Реферат: Рекламная кампания
СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………31. ЦЕЛЬ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ И ЕЕ СВЯЗЬ С ЦЕЛЯМИМАРКЕТИНГА……………………………………………… …………………4
2. РЕКЛАМНАЯ ИДЕЯ И СТРАТЕГИЯ, КАК ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ …………………………………………………………………..8
3. МЕТОДЫ РАЗРАБОТКИ БЮДЖЕТА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ….…13
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………21
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХИСТОЧНИКОВ.……………………………..22
ВВЕДЕНИЕОгромную роль в сохранении иупрочнении позиций фирмы на рынке играет реклама. Реклама продукции идеятельности предприятия – это важнейшая составная часть комплексамаркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.
При правильной организации реклама очень эффективна испособствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но длятого, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании.Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонныиспользовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайнихслучаях как к «скорой помощи» и ждут немедленных положительныхрезультатов. Такой «кавалерийский» подход трудно назвать рекламой всовременном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые«плоды» в виде увеличения сбыта продукции или услуг.
Другим подходом служит разработка стратегий рекламнойкампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Онпозволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, онпозволяет повысить эффективность рекламы. Т.е. разработка стратегии рекламнойкампании дает фирме успешно справляться с своими проблемами сбыта, дажепозволяет успешней конкурировать с другими фирмами.
Если фирма разрабатывает стратегию рекламной кампании, онаизбегает множество ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, котораянаправлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленныерекламные акции, которые порой просто вредят фирме, например снижая ее имидж.
Зарубежный опыт давно уже показал насколько велико значениеразработки рекламной компании, как одного из средства стимулирования продаж исоздания имиджа фирмы.
1. ЦЕЛЬ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ И ЕЕ СВЯЗЬ С ЦЕЛЯМИ МАРКЕТИНГА
Основной источник разработки стратегии рекламной кампании –общая программа маркетинга. Исходя из этого и формируются цели рекламнойкампании. Т.е. каким путем спланированы все мероприятия по стимулированиюсбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя (его нужд,запросов, потребностей), так и должна действовать рекламная кампания. Ведь еслидопустим цель маркетинга – увеличить объем продаж, то цель рекламной кампаниидолжна быть – заставить потребителя покупать товар, т.е. воздействовать на неготак чтобы он больше покупал. А если цель рекламной кампании будет закрепитьобраз фирмы в глазах потребителя, то такая нестыковка целей приведет к недостижению в конечном итоге общей цели организации, т.к. цели маркетинганапрямую исходят из общей цели организации.
Поэтому рекламная кампания – это комплекс рекламныхмероприятий, объединенных целью (целями), для реализации маркетинговойстратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей кдействию с помощью рекламных обращений.
В наши дни концепция рекламы и концепция маркетингазаключается в одном и том же, в центре, что в маркетинговой деятельности, что врекламной стоит потребитель.
Производитель, прежде чем начать выпуск продукции исследуетпотребителя, а затем использует полученные сведения в определении целей маркетингаи рекламы.
Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедитьпотенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли онеобходимости купить его.
Фирма должна четко представлять цель рекламы, тоесть зачем будет проведена рекламная кампания. Цель может заключаться вформировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочноеположение на рынке. Целью может быть просто сбыт товара. Другими словами целимогут быть экономическими и неэкономическими, или реклама может носить чистоэкономический или неэкономический характер. Рассчитывать на высокуюэффективность рекламы с экономическими целями не всегда возможно, потому чтопрактически всегда подобная реклама предполагает приобретение товарапотребителем почти “мгновенно”. В принципе реклама неэкономического характерадобивается тоже экономических целей. Другое дело, что она это делает ненапрямую, а косвенно.
То, какой характер будет носитьреклама фирмы или предприятия, зависит от многого: от ее стратегии, от размерасамой фирмы или предприятия, следовательно от бюджета (бюджет фирмы может непозволить тратить средства на рекламу, создающую фирме имя и престиж, в этомслучае фирма будет производить рекламу экономического характера); от целей нарынке вообще; от конкретной сложившейся рекламной ситуации; от поведенияконкурентов; от занимаемого на рынке положения.
