Реферат: Рекламная деятельность на предприятии торговли

Содержание.

 

1.   Основырекламной деятельности.

1.1.    Исторические вехи рекламы.

1.2.    Понятие и роль рекламы на товарном рынке.

2.   Рольрекламы в сбыте.

2.1.    Психология рекламы.

2.2.    Планирование рекламы.

3.   Рекламнаядеятельность в системе маркетинга.

3.1.Процесс разработкирекламной программы.

4.   Практикарекламной деятельности на примере торговой фирмы.

4.1.    Характеристика предприятия

4.2.    Организация рекламы на фирме.

4.2.1.  Рекламные средства и ихприменение в торговле.

4.2.2.  Комплексная рекламнаядеятельность.

5.   Критическиедни российской рекламы в период кризиса экономики.

6.   Списоклитературы. 

           1. Основы рекламнойдеятельности.

         1.1. Исторические вехи рекламы.

    Корни рекламы уходят в седую древность. О рекламной практике речь идёт уже всамых первых документах письменной истории. При раскопках на территории странСредиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях ипредложениях. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, афиникийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всяческипревознося в этих росписях свои товары. Всё это предшественники современнойнаружной рекламы.

    Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай.«Золотой век» Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин,возглашая о продажах рабов, скота и прочих товаров.

    Ещё одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленникиставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия.

    По мере того как молва разносила сведения о репутации ремесленника, покупателиначинали искать товар с его клеймом. В наши дни для этих целей пользуютсятоварными знаками и марочными названиями. По мере централизации производства иудаления рынков значение клейма постоянно росло.

    Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 год, год изобретения Гутенбергомпечатного станка. Рекламодателю не нужно было больше в ручную изготовлятьдополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатное объявление наанглийском языке появилось в 1478 году.

    В 1622 году реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первойгазеты на английском языке, которая называлась «Уикли ньюс». Позднее Эддисон иСтил начали выпускать газету «Тетлер», став верными поборниками рекламы.Эддисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов: «Великоеискусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильногоподхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остатьсянезамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах». В номере «Тетлера»за 14 сентября 1710 года были опубликованы рекламные объявления на ремне дляправки бритв, патентованные медицинские препараты и прочие товары широкогопотребления.

     Наибольшего расцвета реклама достигла в СоединённыхШтатах. Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина. Его «Газетт»,появился в 1729 году, добилась самого большого тиража и самого большого объёмарекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Превращению Америкив колыбель рекламы способствовало несколько факторов. Во-первых, американскаяпромышленность лидировала в процессе внедрения в производство механизации,благодаря которой появился избыток товаров, и возникла необходимость убеждатьпотребителей покупать больше. Во-вторых, создание прекрасной сети водных путей,шоссейных и обычных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы всельские районы. В-третьих, введение в 1873 году обязательного начальногообразования повысило уровень грамотности и способствовало росту газет ижурналов. Изобретение радио, а позднее и телевидения означало появление двухзамечательных средств распространения рекламы.

    В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не можетуспешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Прежде всего, реклама несётв себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественновыраженной  форме, эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и вниманияпотенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах.Следует заметить, что, если реклама всегда информация, то информация – «невсегда реклама».

    1.2. Понятие и роль рекламы на товарном рынке.

    Слово «реклама» латинского происхождения (“reclamare” –кричать) и означает:

-    мероприятия, имеющие целью создатьширокую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей;

-    распространение сведений оком-либо, о чём-либо с целью создания популяризации.

    Из мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. Реклама, с одной стороны,доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки ииспользования изделий. С другой – сочетая свою информационность субедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человекаэмоционально-психическое воздействие. Реклама, сама по себе, одновременно ибизнес, и искусство.

    Так как в нашей стране не стояла серьёзно проблема убеждения потребителейсделать свой выбор в том или ином товаре, то и не требовалось выявлять сущностьрекламы, её влияние на потребителей или давать научное определение рекламы.Зарубежные авторы дают определение рекламы в основном с точки зрениямаркетинга.

    По определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама представляет собой«любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг,оплачиваемую точно установленным заказчиком; и служит для привлечения вниманияпотенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этомнаиболее эффективные приёмы и методы с учётом конкретной ситуации».

    В США и других промышленно развитых странах термин «реклама» (advertising) означает рекламные объявленияв средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовойрекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, — «сейлз промоушн» (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленныена завоевание благожелательного отношения общественности, — «паблик рилейшнз» (public relations),а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую областьрекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя спотребителем – «директ-маркетинг» (direct-marketing).

    В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К нейотносят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатнуюпродукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговойдеятельности.

    Существуют следующие направления рекламной деятельности:

–    международная – современная деятельностьфирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учётомих особенностей;

–    внешнеэкономическая – деятельностьотечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающаясовременную практику;

– внутренняя – деятельность отечественных предприятийи организаций, обслуживающих внутренний рынок.

     Представляетсяцелесообразным установить отличие рекламы в

средствах массовойинформации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинга.

     Реклама, какправило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует опроизводителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии старифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации.

     Сейлз промоушн –деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующихпродажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности,она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различныеинструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героевмультфильмов и т.д.), а также путём специализированных мероприятий на местахпродажи. Долгосрочная цель – формирование в восприятии потребителя большейценности фирменных товаров, замаркированных определённым товарным знаком;краткосрочная – создание дополнительной ценности для потребителя.

     Паблик рилейшнз– предполагает использование редакционной части средств распространениямассовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной назавоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим ихфирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью черезсредства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламнымиагентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих времязатраченное на выполнение их заказов.

     Директ-маркетинг – постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителямиили фирмами, имеющие очевидные намерения покупать определённые товары.Деятельность в области директ-маркетинг, в основном, осуществляется путёмпрямой почтовой рассылки (direct mail) или через узкоспециализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламногоагентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионныхвознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.

     Отличия этих элементовзаключаются и в их целях:

–       реклама – создание образа фирмы, товара, достижение осведомлённости оних потенциальных покупателей;

–       сейлз промоушн – побуждение к совершению покупок, стимулирование работытоваропроизводящей сети;

–       паблик рилейшнз – достижение высокой общественной репутации фирмы;

–       директ-маркетинг – установление долгосрочных двухсторонних коммуникациймежду производителем и потребителем.

     Для российскихучастников рынка товаров, продавцов (рекламодателей) и покупателей(потребителей рекламы) в Законе РФ «о рекламе» даны следующие определения:«реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации офизическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламнаяинформация), которая предназначена для неопределённого круга лиц и призванаформировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу,товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей иначинаний;

   рекламодатель – юридическоеили физическое лицо, являющееся источником рекламной информации дляпроизводства, размещения последующего распространения рекламы;

  рекламопроизводитель –юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведениерекламной информации к готовой для распространения форме;

   потребители рекламы –юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может бытьдоведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующеевоздействие рекламы на них».

