Реферат: Реклама и рекламная политика фирмы

МИНИСТЕРСТВО  ОБЩЕГО  И ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ  РОССИЙСКОЙ  ФЕДЕРАЦИИ

КУРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ

РЕФЕРАТ

Тема:Реклама и рекламнаяполитика фирмы

 

Выполнила:

студентка 3-гокурса ФМФ 8 группы

Переверзева Н.В.

Руководитель:

КузнецоваМ. В.

КУРСК – 2000 Г.

план:

Введение… 3

Из истории рекламы… 5

Основные понятия рекламногобизнеса… 6

Рекламнаяполитика фирмы… 13

Как работает рекламноеагентство?.. 14

Постановказадач… 15

Решения оразработке бюджета… 15

Решение орекламном обращении… 16

Решения осредствах распространения информации… 18

Оценкарекламной программы… 21

Роль изадачи рекламы… 22

Реклама в России вчера исегодня… 24

Заключение… 30

Введение.

Реклама сегодня прочно вошла внашу жизнь. Высказывания о ней очень противоречивы. Многих она раздражает,появляясь посреди любимой теле или радиопередачи, бросаясь в глаза повсюду — наулице, в транспорте, в различных заведениях. Услышать что-либо лесное о рекламе— большая редкость, даже от тех, кто в ней работает. В основном негативныеотклики относятся даже не к самому факту существования рекламы, а к «засилию»этой рекламой нашей жизни. Но как бы мы не относились к этому явлению, без негонаше общество уже не может существовать.

Актуальностьданной темы неоспорима. История рекламы насчитывает тысячелетия, но ее развитиесегодня продолжается еще более быстрыми темпами, чем когда-либо. Не вызываетсомнения тот факт, что она играет ключевую роль в рыночной экономике и являетсяее важным компонентом. Ещё В. В. Маяковский в статье «Агитация и реклама»писал: «ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы… Обычнодумают, что надо рекламировать только дрянь — хорошая вещь и так пойдёт. Этосамое неверное мнение. Реклама — это имя вещи… Реклама должна напоминатьбесконечно о каждой, даже чудесной вещи… Думайте о рекламе!»1. Если производителя лишить такой эффективнойсвязи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладыватьденьги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление кразвитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. При правильнойорганизации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойнойреализации производимой продукции.

Ценностьрекламы заключается ещё и в том, что она привлекает к себе многих талантливыхлюдей — художников, писателей, режиссёров, актеров, певцов и т. д. Именно онипревращают рекламу в искусство. Реклама же, в свою очередь, обеспечивает импостоянный тренинг, а также безбедное существование.

Действенная, эффективная реклама —всегда результат тщательного планирования. Удачные рекламные идеи,запоминающиеся рекламные кампании рождаются не на пустом месте: их строят наоснове учёта многих факторов, стимулирующих продажу товаров и услуг. Жизнь кампаниймогла бы быть намного проще, если бы потребители уделяли внимание всемрекламным объявлениям и продуктам, которые они встречали на рынке, но вреальной жизни потребители очень разборчивы. Много рекламных объявлений борютсяза то, чтобы быть замеченными, но только самым изобретательным удаётсявыделиться на общем фоне, привлечь внимание и изменить взгляды покупателя.Проблема привлечения внимания потребителя к рекламе занимает многихрекламодателей.

1. В.В. Маяковский. Полн. сборн. соч. М.,1959г. Т. 12, с 57 — 58.

Создать представление о товарах ифирме, а тем более сформировать хорошее отношение к ним не всегда легко. Этотребует времени и определенной стратегии. Отношения на рынке — это, в первуюочередь, человеческие отношения. Реклама позволяет формировать нужныепредставления об исследуемой фирме у широкой аудитории, на основе которых легчестроить отношения.

Основываясь набогатом опыте зарубежных стран в области рекламы, можно утверждать, чторекламная деятельность — это особая наука, где есть свои правила и законы. Этанаука использует познания психологии, социологии и исследования рынка длярешения экономических проблем предприятия. И извлечь максимальную выгоду изрекламы в специфических отечественных условиях можно лишь при условии глубокогоизучения и грамотного осмысления этой науки.

В своей работе я собираюсьрассмотреть происхождение рекламы, исторические этапы ее развития. Остановлюсьна основных понятиях рекламного бизнеса. А также постараюсь как можно глубжераскрыть аспект, связанный с формированием эффективной рекламы, построениемрекламной стратегии фирмы. Кроме того, хочу уделить особое внимание становлениюи укреплению рекламного дела в нашей стране, ее положению в настоящий момент.

При написании работы я ставлюперед собой следующие задачи:

1.   Выяснить,как развивалась мировая реклама, выделить логические этапы этого развития.

2.   Разобратьосновные понятия рекламного бизнеса, дать определения специализированным словами выражениям. Рассмотреть функции рекламы, ее средства.

3.   Разработатьплан действий при построении рекламной политики фирмы. Исследовать процесссоздания наиболее эффективной рекламы.

4.   Определитьосновные блоки задач, решаемых рекламой. Выяснить, насколько значимо данноеявление в нашей жизни, каковы его положительные и отрицательные стороны.

5.   Исследоватьразвитие рекламного дела в нашей стране, найти специфические особенности нашейрекламы. Поднять нравственные проблемы российской рекламы.

6.   Сделатьвыводы по изученному материалу.

Из истории рекламы.

Корни рекламы уходят в седуюдревность. Одним из первых дошедших до нас рекламных обращений считаетсядревнеегипетский папирус, в котором сообщается о продаже раба. Глиняныепластины извещают жителей древних финикийских городов о реализации различныхтоваров, услугах и развлечениях.

