Реферат: Реклама в СМИ

История возникновения рекламы

Слово«реклама» происходит от латинского гесlаmо — «громкокричать». В самом деле: первоначально это слово подразумевало желание«криком» привлечь внимание, сообщить новость, снабдить информацией, втом числе о продаже каких-то товаров. Длительное время реклама в нашей странебыла делом по меньшей мере случайным. Командно-административная система,основанная на жестком централизованном планировании, не нуждалась в рекламной деятельности.

Реклама- явление древнее. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологинаходили вывески, надписи, извещавшие о различных событиях и предложениях.Римляне сообщали о гладиаторских боях, а финикийцы превозносили свои товары.Одна из настенных росписей в Помпее расхваливала политического деятеля ипризывала людей отдать за него голоса. Вот так звучала торговая реклама в устахглашатаев на улицах античных Афин: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки,чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупатькосметику по разумным ценам у Экслиптоса». (Право, не верится, что с тойпоры прошло 2500 лет! Очень уж напоминает рекламу американской компании«Проктер энд Гэмбл» по российскому телевидению"...).

Предшественникомсовременных товарных знаков было клеймо ремесленника, например, на гончарных,металлических изделиях и т. д.

Первоепечатное рекламное объявление появилось в Англии во второй половине XV в., а в1622 г. реклама получила мощный стимул с выходом первой газеты на английскомязыке «Уикли ньюс». В начале XVIII в. в Англии выходит специальноерекламное издание под названием «Тэтлер». Один из издателей газетыЭддисон опубликовал следующий совет составителям рекламных текстов:«Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отысканииправильного подхода, дабы захватить внимание читателей, без чего добрая вестьможет остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротстве».

Наибольшегорасцвета уже в XVIII в. и в последующие годы реклама достигла в США. Этомуспособствовало несколько факторов. Во-первых, американская промышленностьлидировала в процессе механизации, в результате чего возник избыток товаров инеобходимость их рекламирования. Во-вторых, строительство сети прекрасных дорогсоздало возможность доставки товаров в сельские районы. В-третьих, высокийуровень грамотности населения способствовал росту тиражей газет и журналов. Вдальнейшем изобретение радио, а затем и телевидение стало новыми эффективнымисредствами распространения рекламы.

Эпохойстановления рекламы считается период с 1840 по 1915гг. К концу этого периодаполностью оформились практически все важнейшие составляющие современнойрекламной практики — общенациональная реклама, рекламное агентство с полнымциклом услуг, зависимость всех средств распространения информации от поддержкирекламы, критика рекламы и доводы в ее защиту. С тех пор за исключениемтехнических приемов в рекламе мало что изменилось.

Запериод с 1840 по 1915 год реклама превратилась из изолированного феномена всовременный институт буквально со всеми присущими ему основными формами,функциями и средствами воздействия:

1.Возникла общенациональная реклама (от имени производителей)

2.Рекламное агентство превратилось из оптового продавца места под рекламу в деловогопартнера с полным циклом услуг, обрело творческие и исследовательские функции.

3.Устоялась система комиссионных отчислений как форма компенсации за услугиагентства.

4.Средства распространения информации стали рассматривать как основной источник.

5.Подняла голос критика рекламы и возникла система организованногосаморегулирования рекламного дела.

6.Получили развитие рекламные организации.

7.Начались серьезные дискуссии теории и тактических приемов в рекламе.

Периодс 1915 года и по настоящее время принято называть эпохой совершенствования врекламе.

Развитиерекламного дела в России относят к 10-11 векам, когда русские купцы прибегали кразнообразным приемам предложения своих товаров. В 19 веке получает широкоераспространение печатная реклама товара, хотя печатные объявления рекламногохарактера встречаются уже в «Ведомостях» Петра 1 в начале 18 века. В19 веке широкое распространение получило размещение рекламных плакатов накруглых тумбах, установленных во многих городах. Позже стали издаватьсярекламные газеты. После Октябрьской революции 17 года содержание и задачирекламы изменились, она была монополизирована государством.

Фактическоеразвитие рекламного рынка в Казахстане началось в конце 1991- начале 1992 годас достаточного активного роста рекламы в центральной прессе. Во второй половине1992 года в стране начинает энергично развиваться телевизионная реклама. 1993год стал годом развития масштабного радиовещания, в этом же году начинаетпостепенно структурироваться и наружная реклама. И уже в 1994 году заметнымявлением на отечественном рекламном рынке становятся директ мейл и различные,более экзотические виды рекламы (сувенирная, полиграфическая, транспортная и т.д.) Наконец 1995 год ознаменовался мощными наступлениями на рынке рекламныхспециализированных рекламных изданий и высококачественных журналов (правда, этобыли преимущественно Российские издания).