     Зейфферт писал:«Реклама представляет собой форму оказания духовного влияния. Реклама стремитсяк осуществлению поставленной перед ней цели с помощью действий, направленных надобровольное восприятие, самостоятельное достижение и дальнейшее культивированиепредлагаемой ею цели». Восприятие должно быть добровольным. Это верно не толькодля самостоятельного достижения цели – покупки какого-либо товара или выбораопределённой партии, – но и для дальнейших рекомендаций, которые Зейффертименует «дальнейшим культивированием». Если кого-то принуждают к определённомупоступку, то он не будет проявлять желания к выполнению дальнейшихрекомендаций. Изменения, происходящие на рынке, находят своё отражение врекламе, определяют формы рекламной деятельности и её содержание. Без уменияпользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активновоздействовать на рынок, обеспечить себе успех в конкурентной борьбе за рынкисбыта.

     При содействии рекламырынок становится более ясным и доступным для покупателей с различными вкусами ипотребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями вотношении потребления.

     В условиях товарногопроизводства связь производства и потребления опосредствуется рынком, т.е.отношениями продавцов и покупателей в процессе товарного обмена. Реклама,является связующим элементом рынка, поскольку для совершения актовкупли-продажи потенциальным продавцам и покупателям необходимо обозреватьрынок, располагать определённым минимумом сведений о движении спроса ипредложения. Распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки ипотребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а темсамым – и спроса, с точки зрения его конкретной направленности.

     Таким образом, реклама,являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь междупроизводством и потреблением. На современном этапе реклама перешагнула узкиерамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, иберёт на себя коммуникативную функцию. С её помощью поддерживается «обратнаясвязь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижениетоваров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую системупредпочтений к рекламируемым объектам, вносит коррективы в сбытовуюдеятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя,реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.

     Реклама способствуетпостоянному совершенствованию выпускаемой продукции. Её следует использоватькак инструмент конкуренции. Между производителями должна поддерживатьсяконкуренция, которая, во-первых, позволяет сравнивать эффективность различныхпроизводителей, выявлять и стимулировать наиболее дееспособных из них;во-вторых, «вымывает» тех изготовителей, которые не могут обеспечитьопределённые параметры качества продукции и относительно низкий уровень цен;в-третьих, даёт возможность ликвидировать диктат производителя надпотребителем, подчинить производство общественным потребностям. Без рекламыотсутствует возможность активно воздействовать на рынок, закреплять своюпозицию на нём.

     Чем большесамостоятельности у предприятий (рыночных структур) и чем большепоследовательного рыночного подхода, тем больше потребность в активнойрекламной информации, которая влияет на поведение и решения хозяйственныхсубъектов на рынке.

     Продуманная рекламавлияет на различные стороны предпринимательской  деятельности, поощряяинициативу производства новых изделий, использования достижений научно-техническогопрогресса, фактора моды, разделения труда, кооперирования и специализациипроизводства. Сочетание хозяйственного предпринимательства с рекламой позволитпредприятиям и иным рыночным субъектам получать высокие доходы, а,следовательно, развивать производство. Осуществляя развитие, они должнызаботиться о том, чтобы на каждом этапе своей деятельности проводитьцеленаправленную продуманную рекламу.

     Реклама обогащает жизньлюдей, увеличивает их опыт. В течение многих лет рекламу критиковали за то, чтоона заставляет людей желать ненужные им товары. Споры такого рода: что нужноили что хотят покупатели – несостоятельны. На рекламируемом рынке этоопределяет покупатель.

2.Роль рекламы в сбыте.

2.1.Психология рекламы.

 

     Главной целью рекламывсегда является сбыт, а не предоставление производителям рекламы и художникам возможности реализовывать свои проекты. Реклама должна выполнять определенныефункции. Реклама должна:

–    оказывать воздействие на потенциальных клиентов и информировать их;

–    содействовать сбыту, пробуждая желания;

–    оказывать регулирующее воздействие на рынок в целом;

гарантировать предприятиюустойчивость.

Реклама должна оказыватьпсихологическое воздействие:

–    на разум;

–    на внимание;

–    на память;

на ассоциации;

–    на чувства;

–    на волю.

Существуют и другие факторы, которые оказываютбольшое влияние на восприятие и понимание:

–    собственные интересы, которые узнаются в содержании рекламы;

–    собственные потребности, перспективу удовлетворения которыхоткрывает рекламное обращение;

–    индивидуальная внутренняя настроенность лиц, которым адресуетсяреклама;

–    общественное влияние на потенциальных покупателей;

–    способность и готовность потенциальных клиентов к восприятиюрекламы.

     Необходимо знать, чтоименно доступно пониманию человека, которому адресуется реклама, насколькоширокими техническими знаниями он располагает, чтобы иметь возможность понятьнасыщенный техническими сведениями рекламный текст. Далеко не последнюю рольиграет привлекательность рекламы, ибо она, прежде всего, воздействует наподсознание, представляя собой эмоционально отражённое жизненное впечатление,имеющее нередко характер символа.

     Побудительным моментомвсех человеческих поступков являются мотивы. Поэтому понятно стремлениевыпускающего рекламу повлиять на действие людей, которым адресовано рекламноесообщение. Психология рекламы занимается поиском возможностей оказанияподобного влияния. Среди различных возможностей наиболее приемлемыми иубедительными представляются две следующие:

–    повышение привлекательности (побудительного воздействия)предложений о сбыте;

–    ориентированность продукции, фирменных или торговых знаков напотенциальных клиентов.

     Когда приходитсяразрабатывать продукцию, фирменный знак или торговую марку в расчёте наопределённую категорию потенциальных клиентов, сделать это трудно.

     В этой связи следуетподумать не только о возможных изменениях мотиваций на ближайшую и болееотдалённую перспективу, но также о том, чтобы эти мотивации обеспечивалидостижение желаемых результатов длительного рекламного процесса. Этого можнодобиться лишь подгонкой друг другу соответствующих элементов, ведущих кгармонии между ними.

     Не следует забывать и омногообразии побудительных мотивов. Существуют и будут всегда существоватьконкурирующие друг с другом мотивы. Именно в таких ситуациях следуетиспользовать рекламу, поскольку она может помочь резко изменить мотив, что вовзаимосвязи со скрытыми целями рекламы будет рассматриваться как благоприятныйфактор.

     Но на этом влияниерекламы не завершается, поскольку она, вслед за изменением мотивации, должнаобеспечить переход к реальным действиям в соответствии с поставленной перед неюцелью. И в этой связи она играет решающую роль в воздействии на волюпотенциального клиента.

     В процессе воздействияна волю подсознательно через ряд последовательных этапов – от первых побужденийчерез намерения, планы, устремления и решения – переходит к волеизъявлению. Приэтом может постоянно возникать проблема выбора, все новые попытки проверки спомощью альтернатив, которые сравниваются, взвешиваются, и тогда вновьпоявляется важная точка приложения сил для рекламного воздействия, посколькуздесь принимаются решения за или против предложений инициатора.

     Решающее влияниерекламы в данном случае вполне объяснимо: некоторые альтернативы возникают иприобретают характер      альтернатив, прежде всего в результате используемойдля их популяризации рекламы.

     Следует указать насовершенно определённый аспект, на то, сколь сильное влияние на уровеньэффективности рекламы может оказать психологический настрой по отношению к темили иным обстоятельствам или положению вещей.

     Особенно большоевлияние в качестве  психологического компонента рекламной компании оказываетцвет, которым пользуются для повышения уровня рекламного воздействия.