В Древней Греции рекламныенадписи выбивались на камнях, гравировались на металле и костях, вырезались надереве. «Золотой век» Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицамАфин, возглашая о продаже рабов, скота и прочих товаров. Вот так звучала«рекламная песнь», предназначенная для древнего жителя Афин: «Чтоб глаза сияли,чтоб щеки алели, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будетпокупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса»1.

В Древнем Риме рекламныеобъявления помещались на выстроенных и побеленных стенах — «альбумусах», атакже на стенах жилых домов. В произведениях Горация рассказывается о древнеримских«проко», призывавших толпы горожан двигаться в места, где были выставлены напродажу товары.

Элементы рекламы использовали исредневековые ремесленники, которые ставили личное клеймо на своих товарах.

Поворотным пунктом в историирекламы стал 1450 г., год изобретения немцем Иоганном Гутенбергом печатногостанка. Рекламодателю не нужно было больше вручную изготовлять дополнительныеэкземпляры своих извещений.

Печатная реклама впервыепоявилась в Англии в 1478 году. В 1622 году реклама получила мощный стимул ввиде выхода первой газеты на английском языке, которая называлась «Weekly News». Позднее Эдисон и Стил стали выпускать газету«Тэтлер», став верными поборниками рекламы. Эдисон напечатал следующий советсоставителям рекламных текстов: «Великое искусство написания рекламногообъявления заключается в отыскании правильного подхода,  дабы захватитьвнимание читателя,  без чего добрая весть может оказаться незамеченной илизатеряться среди извещений о банкротствах»2.В номере «Тэтлера» за 14 сентября 1710 года были опубликованы рекламныеобъявления на ремни для правки бритв,  патентованные медицинские препараты ипрочие товары широкого потребления.

1Котлер Ф.Основы маркетинга: пер. с англ. / общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. –М.:Прогресс, 1990, с. 514.

2Там же, с.515

В 1631 году появилась печатнаяреклама и во Франции. Здесь пионером рекламы в периодических изданиях считаетсяТеофраст Реностно, который открыл в Париже справочную контору, помещавшуюрекламные объявления в «Газетт де Франс».

Наибольшего расцвета рекламадостигла в США. Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина. Его«Газетт», появившаяся в 1729 г., добилась самого большого тиража и самогобольшого объема рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки.Превращению Америки в колыбель рекламы способствовало несколько факторов.Во-первых, американская промышленность лидировала в процессе внедрения впроизводство механизации, благодаря которой появился избыток товаров, ивозникла необходимость убеждать покупателей потреблять больше. Во-вторых,создание прекрасной сети водных путей, шоссейных и обычных дорог сделалореальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы. В-третьих,введение в 1813 г. обязательного начального образования повысило уровеньграмотности и способствовало росту газет и журналов. Изобретение радио, а впоследствии и телевидения, означало появление двух замечательных средствраспространения рекламы.

Основные понятия рекламного бизнеса.

Определений рекламы — великое множество, практически столько же, сколькоавторов изданий, рассматривающих эту тему.

Вот, например, определение из современного учебника по маркетингу. Рекламой(коммерческой) именуют публичное предоставление информации о товаре и услугах спомощью художественных, технических и психологических приемов с цельювозникновения спроса и осуществления продажи1.

По образному выражению известногоамериканского рекламиста Альфреда Дж. Симена: «Реклама — это и свечазажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие дляпотребителей. И  в качестве таковых ее задача заключается в информировании…Но это задача — не просто информировать. Функция рекламы — продавать.Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни»2.

Исходя из указанных выше задач,которые призваны решать реклама, некоторые авторы выводят ее виды:

1.   Информативнаяреклама.

2.   Увещевательнаяреклама — наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей которой являетсяубеждение покупателя купить именно данный, конкретный товар (услугу), а нетовары (услуги) конкурентов.

3.   Сравнительнаяреклама — разновидность увещевательной рекламы, основанная на сравнениирекламного товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов.

1Маркетинг:учеб./под ред. Э. А. Уткина, 1999, с. 198.

2Ромат Е. В. Реклама в системе маркетинга. уч.пособие — Харьков,  1995, с.20.

4.   Напоминающаяреклама.

5.  Подкрепляющая реклама — разновидность  напоминающейрекламы. Она призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их вправильности сделанного ими выбора в надежде на повторные закупки этого товарас их стороны.

Сфера рекламной деятельности состоит из следующих элементов:рекламодатели, рекламные агентства, средства рекламы, потребители.Рекламодатели — это производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы,оказывающие  услуги,  дистрибьюторы,  профсоюзы, частные лица и другие.

Общенациональные рекламодатели составляют основную их часть. Как правило, это производители, т.е.фирмы, выпускающие товары или оказывающие услуги. Среди наиболее интенсивнорекламируемых товаров — продукты питания, туалетные принадлежности, автомобили,лекарства и лечебные средства, услуги потребительского характера, пиво, вино,табак и принадлежности для курения, легкие закуски и безалкогольные напитки.

Местные рекламодатели — главнымобразом розничные торговцы. Стремясь играть роль агентов по закупкам местногорынка, розничные торговцы тратят на рекламу немалые средства, с цельюинформировать население, что они готовы ему предложить, и обосновать, почемуследует делать покупки именно у них.

Рекламные агентства —независимые предприятия, состоящие из творческих работников и коммерсантов,которые разрабатывают, готовят и размещают информационные материалы в средствахрекламы для заказчиков, стремящихся найти покупателя для своих товаров и услуг.Как правило, агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разныхспециалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидения ирадио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и т.д.

В основном к услугам рекламных агентств прибегают крупные рекламодатели,поскольку стоимость услуг высока и многие розничные торговцы либо готовят своюрекламу сами. либо используют возможности, предоставляемые местными средствамимассовой информации.