Цели проведения рекламных кампаний могут быть самымиразнообразными и они зависят от целей маркетинга:
Ø внедрение нарынок новых товаров, услуг;
Ø стимулированиесбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг;
Ø переключениеспроса с одних товаров (услуг) на другие;
Ø созданиеблагоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;
Ø обеспечениестабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии(фирме) и др.
Как правило, в качестве основной цели рекламной кампаниипредприятия называют увеличение сбыта (создание его с нуля, если речь идет одиверсификации) или поддержание его на прежнем уровне (если планируетсяповышение цен и т.п.). Сбыт является универсальным средством измерения в силуего первоочередной важности для предприятия. Однако на сбыт влияют в большейстепени не рекламные факторы: товар, цена, распределение, стимулирование.Реклама влияет на сбыт в основном через повышение уровня известности продукта ипредприятия, и создание образа продукта и предприятия. Таким образом,увеличение сбыта может быть названо главной целью рекламной кампании, нодирективное задание его величины не может служить достаточной основой для разработки.
Представления потребителей
Реально на определение целей рекламной кампании влияютфакторы, показанные на рис. 1./>
Рис. 1: Факторы, влияющие на определение целейрекламы
Под потребителями здесь понимаются не только конечныепотребители продукции предприятия, но и все категории покупателей,приобретающие товар у него. Прямое или опосредованное влияние на сбыт могутоказывать: информированность о продукте, мнение о его потребительских свойствахконечных потребителей; информированность и мнение о целесообразности продажипродукта розничных торговцев; информированность и мнение о прибыльностипродукта оптовиков. Для каждого конкретного бизнеса можно выделитьпредставления конкретных потребителей, в конечном счете влияющие на сбыт.Аналогично обстоит дело с информированностью и мнением потребителей опредприятии, где определяющими факторами могут являться надежность, политика,сервис и т.д.
Как правило, представления потребителей допускают нескольковозможных вариантов целей кампании.
Маркетинговые стратегии – основа определения целей рекламнойкампании. Рекламе отведена отнюдь не главная роль в комплексе маркетинга. Целипредприятия достигаются согласованным действием маркетинговых инструментов.Если взять, например, сбыт в качестве мерила достижения целей, то маркетинговыестратегии определяют, как именно будет достигнута цель: должно ли бытьдолговременное постепенное приращение сбыта, соответствующее растущейпроизводительности предприятия, или нужен сильный кратковременный всплеск дляпродажи товарных излишков; следует ли для увеличения сбыта привлечь новыхдилеров или обеспечить рекламной поддержкой существующих дилеров. Реклама можетобеспечить внимание потребителей, интерес, желание купить, но покупкареализуется при наличии товара нужного качества в нужное время, в нужном местепо нужной цене.
Предприятия, применяющие рекламу без увязки с маркетингом,часто получают отрицательный эффект на вложенные средства: например, принесогласованности по срокам рекламы и распределения товара разрекламированныйвыход нового товара или услуги порождает спрос, который остаетсянеудовлетворенным, поскольку товар отсутствует. Вместо ожиданиязадерживающегося товара потребитель обращается к конкуренту за аналогами;последующее предложение продукта игнорируется как ненадежное.
Зарубежный и отечественный опыт в области рекламыпоказывает, что комплексное и последовательное проведение рекламныхмероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительнобольший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью иразобщенные во времени.
2. РЕКЛАМНАЯ ИДЕЯ И СТРАТЕГИЯ, КАК ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
Для того чтобы обеспечить эффективное достижение целейрекламной кампании необходимо провести маркетинговые исследования в рекламе иразработать рекламную идею.
Квалифицированно проведенные такие исследования даютвозможность ответить на следующие вопросы:
1. Что представляет собой объект рекламы?
2. Кого следует подвергнуть воздействию рекламы?