История создания рекламного бизнеса

Втечение длительного времени реклама в СССР существовала в строго ограниченномпространстве в рамках плановой экономики и была монополизирована государством.После перестройки в середине 80-х годов в средствах массовой информации сталапоявляться реклама западного образца. Это было серьезное испытаниеобщественного мнения, непривыкшего к подобной массовой и информационнойкультуре. Первый Останкинский канал впервые начал передавать рекламу в 1988году. Только за восемь месяцев с февраля по октябрь 1993 года рекламное времяна первом канале увеличилось на 83 процента.

Всовременной информационной терминологии появилось слово рейтинг, которыйопределял популярность той или иной телерадиопрограммы или прессы. В конце мая1996 года Российская Национальная Ассоциация вещателей, первым президентомкоторой был Эдуард Сагалаев, впервые в практике отечественных СМИ вывела рядтребований и критериев для исследовательских стандартов, объединив 40телевизионных компаний, 15 рекламных агентств. В конце 1993 года в периодрекламной революции постсовесткого информационного пространства, самымипопулярными телепрограммами были мыльные оперы США и Мексики: Санта Барбара иПросто Мария. Этот период вошел в отечественную историю рекламы и самымипопулярными рекламными роликами, сделанными для финансовой пирамиды МММ.Создатели рекламы приятно шокировали публику, включив в рекламный ролик главнуюисполнительницу вышеназванного мексиканского телесериала. А основной персонажрекламного сериала МММ — Леня Голубков вообще стал именем нарицательным.

Периодс 1988 по 1995 гг. — время бурного развития отечественного рекламного рынка,как передающего, так и производящего. Происходит становление и рынкарекламодателей. Это время закладывания фундамента рынка рекламы. 1995-2000 гг.- период стабильного роста. 1998 год — «золотой» год для рекламы вКазахстане (рекламный бюджет на телевидении составил — $99 000 000).

Анализсовременного аспекта развития рекламного бизнеса показывает, что данныетенденции усиливаются. По данным исследований рекламных рынков России иКазахстана, проведенного агентством «БРИФ Центральная Азия», расходына рекламу в России в первом полугодии 2001 года выросли на 76 %. «Поинформации Gallup AdFact, расходы компаний на продвижение товаров в первомполугодии составили $ 3,17 млрд. В Казахстане, за этот же период 2000 года нарекламу было затрачено 20,4 млн. USD, что на 54% меньше, чем в 2001 году. Послекризиса 1999 года такой рост рекламных бюджетов наблюдается впервые. Всоотношении расходов на телевизионную рекламу: в России — 2,6 млрд. за первоеполугодие, в Казахстане — 31,6 млн.».

Самаистория развития рекламы по мнению специалистов уходит в глубь веков и зачаткирекламных объявлений найдены уже на древних папирусах. Предшественникижурналистов — шпильмены, глашатаи, проповедники, муллы — первые специалисты вобласти налаживания общественных связей.

Какизвестно, понятие русскоязычного варианта рекламы происходит от латинского«reclamare» — «выкрикивать». Англоязычного от слова«advertise» — «объявлять».

Внашей республике история развития печатного рекламного дела в своем современномварианте начинается с начала 70-х годов. Когда в широкой продаже появилосьпервое печатное издание «Реклама», начавшее выходить с января 1971года в качестве еженедельного приложения к газете «ВечерняяАлма-Ата». В 1983 году тираж алматинского издания достиг 190 тысячэкземпляров, который вывел его из 73 аналогичных изданий страны в число лучших.Это было одно из самых популярных газетных изданий того периода. Показательно,что именно здесь впервые было опубликовано первое брачное объявление.

Виды, функции рекламы. Исследования по рекламе

Усовременной рекламы много новых форм, видов, целей, средств, методов, функций,задач и качеств. Конечно, с развитием рыночных отношений в нашей стране,начиная с 90-х годов реклама перетерпела ряд кардинальных изменений. Сегодняможно говорить о развитии рекламного бизнеса в стране. Налаживается рынокрекламодателей, определяются основные средства распространения рекламы,развивается рынок рекламных услуг.

Преждевсего, реклама дифференцируется по роду СМИ: газетная, журнальная, книжная,телевизионная, радийная, в кино, телефонная, компьютерная, интернетовская,наружная и т. д.

