Реферат: Памятка консультанту выставочного стенда

В. Ильинский

Чаще всего до обучения стендистов у руководства фирмы просто не доходят руки. Надеемся, что ПАМЯТКА КОНСУЛЬТАНТУ ВЫСТАВОЧНОГО СТЕНДА поможет составить представление о том, ЧТО необходимо\желательно не упустить при работе с Посетителем на выставке.

Основу ПАМЯТКИ составляют проверенные методы коррекции стереотипов, полное изложение которых Читатели найдут в книге И.Л.Викентьева: «Приемы рекламы и Public Relations» («Система „ТРИЗ-ШАНС“). А также — находки, выводы и рекомендации, полученные в результате работы Автора на выставочных стендах разных фирм и при анализе ошибок и „аварий“, которые случаются во время работы стендиста.

Удачи Вам в нелегком выставочном деле!

Общее примечание

Подготовка к выставке обычно отнимает много времени и нервов у ее организаторов и участников. Чем меньше экспромтов и больше готовых речевых модулей будет заготовлено заранее консультантом выставочного стенда, тем меньше его усталость к концу рабочего дня. Также нужно помнить о том, что лучше как можно меньше находиться внутри стенда и больше работать в проходе, вовлекая посетителей внутрь стенда, и помнить: ЗА РЕКЛАМУ И ИМИДЖ ФИРМЫ ОТВЕЧАЮТ ВСЕ!!!

1. ПРЕДСТАВЛЯЕМСЯ

Итак, к Вашему стенду подошел Клиент и Вы должны ему представиться:

— (Имя, Фамилия ), добрый день. Фирма „N“. Какое направление Вы представляете, если не секрет, конечно?

Если Клиент замялся, поясните:

— Хочется сразу (говорить с Вами на одном языке)определить — что здесь для Вас наиболее интересно.

Этой фразой делается первый шаг к ВЫРАВНИВАНИЮ по терминам и аналогиям с Клиентом. Для этого и просим его назвать род деятельности, либо должность, если он выглядит представительно.

Возможна „провокационная“ фраза-вопрос от стендиста:

— О, Вы, наверное, директор фирмы?! — любому приятно побыть директором, хотя бы на выставке…

Если Клиент задумчиво остановился перед стендом, можно, подойдя сбоку, ненавязчиво сказать:

— Фирма „N“, добрый день. Ну и какой из этих экспонатов достоин Вашего офиса?

Также нужно постараться сразу дать в руки Клиенту что-нибудь: прайс, буклет, сувенир…

ПРИМЕЧАНИЕ

Желательно ИСКЛЮЧИТЬ вопросы, типа:

-Что бы Вы хотели?

— Вас что-то интересует?

Эти фразы на выставке Клиент слышал уже много раз.

Также имеет смысл выяснить, располагает ли временем Клиент и очертить то время, которое Вы собираетесь у него занять:

— Я думаю, за полторы минуты смогу сформулировать наши основные достоинства и недостатки...

2. ПОЗИЦИОНИРУЕМ СВОЮ ФИРМУ

Сотрудникам Фирмы, выставляющейся на выставке, необходимо в начале общения с настороженным Посетителем сразу спозиционировать (объяснить) какие товары и услуги предлагает Фирма.

Например:

— Мы предлагаем компьютеры разных конфигураций.

— Главное наше направление – минитипографии…

— Наш „конек“ — офисная мебель. Мы Вам ее доставим в течение дня, соберем за час, рассчитаемся за минуту.

3. ОТСТРАИВАЕМСЯ ОТ КОНКУРЕНТОВ

(позиционирование на фоне конкурентов)

На выставке представлено множество фирм и Клиент затруднен в выборе, поэтому необходимо четкое определение отличий Вашей Фирмы от фирм-конкурентов. Начать можно с конкурентов.

Пример для мебельной фирмы:

— Наше отличие — специальная бригада (отдел) по доставке и сборке по плану расстановки мебели Заказчика. Мы первыми ввели такой вид услуг и предлагаем Вам меню вариантов заключения сделки.

Пример для аудиторской фирмы:

— Многие наши сотрудники начинали заниматься аудитом еще в девяностом году.

Или:

— У нас работает много практиков и большинство из них — кандидаты и доктора экономических наук.

Или:

— Если Вы заказываете аудит, мы параллельно бесплатно сделаем еще и юридическую экспертизу.

4. РЕАГИРУЕМ

НА ВОЗРАЖЕНИЯ И АГРЕССИВНЫЕ ВЫПАДЫ КЛИЕНТА

С возражениями и агрессивными выпадами Клиента обязательно нужно СОГЛАСИТЬСЯ по формуле: „Да, и...“

Например, Клиент не прав и хамит:

— Вы — дрянная фирма...

— Да, мы работаем с разными людьми, которые высказывают различные мнения, иногда — нестандартную точку зрения, такую, например, как Ваша. А что послужило причиной возникновение такого мнения у Вас?

Например, „зависла“ по какой-то причине демонстрационная программа:

— Да, программы имеют ошибки даже у таких „монстров“, как Microsoft, Borland. В СЛУЧАЕ ОСТРОЙ СПРАВЕДЛИВОЙ КРИТИКИ Чтобы скомпенсировать отрицательную оценку Клиента, ВВОДИТСЯ МНОГО СХОЖИХ ЭТАЛОНОВ. Клиент прав:

— Вы опоздали с доставкой…

— Да, к сожалению это случилось. Примите наши извинения. Сегодня (подставляем множество) многие поставщики из-за снегопада опаздывают…

5. ЗАМЕНЯЕМ СЛОЖНЫЕ СПЕЦТЕРМИНЫ ПРОСТЫМИ СЛОВАМИ, ОБРАЗАМИ И АНАЛОГИЯМИ

Клиенты могут не понимать сути Вашего дела, либо иметь „вредные“ стереотипы, поэтому лучше говорить:

— Аудит — это проверка правильности ведения бухгалтерии.

