияхрук, глаз, тела ит.д. Без участия движения наши восприятия не обладали быкачеством предметности, т.е. отнесенностью к объектам внешнего мира.

Предметность играет большую роль и в дальнейшем формировании самыхперцептивныхпроцессов, т.е.процессов восприятия.Когда возникает расхождениемежду внешним  миром и его отражением, субъект вынужден искать новыеспособывосприятия, обеспечивающие более правильное отражение.

Другая особенность восприятия— его целостность,вотличие от ощущения, отражающего отдельные свойства предмета, воздействующего наорган чувств, восприятие есть целостный образ предмета. Разумеется, этотцелостный образ складываетсяна основе обобщения знаний об отдельных свойствах икачестве предмета, получаемых в виде различных ощущений.

С целостностью восприятия связана его структурность.Восприятиевзначительной мере не отвечает нашим мгновенным ощущениям и не является простойих суммой. Мы воспринимаем фактически абстрагированную из этихощущенийобобщенную структуру, которая формируется в течение некоторого времени.Если человек слушает какую-нибудь мелодию, то услышанные ранее ноты продолжаютещезвучать у него в уме, когда поступает новая нота. Обычно слушающий понимаетмузыкальную вещь, т.е. воспринимает ее структуру в целом. Очевидно, чтосамая последняя из услышанных нот в отдельности не может быть основой длятакого понимания: в уме слушающегопродолжает звучать вся сила мелодии сразнообразными взаимосвязями входящих в нее элементов.

Характерной особенностью восприятия является константность.Так, например, тарелка, если на нее смотреть под углом, отображается насетчатке глаза в виде эллипса, а воспринимается человеком как круглая.Константно воспринимается нетолько форма, но и цвет, размер и т.д. Когдачеловек надевает очки, искажающие предметы, попадает в незнакомое помещение, онпостепенно приучается корректироватьискажение, вызванное очками, и, наконец,перестает замечать эти искажения, хотя они отражаются на сетчатке глаза.

Таким образом, свойства константности объясняется тем, что восприятиепредставляет собой своеобразноесаморегулирующееся действие, обладающеемеханизмом обратной связи и подстраивающееся к особенностям воспринимаемогообъекта и условиям егосуществования. Формирующаяся в процессе предметнойдеятельности константность восприятия— необходимое условие жизни и деятельностичеловека. Без этогочеловек не смог бы ориентироваться бесконечно многообразноми изменчивом мире. Свойства константности обеспечивает относительнуюстабильность окружающегомира, отражая единство предмета и условий егосуществования.

Восприятие у человека теснейшим образом связано с мышлением, спониманием сущности предмета. Осмыслить, сознательно воспринятьпредмет— этозначит мысленно назвать его, т.е. отнести воспринятый предмет к определеннойгруппе, классу предметов, обобщить его в слове.Даже привиде незнакомого предмета мы пытаемся уловить в нем сходство со знакомыми намобъектами,  отнести его к некоторой категории.

Восприятие зависит не только от раздражения, но и от самого воспринимающегосубъекта.Воспринимает же изолированный глаз, не ухо само по себе,аконкретный живой человек, и в восприятии всегда в той или иной мересказываются особенности личность воспринимающего, его отношение квоспринимаемому, потребности, интересы, устремления, желания и чувства человека.Зависимость восприятия от содержания психической жизни человека,отособенностей его личности носит названиеапперцепции. Это явлениечасто используется в рекламе.

В основе классификации восприятия, также как ощущений,  лежат различияв анализаторах (органах чувств), участвующих в восприятии. В соответствии стем,какой анализатор играет в восприятии преобладающую роль, различают зрительные,слуховые, осязательные, кинестезичиские (двигательные), обонятельные ивкусовыевосприятия. Обычно процесс восприятия осуществляется рядом взаимодействующихмежду собой анализаторов. В качестве примера можно назватьосязательноевосприятие,  в котором  участвуют тактильный(чувствительный) и кинестезический анализаторы. Аналогично в слуховом изрительном восприятиитакже участвует двигательный анализатор.

Основой другого типа классификации восприятия являются формы существованияматерии: пространство, время и движение. В соответствии с этой классификациейвыделяют восприятие пространства, восприятие времении восприятие движения.

Следующий важный когнитивный психический процесс— внимание.Важнейшей особенностью протекания познавательных процессовявляется ихизбирательный, направленный характер. Из множества воздействий окружающего мирачеловек всегда воспринимает что-то, что-то представляет, размышляет, думает очем-то. Это особенность сознания связывают с таким его свойством, как внимание.

Внимание— это не произвольная или произвольная направленность психическойдеятельности. Внимание может быть  непроизвольнымилипассивным, и произвольным— активным. Основные свойствавнимания— это устойчивость, объем, распределение и переключение.

Устойчивость (концентрация) вниманияхарактеризуетсявременем, втечение которого человек сосредоточивается на одном предмете илиодном каком-либо деле. Объем вниманияхарактеризуетсяколичествомобъектов, которые могут быть восприняты одновременно. Распределениевниманияхарактеризуется количестводействий,  которыечеловек может выполнять одновременно.

Переключением вниманияназывается изменение егонаправленности, перевод от одного объекта к другому. Основнымиспособамипривлечения внимания являются изменение, контраст, выделение фигуры на фоне ит.д. В известном смысле выделить рекламируемый товар— это значитпривлечь к немувнимание.

Экспериментальное исследование внимания, в частности, переключаемости, можетпроизводиться следующим образом: группе лиц, каждомучеловеку по очередипредлагают разворот газеты и просят как можно быстрее найти все рекламныесообщения на определенную тему. Затем измеряется время иколичество ошибок.После этого требуют сделать то же самое с другой газетой. Усреднив результаты,можно оценить эффективность расположения рекламныхсообщений, с точки зренияпереключения внимания, в одной и другой газете.

Память— является важным психическим процессом, имеющим прямоеотношение к проблеме эффективности рекламы. Памятью называют процессзапоминания, сохранения последующего припоминания или узнавания того, чточеловек раньшевоспринимал, переживал или делал. Многие психологи отмечаютвлияние интереса на запоминание. То есть легче запоминается то, к чему учеловека естьинтерес. Хуже запоминается безразличный, бессмысленный материал.Поэтому наиболее эффективной оказывается реклама, которая учитывает интересы ипланы людей.

/>

Выделяют виды памяти: двигательная, эмоциональная, образная,словесно-логическая, произвольная инепроизвольная, кратковременная идолговременная, механическая и логическая и т.д. Иногда используетсяклассификация по видам анализаторов: зрительная, слуховая, двигательная исмешанная. Надо иметь в виду, что эффективность логической памяти в 20 раз выше,лучше, чем механической. Об этапах логическогозапоминания дает представление[28] рисунок 2.

/>

Противоположным запоминанию является процессзабывания. Забываниеможет происходить через некоторые время при отсутствииповторения (угасание), врезультате заболевания (амнезия) и в ряде других случаев.

Очень важно, чтобы запоминалось не только реклама, но и рекламируемый товар.Хотя часто бывает как раз наоборот. Чтобы этого непроисходило, необходимыспециальные эмпирические исследования.

Существуют некоторые психологические закономерности запоминания информации,которые иногда не учитываются, а иногда удачноприменяются  рекламе. Так,например, известно, что запоминаются лучше те сведения, которые располагаютсялибо вначале текста, либо в конце (эффект начала и эффект конца).  

Долговременная памятьобеспечивает длительноесохранение информации, бывает двух типов:

1. ДП с сознательным доступом (т.е. человек может по своейволе извлечь, вспомнить нужную информацию);

2. ДП закрытая (человек в естественных условиях не имеет к нейдоступа, а лишь при гипнозе, при раздражении участковмозга может получить к нейдоступ и актуализировать во всех деталях образа, переживания, картины всейжизни человека).

Для долговременной памяти с сознательным доступом свойственна закономерностьзабывания: т.е. забывается все ненужное, второстепенное, а также определенныйпроцент и нужной информации.

