Реферат: Абсолютный потребитель

Владимир ЗАВЬЯЛОВ

Реклама — это средство воздействия на человека с целью вызвать у него желание купить рекламируемый товар. Для того, чтобы человек «захотел» что-либо иметь, используются самые разнообразные средства манипуляции сознанием. Реклама, как и другие элементы современной рыночной экономики, стремится сформировать самое необходимое и ценное для осуществления принципов свободного рынка — потребительское поведение человека. Сбыт продукции — самый главный момент этой экономики, поэтому ей нужен потенциально неистощимый Потребитель.

В идеале таким является потребитель типологии наркомана: он «намертво» привязывается к выбранному продукту (товару); испытывает эйфорию от приема (радость потребления); идеализирует этот продукт (формирует «имидж» товара); ждет от него немедленных эффектов (выгода от потребления); потребляет в нарастающем темпе (рост потребления); рационализирует потребление (доказывает себе, почему он это потребляет, несмотря на очевидные негативные стороны); ссылается на авторитет других.

Если мы попытаемся составить обобщенный портрет рекламного героя, взяв рекламные обращения, например, телевизионные клипы в их совокупности, то увидим Аддиктивную Личность (аддиктивное поведение — термин, означающий стремление человека к изменению своего психического состояния и уходу от реальности путем приема некоторых веществ или постоянной фиксации внимания на определенных предметах или видах деятельности):

 Герой выбирает только один товар (или определенную группу товаров), все остальное его не интересует — привязанность к одному.

 Герой радуется, просто счастлив от факта обладания выбранным товаром («комплекс оживления» при встрече с товаром, эйфория от употребления).

 Героя не интересуют истинные свойства и потребительские качества товара — он воодушевлен некой идеей, «имиджем» товара, поэтому он говорит только о «замечательных» свойствах и «волшебных» эффектах товара. («Окси — твое новое лицо».)

 Герой немедленно реагирует на «прием» товара — мгновенно проходит насморк, простуда, аллергия, головная боль, изжога, плохое настроение и прочее (купирование абстиненции).

 Количество «действующего вещества» в рекламируемом товаре постоянно увеличивается, и у героя таким образом увеличивается толерантность: в батончиках «Марс» — все больше орехов, в жевательной резинке «Стиморол» — все больше устойчивого вкуса, в телевизорах «Самсунг» — все больше экранного пространства и прочее.

 Герой испытывает тревогу от того, что у него не будет под рукой любимого товара в нужное время — во рту может произойти непоправимое, если под рукой не окажется подушечки «Орбита», не доедет до дома, если с собой не прихватит витаминный комплекс «Дейли Пак», не преодолеет пустыню и «засохнет», если у него не будет замечательных напитков.

 Герой доказывает себе и другим необходимость потребления именно этого продукта («Вот почему...»).

 Герой ссылается на авторитетное мнение других — сверстников, службы надзора и проверки продуктов, положительную реакцию аудитории и прочее.

Это далеко не полный перечень характеристик аддиктивности Рекламного героя, но и по ним уже можно судить о том, какую модель поведения навязывает реклама. Нами разработан метод шкальной оценки рекламного сообщения по 8 критериям, кратко описанным выше, который назван «Индексом аддиктивности». Этот метод позволяет сравнивать воздействие рекламы рекламируемого продукта с наркотиком — за 100 процентов принимается сумма оценок по 8 шкалам такого наркотика, как героин.

Вот некоторые примеры измерения рекламных роликов:

Если не учитывать оценку по критерию «Рационализация», то наиболее «аддиктивным» клипом из всех изученных нами нужно признать ролик, рекламирующий чудодейственные свойства фруктового чая Lipton. Рекламные герои ведут себя точь-в-точь как зависимые от субстанции субъекты — испытывают абстиненцию, которая мгновенно снимается приемом «чая», пьянеют от «всех красок вкуса» и ведут себя, как «обкурившиеся» гашишисты: хохочут, измазывают себя «всеми красками», расторможенно двигаются («танцуют»). Крепкий чай, как известно, — препарат выбора для находящихся в вынужденной абстиненции наркоманов и алкоголиков («чифирь», «цихнар»). В массовом сознании чай никак не относится к классу «наркотиков», наоборот, он считается неоспоримо полезным. Реклама, таким образом, соединяет воедино наркоманическое поведение и полезный для здоровья продукт. Налицо скрытый обход закона, запрещающего рекламировать наркотики, алкоголь и табак: относящиеся к классу наркотиков вещества не показываются, а вот наркотическое поведение демонстрируется в полную силу.

Намылиться — и забыться?

