Реферат: Рекламная компания
СОДЕРЖАНИЕ
1. ВВЕДЕНИЕ__________________________________________________________________ 3
2. Рекламная кампания и её роль в маркетинговой деятельностипредприятия.________ 6
2.1 Планирование рекламной работы на предприятии.______________________________ 6
2.2 Принципиальные основы рекламной кампании.________________________________ 7
2.2.1 Понятие, сущность рекламной кампании._________________________________________________ 7
2.2.2 Виды рекламных кампаний.___________________________________________________________ 9
2.2.3 Содержание рекламной кампании._____________________________________________________ 11
3. Пример рекламной кампании__________________________________________________ 20
4. Заключение_________________________________________________________________ 26
5. Список использованных источников.___________________________________________ 28
Приложение 1.________________________________________________________________29
«Тот, ктоотказывается от рекламы, чтобы сэкономить деньги, действует подобно тем, ктоостанавливает часы, чтобы сэкономить время».
/>/>1. ВВЕДЕНИЕВ связи с переходом нашей страны к рыночной экономикев нашей жизни появилось и очень прочно укрепилось такое явление, как реклама.Реклама входит в группу одного из элементов комплекса Marketing-mix — маркетинговые коммуникации (или продвижение товара — promotion).Наряду с рекламой в эту группу входят ещё и личная продажа (personal sales), связи с общественностью (public relation)и стимулирование сбыта. Таким образом реклама является одним из инструментовмаркетинга и не может существовать вне его. Маркетинг, как известно, обязансвоим существованием конкуренции, а конкуренция — понятие, присущее исключительнорыночной экономике. Следовательно, реклама может существовать только в рыночнойэкономике.
Ну а так, как реклама в нашей стране появилась совсемнедавно, следовательно должно существовать очень много вопросов, связанных сней, и поэтому эта тема является сейчас чрезвычайно актуальной и обсуждаемой. Иэто действительно так, но не только потому что для нас она является ещёмалоизученной. В развитых странах тема рекламы является также горячообсуждаемой, и существует ряд вопросов, связанных с рекламой, на которые до сихпор не существует однозначных ответов.
Вот, например: «обеспечивают ли рынки надлежащееразнообразие, или стремление фирм как-то обличить свои товары оттоваров-конкурентов является чрезмерным, приводя к расточительству? Растрачиваютли фирмы общественные ресурсы впустую, когда занимаются рекламой своих изделийв целях их дифференциации и увеличения спроса на них, или реклама являетсяэффективным способом обеспечения информацией?»
Трудным и важным остаётся вопрос о том, манипулируетли реклама вкусами потребителей. Являемся ли мы алчными потребителями, каковымы и есть по мнению многих, вопреки человеческой природе и вследствиерекламы? Или просто в человеческой природе заключена гарантия того, что мыпредставляем собой серьёзных потребителей даже пустячных товаров? Послушно лиследует реклама за изменениями в обществе, или сама вызывает эти изменения?(Этот вопрос аналогичен вопросу о первичности спроса и предложения (курица ияйцо)). [? — с. 3].
Но помимо таких теоретических вопросов, существует ещёряд причин, более приближенных к практике, по которым следует серьёзноотносится к рекламе. В последнее время отмечается рост значимостикоммуникационной политики в маркетинге в связи со следующими обстоятельствами:
· усиление конкурентной борьбы за потребителя;
· повышение рисков, связанных с созданием новыхтоваров;
· рост требований к стандартам качества, что затрудняет дифференциацию товара. [?].
Избитая фраза «реклама — двигательторговли» на самом деле довольно полно раскрывает основную маркетинговуюфункцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей,убеждение его в необходимости приобретения товара. Итак, от обычногоинформационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечномрезультате. Это не просто изучение информации, а изучение с определенной,вполне конкретной целью — увеличение спроса на товар или услугу.
Реклама не может существовать сама посебе. Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использоватьопыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики,литературы, Public Relations и др.
Как уже отмечалось, рекламу следуетрассматривать не как систему саму по себе, а как часть коммуникативнойподсистемы в общей системе маркетинга. Различные составные части этой системы,объекты и виды деятельности взаимосвязаны, что сводит их в единое целое ипозволяет работать синхронно. Здесь рассматривается взаимодействие рекламы с рядомдругих водов деятельности, которое является крайне важным для достиженияосновной цели маркетинга — постоянное получение максимальной прибыли, учитываяпри этом удовлетворение интересов покупателя.
Некоторые из этих видов деятельности,казалось бы, выходят за пределы планирования и управления рекламой. И тем неменее отсутствие координации планирования и осуществления рекламной деятельностис остальными элементами коммуникативной подсистемы, каковыми являютсяпопуляризация («паблисити»), «паблик рилейшнс» и личнаяпродажа, а также с товарной подсистемой и подсистемой распределения частоприводит к провалу всей маркетинговой деятельности. Отсюда очевидна необходимостьчеткой координации в рекламе. [?].
Реклама как общественно значимый виддеятельности возможна только при развитых рыночных отношениях, Россия отсталаот развитых стран и в той, и в другой области.
Сегодня Россия нуждается в анализезарубежного опыта. Именно анализ стадий и путей развития рекламы, а не слепоекопирование позволит понять, на какой стадии развития рекламной практики находимсямы и как она должна развиваться дальше.
Без знания наших отечественных, российскихособенностей восприятия рекламы нашими гражданами трудно добиться хорошихрезультатов.
Реформирование российской экономики попути рыночных преобразований привело к появлению нового видапредпринимательской деятельности — рекламного бизнеса. Процесс формированиярекламы как составной части рыночной инфраструктуры и одного из сектороврыночной экономики в Российской Федерации начался по существу стихийно. Прежнийопыт организации коммерческой рекламной деятельности, который имелся в условияхкомандно-административной системы управления, был совершенно недостаточен дляновых экономических реалий. В условиях, когда хозяйственные связи междутоваропроизводителями и потребителями устанавливались централизованно,потребность в рекламе как коммерческой информационной коммуникации во многомносила символический характер. Только во внешнеэкономической деятельности, атакже в розничной торговле, где в принципе было невозможно «дойти» докаждого потребителя в отдельности образовывалось пространство для осуществлениярекламной деятельности. Но и эта возможность использования рекламы как средствапобуждения к покупке в условиях господства рынка продавца и соответственнототального дефицита товаров народного потребления существенно уменьшалась.
В этой связи на начальных этапахформирования рыночных отношений и рыночной инфраструктуры в России шло активноеосвоение форм и методов рекламной деятельности, сложившихся в странах сразвитой рыночной экономикой. Реклама в России очень быстро стала необходимойчастью практически всех сторон жизни общества. В отличие от других российскихрынков, находящихся в состоянии депрессии или сокращения, рынок рекламыстремительно развивался. За первые три года рыночных преобразований рынокрекламы структурировался, установились определенные пропорции между отдельнымивидами рекламной деятельности, стали складываться отношения между основнымисубъектами рекламного процесса.
Вместе с тем развитие рынка рекламы вРоссии происходит на фоне общего кризиса экономики, государственности, а такжеполитической нестабильности. Естественно, это не может не сказываться насостоянии и дальнейшем развитии рекламного дела.