3. Где должны распространяться рекламные сообщения?
4. Когда должна осуществляться реклама?
Ответы на эти вопросы позволяют принять решение о том, какпроводить рекламные мероприятия, подумать над содержанием и формой выражениярекламного сообщения, о его внешнем виде, о средствах распространения рекламнойинформации.
Работа над результатами исследований находит своюконкретизацию в рекламных идее и стратегии.
Рекламная идея – облеченные в определенную художественнуюформу, аргументы и факты, являющиеся основой рекламного сообщения и базойформирования убеждения потребителя о том, что именно данный товар способен внаибольшей степени удовлетворить его потребности. Идея – это концепцияхарактера рекламного воздействия, его содержания и направленности.
Оформление идеи материализуется в разработке сценария илиплана на основе которого создается рекламное сообщение (текст, фотографии,музыкальное сопровождение и т.д.) и формируется программа рекламной кампании.Идея может воплощаться в литературной (текстовой, вербальной) и художественной(изобразительной, визуальной) формах.
«Рекламная стратегия» и «рекламная идея» – два близкихтермина. Разработка рекламной стратегии состоит в том, чтобы определить, какой утилитарныйи/или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама,чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другимиконкурирующими марками на рынке. Рекламная идея задает художественный способвоплощения стратегии; это может быть хорошо запоминающийся и притягательныйобраз, персонаж, сюжетный ход, слоган, помогающие более эффектно представитьпотребителю информацию, которая была бы признана главной на этапе разработкирекламной стратегии. Иными словами, рекламная стратегия задает информационнуюсуть рекламного обращения, а рекламная идея облекает ее в интересную форму.Принципиально важно, чтобы рекламная идея была согласованна с рекламнойстратегией.
Существует два основных типа рекламных стратегий. Ониразличаются тем, на что опирается реклама: на реальные утилитарные свойстватовара или на его психологические значимые, часто воображаемые свойства.
Первый тип получил название рационалистической рекламы,второй тип эмоциональной или проекционной рекламы. Эти два типа стратегийобычно используют в качестве основного разные каналы сообщения. В первом случаедоминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором невербальная(рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и т.д.). Это разделение,однако, условно, т.к. нередко сильный эмоциональный эффект может создаваться спомощью текста, и наоборот, изображение может доносить предельно яснуюфактическую информацию. Два разных типа воздействия: воздействие на разум ивоздействие на эмоциональную сферу – на самом деле тесно взаимодействуют друг сдругом. Так встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий чертырационалистического и эмоционального подходов.
Рационалистическая стратегия лучше всего подходит в техслучаях, когда товар по своим физическим свойствам выделяется из товарнойкатегории, и эти свойства представляют интерес для потребителей.
Основное преимущество рационалистической рекламы передпроекционной состоит в том, что она что-то сообщает о свойствах товара и темсамым расширяет знания потребителя о товаре и формирует у негопредрасположенность к восприятию рекламируемых свойств. Основной критерий дляоценки эффективности рационалистической рекламы – запоминаемость и марки иосновного рекламного утверждения.
Вместе с тем рационалистическая реклама имеет рядограничений и недостатков. Нередко использовать этот тип рекламированияоказывается нецелесообразно, например из-за того, что предпочтение марок в этойтоварной категории имеет не столько утилитарную, сколько плохо осознаннуюэмоциональную мотивировку. В подобных случаях лучше использовать проекционнуюстратегию. В художественном отношении рационалистическая реклама обычно менеевыразительна, чем проекционная, она создает более слабый эмоциональный фон.Хуже привлекает к себе внимание, она менее развлекательна, быстрее надоедает, илюди не стремятся повторно просматривать такую рекламу.
Проекционная реклама больше всего подходит для тех ситуаций,когда реальные различия между конкурирующими марками не существенны или незаметны потребителю, и в данной товарной категории он осуществляет свой выбор сопорой не столько на реальные, сколько на воображаемые свойства товаров. Такчасто бывает при покупке определенной марки сигарет, духов, пива и другихтоваров.