Для уменьшения забывания необходимо:

1. понимание, осмысление информации (механически выученная, но не понятнаядо конца информация забывается быстро и почти полностью);

2. повторение  информации (первое повторение нужно через 40 минут послезаучивания, так как через час в памяти остается только 50 %механическизаученной информации. Необходимо чаще повторять в первые дни после заучивания,так как в эти дни максимальны потери от забывания. Лучше так: впервый день— 2—3 повторения, во второй день— 1-2 повторения, в третий— седьмой день по 1повторению, затем 1 повторение с интервалом7-10 дней. Будем помнить, что 30повторений в течение месяца эффективнее, чем 100 повторений за день. Поэтомусистематическая, без перегрузки учебызаучивание маленькими порциями в течениесеместра с периодическими повторениями через 10 дней намного эффективнее, чемконцентрированное заучивание большого объемаинформации в сжатые сроки сессии,вызывающие умственную и психическую перегрузку и почти полное забываниеинформации через неделю после сессии).

/>

Подводя итог, подчеркнем, что память обеспечивает целостность и развитиеличности человека, занимает центральное положение в системе познавательнойдеятельности. Об этом свидетельствует[29] рисунок 3.

/>

Следующим важным психическим процессом, имеющим непосредственное отношение кпроблеме изучениявосприятия рекламы, является мышление.

Мышление— это обобщенное отражение в сознании человекапредметов и явлений в ихзакономерных связях и отношениях[30].

Познавательная деятельность начинается с ощущений и восприятий, и затемможет произойтипереход к мышлению. Однако  любое,  даже наиболееразвитое, мышление всегда сохраняет связь с чувственным познанием, т.е. сощущениями, восприятиями ипредставлениями. Весь свой материал мыслительнаядеятельность получает только из одного источника— из чувственного познания.Через ощущения и восприятия мышлениенепосредственно связано с внешним миром иявляется его отражением. Правильность  (адекватность) этогоотражениянепрерывно проверяется в ходе практики, в ходе практического преобразованияприроды и общества.

Мышление характеризуется рядом особенностей. Оно имеет опосредованныйхарактер, тоесть, устанавливая связи и отношения между вещами, человекопирается не только на непосредственное воздействие этих вещей на органычувств, но прежде всего наданные прежнего опыта, сохранившиеся в его памяти.Делая умозаключения, он опирается на знания, которые выработали прошлыепоколения, то есть мыслительныеакты не являются результатом только собственногоопыта человека.       

Мышление тесно связано с речью, т.е. имеет социальную природу. Даже углухонемыхлюдей существуют речь, в которой вместо слов используются жесты.

Мышление человека отличается от «мышления» животных абстрактностью, то есть человекмыслитпрежде всего абстрактными понятиями. Поэтому в рекламе часто успешноиспользуются символы, пиктограммы, абстрактные геометрические фигуры и т.д.

Выделяют основные виды мыслительных операций, такие как сравнение,абстракция, конкретизация, анализ, синтез, аналогия, ассоциация, обобщение,суждение, умозаключение и т.д. Иногда понятие, суждение, и умозаключениеназываютформами мышления. Однако все эти классификации чаще всего оказываютсявесьма условными, так как психическая деятельность в реальности не расчлениманаэлементы. Они выделяются только теоретически. Мыслительные операцииосуществляются в процессе мыслительной деятельности. Так, анализдействуетвместе с синтезом.

Выделяются различныетипы мышления: наглядно–образное, наглядно–действенное,ассоциативное, теоретическое, практическое и т.д. Все эти типологииопять же достаточно условны, поэтому будем говорить прежде всегооб ассоциативноммышлении как наиболее важном для анализа проблемы эффективности восприятиярекламы, понимая, что в реальности, размышляя, человек не только устанавливаетассоциации, но и приводит большое количество других мыслительных действий.

В ассоциативном мышлении выделяются чаще всего три типа ассоциаций: ассоциациипо смежности (в пространстве и времени), ассоциации сходстваи различия (поконтрасту). Очень часто изготовители рекламы делают одну ошибку: онииспользуют товарные знаки, сюжеты, слоганы, пиктограммы, которые убольшинствалюдей никак ассоциативно не  связаны ни с рекламируемым товаром ни сназванием фирмы. В ряде случаев, после длительного употребления в разныхконтекстах одного и того же товарного знака, он постепенно вступает вассоциативную связь с названием фирмы илирекламируемого товара. Но очевидно,что эффективность рекламы была бы лучше если бы ассоциативные связиустанавливалисьс самого начала рекламной кампании. В этом случаезапоминание и узнавание оказалось бы в несколько раз выше.

Ассоциативные связи укрепляются в том случае если они устанавливаются не поодному основанию (например, по сходству в написании, изображении, звучании ит.д.), а сразу по нескольким. Ассоциации иногда относят к мышлению, иногдак  памяти человека.

Исследование ассоциаций провести на практике  достаточно просто.Учитывая огромное влияниена индивидуальных (личностных) характеристик человекана ассоциации, необходимо применить метод выборочного эксперимента.Тоесть определить лиц, являющихся потенциальными потребителями данного товара,предложить  им несколько вариантовбудущей рекламы и изучить возникающиеассоциации. После этого можно выбрать наиболее часто встречающиеся ассоциации ивнести коррективы в эскизы, наброскибудущего рекламного сообщения. Сложностьбудет состоять в переносе полученных данных по выборке на генеральнуюсовокупностьпотребителей. Здесь, конечно, необходимы будут методы математическойстатистики.

Знание закономерностей протекания когнитивных психических процессов, аименно, ощущений, восприятия, внимания, мышления ипамяти играют существеннуюроль при изготовлении рекламной продукции в печати, на радио, на телевидении, ввиде плакатов вдоль автомагистрали и т.д.

Познавая действительность, человек так или иначе относится к предметам,явлениям, событиям, к другим людям, к своей личности.Одни явлениядействительности радуют его, другие— печалят, третьи— возмущают и т.д. Радость,печаль, восхищение, возмущение, гнев, страх идр.— все это различные видысубъективного отношения человека к действительности.

Эмоциями называют такие психические процессы, в которых человекпереживает свое отношение к тем или иным явлениямокружающей действительности; вэмоциях получают свое субъективное отражение также различное состояниеорганизма человека.В точном  переводе на русский язык«эмоция»—это душевное волнение, душевное движение.

Положительные эмоции стимулируют субъекта к достижению цели,отрицательные — к избеганию объектов, вызывающих неприятные состояния и т.д.

Эмоции всегда носят личный, субъективный характер.  Именно при изученииэмоционального компонента рекламного воздействия проявляютсямногочисленныеиндивидуальные различия потенциальных потребителей. Многие авторыотмечают связь эмоций человека с переживанием собственного «Я». Идентификациясебя сгероями видео–клипа способствуют возникновению желания приобрести товар.Если же человек не находит для себя ничего интересного, эмоциональноокрашенного, тоу него может не возникнуть желания сделать покупку.

Эмоции тесно связаны с другими психическими процессами, в частности, спамятью. На эмоциональную память человека сильноедействие оказывает яркостьвпечатлений, но при этом следует избегать эмоциональных перегрузок.

Если реклама вызывает чувство брезгливости, страха, стеснения, это не будетспособствовать сбыту рекламируемого товара. В рядеслучаев наоборот: еслирекламируемый товар позволяет избавиться от этих или других негативных эмоций,то он начинает пользоваться спросом. Изготовителирекламы, не учитывающиеэмоциональные состояния, возникающие у зрителя (читателя) при знакомстве с нею,рискуют потерять интерес потребителя крекламируемому товару или доверие кфирме.

Так, например, в 1993 году в одной из московских газет было помещенорекламное объявление известного мясоперерабатывающегокомбината. Оно вызвало употребителей, которым показали эту рекламу, крайне неблагоприятный  спектрэмоциональныхсостояний. На рисунке был изображен человек, который, стоя наодной ноге и, засунув свою голову в мясорубку, рукой проворачивал ручку этоймясорубки, имитируя как бы процесс приготовления фарша. Что должен был подуматьчитатель газеты, когда он видел это рекламное объявление? Таким образом, авторырекламы, по-видимому, сами того не понимая, оказали плохую услугу вполнеуважаемому предприятию. Юмор в рекламе возможен, он вызывает положительныеэмоции. Однако юмором в рекламе следует пользоваться крайне осторожно. Однихпотребителей он привлекает, других, наоборот, отталкивает.

