Реферат: Реклама и Рекламодатели
Андрей Алексеев, директор отдела маркетинга и медиапланирования РА «АВРОРА»
Если судить о товарах народного потребления в нашей стране только на основании рекламы, то вполне может создаться впечатление, что товаров отечественного производства в России нет. Или почти нет. Российский рекламодатель только начинает просыпаться, робко входя в рекламное пространство, прочно оккупированное западными производителями. Проигрывают ли наши рекламодатели сейчас и есть ли у них шанс «догнать и перегнать» мировые монстры-корпорации в продвижении своих товаров на нашем рынке?
Мировые корпорации, безусловно, имеют многолетний богатый опыт по освоению иностранных рынков. В их руках сосредоточены большие материальные и людские ресурсы, развитые технологии маркетинга и менеджмента.
Тем не менее у российских фирм есть потенциальные преимущества перед своими трансконтинентальными коллегами. Система менеджмента большой международной компании, за редкими исключениями, разрабатывается в головном офисе и должна удовлетворять вполне конкретным требованиям:
— логика менеджмента должна быть доступна каждому из десятков тысяч сотрудников фирмы, которые имеют разный уровень интеллекта, образования и ответственности, что ведет к ее упрощению и негибкости;
— все действия регионального представительства фирмы должны удовлетворять требованиям общемировой концепции маркетинга и рекламы фирмы, что часто влечет за собой неоправданно стандартизированный подход к региональным рынкам и т. д.
У российских фирм подобных ограничений нет, они способны быть более гибкими, быстрее и дешевле добиваться успеха, чем мировые корпорации. Проблема только в том, чтобы действия такой фирмы были точными и эффективными.
Безусловно, «не ошибается тот, кто ничего не делает». Но почему обязательно учиться на своих ошибках? Я, будучи директором отдела маркетинга и медиапланирования рекламного агентства, работаю со многими клиентами. Среди них есть российские рекламодатели, которые грамотно ведут маркетинговую и рекламную политику — АО «КампоМос», фирма «Меркурий», сеть магазинов «Добротный» и другие. Среди них есть и западные клиенты, которые подходят к рекламе в России вдумчиво, не считая догмой стереотипы, существующие в их стране — «Ehrmann», «Brita», «Ваta», «Beres», В.А.Т. («Ява Явская») и другие.
Тем более обидно видеть, как другие российские рекламодатели раз за разом совершают одни и те же ошибки. По моему опыту, существует два пути, которыми рекламодатель идет к цели.
«Очевидный» путь
Первое, что обычно делает только что назначенный директор по рекламе фирмы — сам формирует творческую идею рекламной кампании. Часто (из-за элементарного незнания основ рекламного бизнеса и самой ситуации на рекламном рынке) это приводит к тому, что содержание или форма рекламы работают против продаж, и, как следствие, дают отрицательные (!) результаты рекламной кампании. Причина такого поведения проста. В каждом человеке живет «художник», и уж кому как не директору по рекламе ясно на сто процентов, что и как надо делать?! Да и почему бы не воспользоваться таким прекрасным случаем для самовыражения и приобретения собственной славы?
Далее. Почти всегда рекламный директор гонится за скидками, которые предоставляются за квадратные дециметры и минуты. Опыт показывает, что чем лучше носитель, тем меньшие скидки можно «выбить» от его рекламной службы. И, соответственно, в погоне за скидками вопрос о реальной аудитории этих дециметров и минут вообще не возникает. Такая практика обычно дает результаты рекламной кампании, близкие к нулевым, особенно при не слишком значительном бюджете. Причина подобных действий отечественных рекламодателей тоже вполне объяснима — большинство из них выросли из торгово-посреднических кооперативов и унаследовали принцип закупки «товар — ничто, скидка — все».
Постепенно, несколько раз наступив на собственные грабли, рекламодатель приходит к тому, что покупать надо не площади и периоды, а аудиторию каждого из средств. Понятия «дорогой» и «дешевый» теперь уже больше связаны с модными терминами GRP, Reach. Теперь стихия импровизации рекламного директора заключается в том, в каком объеме, в какие сроки и в какой пропорции использовать конкретные средства рекламы.
Наконец директор по рекламе (если его до сих пор еще не уволили) приходит к мысли, что необходимо грамотное стратегическое планирование средств рекламы, а может быть — и к мысли об оптимизации всей конструкции рекламной кампании. Такая логика рассуждений приводит его к пониманию, что главный фактор эффективности рекламной кампании — это правильная постановка рекламной задачи и что, может быть, правильнее было бы сначала провести маркетинговое исследование, которое даст ответ на вопрос: за счет чего и насколько можно повысить продажи или решить другие стратегические задачи.