Следует отметить, что роль и место рекламыв условиях экономики переходного периода еще не полностью определены:отсутствуют исследования, позволяющие изучить и творчески адаптировать к отечественнымусловиям опыта западных стран в этой области, не выяснены с исчерпывающейполнотой вопросы формирования организационных структур в рекламном бизнесе,весьма дискуссионной остается проблема выбора каналов распространения рекламнойинформации и разработки рекламных кампаний и оценки их эффективности.
Значимость исследования этих и другихпроблем формирования рекламного бизнеса в России и недостаточность разработкиих в научной литературе определяют актуальность данной работы.
Рыночная экономика, как показывает опытмногих развитых стран, не может функционировать без института рекламы. Реклама- внутренне присущий элемент рынка, один из важнейших инструментов егоразвития.
Оценивать состояние рекламного рынка вРоссии на настоящий момент весьма непросто. За период 1991-1994 гг. онстремительно развивался. Если в 1992 году годовой оборот рынка составил 71 млн.долларов, 1993 году — 255 млн. долларов, то уже в 1994 году он вырос до 905млн. долларов. Наряду с количественными изменениями в этот период произошли икачественные изменения. Во-первых, рынок рекламы стал предсказуемым, во-вторых,на нем появились профессионалы как со стороны рекламодателей, так и со сторонырекламных агентств. В-третьих, началось активное проникновение на российскийрынок рекламы крупных зарубежных рекламодателей. Однако, начиная со второйполовины 1995 года, рынок «забуксовал», и появились голоса о«закате» рекламного рынка в России. Конец «золотого века»объясняется уходом с рынка крупных отечественных рекламодателей, в первуюочередь финансовых пирамид, доминировавших в 1994 году, откатом из Россиииностранных инвесторов, выходом на российский рынок западных рекламныхагентств, банковским кризисом. Основные потери понесли рекламные агентства,получающие прибыли от телевизионной рекламы. Однако этот кризис коснулся невсех рекламных агентств. Те из них, которые сумели «раскрутить»другие виды рекламных услуг, избежали кризисных явлений в своей деятельности.
За период с начала рыночных преобразованийразличные сектора рынка рекламы в России развивались неравномерно. Раньшедругих началось энергичное развитие рекламы в прессе (преимущественно вгазетах). На телевидении данный процесс затянулся на несколько болеепродолжительное время, и достаточно энергичное освоение телеэфира началось сконца 1992 года. Заметно «задержалось» на старте радиовещание, но с1993 года, с появлением огромного числа всевозможных, как правило, небольшихкоммерческих радиостанций, наступил настоящий бум и в сфере радиорекламы. Появились и другие виды рекламы — наружная, сувенирная,директ-мэйл и др.
Главной предпосылкой рационализации рекламнойдеятельности во всём её масштабе является методическая и плановая подготовкарекламных сообщений и правильное их использование на всех этапах рекламного процесса.Один из теоретиков-классиков рекламы Дэвид Огилви писал: «Успешная рекламнаякампания — это сочетание удачного рекламного обращения и правильного выборасредств массовой информации.».
Повышению эффективности рекламной деятельностиспособствует создание рекламных агентств с полным циклом услуг (занимающихсяразработкой комплексных рекламных кампаний), которые проводят её на высокомпрофессиональном уровне, более рационально используют финансовые средства иобеспечивают высокое качество рекламы. Рекламные агентства проводят комплексныеисследования рынка и оценку конъюнктуры, они оснащены вычислительной техникой,позволяющей быстро и точно обрабатывать получаемую информацию.
Место рекламных агентств в народном хозяйстве и ихположительная роль в экономике определяются их специализацией.
Рекламные агентства играют положительную роль, будучиквалифицированными координаторами между торговлей и производством, в интересахпотребителей и всего общества содействуют рациональному предложению и,наоборот, ограничивают объём нерациональных или преждевременных предложений. [? — стр. 169].
/>/>2. Рекламная кампания и её роль в маркетинговой деятельности предприятия./>/>2.1 Планирование рекламной работы на предприятии.
Реклама является составной частью коммерческойдеятельности предприятия, а, следовательно, она должна осуществлятьсяпланомерно на основе его единой политики.
Планирование рекламной деятельности предусматриваетопределение её целей, путей их достижения и создаёт предприятию (фирме) условиядля реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целейопределяет перспективу применения рекламы на предприятии и создаёт условия дляоценки её эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурныеподразделения предприятия действовать во взаимосвязи.
При разработке плана по рекламе различают главные ивторостепенные цели. Главную цель нужно сформулировать в письменном виде, чтобыв случае необходимости постепенно уточнять её, не допуская ошибок. Без чёткопоставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно определятьеё результат.
Цель рекламных мероприятий может быть краткосрочной,среднесрочной и долгосрочной. Определение цели является трудоёмкой, сложной ипрактически не всегда до конца выполнимой задачей. Установленная цель должнабыть реальной, достижимой в определённый срок и определёнными средствами.
Постановка цели устраняет ошибки при создании ираспространении рекламных средств. Она является ориентиром для каждогоисполнителя, открывает необходимый простор для его творческой инициативы.
В зависимости от спроса и предложения планпредусматривает проведение рекламных мероприятий по конкретному товару илиуслуге. Планы предприятий позволяют предприятию заранее определить программудействий в результате изменяющихся условий на рынке товаров (услуг).
Руководство предприятий должно обеспечить тщательнопланирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получениямаксимального эффекта. Правильно спланированная и хорошо организованная рекламав состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционированияпредприятия. Используя многообразные средства коммуникации, реклама содействуетустановлению и углублению контактов производителей с потребителями, расширениюзнаний населения о товарах и услугах.
В развитых странах фирмы осуществляют планированиерекламных мероприятий после разработки её годового бюджета. Широкий спектррекламных услуг различных агентств и фирм позволяет осуществлять практическилюбые намерения в этой области. К сожалению такая форма не всегда приемлема дляроссийских предпринимателей, так как на малых предприятиях планированиегодового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуациии постоянного изменения законов и налогов. Помимо этого существуют сложности визготовлении и размещении рекламы.
В этой связи целесообразно осуществлять планированиерекламы в четыре этапа.
На первом этапе к составлению плана рекламыжелательно привлечь руководителей основных подразделений при непосредственномучастии представителя рекламного отдела, если такой имеется. Вначалеопределяется перечень товаров или услуг, которым необходима реклама.
На втором этапе планирования по каждому товаруили услуге определяются виды рекламных целей, а также средства массовойинформации и сроки размещения в них рекламы.
При этом необходимо учитывать возможность изготовлениядополнительных рекламных материалов для данного мероприятия.
Целесообразно определить несколько вариантовразмещения рекламы в средствах массовой информации (основной и несколькозапасных). Затем отделу рекламы или специалисту по рекламе поручаетсяподготовка сведений об изданиях, средствах массовой информации, примерномобъёме сообщений, их стоимости и сроках распространения. На основе полученнойинформации уточняются, определяются конкретные издания, СМИ, сроки выходарекламных сообщений, рассчитываются затраты на них.
Вся проведённая работа позволяет сформировать проектплана по рекламе.