Помасштабам распространения: глобальная (сетевая, всемирная), мультинациональная,общенациональная, региональная, городская, локальная (местная).

Существуетклассификация по органам чувств: визуальная, слуховая (устная), обонятельная,вкусовая, осязательная и т. д.

ПолукарповВ. Л. дает следующие виды рекламы:

— наружная,

— печатная,

— почтовая или директ-мейл,

— аудиовизуальная.

ВорошиловВ. В. следующим образов классифицирует виды рекламы:

— престижная,

— информативная,

— агрессивная,

— превентивная,

— защитная,

— однородная,

— неоднородная.

Основныефункции рекламы:

— экономическая (утилитарная) — увеличение объема продаж и оборотов денежныхсредств, получения прибыли,

— информационная (прагматическая) — дать необходимые сведения об определенныхтоварах, услугах, производителях и т. д.,

— маркетинговая (коммерческая) — способствует продвижению товара или идеи нарынке,

— коммуникационная (идеологическая) — воздействует на массовую аудиторию,

— воспитательная (социальная) — так как реклама влияет на массовое сознание.

КлассификацияПолукарпова В. Л. рекламы по функциям и целям делит ее на товарную инетоварную.

Оченьважным моментом в успешном развитии рекламного бизнеса являются исследования вданной области. «В настоящее время в Соединенных Штатах Америки имеетсясвыше 500 фирм, которые собирают исследовательскую информацию для рекламногопланирования и принятия специфических решений о содержании рекламных обращенийи средствах их распространения».

Маркетинговыеисследования сегодня ведутся и в Казахстане. Мониторинг прессы один из самыхраспространенных методов первичного исследования информационного рынка. Растети количество фирм и компаний, работающих в области исследований рынков.Различные компании по разному используют исследовательскую информацию наразличных стадиях рекламного менеджмента. Интересную информацию предоставляетжурнал «Маркетинг товаров и услуг» (Алматы). Но, конечно, в связи синтернационализацией рекламы, отечественным исследователям еще предстоит многоработы по достижению уровня работы западного образца.

Печатная реклама

Средстварекламы принято делить на следующие большие группы: пресса, ТВ, радио, наружнаяи интернет-реклама.

Различаетсяреклама и по художественному оформлению: черно-белая, одно-тоновая, двухтоновая. многоцветная, текстовая, с иллюстрациями, фото, использующая«белое пятно», перевернутая, нестандартная и т. д. Внутриподразделения есть своя градация. Например, газетная реклама делится намодульную и рубричную. Причем, соотношение доходов от

1.публикаций этих объявлений,

2.занимаемых площадей следующее: 70% — модульная, 30% — рубричная. 80% и 20%соответственно.

Такжев перечень услуг, предлагаемых сегодня в печати входит помимо публикациирекламы собственно на полосах изданий, публикация на специальных выпусках,приложениях, изготовление рекламных материалов на базе издания, проведениемаркетинговых исследований на базе издания, участие в специальных проектахрекламной службы издания.

Главнойзадачей оптимизации рекламного сообщения является выбор наиболее подходящихизданий. В этом случае очень важным становится:

— определение целевой аудитории,

— изучение имеющихся изданий,

— стоимость места под рекламу,

— месторасположение рекламы,

— ее форма, вид, цвет, размер и т. д.

Оченьважным моментов по-прежнему остается поиск оригинальных идей. Формулированиеосновной рекламно-коммерческой темы — залог дальнейшего будущего успеха.Необходимо сразу же привлечь внимание читателя. Существуют для этого самыеразличные способы. Но, конечно, основной аспект печатной рекламы — это удачнонаписанный текст. Правила написания удачного рекламного текста по Гарри Картерусоставляет 15 правил.

Такжеважными моментами являются определение стиля, девизы, иллюстрации к рекламе.

Печатнаяреклама была наиболее апробированной сферой в период существования плановойэкономики. Но на сегодня, самыми бурно развивающимися рекламными рынками вКазахстане являются — теле-и радиореклама. Это обусловлено не только увеличениемколичества коммерческих электронных средств вещания, но и их специфическимиособенностями: симультанностью и инфлюентностью.

Кромеэтого все основные средства распространения рекламы имеют свои плюсы и минусы.Преимущества печатной рекламы: гибкость, своевременность, повсеместность,авторитет, высокая географическая и демографическая избирательность, хорошеекачество иллюстраций (журнальная реклама), большая«продолжительность» жизни и существенная аудитория«вторичных» читателей. Среди недостатков: отсутствие оперативности,низкое качество иллюстраций (пресса), редкость мощных творческих идей,перегруженность рекламных объявлений. Спектр используемых выразительныхязыковых средств в рекламе — это отдельная глава изучения. На нашем рынке онпока недостаточно высок. Мало разнообразия и в композиционном построениирекламных текстов. Процент эффективности усвояемости рекламы значительноувеличивается, если используется неожиданная, нестандартная форма композиции исодержания.

