Реферат: Черные рекламные компании

Содержание.

 

Введение.                                                                                         3

ГЛАВА I: Рекламный комплекс. Структура и механизм функционирования.4

                    1.Природа потребности в рекламе                                                 4

                  2. Рекламодатель.                                                                           5

             3. Рекламопроизводитель.                                                              7

             4. Рекламораспространитель.                                                        9

                        4.1 Реклама в прессе.                                                                 10

                     4.2 Телереклама.                                                                                 10

                       4.3 Радиореклама.                                                                     15

                4.4Директ-мейл.                                                                                 23

5. Механизмфункционирования рекламного комплекса как

    социальной системы.                                                                 24   6.  Направления формирования целей рекламнойкампании.         24

6.1 Целеполаганиерекламной кампании                                        26

6.2 Планированиерекламной камлании                                    29

6.3 Выбор носителя рекламы иместоположения рекламного объявления.                                                                            30

6.4 Жанры рекламы.                                                                   31

6.5 Формы рекламы.                                                                  31

ГЛАВА II. Опыт работы рекламногоагенства «ТВИН СП».                                34

1.   Принцип работы рекламного агенства.                                  34

2.   Структура рекламного агенства                                              35

3.   Управление деятельностью фирмы.                                        39

 

ГЛАВА III Практикапроведения рекламной кампании рекламным агенством     

                 «ТВИН СП».                                                                                          42

1.   Время и место проведения рекламнойкампании                   42

2.  Выбор СМИ                                                                            43

3. Данные Радио- Пеленга Ассоциации«Медиа-Софт»

   (октябрь 1999 г.)                                                                            44

4.Рекламная кампания Pall Mall Lights, 01.11.99- 31.12.99       47

5. Рекламная кампания Pall Mall Lights, 15.01.00- 15.03.00.           54

6. Оценка эффективностирекламной кампании.                         54

                  Заключение                                                                                  56

Список литературы                                                                      58Приложение 1                                                                               59         

Приложение 2                                                                               60

Приложение 3                                                                               61

Приложение 4                                                                               62


Введение.

Вданном дипломном проекте рассматриваются возможности рекламы в электронныхсредствах массовой информации (СМИ).

Любаяфирма, выводящая на заранее определенный сегмент рынока новый бренд либоуслугу, должна быть готова к тому, что подобным родом деятельности ужезанимается достаточно больщое или очень большое колличество потенциальных конкурентов.В зависимости от предварительно проведенных маркетинговых исследований, а такжезадач, которые требуют решения ( вывод нового бренда, развитие диллерскихсетей, увеличение количества региональных продаж) формируется бюджет дляпроведения рекламных акций. Очевидно, что любое вновь развиваемое направлениене может обойтись без рекламной поддержки, так как, по данным исследовательскхкомпаний «Comcon» и «Gallap Media», на мировом рынке табачных изделий на данный моментприсутствует порядка 2 500 наименований. Следовательно, для увеличенияколличества продаж, что, несомненно, является конечной целью любой проводимойрекламной кампании, необходимо проведение креативных акций и прямое размещениерекламных маоериалов в СМИ.

Вданном Поскольку прямое размещение рекламных материалов табачных изделий, всоответствии с Законом о Рекламе, не возможно на телевидении и практически невозможно на радио, то целью данного дипломного исследования является анализпрактически проведенной рекламной кампании, в эфире региональных радиостанций споддержкой в региональных печатных изданиях. Данная акция была проведена в видеорганизации конкурсов, с целью привлечения внимания заранее определенной, спомощью маркетинговых исследований, целевой аудитории к рекламируемому продукту,и выполнения заранее поставленной задачи-увеличения колличества продаж.

ГЛАВА I: Рекламный комплекс. Структура имеханизм функционирования.

Хорошеерекламное объявление — это то которое позволяет продавать продукт безпривлечения внимания к самому объявлению  Профессионализм рекламиста высокогокласса — умение не отвлекать внимание на себя Если новичку не нравится этосуровое определение хорошего объявления я советую ему вернуться к прежним делами заниматься ими до скончания века

(Д. Огилви)

 

1. Природапотребности в рекламе.

Реклама — это оплаченная формакоммуникации, хотя некоторые виды рекламы, например общественная, имеютбесплатные площади и время в средствах массовой информации. Со­общаемое врекламе известие не только оплачивается, но еще и идентифици­рует спонсора.В некоторых случаях целью рекламного сообщения является просто стремлениеознакомить покупателей с продукцией или компанией, хотя большинство реклампытается склонить покупателя к чему-либо или повли­ять на него,т. е. убедить что-то предпринять. Рекламное известие может проходить понескольким разным видам средств массовой информации с це­лью достижениябольшой аудитории потенциальных покупателей. Поскольку реклама являетсяодной из форм массовой коммуникации, она не персонализи­рована..

 

«Реклама– оплаченная не персонализированнаякоммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсороми использующаясредства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиятьна нее»1.

Реклама (лат «reclamare» — кричать, фр «reclame» — рекламировать)-это печатное,рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товарах, услугах илиобщественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им сцелью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичногоодобрения»

Реклама – это оповещение различными способами длясоздания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей.

 

2. Рекламодатель.

Рекламаначинается с рекламодателя- индивида или организации, которые обычно инициируютрекламный процесс. Рекламодатель также принимает окончательные решенияотносительно того, кому реклама будет предназначена, какие СМИ для нееиспользовать, опре­деляет бюджет расходов на рекламу и продолжительностьрекламной кампании.

2.1 Типырекламодателей.

Существуетряд не похожих друг на друга типов рекламодателей. Одни производят продукциюили предоставляют услуги; другие продают продукцию изгото­вителей конечномупотребителю; третьи используют рекламу для представления себя и своих услуг;еще один тип рекламодателей служит общественности. Направления бизнеса,выполняющие эти задачи, распадаются на четыре категории: изготовители,торговцы, индивиды и учреждения.

Изготовители.Изготовители фактически производят товар илипредоставляют услугу и распределяют ее торговцам или конечным пользователям,извле­кая прибыль. Обычно они выстраивают свою рекламу вокруг товарной маркипродукции. Поскольку изготовителями субсидируется огромное количество по­добнойрекламы, мы наиболее хорошо знакомы именно с этим типом рекламодате­лей.Совершенно очевидно, что изготовители тратят больше денег на массовую рекламу,чем представители любой другой категории.

Торговцы.Розничные продавцы и оптовики распределяют продукциюизготовителей, направляя ее другим торговцам или конечному пользователю. Обычнооптовики пробуждают интерес к своим товарам через персональную торговлю иобладают незначительным опытом в деле рекламы. И наоборот, розничные тор­говцышироко занимаются рекламой либо кооперируясь с изготовителями, либо независимоот них.

Индивиды. Индивидуальный рекламодатель-это частный гражданин, кото­рый желает продать собственный товар с прибылью,сделать запрос на удовлет­ворение какой-то конкретной потребности, датьперспективное предложение или идею. Например, студент колледжа, продающиймотоцикл, даст в определенной степени обезличенную рекламу в газете учебногозаведения. Тот же самый сту­дент может поместить объявление о коллекциибейсбольных карточек в каком-нибудь хобби-журнале. Политики зачастуюрекламируют себя перед избирателя­ми, желая привлечь их внимание к собственнойпозиции по конкретным спорным вопросам.