На третьем этапе определяются реальные размерыденежных средств, которые можно использовать на рекламу. В зависимости отвыделенных средств производится корректировка проекта плана. Если средстввыделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещениярекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляциирекламного сообщения и т.д.
На четвёртом этапе планирования производитсяокончательное согласование потребности в рекламе с реальными возможностями наопределённый период (квартал, год).
Лучше разрабатывать план на год, т.к. он даёт чёткоепредставление о потребности предприятия в рекламе, играет положительную рольпри поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой информацииили выставочных комитетов. В этом случае требуется минимум времени, чтобыоценить потребность в предлагаемом рекламном мероприятии.
Если на предприятии план рекламы не разработан, то,как правило, производится случайный выбор и случайное размещение рекламы, чтоснижает её эффективность и повышает расходы на рекламу.
/>/>2.2 Принципиальные основы рекламной кампании./>/>2.2.1 Понятие, сущность рекламной кампании.Для лучшего понимания понятия рекламной кампании (РК)позволю себе привести 2 определения РК, взятых из разных источников:
РК — это:
¨ несколько рекламных мероприятий, объединенных однойцелью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных вовремени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое;
¨ система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающихопределённый период времени и предусматривающих комплекс применения рекламныхсредств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.
Зарубежный и отечественный опыт в области рекламыпоказывает, что комплексное и последовательное проведение рекламныхмероприятий, разработанных с учётом маркетинговой стратегии, даёт значительнобольший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью иразобщённые во времени.
Эффективность рекламных кампаний достигается также засчёт широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняюти усиливают действие других.
Рекламные мероприятия в РК должны иметь одну форму,одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое.
Известный рекламист Д. Огилви сформулировал теорию отом, что каждая реклама должна рассматриваться с точки зрения того, как онасоздаёт комплекс символов, каковыми являются «имиджи» товаров. Конструированиеобраза (имидж-билдинг) — один из самых эффективных приёмов современной рекламы.Если промышленники нацелят свою рекламу на создание наиболее благоприятногоимиджа с наиболее резко обозначенной индивидуальностью для своих товаров, то вконечном счёте получат большую часть рынка и наибольшие прибыли. Так, во всёммире изделия фирмы «Адидас» ассоциируются со здоровым образом жизни,спортивными успехами; часы «Ролекс», авторучки «Кросс» — атрибутыпреуспевающего бизнесмена.
В настоящее время, по мнению западных специалистов,конкуренция товаров переросла в конкуренцию «брэндов». Отечественный рекламистИ. Рожков даёт определение брэндингу, как деятельности по созданиюдолгосрочного предпочтения к товару, основанной на совместном усиленномвоздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений,материалов сейлз-промоушн и других элементов рекламы, объединённых определённойидеей и однотипным оформлением, выделяющий товар среди конкурентов и создающихего образ.
Брэндинг представляет собой совместную творческуюработу рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства посозданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя персонализированногобрэнд-имиджа — образа, замаркированного определённым товарным знаком товара илисемейства товаров на основе серьёзных маркетинговых исследований. Д. Огилвиговорил: «Производитель, который посвятит свою рекламу созданию наиболееблагоприятного образа, наиболее выпукло представит отличие своего брэнда отконкурентов, завоюет наибольшую долю рынка и будет получать максимальнуюприбыль в течение длительного времени». Известные примеры брэндов, лидирующихна рынке США: одежда — «Ливайс», спортивные товары — «Найк», бытоваяэлектроника — «Дженерал Электрик», автомобили — «Форд», безалкогольные напитки- «Кока-Кола». [? — стр. 72-73].
Цели проведения РК могут быть самыми разнообразными:
¨ внедрение на рынок новых товаров, услуг;
¨ стимулирование сбыта товаров или увеличение объёмареализации услуг;
¨ переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
¨ создание благоприятного образа предприятия (фирмы) итовара;
¨ обеспечение стабильности представлений у покупателей ипартнёров о товаре или предприятии (фирме).
Продолжительность РК зависит от поставленной цели,особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.
Для лучшего понимания понятия, сущности рекламнойкампании я хочу привести здесь реальный пример плана рекламной кампании,который используется одним иркутским рекламным агентством с полным циклом услуг- рекламная группа МОТОР!:
Разработка рекламной кампании включает в себя:
1. Анализ ситуации
¨ краткое описание существующего положениятовара
¨ краткое описание целевых рынков
¨ цели рыночной деятельности
2. Постановка целей рекламы
¨ чего мы хотим достичь по отношениюк осведомлённости потребителя
¨ «пирамида»
3. Рекламная стратегия
a) Концепция продукта (совокупность полезных качествтовара с точки зрения потребителя)
· степеньи род вовлечённости
b) Целевые аудитории
· основные
· второстепенные
· прочие
c) Средства массовой информации (СМИ)
· традиционные(принципы работы со СМИ, характеристики выбранных СМИ)
· вспомогательные(почтовая реклама, рекламные акции и прочее)
· этапырекламной кампании
d) Рекламное сообщение
· элементысодержания
à девизи текст (структура, аргументация, имидж)
· художественныеэлементы
à визуальные(в объявлениях, роликах, местах продаж)
à цвет,размер, стиль
4. Бюджет рекламной кампании и медиаплан
Для более полного раскрытия темы я хочу привести здесьсхему процесса разработки рекламной кампании. (См. схему 1).
/>/>2.2.2 Виды рекламных кампаний.РК отличаются разнообразием по многим признакам,главные из которых перечислены ниже.
1. По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:
· товаров и услуг;
· предприятий, фирм, т.е.формирующие имидж рекламодателя.
2. По преследуемым целям РК подразделяются на:
· вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новыхтоваров и услуг;
· утверждающие, способствующие росту сбыта товаров,услуг;
· напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса натовары, услуги.
3. По территориальному охвату РК делят на:
· локальные;
· региональные;
· национальные;
· международные.
4. По интенсивности воздействия РК бывают:
· ровные;
· нарастающие;
· нисходящие.
Ровная РКпредусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени,т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объёмов трансляции по радио,на телевидении, одинаковые размеры публикаций в СМИ. Например, радиореклама — еженедельно в определённый день и час. Этот тип РК используется при достаточновысокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.
Нарастающая РК строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например,вначале привлекаются среднетиражные СМИ, затем количество изданий и ихпрестижность возрастает, одновременно увеличивается объём объявлений, затемподключают радио, телевидение и т.д… Такой подход целесообразен припостепенном увеличении объёма выпуска рекламируемого товара и его поставки нарынок. Таким же образом может строить свою РК начинающая фирма.
Нисходящая РК является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной пообъёму партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества наскладах снижается и интенсивность рекламы.
Схема 1.
/>
Координация в рекламе бывает двух видов :
1. «Внутренняя» координация, т.е. это скоординированность отдельныхэлементов рекламной программы или рекламной кампании по порядку действий ивремени;
2. «Внешняя» координация. Реклама — это один элементов,способствующих успеху сбытовой программы фирмы. Успех маркетинга обычно зависитот соответствия товара требованиям рынка, правильно налаженных каналов распределения,правильного установления цен, личных продаж и рекламы. Реклама играет в различных«маркетинговых командах» различные роли, но вне зависимости от еефункции в любой маркетинговой системе реклама должна знать «игру», иее действия должны быть скоординированы со всеми остальными видамимаркетинговой деятельности.