Воздействие проекционной рекламы может оказаться наиболеесильным также в тех случаях, когда потребитель не проявляет свой собственныйинтерес к товару или рутина повседневной жизни не оставляет времениосновательно взвесить доводы в пользу выбора той или иной марки товара.
Проекционная реклама создает психологически отличительныеособенности товара и способствует дифференциации марок, особенно в тех случаях,когда реальные отличия между ними слабо ощутимы. Такая реклама устанавливаетконтакт с потребителем на уровне подсознания, она способна всколыхнуть дажеглубоко скрытые чувства. Реклама использующая эмоциональные стратегиирекламирования, оперирует психологически значимыми символами, создаетэмоциональную, эстетическую ценность товара. Это столь же мощное средствопобуждения к покупке как практическая выгода, которую предлагаетрационалистическая реклама.
Чтобы быть эффективной, проекционная реклама должнанравиться потенциальному покупателю, а созданный образ должен восприниматься покупателем как желанный. Такая реклама не убеждает (как рационалистическая), асоблазняет потребителя. Однако создать эффективную проекционную рекламу частооказывается сложнее, чем рационалистическую: чувства и настроения людейнеустойчивы, рекламистам трудно долго сохранить лидерство в погоне захудожественными образами, при частых повторах эмоциональный эффект проекционнойрекламы снижается. Как правило, проекционная реклама использует художественныйобраз, который привлекает и удерживает внимание людей (и в этом ее преимуществоперед рационалистической рекламой). Однако нередки случаи, когда в сознаниилюдей понравившиеся им образы и сюжеты остались вне всякой связи с товаром.Поэтому при использовании проекционной стратегии рекламирования очень важносоздать желанный образ и прочно связать его с рекламируемой маркой. Этастратегия таит в себе еще один недостаток. Трудно предсказать эффективностьтакой рекламы, поскольку основной критерий оценки здесь очень неопределенный –сила художественного образа и эмоциональная вовлеченность потребителя. Еслизапоминаемость рекламы можно проверить в серии достаточно простыхэкспериментов, то эмоциональная вовлеченность потребителей экспериментальнойпроверке поддается плохо.
Из всего этого можно сказать: сила стратегийрационалистического типа – в их информативности и прочной связи рекламы стоваром; основная задача рекламиста в данном случае – найти главное качествотовара, которое выделит его в товарной категории и привлечет к немупотребителей; основной критерий эффективности – запоминаемость марки и главногоутверждения о товаре. Сила стратегий проекционного типа – в их эмоциональномвоздействии на потребителя; основная задача рекламиста – создать желаемый дляпотребителя и прочно связанный с товаром образ, основной критерий эффективности– эмоциональная вовлеченность потребителя.
В каждом типе рекламирования принято выделять нескольковидов стратегий, которые различаются в зависимости от характера основногоутверждения о товаре. Стратегии рационалистического типа: родовая стратегия,стратегия преимущества, стратегия «уникальное торговое предложение», стратегияпозиционирования (атака на лидера и поиск незанятой позиции). Стратегиипроекционного типа: типа имидж марки, резонанс, аффективная стратегия.
Чтобы выбрать какую- либо из стратегий нужно четкопредставлять себе цель рекламной кампании, а также провести необходимыемаркетинговые исследования.
3. МЕТОДЫ РАЗРАБОТКИ БЮДЖЕТА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
При разработке стратегии рекламной кампании необходимо незабывать также не только о ее целях и рекламной идеи, но и также о возможностяхфирмы в области финансирования рекламной кампании, т.е. разработки рекламногобюджета.
Фирма должна рационально использовать свои финансы длярекламной кампании и для этого фирма принимает решения о величине рекламногобюджет.