… Реклама магнитофона Philips, например, показывает нам массовое и внезапное «музыкальное опьянение», напоминающее мотив из русских сказок — когда ноги невольно идут в пляс от звуков волшебных гуслей. Смысл рекламной идеи этого клипа становится еще более понятен, если мы вспомним, что на современных дискотеках танцующим предлагаются наркотики — стимуляторы («Экстази» и другие), которые подавляют чувство усталости и «заставляют» танцевать без устали много часов подряд. Соблазняющая реклама мыла Camay рисует грезы намыленной дамы, которые весьма похожи на фантазии морфинистки («И Париж качает Вас на качелях любви...») — это художественное изображение так называемой «продуктивной эйфории».

Наиболее близко к пропаганде наркотизма подходят, конечно, рекламные клипы лекарственных препаратов.

«Чемпионом» в этом списке является средство от прыщей Oxy («След реактивного самолета в небе образует слово „Oxy“). Рекламный ролик атакует точно выбранного адресата — подростков, привлекая наиболее сильные средства: обращение к фантазиям о собственной неотразимости и сексуальной привлекательности, предоставление эмпирических доказательств эффектов, мифологизация эффекта (»новое лицо"), процедура «инициации» нового потребителя, использование в качестве предписанта сверстника адресата. Ситуация, изображенная в клипе, очень похожа на «первое угощение» наркотическим средством.

В 60-х годах эксперты ВОЗ ввели в обиход понятие «лекарственная зависимость» для обозначения механизма привыкания к наркотикам и алкоголю. Имелось в виду то, что люди, злоупотребляющие в ущерб своему здоровью различными веществами, относятся к этим веществам, как к лекарствам. Позднее это понятие сменило более современное — «синдром психической зависимости», которое обозначало целый комплекс связанных между собой психологических феноменов: воспоминания об эйфоризирующем действии наркотика, наделение наркотика символическими свойствами («мифологизация потребления»), непереносимость трезвости и так далее. Учитывая возможную роль рекламы в формировании аддиктивного поведения людей, особенно молодежи, следует, как нам представляется, вернуться к забытому термину «лекарственная зависимость». Как показывают наши пилотажные исследования, наибольшим потенциалом в деле воспитания Неистощимого Потребителя обладает как раз реклама лекарственных препаратов.

Стоит только вспомнить «Панадоловую Марию», которая появлялась на экранах телевизора регулярно в течение двух лет и хладнокровно объясняла телезрителям, что она «всегда» принимает только таблетки панадола. На языке наркоманов такое поведение называется «сидеть на колесах». Если это не изображение «лекарственной зависимости», то что это? Надо иметь в виду еще и возможные аллюзии с именем «Мария». Мария — великая утешительница (Мадонна, Богоматерь, раскаявшаяся блудница, исцеленная Иисусом и ставшая мироносицей Мария Магдалина), и на языке рекламистов это — фигура Предписанта, то есть того, кто обладает наибольшей силой внушения. Телевизионная Мария утешает «панадоловой надеждой» и предписывает путь спасения от головной боли — потреблять без размышлений и рецепта обезболивающие таблетки.

«Купи, а то хуже будет!»

Теперь сравним эти данные с характеристиками поведения детей 5 — 12 лет. Вот некоторые обобщенные данные.

Быстрыми темпами возрастает аддиктивность детей и подростков. Дети стремятся потреблять то, что видят в рекламе, а также то, что потребляют их сверстники. Многие родители жалуются на то, что их дети проявляют большую настойчивость в выпрашивании жвачки, леденцов, шоколада, этикеток («Барби») и прочая. У детей появляются приемы силового воздействия на родителей — «Если не купишь, то...» Дети и подростки раньше начинают приобщаться к табаку и спиртным напиткам.

Возрастает интерес к вещам, быстрее формируется потребительское поведение, дети знают цены на вещи, могут по наличию вещей (одежда) определять социальный статус сверстников и взрослых. Проявляют зависть к тем, кто имеет хорошие вещи, «комплексуют» из-за отсутствия престижных вещей. Детские психиатры отмечают появление «вещизма» даже у олигофренов, чего ранее не наблюдалось.

Возрастает интерес к покупкам. Можно достаточно определенно сказать, что дети гораздо лучше знают «как тратить», чем «как зарабатывать» деньги. В школах распространены товарно — денежные отношения.

Осознание детьми власти денег. Дети, и особенно подростки, понимают, что за деньги можно получить почти все, а сами деньги становятся главным фактором жизни. Отмечаются факты подкупа сильных, покупка личной безопасности, оплата услуг среди детей и подростков. В детском психиатрическом отделении, например, один ребенок, находящийся на обследовании, подкупал санитара, который за деньги выпускал его «в домашний отпуск». Распространение получают различные формы «кредитования», займа под проценты, игры в должника (включение «счетчика», выбивание долгов).

Стремление заработать (или украсть) деньги, чтобы тратить. Особенностью нашего времени является то, что все больше и больше детей втягиваются в процесс «зарабатывания». Дети хотят иметь наличные деньги и покупать то, что им нравится, а не ждать, когда взрослые им что-то подарят. Понятие «клептомания» снова становится актуальным: на консультирование приводят детей и подростков из благополучных семей, которых неудержимо тянет украсть деньги. Это не обыкновенные воришки, их мучает совесть, они осознают пагубность своего поведения, но наступает момент — и они, как испытывающие жажду наркоманы, вновь крадут.