/>/>2.2.3 Содержание рекламной кампании.Сфера деятельности рекламы гораздо шире составленияобъявлений. Она включает в себя и рекомендуется планировать рекламную кампаниюв следующей последовательности:
· определить <портрет> вашего покупателя;
· определить цели рекламной кампании;
· определить основную идею рекламной кампании;
· выбрать формы размещения рекламы;
· определить наиболее оптимальные сроки размещениярекламных мероприятий относительно друг друга во времени;
· подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;
· сравнить полученную сумму с той суммой, которую выможете выделить на ее проведение;
· составить развернутый план рекламной кампании;
· разработать все элементы рекламной кампании;
· проверить возможную эффективность выбранной цели,идеи, элементов рекламной кампании;
· при необходимости уточнить, изменить элементырекламной кампании;
· организовать работу фирмы во время рекламной кампании;
· подвести итоги рекламной кампании.
Если попытаться обобщить все эти компоненты и этапыРК, то можно наверное выделить следующие основные элементы содержания РК:
1. Исследование рынка;
2. Планирование концепции РК;
3. Медиаплан (выбор рекламныхсредств, частоты выхода рекламных сообщений и расчёт бюджета РК);
4. Производство рекламных продуктов;
5. Оценка эффективности РК.
Рассмотрим каждый элемент подробнее:
2.2.3.1 Исследование рынка.Как ужеговорилось выше, реклама — это процесс предусматривающий принятие ряда последовательныхрешений, и что объявления, с которыми мы встречаемся как потребители, являются конечными продуктами этого процесса. Рекламодатель должен решить, что он хочет добиться спомощью рекламы, какие рынки обрабатывать, как сформулировать обращение, какиесредстварекламыиспользовать, когда и как часто давать рекламу, сколько на неётратить. Поэтому рекламодателю особенно важно использовать в своей работеразнообразные методы (исследовательские приемы), которые позволяют получать достаточнонадежные свидетельства,ктои в чем нуждается и способно ли имеющееся что-то удовлетворить существующиезапросы и потребности.
Для успешнойинтерпретации качеств товаров и услуг, способных удовлетворять запросы с точкизрения нужд и потребностей покупателей, рекламодатель должен располагать повозможности полным представлением о потребителе и самом товаре, а также оструктуре рынка. Именно по этому исследования в рекламе ведутся в трех основных направлениях:
1) изучение потребителей;
2) анализ товара;
3) анализ рынка.
Изучениепотребителейпомогает выявлять группы наиболее вероятных покупателей. Оно позволяетуяснить, как именнопотребителивоспринимают их собственные товары и товары конкурентов. Оно помогает понять,на какой результат рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке. Анализтовараоблегчаетрекламодателям создание товаров, несущих потребителю ожидаемоеудовлетворение, а также помогает вычленить наиболее приятные достоинства изделия, о которых следует рассказать. В результате производители получаютвозможностьвыразитькачества своих товаров на языке, наиболее понятном потребителю, наязыке его собственных нужд и запросов. Анализ рынка помогает установить где находятся потенциальные покупатели, с тем чтобы сконцентрироватьрекламу на наиболееперспективныхнаправлениях.
Таким образомисследования играют роль основного рабочего инструмента в создании эффективнойрекламы. Однако следуетпомнить,что исследования всего лишь дополняют, а не заменяют собой творческихспособностей и высокого профессионализма руководителей рабочих групп,текстовиков, художников и т.д., усилиями которых рождаются успешные рекламныекомпании.
Анализ рынка.
На огромной территории постоянно меняющегося рынка ни один товар не потребляют повсеместно в одинаковой степени.Поэтому общенациональный рекламодатель — и тот, чьи товары расходятся повсей стране, и тот, чьи товары распространяются только в определенныхрегионах, — должен рассматривать рынок как совокупность отдельныхрынков, отличающихся друг от друга. Некоторые рынки «плодоносны», иих можно обрабатывать с большой выгодой для себя, другие — «бесплодны», и на них вообще не стоит тратить усилий.
Цель анализарынка — определить местонахождение «плодоносных» рынков и оценить ихпотенциальную емкость для своих товаров. Располагая этими сведениями, рекламодатель сможетзатем распределить свои усилия между различными рыночными зонамипропорционально их потенциальной емкости и, следовательно, добитьсямаксимального возмещения расходов на рекламу.
Региональныеразличия.
Климат являетсяосновной причиной, объясняющей различия в региональных покупательских предпочтениях. Длинное теплое белье хорошо идет в районах вдоль границы с Северной Канадой, а купальные костюмы — круглогодичный«бестселлер» воФлориде.Обязательный в Висконсине антифриз не столь важен в Калифорнии. Кондиционеры охотнее покупают в местностях с преобладанием жаркой и влажной погоды.
Региональныесимпатии и антипатии объясняются также привычками, обычаями и склонностями красселению групп иностранцев в определенных местностях. Например в НовомОрлеанетаксильна была привязанность к кофе с большим количеством цикория, чтопроизводители вынуждены были создать для этого района особую смесь.
Общенациональнымрекламодателям недостаточно просто знать, что сбыт их товаров в однихрегионах выше, а в других-ниже. Им необходимо доискиваться до изначальных причин такого положения.
Потенциальныйобъем сбыта.
Потенциальныйобъем сбыта — это оценочный показатель возможностей рынка в отношении закупок конкретного товара.Оценка отражает экономические ресурсы региона и указывает масштабывозможностей, но не фактического объема продаж. Выраженная в физическихединицах, долларах или процентах оценка потенциального объема сбыта служитисходным количественным показателем для приведения рекламной стратегии всоответствие с возможностями сбыта на розничных участках рынка.
Оценкапотенциального объема сбыта оказывается особенно полезной при решениивопроса о распределении рекламных усилий в выборе средств рекламы.
2.2.3.2 Планированиеконцепции РК.Проведение любой РК требует тщательной её подготовки.Процесс подготовки РК начинается с обоснования необходимости и целесообразностиеё проведения.
При планировании РК оценка маркетинговой ситуации иопределение целей рекламы неотделимы друг от друга.
Следует отметить, что наиболее часто встречающимся недостаткомпланирования РК является неспособность чётко и ясно определить цели рекламы.Правильная и обоснованная формулировка цели РК позволяет дать чёткий ответ навопрос, для чего она проводится. При определении цели необходимо обеспечитьсоответствие её маркетинговой и рекламной стратегии фирмы.
Формулировка цели должна быть конкретной, однозначнойи иметь количественную оценку. [?- стр. 186.].
РК должна основываться на стержневой теме (идее),которая отражала бы цели РК и присутствовала бы в каждом рекламном сообщении. Вэтом случае каждое рекламное сообщение «поддерживало» бы все остальные вдостижении желаемых конечных результатов.
В зависимости от цели, от кампании к кампанииизменяются и их темы. Выбор определённой стержневой темы — необходимый элементпланирования РК.