И только теперь, поняв это, он становится настоящим директором по маркетингу фирмы. А фирма уже потратила лишних $2-3 млн. на «контрольные работы» по курсу практической рекламы.
«Неочевидный» путь повышения продаж фирмы
Более разумным, но почему-то «неочевидным» для многих является обратный порядок действий.
Первое, что надо сделать — сформулировать общую задачу фирмы на рынке — например, увеличить продажи или поднять прибыль.
Если Вы точно знаете, какие маркетинговые шаги и в какой мере приведут к решению этой задачи — сформулируйте задачу конкретно в каждой из областей маркетинга: ценообразование, торговый аппарат, реклама. Если у Вас нет ясности — проведите маркетинговое исследование и определите конкретные задачи.
Теперь, когда задачи рекламы конкретизированы, необходимо оценить себестоимость их решения, т. е. осуществить стратегическое планирование — расписать бюджеты и другие важные параметры.
В ходе разработки стратегического плана должна быть создана креативная (творческая) идея, отвечающая задачам фирмы. Если рекламные материалы отвечают задаче рекламной кампании, можно приступить к тактическому медиапланированию и размещению в планируемые сроки и в планируемых объемах, получив необходимые скидки у медиаселлеров — продавцов рекламного пространства.
Почему же почти никто не идет таким путем? Причин несколько:
не хватает квалификации отдела маркетинга, чтобы поставить задачи рекламной кампании;
не хватает квалификации и опыта — осознанного опыта проведения рекламных кампаний в России — для того, чтобы провести стратегическое планирование;
не хватает навыков реализации творческих идей в рекламных материалах;
нет доступа к исследованиям, необходимым для осуществления оптимального медиапланирования.
Часто все это кажется «сложным», «дорогим» и даже «невозможным» в России.
Тем не менее это возможно, не так уж дорого и успешно осуществляется в нашей «неопиплмеченной» и «необнильсенной» [2] России. Это подтверждает опыт успешной работы многих РА в России.
Стратегическое планирование, креативные идеи, медиапланирование и медиабаинг — таков стандартный набор услуг рекламного агентства. Но, как и все у нас, «рекламное агентство в России больше чем агентство». Рекламные агентства просто вынуждены заниматься маркетинговой стороной деятельности клиента, чтобы рекламная кампания привела к росту прибыли фирмы, многократно превышающему рекламный бюджет, что, в свою очередь, гарантирует дальнейшее сотрудничество.
Сколько стоит «карманное» рекламное агентство?
Конечно, можно создать в фирме отделы маркетинга и рекламы «полного цикла». Существует распространенное мнение, что с этим делом могут справиться два-три «энергичных молодых человека с организаторскими способностями». Однако практика показывает, во что это может вылиться. Для начала требуются:
1. Творческий коллектив — художник-макетчик, текстовик, сценарист аудио- и видеопродукции.
2. Специалист по маркетинговым исследованиям.
3. Специалист по медиапланированию.
4. Менеджер по закупкам рекламных площадей.
5. Начальник всего рекламного отдела, отчитывающийся перед руководством.
Итого: 7 человек с дефицитными специальностями и суммарной зарплатой около $ 80 000 в год.
6. Исследования для медиапланирования — как минимум — $70 000 в год.
7. Оборудование, необходимое для выполнения рекламных работ: компьютер, принтер, сканер, ксерокс, телефоны, факсы и т. д. — $ 50 000 в год (только амортизация).
8. Высвобождение/аренда помещений площадью 30-40 кв. метров — $ 15 000 в год.
9. Накладные расходы на обслуживание отдела — секретариат, уборщицы, кухня, охрана, шоферы с машинами, коммунальные платежи и т. д. — $ 80 000 в год (это только доля накладных расходов, приходящаяся на рекламный отдел, которых требует содержание офиса).
Итого: $ 295 000 в год на обслуживание одного клиента — без учета налогов и других затрат.
Альтернатива этому — 15% бюджета рекламной кампании, если все это осуществляет хорошее рекламное агентство.
Таким образом, рекламный отдел «полного цикла» становится рентабельным при бюджетах свыше $ 3 млн. в год. Фирм с такими бюджетами в России единицы: «Партия», «Довгань», «Союзконтракт».