     Всё связанное спсихологией – связано с человеком. Поэтому весьма важно зорко следить заокружающим миром, изучать поведение людей, фиксировать привычки потенциальныхклиентов, следовать за их внутренней настроенностью и образом мышления ипроникать в суть их желаний. Только как можно поставить выводы психологии наслужбу предпринимательской деятельности. Однако было бы в корне невернымпытаться без критического подхода внедрять теоретические выводы в практику.Пережитое лично собственный опыт всегда должны занимать достойное место даже втех случаях, когда это в какой-то мере угрожает необъективностью.

2.2.Планированиерекламы.  

     Планирование рекламныхмероприятий не может ограничиваться одной только организационной стороной. Припланировании рекламной деятельности принимаются именно принципиальные решения,которые, в свою очередь, могут зависеть от других предпринимательских решений.Если цель рекламы определяет собой планирование рекламы, то цель сбыта диктуетцели рекламы. В свою очередь, цель сбыта зависит от специфических и общих целейпредприятия, так что в целях рекламы частично отражается политика предприятия.

     Простой, но издавнаценимый метод, и сегодня не утративший своего значения, – метод сравнительногореестра, который даёт возможность быстрого обзора всех необходимых данных. Ктому же с его помощью можно точно определить, какие данные следует принять вовнимание при существенных обстоятельствах. Уже простое ознакомление сосравнительным реестром может напомнить о проблемах планирования и проведениярекламных мероприятий, помочь выявить сильные и слабые их стороны и явитьсястимулом для полезных уточнений.

     Данные, образующиепредпосылки планирования рекламы:

 

1.Цель сбыта.

2.Планируемая квота сбыта

3.Пределы рынка

4.Пути сбыта

5.Методы сбыта

6.Собственная доля на рынке к настоящему времени

7.Имеющиеся конкуренты

8.Доля конкурентов на рынке

9.Пути сбыта, используемая конкурентами

10.Методы сбыта, используемые конкурентами

11.Товары или услуги, предназначенные для сбыта

12.Предложения конкурентов

13.Цены собственных товаров и услуг предлагаемых к продаже

14.Цены конкурентов

15.Предполагаемые покупатели

16.Предполагаемые мотивы покупок

17.Средства рекламы, применявшиеся до настоящего времени

18.Средства рекламы конкурентов

19.Величина расходов на рекламу

20.Цель рекламы

     Цель рекламы сознательно поставлена в конце реестра, поскольку предшествующиеей параметры могут оказывать на неё постоянное влияние. В тех случаях, когдаречь идёт о целях рекламы, решающее значение имеет не только воля руководствафирмы, но и фактически складывающиеся рыночные отношения.

3.Рекламнаядеятельность в системе маркетинга.

 

     Характерной чертой современной рекламы являетсяприобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управленияпроизводственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Сутьновой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частьюкомплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество иэффективность рекламно-информационной деятельностью производителя и еёсоответствие новым требованиям мирового рынка.

    Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции, произошедшее в 70-х годах,привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менееважным, чем достижение превосходства на рынке путём внедрения техническихновшеств или снижение себестоимости продукции. Реклама оказалась практическиединственным инструментом воздействия на рынок.

    Это утверждение становится очевидным, если рассмотреть основные видымаркетинговой деятельности фирмы, которые включают практически все сферы еёактивности, за исключением технических операций, связанных непосредственно спроизводством, с транспортировкой, продажей товаров и т.д.

    К основным видам маркетинговой деятельности, в частности, относятся:

–    исследование (потребителя, товара,рынка);

–    научно-исследовательские иопытно-конструкторские разработки (НИОКР), скоординированные с маркетинговойдеятельностью;

–    планирование;

–    ценовая политика;

–    упаковка;

–    рекламная деятельность;

–    сбытовая деятельность (работа со штатомтоваропроизводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных системпродажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т.д.);

–    выработка системы и распределения товаровпо сбытовым точкам;

–    международные операции;

–    послепродажное обслуживание.

     Целесообразно отметить, что цена и упаковкатакже имеют элементы, активно воздействующие на рынок, однако, цена становитсядостоянием потребителей только в результате их информирования, в частности,путём рекламы, а упаковка сама несёт на себе элементы рекламы.

     В последнее время конкурентная борьба ещё больше усилилась и во всём миреповысилась маркетинговая активность, особенно у фирм, ориентированных наэкспорт. Все большие материальные средства и интеллектуальный потенциалвкладываются в развитие маркетинговой и, как следствие, рекламной деятельности.

    Нельзя не заметить, что даже с учётом постоянного развития активности и большейгибкостью маркетинга, он всё же представляет собой достаточно замкнутуюсистему. В ней, тем не мене, происходит обмен информацией как внутренней, так ис внешней сферой деятельности производителя.

     Реклама является каналом распространения информации на рынке, а такжепредпосылкой обратной связью с ним. Вот почему, с учётом того, что рекламапредставляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникаетнеобходимость рассмотреть её функции, механизм взаимодействия с другимиэлементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит найти путиоптимального управления рекламной деятельностью.

    Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако, её главное,традиционное назначение – обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

    Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары иускоряя процесс «купли-продажи», а от сюда оборачиваемость капитала, рекламавыполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и информационнуюфункцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потокоминформации о производителе и его товарах, в частности, их потребительскойстоимости.

    Вместе с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагиваетузкие рамки информационной функции и берёт на себя ещё функциюкоммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламнойдеятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаровподдерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяетконтролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять употребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимостибыстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом,реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.

    Используя свои возможности направленного воздействия на определённые категориипотребителей, реклама всё в большей степени выполняет функцию управленияспросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современнойрекламы, предопределённым тем, что она является составной частью системымаркетинга.

    Практика западных стран показывает, что на микроуровне почти любое состояниепотребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями,включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы онсоответствовал реальным производственным возможностям фирмы или её сбытовойполитике.

     Если спрос негативный, то реклама создаёт его всоответствии с принципами конверсионного маркетинга, отсутствующий спросстимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным(развивающий маркетинг), снижающий восстанавливает (ремаркетинг), колеблющийсястабилизирует (синхромаркетинг), оптимальный спрос фиксирует на заданном уровне(поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг), иррациональныйспрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг).

    Практика зарубежных фирм показывает, что в большинстве случаев задачи,связанные с увеличением спроса и управлением им, решаются не сразу для всегорынка, а только для отдельного сегмента или совокупности сегментов. Сегментацияв этом случае выступает как эффективный способ «омоложения» продукции,вступающей в фазу снижения спроса, и придания ей нового жизненного импульса нарынке.

    Очевиден переход от маркетинга к таргетингу (target – цель) –от оперативного реагирования на сигналы рынка к активному внедрению на рынокпрограмм по реализации с помощью рекламы поставленных целей.

    Рассмотрим, как работает механизм взаимодействия маркетинговой системыуправления деятельностью фирмы и её рекламной деятельностью, как составнойчастью указанной системы.

    Процесс в целом легко представить в виде замкнутой фигуры, которую можносчитать первым, основополагающим кольцом системы – каркасом, вокруг которогостроится вся деятельность фирмы, в том числе рекламная.