Основными средствами рекламы являются:

— реклама в периодическойпечати и справочниках;

— печатная реклама;

— реклама по телевидению;

— реклама по радио;

— кинореклама;

— наружная (внешняя) реклама;

— реклама в местах продажи;

— вещевая реклама;

— реклама в оформлении товара;

— реклама путем показа товара вдействии;

— престижная реклама;

— рубричная реклама;

— реклама марок.

Выбор рекламного средства зависит от многих факторов, в том числе от:

— характера рекламируемоготовара, содержания рекламы;

— наличия ассигнований нарекламу;

— размеров рынка (его емкости);

— целей рекламы (создать рынокдля нового продукта или расширить уже существующий рынок);

— масштабов рекламной кампании;

— круга возможных потребителей;

— специфических требованийрынка;

— технических возможностейизготовления средств рекламы в нужном количестве в требуемые сроки. Здесьобычно учитывается целый ряд обстоятельств:

Охват. Рекламодательопределяет, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно ознакомиться сего рекламной кампанией за конкретный отрезок времени.

Частота появления рекламы.Рекламодатель фиксирует, сколько раз за конкретный отрезок времени долженстолкнуться с его рекламным объявлением средний представитель целевойаудитории.

Сила воздействия. Важнатакже оценка эффективности воздействия, которую должен обеспечить контакт с егорекламой. Так, обращения по телевидению обычно производят более сильноевпечатление, нежели использование возможностей радио, из-за сочетания звука сизображением.

В условиях высокой насыщенности рынка потребительскими товарами вразвитых странах использование отдельных средств информации оказывается обычнонедостаточным. Поэтому промышленные и торговые фирмы, особенно при внедрении нарынок нового товара, проводят рекламные кампании, в рамках которых проводитсясовокупность мероприятий, связанных в определенной последовательности иклассифицированных по силе таким образом, чтобы способствовать повышениюинтереса к данному товару, для утверждения товара на рынке.

Наиболее распространенным средством рекламы являетсяреклама,помещенная в периодической печати. На этого рода рекламу приходится от 40до 60% всех рекламных расходов, что обусловлено доступностью для широкого кругачитателей. Для данного средства рекламы характерны периодичность публикаций ираспространение за плату.

В зависимости от рода рекламируемого товара или услуг, а также отнаправления воздействия для рекламы используются газеты, журналы, справочники.

Реклама в периодической печати помещается в форме объявлений или статей.Рекламные объявления призваны возбудить интерес у возможных контрагентов к налаживаниюкоммерческих связей, к тому, чтобы запросить более подробную информацию орекламируемых товарах. Рекламные объявления бывают классифицированные икоммерческие. Классифицированные объявления — это короткие сообщения,подобранные по тематическому признаку и оплачиваемые по льготному тарифу. Такиеобъявления даются, например, об открытии ярмарки или выставки, аукциона,магазина, а также о поступлении товаров. Коммерческие объявления дают подробноеописание товара, способа его применения, места продажи, цены, фирмы, егопроизводящей, и другие сведения.

Статьи, популяризирующие некоторые потребительские товары, а такжефармацевтические средства, обычно подготавливаются компетентно и объективно.Они содержат скрытую рекламу и часто достигают большего эффекта, чем дорогиерекламные объявления.

Газеты, благодаря своейпопулярности, являются наиболее доступными для рекламы.

Журналы бывают общегохарактера и специальные. Первые предназначены для массового читателя (журналыдля женщин, иллюстрированные журналы, журналы мод, общеинформационные журналы,журналы деловых новостей, радиожурналы и др.). Специальные журналыпредназначены для определенного круга читателей (отраслевые,инженерно-технические, технико-экономические, научные). Они рассчитаны наруководителей и инженерно-технический состав предприятий разных отраслей. Кнедостаткам этого средства рекламы относятся: длительный временной разрыв междупокупкой рекламной площади и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража,отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте.

Справочники (телеграфные,адресные, фирменные, путеводители, театральные программы, расписания поездов,расписания пароходных и авиационных компаний) также содержат значительную частьрекламного материала, предназначенного прежде всего для специалистов различныхотраслей, и касаются, главным образом, промышленного оборудования. В адресных,телеграфных и других справочниках обычно помещается реклама на потребительскиетовары, которая нацелена на широкий круг покупателей.

Печатная реклама издаетсятипографским способом. Ее особенностью является расчет на точно определенный изаранее установленный круг потребителей. Она распространяется среди нихбесплатно. Это — каталоги, проспекты, рекламные листовки и буклеты, рекламныеписьма, рекламные послания, рекламные вкладыши и покупки. Недостатки: высокаяабсолютная стоимость, перегруженность рекламой, кратковременность рекламногоконтакта, меньшая избирательность аудитории.

Каталоги включают описаниятоваров различных моделей или различных групп товаров. Каталог обычно содержиткраткое описание, технические данные, условия продажи. Каталоги имеют особоезначение как рекламное средство в торговле машинами и оборудованием, а также впосылочной торговле.

Проспект — издание,содержащее краткие сведения о товаре одной модели и ее модификациях. Впроспекте содержится описание качества, особенности конструкции, преимуществапо сравнению с другими аналогичными товарами, метод эксплуатации. Текст обычносопровождается чертежами, рисунками, фотографиями, позволяющими лучше понятьсущность товара. Для машин и оборудования в проспектах приводятся сведения окомплектующих деталях и инструментах, приспособлениях, упаковке и т.д.

Рекламная листовка и буклет, как правило, содержат лишь самые общие сведения о товаре, даютпредставление о его качестве, основных преимуществах и внешнем виде. Ихназначение — вызвать интерес у потенциальных покупателей и побудить их получитьбольше информации о рекламируемом товаре или услуге.

