Реферат: Памятка консультанту выставочного стенда
В. Ильинский
Чаще всего до обучения стендистов у руководства фирмы просто не доходят руки. Надеемся, что ПАМЯТКА КОНСУЛЬТАНТУ ВЫСТАВОЧНОГО СТЕНДА поможет составить представление о том, ЧТО необходимо\желательно не упустить при работе с Посетителем на выставке.
Основу ПАМЯТКИ составляют проверенные методы коррекции стереотипов, полное изложение которых Читатели найдут в книге И.Л.Викентьева: «Приемы рекламы и Public Relations» («Система „ТРИЗ-ШАНС“). А также — находки, выводы и рекомендации, полученные в результате работы Автора на выставочных стендах разных фирм и при анализе ошибок и „аварий“, которые случаются во время работы стендиста.
Удачи Вам в нелегком выставочном деле!
Общее примечание
Подготовка к выставке обычно отнимает много времени и нервов у ее организаторов и участников. Чем меньше экспромтов и больше готовых речевых модулей будет заготовлено заранее консультантом выставочного стенда, тем меньше его усталость к концу рабочего дня. Также нужно помнить о том, что лучше как можно меньше находиться внутри стенда и больше работать в проходе, вовлекая посетителей внутрь стенда, и помнить: ЗА РЕКЛАМУ И ИМИДЖ ФИРМЫ ОТВЕЧАЮТ ВСЕ!!!
1. ПРЕДСТАВЛЯЕМСЯ
Итак, к Вашему стенду подошел Клиент и Вы должны ему представиться:
— (Имя, Фамилия ), добрый день. Фирма „N“. Какое направление Вы представляете, если не секрет, конечно?
Если Клиент замялся, поясните:
— Хочется сразу (говорить с Вами на одном языке)определить — что здесь для Вас наиболее интересно.
Этой фразой делается первый шаг к ВЫРАВНИВАНИЮ по терминам и аналогиям с Клиентом. Для этого и просим его назвать род деятельности, либо должность, если он выглядит представительно.
Возможна „провокационная“ фраза-вопрос от стендиста:
— О, Вы, наверное, директор фирмы?! — любому приятно побыть директором, хотя бы на выставке…
Если Клиент задумчиво остановился перед стендом, можно, подойдя сбоку, ненавязчиво сказать:
— Фирма „N“, добрый день. Ну и какой из этих экспонатов достоин Вашего офиса?
Также нужно постараться сразу дать в руки Клиенту что-нибудь: прайс, буклет, сувенир…
ПРИМЕЧАНИЕ
Желательно ИСКЛЮЧИТЬ вопросы, типа:
-Что бы Вы хотели?
— Вас что-то интересует?
Эти фразы на выставке Клиент слышал уже много раз.
Также имеет смысл выяснить, располагает ли временем Клиент и очертить то время, которое Вы собираетесь у него занять:
— Я думаю, за полторы минуты смогу сформулировать наши основные достоинства и недостатки...
2. ПОЗИЦИОНИРУЕМ СВОЮ ФИРМУ
Сотрудникам Фирмы, выставляющейся на выставке, необходимо в начале общения с настороженным Посетителем сразу спозиционировать (объяснить) какие товары и услуги предлагает Фирма.
Например:
— Мы предлагаем компьютеры разных конфигураций.
— Главное наше направление – минитипографии…
— Наш „конек“ — офисная мебель. Мы Вам ее доставим в течение дня, соберем за час, рассчитаемся за минуту.
3. ОТСТРАИВАЕМСЯ ОТ КОНКУРЕНТОВ
(позиционирование на фоне конкурентов)
На выставке представлено множество фирм и Клиент затруднен в выборе, поэтому необходимо четкое определение отличий Вашей Фирмы от фирм-конкурентов. Начать можно с конкурентов.
Пример для мебельной фирмы:
— Наше отличие — специальная бригада (отдел) по доставке и сборке по плану расстановки мебели Заказчика. Мы первыми ввели такой вид услуг и предлагаем Вам меню вариантов заключения сделки.
Пример для аудиторской фирмы:
— Многие наши сотрудники начинали заниматься аудитом еще в девяностом году.
Или:
— У нас работает много практиков и большинство из них — кандидаты и доктора экономических наук.
Или:
— Если Вы заказываете аудит, мы параллельно бесплатно сделаем еще и юридическую экспертизу.
4. РЕАГИРУЕМ
НА ВОЗРАЖЕНИЯ И АГРЕССИВНЫЕ ВЫПАДЫ КЛИЕНТА
С возражениями и агрессивными выпадами Клиента обязательно нужно СОГЛАСИТЬСЯ по формуле: „Да, и...“
Например, Клиент не прав и хамит:
— Вы — дрянная фирма...
— Да, мы работаем с разными людьми, которые высказывают различные мнения, иногда — нестандартную точку зрения, такую, например, как Ваша. А что послужило причиной возникновение такого мнения у Вас?
Например, „зависла“ по какой-то причине демонстрационная программа:
— Да, программы имеют ошибки даже у таких „монстров“, как Microsoft, Borland. В СЛУЧАЕ ОСТРОЙ СПРАВЕДЛИВОЙ КРИТИКИ Чтобы скомпенсировать отрицательную оценку Клиента, ВВОДИТСЯ МНОГО СХОЖИХ ЭТАЛОНОВ. Клиент прав:
— Вы опоздали с доставкой…
— Да, к сожалению это случилось. Примите наши извинения. Сегодня (подставляем множество) многие поставщики из-за снегопада опаздывают…
5. ЗАМЕНЯЕМ СЛОЖНЫЕ СПЕЦТЕРМИНЫ ПРОСТЫМИ СЛОВАМИ, ОБРАЗАМИ И АНАЛОГИЯМИ
Клиенты могут не понимать сути Вашего дела, либо иметь „вредные“ стереотипы, поэтому лучше говорить:
— Аудит — это проверка правильности ведения бухгалтерии.