Существует много теоретических моделей, описывающих возникновение и динамикуэмоций у человека. Одним из первых кто пытался этосделать, был выдающийсянемецкий психолог, основатель экспериментальной психологии, В. Вундт. Онвыдвинул теорию по которойэмоции характеризуются тремя измерениями:удовольствием или неудовольствием, возбуждением или успокоением, напряжениемили разрешением (освобождением от напряжения). Эмоциональныесостоянияхарактеризуются одним, двумя или тремя из указанных полярных состояний.

По В. Вундту, удовольствие или не удовольствие возникает в связи собонятельными и вкусовыми ощущениями, а также ощущениемболи. К примеру,ощущение красного цвета, помимо удовольствия или неудовольствия, вызываетэмоциональное состояние возбуждения, а голубого— действует успокаивающе.Напряжение резко обнаруживается в связи  с процессами внимания, связаннымис ожиданиемкакого-либо события, а разрешение от напряжения наступает тогда,когда ожидаемое событие свершилось.

Однако выделенные В. Вундтом измерения в известном смысле, условны. Вэкспериментах другого выдающегося психолога Е. Титченеравысказывания обиспытуемых о состояниях возбуждения и напряжения, успокоения и разрешенияпрактически совпадают с суждениями об удовольствии илинеудовольствии от тех жеобъектов. Поэтому при психологическом анализе эмоционального компонентарекламных продуктов каждый раз необходимы специальныетщательно спланированныелабораторные эксперименты.

Психологи давно заметили, что цвета которые окружают человека, вызывают у негоопределенные эмоции: оживление, равнодушие, успокоение, возбуждение, ощущениетепла или холода. Яркость лета можно подчеркнуть сочетанием желтого иоранжевого цветов, зимний сезон— синим, голубым цветом. Красный цвет вызываетповышенную эмоциональную реакцию, желтый— стимулирует зрения, помогаетсосредоточиться, зеленый—освежает, успокаивает, голубой действует тожеуспокаивающе.  На основе цветовых предпочтений человекасоздан рядпсихологических методик, применяемых в рекламе.

Эмоции тесным образом связаны с таким психологическим явлением как внушение.

Внушениепредставляет собой особый вид воздействия, аименно целенаправленное, неаргументированноевоздействие одного человека надругого или на группу.Часто всю информацию, передаваемую отчеловека к человеку, классифицирует именно сточки зрения позиции коммуникатора,различая в ней сообщение, убеждение и внушение. Именно эта третья формаинформации связана с некритическим восприятием.Предполагается, что человек,принимающий информацию, в случае внушения не способен на ее критическую оценку.Естественно, что в различных ситуациях и дляразличных групп людей меранеаргументированности, допускающая некритическое принятие информации,становится весьма различной.

Явление внушения исследуется в психологии очень давно, правда, в большейстепени оно изучено в связи с медицинской практикойили с некоторыми конкретнымиформами изучения.

На социально-психологическом уровне внушение, или «суггестия», каксоциально–психологическое явление обладает глубокойспецификой, поэтомуправомерно говорить об особом явлении «социальной суггестии». В остальномсоциально-психологическом исследовании сохраняетсятерминология, используемая вдругих разделах психологической науки, изучающей это явление: человек,осуществляющий внушение, называется суггестор;  человек,которомувнушают, т.е. выступающий объектом внушения, называется суггеренд.Явлениесопротивления внушаемому воздействие называется контрсуггестией.В отечественной литературе впервыевопрос о значении социальнойсуггестии был поставлен в работе В.М. Бехтеревым «Внушение и его роль вобщественной жизни»(1903 г.).

В теоретическом плане феномен суггестии изучается в тесной связи спроблемами социальной перцепции, т.е. восприятия человекачеловеком. Анализ общения как процесса познавания людьми друг друга показал,что в структуре такого познаниязначительную роль играет предшествующаявосприятию заданная (или сложившаяся) социальная установка, которую можнорассматривать в данном контексте как своегорода фактор внушения.

В прикладном плане исследования внушения имеют большое значение длятаких сфер, как пропаганда и реклама. Роль, которая отводится внушению в системепропагандистского воздействия, различна в зависимости от того, какого родапропаганда имеется в виду, каковы ее цели исодержание. Хотя основная частьпропаганды— апелляция к логике и сознанию, а средства, разрабатываемые здесь,—это преимущественносредства убеждения,— все это не исключает присутствияопределенных элементов суггестии. Метод внушения здесь выступает как метод своеобразногопсихопрограммирования аудитории, то есть относится кметодам манипулятивного воздействия.

Особенно очевидным является применение этого метода в области рекламы.Соответствующая реклама называется «суггестивной» или«внушающей». Здесьразработана особая концепция «имиджа», который выступает какзвено в механизме суггестии. Имидж — этоспецифический «образ» воспринимаемогопредмета, когда ракурс восприятия умышленно смещен и акцентируются лишьопределенные стороны объекта. Поэтомудостигается иллюзорное отображение объектаили явления. Между имиджем и реальным объектом, существует так называемый«разрыв в достоверности», поскольку имиджсгущает краски образа и тем самымвыполняет функцию механизма внушения. Имидж строится на включенииэмоциональныхапелляций, и искусство рекламы в том и состоит, чтобы обеспечитьпсихологически действиесуггестивных сторон имиджа.

/>/>/>Мотивация ипотребность обращения к рекламе

Истории психологии  рекламы известны попытки построить рекламнуюдеятельность на основекакой-либо одной психологической концепции.   

Однако опыт показывает, что эти попытки в целом оказались бесперспективными.Именно экспериментальный метод позволяет изучить и использовать на практикенеосознаваемые мотивы поведения человека на потребительском рынке,изучить  и учесть его ведущие потребности.Третьим компонентом аттитюдаявляется конативный (поведенческий) компонент. Исследование данногокомпонента предполагаетанализ поступков человека, определяемых его решениями,например, решение о покупке товара под воздействием рекламы. Анализповеденческого компонентапредполагает изучение какосознанного поведения,  так и поведениянабессознательном или неосознаваемом уровне. Сюда могут быть включенывопросы, связанные с изучением мотивации, потребностей, воли.

Не так много лет прошло  с тех пор, когда к идеям З. Фрейда, К. Юнга иих последователей в России стали относиться с уважением. Уже не нужноспециальнодоказывать, что бессознательные процессы все-таки управляютповедением людей и очень часто влияют на их поступки. Люди довольно часто неосознают, что имидвижет. В лучшем случае они дают мотивировки,т.е. рациональные объяснения своим действиям.

Особенно четко это проявляется в социологических опросах при изученииэкономического поведения под воздействием рекламы.Потребители, как правило, нехотят признавать, что их действия, например, приобретение товаров в магазине—это результат воздействия рекламы напсихику, результат удачно подобранныхсюжетов, текстов, примеров и сравнений, либо и вовсе целенаправленногопрограммирования. Им иногда кажется, чтопотребность в приобретенном товаресуществовала у них до того, как они узнали о нем из рекламы.

Когда говорят, что реклама не способна создавать потребности, что она лишьинформирует о товарах, которые могут удовлетворитьимеющиеся желания, что правовыбора всегда остается за потребителем, то это не совсем верно. Разумеется, вконечном итоге, то есть купив товар ивоспользовавшись им, потребитель поймет,выиграл  он  или проиграл. Однако на определенных этапах (чаще всегоэто происходит ситуативно)реклама способна на многое. Она способна не толькосоздавать новые потребности в товарах, но может формировать кудаболее сложныепсихические образования, такие, как мировоззрение, эстетические вкусы,социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы и т.д.

Вопрос о том, как осуществляется поведение — в результате сознательноговыбора или воздействия извне очень сложен. Существуети часто обсуждается влитературе, проблема, касающаяся того, почему человек приобретает товар: в силусвоей изначальной потребности или под воздействиемрекламы?В соответствии спервой моделью, реклама только помогает ориентироваться в мире товаров иинформирует оналичии  товара, его качестве, полезных свойствах, цене ит.д.В соответствии со второй моделью,реклама создаетпотребность в товаре, которого человек ранее никогда не видел. Таким образом,проблема сводится крешению вопроса о том, что первично: потребность в рекламируемомтоваре или воздействие рекламы на потребителя.Вопрос не простой и решаетсяисследователями по-разному. Так, американские авторы Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер,К. Ротцолл считают, что задача рекламы—это информирование, хотя не отрицаюттого, что производители рекламы стремятся в ряде случаев воздействовать насознание потребителя. Многие российскиепсихологи, в частности А.Н. Леонтьев,считали, что любая деятельность (и поведение) начинается с неосознаваемой(неопредмеченной) потребности, котораяреализуется (опредмечивается) во внешнемпо отношению к человеку, прежде всего материальном предмете. Этот предмет, аточнее его образ в сознании человека, является мотивом деятельности (поведения)[31].