Учереждения. В эту последнюю группурекламодателей входят: учреждения, правительственные агентства и общественныегруппы. Они отличаются от дру­гих категорий тем, что их главная цель- непродавать продукцию или добиваться прибылей, а привлекать внимание к спорнымвопросам, проводить в жизнь какие-то общественно значимые идеи, воздействоватьна законодательство, обеспечивать общественность важной для нее информацией илипытаться изменить поведение людей в направлениях, которые представляютсяобщественно желательными. Примерами являются любой местный школьный совет, союзводителей грузовиков и каждая субсидируемая правительством кампания, во времякоторой нас бомбардируют призывами вроде «Голосуй или проиграешь!».

3.Рекламопроизводитель.

Второйключевой участник мира рекламы-рекламное агенство.

Рекламодатели нанимают независимые агенства для планирования иреализации части или всех своих рекламных усилий. Ркламодатель используетсторонее рекламное агенство, поскольку уверен, что оно окажется болееэффективным и производжительным в деле создания отдельного коммерческого роликаили целой рекламной кампании. Сила агенства в его ресурсах, главным образом вформе творческого опыта, знания средств массовой информации и рекламнойстратегии.

Рекламноеагенство- независимая организация как творческих, так и деловых людей, которыеспециализируются наразработке рекламных программ, собственно рекламы и методик,способствующих продвижению товаров на рынке. Агентство оказывает также услугипо размещению рекламы в средствах массовой информации — предоставляет площадьпод рекламу в печатных изданиях и эфирное время в теле- ирадиопередачах.                   

Кромерекламодателей и рекламных агентств, в рекламные бизнес вовлечены и СМИ,которые продают свою площадь (газеты, журналы) или эфирное время (телевидение,радио) рекламным агентствам и другим клиентам для рекламных объявлений с цельюпривлечения внимания аудитории.

Вподготовке рекламного текста активно участвуют различные вспомогательные службы, фотографы, иллюстраторы, печатники,компьютерщики, видеоинженеры, т е. персонал, занимающийся подготовкой рекламнойпродукции.

Врекламной индустрии государств, имеющих многолетние традиции в этой области, нарынке рекламы вращаются огромные суммы. «Только в США в середине 80-х годовполученный рекламными агенствами доход составил 6 млрд 51 млн, а сумма,вложенная в эту отрасль, превысила 44 млрд долларов».1

Российскийрекламный рынок, являющийся относительно молодым, уже вовлек в свою орбиту триллионы рублей и, по словампредседателя комитета Торгово-промышленной палаты РФ по рекламе В.Кисмерешкина, начал оказывать существенное влияние на экономику страны.

Вначале 90-х годов рекламный рынок в  России приобрел некоторые цивилизованныечерты, а многие рекламно-информационные агентства (РИА) предоставляли ужеполный набор рекламных услуг

РИА«Метапресс» первым в России провело массированную рекламную кампанию«Менатепа», потратив 6 млн долларов, и в результате привлекло огромныедепозитные средства населения для банка. Эта же фирма первой придумала для«Менатепа» рекламу на такси, на троллейбусе, логотип на часах перед началомпрограммы «Время», в прогнозе погоды первой использовала ход с молчавшимдиктором.

Всередине 90-х российский рекламный рынок стал требовать более профессиональногоподхода- пришло время рекламных агентств, объединивших командыединомышленников. Одни уделяли пристальное внимание СМИ, другие — уличнойрекламе, некоторые начали специализироваться в качестве media-buyer, скупая эфирное время и продавая газетно-журнальныеплощади. В общем, пришло время специализации, каждое СМИ начало обзаводитьсясвоими устойчивыми клиентами (агентствами)

«Устойчивыесвязи со СМИ имеют- «Реклама-Холдинг», «ТВИН», «Видео Интернешнл», агентство«Союз» Основная идея рекламного агенства-обладать максимумом информации о рынкерекламы, просчитывать оптимальные шаги на этом рынке и минимизировать расходызаказчика»1.

Эти жетребования к рекламному агентству выдвигают и зарубежные коллеги. Что касаетсятрадиционных 15%, получаемых рекламным агентством за услуги, то и здесьпроисходят некоторые изменения: происходит снижение этого процента до 5-10, тесоздается ситуация, аналогичная американской конца 70-х, когда рекламодателииз-за резкого подорожания эфирного времени отказались платить агентствамустойчивые 15%, а сделали упор на «комиссионные по договоренности»2.

 

4. Рекламораспространитель.

Третийучастник в мире рекламы- средства информации, используемые рекламодателями.Средства массовой информации (СМИ)- это каналы коммуника­ции, которые доносятсообщение рекла­модателя до его аудитории. Организации средств массовойинформации занима­ются продажей пространства (в печатных средствах) и времени(в вещательных средствах). Представители средств массовой информации самивступают в контакты с агентством, которое выступает в роли посредникапокупателя и стре­мятся убедить его руководство в том, что их среда хорошоподходит в каче­стве рекламного носителя какому-то конкретному клиенту этогоагентства. Наиболее часто используемыми для рекламы средствами массовойинформации являются газеты, телевидение, радио, журналы, наружные средстваинформации, например уличные щиты и транспорт, а также средства, обеспечивающиевозможность прямой ответной реакции покупате­ля.

4.1Реклама в прессе.

 

Высокоэффективна,если используется фактор повторяемости. Повторное знакомство с рекламойувеличивает запоминаемость информации на 10-20 %.

Рекламав печатных изданиях:

Ø в центральных, местных, отраслевых иведомственных газетах.

Ø В журналах общего назначения,научно-популярных, отраслевых,     

         фирменных.

Ø в специализированных справочниках.

Ø в книгах и учебниках.

Ø в рекламных газетах ижурналахбесплатного распространения.

Вкачестве рекламных обращений здесь фигурируют объявления, цветные ичерно-белые, текстовые и иллюстрированные. Они могут быть снабжены отрывнымикупонами, дополнены рекламными и сувенирными вкладышами.

4.2 Телереклама.

Даетвозможность обратиться к самой большой аудитории. Однажды увиденные логотипылибо видеоклипы (форма престижной телерекламы) обязательно напомнят о себе.

Ихреклама будет восприниматься вами как встреча со старым знакомым.

Посвоей типологии телевизионная реклама делится на рекламное сообщение, в которомприсутствуют:

1. Самведущий, рассказывающий о товаре.

2.Рекламное объявление (диктор нахваливает товар в кадре или за кадром).

3.Свидетельство в пользу товара (присутствие в кадре знаменитости делает рекламунаиболее эффективной).

4.Демонстрация достоинств предлагаемого товара (в процессе использования, всравнении с конкурентами, «до» и «после» применения).

5Воспроизведение образа жизни присущего определенной группе, классу.

6Реальная жизненная ситуация (жанровая оценка) в которой только рекламируемоесредство способно решить назревающую проблему.

7«Оживление» (анимация) невидимых в реальной жизни процессов (демонстрация того,как лекарство воздействует на больные органы итд). При помощи трехмернойкомпьютерной графики рисунков, кукол пластилиновой мультипликации и фотографийсоздаются изображения последовательных действий, производящих эффект назрителя, потенциального потребителя рекламы.

Телевидениеспособно, если дело поставлено правильно, удерживать внимание телезрителя, дажекогда тот в принципе и желает этого:

1  Рекламное объявление в газете не может заставить вас его читать.

2 Утелевизионной рекламной вставки гораздо больше шансов заставить вас еесмотреть.