Рекламные письма (открытки)рассылаются по почте определенному кругу возможных потребителей. В большинствеслучаев отправитель придает письму характер личного, интимного послания.Используется обращение к адресату как к знакомому, поименно или с перечислениемего звания, должности.

Рекламные послания —посланные по почте бланки заказов, почтовые карточки или открытки, календари,письма, вложенные в конверты. Почтовые карточки разных типов рассылаются сразличными рекламными сообщениями.

Рекламные вкладышипомещают в покупки для стимулирования повторного приобретения товара или дляпредложения других товаров.

Способы распространения печатной рекламы отличаются большимразнообразием: по почте, на выставках и ярмарках, в демонстрационных залах, натематических конференциях, на специальных показах кинофильмов, вывешиваниеплакатов и афиш во внутренних помещениях вокзалов, гостиниц, ресторанов, вучебных помещениях, при личных встречах деловых людей, во время коммерческихпереговоров.

Наибольшее развитие получило распространение печатной рекламыпопочте. Этот способ называется «директ мейл» (direct mail) — прямая почтовая рассылка. Он предусматриваетраспространение печатной рекламы среди узкого круга возможных потребителей. Длярекламы по почте используются все виды печатной рекламы, кроме плакатов и афиш.Наибольший удельный вес приходится здесь на каталоги, проспекты и листовки.Преимущества рекламы по почте состоят прежде всего в том, что эта реклама носитперсональный, или избирательный характер. Особенно эффективна почтовая реклама,направленная по домашнему адресу. Списки адресатов — возможных потребителей,составляются либо рекламными конторами фирм, имеющих собственные картотекиадресатов и адресные книги, либо специализированными фирмами, бюро илирекламными агентствами, располагающими обширными сведениями относительновозможных покупателей.

Реклама по телевидениюзанимает исключительное положение. Телевизионная реклама — наиболее дорогой еевид. Виды рекламы, передаваемой по телевидению, довольно разнообразны:

— рекламные объявления, которые делаются в виде коротких сообщенийпродолжительностью до 10 секунд (обычно в начале телепередачи). Зрителейзнакомят с новыми товарами, дают им сжатую информацию о них, месте продажи,способе употребления;

— коммерческие рекламные передачи передаются обычно между и всередине передаваемых программ. Очень часто они вклиниваются в демонстрациюкинофильмов или концертных программ. Рекламные сообщения оформляются в видескетчей, коротких развлекательных сценок с остроумным сюжетом или оригинальнымиситуациями и демонстрируются в течение 2-3минут;

—финансируемые передачи также получили большоераспространение (выступления популярных певцов, показ дорогих спектаклей). Вовремя такой передачи рекламируются качества какого-нибудь товара, выпускаемогофинансирующей передачу фирмой;

—рекламные репортажи, которые ведутся из универмагов, предприятийили домов моделей, демонстрационных залов, выставок с целью показа тех или иныхтоваров, предлагаемых покупателю. Обычно в такие передачи включаются«импровизированные» беседы с реальными покупателями, и они дают свои отзывы орекламируемом товаре;

— диапозитивы или диапозитивные фильмы, показываемые обычно вовремя пауз в течение 5—10 секунд и сопровождающиеся дикторским текстом в 10—15слов. Преимуществом диафильмов является то, что они очень дешевы и могут бытьлегко сделаны. Показ диафильмов производится обычно с музыкальнымсопровождением.

Реклама по радио являетсяодним из довольно эффективных средств информации рынка и в некоторых отношенияхимеет ряд преимуществ. Радиореклама экономична и проста. Подготовка и передачарекламы по радио требует значительно меньше времени, чем подготовка рекламы потелевидению. Тарифы на радиорекламу значительно ниже, чем на рекламу потелевидению.

Кинореклама получиладовольно широкое распространение благодаря огромным возможностям кино и егобольшой популярности. Реклама в кино в зависимости от методов ее осуществленияделится на:прямую (чистую) и косвенную (скрытую). Цель чисто рекламных фильмов —убедить зрителя в высоких качествах и преимуществах рекламируемого товара ипобудить его к совершению покупки.

Косвенная (скрытая) реклама в кино получила самое большоераспространение. При огромном потоке прямой рекламы, обрушивающейся напотребителя, она не всегда достигает цели и в ряде случаев вызывает у негопредубежденность. Скрытая реклама производит на зрителей впечатлениебеспристрастности и объективности. Поэтому многие крупные фирмы финансируютсоздание художественных фильмов с привлечением известных артистов дляпопуляризации своих товаров.

Наружная,   или   внешняя   реклама   играет значительную роль. Сейчас трудно себе представить обликроссийского города без наружной рекламы, к которой относится реклама на улице,на транспорте, световая.

Реклама в местах продажиосуществляется внутри и снаружи магазина, демонстрационного зала, салона.Основными видами подобной рекламы являются: витрины, наружная вывеска иоформление магазина, плакаты и афиши в магазине и снаружи, проекционныеустановки для показа диапозитивов внутри магазина, показ товаров в употреблениив магазине, демонстрационном зале или салоне, реклама по радио в магазине.

Вещевая рекламапредусматривает передачу постоянным контрагентам, а также розничнымпотребителям бесплатно подарков, образцов товаров, премий. В качестве рекламныхподарков или сувениров обычно используются недорогие предметы: записные книжки,календари, авторучки, бумажники, портсигары, пепельницы, зажигалки, значки. Наэти предметы наносится название фирмы, а иногда также ее адрес и характер еедеятельности (например, в календарях и записных книжках). Сам факт передачиподарка создает благоприятное отношение к фирме. Премии предоставляютсярозничным покупателям за совершение определенной покупки или за серию покупокна конкретную сумму, а также при продаже несезонных товаров. В виде премийвыдаются обычно недорогие товары домашнего обихода, косметические изделия,продукты питания, игрушки и т.д., причем заранее объявляется, какой предметвыдается в качестве премии при покупке определенного товара. Образцыпредоставляются потенциальным покупателям для лучшего ознакомления их срекламируемым товаром. Посылка образцов наиболее часто используется в торговлекосметикой, парфюмерией, продовольственными товарами, табачными изделиями ит.д. В последние годы большим успехом пользуется метод распространенияобразцов, состоящий в предоставлении потенциальному покупателю возможностисамому испробовать образец изделия в эксплуатации.