/>/>/>/>/>/>/>/>/>Глава

2

Значениесоциально–психологического восприятия и воздействия в совершенствованиирекламнойдеятельности/>/>Основные тенденциивосприятия и воздействиясовременных аудиовизуальных средств рекламы

       У нас встране и за рубежом в последние десятилетия интенсивно разрабатываются и широкоиспользуютсяаудиовизуальные средства (АВС) с оригинальными частными решениями,ведется постоянный поиск режимов, обеспечивающих быстрое восприятие инадежноезапоминание зрителем значительного количества сведений и данных.

В этой области отмечаются следующие тенденции:

1. При разработке новых аудиовизуальных средств программы закладываютсяконцептуальные моделипсихофизического плана, которые учитывают особенностифизиологии зрения, слуха и мышления, предполагаемой аудитории зрителей. Программыстроятся с учетомрегиональных особенностей зрителей.

2. В каждом конкретном случае комплекс технических средств проектируетсятак, чтобы максимально удовлетворятьтребованиям, комфортности для каждого зрителя, т.е. создать условия наилучшего восприятия и усвоенияинформации.Разработчики стремятся к тому, чтобы новые технические средства обеспечиваливысокую скорость подачи материала с минимумом потерь привосприятии информации.

3. Информационная модель воздействия, как правило, строится в расчете или налюдей западной культуры сконвергентной (сходящейся) концепции мышления, или налюдей восточной культуры — с дивергентной (расходящейся) моделью, в расчете надва типа памяти(логическую и ассоциативную),  а также на целый ряддругих  основополагающих принципов и механизмов мышления.

4. Наблюдается стремление добиться максимального эффекта сопричастностизрителя к ситуации, изображаемойна экране.

5. В соответствии с современными требованиями аудиовизуальные средства, какправило, управляютсяЭВМ, что делает их полностью автоматизированными.

6. Расширяются психофизические исследования и эргономический анализ, которыепоказывают, что полиэкранныекомплексы по силе воздействия на интеллект зрителяиногда более эффективны, чем кино- и телевизионные системы.

7. Высокие эксплуатационные характеристики современных АВС обеспечиваютсяисключительно высококачественнымифото– и киноматериалами, совершеннымиматериалами для магнитной записи.

/>

В связи с широким использованием АВС перед разработчиками возникает множествонаучных и техническихпроблем. Одной из них является обеспечение эффективноговзаимодействия АВС с аудиторией в форме диалога. В основу воздействиятехнических средствзакладывается типовой алгоритм реализаций циклограммы,представленный на рисунке 4.

/>

Содержательно такой алгоритм наполняется примерно следующей семантикой:

1. Привлечение внимания зрителя путем:

· создания на экране зрительных (световых, цветовых, яркостных,семантическихи т.д.) контрастов в пределах световых частот, воспринимаемыхчеловеком;

· создания слуховых (звуковых и звукосмысловых) контрастов в областизвукового, ультразвукового или инфразвукового диапазона частот;

· создания на экране необычной (конфликтной, динамической и т.д.) ситуации;

· активизации природной человеческой любознательности (трансформации смысла,показа фантастических кадров, моды, стиля и т.д.)

· создания комических ситуаций.

2. Настройка психики зрителя:

· навевание определенных ощущений (состояний или настроений);

· направление мышления в определенное русло на фоне вызванного настроения.

3. Фиксация внимания зрителя с помощью различных средствхудожественно техники (растяжкикадров, мультипликации, монтажа фактографическойи образной фотографии и т.д.)

4. Воздействие наинтеллект и поведение зрителя осуществляется вчетырех направлениях: на сознание, на подсознание, на ощущение и чувства. При этом влияние на поведение реализуется какразвитие непосредственноговоздействия на интеллект:

· прямым побуждением (прямым указанием, что нужно сделать);

· возбуждением мотива соперничества;

· подчеркиванием значительности каждой личности и важности ее конкретногопоступка в данной ситуации;

· намеком на возможность выделяется, отличается, получить некоторыепреимуществапри определенном (подсказываемом) поведении.

5. Возвратная информация — повтор только что пережитого,заставляющийзрителя еще раз вернуться к основной теме, сделать подсознательныеобобщение или оценку конкретной ситуации.

6. Мемориальная информация — представление титрами галереи авторов имаркиустроителей показа рекламы (студии, фирмы, региона, страны и т.д.),побуждающее зрителя запомнить программу и тех, кто ее создал.

Сегодня АВС позволяют в ряде случаев вообще отказаться от организациинатурных экспозиций. Благодаря этому экономятсязначительные средства наспециальную подготовку натурных образцов и аппаратуры, моделей сложногооборудования и макетов крупномасштабных сооружений и др.

Благодаря сильному эмоциональному воздействию на объект АВС становятсядейственным и высокоэффективным средствонаучно-технической пропаганды. Ониулучшают восприятие, понимание, запоминание и аналитико-синтетическуюпереработку полученной информации[32].

 />/>/>Эффективностьрекламной деятельности и пути еесовершенствования

Вопросы эффективности воздействия рекламы находятся в центре внимания еетеоретиков и практиков. Но вряд ли можно  считать эти проблемы до концарешенными.

Для рекламной деятельности любой фирмыодним из основных факторов являетсязнание внешней среды рекламы —средств массовой информации.Задачаже средств массовой информации состоит в том, чтобы установить диалог междурекламодателеми потенциальным потребителем, помочь им найти друг друга. Только в этомслучае можно говорить, что реклама эффективна.

Однако российская реклама только пытается стать диалогом. Для этого онадолжна изменить навязчивость, монологичность, хвастливость, лживость, неуважениек собеседнику и т.д. Реклама характеризует психологию не тольконепосредственного изготовителя рекламы, но и самогорекламодателя. Поэтому вроссийской рекламе, как нигде более отражается психология современногороссийского гражданина вообще, российского бизнесмена вчастности, а такжесоциально-экономические процессы, происходящие в нашем обществе.

Как подчеркивалось ранее, реклама представляет собой одну из важнейшихмаркетинговых функций, которая осуществляется абсолютнымбольшинством участниковрыночных отношений.

Уже этот факт свидетельствует о настоятельной необходимости эффективногоуправления рекламной деятельностью. Проблемауправления рекламой весьмаактуальна.

Среди основных функций управления, определенных еще классиком менеджментаАнри Фатолем, выделяются следующие:

1. Информационное обеспечение процесса управления;

2. Целеполагание или планирование;

3. Организация и руководство практической реализацией поставленных целей;

4. Контроль.

Принципиальная схема взаимосвязи основных функций управления рекламойпредставлена на рисунке 5.

Указанные функции управления рекламой необоснованно рассматривались не какотдельные, механически связанные между собой части, акак взаимосвязанные ивзаимообусловленные составляющие единого управленческого процесса.

К организации информационного обеспечения рекламы предъявляются следующиетребования:

1. Полнота информации;

2.

/>

Объективность информации;

3. Разумная достаточность для принятия эффективных управленческих решений;

4. Информация должна быть систематизирована и удобна для пользованияуправляющими.

Во многих случаях характер и объем имеющейся текущей информации являлсянедостаточным для принятия эффективного решения. Поэтомуфирмы предпочитаютснижать степень риска с помощью получения дополнительной информации посредствоммаркетинговых исследований. Ежегодный объем затрат на маркетинговые, в т.ч.рекламные, исследования превысил во всем мире 4 млрд. долларов[33].В нашей же стране этот вид деятельности находится встадии формирования, имея огромные перспективы по мере развития рынка.