Или:

— Буфер печати — как ведро с дырочкой внизу: информация вливается быстро, а выливается тонкой струйкой из-за ограниченной скорости принтера.

6. ИСПОЛЬЗУЕМ „МЕТОДА НЕСКОЛЬКИХ “ДА»

Важно получить от Клиента как можно больше ответов «да». Для этого задаем ему вопросы-констатации, либо утверждения, типа:

— Сегодня, когда законы меняются ежедневно, крайне затруднительно вести бухучет!?

Или:

— Государство все время изыскивает способы «улучшения» жизни предпринимателей…

Или:

— Сколько людей — столько мнений…

А также называем вслух стереотипы Клиентов (см. п.8).

7. НЕ РАБОТАЕМ БЕЗ ЭТАЛОНОВ

(ни одна цифра, ни один факт НЕ ПРОИЗНОСЯТСЯ БЕЗ ЭТАЛОНА СРАВНЕНИЯ!)

Например:

— Стоимость наших услуг такая-то, в то время как по городу в среднем она не меньше… (называются цифры).

Или:

— Cкорость печати этого копира — двенадцать копий в минуту. Три копира со скоростью четыре копии стоят на треть дороже...

8. ОБЯЗАТЕЛЬНОЕ НАЗЫВАЕМ ОДИН НЕДОСТАТОК НА ТРИ ДОСТОИНСТВА ТОВАРА\УСЛУГИ

(это необходимо делать, так как Клиент часто думает: «А что же у них плохо?», и если ему не подставить НЕДОСТАТОК — он найдет его САМ. И найденный недостаток может быть не в пользу Вашей фирмы):

НУЖНО РАЗОРУЖИТЬ ОППОНЕНТА, подставив ЕМУ УДОБНЫЙ НЕДОСТАТОК, НО ПОДСТАВЛЯЯ ЭТОТ НЕДОСТАТОК, СРАЗУ ЗАКРЫТЬ ЕГО ОЧЕРЕДНЫМ ДОСТОИНСТВОМ!

ТИПОВЫЕ ПОДСТАВЛЕННЫЕ НЕДОСТАТКИ (и псевдонедостатки):

Например, для мебельной Фирмы:

— При пожаре наша мебель, конечно же, сгорит.

Или:

— Мы пока еще не торгуем специализированной компьютерной мебелью.

Для компьютерной Фирмы:

— На всех наших ноутбуках трекболл расположен в центре — не всем это нравится…

— У нас компьютеры только серого цвета

9. КОНКУРЕНТОВ КРИТИКУЕМ ТОЛЬКО КОСВЕННО (НЕ НАПРЯМУЮ)

(с использованием метода возвышения со скрытым снижением (ВСС))

— Глянул на их стол — вся поверхность исцарапана, сразу понятно, что только натуральный шпон используют.

Или:

— Доставка за плату у конкурентов? Они делают это уже в течение трех лет несмотря на то, что все уже делают это бесплатно, молодцы, верны традициям ( или — не изменяют принципам).

Или:

— Да, у них ремонтники всегда в «боевой» форме — загружены целый день, а наших придется наверное сокращать.

10. ПРОГОВАРИВАЕМ ТИПОВЫЕ «ВРЕДНЫЕ» СТЕРЕОТИПЫ КЛИЕНТОВ ДО ТОГО, КАК ОНИ БУДУТ НАЗВАНЫ САМИМ КЛИЕНТОМ:

Например:

— Если я скажу, что у нас не бывает ошибок, то это будет неправдой, хотя вот отзывы фирм — претензий пока не было.

Или:

— 70 долларов за стул — кто-то скажет: «Дорого». Конечно, это деньги, но не зря говорят — скупой платит дважды…

11. ИСКЛЮЧАЕМ ИЗ РЕЧИ ОЦЕНОЧНЫЕ СУЖДЕНИЯ (ХОРОШИЙ, ЭФФЕКТИВНЫЙ, КРАСИВЫЙ и Т.П.), ПРИЛАГАТЕЛЬНЫЕ И НАРЕЧИЯ, И ЗАМЕНЯЕМ ИХ ГЛАГОЛЬНО-СУЩЕСТВИТЕЛЬНЫМИ ФОРМАМИ

Например, место фразы:

— Наши Клиенты довольны нами, — можно сказать:

— Наши Клиенты рекомендуют нас своим дружественным фирмам.

Или:

— Как только мы начали торговать этим устройством — большинство конкурентов тоже заявили о его наличии в своих магазинах.

12. «ПОГЛАЖИВАЕМ» КЛИЕНТА ФРАЗАМИ

— Ну, Вам, профессионалу, это понятно...

— Приятно общаться со специалистом...

— Я вижу, Вы быстро схватываете...

— О, Вы сразу заметили главное...

— С Вами легко говорить, сразу чувствуется специалист...

13. ИСПОЛЬЗУЕМ ЗАГОТОВЛЕННЫЕ КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ

— Знаете, что такое хорошая офисная мебель? Это...

— Знаете, чем отличается хороший стул от плохого?

— Хороший компьютер — это, во-первых ..., во-вторых..., в-третьих...

14. ПРАВИЛЬНО ПРОЩАЕМСЯ С КЛИЕНТОМ

— Спасибо за приятное общение (всегда приятно говорить с профессионалом)- фирма «N».

Список литературы

«Рекламное Измерение» № 2 (43), 1998 г.

еще рефераты
Еще работы по рекламе