Исследование проблемы

 

Разработка стратегии

 

Реализация тактических задач

    ииоырувр      

 имлмолдоу

/>/>       

/> /> /> /> /> /> /> /> <td/> /> /> <td/> <td/> /> />

/>                     

                 Корректирование

    Контролю и корректированию в этой системе отводится особая управляющая роль. Сих помощью выявляют и исправляют допущенные ошибки, дают возможность вовремясреагировать на непредусмотренные или внезапно возникшие обстоятельства. Именнов такой системе реклама выступает корректирующим инструментом и обеспечиваетвозможность исполнения контролирующих функций.

    Благодаря рекламе либо используется благоприятная обстановка в этих отношениях,либо она меняется в направлениях, выгодных рекламодателю и отвечающих его промышленно-сбытовойили экспортной политике. Это достигается воздействием рекламной информации нарынок, в процессе которого реклама, являясь единственно активной по отношению крынку составляющей маркетинга, приобретает уникальную возможность выйти зарамки внутрифирменной деятельности. Все другие маркетинговые мероприятияпроизводителя по сути дела не выходят за пределы его собственных структур.

    Значит, рынок реагирует на действия производителя, а в случае международнойдеятельности – экспортёра, главным образом благодаря рекламе, и эта реакция –необходимое условие возможности контроля результатов таких действий. Очевидно,что в данном случае реклама выполняет функции не только регулятора, но ииндикатора хода сбытовой и экспортной деятельности рекламодателя.

    Рынок, получив по каналам рекламы информацию о действиях производителя,генерирует обнадёживающие или настораживающие сведения, в частности, информациюс различных уровней сбытовой сети – от торговых агентов, оптовых и розничныхторговцев, потребителей. Кроме того, производитель получает нужные ему данныеот специализированных организаций, работающих с информацией, – ассоциаций,институтов, агентств, предоставляющих своим клиентам готовые исследования, атакже рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенновоздействующих на сбыт. Таким образом, производитель получает информацию оконтролируемых факторах, на которые он может повлиять, и о внешних,неконтролируемых, возникающих в результате воздействия среды, в которойорганизуется маркетинговая и как её составная часть рекламная деятельность. Этинеконтролируемые факторы являются следствием существующих в той или иной странеполитических, экономических, правовых условий, государственных и общественныхинститутов, уровня и специфики культуры, национальных особенностей населения ит.д. и обязательно учитываются при разработке рекламных компаний.

    В конечном счете, информация о рынке и его реакциях на действия производителяаккумулируется в его маркетинговой службе или в работающей с нимспециализированной маркетинговой организации. На основе этой информацииразрабатываются новые и корректируются старые рекламные компании, а такжеобразцы рекламной продукции по определённым товарам.

    Второе кольцо маркетинга – значительно более сложная фигура, котораяосуществляет информационные связи со всеми уровнями её сбытовой сети, и соспециализированными организациями, которые в ходе рекламной компании изучаютреакцию потребителей, конкурентов и информируют о ней. Во втором кольце наиболееполно проявляет себя контролирующая система «обратной связи», позволяющаясвоевременно вносить нужные коррективы в стратегические и тактические действияпроизводителя.

    Постоянный поток дополнительной информации со всех уровней сбыта и оторганизаций, с которыми наложено сотрудничество, о реакции рынка на рекламныедействия даёт производителю возможность соответствующим образом ориентироватьпроизводство и осуществлять в запланированных объёмах сбыт товаров, контролируяход рекламных компаний и внося в них необходимые коррективы, то есть эффективноуправлять не только рекламной, но и маркетинговой деятельностью. Естественно,такой механизм эффективно работает в том случае, если поток информации сразличных точек рынка и его окружения стимулирован и организационно обеспечен.

    Служба маркетинга и отдел рекламы как её ядро координирует рекламнуюдеятельность на различных участках сбытовой сети с учётом взаимоотношений,складывающихся между производителем и, его коммерческими агентами,товаропроизводящей сетью потребителями.

    Существует ещё и третье кольцо – движение рекламной информации как бы вглубьпотребительского рынка и получение путём стимулирования ею «обратной связи»данных о его части, в которой реализуемый товар имеет спрос.

    Выявление этой части (сегмента) потребительского рынка, представляющий собойсовокупность потребителей, имеющих сходные социально-демографическиехарактеристики, называется сегментацией.

    «Обратная связь» всех трёх колец способствует постоянному движению стимулированнойрекламной информации, сигнализирующей о состоянии, изменениях и тенденцияхрынка. Чтобы в условиях постоянно изменяющейся конъюнктуры, когда даженебольшие ошибки приводят к большим потерям, производителю необходимо ещё иправильно использовать полученную информацию. Поэтому возникает необходимость вобъективной, систематизированной и достаточно полной информации, чтодостигается при условии развитости рекламно-маркетинговых и исследовательскихслужб, доступности полноты и объективности получаемых данных – фактических истатистических.

Рекламапредставляетсобой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платныхсредств распространения информации, с четко указанным источникомфинансирования.

Средитратящих деньги на рекламу не только коммерческие фирмы, но и музеи, фонды иразличные общественные организации, стремящиеся разрекламировать свои целиперед различными целевыми аудиториями.

Урекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременногообраза организации (престижная реклама), для долговременного выделенияконкретного марочного товара (реклама марки), для распространенияинформации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), дляобъявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаиванияконкретной идеи (разъяснительно — пропагандистская реклама).

Основнымипользователями рекламы являются частные предприятия, реклама находит применениево всем мире. Реклама — рентабельный способ распространения обращений.

Организацииподходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычнозанимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий вконтакт с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы.

Впроцессе разработки программы рекламной деятельности руководству службоймаркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений. Ониперечислены в схеме на    рис. 1 .

/>Рис. 1

Какработает рекламное агентство.

Куслугам рекламных агентств прибегают даже фирмы, имеющие сильные собственныерекламные отделы.  В агентствах  работают творческие и технические специалисты,которые зачастую в состоянии выполнять рекламные функции лучше и эффективнее,чем штатные сотрудники фирмы. Кроме того, агентства привносят взгляд состороны  на стоящие перед фирмой проблемы, а также богатый разнообразный опытработы с разными клиентами  и в разных ситуациях. Оплата услуг агентствпроисходит  за счет комиссионных скидок, получаемых ими от средств рекламы,поэтому они обходятся фирмам недорого. А поскольку фирма может в любой моментразорвать контракт, у агентств есть мощный стимул работать эффективно.

Обычнооснову рекламного агентства составляют четыре отдела:

— творческий отдел,занимающийся разработкой и производством объявлений;

— отдел  средств рекламы,   ответственный    за выбор средств рекламы и размещение объявлений;

— исследовательский отдел, изучающий характеристики и потребности аудитории;

— коммерческий отдел,  занимающийся  коммерческой стороной деятельности агентства.

Работойнад заказами каждого отдельного клиента руководит ответственный исполнитель, асотрудникам специализированных отделов поручается обслуживание заказов одногоили нескольких клиентов.

Нередкоагентства привлекают к себе новых клиентов благодаря своей репутации или своейвеличине. Однако как правило, клиент предлагает нескольким агентствам провестиконкурентные презентации, по результатам которых и делает свой выбор.