Наиболее простым и распространенным методом исследования психологиипотребителя, в частности, его отношения к рекламеявляетсяметоданкетирования. Если человека опрашивают непосредственно вбеседе, то это иногда называют опросом или интервью.Иногда слова «опрос» и «анкетирование»используются как синонимы.

Анкетирование является удобным эмпирическим методом, как правило,предшествующим глубокому экспериментальному исследованию.Анкетированиеприменяется как в социологии, так и в социальной психологии. Результаты,полученные методом анкетирования, опроса, интервью, обрабатываютсяс помощьюметодовматематической статистики. Анкетирование, чаще всего,являетсявыборочным. Его задача, изучая мнение опрашиваемых респондентов(выборки)выяснить мнение всех людей из генеральной совокупности.

Примером проведения такого исследования может являться анкетированиемосковскими социологами 200 человек. Цель исследованиясостояла в том, чтобывыработать такой способ воздействия на экономическое поведение граждан впроцессе рекламной компании, которое способствовало бынаиболее успешномуразмещению акций. Не вдаваясь во все аспекты проблемы, отметим лишь некоторыемоменты. Как выяснилось, в рекламе ищут ответы не все.Лишь один из пятипросматривает объявления регулярно, еще 2/5 регулярно, читают объявления фирм,предлагающих населению свои акции, изредка. Исследователиотметилинеудовлетворительный уровень рекламы. Отвечая на вопрос о том, что удерживаетот приобретения акций, вслед за отсутствием средств были названынедоверие кфирмам, предлагающим свои акции (26%), и недостаток информации о том, какиеакции покупать стоит, а какие — нет (15%). Опрос позволил выявить всамых общихчертах социальный портрет наиболее активных потребителей рекламы, предлагающейакции. Это, прежде всего, молодежная группа, в которойзафиксированамаксимальная доля (24,8%) регулярно читающих такую рекламу. Это наиболее высокообеспеченные люди. Среди них постоянным читателем объявлений опродаже акцийтакже является каждый четвертый. Наконец, люди с высшим образованием, где такжекаждый четвертый регулярно интересуется рекламой акций.Для сравнения отметим,что среди лиц, со средним специальным образованием таких читателей всего лишь16 %, а со средним— 4 %. Но даже притом, чтореклама в прессе далека отсовершенства, она, как показал опрос, уже существенно  влияет наформированиемоделей экономического поведения, выбор населением антиинфляционнойстратегии. Что же является главным для человека, решающего: приобретать или неприобретатьакцию? Конечно, надежность компании. Доверие к ней— определяющийфактор в условиях  широкого выбора. И тем не менеереклама надежности—ключевой компонент, который необходимо тщательно продумать, связывая его смеханизмом формирования человеческих представлений онадежности[34].

Если кратко охарактеризовать отношения основной массы потребителей к рекламевообще, то можно сказать, что оно чащеотрицательное, чем положительное. Поданным проведенных в США исследований, 60% потребителей согласны с утверждением«реклама оскорбляет мой ум»; более 70% неверят рекламе, утверждающей, чторекламируемая продукция превосходит продукцию конкурентов[35].Четверо из десяти телезрителей покидают комнату при трансляции рекламы[36].

В процессе подготовки настоящей работы было проведено анкетированиестуденческоймолодежи вузов г. Хабаровска с целью изучения ее отношения крекламе. Опросом было охвачено 205 юношей и девушек в возрасте от 19 до 25лет, т.е. этобыли студенты 3-4 курсов. Выбор данной аудитории не был случайным.Известно, что молодежь и прежде всего студенческая, в своих взглядах идействиях наименееконсервативна по сравнению с другими возрастными исоциальными группами. Она более восприимчива к тем политическим исоциально-экономическим изменениям, которые происходят сегодня в нашем обществе.Относительно высокий интеллектуальный уровень (это молодые люди с неоконченнымвысшим образованием), некоторый жизненный опыт позволяет им, более-менееобъективно оценить сложившуюся ситуацию с рекламой, высказать своеотношение  к ней.

Опрос имел зондажный характер и не мог со статистически высокой степеньюпредставлять (репрезентировать) совокупностьвсей студенческой аудитории вузов итем более генеральную совокупность молодого (взрослого) населения г.Хабаровска. Однако он дает достаточно точноепредставление о преобладающих инаиболее ярко выраженных тенденциях во мнениях и суждениях данной аудитории, накоторую ориентирована наиболее массовая реклама.

На вопрос «Как Вы относитесь к рекламе вообще?» ответы анкетируемыхраспределились следующим образом: относятся положительно —88 человек(43%), относятся отрицательно 53 человека (25,6%). Затрудняются ответить 25человек (12,2%), другой ответ дали 39 человек (19%). Здесь имеетсяв виду иположительное, и отрицательное отношение к рекламе: «положительно, еслирекламодатель отвечает за содержание своей рекламы», «положительно, номногонепрофессиональной рекламы», «положительно— но это зависит от качестварекламы», «отрицательно— все хорошо в меру»,«отрицательно— качество должно бытьгораздо выше» и т.д. Таким образом, можно считать, что более половинымолодыхпотребителей отрицательно относятся к рекламе. Молодые людинастроены к рекламе скептически, но не ко всякой рекламе.

Среди основных восьми видов рекламы предпочтение отдается прежде всегорекламнымсувенирам и подаркам (135 человек или 65,8%). Причиныпривлекательности для молодежи данного вида рекламы, думается, вполне понятны,поэтому не требуютсяособые комментарии. Второе место занимает телевизионнаяреклама (93 человека или 45,4%), третье — реклама в витрине магазина(81 человек или 39,5%), четвертое место занимает печатная реклама (70человек или 34 %). Здесь следует пояснить, что многие респондентыотдаютпредпочтение одновременно нескольким видам рекламы: рекламным сувенирам ителевизионной, рекламным сувенирам и рекламе в витрине магазина, телевизионнойипечатной рекламе.   

Вызывает некоторое удивление тот факт, что лишь 9,3% респондентов (или 19человек) предпочитают радиорекламу, занявшую вшкале лишь последнее(восьмое) место. В чем причины данного явления? Со всей очевидностью можноутверждать, ссылаясь на ряд авторов[37], что радио какодно из основных средств распространения рекламы, при всех своих достоинствах ипреимуществах, имеет и серьезные недостатки, которые снижают егоэффективностьвоздействия. Эти недостатки следующие: представление только звуковымисредствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолетностьрекламного контакта. Вторая причина, можно предположить, заключается во все ещенедостаточно высоком качестве рекламы. И, наконец, существует еще одна немаловажная,на наш взгляд, причина социально-бытового характера.  Дело в том, чтозначительнаячасть студентов, подвергавшихся анкетированию, проживает вобщежитиях, порой недостаточно благоустроенных не располагающих радиоинформацией. Некоторыереспонденты прямо отвечают: «У нас отсутствует радио вкомнате».

Хотя телевизионной рекламе отдается, по сравнению с радиорекламой,явное  предпочтение, темне менее более 31 % телезрителей выключаюттелевизор и покидают комнату при трансляции рекламы. Более 19 % опрошенных лицответили, что смотрят телерекламуот случая к случаю. Некоторые из них, отмечаяее навязчивый характер, предлагают создать на Центральном и Хабаровскомтелевидении отдельный каналрекламы.

Если говорить о рекламном воздействии на покупателя, то 32,6 % респондентовответили, что информация, содержащаяся в рекламе, помогла им принять наиболеевыгодное решение при покупке товаров.

Однако на вопрос «Верите ли Вы рекламе, утверждающей что рекламируемаяпродукция превосходит продукцию конкурентов?» дали отрицательный ответ 70,2% (144 человека) опрошенных. По сути дела, по данному направлению онивыразили рекламе полное недоверие. Лишь 5,8 %респондентов ответилиутвердительно.

Из анализа данных проведенного анкетирования можно сделать главный выводо  том, что студенческой молодежи вовсенебезразличны проблемыотечественной рекламы. Юноши и девушки с пониманием и заинтересованностьюоткликнулись на предложение участвовать в анкетировании вроли респондентов,вносили конкретные предложения по совершенствованию рекламной деятельности.

Безусловно, данные социологического опроса могут быть необъективными, еслилюди заблуждаются. То есть никто не застрахован отсубъективизма. Но в то жевремя хочется надеяться, что респонденты в большинстве своем объективно подошлик оценке того или иного вида рекламы, реалистично ответили на все вопросыанкеты.