Теоретическая основа механизма принятия решений о величинерекламного бюджета – анализ по предельным экономическим показателям, сутькоторого можно сформулировать достаточно просто: фирме следует продолжатьрасходовать дополнительные средства на рекламу какой-либо торговой марки (илина рекламу в пределах ограниченного географического рынка, или на рекламу спомощью определенного рекламного носителя) до тех пор, пока сумма этих затратне начнет превышать сумму дополнительных доходов, получение которых обусловленоэтими затратами (рис. 2).
Объем продаж (доллары США)
Объем продаж
/>/>Расходы на рекламу
/>
/>
Расходы на рекламу (доллары США)
/>Рис. 2. Графики изменения объема сбыта, величины прибыли ирасходов на рекламу, которые используются при анализе по предельнымэкономическим показателям
Исходя из этих же соображений, компании, рекламирующие“зрелые” промышленные товары, могут сделать вывод, что в связи с увеличениемсбыта этих товаров (и реалтьных поступлений от их продажи) сумма средств,расходуемых на рекламу, и интенсивность личных визитов коммивояжеров такжедолжны быть выше. С другой стороны, если очень высокие уровни затрат со стороныконкурентов какой-либо компании приводят к снижению отдачи от расходов этойкомпании на продвижение и рекламу своих товаров, то следует сделать вывод осокращении рекламного бюджета этойкомпании.
К сожалению, при практическом применении анализа попредельным экономическим показателям возникают некоторые трудности. Мы можемрассматривать объем сбыта продукции, как функцию расходов на рекламу, причемсумма этих расходов в данном случае является единственным входным показателем,а единственным выходным показателем является объем сбыта продукции в теченииэтого же периода времени. Такое предположение действительно может выполняться внекоторых случаях, когда вслед за рекламным воздействием следует немедленнаяреакция потенциальных покупателей. Во всех прочих случаях, однако, этопредположение не соответствует действительности.
Вообще, объем продаж – результат всей деятельности компаниив сфере маркетинга и стимулирования сбыта, и кроме тог, он зависит от целогоряда условий “окружающей среды”, таких, как действия конкурентов и многихдругих экономических, климатических, социальных и культурных факторов. Рекламуимеет смысл рассматривать в качестве единственного фактора, который определяетобъем прродаж, только при условии, если все прочие факторы, в том числе имасштабы деятельности конкурентов, остаются неизменными. Действительнсоть,однако, такова, что такие условия не выполняются ни в одной из ситуаций,которые встречаются в реальной жизни.
В принципе существует два пути преодоления тех трудностей, скоторыми приходиться сталкиваться при анализ предельных экномическихпоказателей, рекомендуемых к применению экономической теорией… по существу,руководители фирмы могут решить, что данная задача настолько трудна, что дляних не имеет никакого смысла пытаться действовать в соответствии с этимметодом, и что им проще полагаться на иные способы принятия решений – иливообще не полагаться ни на какие способы. Существует множестов компаний,которые устанавливают свои рекламные бюджеты с помощью очень простого метода:они просто исходят из того, сколько средств потрачено на рекламу в предыдущемпериоде (иногда при этом сумма корректируется в сторону увеличения). Такимобразом принимается во внимание влияние инфляции на стоимость размещениярекламы в различных СМИ. Такой метод неэффективен при сильной конкуренции,когда крайне важно вести настойчивую работу по устранению неэффективныыхрасходов (один из способов создания отличительного преимущества) из постоянносокращающихся бюджетов на маркетинговые расходы.
Существует несколько различных механизмов принятия решений,которыми руководствуются фирмы при составлении рекламных бюджетов. Ниже описаночетыре таких способа. Основным оправданием для практического использованияименно этих механизмов является то, что весьма маловероятно, что бюджеты,принятые таким образом, слишком далеки от оптимального бюджета (при условии,конечно, что при этом можно провести анализ предельных показателей). Во многихслучаях применяется некоторая комбинация этих механизмов, вследствие чегоитоговый бюджет – это определенный компромисс между несколькими различнымивариантами.
Метод процента от объема продаж или от валовой прибыли.