Моделирование в играх «крутых» парней, разбойников. Мальчишки всегда моделировали в играх воинов, однако сейчас такие игры приобретают другой смысл: дети чаще изображают «героя — одиночку», имитируют поведение «черепашек — ниндзя» и других подобных героев мультфильмов. Все чаще наблюдается имитация поведения «крутых», как в рекламной заставке 12 канала телевидения Новосибирска («Мы много покупали, много продавали. Были простыми, а стали крутыми»).

Обеднение игровой деятельности и прагматизм. Дети, предоставленные самим себе, часто играют в стереотипные игры, которые включают бессмысленное подкидывание предметов. Уменьшается количество игр, в которых моделируется процесс создания вещи. Детский фольклор обедняется. Среди детей мало интересных рассказчиков. В целом, подрастающее поколение становится в большей степени прагматичным, учится охранять собственные интересы.

Надо ли удивляться тому, что за последние 5 — 6 лет количество наркоманов увеличилось в несколько раз. На Дальнем Востоке, например, в 50 раз! Конечно, дело не только в рекламе, но и в ней тоже. Нарастает количество других форм аддиктивного поведения: злоупотребление пищей и пищевыми добавками, азартные игры, включая многочисленные лотереи, сексуальные аддикции, работоголизм (у детей — это неуемное стремление только зарабатывать, нежелание заниматься учебой, которая «ничего не дает» в смысле увеличения заработка).

Ты — мишень и я — мишень

С нашей точки зрения, можно говорить о следующих особенностях рынка рекламы (рекламной продукции) в России:

Наивно — непосредственная реакция людей на рекламу.

Реклама — относительно новый вид социально — психологического воздействия, у населения еще не выработались способы защиты от этого вида манипуляции, реакцию людей на рекламную продукцию можно до сих пор считать наивно — непосредственной: любопытство, интерес (соблазнение); негативно — враждебное отношение (активное сопротивление); аналитически — ироническое отношение (препарирование).

Эти реакции отражают отношение к рекламе как к персональному обращению — «Они обращаются ко мне с предложением, а я должен ответить на это», хотя фактически реклама не обращена к личности человека, она выбирает в качестве мишени «субличности», чувства, интересы, бессознательные мотивы поведения, обращена к «темным» (то есть не осознанным, неизвестным) сторонам человека. Такое несоответствие порождает, как нам кажется, негативно — враждебное отношение. Замечены также факты «прилипания» к рекламным роликам и рекламным заставкам детей до 5 лет. До 6 — 7 лет ребенок оперирует так называемым «связывающим мышлением», когда предметы и события связываются не с помощью логики или общим смыслом, а случайно, ассоциативно. именно такой тип связи преобладает в рекламе. Возможно, поэтому детей до 5 лет так интригует реклама.

Редкая реакция — нейтральное отношение, которая отражает совершенно другой смысл — реклама не есть «обращение лично ко мне», а есть нечто другое — признаки жизни каких-то организаций.

Рынок рекламной продукции представляет собой дикую смесь профессиональной и доморощенной рекламы: с одной стороны мы видим образцы западной, подогнанной под конкретного потребителя рекламы; с другой — образцы творчества непрофессионалов, в рекламе которых отражается их личный опыт, в том числе опыт зависимости от чего-либо. Рекламный рынок представляет собой питательную среду для самых разнообразных идей — идет свободная, не контролируемая борьба идей за свое существование. Как писал в свое время философ и культуролог Г.Бейтсон, в мире идей идет «естественный отбор идей» — «сильные идеи» (способные привлекать большие деньги) выживают, поглощают более «слабые» и устанавливают свое верховенство — доминируют.

Реклама рекламирует не столько товар, сколько себя саму (рекламные идеи) — это динамичный рынок коротких идей, агрессивно конкурирующий с традиционными культурными хранилищами идей — библиотеки, искусство, наука и прочее. Например, при опросе детей, узнают ли они отрывок из музыкального произведения (ставилась Шестая симфония Бетховена), многие «узнавали» рекламу батончика «Марс» (в рекламном ролике, рассказывающем о содержимом батончика, использовался визуальный ряд альпийских лугов и музыка «Пасторальной»).

Итак, реклама — не «простая игрушка», она требует к себе уважительного отношения со стороны специалистов, занимающихся проблемами психического здоровья населения. «Уважительное» — означает внимательное и непредвзятое изучение самой рекламной продукции: что в ней, что она выражает, что отражает, а также изучение реакции людей на рекламу. Последнее — чрезвычайно сложная вещь. Речь идет не только о временной эмоциональной реакции человека на рекламный телевизионный ролик или рекламный плакат, но, главным образом, о долговременном эффекте рекламы в целом.