Подмечено,что когда человек входит в комнату, в kоторой работает телевизор, его вниманиепочти автоматически переходит на него.  И хотя несколько мгновении назадчеловек мог думать чем-то, не знать, какая шла программа, и не интересоватьсятемой, которой она была посвящена, тем не менее, очень часто телеэкран заставляетпродолжать смотреть на него.

Этапритягательная сила телеэкрана также определяет категорию товаров, которыеобычно рекламируются по телевизору. Телевизионный эфир в основном используютдля рекламы тех товаров, которые специалисты относят к категории пониженногоинтереса.

4.2.1Требования, предъявляемые к рекламу ролику.

Ø Телеролик должен иметь короткое,привлекающее внимание начало- такой визуальный эффект, который будетнеожиданным и выраженным в действии, драматизме, юморе или гуманности.

Ø Действие должно развиваться интереснои правдоподобно, как в жизни, оно не должно восприниматься кактрюк.             

Ø Телереклама не должна содержатьничего неэтичного или оскорбляющего нравственность.

Ø Телереклама должна развлекать(удерживать зрительское внимание), но развлечение не должно быть самоцелью имешать подаче информации.

Ø Общая структура рекламного фильмадолжна быть простой, чтобы можно было следить за развитием сюжета. Наибольшуюнагрузку должен нести видеоряд, поддерживаемый аудиорядом.

Ø Персонажи становятся живым символомтовара, поэтому они должны быть привлекательными, вызывающими доверие и, преждевсего, уместными.

Ø Слова должны пояснять изображение иготовить зрителя последующим сценам.

Ø Аудио- и видеоряд должны бытьсинхронизированы.

Ø Аудиотекст должен быть кратким, безлишних слов. Для телерекламы нужно меньше слов, чем для радиорекламы. Меньшедвух слов в секунду- норма для демонстрационной рекламы. «В 61 секундныхзаставках может содержаться 101-110 слов. При количестве слов свыше 170эффективность рекламы весьма низка.»1.

Ø На каждую мизансцену следует отводитьпо пять-шесть секунд, но не менее трех.

Ø В ролике должно быть достаточнодвижения во избежании статичности.

Ø Мизансцены должны бытьразнообразными, но без «прыжков».

Ø Реклама должна смотреться свежо иново.

Ø Присутствующие в кадре ведущие должныбыть хорошо подготовлены, приятны, авторитетны и заметны, но не отвлекатьвнимание от товара.

Ø Не следует тратить слова на описаниетого, что зритель видит сам.

Повремени трансляции и степени подробности изложения материала рекламные роликиможно условно разделить на «блиц-ролик» и «развернутый ролик».

4.2.2 Блиц-ролик.

Блиц-роликдлится 10-15 секунд. В нем дается, как правило, логотип (торговый знак),название фирмы. Если ролик посвящен рекламе фирмы, то добавляется основное(основные) направление деятельности фирмы. Если основная задача- реклама товара(а не фирмы), то приводится либо название товара, либо его марка. Обычноуказывается телефон и/или адрес. В некоторых случаях «чистой» имидж-рекламы адреси телефон не указываются, так как не ставится задача прямого увеличения сбытатовара, а только создание благоприятного образа фирмы.

Вблиц-ролике могут использоваться различные приемы: от компьютерной графики доигрового кино.

Основнаязадача блиц-ролика- постоянно напоминать о фирме как таковой или о ее товаре(чаще о том и другом одновременно).

Чаще всего вблиц-ролике обыгрываются начертание товарного знака (логотипа) или названиефирмы, используется рекламный слоган, обыгрывающий название, функции фирмы илиназначение товара.

Изображениена экране и текст за кадром в этом ролике должны взаимно дополнять друг друга.

Общеизвестно,что зрительные образы воспринимаются быстрее текстовых, поэтому в данном типероликов текст, как правило, несет минимальную нагрузку.

 

4.2.3 Развернутый ролик.

Развернутыйролик длится от 30 секунд и более. В нем, помимо тех сведений, которыеприводятся в блиц-ролике, даются описание, характеристики товаров или услуги,условия поставки или предоставления скидок, условия работы.

Развернутыйролик отличается от блиц-ролика не только Длительностью проката, но и болеетщательной разработкой сценария, сюжета.

Цельразвернутого ролика- ознакомить подробно либо с товаром, либо с деятельностьюфирмы.

Вразвернутых роликах используются прямые и косвенные ассоциативные связи.

Косвенныеассоциативные связи: в развернутых роликах имидж-рекламы часто используютсяотвлеченные понятая, целый сериал роликов по однотипным сюжетам. По смыслу онислабо связаны с фирмой или ее товаром. Основная цепь таких роликов-заинтересовать зрителя сюжетом. В этих роликах главное- не прямые ассоциациисюжета с<sup/>товаром (услугой), а сама занимательность сюжета кактаковая, позволяющая запомнить данную фирму или ее товар. В других роликахоснову сюжета составляет обыгрывание свойств, цены товара, функций фирмы, т. е.привлекаются прямые ассоциативные связи. В развернутых роликах применениеразличных форм шире, чем в блиц-роликах: игровое кино, мультипликация,компьютерная графика и их различные сочетания.

Тем не менее, съемкаприводит к появлению многих изменений в освещении, ракурсе съемки, установкефокуса и расстановке акцентов. Камера видит многое из того, чего не видитхудожник, и наоборот.

 

4.3Радиореклама.

Таккак реклама на радио являетя основной областью моего диплома, то на данномразделе я остановлюсь поподробнее.

4.3.1Структура радио.

Радио можноклассифицировать с точки зрения способа передачи и мощности. Реальный радиусприема радиостанции зависит от высоты антенны, качества оборудования и т. д.Работа радио основывается на серии электрических им­пульсов, называемыхсигналами, которыепередаются при помощи электромагнитных волн. Радиосигналы характеризуютсявысотой (амплитудой) и длиной. Длина волны определяет частоту радиосигнала.Частота – это числопериодов радиоволн, излучаемых передатчиком за 1 секунду. Чем больше длинаволны, тем ниже частота, и чем короче волна, тем частота выше. Частотаизмеряется в тысячах циклов в секунду (килогерцы) или миллионах циклов всекунду (мегагерцы). Радиостанция, переда­нная на частоте 930 тыс. циклов всекунду, будет располагаться на 93 канале радиоприемника. Федеральная комиссиясвязи (FCC) назначает эти частоты, чтобыизбежать наложения сигналов от разных станций.

4.3.2. АМ-радио

Радиостанциибывают двух видов. К первому виду относятся станции ампли­тудной модуляции (AM), которые могут менять амплитуду производимых имиэлектромагнитных волн. Эти волны в дневное время огибают контур Земли, а ночьюнаправляются в небо и отражаются от верхних слоев атмосферы, что амногоувеличивает радиус их распространения.

Действительнаямощность, или сила АМ-сигнала, зависит от того, какая мощность разрешена FCC. Станции с дальностью вещания в 25миль считаются устными радиостанциями. Для большинства местных станцийдопускается ющность в 100-250 ватт. Региональные радиостанции могутохватывать целый регион или несколько регионов. Наиболее мощные станции могутиспользовать сигнал мощностью до 50 тыс. ватт. Относительная мощность каждойрадиостанции варьируется в зависимости от назначенной частоты. Чем нижечастота, тем дальше будет распространяться сигнал.