Одно из эмпирических правил, используемых для определениявеличины рекламных бюджетов, заключается в определении процента от объемапродаж. В качестве базового уровня, по отношению к которому будут исчислятьсяэти проценты, могут служить данные о достигнутом объеме продаж в прошлом илипрогноз об объеме продаж в будущем. Например, фирма в прошлом выделяла нарекламу 5% от общей суммы своих доходов. Таким образом, если на предстоящий годпланами фирмы предусмотрено произвести продукции на 40 млн. долларов, товполне может появиться предложение о том, что рекламный бюджет долженсоставлять 2 млн. долларов. Точно такое же решение о величине рекламногобюджета может быть основано на доле рынка, которую она занимает, или на объемевыпуска продукции (в физических единицах).
Если при таком определении рекламного бюджета в течениинескольких лет он приносит успешные результаты. То это говорит о том, что фирмаизбегает войны в сфере рекламных расходов и конкуренты используют такой жеметод.
Основным недостатком этого метода является то, что он посвоей сути не основан на том условии, что реклама может влиять на объем сбыта.Второй недостаток данного способа заключается в том, что он игнорирует уровеньрентабельности торговой марки, поскольку все внимание обращаетсяисключительно на объем продаж данной торговой марки. Логически оправданнымбыло бы использование при анализе не процент от объема продаж, а коэффициент рентабельности товара или величину отношения затрат к накладным расходам. Такойподход изначально предполагает, что более рентабельные торговые марки будутполучать большую рекламную поддержку по сравнению с менее рентабельнымиторговыми марками даже в тех случаях, когда показатели выручки от продажи этихмарок одинаковы.
В целом ряде случаев, характеризующихся динамичностьюпротекающих процессов, подходы, основанные на определении процента от объемапродаж или процента от прибыли, должны быть соответствующим образоммодифицированы. К числу таких динамичных ситуаций можно отнести, например,следующие случаи:
- Резкое изменение позиции товара (торговой марки) на рынке илинеобходимость принятия ответных мер на резкие изменения в позиции конкурирующихтоваров.
- Выход какого-либо товара (торговой марки) на лидирующие позиции на своемрынке.
- Первое появление на рынке нового и никому неизвестного товара (торговоймарки).
Метод конкурентного паритета.
Еще один способ определения величины рекламного бюджетазаключается в стремлении руководства фирмы обеспечить сопоставимость расходовфирмы на рекламу с бюджетами ее конкурентов. Логика этого подхода заключается втом, что коллективный разум руководителей всех фирм в пределах данной отраслиэкономики всегда в состоянии выработать такие бюджеты на рекламу, которые сбольшей долей вероятности будут достаточно близки к оптимальному бюджету. Всефирмы не могут одновременно оказаться слишком далеко от оптимального бюджета. Ктому же любые резкие отклонения от устоявшихся в отрасли стандартов могут статьповодом к началу «войны» между конкурентами, в виде увеличения расходов нарекламу.
В данном случае проблема заключается, в том, что в принципене существует никаких гарантий относительно того, что та или иная группа фирмрасходует свои средства на оптимальном уровне. С учетом того, что их привычки итрадиции относительно выделения денег на рекламу с течением времени неизменяются, в то время как происходит изменение рыночных условий, можно сделатьвывод, что эти фирмы, скорее всего не определяют свои рекламные бюджеты наоптимальном уровне. Но даже в том случае, если многим фирмам удаетсяпридерживаться оптимального уровня затрат, вполне возможно, что некоторые фирмынаходятся в настолько необычных ситуациях, что им не в коем случае не нужноследовать практике своих конкурентов.