Пожалуй,главным в печатной рекламе остается основательный подход к ее реализации,выражаемый в истинной заботе о клиенте и его нуждах. Так, например, известнаяпечатная реклама фирмы «Самсонит» содержит мощную рекламную идею.Кроме этого, она насквозь пропитана заботой о потребителях, выражаемой вдетальной разборке особенностей устройства чемодана, который сравнивается судобством платяного шкафа и его содержанием.

Естьопределенные исследования в области изучения психологии воздействия печатнойрекламы. «Считается, что рекламное объявление более выигрышно публиковатьна первой и последней полосах, а внутри полосы привлекательность и вниманиезависят от угла, в котором расположилась реклама: если в правом верхнем, токоэффициент внимания будет вдвое больше, чем у рекламы в левом нижнем» ит. д.

Влюбой профессии существуют реальные стереотипы. И в рекламе тоже. В том числе ипечатной. В последнее время выигрышной становится позиция борьбы со штампами истереотипами. Во главу угла ставится творчество и личности, способные своитворческие идеи воплотить в жизнь. Так как все еще спорным остается вопрос — что такое реклама — наука в искусстве или искусство в науке?

Историяразвития рекламного бизнеса берет начало в Великобритании с конца 18 века,когда государство в 1797 году обложило его налогами. В 1848 году в Англииналоговыми службами было зарегистрировано 1,9 млн. рекламных объявлений против1,5 млн. в 1800 г.

Первоеофициальное рекламное агентство было организовано Уильямом Тейлором в 1786году, а в 1886 году в государственном реестре числилось уже 300 агентств. В СШАосновоположником рекламного дела считают Айера Ф. В., который в 1880-х годахстал изготавливать рекламные плакаты, оформлял офисы и организовал первое вАмерике рекламное агентство «Н. В. Айер и Сын».

Внастоящее время из наиболее перспективных и быстроразвивающихся рекламныхрынков является — Интернет. Можно причислить рекламу в Интернете к одному изсовременных видов печатной рекламы. Проблема понятия и развитияИнтернет-рекламы базируется на двух современных подходах: техническом итворческом. Извечный творческий спор между первопроисхождением яйца и курицы,приоритетом формы и смысла здесь вылился в спор между двумя течениями, подпредводительством Якоба Нильсена и движением Киокен, представленного Россиикнигой Кирсанова Д. «Веб-дизайн: книга Дмитрия Кирсанова» — СПб.,1999.

Стоимостьразмещения рекламы в Интернете стоит сравнительно недорого. И рекламный бизнесв Интернете только расправляет крылья. Компании могут размещать свои рекламныеобъявления в Интернете одним из следующих трех способов. Во-первых,классифицированные объявления помещают в специальные разделы, предоставляемыеосновными коммерческими оперативно-информационными службами. Объявленияуказываются в списке в порядке их поступления. Во-вторых, различного родасообщения помещают в определенные группы новостей Интернета, созданныеспециально для коммерческих целей. В-третьих, компания просто размещает вИнтернет свои рекламные объявления, которые появляются на экранах компьютеровабонентов, когда они просматривают информацию в соответствующихоперативно-информационных службах или Web-узлах.

Ктаким объявлениям относятся объявления-заголовки, всплывающие окна, такназываемая бегущая строка (заголовки, перемещающиеся по экрану) и«шлагбаумы» (полноэкранные объявления, через которые обязательнодолжны проходить пользователи, прежде чем они попадут на следующий экран).Также перспективным направлением является участие в форумах, группах новостей идосках объявлений. Использование электронной почты также содержит будущиевозможности в развитии современной рекламы.

Аудиовизуальная реклама

Аудиореклама- реклама по радиопередающим станциям и громкоговорящим каналам связи. Такиеканалы существуют в крупных торговых центрах, кинотеатрах, на транспорте,включая метрополитен и так далее.