Они действительно имеют внушительные рекламные отделы — рекламные агентства, штат которых насчитывает отнюдь не семь человек, а десятки сотрудников.
Тем не менее и они вынуждены продавать услуги своего рекламного отдела «на сторону» — то есть другим рекламодателям (агентства «Арт-Мобиле» — «Партия», «Гранд-ТВ» — «Союзконтракт»).
Получается, что покупка услуг рекламного агентства выгоднее для рекламодателя, чем содержание собственного «карманного» рекламного агентства. Но только в Москве одних названий рекламных агентств несколько тысяч — и как среди них разглядеть хорошее рекламное агентство?
Как найти «свое» рекламное агентство?
В инструкциях директора по рекламе иностранной фирмы записано: «рекламное агентство должно иметь положительную репутацию на рынке и внушительный список клиентов». Это, может быть, верно для Англии или Франции, но в России такой подход преждевременен.
С одной стороны, возраст агентств в России не превышает 6 лет, и говорить об их репутации на рынке можно лишь с большой осторожностью.
С другой стороны, ни количество клиентов, ни их громкие имена в списке не дают ровным счетом никакой информации об уровне рекламных услуг, предоставленных этим клиентам. Крупнейшие мировые рекламодатели, не находя должного спектра услуг у своих сетевых рекламных агентств, вынуждены прибегать к разовым услугам российских агентств, которые тут же вносят их в свой список, даже если речь шла только о нанесении логотипа на авторучки. Кроме того, большие рекламные бюджеты в России как раз свидетельствуют о неоптимальном подходе «топовых» рекламодателей к рекламе в России.
Приведем некоторую классификацию типов рекламных агентств в России.
агентства «лакейского типа» — официанты (сейчас их большинство). Стремятся выполнить любое желание клиента, никогда не вступают в дебаты, не заботятся о последствиях рекламной кампании. На предложение осуществить рекламную кампанию, спрашивают «что Вы хотите — прессу, радио, телевидение...?» При этом таким агентствам безразлично, грамотно ли поставлена рекламная задача и верны ли выбранные пути ее решения — главное, чтобы клиент платил;
агентства-профессионалы — пахари. Профессионализм в России стоит больших затрат сил и времени. Добросовестно и ответственно исполняя свои функции, они считают своим главным козырем проведенные эффективные рекламные кампании. В предложении по рекламной кампании первая глава посвящена «Предмету и задаче Клиента», а последующие — «Стратегии решения задачи Клиента». Они не предлагают решения задачи Клиента при первой встрече, а просят время на его проработку.
агентства-производители — заводские. Они очень хорошо умеют делать что-то одно, у них своя производственная база. При обращении задают Клиенту много специальных вопросов технологического характера. Такие агентства, как правило, не готовы к предоставлению клиенту широкого спектра услуг.
агентства — имитаторы «профессионализма» — снобы. Чаще всего «зарабатывают» на чужом имени — становятся филиалами известных западных рекламных сетей. В совершенстве владеют терминами, но на вопрос «Что такое GRP?» отвечают «Как?! Вы не знаете что такое GRP?!.». Педантично выполняют обязательства по договору, даже если результат кампании не удовлетворяет Клиента.
агентства-собственники — завсклады. Агентства при СМИ — телеканалах, изданиях, радиостанциях. По-хозяйски уверены, что так или иначе клиент все равно придет к ним, даже если через другое агентство. Первый вопрос при встрече: «Сколько денег?». При обращении в такое агентство возникает опасность не получить должного внимания — так как «клиентов и так полно». Обычно они заинтересованы в перекосе распределения рекламного бюджета в сторону своего средства распространения рекламы и стараются убедить клиента (часто предоставляя дополнительные скидки и льготы), что именно этот канал коммуникации жизненно важен для клиента.
Решение в конечном итоге остается за рекламодателем — выбрать агентство «по душе», «по карману» или по интересам бизнеса.
При любом выборе я желаю Вам удачи в бизнесе.
И не забывайте, что главное в бизнесе — это уметь воспользоваться удачей.
Для справки:
1) Пиплметр (peoplemeter) — прибор, автоматически регистрирующий смотрение телепередач. Используется в Европе для измерения телеаудитории.
2) Nielson — однин из крупнейших исследовательских центров в мире, использующий автоматическую регистрацию проданных товаров в магазинах по штрих-коду.
Список литературы
«Реклама и жизнь», № 2, 1997 г.