Важнейшей задачей при подготовке РК являетсяопределение мотивов, аргументов в пользу покупки товара, а также основной идеиРК, которую формулируют в виде лозунга, девиза. В каждом средстве рекламыдолжны быть использованы лишь те аргументы, которые с его помощью можнонаиболее эффективно передать. [?- стр.196.].
Формирование идеи обращения. Для генерирования идей, призванных решать поставленныеперед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многиеидеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами иконкурентами.
Некоторые творческие работники пытаются представитьсебе, какой из четырёх типов вознаграждения — рациональное, чувственное,общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия — покупателирассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путём сочетаниятипов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множестворазных рекламных обращений. [?- стр. 93.].
2.2.3.3 Медиаплан.В рекламе нельзя работать <наобум>, рано илипоздно такое отношение приведет к большим моральным и финансовым потерям.Организация рекламной кампании — это прежде всего четкий план. Вы должныответить на основные вопросы: для чего, для кого, что. Для чего нужна реклама,именно эта рекламная кампания, для кого она предназначена, что необходимо иметьв результате ее. Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром,маркетингом, психологией и многим другим.
Формулирование рекламной стратегии
Письменная формулировка рекламной стратегии являетсянеотъемлемой частью любого рекламного плана. При ее отсутствии труднопроанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламногографика.
Как правило, описание стратегии должно указывать типырекламных средств и то, как они будут использоваться, а также аргументироватьсделанный выбор. Описание должно начинаться с краткого определения аудитории,на которую направлена рекламная кампания, приоритеты в работе с ней, а также указыватьконкретные планируемые уровни охвата, частотности и непрерывности. Должен бытьпояснен характер рекламного сообщения. Необходимо представить разбивку поразличным рекламным средствам, планируемым к использованию за период рекламнойкампании, бюджет на каждое из них, затраты на производство и необходимые материалы.В заключение необходимо указать планируемый объем и продолжительностьрекламного объявления вместе с техническими возможностями и соображениямивремени, а также бюджетные ограничения. [? — стр. ?].
При размещении рекламы товаров и услуг каждыйрекламодатель прежде всего осуществляет отбор необходимых средств рекламы,делая выбор между газетами, журналами, радио, телевидением, средствами наружнойрекламы, рекламы на транспорте, прямой почтовой рекламой и т.д. Каких-либообщепринятых правил здесь практически не существует, так как каждому видусредств рекламы присущи свои собственные характеристики и любое из них в своюочередь отличается от другого. Не существует какого-то одного «лучшего»средства, пригодного для всех ситуаций. Поэтому решение следует приниматьисходя из конкретных требований, конкретной обстановки.
О значимости выбора средств рекламы свидетельствуеттот факт, что 80% затрачиваемых на рекламу денег выплачивается средствамраспространения рекламы.
При выборе средств рекламы желательно ответить начетыре вопроса: 1) кого хотим охватить? 2) где они находятся? 3) чтопредставляет собой обращение? 4) когда размещать объявления?
Ответ на вопрос кого охватить рекламой требуетточного знания целевых потенциальных покупателей. Ни один товар, ни одна услугане используется всеми сразу в одинаковой мере. Некоторые люди являются болеевероятными потенциальными потребителями, чем другие. Поэтому сам рекламодательили работник РА сегментирует рынок, т.е. выбирает и описывает наиболеевероятных потенциальных покупателей с точки зрения демографии, социальногоположения, образа жизни, степени использования товара и т.п. Затем отбираютсясредства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка иобеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных покупателей.
Рекламу необходимо давать там, где сосредоточенобольшинство потенциальных покупателей, а объявление,предназначенное для публикации в конкретном издании, должно бытьнаписано языком, понятным для его читателей. При решении вопроса, когдарекламировать, речь может идти о временах года, месяцах, неделях, днях, часах,минутах. Периодичность выхода печатных изданий (ежедневные газеты, еженедельныеи ежемесячные журналы) и специфическая классификация временных отрезков нателевидении и радио предоставляют рекламодателям возможность выбрать точноевремя, когда обращения будут увидены, прочитаны или услышаны.
В настоящее время наблюдается большое разнообразиесредств рекламы, используемых рекламодателями и рекламными агентствами припроведении РК в рамках осуществления рекламных программ.
Выбор зависит от конкретной ситуации, в которойнаходится рекламодатель. Например, для товара в явно выделяющейся упаковке(косметические товары) может потребоваться использование таких средств рекламы,как журналы и телевидение.
При выборе средств распространения рекламы с почтиодинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами иограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени.
Ниже представлены преимущества и недостатки основныхсредств рекламы. (Табл. 1.).
На этапе разработки рекламного обращения следуетучитывать данные о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.
Под охватом понимается круг лиц в рамкахцелевой аудитории, подлежащих воздействию рекламы за определённый промежутоквремени (в %). Важно обеспечить охват наибольшего числа потенциальныхпокупателей с учётом выделенных ассигнований.
Рекламодатель планирует частоту появления рекламы заопределённый промежуток времени в выбранном сегменте рынка.
Учитывается сила воздействия контакта потенциальногопокупателя с рекламой. Например, телевидение имеет большую силу воздействиярекламы на аудиторию, чем рекламное сообщение по радио, так как на покупателявоздействуют сочетанием звука и изображения, цвета и движения.
На данном этапе разработки рекламной программынеобходимо также использовать знания теории восприятия информации, учитываяконкретную рыночную ситуацию.
Таблица 1.
Преимущества и недостаткиосновных средств распространения рекламы.
Средство рекламы
Преимущества
Недостатки
Газеты
Гибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных» читателейТелевидение
Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолётность рекламного контакта, меньшая избирательность аудиторииРадио
Избирательность аудитории, массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, доступность расценок Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолётность рекламного контактаЖурналы
Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число «вторичных» читателей Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном местеНаружная реклама
Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характераВ начальный момент воздействия на единицу времениследует передавать большее число рекламных сообщений и лучшего качества. Этопозволит потенциальным потребителям заметить рекламу, воспринять её и усвоитьполностью или частично. Дальше интенсивность рекламирования и даже размерыобъявлений нужно снижать до определённого уровня. Как правило, первое сообщениео товаре попадает в сферу внимания только 30-50 % адресатов. Надо опубликоватьне менее трёх объявлений, чтобы их прочитало большинство адресатов. Взаимосвязьинтенсивности рекламирования и забываемости информации может быть представленаграфически (Рис. 1).
Рис. 1. График взаимосвязи интенсивности рекламирования и забываемости информации. М — количество информации; Т — время
Как видно из рисунка, в первые моменты послевосприятия информация забывается более быстро и в большом количестве. Это можнообъяснить тем, что в сознании человека ещё не создалось стойких понятий иобобщений, которые забываются труднее, чем первичные впечатления.
Таким образом, в начале осуществления рекламнойпрограммы целесообразно чаще публиковать объявления, постепенно снижаячастоту публикаций, однако сохраняя её на избранном постоянном уровне дозавершения рекламной программы. При этом следует учитывать, что частотапубликаций в течение года не является постоянной.