Законырадиорекламы имеют свою специфику:

1.Автору текста следует обращаться не к «широким массам», а квоображаемому собеседнику, человеку, сидящему у приемника;

2.Первые 10 секунд передачи — самые важные. Если за это время не удалосьзаинтересовать слушателя чем-то острым, произвольное внимание его будетнеустойчивым и он легко может отвлечься и не воспринимать более рекламноепослание;

3.Максимальная скорость речи не должна превышать двух с половиной слов в секунду.Это правило часто нарушают молодые журналисты канала радио «Европаплюс», убыстряя темп своей речи до полной неразборчивости;

4.Надо помочь слушателю увидеть товар. Для этого необходимо упоминать такие егохарактеристики, как размер, цвет, вес, запах;

5.В рекламной передаче длительностью в 60 сек. название товара необходимоповторить 4 раза;

6.Музыка и различные звуковые эффекты должны помогать восприятию товара, а неразвлекать слушателя;

7.Последовательность изложения материала должна быть следующая: сначала ЧТО, потомКАК и только затем — ГДЕ. Обратный порядок ошибочен, так как слушатель будетневнимательным, не зная, о каких его потребностях и о каком товаре идет речь;

8.Если автор придал рекламе форму скетча (сценки), главным его героем должен бытьтовар, а не ситуация.

Дляуспешной радиорекламы менеджер разработает логично обоснованный план кампании,полностью учитывающий специфические преимущества радио. Если после сбораопределенной информации о рынке, который охватывает радиостанция, вывознамеритесь воспользоваться ее услугами, нужно будет продумать вопрос опривлечении к работе рекламного агента, специализирующегося на радио. Онпредоставит материал о графике работ разных радийных редакций, каналов ипрограмм, о стоимости минуты звучания, об авторах сценариев и текстовиках,которые будут необходимы для написания сценария. Затем рекламодатель принимаетсценарий. Можно вам посоветовать не делать прямых замечаний, а только задаватьнаводящие вопросы. Не стесняйтесь, тем не менее, и забраковать сценарий вообще,основываясь на вышеизложенных советах.

Послеутверждения сценария необходимо утвердить исполнителей. Избегайтепрофессиональных дикторов, они часто навевают скуку. Попросите артиста — мужчину с бархатным баритоном, такой голос по данным западных исследователей«доходит» до 80 процентов аудитории. Подумайте о времени и интервалахпередачи. У каждой специфической аудитории свое время для прослушиваниярадиопередач, свои любимые передачи. Например, деловые люди слушают приемник усебя в машине по утрам, когда едут на работу. Когда передача записана, еенеобходимо обязательно прослушать. В этот момент еще есть возможность всеисправить. Знайте, что на радио существует своя система скидок за рекламу.

Почтитак же готовятся рекламные послания для других каналов радио и громкоговорящейсвязи. Нужно только иметь в виду, что рекламу в метрополитене люди слушаюттолько, когда поднимаются и опускаются по эскалатору. Рекламист долженрассчитать это время и уложиться со своим посланием именно в этот срок.

Слэнградиорекламы: тайм-пик (самое горячее время), радийная запись (записьпроизведена на радиостудии Дома звукозаписи, иначе именуемом ДЭЗ), фонит — возникновение на записи незапланированного фона, пленка замагничена — возникновение на магнитной пленке щелчков и другого технического брака, эфир — передача, эфирная копия — копия магнитной записи, остающаяся на радио...,фондовая запись хранится в фондах радио вечно.

Аудиовизуальнаяи кинореклама — реклама, отснятая на видео- или кинопленку. Менеджер набираетдля съемок «ком-мершлз» видео- или кинорекламных роликов следующуюгруппу: авторов сценария, они могут подразделяться на авторов идеи и авторовдиалога, авторов гэгов (трюков) и авторов слоганов; режиссеров-постановщиков;вторых режиссеров, именуемых часто начальниками штаба; ассистентов режиссера — они подразделяются на ассистентов по актерам и ассистентов по реквизиту;помощника режиссера, именуемого еще «хлопушка» или«скрип-герлс», — человека, который записывает каждый отснятый кадр;оператора-постановщика или главного оператора; второго оператора, отвечающегоза четкие технические параметры съемочной аппаратуры, освещения и т.д.;ассистента оператора, отвечающего одним рекордом — в Гунг-Гоме (Коулун,Гонконг) была установлена еще большая неоновая реклама сигарет «Мальборо».Ее размеры 64 х 16,7 м. В нее вмонтировано 10668 неоновых трубок, ее вес 113тонн.