Итак, рассмотренные примеры социологических исследований лишний разподтверждают актуальность и необходимость изучения проблемэффективностирекламной деятельности. Остановимся на этих вопросах.

Многие авторы считают, что значительная часть затрат на рекламунецелесообразна. Еще в 30-е годы подсчитали, что в США такие затратысоставилиболее 30 %, в Германии — более 50 %, и в Чехословакии — более 80 % от общейсуммы расходов на рекламу.

В настоящее время мы являемся свидетелями огромного роста расходов нарекламу во многих странах. Однако ни теоретики, ни практикирекламы не могутответить на решающий вопрос: как обосновать действенность илинецелесообразность рекламы[38].

Термин«действенность» используется для обозначениякомплексного воздействия рекламы.

Воздействие рекламы выражается отношением между поставленной идостигнутой рекламной целью.

Воздействие рекламы =достигнутая цель рекламы / поставленная цель.

Эффект рекламы выражается отношением результата, полученного отрекламы, к затраченным средствам.

Эффект рекламы =результат от рекламы / средства, затраченные для достижения результата отрекламы.

Для выражения частичного воздействия рекламы в области экономикиупотребляют термин «эффективность».

Об эффективности рекламы можно говорить и в связи с ее частичнымвоздействием, например в области культуры, эстетики, причемкомплексноевоздействие нельзя выразить единым, общим показателем.  В литературе можновстретить другие значениятерминов «действенность» и «эффективность». Рекламаможет оказывать желательное (положительное, отрицательное, смешное) и нежелательноевоздействие. Действенность рекламыможно оценить с точки зрения потребителя,рекламодателя или всего общества. Наиболее правильной можно считать комплекснуюоценку действенности рекламы с учетом интересов всех, кто с нею связан. Какправило, реклама отличаетсявысокой действенностью с точки зрениярекламодателя и относительно низкой действенностью с точки зрения обществав целом.

Абсолютно  точно определить эффективность отдельных средстврекламы,  а также рекламной кампании, в большинстве случаевнепредставляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя,ибо позволяют сделать вывод о целесообразности рекламной деятельности.

Различаютэкономическую эффективность рекламы и эффективностьпсихологического воздействияотдельных средств рекламы на сознание человека (привлечениевнимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействиенаиболеерезультативно, если оно приводит потенциальных потребителей ксовершению покупки. Таким образом, экономическая эффективностьрекламы зависитот степени ее психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения еевлияния на развитие товарооборота. Наиболее точноустановить, какой эффект далареклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товарапроисходитнемедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно вслучаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

В тоже время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествуетобязательноеобдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

/>,где

Э — экономический эффект рекламирования, руб.;

Тд — дополнительный  товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт — торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Рр — расходы на рекламу, руб.;

Рд — дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламногомероприятия с затратами на его осуществление. Результатытакого соотношениямогут выражаться в трех вариантах:

· Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

· Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).

· Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность рекламы— это отношение полученной прибыли к затратам.Она определяется поформуле:

/>,где

Р — рентабельность рекламирования товара, %;

П — прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

З — затраты на рекламу данного товара, руб.

Эффективность психологического воздействия рекламных средствхарактеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатлений,которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечениявнимания.

Коммуникативную структуру рекламной компании можно проиллюстрироватьследующим образом:  

Рекламодатель (заказчик) → производитель рекламы (рекламное агентство—исполнитель)→ распространитель рекламы (средства массовой информации) →потребитель.

И на каждом этапе психология выполняет определенные функции.

1. На первом этапе рекламодатель может пригласить психологов,чтобы изучить потребности потребителя и егопсихологические особенности.Психологи могут осуществить серию мероприятий, традиционно входящих в понятиемаркетинга. Учитываются также интересы самогорекламодателя, вырабатываютсяобщие рекомендации для изготовителя рекламы, т.е. для будущего диалога;

2. На втором этапе психологи работают совместно сизготовителями рекламы (художниками, дизайнерами, сценаристами, режиссерами ит.д.). Они могут дать рекомендации по поводу того, как лучше представитьматериал, могут применить психологические знания для наилучшегорекламноговоздействия на человека и т.д. На данном этапе осуществляется психологическаяэкспертиза вариантов рекламы, отбираются лучшие из них;

3. На третьем этапепсихологи изучают эффективностьвоздействия рекламы, предлагаемой различными средствамимассовой информации,разрабатывают рекомендации на восприятие рекламы посредством слуха, зрения ит.д.;

4. На четвертом этапеизучается эффективность рекламныхвоздействий, анализируется процесс принятия решенийпокупателем о приобретениитого или иного товара, изменение в предпочтениях, связанных с модой, ссоциально-экономическими процессами. Психологи пытаютсяопределить момент, когдалучше всего будет приобретаться товар, выполненный по новой технологии. Здесьизучаются потребности и мотивы потенциальногопотребителя, как осознаваемые им,так и неосознаваемые. Обычно в этом случае руководствуются формулой,определяющей направление исследований: AIMDA (attention — внимание; interest— интерес;motive — мотив; desire — желание; activity— активность).

Основное назначение рекламы состоит в том, чтобы информировать потенциальныхпотребителей о товаре, его достоинствах и побудитьих к потреблению. Отсюда ипоказателями эффективности рекламы являются степень знакомства аудитории спредлагаемымтоваром или услугой и вовлечение их в потребление.

Поэтому классическим показателем эффективности рекламного воздействияявляется коэффициент «вовлечения в потребление»[39].Эта величина связывает известность ролика и потребление рекламируемого в немтовараи определяется как разница между долей «пользующихся» товаром среди«помнящих» его рекламу и долей «пользующихся» среди «не помнящих» по формуле:

/>,где

З — респонденты, запомнившие рекламу;

НЗ — респонденты, не запомнившие рекламу;

ЗП — респонденты, запомнившие рекламу и пользующиеся данным товаром;

НЗП — респонденты, не запомнившие рекламу и пользующиеся данным товаром.

Положительные значения показателя «вовлечения» свидетельствуют о том, чтолюди, покупающие данный продукт, с большой степеньювероятности знакомы с егорекламой и, следовательно, потребление товара связано с эффективностьюрекламного воздействия. Снижение этого коэффициента доотрицательных значенийговорит о том, что потребление товара не продиктовано рекламой, и люди,покупающие продукт, с ней чаще всего не знакомы.

Напомним, что эффективность психологического воздействия рекламы напотребителя можно определить методом наблюдений (носятпассивный характер),экспериментов (активный характер), опросов (активный характер).

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередьустанавливают, достигает ли это средство поставленной им цели.Так, дляопределения степени привлечения внимания покупателейк наружной рекламе(витрине) можновоспользоваться следующей формулой:

/>,где

В — степень привлечения внимания прохожих;

О — число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течениеопределенногопериода;

П — общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Безусловно, экспериментальное психологическое исследование невозможно безизмерительных процедур, опросников, тестов, шкал. Внаучной литературеприводятся различные виды таких шкал для оценки эффективности рекламногосообщения[40]. Приведем пример шкалы психологическойэффективности рекламы. По пятибалльнойсистеме можно оценить любую рекламу (вгазете, по телевидению, на стенде и т.д.). Шкала является ранговой. Онапоказывает, что одно рекламное сообщениеоказывается более эффективным чемдругое.

Таблица 2. Шкалапсихологической эффективности рекламы

Баллы Содержание шкалы

1

Потребитель (зритель, читатель, слушатель и т.д.) стремится избавиться от воздействия рекламы. Он выключает телевизор, радиоприемник, закрывает газету или переворачивает страницу. При этом он испытывает яркие отрицательные эмоции (раздражение, гнев, отвращение и т.д.), запоминает или не запоминает то, что рекламируется, у него не появляется желания приобрести товар или воспользоваться услугой.

2

Потребитель остается равнодушным к рекламе. Не испытывает никаких эмоций, не запоминает того, что рекламируется, у него не возникает желания приобрести товар или воспользоваться услугой.