4.3.3 FM-радио

Радиостанциис частотной модуляцией (FM-станции)отличаются от радиостанций с амплитудной модуляцией (АМ-станции) изменением привещании не величины (амплитуды) сигнала, которая остается постоянной, а егочастоты. Из-за того что сигнал FM-станциираспространяется в пределах прямой видимости, даль­ность его приемаопределяется высотой радиоантенны. Обычно 50 миль являются максимальнойдистанцией для таких сигналов. Однако качество РМ-сигнала на­много превосходиткачество АМ-сигнала.

 

4.3.4Реклама на радио.

Минимум слов,исключающих всякую неоднозначность фразы, четко выделенное преимущество вашегопредложения. В конце радиотекста — ваши координаты. Тяжеловесные фразы нетолько не вызывают доверия, но и являются лучшей антирекламой.

Звуковаясреда радиосообщения осуществляется в звуке, который охватывает всеакустические явления: речь, музыку, всевозможные шумы. Все эти явления преждевсего ориентированы на эффективное звуковое восприятие текста, где речьпонимается как человеческий артикулированный язык, музыка как непосредственныйязык чувств, шумы как неартикулированный язык вещей и живой природы (создающиеэффект присутствия).

Языкрадио значительно шире, чем радиоречь. В нем наряду с вербальным сообщениемшироко используются пара- и экстралингвистические средства выражения, рисующиедокументальные шумы, музыка, приемы монтажа. «Можно отчасти согласиться с тем,что «радио вынуждает ухо видеть». Но в то же время следует иметь в виду, чтообраз, вызываемый воздействием на слуховые органы человека, ни в коей мере небудет полным, целостным. В этом контексте правомерно сделать вывод, чтозвуковой сигнал может вызвать зрительное представление, но отнюдь непредназначен вызывать его обязательно, потому что может активизировать и иную,отнюдь не визуальную, ассоциативную линию»1.

«Слушательвоспринимает несколько сочетающихся последовательно или контрапунктическизвуковых рядов- авторский текст, музыкальные фрагменты, речь героев, реальныешумы события, места действия. Каждый из этих рядов принимает на себя ту частьобщей задачи материала, которая именно в нем может быть решена наилучшимобразом. Адресуясь к  чувству, музыка создает эмоциональный фон, возбуждаетэстетические аллюзии и прямые смысловые параллели, создает иллюзорноерасширение пространства, служит дополнительным средствомструктурно-композиционной организации материала; документальные шумыосуществляют функцию передачи конкретно-чувственней информации, звуковой реальности,опосредованной описанием, журналиста; вербальный ряд как основной носительсодержания воздействует на сознание, воображение слушателей в понятной форме,ориентируясь то же время на человеческое чувство, на образность, которую,однако, нельзя сводить лишь к зрительному представлению. Эффективность (силавпечатления) журналистского материала во многом зависит от адекватностизаложенного в нем смысла чувству тех, кому он адресован.»[1]

Вневсяких сомнений, динамика, тональность и характер человеческой речивоспринимаются в рекламном послании совершенно определенным образом, правда, доконца это влияние еще не исследовано, но уже ясно, что писклявый голос не годендля рекламного объявления. Убыстренный темп речи не воспринимается. Оченьхорошо умеют пользоваться речью религиозные проповедники. Они разговариваютмягко, вкрадчиво, доброжелательно. Нельзя давать читать на радио объявлениядикторам, голоса которых все знают, — уже выработан стереотип, онивоспринимаются определенным образом.         

О своеобразии устного сообщения посравнению<sup/>письменным писал в своей «Риторике» Аристотель: не должныускользать от нашего внимания различия между речью письменной и речью во времяспора. Основное орудие устной речи- звук: всевозможные ритмические построения,изменения высоты тона, усиление и ослаблеяие силы звука, ускорение и замедлениетемпа, паузы, логические ударения. Среди важнейших природных свойств, которыехарактерны для радио как  влиятельного средства массовой коммуникации,выделяются: акустичность- использование в качестве главного средства выражениязвука (речь, музыка, шумы), в качестве главного средства воздействия- звучащегослова; однотипность речевого общения- прямая, хотя и опосредованнаяобращенность к слушателю; дистантиость речевого акта — значительная удаленностьговорящего от –слушающего при отсутствии зрительности; синхронность-вовсприятие речи в момент ее произнесения; вездесущность и как следствие ее-массовость аудитории, разнообразной по социальному составу, возрасту, полу,образованию и культуре.

Нужно знатьосновы ораторского искусства, мелодекламации, актерского мастерства. Фразыдолжны создавать образы, а слова-вызывать перед глазами вереницу картин. Нельзяупотреблять истертые и избыточные слова.

Известныероссийские специалисты по имиджелогии отмечают, что аудитории нравится:

«Когда«с полуслова» понимают ее проблемы.

Когдавыступающий оперативно реагирует на ее ожидания.  

Когдаей предлагается понятная гипотеза решения проблемы.

Когдав выступлении концентрируется внимание на «болевых точках» дня.

Когда,несмотря-на разноголосицу мнений по какой-то проблеме, обозначены ееприоритеты.

Когдадемонстрируется умение находить консенсус с оппонентами.

Когдаблагодорят ее за понимание иинтеллектуальноесотрудничество. 

Аудиторияполучает эмоциональное удовольствие, нередко переходящее в нескрываемыйвосторг, от умения выступающего не оказаться под прессингом «эффектавпечатления», созданного предшествующим оратором, и переключить внимание людейна себя. В таком ключе обращаться с аудиторией могут те, кто накопил богатыйопыт речевых выступлений и является зорким психологом. Но является таковымскорее всего не по обраэовааню, а в силу природного дарования чувствоватьлюдей, улавливать их интуативную душевную настроенность.»[2]

Выявляя особенностителе- и радиоаудитории, социологи пришли к выводу, что поведение адресатаотличается цикличностью, которая зависит от времени суток, дня недели и сезона.

«Суточныйуровень цикличности отличается тем, что в утренние и вечерние часы аудиториязаметно увеличивается, в то время как днем  наблюдается отток слушателейи зрителей. На уровне недельной-цикличности отмечено увеличение слушателей изрителей в выходные дни. Сезонная цикличность проявляется в такойзакономерности, как значительное уменьшение аудитории в ясную летнюю погоду,увеличение числа телезрителей в зимнее время по сравнению с летним и т.д.»[3]

Втечение суток происходит приток и спад телезрителей независимо от того, что транслируется. Измененияобъема аудитории подчиняются строгой математической закономерности. Так, вбудние дни летом и зимой в утренние часы всплеск аудитории отмечается в:7.00-7.45; 9.15-10.15.

Междудвумя всплесками наблюдается ежедневный спад с 8.30 до 9.00, что объясняетсяестественным утренним поведением: горожане, начинающие свой рабочий день утромвстают в интервале 6.45-7.30 и уходят из дома в 7.45-8.30. Как правило,просмотр телепрограмм происходит за завтраком (40 % горожан сочетают завтрак стелесмотрением в будние дни).

Вдневные часы всплеск аудитории проявляется в:  13.00-13.30; 14.30-15.15;17.00-17.30.

 Подобнаяактивность не связывается с конкретными телепередачами, всплески телеаудиториив утреннее и дневное время связаны с приемом пищи. Быстрое нарастание объемааудитории отмечено с 18.00 до 20.30, в так называемое «прайм-тайм». Ежедневно,в одном и том же временном интервале с 20.30 до 21.30 наблюдается пикзрительского внимания к транслируемым передачам. Затем следует спад объемааудитории (к полуночи он достигает 10% населения). Суточный минимум объемааудитории- с 3.00 до 5.00.