Психология восприятия рекламных сообщений

Исследователирекламы, изучая пороги чувствительности и уровни раздражителей, сформулировалиследующее правило: «При увеличении уровня раздражителя в геометрическойпрогрессии сила ощущений возрастает в арифметической». Надо сказать, этоправило является не чем иным, как известным в психологии с конца прошлого веказаконом Фехнера, который еще называют основным психофизическим законом. Ранниеисследования показали, что ощущения изменяются гораздо медленнее, чем растетсила раздражителя. В данном случае, для того, чтобы добиться некоторогоприращения ощущения, надо намного больше увеличить силу раздражителя. Однакоздесь, прежде всего, должно быть и чувство меры, так как при достиженииопределенной силы раздражителя может возникнуть неадекватность восприятия,причем в самых различных формах, вплоть до появления болевых ощущений, скажем,при мощном световом или звуковом воздействии. В известной мере это справедливои по отношению к фактическим размерам стимула, раздражителя (в нашем случае — рекламы). Гигантские размеры рекламного щита, например, неизбежно переключаютвнимание с информации на особенности самого сооружения.

Вотэто и есть сложные психологические факторы, учитываемые при создании рекламы.Но есть и другое.

Вмировой рекламной практике для определения последовательности психологическоговоздействия, приводящего к желаемому результату — покупке товара,- применяетсяформула AIDA, где А — внимание (attention), I- интерес (Interest), D — желание(desire), А — действие, активность (activity).

Иногдав нее добавляют М — мотив, тогда получается аббревиатура AIDMA. Естественно,рекламе необходимо обладать таким уровнем раздражения, ниже которого каждыйкомпонент этой формулы «не работает». Можно сказать, что в этойформуле и содержатся секреты, самые важные для создателей рекламы: как привлечьвнимание адресата, вызвать у него интерес, побудить к действию. И все же анализлучших образцов рекламы, проведенный сквозь призму психологии, позволяетописать некоторую целостную систему воздействия и определить ее конкретныеметоды.

Перваясоставляющая приведенной выше формулы — необходимость привлечь внимание.

Внимание- произвольная или непроизвольная направленность и сосредоточенностьпсихической деятельности. Оно является функцией психики и представляет собойдинамическую характеристику деятельности. Внимание может быть непроизвольным,произвольным и послепроизвольным (в последнем случае поддерживается не усилиемволи, а интересом). Основные характеристики внимания: распределение,переключение, концентрация, отвлечение. Важно помнить, что внимание всегдаизменяется во времени.

Чтоже прежде всего привлекает внимание к рекламе? Сам предлагаемый товар? Нетолько. Скорее его свойства, функции, но лишь при соблюдении необходимыхусловий, которые по своему характеру и станут факторами психологическоговоздействия.

Посиле привлекательного эффекта за женщинами следуют дети, затем животные итолько потом (!) — мужчины. Такова феноменология. Она объяснима какпсихологически, так и с точки зрения обыденно-практического сознания, потому нестанем останавливаться на этом подробно. Естественно, что данное обстоятельствоиспользует западная реклама, там львиная доля товаров преподносится на фонекрасивых женщин.

Парадоксальностьи юмор — факторы обладающие высокой степенью привлекательности.

Частоюмор в рекламе тесно переплетается с парадоксальностью ситуации, тогда эффектвоздействия может быть еще выше. Обычно интрига такова: сперва привычныйвзгляд, затем неожиданный, желательно с юмором поворот, где выразительнопредставлены качества рекламируемого товара. Новый ракурс позволяет осознатьскрытые до того ценности и потребности.

Личноеобращение всегда привлекает внимание. Важно подчеркнуть, личное обращениедолжно побуждать к действию и как-то поддерживать адресата в его намерениях:«Купите! Возьмите! Приобретите! Используйте свой шанс! Вы сделалиправильный выбор! Вам крупно повезло!» и т. д.

Любопытно,что отрицательные эмоции обладают также сильным привлекательным эффектом. Это всвою очередь можно использовать в рекламных целях, правда, очень осторожно.Здесь необходим акцент на возбуждении добрых чувств, например, сострадания, чтоможет побудить к определенным действиям.

Подчеркнемсразу: сверхвыраженностью качеств должен обладать не сам товар, а модель,которая его рекламирует. Этот прием весьма распространен: не просто красиваяженщина, а экзотическая, фантастическая красавица; не просто мускулистыймужчина, а супермен и т. д.

Сверхвыраженностьюкачеств обладают звезды профессионального спорта, выдающиеся артисты, поэтому,как мы уже упоминали, их часто приглашают для рекламы товаров. А если сюжетнеобычен и оригинален...

Итак,мы рассмотрели ряд факторов, способствующих привлечению внимания к рекламе.Научные исследования и практика показывают, что они, пожалуй, наиболееэффективны, хотя, разумеется, не единственны.