3

Реклама привлекает внимание потребителя. Она вызывает интерес, любопытство, но потребитель запоминает только сюжет рекламы, а не то, что рекламируется, у него появляется желания приобрести предлагаемый товар или воспользоваться услугой. Здесь реклама существует как бы сама по себе, живет отдельной жизнью от рекламируемого товара. В сознании потребителя товар не ассоциируется с его рекламой.

4

Реклама привлекает внимание потребителя. Она вызывает живой интерес, любопытство, потребитель запоминает и сюжет рекламы и то, что рекламируется, но у него не появляется желания приобрести рекламируемый товар или воспользоваться услугой. У него не возникает отвращения к рекламе, он с удовольствием посмотрит ее второй раз. Здесь реклама может рассматриваться скорее как произведение искусства, если, конечно, понятие искусства применимо к рекламе.

5

Реклама вызывает очень сильный интерес у потребителя. Он испытывает сильные положительные эмоции. Запоминает, то, что рекламируется, и стремится во что бы то ни стало приобрести рекламируемый товар или воспользоваться предлагаемой услугой.

Можно предложить другое основание для определения эффективности рекламы, чтопозволяет сформировать еще одну шкалу оценкипсихологической эффективностирекламы. Здесь учитываются как когнитивные, так и эмоциональные аспектывоздействия.

Таблица 3. Шкалапсихологической эффективности рекламы

Балл Внимание к рекламе (интерес) Запоминание рекламы Запоминание рекламируемого материала Эмоциональное отношение к рекламе Желание приобрести товар

1

– – – – –

2

+ – – ± –

3

+ + – ± –

4

+ + + ± –

5

+ + + + –

6

+ + + + +

В таблице показано знаком«+» — наличие соответствующего качества; знаком«–»— его отсутствие; «±» означает, что данное качество может какприсутствовать,так и отсутствовать. Очевидно, что некоторая реклама, которая вызываетнегативное эмоциональное отношение (раздражение, отвращение), можеттакжепривлекать внимание и запоминаться. Реклама, которая порождает желание приобрестирекламируемый товар, как правило, вызывает позитивные эмоции.

Конечно, эти шкалы достаточно условны. Тем не менее они достаточно удобнычтобы проводить оценку рекламных сообщений и делатьпрогнозы в планевозникновения потребностей в рекламируемых товарах и услугах.

Таким образом, теория и практика современной рекламной деятельности,располагая богатым арсеналом средств воздействия напотребителя, находится втворческом поиске новых форм и методов повышения эффективности рекламы.

Предпринятая попытка комплексного рассмотрения данной темы позволяет внестинекоторые рекомендации и советы, которые, на нашвзгляд, могут быть использованыили учтены в деятельности фирм и учреждений, занимающихся как производствомтоваров и услуг, так и изучением рекламногодела.

По нашему мнению, следует обратить внимание на намечающуюся тенденцию—неоправданное копирование в отечественной рекламезарубежного опыта. Еслипроизводители рекламы начнут ориентироваться лишь на зарубежные образцырекламной продукции, как это часто делается в Москве, Санкт-Петербурге, да и унас в Хабаровске, то через некоторое время возникнет ситуация, когда россиянинпочувствует себя чужим в своем родном городе.

Потеря российской специфики, традиций у нас в стране может иметь негативныесоциальные последствия. Кроме того, такая реклама можетоказаться экономическинеэффективной.

На восприятие информации крайне велико влияние факторов культуры. Поэтомумы совершенно уверены в необходимости проведения специальныхпсихологическихэкспериментов по восприятию рекламы на российской популяциипотребителей.Данные зарубежныхпсихологов должны перепроверяться в условиях российскогорынка. Нельзя полагаться лишь на информацию из зарубежных источников,необходимо проводитьспециальные эксперименты по их проверке.

Сравнивая сегодняшнюю многочисленную рекламу с той, которая былараспространена в дореволюционной России, мы замечаем одно очень важноеотличие, прямо связанное с психологией рекламного бизнеса тогда и сегодня. Рекламав дореволюционной России была крайне персонифицирована.Сегодняшняя рекламаслишком абстрактна и за ней не видно реальных живых людей, которые отвечаютза качество рекламируемой продукции. Когда торговец илипроизводитель ставитсвое имя на рекламу или в название фирмы— подчеркивается преданность своей семье(знаменитое «… и сын»), этопсихологически располагает потенциальногопотребителя к продавцу, вызывает доверие к товару. Ведь под плохим товаром своюфамилию никто не поставит. Нотаких фирм крайне мало, хотя с точки зрениякоммуникации персонифицированная реклама высокоэффективна.

Очень часто оценивают лишь один какой-то аспект рекламы, например,насколько хорошо онавоспринимается. На наш взгляд, эффект воздействиярекламы на потребителя в целом определяется многими компонентами. Поэтомуэффективность рекламы зависитот того, насколько учтены все компонентывоздействия.

Средства массовой информации порой справедливо обвиняются в том, что они впогоне за прибылью часто демонстрируют всемнадоевшую рекламу, прерываютинтересные передачи, заполняя паузы неинтересной, навязчивой информацией. Этопоказали и наши социологические исследования.

В то же время при восприятии рекламы обычно никто не задумывается над тем,что в плохой рекламе виноватне столько рекламодатель или распространительрекламы, сколько ее изготовитель, разработчик. Потребители, как правило,ругают рекламодателя или средствамассовой информации, хотя часто те не виноватыв плохой рекламе. Иногда потребитель даже представления не имеет, в каком видевыйдет рекламный текст, сданный им в газету месяц назад. Но его ошибка состоит втом, что он не воспрепятствовал выходу в свет плохой рекламы, согласился с темиидеями, которыеему предложили или навязали разработчики.

Таким образом, за плохую рекламу несет ответственность и рекламодатель, иразработчик, хотя реальные убытки терпиттолько тот, кто платит. В диалогерекламодатель–производитель рекламы существует множество психологическихпроблем, которые могут решить только психологи.

Использование аудиовизуальных средств (АВС) требует высокого профессионализмапри разработке программ, глубоких знаний психологиивоздействия на человека,четкой постановки задач и высокого искусства реализации рекламы. Одногопрактического опыта, накопленного специалистами впоследние годы, недостаточнодля дальнейшего совершенствования и развития техники аудиовизуальной передачирекламной информации. Необходимо глубокоеизучение и обобщение опыта,организации специальных исследований и разработок в этой области, подготовкаспециалистов, владеющих техникой АВС и искусствомсоздания и режиссуры программрекламной деятельности.

/>/>/>/>/>Заключение

Рекламная деятельность стала объективной реальностью нашей повседневнойжизни. Эффективная реклама возможна только в том случае, если она выполняетсяпрофессионально. И это все более учитывается наукой и практикой. Феноменрекламы вызывает все возрастающий интерес со стороны специалистовразличныхобластей знаний.

Именно в нашей стране впервые, еще в 20-30-е годы были опубликованыисследования, посвященные психологии читателя книги, языкугазет, психологии«радиовосприятия». Были выработаны, к примеру, правила подготовки радиотекстовдля радиопередач, которые могут успешно применяться и внастоящее время.

В данной работе предпринята попытка раскрыть основные понятия сущностирекламы, акцент был сделан на еесоциально-психологические аспекты, нацелесообразность и острейшую необходимость применения в практической рекламнойдеятельности разработок и исследований вобласти социальной, экспериментальной иобщей психологии.

Также мы определили, что учет социально-психологических факторовпотребителей благотворно влияет на рекламныйпроцесс, позволяет установитьдиалог между производителем и потребителем, тем самым подтверждая, что являетсяодним из основополагающих  рекламной деятельности в целом.

Посредством проведенных социологических исследований было выявлено отношениек рекламе.

Повышение эффективности рекламы, ее психологического воздействия являетсяодной из актуальных задач, и здесь еще многонеиспользованных резервов ивозможностей. Надеемся, что те рекомендации и предложения, которые имеют местов настоящей работе, будут применены напрактике и послужат делусовершенствования рекламной деятельности на отечественном рынке.

/>/>/>/>/>Литература

1. Айзенберг М. Менеджмент рекламы. М.: ТОО “Интел Тех”, 1993, 80с.

2. Андреева Г.М. Социальная психология. М.: Наука, 1994, 324с.

3. Браверман А.А. Маркетинг и полный хозрасчет. М.: “Тисса”, 1989,116с.