Наусловиях деятельности агентств отрицательно сказываются и некоторые тенденциинаших дней. Агентства с полным циклом обслуживания сталкиваются с растущейконкуренцией со стороны агентств с ограниченным циклом услуг, которыеспециализируются либо на закупках средств рекламы, либо на создании рекламныхтекстов, либо на производстве рекламных материалов. Коммерческие управляющиезавоевывают в рекламных  агентствах все больше власти и все настойчивее требуютот творческого персонала большей нацеленности на извлечение прибыли. Некоторыерекламодатели открыли собственные внутри фирменные рекламные агентства,прекратив, таким образом, долговременную связь со своими прежними рекламнымиагентствами.

Цели рекламы.

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара нарынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителямйогурта нужно было сначала проинформировать  потребителей о питательныхдостоинствах и многочисленных способах использования продукта.

Увещевательная реклама  приобретает особую значимость на этапе роста, когдаперед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Например,объявление на продукты «постной кухни» фирмы «Стауффер»пытается убедить аудиторию следящим за своим весом потребителей, что новоеблюдо — несмотря на высокую калорийность, имеет потрясающий вид и отличныйвкус.

Сравнительная реклама стремиться утвердить преимущество одной марки за счетконкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данноготоварного класса.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобызаставить потребителя вспоминать о товаре. Цель дорогих объявлений«Кока-колы» в журналах — напомнить людям о напитке, а вовсе не в том,чтобы проинформировать или убедить их.

Подкрепляющая реклама  стремиться уверить нынешних покупателей в правильностисделанного ими выбора. В рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируютдовольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленноймашины.

3.1.Процесс разработки рекламной программы.

Первымшагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы.Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка,маркетинговом позицировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетинговогопозицирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, чтоименно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга.

Передрекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникации исбыта.

Определивзадачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета накаждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него.  Ифирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо длядостижения показателей сбыта.

       Определив задачи рекламы ирекламный бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход крекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить триэтапа :

ФОРМИРОВАНИЕИДЕИ ОБРАЩЕНИЯ. Для генерирования идей, призванных решать поставленные передрекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеивозникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами иконкурентами.

Некоторыетворческие работники пытаются представить себе, какой из четырех типоввознаграждения — рациональное, чувственное, общественное удовлетворение илиудовлетворение самолюбия — покупатели рассчитывают получить от товара и в видекакого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживанийони в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламныхобращений.

ОТЦЕНКАИ ВЫБОР ВАРИАНТОВ ОБРАЩЕНИЯ.  Рекламодателю необходимо провести оценкувозможных обращений.  Тведт предложил оценивать обращения на основе ихжелательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно, преждевсего, сообщить его покупателю нечто желательное или интересное о товаре. Крометого, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущееостальным маркам в данной товарной категории. И наконец, обращение должно бытьправдоподобным или доказуемым.

ИСПОЛНЕНИЕ ОБРАЩЕНИЯ. Степень воздействия обращениязависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнениеможет иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма сложных товарах,как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращениетаким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.

Встилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах.

1.Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар впривычной обстановке.

2.Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как  товар вписывается вопределенный образ жизни.

3.Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создается некийореол фантазии.

4.Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение илиобраз, скажем красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений впользу товара, кроме косвенно внушаемых.

5.Мюзикл. Показодного или несколько лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре.

6.Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой товар.

7.Акцент на техническом и профессиональном опыте. Демонстрация технического ипрофессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара.

8.Использование данных научного характера. Приводятся научные данные

9.Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полногодоверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительноотзывается о товаре.

 

Следующаязадача рекламодателя  — выбрать средства распространения для размещения своегорекламного обращения.  Процесс выбора состоит из нескольких этапов:

1.принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;

2.отбор основных видов средств распространения информации;

3.выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на1000 человек;

4.принятие решений о графике использования средств рекламы.

 

Необходимопроизводить постоянную оценку производимой рекламы. Для замеров еекоммуникативной и торговой эффективности исследователи пользуются несколькимиметодами.

ЗАМЕРЫКОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Замеры коммуникативной эффективности говорят отом, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление.

  ЗАМЕРЫТОРГОВОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Какой объем продаж порождается объявлением, повысившимуровень осведомленности о товаре на 20%, а предпочтение к марке на 10%?  Ответна этот вопрос могут дать замеры торговой эффективности.

                                     Правиларекламы

    Первыеруководящие установки содержаться в 15 правилах :

1. Высказывайтесь просто.

Никогдане затуманивайте своей аргументации или своего подхода сложностью рассуждений.Упрощайте и оттачивайте мысли.

2.Высказывайтесь интересно.

Старайтесьрассказывать увлекательно и с воодушевлением. Избегайте длинных нудныхперечислений, экстравагантных утверждений.

3.Высказывайтесь прямо.

Быстропереходите к сути дела. Экономьте предложения. По возможности убирайте ненужныеслова, особенно прилагательные.

4.Высказывайтесь утвердительно.

Заявленияотрицательного характера, как правило, лучше всего переделывать вутвердительные высказывания побудительного типа.

5.Руководствуйтесь здравым смыслом.

Замысловатыеобоснования могут завести так далеко, что превратятся в нечто не логичное.

6.Излагайте факты.

Обязательнорасцвечивайте свою аргументацию — но осторожно и умеренно.

7.Будьте кратким.

Пишитетолько о том, что абсолютно необходимо, и так кратко, как умеете.

8.Будьте правдивым и благопристойным.

9.Будьте непохожим на других и оригинальным.

10.Повторяйтенаиболее важные коммерческие аргументы.

11.Стремитесьпривлечь и удержать внимание.

12.Говоритечитателю, что он должен сделать.

13.Опробуйте средство рекламы.

14.Опробуйте текст и композицию объявления.

15.Избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени.

 

    4.Практика рекламной деятельности на примере торговой фирмы «СБС».

    4.1.Характеристика предприятия. 

  

     Десять лет существует, растёт и развивается торговыйкомплекс «СБС», расположенный в г. Краснодаре по ул. Уральской, 104 а.

    Десять лет для фирмы в России время немалое. А начиналось всё с дивана, самогопростого, но очень качественного. Приходили люди и оставляли заказы на диваны икресла. Мебель начинали делать чуть ли не из сорочечной ткани. И пользоваласьона уже тогда большим спросом. Учитывали все пожелания заказчиков: цвет, размери т.д. Главным козырем в работе фирмы является абсолютная порядочность ввыполнении обязательств перед своими партнёрами. Именно это качество помоглонебольшому кооперативу по выпуску мягкой мебели превратиться в самое крупноеторгово-промышленное предприятие Юга России общей площадью 24,6 тысячквадратных метров.

    В собственности фирмы – три мебельных комбината, четыре крупных торговых центра(г. Ейск, г. Майкоп и г. Краснодар), две базы отдыха на черноморском побережье,несколько спортивных клубов и, при всём, ни копейки задолжности ни передФедеральным бюджетом, ни перед двухтысячном коллективом сотрудников.

    Сегодня ООО фирма «СБС» – центр торговли мирового уровня. Сюда едут запокупками люди из всех городов и районов. Эти большой супермаркет, где можнокупить всё необходимое для дома и семьи, от спичек до автомобиля.

    Клиентов привлекает высокий уровень сервиса. Во всём мире именно в такихсупермаркетах принято делать покупки. В СБС грамотный подход к системе продажи.