Согласнонаблюдениям службы «RussianResearch», проведенным в 20 городах ипригородных зонах европейской части России в 1994 — 1996 гг., по выходным днямгорожане встают на 2 часа позже обычного (всплеск объема аудитории с 10.30 до11.30), в понедельник меньше людей смотрит телевизор и утром, и в «прайм-тайм»,а в пятницу аудитория больше, чем в другие дни недели. В зимний период повыходным и праздничным дням приток аудитории с 13.45 до 14.15 (так называемый«обеденный» пик); летом, когда горожане проводят время за городом, этот пикисчезает.

Дляэффективной рекламы на радио и телевидении рекламным отделом фирмыразрабатывается логически обоснованный план рекламной кампании, в которомучитываются финансовые возможности фирмы, целевые группы воздействия. От этогозависит выбор радио- или телестанции. Получить достаточно полную информацию оконкретной радио-, телестанции можно из тарифной карточки или карточкирасценок. В ней есть данные об основных характеристиках аудитории, типе станции,для радиостанций-о территории охвата, расценках, наиболее популярных программахи тд.

Пытаясьотразить в тарифах меняющиеся размеры аудитории в различное время суток,телевизионные и радиостанции выделили следующие классы времени: АА, А, В, С, D. Класс зависит от общего количестваприемников, работающих на данном временном отрезке. Соответственно, чем большеработает в это время приемников, тем дороже реклама. На радио и телевидениисистема тарифов по классам времени не совпадает. Так, класс АА (самое дорогоевремя) на телевидении включает в себя «прайм-тайм» (время после работы), а нарадио- «драйв-тайм» (утренние часы).

Тарифнаяставка в зависимости от класса времени из радио выстраивается следующимобразом:

Класс АА:5.30—10.00

КлассА: 15.00—19.00

КлассВ: 10.00—15.00

КлассС: 19.00—24.00

        Класс D:24.00—5.30

Заметим,что приведенная схема отражает различия в активности слушателей в течениерабочей недели. В выходные дни характер прослушивания резко меняется, данные обэтом также приводятся в карточке расценок.

Впрайс листах предоставляется информация о различных скидках с тарифов. Однакосуществует одно общее правило- взымать пониженный тариф за минуту, при покупкебольших объемов времени и при увеличении частности передач. Так, например, втарифной сетке на определенный класс времени могут быть указаны следующиеставки:

Продолжительность рекламного ролика Частота передач в неделю 1 раз 6 раз 12 раз 1 минута 200 190 180

30 секунд

15 секунд

160 152 144 15 секунд 100 95 90

 Следуетнапомнить, что стоимость рекламы в прайс листах дается, в основном, за минутуэфира. Но ролики бывают различие длины. Поэтому для удобства в расчетах минутадробится на  определенные отрезки- «споты».  На разных станциях онибывая различными. Например, 5, 10, 15 секунд и тд.  Поэтому, при такомраскладе, если ролик длится 33 секунды, то рекламодатель оплачивает 45 секундэфира.                                          

 

4.4Директ-мейл.

Наименеезатратным методом рекламы является «Директ мейл» (ДМ), письма, грамотносоставленные рекламистом-текстовиком, и направляемые точно по адресампотенциальных потребителей товаров (услуг). По почте распространяются восновном рекламные обращения полиграфического исполнения. Хотя в некоторыхслучаях, например при продаже недвижимости, может быть экономически оправданарассылка фотографий и даже видеофильмов. Относительно высокая стоимостьединичного рекламного контакта компенсируется уникальной точностью попаданиярекламных обращений именно в выделенную планом РК целевую аудиторию. Этотспособ эффективен при выведении на рынок, скажем,. пенсионного фонда. Основнойупор должен быть сделан не на, массированную рекламу в СМИ, а напрезентации, встречи с лицами, непосредственно отвечающими за пенсионноеобслуживание, — представителями профсоюзов, собесов и т.д. ДМ плюс общественнаядеятельность и поддерживающая реклама- наиболее эффективный путь разрешениязадачи.

Ни один видрекламы не обеспечивает столь эффективной обратной связи. Кроме того, ДМпозволяет достоверно оценить эффективность рекламной акции: сколько писемразослано — сколько заявок получено, 20-процентный результат — удача.

5. Механизм функционирования рекламного комплекса каксоциальной системы.

Прежде чемначать рекламную кампанию рекламопроизводитель стремиться получить ответы наследующие вопросы:

1. Чтопредставляет из себя рекламируемый продукт (его особенности, чем он отличаетсяот аналогичных товаров, уже существующих на рынке)?

2.Кого он может заинтересовать, какую часть аудитории?

3.Через какие каналы возможно эффективно воздействовать на нужную частьаудитории?

4.Какие города должна охватить рекламная кампания?

5.Какую стратегию избрать, какое обращение будет наиболее эффективным?

6.Какой бюджет выделяется на рекламную кампанию?

6.Направления формирования целей рекламной кампании.

В зависимостиот целей и задач рекламы можно выделить основные моменты.

I. На начальных этапах выведениятовара на рынок преобладает информативная реклама, когда стоит задачасоздания первичного спроса, ставятся цели рассказать потенциальным потребителямо новинке или о новых применениях существующего товара, информировать обизменении цены, объяснить принципы действия товара, описать оказываемые услуги,исправить неправильные представления или рассеять опасения потребителя,сформировать образ фирмы.

II. Таким образом,мы переходим кувещевательной рекламе, к которой фирма прибегает наэтапе роста. Иногда увещевательные рекламные объявления смещаются в категориюсравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одноготовара за счет сравнения его с аналогичным или одной марки с другой, или сразус несколькими марками в рамках данного товарного класса.

III.Сравнительная реклама. Во многих странах этот вид рекламы запрещен,указание на недостатки товаров конкурентов осуждается Международным кодексомрекламной практики. В то же время данная форма обращения используется дляподчеркивания уникальных свой рекламируемого товара. Примером может служитьреклама стирального порошка «Ариэль», сравниваемого с простым «Стиральнымпорошком».

IV.Напоминающая реклама особенно важна для того, чтобы заставить потребителяпериодически вспоминать о товаре. Это, естественно, важно на этапе зрелости,когда необходима так называемаяподкрепляющая реклама, которая стремитсяуверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбор Таким видомрекламы, на наш взгляд, является объявление опубликованное фирмой «Фан» инапоминающее о превосходном качестве оборудования компании «Ксерокс», успешноработающей на рынке России. Правильность выбора, сделанного в пользу даннойфирмы, подтверждает и лозунг, суть которого может ухватить любой человек«Слово, знакомое с детства».

Основополагающееправило рекламы гласит, что ваше обращение нужно повторять для одной и той жегруппы лиц можно чаще. Естественно, рекламное объявление — даже размером сцелую газетка полосу- может оказаться «холостым выстрелом». Вероятность успехабудет намного выше, если в том же издании будет помещено несколько объявленийменьшего формата.

Исследователирекламного дела предлагают производить оценку возможных обращений по следующимкритериям:«желательность, исключительность и правдоподобность»[4].В сообщении должно быть нечто интересное о товаре, нечто желательное. Онодолжно сообщить читателям исключительное, не присущее остальным маркам в даннойто категории. И, наконец, самое главное — обращение должно быть правдоподобнымили доказуемым.

 

6.1Целеполагание рекламной кампании.

1)формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;

2)формирование у потребителя определенного образа фирмы;

3)формирование потребности в данном товаре, услуге;

4)формирование благожелательного отношения к фирме;

5)побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

6)побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

7)стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

8)ускорение товарооборота;

9)стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара,постоянным клиентом фирмы;

10)формирование у других фирм образа надежного партнера.