Реклама в интернете

Реклама,какую бы форму она не приобретала, всегда остается рекламой. Электроннаяреклама в Интернете — не исключение. Интернет-реклама — явление сравнительноновое и пока еще мало изученное. Всеобщего распространения она в настоящеевремя еще не получила, так как подключение к сети Интернет есть сегодня далеко неу всех. Но Интернет развивается в наши дни очень бурно, и количество егопользователей также стремительно растет. Как следствие, увеличивается тааудитория, которой можно непосредственно адресовать свою информацию, в томчисле и рекламного характера. Из этого можно сделать вывод, что Интернет, посути своей, является всемирным средством массовой информации. А СМИ, какизвестно, оказывают значительное, можно даже сказать, определяющее воздействиеи влияние на жизнь отдельных индивидуумов и общество в целом.

Интернет,как СМИ, предполагает активное использование рекламы, которая теперь может бытьпредставлена в новом качестве. У Интернет-рекламы есть много общего как срекламой на телевидении, так и с рекламой в печатных изданиях. ОсноваИнтернет-рекламы — текстовая информация, которая максимально информативна, и, вто же время — очень компактна.

Основныепреимущества интернет-рекламы:

1.Экономится бумага и прочие носители информации

2.Размеры рекламного объявления в Интернете практически не ограничены.

3.Потребитель Интернет-рекламы сам контролирует потребление информации.

ВКазахстане объемы Интернет-рекламы уже достигли нескольких миллионов долларов,т.к. реклама в Интернете, с одной стороны, дешевле рекламы в печатных изданиях,с другой стороны, она действует на наиболее активную часть населения с болеевысоким уровнем дохода. Реклама в Интернете напоминает рекламу по телевидению:хотите Вы того или нет — Вы все равно ее видите.

Естьли будущее у Интернет-рекламы? Вопрос риторический. Американцы, например, ужеопределили для себя год и дату глобального телеобновления — 2003 г., назначендень и даже час. Правительство США приняло постановление, по которому старое,эфирное, вещание будет повсеместно прекращено, и для нового, цифрового, людямволей-неволей придется покупать медиакомплексы с плазменными дисплеями новогопоколения.

Восновном, Интернет-реклама представлена в текстовом виде. Это может бытьрекламная статья, сводка новостей, техническая спецификация на товар,прайс-лист. Текст может быть цветным, кроме того, можно определить размер иначертание символов для отображения на экране.

Второйпо степени распространенности вид рекламы — графические изображения. К этойкатегории относятся рисунки, схемы, указатели, кнопки, фотографии и другиекартинки. Большая часть Интернет-графики представлена статическими неподвижнымиизображениями. Для того, чтобы оживить образ на экране монитора, применяетсятак называемая анимация, представляющая из себя набор кадров, повторяющихся втечение определенного промежутка времени. Так что динамические изображения всеболее активно применяются при создании Интернет-рекламы.

Большуючасть графической Интернет-рекламы составляют так называемые баннеры, — своеобразные рекламные полоски (обычно их размеры составляют 468x60 px),привлекающие внимание сетевой публики. При нажатии мышью на баннер пользовательИнтернета попадает на соответствующий этому баннеру сервер или страничку. Такимобразом, рекламодатель привлекает на свой Интернет-ресурс дополнительныхпосетителей. Существуют даже специализированные системы обмена баннерами, какправило — бесплатные, действующие исключительно по бартерному принципу. Но,несмотря на то, что в последнее время баннерная реклама получила весьма широкоераспространение, есть и другие, не менее перспективные виды Интернет-рекламы.

Байрик- минимизированная веб-страничка, раскрывающаяся в виде окошка поверх основногобраузера. На байрике можно помещать текст, изображение, Сgi-формы и так далее.В общем, он представляет собой полноценную html-страничку, но небольшогоразмера. Байрикам пару лет назад пророчили большое будущее, но они так и нестали распространенным форматом. Причиной тому явились жалобы пользователей,раздраженных выскакивающими помимо их воли вездесущими байриками. Единственные,кто еще злоупотребляют ими, — это сервера бесплатного хостинга и порносайты.

Следующийвид рекламы — всем хорошо известная по телевидению бегущая строка. Текстбегущей строки может быть цветным, а размер — большим или маленьким. При всемэтом, бегущая строка интригует читателя. Ему любопытно, а что же там«выбежит» дальше? Внимание приковано, и хочется досмотреть бегущий поэкрану текст до конца. На мой взгляд, — это очень действенный видИнтернет-рекламы.