    Торговый центр открыт для всех покупателей с 8.00 до 20.00 без перерыва ивыходных. Магазин ждёт своих клиентов и в праздничные дни. Для покупателейработают 18 торговых салонов:

-    дом кухни;

-    элитная мягкая мебель;

-    недорогая мягкая мебель;

-    аудио-видео техника;

-    бытовая техника;

-    спальни;

-    корпусная мебель;

-    отделочные материалы;

-    сантехника;

-    офисная мебель;

-    элитная мебель;

-    напольные покрытия;

-    торговое оборудование;

-    компьютеры и оргтехника;

-    ткани.

     И три новых совсем салона, функционирующих всегонесколько месяцев:

-    салон живых цветов;

-    автосалон;

-    салон ювелирных изделий.

     В центре представлены товары с выше 700 тыс.наименований, из различных стран мира: Италии, Франции, Голландии, Германии ит.д. Мебель производства фирмы «СБС» может быть выполнена по индивидуальномузаказу, комплектации и цвету. Предусмотрена работа с отдельными позициями покаталогом иностранных фирм с поставкой заказа через 40 дней.

     Важнейшим элементом привлекательности товаров нафирме является уровень услуг по их послепродажному обслуживанию. Погрузка,доставка, разгрузка, сборка крупногабаритных товаров в черте городапроизводится за счёт фирмы. За чертой города – из расчёта тарифной стоимости закаждый километр. Разгрузка и сборкам – 3 % от стоимости товара и 2 % при выбореодной из двух перечисленных.

     На всю продукцию фирма даёт гарантийные сроки.

     4.2.Организация рекламы на фирме.

     4.2.1.Рекламные средства и их применение вторговле.

     Содержание функций торгового менеджмента поорганизации внутримагазинной рекламы и информации определяется задачамиповышения уровня обслуживания покупателей, развития товарооборота и ростаэкономической эффективности торговой деятельности. Внутримагазинная реклама иинформация помогают активизировать процесс продажи товаров, рациональнонаправлять покупательские потоки, сокращать затраты времени покупателей напоиск и приобретение необходимых им товаров.

     Основная роль внутримагазинной рекламы состоит вактивизации процесса продажи, в стимулировании реализации отдельных товаров. Вэтом отношении внутримагазинная реклама может рассматриваться как действенноенаступательное оружие торгового предприятия в конкурентной борьбе, как частьего маркетинговой стратегии.

     Основная роль внутримагазинной информации состоит врационализации процесса обслуживания покупателей в магазине, в «информационнойподдержке» всех составляющих этого процесса.

     Цель внутримагазинной рекламы заключается впривлечении внимания потенциальных покупателей к данному магазину, выделяя егосвоеобразие на потребительском рынке, и к отдельным товарам, реализуемым вмагазине.

     Внутримагазинная реклама в торговом центре «СБС»располагает обширным арсеналом средств, позволяющим получить значительныйэффект.

     Широко используются такие виды рекламы как: световая,витринная, печатная (используемая в магазине), сувенирная.

     В торговом центре основными средствами световойрекламы являются вывески, световые плакаты, световые табло.

     При входе в торговый центр (ТЦ) «СБС» покупателейвстречает самая большая среди всех остальных световая вывеска

ДОБРО ПОЖАЛОВАТЬ

 

Основной особенностью световой рекламы является то, чтоона дополняет другие рекламные средства в тот период, когда магазин ужезаканчивает работу (в вечернее время). На световых табло можно прочестьинформацию о местонахождении кассы, торговых салонов, о расположении их наэтажах.

 

/>/>/>/>/>/>/>                          

                         1 этаж ДОМ КУХНИ   

/>/>                         2 этаж ЭЛИТНАЯ МЯГКАЯ

                                     МЕБЕЛЬ

Однимиз наиболее массовых постоянно функционирующих видов внутримагазинной рекламы вторговом центре является витринная реклама.

    Ювелирные изделия, умело выставленные на полках витрины из прозрачного стекла,под лучами искусственного освещения не дадут пройти мимо любому покупателю. Онипритягивают сиянием драгоценных камней и металлов, очаровывают роскошью.Простое любование ими дарит массу удовольствия.

    Витрины с Чешским хрусталём украшенные драпировкой, свечами, искусственнымицветами погружают в таинственную прозрачность, красоту и блеск.

    Часы немецких производителей, выставленные на витрине в строгом порядке,остановят тех, кто ценит своё время.

    Маленькие вазочки из разноцветного Чешского стекла удобно расположены накрутящейся витрине в форме призмы. Правильно выбранные углы подсветки делаюткаждую вазу индивидуальной.

    В салонах торгового центра широко используется печатная реклама (рекламныепроспекты, каталоги, плакаты, листовки), представляемая покупателям. Печатаниеэтих средств обычно возлагается на фирму-производителя товаров.Рекламно-каталожные издания рекламируют конкретные виды товаров, продукции илиуслуг. Они содержат систематизированный перечень большого числа товаров,информацию о производителе, описание и технические характеристики товара.

    Одним из средств рекламирования магазина является – сувенирная реклама.Определённое распространение получила рекламная упаковка. Товары, приобретённыев торговом центре, упаковываются в сувенирные сумки-пакеты с рекламнымизображением торговой марки магазина. В подарок покупатели могут получить ручки,зажигалки, записные книжки, календарики, зонтики – с фирменным знаком торговогоцентра. В Новогоднее время рекламно-подарочные мероприятия наиболее ярковыражены.

    При входе в торговый центр девушки-маркетологи вручают красочный путеводитель,содержащий подробную информацию о расположении торговых залов, отдельных видовтоваров, администрации, кафе. В путеводителе можно найти основные телефоныфирмы, адрес.

    Если на «Русском радио» нет зарубежной эстрады, на «Новом» нет попсы, то на«Радио СБС» есть всё, но в разное эфирное время. С 9-ти утра до 19-ти – звучитспокойная, лиричная музыка, располагающая к вдумчивому выбору товаров. С 8 жедо 9, наоборот, – бодрящая, настраивающая сотрудников на работу, дающая толчок,подъём настроения на весь рабочий день. В начале каждого часа в эфире звучатрекламные радио ролики. Специально подготовленные постановочные радио сюжеты, воригинальной манере и, как правило, в музыкальном сопровождении излагаютинформацию о предлагаемой продукции, товарах и услугах. Чаще рекламные радиоролики звучат в форме небольшой рекламной песенки-шлягера (радио ролик«Автосалон»).

    Вперемешку с радио роликами звучат радио объявления – информация, зачитываемаядиктором.

Вниманию посетителей!

Автосалон фирмы «СБС» принимает на реализацию автомобили отечественного производства, а также импортные в отличном техническом состоянии.

    Вы получаете бесплатную стоянку и массу покупателей!

До встречи в автосалоне!

      

    Особое место в арсенале средств рекламного воздействия занимают выставки, т.к.предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий дляустановления прямых деловых контактов с непосредственными покупателями ипотребителями.

    Выставки всегда были местом встречи с покупателями и специалистами, которыепо-настоящему заинтересованы в получении информации, ищут новые товары иуслуги, а возможно, готовы немедленно разместить заказ. У производителя естьуникальный шанс напрямую пообщаться с большим количеством конечныхпотребителей, выяснить их отношения, поинтересоваться их мнением.