Или:
— Буфер печати — как ведро с дырочкой внизу: информация вливается быстро, а выливается тонкой струйкой из-за ограниченной скорости принтера.
6. ИСПОЛЬЗУЕМ „МЕТОДА НЕСКОЛЬКИХ “ДА»
Важно получить от Клиента как можно больше ответов «да». Для этого задаем ему вопросы-констатации, либо утверждения, типа:
— Сегодня, когда законы меняются ежедневно, крайне затруднительно вести бухучет!?
Или:
— Государство все время изыскивает способы «улучшения» жизни предпринимателей…
Или:
— Сколько людей — столько мнений…
А также называем вслух стереотипы Клиентов (см. п.8).
7. НЕ РАБОТАЕМ БЕЗ ЭТАЛОНОВ
(ни одна цифра, ни один факт НЕ ПРОИЗНОСЯТСЯ БЕЗ ЭТАЛОНА СРАВНЕНИЯ!)
Например:
— Стоимость наших услуг такая-то, в то время как по городу в среднем она не меньше… (называются цифры).
Или:
— Cкорость печати этого копира — двенадцать копий в минуту. Три копира со скоростью четыре копии стоят на треть дороже...
8. ОБЯЗАТЕЛЬНОЕ НАЗЫВАЕМ ОДИН НЕДОСТАТОК НА ТРИ ДОСТОИНСТВА ТОВАРА\УСЛУГИ
(это необходимо делать, так как Клиент часто думает: «А что же у них плохо?», и если ему не подставить НЕДОСТАТОК — он найдет его САМ. И найденный недостаток может быть не в пользу Вашей фирмы):
НУЖНО РАЗОРУЖИТЬ ОППОНЕНТА, подставив ЕМУ УДОБНЫЙ НЕДОСТАТОК, НО ПОДСТАВЛЯЯ ЭТОТ НЕДОСТАТОК, СРАЗУ ЗАКРЫТЬ ЕГО ОЧЕРЕДНЫМ ДОСТОИНСТВОМ!
ТИПОВЫЕ ПОДСТАВЛЕННЫЕ НЕДОСТАТКИ (и псевдонедостатки):
Например, для мебельной Фирмы:
— При пожаре наша мебель, конечно же, сгорит.
Или:
— Мы пока еще не торгуем специализированной компьютерной мебелью.
Для компьютерной Фирмы:
— На всех наших ноутбуках трекболл расположен в центре — не всем это нравится…
— У нас компьютеры только серого цвета
9. КОНКУРЕНТОВ КРИТИКУЕМ ТОЛЬКО КОСВЕННО (НЕ НАПРЯМУЮ)
(с использованием метода возвышения со скрытым снижением (ВСС))
— Глянул на их стол — вся поверхность исцарапана, сразу понятно, что только натуральный шпон используют.
Или:
— Доставка за плату у конкурентов? Они делают это уже в течение трех лет несмотря на то, что все уже делают это бесплатно, молодцы, верны традициям ( или — не изменяют принципам).
Или:
— Да, у них ремонтники всегда в «боевой» форме — загружены целый день, а наших придется наверное сокращать.
10. ПРОГОВАРИВАЕМ ТИПОВЫЕ «ВРЕДНЫЕ» СТЕРЕОТИПЫ КЛИЕНТОВ ДО ТОГО, КАК ОНИ БУДУТ НАЗВАНЫ САМИМ КЛИЕНТОМ:
Например:
— Если я скажу, что у нас не бывает ошибок, то это будет неправдой, хотя вот отзывы фирм — претензий пока не было.
Или:
— 70 долларов за стул — кто-то скажет: «Дорого». Конечно, это деньги, но не зря говорят — скупой платит дважды…
11. ИСКЛЮЧАЕМ ИЗ РЕЧИ ОЦЕНОЧНЫЕ СУЖДЕНИЯ (ХОРОШИЙ, ЭФФЕКТИВНЫЙ, КРАСИВЫЙ и Т.П.), ПРИЛАГАТЕЛЬНЫЕ И НАРЕЧИЯ, И ЗАМЕНЯЕМ ИХ ГЛАГОЛЬНО-СУЩЕСТВИТЕЛЬНЫМИ ФОРМАМИ
Например, место фразы:
— Наши Клиенты довольны нами, — можно сказать:
— Наши Клиенты рекомендуют нас своим дружественным фирмам.
Или:
— Как только мы начали торговать этим устройством — большинство конкурентов тоже заявили о его наличии в своих магазинах.
12. «ПОГЛАЖИВАЕМ» КЛИЕНТА ФРАЗАМИ
— Ну, Вам, профессионалу, это понятно...
— Приятно общаться со специалистом...
— Я вижу, Вы быстро схватываете...
— О, Вы сразу заметили главное...
— С Вами легко говорить, сразу чувствуется специалист...
13. ИСПОЛЬЗУЕМ ЗАГОТОВЛЕННЫЕ КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ
— Знаете, что такое хорошая офисная мебель? Это...
— Знаете, чем отличается хороший стул от плохого?
— Хороший компьютер — это, во-первых ..., во-вторых..., в-третьих...
14. ПРАВИЛЬНО ПРОЩАЕМСЯ С КЛИЕНТОМ
— Спасибо за приятное общение (всегда приятно говорить с профессионалом)- фирма «N».
Список литературы
«Рекламное Измерение» № 2 (43), 1998 г.