Звуковыесообщения и различные мелодии. В сочетании с текстом, графикой и бегущейстрокой способны повысить восприимчивость рекламной информации.

Видеореклама в Интернете — дело будущего. Сейчас она практически не используется,так как пропускная способность нынешних каналов связи оставляет желать лучшего.Но я уверен, что через год — другой видеореклама в Интернете будет уже вовсюсоперничать с текстово-графической Интернет-рекламой.

Рекламные агентства

Историкисчитают Уолни Б. Палмера, который начал свой бизнес в Филадельфии в 1841 году,первым рекламным агентством в Соединенных Штатах. Он заключил договоры сгазетами на крупные объемы рекламного места по сниженным ставкам и затемперепродавал это место рекламодателям по более высокой цене. Рекламодателиобычно готовили объявления самостоятельно.

В1980 году предложила рекламодателям свои услуги другая рекламная фирма изФиладельфии — «Н. В. Айер и Сын». Эта фирма оказалась первымрекламным агентством, функционирующим по принципу современных, обеспечивая,организацию и проведение рекламных кампаний и получая вознаграждение в видекомиссионных, выплачиваемых средствами информации, или гонораров, выплачиваемыхрекламодателями.

Хотяв Казахстане долгие годы выходила газета «Реклама», мы все-такисчитаем, что грамотная, отвечающая всем требованиям современная реклама,появилась в наших СМИ не более 10 лет назад.

Рекламныеагентства начали существовать гораздо позже, тогда, когда появиласьнеобходимость в комплексных услугах в области рекламы, появление зарубежныхтоваров раннее неизвестных потребителю. Рынок Казахстана стал нуждаться вкомплексной рекламе. А это могли осуществить только рекламные агентства, онипредлагали клиенту, как разработать рекламную кампанию. Присутствие же мировыхагентств на рынке Казахстана не больше 6 лет. Они вывели на рынок Казахстанакрупные торговые марки.

Рекламноеагентство представляет собой независимую организацию людей творческих профессийи деловых людей, специализирующуюся на разработке и подготовке и плановрекламной деятельности, рекламы и прочих рекламных материалов. Агентство такжеприобретает или привлекает субподрядчиков для покупки рекламного места ивремени в различных СМИ. Все это делается от имени различных рекламодателей илипродавцов, которых называют клиентами, с целью найти покупателей для их товарови услуг. Рекламные агентства обычно классифицируются по двум признакам:

1.Объемом предоставляемых услуг.

2.Направлению бизнеса, в котором они специализируются.

Услугиагентств, к примеру, делятся на универсальные и специализированные, анаправление специализации в целом может быть выбрано в потребительском илипромышленном секторе.

Врекламные услуги входят планирование, разработка и изготовление рекламныхматериалов, а также услуги по проведению исследований и подбору СМИ.

Впервую очередь агентство изучает продукцию или услуги клиента с тем, чтобыопределить их сильные и слабые стороны. Затем оно анализирует существующий ипотенциальный рынки товара. После этого, используя свои знания каналов сбыта ивсех доступных средств информации, агентство формирует план размещениярекламных материалов для потребителей, оптовых покупателей, дилеров иподрядчиков.

Впринципе существует четыре способа оплаты услуг рекламного агентства, причемнаиболее распространен первый из них:

1.Исключительно комиссионные. Как правило, агентство соглашается работать толькоза комиссионные, если рекламный бюджет фирмы настолько велик, что 15 процентовот него покрывают все расходы агентства;

2.Почасовая ставка плюс комиссионные: агентство подсчитывает сколько часов ушлона обработку рекламы, определяет плату за эти часы, затем отнимает от этойсуммы все комиссионные, полученные при покупке времени (площади) для рекламы ина остаток выставляет счет фирме;

3.Только почасовая ставка: агентство суммирует «чистую» стоимостьрекламного времени (площади), купленного для клиентов, а кроме того, берет склиента плату согласно своей почасовой ставке за всю выполненную для клиентаработу;

4.Постоянная оплата: агентство выполняет для клиента работу за заранееоговоренную конкретную сумму.

Сотрудничествос рекламным агентством имеет следующие плюсы:

— экономит время клиента,

— обеспечивает однородность рекламы и ее согласованность с общей рекламнойстратегией.

Рекламныеагентства должны уметь:

1.Разрабатывать рекламную стратегию

2.Писать рекламные тексты

3.Составлять печатную рекламную продукцию

4.Готовить рекламные радио и видеоролики

5.Проводить общую координацию и планирование рекламной деятельности, разработкубюджета

6.Заниматься косвенной рекламой

Список литературы