    Выставки обеспечивают вступление фирм в тесный контакт со своими рынками.

    В 1998г. фирма «СБС» участвовала во многих выставках и была награждена; Диплом Iстепени был вручён директором выставочной фирмы «ЭКСПО-ДОН» (EXPO-DON)г. Ростов-на-Дону, Артёмовой А.Н., за высокое качество и низкие цены, участникувыставок «Мебель 95,96,97,98» мебельной фирме «СБС».

    Дипломом первой степени «Стиль мебель интерьер 97,98»           г.Санкт-Петербург награждена фирма «СБС» за высокое качество и низкие цены.Председатель организационного комитета выставки Е.К. Чернецкий.

    Как участник выставки «Евроэкспомебель 98» ООО фирма «СБС» была награжденадипломом первой степени за высокое качество и низкие цены (EURO EXPO MEBEL  –  г. Москва).

    Наружная реклама является эффективным средством, поскольку она рассчитана,прежде всего, на восприятие широкими слоями населения.

    Из всего многообразия видов наружной рекламы фирма «СБС» наиболее чащеиспользует различные рекламные щиты, транспаранты, фирменные вывески.

    В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается назначительном расстоянии и на ходу, она представляет собой, как правило, краткиеи выразительные сообщения. В художественном оформлении этих рекламныхматериалов крупно выделяются основные элементы фирменной символики (товарныйзнак, фирменный блок, фирменные цвета).

    Рекламные щиты и транспаранты фирмы «СБС» размещены на основных транспортныхмагистралях. Наиболее чаще они встречаются по ул. Северной. Кто хоть разпроезжал по этой улице наверняка обратил внимание на ряд транспарантов,размещённых один за другим. Транспаранты привлекают своей яркостью (на синемфоне используется белый текст). Они натянуты над проезжей частью и поэтомулучше всего читаемы людьми, находящихся в транспортных средствах, а, какизвестно, по ул. Северной движение весьма интенсивное. Транспаранты содержатинформацию об основных торговых салонах и товарах, а также адрес торговогоцентра, телефоны, телефаксы.

    Фирменные вывески, указатели проезда, оформление интерьеров офисов, приёмных ислужебных помещений, спецодежда персонала являются важными составнымиэлементами фирменного стиля, создающего имидж предприятия для его деловыхпартнёров и потребителей.

    Реклама на транспорте представляет собой различные рекламные сообщения,размещённые на транспортных средствах, используемые службой сервиса «СБС».

    При использовании наружной рекламы следует иметь в виду, что, как правило,основной функцией объектов наружной рекламы является подкрепление и дополнениерекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путём напоминанияо марке товара или названии фирмы.

    Наружная реклама – это средство воздействия, позволяющее настичь человека не домаи не в офисе, а на улице или во время поездок. В современном мобильном обществес наружной рекламой встречается большая часть населения. Исследования говорят отом, что в течении первой недели типичное наружное средство охватывает свыше 80% взрослого населения рынка. К концу обычного 30-дневного срока расклейки срекламным обращением вступят в контакт около 90 % взрослого населения, ачастотность повторных контактов достигнет 31 раза на человека.

    Для наружной рекламы существует 5 наиболее важных правил:

1)  Часто попадаться на глаза.

2)  Привлекать к себе внимание.

3)  Быть краткой.

4)  Быть без труда читаемой на ходу.

5)  Быть понятной.

    Широкое распространение получила реклама в прессе и по объёму затрат уступаетлишь по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с темкачество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно не высокое.Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менеепривлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, всвязи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается. Рекламу фирмыможно встретить в газетах «Краснодарские известия», «Вольная Кубань», «В каждыйдом» и др.

    Объявления, как правило, начинается с крупного заголовка. В верхнем левом углувсегда помещена фирменная символика фирмы.

    Основная текстовая часть рекламного объявления, набранная более мелким шрифтом,подробно, но немногословно излагается суть рекламного обращения. Прирекламировании продукции фирмы «СБС» часто объявления используются в видепрайс-листа, т.е. с конкретными ценами на текущее число. В конце объявленияприводится адрес, телефон, факс или другие реквизиты (Например, адресэлектронной почты e-mail: sbscom@online.ru), по которомупотребителю следует обращаться.

    Радио и теле реклама являются, пожалуй, самыми массовыми по охвату средствамирекламы. Не смотря на довольно короткий период своего существования, ониконкурируют с другими средствами рекламы, постоянно развиваясь и совершенствуясь,

    Самыми распространенными видами рекламы по радио являются радио объявления,зачитываемые диктором. Реклама «СБС» звучит на радио «Европа плюс», «Русском»,«Краснодарском» и т.д.

     Среди разнообразия телевизионной рекламы можно выделить теле заставки,транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки.

    Что касается теле рекламы, то это средство рекламы при всех его преимуществах(массовый охват аудитории, оперативность, эффект присутствия и участия)является достаточно дорогим и имеет тенденцию к росту расценок. Наотечественном телевидении в отдельных программах расценки уже стали весьмасущественны. О том, что в «СБС» открыт новый салон или проводится очереднаяпрезентация можно узнать из теле заставок или теле роликов, мелькающих наканалах «РТР», «СТС», «ТНТ».

    Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместес тем сложной.

    Недостаток теле рекламы в том, что во время ее трансляции вниманиепотенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случаерекламное обращение не будет воспринято.

    Для достижения эффекта в области теле рекламы, необходимо иметь в видуследующее:

-    главное – интересная визуализация(зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);

-    визуализация должна быть четкой иясной;

-    привлечь внимание зрителя надо впервые пять секунд, иначе интерес пропадёт;

-    теле рекламу лучше построить так,чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять её суть;

-    сюжет лучше построить не вокругнеживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;

-    не надо многословия – каждое словодолжно работать.  

4.2.2. Комплексная рекламная деятельность фирмы.

     В последние годы на мировом рынке заметно усилилосьзначение общественной репутации производителей товаров и услуг, особеннопредназначенных для зарубежных потребителей. Этому способствовало новоеявление, конкуренция привела к выравниванию физических и технологическихразличий между товарами, особенно промышленного назначения. Покупатель сталуделять больше внимания предприимчивости, надёжности, оперативности и другимнематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика.

    Поэтому в современных условиях при организации сбыта товаров особенно массовогоспроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишьинформацией о товаре.

    Чтобы реклама изделий и услуг действовала на потребителей достаточноэффективно, для неё создаётся фон, способствующий восприятию, т.е.предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения.

    В последние годы, как отмечалось выше, получил распространение важный элементсистемы маркетинга – сейлз-промоушн (стимулирование сбыта, содействиепродажам).

    Рост числа новых товаров на рынке способствовал широкому распространениюмероприятий по стимулированию сбыта.

    Стимулирование, направленное на покупателей, заключается в предложениипоследним ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать товарысистематически и в больших количествах. Для этого фирма «СБС» используетрозыгрыш авто чеков, которые представляют собой лотерейные билеты на розыгрышавтомобиля. На каждую оплаченную тысячу покупатель получает один авто чек.Приобретая мебель и другие товары можно выиграть новенький автомобиль.

    Приобретая ювелирные изделия, покупатели помимо авто чека получают лотерею нарозыгрыш очередного ювелирного изделия.