Целирекламной кампаниии можно объединить в группы по задачам, на решение которых инаправлено рекламное сообщение.

А.  Имидж-реклама-цели 2, 3,4, 10.

Ееосновная роль- ознакомить потенциальных покупателей или пользователей спродукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также снаправлениями деятельности, с  теми преимуществами, которые получаетпокупатель, обращаясь в то или иное рекламноеагентство.                         

 

Рольимидж-рекламысоздать благоприятное впечатление именно о данном товареили фирме. В целом основное назначениеимидж-рекламызакрепить всознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы.

Для имиидж-рекламы эффективны:

Ø рекламные ролики на телевидении и радио;

Ø рекламные щиты;

Ø реклама на транспорте;

Ø реклама в популярных газетах ижурналах («рекламная полоса»)

Ø участие в благотворительных акциях (сосвещением вашего участия в прессе, на радио или телевидении).


Б. Стимулирующая рекламацели 1, 5, 6, 7, 8.

Этосамый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основныепреимущества вашей продукции или услуги и положительные качества по  сравнению   с аналогичными товарами. Иными словами, особое значение придаетсяуникальному торговому предложению (УТП). Так, если речь идет об услугах,оказываемых вашей фирмой, то следует показать основные преимущества, которыепредлагаете вы и не предлагают или предлагают в меньшем объеме другие фирмы(скидки, сервисное обслуживание, бесплатные услуги и т.д.).

Основнаязадача стимулирующей рекламы- стимулировать потребность в приобретении именновашего товара или эксплуатации предлагаемой вами услуги. В рекламном объявлениистимулирующей рекламы небольших и средних фирм при рекламировании товаровповседневного спроса принято давать и элементы имидж-рекламы, так как отдельнуюимидж-рекламу такие фирмы, как правило, просто не могут себе позволить.

Необходимоучитывать, что стимулирующая реклама является и составной частью имидж-рекламы.

Длястимулирующей рекламы эффективны:

Ø  повторяющаяся вгазетах и журналах (в тех, которые читают основные покупатели или партнеры);

Ø  прямая почтоваярассылка;

Ø  реклама по радио;

Ø  участие ввыставках;

Ø  телереклама(очень эффективна, но дорогостояща).

 

В. Реклама стабильности цели5, 9, 10.

Рекламастабильности наиболее продуктивна в сочетании с активностью в области ПР.

Для рекламыстабильности эффективно:

Ø скрытая реклама в виде статей о вашейдеятельности и товарах;

Ø участие в выставках;

Ø прямая почтовая рассылка постояннымпартнерам проспекта (отчета) о годовой деятельности или проспекта,приуроченного к годовщине образования фирмы.

6.2Планирование рекламной камлании.

1. Общесведения о заказчике, его продукции,. Партнерах и причинах затрудняющих сбытпродукции.

2.Стратегические цели рекламной кампании:

увеличениеобъема продаж (услуг); получение прибыли, узнаваемость марки; созданиеположительного имиджа фирмы; привлечение новых клиентов: реализация рекламнойкампании как элемента комплекса маркетинговых коммуникации.

3.Практические цели рекламной кампании:

быстрееполучение прибыли; рост популярности марки выводимого на рынок товара; резкоеувеличение сбыта товара, привлечение новых клиентов.

4.Сроки проведения рекламной кампании: определение сроков и пиков рекламнойкампании.

5.Выявление целевой аудитории:

определениепсихографических характеристик потенциальных клиентов; покупателей,пользующихся данным продуктом; покупателей, пользующихся продукциейконкурентов; расширение круга пользователей в районе, городе, области, регионе, стране, за рубежом. (сегментированиерекламной кампании с учетом особенностей целевойаудитории).                                                  

6.Бюджет рекламной кампании, рассчитанный на год, 6 месяцев, месяц, неделю.Распределение средств в соответствии с обозначенными пиками «раскрутки» товара(например: пиком рекламной кампании для товара летнего сезона- купальныекостюмы итд- будет вторая половинавесны и самое началоиюня).                                                     

7. План рекламных мероприятий, утвержденный в соответствии с обозначенными срокамии четко увязанный с жизненным циклом товара, планом мероприятий по продвижениютовара на рынке (сейлз-промоушн), ПР-кампанией.

Дляпроведения эффективней рекламной кампании (РК) и достижения поставленныхмаркетинговых целей ответьте на вопросы:

Ø  Цели и бюджет РК.

Ø  Приступая к планированию РК,заполните с помощью Заказчика (как можно подробнее) «Опросный лист».

Ø  Утром перед составлением плана (аработать над ним лучше утром) подумайте главном: рекламируемом товаре, его позиционировании,уникальном товарном        предложении, сегментировании рынка.

Ø Спланируйте РК, для начала «ни в чем себе не отказывая». Потомвзгляните на объявленный бюджет и начинайте вычеркивать то, без чего можнообойтись. Когда цифры сойдутся- работа закончена..

Ø Жестко требуйте от Заказчикапервичные отчеты об эффективности рекламы. Без них анализ и корректировка РКневозможны.

Ø Если бюджет слишком мал, предупредитеЗаказчика о вероятной неудаче. У Заказчика всегда мало денег, но в неудачевсегда будет виноват рекламист.

Ø Постарайтесь даже при малобюджетныхРК хоть немного работать на будущее: хорошие макеты от дорогих художников,реклама в справочниках, только высококачественная наружная реклама.

 

6.3Выбор носителя рекламы и местоположения рекламного объявления.

Выбираяноситель рекламы, не стоит забывать, что сам процесс выбора включает в себя:

1.Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.

2.Отбор основных видов средств распространения информации.

3.Выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на1000 человек.

6.4 Жанры рекламы.

Жанр всегдапредставляет собой органическое единство содержания и формы, где приоритетпринадлежит содержанию, идее. В жанре, определенной концептуальной икомпозиционной структуре, своеобразно отражаются существующие явлениядействительности, в которых, естественно, и проявляется авторское отношение кизображаемому.

 

Жанрыклассифицируются по трем группам:

Информационные:(заметка, интервью, отчет, репортаж- отвечают на вопросы: ЧТО? ГДЕ? КОГДА? КТОУЧАСТНИКИ?)

Аналитические:(корреспонденция, статья, обзор, обозрение, рецензия, комментарий- отвечают навопросы ЧТО? ГДЕ? КОГДА? КТО УЧАСТНИКИ? ПОЧЕМУ?)

Публицистические:(зарисовка, очерк- отвечающие на вопросы ЧТО? ГДЕ? КОГДА? КТО УЧАСТНИКИ? КАК?КАКИМ ОБРАЗОМ? Эта жанровая группа самым активным образом используется приподготовке ПР-материалов, материалов со скрытой рекламой).

6.5 Формырекламы.

I. Зрительная(визуальная) реклама включает в себя печати газетно-журнальную, световую,оформительскую, фоторекламу.

II. Слуховая(аудиореклама)- радиореклама, воздействующая на аудиторию посредством устныхрекламных сообщений

IIIЗрительно-слуховая (аудиовизуальная) реклама, включающая в себя теле-, кино-, видеоролики.

Врекламных целях используются практически все жанры газетной публицистики.