На заключительном этапе необходимо составить графикиспользования отобранных средств рекламы по следующей форме:
Отобранные средства Месяцы рекламы 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Газеты... Радио... Телевидение... Журналы… и т.д.Кроме того, надо рассчитать стоимостьиспользования выбранных средств распространения рекламы и провестикорректировку расходов в соответствии с заданием рекламодателя. Стоимостьрекламы при этом следует оценивать двояко. С одной стороны, определяются общиерасходы на средство рекламы, а с другой — на одного читателя, зрителя (натысячу человек). Однако, покупая место или время, не всегда нужноруководствоваться только стоимостью. Это целесообразно, как правило, лишь при выборесредств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами. [? — стр.211-215.].
Смета — это план финансирования определённых рекламных мероприятий. В нём детально рассматриваютсявопросы, касающиеся различных товаров, рынков, средств распространения рекламыв различные временные сроки. Путём определения и оценки затрат на каждую изчастных задач рекламы складываются общие затраты. Суммы, выделяемые на рекламу,должны быть разбиты на составные части.
Несмотря на то, что сметы устанавливаются наконкретный период, они должны постоянно пересматриваться и уточняться взависимости от изменения ситуации на рынке. Оптимальный объём затрат на рекламуопределяется исходя из опыта руководства и его отношения к рекламе.
Понимание важности рекламных кампаний оказываетсерьёзное влияние на успех всей рекламной деятельности предприятия (фирмы).
Решение о выделении средств на рекламу и выбор средствеё распространения взаимосвязаны. При этом основная ответственность за выборсредств распространения ложится на рекламное агентство, а не на рекламодателя.Расходы на покупку времени и места в средствах распространения рекламыпоглощают обычно наибольшую долю сметных расходов. Причём выбор типа средствараспространения рекламы и конкретных органов печати или вещания требует опыта испециальных знаний, которыми располагают рекламные агентства.
Основной задачей при выборе средства распространениярекламы является донесение рекламного сообщения до максимального числапотенциальных покупателей при минимальных затратах. [? — стр. 187.].
2.2.3.4 Изготовление рекламных продуктов.Наряду с выбором средств распространения рекламы иразработкой графиков их использования в задачи рекламного агентства входитсоздание рекламного обращения или текста. Принцип написания рекламногообращения должен быть сконцентрирован на основной рекламной теме. [? — стр.187.].
Оценка и выбор вариантов обращения. Рекламодателю необходимо провести оценку возможныхобращений. Тведт предложил оценивать обращения на основе их желательности,исключительности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщитьего покупателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, онодолжно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальныммаркам в данной товарной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобнымили доказуемым.
Исполнение обращения. Степень воздействия обращения зависит не только оттого, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающеезначение, когда речь идёт о таких весьма сложных товарах, как моющие средства,сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать своё обращение таким образом,чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.
В стилевом отношении любое обращение может бытьисполнено в разных вариантах.
1. Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующихтовар в привычной обстановке.
2. Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается вопределённый образ жизни.
3. Создание фантазийнойобстановки. Вокруг товара и иегоиспользования создаётся некий ореол фантазии.
4. Создание настроения или образа. Вокруг товара создаётся пробуждаемое им настроениеили образ, скажем, красоты, любви или безмятежности. Не делают никакихутверждение в пользу товара, кроме косвенно внушаемых.
5. Мюзикл. Показ одного или нескольких лиц или рисованныхперсонажей, поющих песню о товаре.
6. Использование символическогоперсонажа. Создание персонажа,олицетворяющего собой товар.
7. Акцент на техническом ипрофессиональном опыте. Демонстрациятехнического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара.
8. Использование данных научногохарактера. Приводятся научные данные.
9. Использование свидетельств впользу товара. Реклама представляетзаслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации,который одобрительно отзывается о товаре. [? — стр.93-94.].
2.2.3.5 Оценка эффективности РК.Любая деятельность должна контролироваться,проверяться и корректироваться." Тем более рекламная кампания. Если выведете рекламную кампанию и никак не отслеживаете ее результаты, то можетесчитать, что это не кампания. Самый простой контроль — ваши специалисты,отвечающие на телефонные звонки или принимающие клиентов, должны ненавязчивовыяснять откуда, из какой и где опубликованной рекламы узнавали о вас, вашемтоваре или услуге. Выяснять в таких беседах, как клиент усвоил, понял информацию.Эти данные должны систематизироваться и в конце недели, месяца обобщаться.Это покажет, насколько эффективно работает то или иное издание, насколькоточно вы составили рекламный текст. Но! Помните, что нельзя сравнивать рекламно-информационные,тем более бесплатно и в каждый почтовый ящик раскладываемые, газеты скачественной, общеполитической или деловой прессой. К рекламным изданиям обращаются,когда что-то ищут, а когда находят, сразу звонят или приходят. Реклама вобщеполитической или деловой газете или журнале чаще заставляет задуматься.привлекаетвнимание, но результат может проявиться не сразу. Часто наблюдается такаякартина. Идет реклама в нескольких СМИ, самый высокий эффект дают рекламныеиздания, но он усиливается в то время, когда ваша реклама появляется в не рекламныхгазетах и журналах,
Постарайтесь, чтобы ваши эксперты выясняли и заносилив компьютер все вопросы, которые задают по вашей рекламе. Возможно, что-то вней сформулировано неточно. Подумайте над вопросами и исправьте вашу рекламу.Постарайтесь наладить контроль таким образом, чтобы можно было бы подсчитатьне только, сколько людей звонят или приходят, а сколько и по какой рекламереально приобретают!
Рекламная кампания должна иметь обратную связь,которая анализируется, сравнивается и приводит к выводам.
Прекрасным средством контроля за эффективностьюрекламной кампании является опрос людей, составляющих аудиторию того илииного издания. Обычно на Западе это поручается специальным социологическимфирмам. Можно заказать такую услугу и у нас, но опыт показывает, что цены занее довольно высоки, и такие заказы делают только крупные компании. Гораздопроще, например, опросить людей у киоска, продающего газеты или журналы. Есливы размещаете рекламу, например, в газете «Московский комсомолец», то опроситепокупающих ее и узнайте, слышали ли они о вашем товаре. Если процентов 20 ответятположительно, то это очень высокий результат. Если менее 10, то средний. Менее5 — очень средний. Самое плохое, если о вашем товаре из опрошенных не слышалникто. Значит, ваша реклама нуждается в серьезной коррекции. Но учтите, чтодля получения более-менее объективных результатов нужно опросить не менее 100человек, лучше в разных районах. Многие пожмут плечами и скажут, да зачем этонужно. Но тот, кто хоть раз так проверял эффективность своей рекламы и послекорректировал ее, скажет вам, насколько возрастает ее отдача.
Одно маленькое замечание о тех, кто в вашей фирмеотвечает на телефонные звонки. Обратите внимание, чтобы это были воспитанные идоброжелательные люди. Иногда парочка грубых лиц, сидящих у телефона, можетздорово подпортить результаты даже очень грамотно построенной рекламнойкампании.
3. Пример рекламнойкампании
Рекламная кампания
для туристической фирмы «Виктория»,
по выводу на рынок нового туристического продукта
«Молодёжный тур на Кипр»
1.Анализ ситуации.
Турфирма «Виктория» выходит на рынок с новымтурпродуктом «Молодёжный тур на Кипр».