Реклама в оформлении товара. Сюда относятся элементы непосредственной упаковки товаров (этикетки,коробки, флаконы, пакеты). Хорошо оформленная упаковка является одним изактивных средств привлечения внимания потенциального потребителя. В магазинахсамообслуживания, в посылочной торговле упаковка стала выполнять многие функциипродавца. Она содержит большой объем необходимой информации о товаре: цене,весе, сроке годности, способе применения или изготовления.

Реклама путем показа товара в действии. Демонстрация товаров на ярмарках и выставках, на консигнационных складахвыступает весьма убедительным средством рекламы. Она воздействует напокупателя, убеждая его в достоинствах и преимуществах товара. В периоддемонстрации можно получить также информацию об условиях продажи, ценах, срокахпоставки и т.д.

Престижная рекламавключает рекламу не только товара, но и самой фирмы. Популяризируютсядостижения фирмы-изготовителя в научных исследованиях, в современномпроектировании, в прогрессивных методах производства и оснащенности новейшимоборудованием, в умелом обслуживании покупателей. Объектом рекламной информацииявляется также общая политика предприятия, его история, система повышенияквалификации, руководящие работники и т.д. Здесь используются самыеразнообразные средства. К ним, в частности, относятся: печатная информация,пресс-конференции, публичные лекции, визиты на предприятия, кино, радио,телевидение, учреждение стипендий и фондов, предоставление учебных пособийучебным заведениям и другим учреждениям, передача подарков и мелких сувениров.

Реклама с использованием товарных знаков и марочных названий. Возниклакак разновидность имиджевой рекламы. Включает создание у потребителя образакомпании, тесно связанного и с качеством товара и с логотипом компании.

Рекламнаяполитика фирмы.

Дать четкоеопределение рекламной политики  невозможно. Это достаточно многогранное понятие. Скорее всего это определенные действия по созданию и  размещениюрекламы и рекламных мероприятий, с целью создания имиджа и привлечения клиентовдля сбыта продукции. Рекламная политика тесно связана с торговой и деловойполитикой фирм. Понятие рекламной политики также тесно связано с понятиемрекламной стратегии и тактики. Можно сказать, что рекламная политика — образдействия фирмы, направленный на достижение определенных целей; стратегия —общая руководящая линия и установки на достижение конечных целей; тактика —совокупность средств и приемов, направленных на достижение цели, образдействий, линия поведения. По сути дела сущность рекламной политики заключаетсяв выборе рекламной стратегии и тактики.

Предположим,создается фирма. Для того, чтобы ее узнали, ей необходимо заявить о себе. Этогоможно добиться с помощью рекламы. Но для того, чтобы при минимальных затратахсредств получить максимально высокий результат, необходимо продумать какимобразом рекламировать себя  и свою продукцию.

Определеннаярекламная политика существует у всякой фирмы или предприятия, будь то банк,производитель товаров народного потребления, радиостанция, канал телевидения,туристическое агентство, магазин, ресторан (показателен в данном случаересторан McDonald’s) или кафе (например “Русскоебистро”, которое в последнее время приобретает все большую популярность).Разница лишь в масштабах и средствах рекламы.

Рекламнаяполитика может меняться или не меняться в течение какого-то времени. Это зависитот ситуации на рынке в целом и от ситуации внутри самой фирмы.

Для началафирма должна четко представлять цель рекламы, то есть зачем будет проведенарекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, престижафирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью можетбыть просто сбыт товара. Другими словами цели могут быть экономическими инеэкономическими, или реклама может носить чисто экономический илинеэкономический характер. Рассчитывать на высокую эффективность рекламы сэкономическими целями не всегда возможно, потому что практически всегдаподобная реклама предполагает приобретение товара потребителем почти“мгновенно”. В принципе реклама  неэкономического характера добивается тожеэкономических целей. Другое дело, что она это делает не напрямую, аопосредственно. 

То, какойхарактер будет носить реклама фирмы или предприятия, зависит от многого: отразмера самой фирмы или предприятия;  от бюджета(бюджет фирмы может не позволить тратить средства на рекламу, создающую фирмеимя и престиж, в этом случае фирма будет производить рекламу экономическогохарактера); от целей на рынке вообще; от конкретной сложившейся рекламнойситуации; от поведения конкурентов; от занимаемого на рынке положения. 

Как работает рекламное агентство?

Хочу рассмотреть работупрофессионалов, а именно, рекламных агентств, потому что эта работа являетсякак бы эталоном для любой фирмы, которая занимается построением рекламнойполитики самостоятельно. И уж, конечно, известно, насколько удобнее ипрогрессивнее пользоваться их услугами, особенно для крупных предприятий.

К услугам рекламных агентств прибегают даже фирмы, имеющие сильныесобственные рекламные отделы. В агент­ствах работают творческие и техническиеспециалисты, которые зачастую в состоянии выполнять рекламные функ­ции лучше иэффективнее, чем штатные сотрудники фирмы. Кроме того, агентства привносятвзгляд со стороны на стоящие перед фирмой проблемы, а также богатый разно­образныйопыт работы с разными клиентами и в разных ситуациях. Оплата услуг агентствпроисходит за счет ко­миссионных скидок, получаемых ими от средств рекламы, ипоэтому они обходятся фирмам недорого. А поскольку фирма может в любой моментразорвать контракт, у агентств есть мощный стимул работать эффективно.