4. Введение в практическую социальную психологию. /Под. ред. Жукова Ю.М.,Петровской Л.А., Соловьевой О.В.М.: «Смысл», 1996, 373с.

5. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика ирекомендации. М.: “РусПартнер Лтд”, 1994, 252с.

6. Гоголь Н.В. Мертвые души: Поэма. М.: «Худож. лит.», 1985,368с. 

7. Гольман И.А., Добробабенко Д.С. Практика рекламы.Новосибирск: «Интербук», 1991, 141с.

8. Горин С. А вы пробовали гипноз. /Практическое руководство поприменениюгипнотических психотехник в бизнесе и медицине, рекламе и пропаганде,торговле и повседневной жизни/. Спб.: «Лань», 1995, 208с.

9. Дейян А. и др. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи.Пер. с франц.М.: «Прогресс», «Универс», 1994, 190с.

10. Дейян А. Реклама. Пер. с франц. М.: «Прогресс», 1993, 176с.

11. Джугенхаймер Д.У., Уайт Г.И. Основы рекламного дела. Пер.с англ. Самара, 1996, 296с.

12. Дюкенджиев Е.П. Бизнес. Бионические аспекты. Рига: «Альбатрос»,1995, 259с.

13. Жизнин С.З., Крупнов В.И. Как стать бизнесменом. Минск:«Предприниматель», 1990, 64с.

14. Картер Г. Эффективная реклама. Пер. с англ. М.: «Прогресс», 1991,280с.

15. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. М.: «Прогресс», 1990,736с.

16. Кудин П.А., Ломов Б.Ф., Митькин А.А. Психологиявосприятия иискусство плаката. М., 1987, 208с.

17. Кучеренко В.З. и др. Экономика зравоохранения. Уч. пособие. М.,1996, 144с.

18. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психологияв российской рекламе. М.: «Академия», 1995,144с.

19. Ломов Б.Ф. Методологические и теоретические проблемы психологии.М., 1984,446с.

20. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основыменеджмента. Пер. сангл. М.: «Дело», 1992, 702с.

21. Общая психология. /Под ред. Петровского А.В. М.: «Просвещение»,1986, 464с.

22. Основы предпринимательского дела. Благородный бизнес. /Под ред. ОсиповаЮ.М./М., 1992, 432с.

23. Основы предпринимательской деятельности. (Экон. теория. Маркетинг.Финансовый менеджмент). /Под ред. Власовой В.М./М.: «Финансы истатистика», 1995, 496с.

24. Рекламный рынок скорее жив, чем мертв. Передовая. «Реклама», 1997, № 1,с.2-3.

25. Ромат Е. Реклама в системе маркетинга. Харьков, 1995, 229с.

26. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. М.:«Маркетинг», 1995, 112с.

27. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. М., 1996, 224с.

28. Столяренко Л.Д. Основы психологии. Р. н/Д: «Феникс», 1996, 736с.

29. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама:теория и практика.М.: «Прогресс», 156с.

30. Хейне П. Экономический образ мышления. Пер. с англ. М.: Изд-во«Дело», 1993,704с.

31. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика.Петрозаводск:«Фолиум», 1994, 312с.

32. Шапиро В.Д., Червяков В.В. Куда девать деньги нищим?«Социс», М., 1993, № 2, с.3-8.

33. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. Сокр. пер. с англ. М.:«Экономика», 1993, 336с.

34. Экономика и бизнес. /Под ред. Камаева В.Д./ М.: Изд-во МГТУ,1993, 464с.

/>

[1] Цит. по: Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. /общ. ред. и вступ. ст.Е.М. Пеньковой. –М.: Прогресс, 1990, с. 514.

[2] Там же, с. 515

[3] Гоголь Н.В. Мертвые души: Поэма.— М.: Худож. Лит.,1985, с. 6-7.

[4] Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. –М.:Програсс, 1990, с.511

[5] Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. Сокр. Пер. сангл.— М.: Экономика,1993,— с. 220.

[6] Дейян А. Реклама. Пер. с франц. М.: Прогресс,— 1993,с. 9.

[7] См.: Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама:теория и практика. –М.: Прогресс, 1989, с. 54.

[8] Цит. по: Реклама в бизнесе. Уч. пособие/Сост.Серегина Т.К., Титкова Л.М., подобщ. ред. Дашкова Л.П., –М.: Маркетинг, 1995,с.5.

[9] Цит. по: Реклама в бизнесе:  Уч. пособие/ Сост.Т.К. Серегина, Л.М. Титкова.— Под общ. ред. Л.П. Дашкова.— М.: Маркетинг,—1995— с. 5.

[10] Котлер Ф. Основы маркетинга. с. 14.

[11] Цит. по: Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама вРоссии: практика ирекомендации. –М.: «Рус Партнер Лтд», 1994, с.37-38.

[12] Цит. по: Кучеренко В.З. и др. Экономиказдравоохранения. Уч. пособие. М., 1996, с. 52.

[13] Там же, с. 54.

[14] Цит. по: Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга.Уч. пособие. /Харьк. гос. академия технол. и орг. питания.— Харьков,— 1995.— с.20.

[15] См.: Основы предпринимательской деятельности.(Экономическая теория. Маркетинг.Финансовый менеджмент). Под ред. ВласовойВ.М.— М.: Финансы и статистика.— 1995.— с. 319-320.

[16] См.: Дейян А. Реклама. Пер. с франц /Общ. ред.В.С. Загашвили.— М.: А/ОИзд. Группа «Прогресс», 1993,— с. 9-13.

[17] См. подробно: Хромов Л.Н. Рекламная деятельность:искусство, теория, практика.Настольная книга делового человека— менеджера ибизнесмена. Петрозаводск:— АО «Фолиум».— 1994.— с. 9-35.

[18] Там же, с. 16.

[19] Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга.—Харьков.— 1995.— с.122.

[20] Реклама и бизнес: Уч. пособие /Сост. Т.К.Серегина, Л.М. Титкова: М.: Маркетинг.— 1995.— с. 15.

[21] Там же, с. 16.

[22] См. Столяренко Л.Д. Основы психологии. Ростовн/Д.— «Феникс»,—1996,— с. 8-9

[23] См.: Общая психология. Под ред. акад. А.В.Петровского.— М.: Просвещение,1986.— с. 51-52.

[24] См.: Лебедев А.Н., Боковиков А.К.Экспериментальная психология в российскойрекламе.— М.: Издат. Центр«Академия».— 1995.— С. 17.

[25] Столяренко Л.Д. Основы психологии. Ростов-н/Д.—1996,— с. 25.

[26] Общая психология. Под ред. акад. А.В.Петровского.— М.: 1986,— с.247.

[27] Там же, с. 267

[28] См.: Столяренко Л.Д. Основы психологии. Ростовн/Д, 1996, с. 36.

[29] Там же, с. 43.

[30] Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальнаяпсихология а российской рекламе.М., 1995, с. 22.

[31] См.: Лебедев А.Н., Боковиков А.К.Экспериментальная психология в российскойрекламе. М.: 1995, с. 60-61.

[32] См. подробно: Хромов Л.Н. Рекламная деятельность:искусство, теория, практика.Настольная книга делового человека — менеджера ибизнесмена. Петрозаводск: АО «Фолиум», 1994, с. 10.

[33] Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга. Харьков,1995, с. 127.

[34] См.: Шапиро В.Д., Червяков В.В. Куда девать деньгинищим?—Социологические исследования. 1993, № 2, с. 3-8.

[35] Браверман А.А. Маркетинг и полный хозрасчет. М.:Тисса, 1989, с. 83.

[36] Там же, с. 34.

[37] См. например: Серегина Т.К., Титкова Л.М. Рекламав бизнесе.  М.: 1995, с. 64. Роммат Е. Реклама в системемаркетинга.Харьков: 1995, с. 112.

[38] См.: Хромов Л.Н. Рекламная деятельность:искусство, теория, практика.Петрозаводск, 1994, с.96.

[39] См. Введение в практическую социальную психологию.Под ред. Ю.М. Жукова, Л.А.Петровской, О.В. Соловьевой. М.: «Смысл», 1996.с.190–194.

[40] См.: Лебедев А.Н., Боковиков А.К.Экспериментальная психология в российскойрекламе. М.: «Академия», 1995,с.126–128.