    Каждый квартал разыгрывается бытовая техника. Затраты на мероприятия постимулированию сбыта приблизились к затратам на рекламу в средствах массовойинформации. Основная часть средств, выделенных на маркетинг, расходуется настимулирование сбыта.

    Ещё одним важным элементом системы маркетинговой коммуникации, широкоиспользуемым при осуществлении комплексной рекламной деятельности, являетсяпаблик рилейшнз, задачей которого является создание и сохранение имиджа фирмы.

    Для решения этой задачи используют: пропаганду, отклики прессы, спонсорство,участие в выставках и ярмарках, разработка и поддержание фирменного стиля.

     Институтобщественных отношений (Великобритания) даёт следующее определение: «пабликрилейшнз» – это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание иподдержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией иеё общественностью».

    Паблик рилейшнз определяется также как «искусство и наука анализа тенденций,предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций иосуществления программ действий в интересах и организаций и общественности».

    В настоящее время паблик рилейшнз развивается стремительно и в «маркетинговомнаборе» оценивается как сложный, самостоятельный, эффективный и весьмапрактичный инструмент крупных и влиятельных фирм. Он используется фирмой сцелью расширения круга потенциальных покупателей, получения ими широкойинформации о товаре.

    Долевое участие в финансировании культурно-массовых мероприятиях (спонсорство)с правом получения определённых рекламных услуг является одним из мероприятий«паблик рилейшнз». фирма «СБС» является спонсором программы «прогноз погоды»,футбольной команды, детских соревнований по шахматам, команды КВН «Новыеармяне».5 декабря фирма «СБС» спонсировала конкурс «Мисс Краснодар 98».

5.Критические дни российской рекламы – в период кризисаэкономики.

    С рекламой, скорее всего, произойдёт то же самое, что и с российской экономикойв целом. Разорение недостаточно устойчивых предприятий, безработица средирекламистов, отток «забугорных» денег – далее по списку. Гораздо интереснеепонять как это будет происходить. Проанализировать ситуацию необходимо длятого, чтобы строить планы на будущее и попытаться извлечь определённые выгоды.Большинство участников рынка заняты сейчас борьбой за элементарное выживаниесвоих предприятий, однако, наиболее дальновидные из рекламистов пытаютсяспрогнозировать развитие ситуации в отрасли.

    В том, что касается рекламного рынка, надо вернуться примерно в 1994 год.Крупные компании на нашем рынке останутся (Procter & Gamble, Nestle), особенно те, кто успел вложить деньги впроизводство. При этом уйдёт большое количество иностранных компаний, которыене очень прочно связаны с Россией. С их уходом освободится место на рынке,ослабнет конкуренция. Тем не менее, крупные клиенты, а вместе с ними и крупныеагентства останутся. Клиенты будут выбирать какое-то одно рекламное агентства(РА), которые их устраивают, и концентрировать бюджеты в нём. Если посмотретьна ситуацию 1994 года, тогда практически все клиенты работали с однимагентством. Даже если в мире у них было несколько агентств, здесь они выбиралитолько одно из них, наиболее хорошо адаптированное к российскому рынку. Потомстали появляться другие компании – часть бюджета отдавали одной из них – частьдругой. Теперь ситуация вернётся в прежнее состояние. Ряд РА испытает серьёзныетрудности. У кого-то будет плохо, у кого-то очень плохо. Хорошо не будет ни укого.

    Все директора агентств сейчас составляют план сокращения персонала – в случаеА, в случае В и в случае С. Если кто-то это не делает, значит он ещё не въехалв ситуацию.

    Фирмы, производящие ТНП и продукты питания всё равно останутся. Самое серьёзноесокращение будет по клиентам в секторе durables – товарыдлительного пользования. Производители аудио-видео техники, бытовой техники –их рекламные бюджеты под большим вопросом.

    Возможное последствие кризиса – рост количества российских клиентов. Деньгикуда-то нужно вкладывать и их будут вкладывать в производство. Доля российскихклиентов может подняться процентов до 40.

    Общий объём рынка на сегодняшний день можно оценить в 1,5 млрд долларов. Из них500 млн. дол. Приходится на центральное ТВ, 200 млн. дол. – наружная реклама,300 – это пресса и дальше там идёт большое количество региональной рекламы.

    По мнению экспертов, в следующем году, объём рынка составит максимум 1,2 млрд.дол. Скорее всего весной следующего года пройдут те или иные выборы,президентские или парламентские. Будет достаточно большой объём политическойрекламы. Реально рынок сократится процентов на 20. В первую очередь сократитсярынок центральной телевизионной рекламы. Клиенты будут искать более эффективныерешения, которые позволяют максимально достичь потребителя.

    Сейчас самой хорошей рекламой будет сказать потребителю, что этот товар дешевлеи лучше.

    Большие трудности ожидают СМИ, особенно центральные телеканалы. Можно ожидать,что ряд телеканалов будут объединены или сменят своих хозяев. Можно ожидатьрезкое падение качества программного продукта.

 

    В результате написания курсовой работы я сделал следующие выводы:

Рекламаопределяется как процесс обезличенной передачи различными средствами, какправило, платной и носящей характер убеждения информации о товаре, услугах иидеях, предлагаемых представляющими себя рекламодателями. В качестве инструментаорганизации сбыта реклама выполняет ряд функций.

Планмаркетинга подчиняет себе все силы компании в поле боя и диктует задачи рекламыв комплексе маркетинга.

    Цели рекламы можно выразить как перемещение потенциальных покупателей с одногоуровня рекламной пирамиды на другой (осведомлённость, понимание, убеждённость,желание, действие).

    Рекламная стратегия определяется способом использования рекламодателемтворческого комплекса. Творческий комплекс включает:

1)  целевую аудиторию;

2)  концепцию продукта;

3)  средства распространенияинформации;

4)  рекламное сообщение.

     Рекламодатель и агентство должны планировать, какоесредство массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей,намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица, планирующегоработу со СМИ, является выбор из имеющихся средств массовой информации такихрадиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичьжелаемого результата наиболее эффективным способом.

    При выборе каналов распространения рекламных посланий используются следующиекритерии:

-    охват;

-    доступность;

-    стоимость;

-    управляемость;

-    авторитетность;

-    сервисность.

«Половина покупателей любого сообщества не знает, чегохотят, пока им кто-нибудь не подскажет».

                                                               /Натаниэль Фаулер/

6. Список литературы.

1.  Бланк И.А. Торговыйменеджмент. – М.,1997.

2.  Котлер Ф. Основымаркетинга. – М.,1991.

3.  Кристи Ли. Законыуспеха. – М.,1995.

4.  Маниловский Р.Г.Бизнес-план. – М.,1995.

5.  Интернет. Адвента.Московское рекламное обозрение, архив сентября 1998.

6.  Понкратов Ф.Г., СерёгинаТ.К. Коммерческая деятельность. – М.,1997.

7.  Романов А.Н. Маркетинг.– М.,1995.

8.  Сборник нормативныхдокументов о рекламе. – С.-П.,1995

9.  Сборник материалов дляруководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. Всё омаркетинге. – М.,1993.

10.      Швальбе Х. Практикамаркетинга. – М.,1995.

11.      Щетинин В.Д. Правиларынка. – М.,1994.

  

еще рефераты
Еще работы по рекламе