На данном этапе на иркутском рынке туруслуг существуетдостаточно жёсткая конкурентная ситуация. Сформировались турфирмы-лидеры(Апекс-ДГ, Иркутск-Турист, Интурист, Рамэс, Трансаэро-Тур, Спутник, Байкал-Тур,Гранд-Отель-Турс и др.), у которых уже наработаны достаточно устойчивые связи синостранными партнёрами, кроме того у них уже сформировался какой-то имидж, ониизвестны и обладают богатым опытом работы. Но их туры в основном универсальны(путешествие в группе туристов без специализации и тематики), либо шоп-туры.Т.е. можно сказать, что предложения специализированных туров, в частноститаких, как предлагает наш рекламодатель (молодёжных) пока ещё не было. Поэтомумы думаем, что при правильном позиционировании наш рекламодатель сможетпривлечь внимание потенциальных клиентов.
Кроме того, поскольку туры молодёжные, то онирассчитаны главным образом на то, что потребителями их будет молодёжь. Теуниверсальные и деловые туры, которые предлагаются сейчас на иркутском рынкеявляются достаточно дорогими, потому что потребителями их являются сравнительнобогатые люди. Богатые люди выдвигают достаточно сформировавшиеся итребовательные условия для путешествия. Для них важно, чтобы во времяпутешествия они жили в очень комфортных условиях, не испытывали ни в чём нуждыи чувствовали очень качественное постоянное обслуживание и внимание к себе. Всёэто увеличивает стоимость туров. Для молодёжи же, на наш взгляд, всё это не такважно. Поэтому для молодёжного тура можно сделать дешевле жильё, дешевлеобслуживание и др. Что в результате позволит снизить стоимость тура, и, темсамым, увеличить количество потенциальных клиентов.
Ещё здесь важно заметить, что для туристическойотрасли очень важную роль играет сезонный фактор. И как раз сейчас для нашегорекламодателя он играет положительную роль. Т.е. подавляющее большинство нашихпотенциальных клиентов — это студенты и учащиеся старших классов. А поехать в путешествиеони могут поехать только на каникулах. Школы и ВУЗы заканчивают учёбу восновном в середине, в конце июня. Мы считаем, что как раз к этому срокуцелесообразно привязать начало рекламной кампании.
2.Постановка целей рекламы.
Т.к. наш рекламодатель только выходит на рынок с новымпродуктом, то цели его рекламы должны совмещать в себе формированиеблагоприятного образа фирмы (т.к. для турфирмы это очень важно), и информированиепотенциальных клиентов об особенностях и преимуществах нашего продукта, а такжереклама должна выделять нас среди конкурентов и привлекать внимание.
Цели:
¨ Формирование благоприятного образа фирмы.
¨ Распространение информации о молодёжном туре.
¨ Создание имиджа молодёжного тура.
¨ Повышение его известности до 50 % среди молодёжи от 15до 25 лет.
¨ Исключение того, что мешает реализации туров — предубеждения о плохом качестве и т.д.
3.Рекламная стратегия.
3.1.Концепция продукта.
Молодёжный тур на Кипр — дешевле предлагаемых наданном этапе на иркутском рынке туруслуг универсальных и шоп-туров в силу того,что условия проживания и уровень обслуживания в нём упрощены.
Молодёжный тур ориентирован на интересы молодёжи. Внём предусмотрено:
ü Беспересадочный перелёт туда обратно на самолётеИркутск-Москва-Никосия;
ü 10 дней проживания в трёхзвёздочной гостинице;
ü Пятиразовое питание;
ü Занятие различными видами спорта: виндсерфинг, пара планеризм, прыжки спарашютом, катание на водных лыжах, катание на водном мотоцикле, серфинг,ныряние с аквалангом, путешествие в горы на горных велосипедах и др.
ü Поездка на теплоходе в Египет;
ü Поездка на теплоходе в Израиль;
ü Посещение ночных клубов, баров, дискотек;
ü и др.
Цена тура примерно 600-700 $.
3.2.Целевые аудитории.
Целевые аудитории нашего рекламодателя — этоработающая молодёжь, студенты, учащиеся старших классов и их родители сосредним достатком и выше среднего. А таковых у нас около 10 % от общегонаселения Иркутска, т.е. 60000 чел. В прошлые годы путешествие совершило около10000 человек, т.е. 1 % от общего количества потенциальных клиентов. Такимобразом если сохраниться эта же пропорция, то приблизительно мы можемрассчитывать на 6000 человек в нынешнем сезоне. Из них под наш возрастной цензподходит примерно 1000 человек.
3.3.СМИ
Для достижения наибольшей эффективности от рекламнойкампании мы считаем, что в данной ситуации целесообразно использовать различныеСМИ, но какие-то в большей степени, какие-то — в меньшей (по рейтингам итематике).
3.3.1.Традиционные.
1. Телевидение.
А) АС Байкал ТВ: 6 канал — НТВ, 7 канал — ТНТ, 9 канал- ТВ6.
Все эти три канала являются очень популярными срединашей целевой аудитории. Поэтому мы считаем, что на них обязательно нужноразместить рекламу в виде проката видеоролика и бегущей строки. Прокатвидеоролика будет способствовать как формированию благоприятного образа фирмы иимиджа продукта, так и информированию потенциальных клиентов о молодёжном туре,бегущая строка будет информировать потенциальных клиентов о содержании,особенностях, преимуществах, ценах продукта и реквизитах фирмы.
Б) ОРТ
Это очень популярный канал среди целевой аудиториинашего рекламодателя (и не только). Это центральный российский канал и на нёмразмещают рекламу почти все общенациональные рекламодатели. И конечно это оченьдорого. Но ОРТ даёт эфирное время для размещения на нём и региональной рекламы.Эксклюзивными правами на размещение региональной рекламы на ОРТ в Иркутскеобладает РИФ Слобода. В это, отведённое для региональной рекламы времяразмещение рекламы на ОРТ намного дешевле. В это время и нашему рекламодателюцелесообразно разместить свою рекламу на ОРТ.
В) ИГТРК.
Вообще это консервативный канал. Но там есть имолодёжные программы, которые имеют высокий рейтинг среди молодёжи. На этомканале можно разместить рекламу во время, близкое к времени показа этихпрограмм.
Г) АИСТ
Популярный канал в Иркутске, в том числе и для целевойаудитории нашего рекламодателя. Поэтому и на АИСТЕ стоит разместить рекламуМолодёжного тура.
2. Радио.
А) FM-транзит:Европа + Байкал, Русское радио и Радио-Автос.
Рекламный проект FM-транзит — этоочень удобное и эффективное решение. Эти три радиостанции вещают и в FM, ив AM диапазонах, что значительно расширяет охват целевойаудитории (типы радиоприёмников). Кроме того эти радиостанции имеют оченьвысокий рейтинг и очень популярны у населения Иркутска.
Здесь стоит размещать следующие рекламные продукты:объявления.
Б) Инта-радио, Волна Байкала.
Эти радиостанции вещают только в АМ диапазоне, но темне менее имеют очень широкую аудиторию слушателей, и значительная часть их — молодёжь. Поэтому на этих радиостанциях также стоит разместить рекламу.
3. Пресса
А) Газета: Канал 007.