Одна из часто используемых разновидностей методаконкурентного паритета – это схема, согласно которой необходимо определитьотносительную долю, которую реклама конкретной торговой марки занимает всовокупной рекламе аналогичных торговых марок данной категории, причем этизамеры следует производить на протяжении достаточно длительного периодавремени, например в течении года. Эта относительная доля рекламы называетсядолей рекламного рынка, которая близка к доле рынка, занимаемой данной торговоймаркой. Если бы все фирмы, действующие в какой-либо конкретной отрасли,руководствовались именно этим принципом, то можно гарантировать, что ситуация сраспределением долей рынка в данной отрасли будет находиться в состоянииравновесия и что при этом не будет происходить каких-нибудь изменений. Вдействительности, однако, у фирм, занимающих на рынке лидирующее позиции, долярекламного рынка часто несколько меньше, чем те доли рынка, которые эти фирмыфактически занимают (что является следствием экономии расходов на рекламублагодаря росту масштабов деятельности), тогда как фирмы, являющиеся новичкамина данном рынке, вынуждены обеспечивать более высокую долю рекламного рынка посравнению с той долью рынка, которую они занимают – им это необходимо, чтобы получитьименно ту долю рынка на которую они рассчитывают.
Метод на основании поставленных целей и задач.
Рекламодатели еще пользуются методом исчисления рекламныхбюджетов на основании поставленных целей и задач, что оптимальнее по сравнениюс предыдущими методами.
Согласно этому методу сначала следует четко и конкретносформулировать главную цель рекламной деятельности. Например, некоторая фирмаможет принять решение повысить степень осведомленности определенной категориинаселения о своей торговой марке на 50 %. Затем должны быть детализированыконкретные задачи, которые следует решить для достижения главной цели. Одной изтаких задач, например, может стать разработка рекламной кампании, целью которой– повышение время контакта соответствующей аудитории с рекламой данной торговоймарки в среднем в пять раз. На следующем этапе определяется стоимостьпрактической реализации такого рекламного контакта, что и представляет собойрекламный бюджет. Такой подход логично оправдан в том смысле, что онпредполагает наличие причинно-следственной связи между рекламой и объемомпродаж. В сущности, данный метод представляет собой попытку ввести врассмотрение, такие взаимосвязанные переменные факторы, как степеньосведомленности и отношение к торговой марке, которые предполагаетсяиспользовать в качестве индикаторов, характеризующих объемы продаж в будущем, атакже объемы продаж в виде непосредственной реакции на рекламу.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.
Вопреки распространенномумнению реклама является далеко не единственным “двигателем торговли”, а лишьодним из множества. В общей системе обширного комплекса маркетинговыхмероприятий реклама является, как правило, отнюдь не доминирующим элементом. Вчастности, по оценкам некоторых маркетологов в общей сумме факторов, влияющихна принятие положительных решений о закупках, рекламе принадлежит лишь от 1/32до 1/8 доли.
Практика показывает, чтонаиболее значимыми факторами, определяющим увеличение или уменьшение сбытакакой-либо продукции, являются в первую очередь качество и потребительскиесвойства самих товаров, их цена, общая конъюнктурная обстановка на рынке,действия конкурентов и т.п.
Реклама требует больших денег, которыелегко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу,примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета,обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатоврекламной деятельности. Благодаря своей способности влиять на образ жизниреклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянно усиливающеесярегулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлениюрекламной деятельности.
При такой значимости рекламы необходимоне забывать о ее правильной разработке.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ.
1. Айзенберг М. Менеджмент рекламы. –М., ТОО ”ИнтелТех”, 1993. – 80 с.
2. Батра Р., Майерс Д.Д., Аакер Д.А.Рекламный менеджмент: Пер. с англ. – 5-е изд. – М.: СПб., 1999. – 784 с.
3. Джугенхаймер Д.У. Основырекламного дела. – Самара, 1996. – 450 с.
4. Дихтль Е. Хершген Х. – Практическиймаркетинг: Учебное пособие. – М., “Высшая школа” 1995. – 255 с.
5. Король А.Н. Организация ипланирование рекламы: Учебное пособие. – Хабаровск: ХГАЭП, 1998. – 124 с.
6. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.,“Прогресс”; 1992. – 726 с.
7. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К.,Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник. – М., 1998. – 244 с.
8. Уткин Э.А., Кочеткова А.И.Рекламное дело. М.: ЭКМОС, 1997. – 272 с.