Обычно основу рекламного агентства составляют четы­ре отдела: творческийотдел, занимающийся разработкой и производством объявлений; отдел средстврекламы, ответ­ственный за выбор средств рекламы и размещение объявле­ний;исследовательский отдел, изучающий характеристики и потребности аудитории, икоммерческий отдел, занимаю­щийся коммерческой стороной деятельности агентства.Ра­ботой над заказами каждого отдельного клиента руководит ответственныйисполнитель, а сотрудникам специализиро­ванных отделов поручается обслуживаниезаказов одного или нескольких клиентов. Нередко агентства привлекают к себеновых клиентов, благодаря своей репутации или своей величине. Однако, какправило, клиент предлагает нескольким агентствам провести конкурентныепрезентации, по результатам которых и делает свой выбор.

Рекламные агентства получают компенсацию в виде комиссионноговознаграждения и иногда гонораров. Обыч­но агентство получает 15%-ную скидку состоимости заку­паемых им средств рекламы. Предположим, оно закупает для клиентаместо в журнале стоимостью 60 тыс. долл. Журнал выставляет агентству счет на 51тыс. долл. (60 тыс. минус 15%), а агентство получает с клиента полную сум­му — 60 тыс. долл, удерживая комиссию в 9 тыс. долл. в свою пользу. Если бы клиентзакупил это же место не­посредственно у журнала, он также заплатил бы журналу60 тыс. долл., поскольку комиссионные скидки предоставля­ются толькоаккредитованным рекламным агентствам.

И рекламодатели и агентства испытывают все большее недовольство системойкомиссионных скидок. Крупные рек­ламодатели жалуются, что платят за те же самыеуслуги больше, чем мелкие рекламодатели, просто потому, что размещают большерекламы. Рекламодатели также счита­ют, что комиссионная система отвлекаетвнимание агентств от недорогих средств рекламы и кратковременных реклам­ныхкампаний. Агентства сетуют на то, что оказывают клиенту дополнительные услуги,не получая за это никакого  дополнительного вознаграждения. Сегодня все большесклоняются к системе компенсирования либо на основе прямых гонораров, либо наоснове сочетания комиссии и гонораров.

На устоях деятельности агентств отрицательно сказы­ваются и некоторыетенденции наших дней. Агентства с полным циклом обслуживания сталкиваются срастущей конкуренцией со стороны агентств с ограниченным циклом услуг, которыеспециализируются либо на закупках средств рекламы, либо на создании рекламныхтекстов, либо на производстве рекламных материалов. Коммерческие управ­ляющиезавоевывают в рекламных агентствах все больше власти и все настойчивее требуютот творческого персонала большей нацеленности на извлечение прибыли. Некоторыерекламодатели открыли собственные внутрифирменные рекламные агентства,прекратив, таким образом долговре­менную связь со своими прежними рекламнымиагентствами. И наконец, Федеральная торговая комиссия хочет, чтобы рекламныеагентства несли ответственность за лжи­вую рекламу наравне с клиентами. Все этитенденции, несомненно, вызовут ряд перемен в данной сфере деятель­ности, однакоагентства, добротно делающие свое дело, выживут.

Постановказадач.

Первым шагом в процессе разработки рекламнойпрограммы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранеепринятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании икомплексе маркетинга. Стратегия маркетинго­вого позиционирования и подход кформированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделатьреклама в рамках комплексной программы маркетинга.

Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в областикоммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того,предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать.

Решения оразработке бюджета

Определивзадачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета накаждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И фирмахочёт тратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижениянамеченных показателей сбыта. При разработке своих рекламных бюджетов такиефирмы-№1, как «Дюпон» и «Анхойзер-Буш», предусматривают выделение средств нарекламные эксперименты.

Решение орекламном обращении

Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должноразработать общий творческий подход к рекламе, ее твер­скую стратегию. Впроцессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идеи обращения,оценка и выбор варианте обращения, исполнение обращения.

ФОРМИРОВАНИЕ ИДЕИОБРАЩЕНИЯ. Для генерирования идей, призванных решить поставленные передрекламой задач творческие работники пользуются разными методами. Многие идеивозникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами иконкурентами. Кампания по пиву «Шлиц» под девизом «Когда у вас нет „Шлица"— у вас нет пива» возникла после того, как работник рекламного агентстваслучайно услышал эту фразу, сказанную одним из клиентов бармену в ответ насообщение, что «Шлица» нет.

Некоторые творческие работники пытаются представить себе какой из четырехтипов вознаграждения — рациональное, чувственное, общественное удовлетворениеили удовлетворение самолюбия — покупатели рассчитывают получить от товара и ввиде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типамипереживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидностирекламных обращений.

ОЦЕНКА И ВЫБОР ВАРИАНТОВОБРАЩЕНИЯ. Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений.Тведт предложил оценивать обращения на основе их желательности,исключительности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщитьего получателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, онодолжно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальныммаркам в данной товарной категории. И наконец, обращение должно бытьправдоподобным или доказуемым.            

Организация «Марч оф даймс» как-то искала тему для рекламы, с помощьюкоторой она рассчитывала собрать пожертвования на борьбу с врожденнымипороками.  В результате «мозгового штур­ма» было отобрано 20 возможных тем.Группу молодых родителей попросили произвести оценку каждого обращения с точкизрения интереса, доходчивости и правдоподобия по 100-балльной шкале. Например,обращение «Ежегодно 500 тысяч детей погибают от врожденных дефектов, так и неродившись» набрало 70 баллов по показателям интереса, 60-по показателямдоходчивости и 80 бал­лов по показателям правдоподобности, тогда как обращение«Ваш следующий ребенок может появиться на свет с врожденным поро­ком» набралосоответственно 58, 50 и 70 баллов. Первое обращение превзошло по показателямвторое, и ему было отдано предпочтение для использования в рекламе.