Это региональное издание имеет сейчас самый большойтираж. Поэтому в ней обязательной стоит разместить рекламу нашегорекламодателя. Рекламные продукты: чёрно-белый имиджевый модуль, а такжестрочная реклама в тематическом разделе.
Б) Газеты: СМ-номер 1,ЧП-Свежая, АиФ на Байкале — приложение «Я — молодой», Комсомольская правда — Байкальское приложение.
Мы считаем, что это наиболее популярные среди целевой аудиториииздания, и именно в них стоит разместить рекламу.
4. Объявления.
Распространить напечатанные на листах формата А4объявления по школам и ВУЗам ближе к концу учебного года, а также этиобъявления можно расклеить и в других местах, где они будут попадаться на глазапотенциальным клиентам (остановки, набережная, возле ночных клубов и др.)
5. Наружная реклама.
Выставлять рекламные стенды возле летних кафе наверхней и нижней набережной.
6. Internet.
Создать свой Web-сайт в Internet.
3.3.2.Рекламные акции.
1. Телепередача про Кипр и про туры ифирму нашего рекламодателя. Показ на ИГТРК.
2. Статьи про Кипр и про туры и фирмунашего рекламодателя. Размещение в вышеперечисленных газетах.
3. Участие в качестве спонсора вкаком-нибудь мероприятии, например МИСС Лето — 99 в каком-нибудь ночном клубе,и один из призов — путёвка молодёжного тура на Кипр.
3.3.3.Этапы рекламной кампании.
/>
Мы считаем, что начало данной РК нужно привязать кначалу школьных и студенческих каникул и провести её в два этапа:
1 этап — начиная с середины июня (конец экзаменов в школах и сессий в ВУЗах), по нисходящейдо конца июля.
2 этап — новый массивный рекламный удар (примерно с такой же силой, как и в серединеиюня) в начале августа (закончатся вступительные экзамены во многих ВУЗах, икроме того, наступает бархатный сезон) по нисходящей до середины сентября.
3.4.Рекламные сообщения.
А) Элементы содержания (девиз и текст, структура,аргументация, имидж).
Девиз:совершите путешествие, о котором Вы мечтали!
Текст:
Внимание!!!
Молодые и красивые!!!
Специально для Вас туристическое агентство «Виктория»предлагает
Молодёжный тур на Кипр.
Всего за 600 $ Вы сможете целых 12 днейпровести в одном из прекраснейших мест планеты на острове Кипр.
Поехав в молодёжный тур на Кипр, Вы сможете не толькопрекрасно отдохнуть, позагорать под жарким Кипрским солнышком и искупаться власковых тёплых водах Средиземного моря, но и испытать новые ощущения благодарятому, что вам будет предоставлена возможность покататься на водных лыжах,понырять с аквалангом, попробовать себя в виндсерфинге, парапланеризме имногом, многом другом. Специально для Вас разработаны интереснейшие экскурсии сучётом интересов молодёжи, а также предусмотрены посещения ночных клубов,баров, дискотек и т.п.
Совершите путешествие, о котором вы мечтали
с турагентством «Виктория».
Структура:В этом тексте классическая структура: Привлечение внимания (Внимание !!!),обращение (Молодые и красивые !), информация о продукте (о цене, длительности,содержании, особенностях, преимуществах), заключительное пожелание (Девиз) иреквизиты фирмы.
Аргументация: В обращении «Молодые и красивые!» мы обращаемся к нашей целевойаудитории, кроме того, на наш взгляд, это неординарное обращение, которое непривыкли слышать люди, поэтому они не должны пропустить его «мимо ушей» какчто-то привычное, это обращение, выражаясь образно, «режет слух», и поэтомупривлекает внимание слышащего и заставляет остановить его ход мыслей на этомобъявлении и, слушать дальше это объявление, поскольку оно привлекло внимание,осмысляя то, о чём там говорится. Также это обращение может привлечь внимание ипотому, что каждому приятно считать себя молодым и красивым, и когда к человекуобращаются как к молодому и красивому, ему интересно, что ему хотят предложитьв этой роли.
Далее в тексте идёт информация о туре. Информация оцене и длительности во-первых позволяет нацелено обратиться к целевойаудитории, во-вторых, мы не боимся её здесь указывать потому, что, если бы унас были ещё какие-то туры по другим ценам и с другой длительностью, то тогдамы теряли бы часть потенциальных клиентов, которые могли бы купить у нас тедругие туры. Но у нас стоит цель продвинуть именно молодёжный тур, и поэтому вобъявлении мы даём исчерпывающую информацию о нём. Далее в тексте идётинформация о содержании тура с попыткой воздействия на эмоции человека, потомучто тур — это такой товар, реклама которого должна быть ни рациональной, ниинформационной, а эмоциональной. Это объясняется тем, что когда человексобирается совершить путешествие (не деловое), он собирается отдохнуть, расслабиться,отвлечься от своего постоянного занятия. Всё это достигается на эмоциональномуровне. Т.е. отдых человека тем лучше, чем больше положительных эмоций он испытывает.И поэтому, когда мы хотим положительно эмоционально повлиять на человека, мыдолжны возбудить в нём такие представления, ассоциации и воспоминания, которыедоставляют ему положительные эмоции. Ласковые тёплые воды, жаркое солнце,занятие неординарными видами спорта — всё это, на наш взгляд, должно иметьположительное эмоциональное воздействие на молодёжь.
Девиз также имеет эмоциональное воздействие, потомучто он заставляет вспомнить о мечтах, а мечты всегда имеют ярко выраженнуюэмоциональную окраску, тем более, что это мечты об отдыхе. Также девизначинается с глагола в повелительном наклонении. За счёт этого рекламногоприёма девиз является как бы подталкивающим к принятию решения, к действия, и,может быть, для кого-то он окажется последней каплей для того, чтобы решиться.Кроме того данный девиз позиционирует нашу фирму, как фирму склиентоориентированной политикой, которая заботиться о потребностях клиента идаже учитывает его мечты.
Имидж:Всем текстом мы попытались сформировать имидж фирмы, как фирмы с клиентоориентированнойполитикой, которая заботиться о выявлении и удовлетворении потребностейклиентов, а имидж продукта — молодёжного тура — как тура, разработанного сучётом последних молодёжных тенденций моды и престижа.
Б) Художественные элементы.
à Стенды на набережной: см. Прил. 1.
à Расклеиваемые объявления: см. Прил. 1.
à Сценарий видеоролика: Идёт показ красивых мест Кипра, перечисленных видовспорта, гостиниц, пляжей с частотой смены видов примерно 5 секунд и одновременноечтение вышеприведённого текста.
à Радио объявление: чтение вышеприведённого текста.
à Бегущая строка:Укороченный вышеприведённый текст (только предложение тура без информации о нёми реквизиты фирмы).
à Модуль в газету: см. Прил. 1.
à Телепередача о Кипре: рассказ об острове, о городах, о гостиницах, о турах,о развлечениях, фестивалях и т.п.
à Статья: наоснове телепередачи.
à Web-site вInternet: размещена информация о фирме, о молодёжном туре, о Кипре(фото и тексты). Также нужно занести информацию о турагентстве «Виктория» вовсевозможные жёлтые страницы, бизнес-парки, справочники (как в виртуальном, таки в реальном мире).