Рекламнаязаметка- наиболеепростая и часто используемая форма рекламирования товаров, услуг, идей. Врекламной заметке возможно выделение основных качеств товара, подробноерассмотрение характерных сторон рекламируемого изделия создание благоприятногообраза товара. Заметка может быть как с заголовком, так и без него. Онаориентирует адресата, информируя, что произошло? где произошло? когдапроизошло? и кто участники события?

Рекламнаястатья — комплексноеисследование рекламируемого объекта, отличающееся глубоким анализом и широтойобобщений. Автор статьи популярно излагает и обобщает факты, связаннырекламируемым товаром, услугой (идеей), выдающимся политиком. Приступая кнаписанию рекламной статьи, автор выбирает:

1)   тему; подробно останавливается на

2)   главной проблеме и намечает

3)   задачи, которые необходимо решить впроцессе подготовки материала. Требования к рекламной статье актуальность,достоверность, доступность, правдивость, конкретность.

Рекламныйрепортаж- жанр,дающий историю событий через непосредственное восприятие автора, воссоздающегокартину происходящего. Автор дает аудитории наглядное представление орекламируемом объекте, рекомендует потенциальным потребителям понравившееся емуизделие Оперативность, динамичность, наглядность происходящего и активнодействующее авторское «я»- непременные атрибуты репортажа. Читатель превратитсяв активного потребителя только тогда, когда автору рекламного репортажа удастсяубедительно доказать необходимость определенных действий.

Рекламныйотчет- развернутое,детализированное представление о конкретном событии, его ходе. Главное вниманиев отчете уделяется созданию рекламного образа. Для этого в рекламном отчетевоссоздав обстановка, в которой происходит действие, перечисляются рекламируйтовары или услуги, особо выделяются те стороны рекламируемых объектов, которыевыгодно отличают их от других. Ссылка на авторитет источники, мнениеспециалистов о рекламируемом товаре и, наконец, суждения незаинтересованных лицоказывают решающее влияние формирование рекламного образа. Убедительныйрекламный образ создается за счет привлечения автором новых данных и цифр,вычленения наиболее актуальных проблем. Рекламный отчет может строиться не вхронологическом порядке, а выборочно в соответствии с задачами рекламистаВнимание акцентируется на рекламируемом объекте, вокруг которого ивыстраиваются выступления независимых экспертов и авторитетных лиц.

Рекламноеинтервью- беседа вформе диалога между рекламистом и интервьюируемым лицом Выделяютсяинтервью-диалог, интервью-монолог, интервью-сообщение, интервью-зарисовка,интервью-мнение, коллективное интервью, анкета. По форме интервью представляетсобой законченный текст, состоящий из блоков «вопрос-ответ» и объединенныйобщим замыслом. Функция рекламного интервью заключается в том, чтобыпроинформировать, объяснить, дать оценку, предсказать и рекомендоватьпотребителям совершить покупку товара, продукта, поддержать кандидатуруинтервьюируемого политика, сформировать общественное мнение в пользуопределенной идеи. Главная задача рекламиста- добиться от собеседниканепринужденности и непосредственности речи, способной создать яркий рекламныйобраз.


Глава II. Опыт работы рекламного агенства«ТВИН СП».

РА «ТВИН СП»является обществом с ограниченной ответственностью и работает в трех основныхнаправлениях:

Ø Дистрибуция художественных фильмов,сериалов и различных программ на территории России и странах ближнегозарубежья. РА «ТВИН СП», к примеру,  обладает лицензией на продажу передачи«Осторожно, Модерн!». На протяжении нескольких лет РА «ТВИН СП» поставляеттелевизионные передачи ТРК «Петербург» и, как следствие, имеет льготные условияна размещение рекламы на этом телеканале.

Ø РА «ТВИН СП» является авторизованнымреселлером профессионального аудио- видеооборудования компании «Kramer Ltd», работает на оборудовании этой фирмы, как следствиеможет предложить наивысшее качество в вопросе производства рекламных роликов,разработки программ итд.

Ø РА «ТВИН СП» осуществляет рекламноеобслуживание от разработки концепции рекламной кампании (далее РК) до контроляза ее эффективностью.

 

1. Принципработы рекламного агенства.

Ещеодним кадровым преимуществом РА «ТВИН СП» является взаимозаменяемость сотрудников.Обеспечивается это следующим образом. Например, при отсутствии на рабочем местеэксперта по региональной прессе его может заменить старший менеджер порегиональной прессе. В отдельных случаях эксперта по региональной прессе можетзаменить даже старший менеджер работающий с региональным радио илителевидением. Эта замена возможна, и дополнительный объем работ рассматриваетсякак стажировка в близкой производственной отрасли. Другими словами, помимосвоей основной деятельности в каком либо конкретном направлении, изучениедругих аспектов деятельности фирмы в целом не только обеспечиваетсяруководством и всем персоналом, но и поощряется как морально, так иматериально. Таким образом, заинтересовав персонал процессом самообучения, мыполучаем высококлассного специалиста в узкой области, владеющего при этомосновами теоретических и практических знаний из смежных отраслей. Такдостигается одновременно задача повышения квалификации кадров и эффективности ипродуктивности работы. Естественно, такой сотрудник имеет реальноепредставление о роде деятельности своих коллег, что оказывает благоприятноевоздействие на нормальную рабочую атмосферу в коллективе и, с другой стороны,позволяет переквалифицироваться или оказать ощутимую помощь (при необходимости)в выполнении конкретно поставленных задач. Немаловажно и то, что при этомполучает свою реализацию и творческий потенциал сотрудников, раскрываются ииспользуются склонности и потенциальные способности персонала.

Генеральный директорнаправляет, объединяет и координирует деятельность функциональных служб и ихлинейных руководителей, определяет приоритеты в работе агентства в целяхмаксимально возможной эффективности работы подчиненной ему производственнойструктуры.

 

2.Структура рекламного агенства.

Отдел маркетинга.

 В РА«ТВИН СП» начальником отдела является главный менеджер, в подчинении у которогоработают 2 менеджера.

Безусловно, на данномэтапе развития рынка рекламного обслуживания рекламное агентство должнопланировать, создавать, реализовывать и контролировать рекламную кампанию.Рекламное агентство должно предоставить заказчику весь комплекс рекламныхуслуг, стать концептуальным, творческим и техническим центром реализациипрактической рекламной деятельности. Заказчику гораздо удобнее иметь дело содним человеком, чем с целым штатом художников, дизайнеров, текстовиков,сценаристов, режиссеров, архитекторов и полиграфистов.

Этотчеловек ведет рекламный проект, координируя все работы, обеспечивая их высокоекачество и эффективность рекламного воздействия на выбранную аудиторию. Онзнает возможности собственного агентства и лиц, с которыми агентствосотрудничает. Он совмещает в себе функции администратора, координатора,эксперта, аналитика и контролера работ. В РА «ТВИН СП» этот человек работаетменеджером в отделе маркетинга. Именно от него зависит характер сотрудничествас клиентом. Менеджер должен быть профессионалом в рекламной деятельности изнать предметную область заказчика. Поэтому между собой эти сотрудники такжеразделяются по специфике рекламируемых товаров и услуг.

Менеджер предлагает заказчику, аточнее нескольким представителям заказчика, опросный лист для выяснения целиРК, проведенных ранее мероприятий, характеристики сегодняшней производственнойситуации, планов развитая, предполагаемого бюджета РК, специфики и новизныпродукции, способов ее реализации, наличия конкурентов и т.д.

         Далее разрабатывается планрекламной кампании на основе полученных данных и с учетом предыдущего опыта ианализа аналогичных ситуаций.