ИСПОЛНЕНИЕ ОБРАЩЕНИЯ.Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и какименно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет отаких весьма схожих товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво.Рекламодателю нужно подать свое обращение таким обра­зом, чтобы оно привлекловнимание и интерес целевой аудитории.

Обычно рекламодатель готовит задание на разработку текста, в которомоговариваются задачи, содержание, аргументация и тон будущего объявления. Вотпример задания на разработку текста на печенье фирмы «Пиллсбери» под названием«Марка 1869»:

Задача рекламы — убедить потребителей печенья втом, что сегодня они могут купить баночное печенье, ничем нс отличающееся отдомашнего, — печенье «Марка 1869» фирмы «Пиллсбери». Содержание должностроиться на акцентировании следующих харак­теристик товара: 1) печенье имеет вид домашнего; 2) печенье имеет консистенцию домашнего;3) оно имеет вкус домашнего. Аргумен­тация в поддержку обещания, что печеньетакое же «хорошее, как домашнее», будет состоять из двух утверждений: 1)печенье «Марка 1869» делают из особого сорта муки (из мягких сортов пшеницы), которой пользуются для приготовления домашнего печенья, но никогда раньше неприменяли для выпечки баночного, и 2) печенье готовят с использованиемтрадиционных американских рецептов. Тон объявления — сообщение о новости,окрашенное задумчивой теплотой воспоминаний о традиционно высоком качествеамери­канской выпечки.

Теперь творческим работникам предстоит найтистиль, тон, слова и форму воплощения этого обращения.

В стилевом отношении любое обращение может бытьисполнено в разных вариантах.

1.Зарисовка с натуры. Представлениеодного или нескольких персо­нажей, использующих товар в привычной обстановке.Свое удовлетворение новой маркой печенья может выражать, например, семья,сидящая за обеденным столом.

2. Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается вопределенный образ жизни. В рекламе шотландского виски показан симпатичныймужчина средних лет, держащий в одной руке стакан с виски, а другой рукойуправляющий яхтой.

3. Создание фантазийной обстановки. Вокругтовара или его использования создается некий ореол фантазии. В рекламе духов«Жонтю» фирмы «Ревлон» изображена женщина в шифоновом платье. Она вышла изстаринного французского амбара и боси­ком идет через луг навстречу зовущему еекрасивому юноше на белом коне.

4. Создание настроения или образа. Вокругтовара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем красоты, любвиили безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кромекосвенно внушаемых. На создание настроения рас­считаны многие объявления насигареты, скажем на сигареты марок «Салем» и «Ньюпорт».

5. Мюзикл. Показ одного или нескольких лицили рисованных персонажей, поющих песню о товаре. По этому принципу по­строенымногие объявления на напитки типа кола.

6. Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой товар.Персонаж этот может быть мультипликационным («Зеленый гигант») или реальным(мужчина «Мальборо», кот Моррис).

7. Акцент на техническом и профессиональномопыте. Демонстрация техническогои профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара. Так, врекламе фирмы «Хилл бразерс» показывают одного из ее закупщиков, тщательноперебирающего кофейные зерна, а фирма «Италиан суисс колони» подчеркивает своймноголетний опыт винодела.

8. Использование данных научного характера. Приводятся научные данные о предпочтительностиили большей эффективности товара по сравнению с одной или несколькими другимимарками. В течение многих лет реклама зубной пасты «Крест» оперирует научнымиданными, призванными убедить покупателей в превосходстве этой пасты в борьбе скариесом.

9. Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полногодоверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительноотзывается о товаре. Это может быть и какая-то знаменитость, и простые люди,заявляющие, как им нравится товар.

Одновременно коммуникатор должен выбрать для своей рекламы и подходящийтон. Корпорация «Проктер энд Гэмбл» неизменно выдерживает рекламу в позитивномтоне. В ее объявлениях всегда говорится о товаре что-нибудь в превосходнойстепени. Она избегает юмора, чтобы не отвлекать внимания от сути обращения. Инаоборот, объявления фирмы «Фольксваген» о ее знаменитом «Жуке», как правило,подаются в юмористическом тоне («этот страхолюдный жучок»).

Составляющие элементы формы, такие, как размерыобъявления, цвет и иллюстрация, влияют на степень производимого этимобъявлением воздействия и на его стоимость. Незначительная перегруппировкаэлементов может на несколько пунктов поднять его способность привлекатьвнимание. Крупноформатные объявления намного заметнее, хотя их притягательнаясила не обязательно растет пропорционально росту цены. В сравнении счерно-белыми полноцветные иллюстрации повышают действенность объявления, азаодно и его стоимость.

Решения осредствах распространения информации

Следующая задача рекламодателя — выбрать средствараспространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выборасостоит из нескольких этапов: 1) принятие решений о широте охвата, частотепоявления и силе воздействия рекламы; 2) отбор основных видов средств распространенияинформации; 3) выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимостирекламы в расчете на 1000 человек; 4) принятие решений о графике использованиясредств рекламы.

Предположим, что товар рекламодателя может понравиться рынку, состоящемуиз 1 млн. потребителей. Цель — охватить 700 тыс. потребителей (1000 000 х 70%).Поскольку средний потребитель будет иметь три контакта с рекламой,рекламодателю следует обеспечить закупку 2,1 млн. контактов (700 000 х 3). Араз ему нужны контакты полуторной силы воздействия, расчетное число закупаемыхконтактов должно составить 3,15 млн. (2100 000 х 1,5). Если 1000 контактовданной силы воздействия стоят 10 долл., рекламный бюджет должен равняться 31,5тыс. долл. (3150 х 10 долл.). Вообще говоря, чем шире охват, чем выше частотапоявления рекламы и показатели силы ее воздействия, которых добиваетсярекламодатель, тем больше должен быть рекламный бюджет.