Заказчик утверждаетбюджет рекламной кампании и календарный план. Менеджер классифицирует методыдостижения поставленных целей по рекламным носителям: телевидение, пресса,полиграфические работы, почтовая рассылка, презентации, наружная реклама, радиои т.д. — и ставит конкретную задачу функциональным службам для выполнения ее вопределенный срок. По мере реализации плана РК менеджер контролирует ход работыи предварительно оценивает эффективность мероприятий.

По окончании отдельногоэтапа РК и всей РК в цепом оценивается конечная эффективность РК (вместе сзаказчиком), готовится отчет с указанием всех реквизитов заказчика, целей,методов, мероприятий и затруднений, а также проводится полный анализ исоздается резюме: рекомендации на будущее при данном рекламном бюджете,полученной прибыли, специфике РК.

 

Коммерческий отдел.

Получает из отделамаркетинга планы РК и распределяет объем работ в соответствии с календарнымпланом. Начальник отдела, старший менеждер по прессе, наружней рекламе, радио ителевидению и подчиненные ему сотрудники: менеджер по центральному телевидению,менеджер по региональному телевидению, менеджер по радио, менеджер по пресее,менеджер по наружной рекламе.

Менеджер владеет своейпредметной областью, знает и ведет компьютерную базу маркетинговых исследованийи расширенную базу данных по своей тематике, может спрогнозироватьэффективность конкретного рекламного воздействия на аудиторию. Далее сотрудникикоммерческого отдела непосредственно осуществляют то или иное рекламноемероприятие, используя свой кадровый состав и привлеченную рабочую силу, как наоборудовании РА «ТВИН СП», так и при необходимости используяматериально-техническую базу других предприятий и организаций. При этомсотрудники коммерческого отдела тесно связаны с ведущим РК менеджером и другимифункциональными службами фирмы для оперативного исполнения заказа и полученияпродукции высокого качества.

Коммерческий отдел в РА«ТВИН СП» состоит из 15 человек. Весь процесс воплощения в жизнь контролируетруководитель по работе с корпоративными клиентами. Из 15 менеджеров 9занимаются рекламой на телевидении. Региональное телевидение поделено наобласти,  которые распределены между менеджерами. 2 человека занимаютсярегиональным радио, 2-региональной прессой и 2- наружной рекламой. Следуетотметить, что три последних направления (реклама на радио, в прессе и наружнаяреклама) являются достаточно новыми для РА «ТВИН СП», тк они разрабатываются неболее года, но уже достигнуты существенные успехи в этих областях: достоверныемосковские источники заявили, что «ТВИН делает лучшее радио в России»   

Технический директорвозглавляет художественный и информационный отделы      

Художественный отдел - это то подразделение, котороенепосредственно превращает концепцию РК реальные разработки, готовитпредложения для непосредственного производства рекламного носителя: длярадио-производство роликов, воплощение в жизнь идей заказчика.

 Информационныйотдел несетответственность техническое оснащение фирмы. В его веденииматериально-техническая база, ее продуктивное функционирование и постоянноеобновление в соответствии с требованиями фирмы и новыми мировыми тенденциям иразработками. В РА «ТВИН СП» эту работу выполняют старший и младшийпрограммисты, которые помимо этого создают необходимые компьютерные программныепродукты и следят за поддержанием рабочего состояния информационного наполнениякомпьютеров. Социолог выполняет задания, связанные с его профилем по сбору,оценке и обработке информации состояния того или иног сегмента рынка, можетспрогнозировать примерную реакцию аудитории на конкретное рекламноевоздействие.

Бухгалтерия выполняет функции по ведениюфинансовое деятельности предприятия в соответствии с данными указаниями.Возглавляет отдел главный бухгалтер, привлекая курьеров и секретарей квыполнению заданий, не требующих профессиональной подготовки

Такимобразом, РА «ТВИН СП» состоит из 30 человек, занятых на постоянной работе вфирме. Следует заметить также, что количество людей, временно привлеченных квыполнению задания, в представленной схеме не учитывается, как не учитываются икадры, непосредственно производящие рекламную продукцию на полиграфическом,телевизионном и другом оборудовании, которое размещается на другой территории.Также заметим, что в Москве существует филиал РА «ТВИН», который занимаетсяпоиском заказчиков в Москве и Московской области.

Предложеннаясхема позволяет добиться продуктивной организации деятельности фирмы,проведения широкомасштабных РК на базе собственных рекламных носителей ипривлеченных путем размещения рекламы, а также создания интеллектуальнойсобственности фирмы и непосредственной ее реализации в конкретных рекламныхпроектах.

(Смприложение 1)

 

3.Управление деятельностью фирмы.

Управлениеорганизационной деятельностью фирмы осуществляется путем линейного руководствапри наличии функциональных служб: отдел рекламы, коммерческий отдел,художественный отдел, информационный отдел, исполнительная дирекция,бухгалтерия. Линейные руководители функциональных служб, состоящие извысококвалифицированных специалистов по конкретным функциям управления,выполняют роль помощников и консультантов руководителя фирмы, готовят для негопланы и пути решения в своей области деятельности.

Утвержденныеруководителем, генеральным директором решения и планы передаются внижерасположенные уровни для исполнения. Этим обеспечивается единстворуководства при одновременном делегировании прав управления по отдельнымнаправлениям. Таким образом, руководитель, генеральный директор направляет,объединяет и координирует деятельность линейных руководителей функциональныхслужб в целях обеспечения максимально возможной эффективности ирезультативности работы подчиненной ему производственной структуры. Трудперсонала, занятого в РА «ТВИН СП», можно подразделить на 3 вида:

Ø Эвристический (творческий), заключающийся в выработке ипринятиирешений, состоящий из органически сочетающихся, аналитических и конструктивныхопераций Пример: разработка слогана, оригинал-макета, сценария, вообщепланирование рекламной кампании.

Ø Административный(административно-организационный), состоящий из распорядительных, координационных и контрольно-оценочных операций (работа отдела маркетинга, линейных руководителей,менеджеров фирмы).                      

Ø Формально-логический (операторный), заключающийся в выполнении операций,предусмотренных служебными инструкциями (работа секретаря, охраны,транспортного отдела и т.д.).

Особенностьв рассмотрении указанных видов работ состоит в том, что рекламная деятельностьпо сути предполагает творческий подход практически во всех функциональныхслужбах, а потому объем работ, выполненный персоналом (за исключением формально­логическоготипа работ), практически нереально выразить в количественных показателях(например, нормо-часах) для определения нормативной численности персонала. Апотому эту задачу можно решить только методом статистических испытаний илиметодом Монте-Карло. Основой его является изучение информационных потоков, т.е.измерение количества информации и плотности ее потока.

Всюмассу документированной информации, поступившей в систему и вышедшей из нее,можно представить в виде квадрата, разделенного на части разной площади,относящиеся к той или иной служебной функции. Для рекламного агентства этоудобно тем, что любая произведенная работа в рамках основного вида деятельностифирмы фиксируется в плане рекламной кампании, а также в отчетах, контролирующихее выполнение. Попадание служебного документа: (пункта плана РК) в ту или инуючасть квадрата говорит об объеме информации, которую может переработатьконкретный исполнитель. 'Зная среднегодовой объем информации, нетрудноподсчитать, сколько сотрудников одной квалификации и типичныхпсихофизиологических характеристик должно быть занято для выполнения той илииной функциональной задачи.

 

еще рефераты
Еще работы по рекламе