ОТБОР ОСНОВНЫХ ВИДОВСРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ. Специалист по средствам рекламы,планирующий их использование, должен хорошо знать, какие показатели охвата,частотности и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств. Онпроизводит отбор на основе ряда характеристик, важнейшими из которых являются:

1. Приверженность целевой аудитории копределенным средствам информации. Например, радио и телевидение наиболее эффективны для охвата аудиторииподростков.

2. Специфика товара. Женские платья лучше всего представлять вцветных журналах, а фотоаппараты «Полароид» — по телевидению. У разных средствинформации разные потенциальные возможности демонстрации товара и егонаглядного представления, разная степень ясности истолкования, достоверности ииспользования цвета.

3. Специфика обращения. Обращение, несущее весть о крупной распродаже,которая состоится завтра, требует использовать радио или газету. Обращение,содержащее большой объем технической информации, может потребоватьиспользования специализированных журналов или почтовых отправлений.

4. Стоимость. Самым дорогим является телевидение, а реклама в газетах обходитсядешево.

Располагая характеристиками средств информации, специалист, планирующийих использование, должен принять решение о распределении бюджетных ассигнованийпо их основным видам. Например, при выходе на рынок с новым сортом печеньяфирма «Пиллсбери» может выделить 3 млн. долл. на дневную рекламу по сетевомутелевидению, 2 млн. — на рекламу в женских журналах и 1 млн. долл. — на рекламув ежедневных газетах на 20 основных рынках.

ВЫБОРКОНКРЕТНЫХ НОСИТЕЛЕЙ РЕКЛАМЫ. Затем специалист по средствам рекламы приступаетк выбору наиболее рентабельных из них. Например, если объявление должнопоявиться в журналах, специалист изучает данные об их тиражах и расценки наобъявления разных размеров с печатью в разных вариантах цветов и разных местахрасположения, а также данные о периодичности журналов. Затем он производитоценку журналов по таким показателям, как достоверность, престижность, наличиерегиональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качествополиграфического воспроизведения, редакционная политика, длительность сроковзаказа и психологическое воздействие на читателей. Произведя такую оценку,специалист принимает решение, какие конкретные журналы обеспечат необходимыеему показатели охвата, частотности и воздействия в рамках выделенных ассигнований.

Показатель стоимостирекламы в расчете на 1000 человек. Специалисты по средствам рекламы выводят стоимость обращения вконкретном носителе в расчете на тысячу человек. Если полнополосноеполноцветное объявление в журнале «Ньюсуик» стоит 58 тыс. долл., а расчетныйкруг читателей журнала-6 млн. человек, стоимость рекламы в расчете на 1000читателей составит около 10 долл. То же самое объявление в журнале «Бизнес уик»может стоить 26 тыс. долл., но охватывать всего 2 млн. человек, значит, в этомслучае стоимость рекламы в расчете на 1000 человек составит уже 13 долл.Специалист по средствам рекламы ранжирует журналы по показателям стоимости врасчете на 1000 читателей и обычно отдает предпочтение изданиям с наиболеенизкими расчетными ставками.

Этот первичный расчет требует ряда корректировок. Во-первых, результатызамеров необходимо соотнести с качественными характеристиками аудитории. Еслижурнальное объявление на детский крем прочтет миллион молодых матерей,показатель контактной ценности этого объявления будет равен миллиону, но еслиэто же объявление прочтет миллион старых мужчин, показатель контактной ценностибудет равен нулю. Во-вторых, контактную ценность объявления необходимосоотнести с показателем внимательности аудитории. Например, читатели модногожурнала «Вог» обращают на рекламу больше внимания, чем читатели журнала«Ньюсуик». В-третьих, контактную ценность объявления необходимо соотнести споказателями редакционного качества (престижность, достоверность) разныхизданий.

ПРИНЯТИЕРЕШЕНИЙ О ГРАФИКЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ. Рекламодателю предстоитсоставить, временной график размещения рекламы в течение года с учетомфакторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений. Предположим, сбыт тогоили иного товара достигает своего пика в декабре и спадает в марте. Продавецможет давать интенсивную рекламу с декабря по март включительно, можетразмещать ее в мае — июне, пытаясь добиться роста сбыта в это время года, аможет рекламировать товар с одинаковой интенсивностью в течение всего года.

Кроме того, рекламодателю предстоит принять решение о цикличности своейрекламы. Под последовательностью имеют в виду равномерность размещенияобъявлений в рамках временного периода. Пульсирующий график — это неравномерноеразмещение рекламы в рамках того же самого временного периода. Так, на годможно запланировать 52 публикации — либо по одной в неделю, либо попульсирующему графику в виде нескольких концентрированных всплесков.Приверженцы пульсирующего графика считают, что: 1) аудитория глубже знакомитсяс обращением и 2) можно сэкономить средства. Исследования, проведенные фирмой«Анхойзер-Буш», показали, что можно приостановить рекламу пива «Будвайзер» наконкретном рынке как минимум на полтора года без всяких отрицательныхпоследствий для сбыта товара. После этого фирма может устроить 6-месячныйрекламный всплеск и полностью восстановить прежние темпы роста сбыта. Этоисследование привело фирму к решению рекламировать пиво «Будвайзер» попульсирующему графику.

Оценкарекламной программы

Необходимо производить постоянную оценкупроводимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективностиисследователи пользуются несколькими разными методами.

ЗАМЕРЫ КОММУНИКАТИВНОЙЭФФЕКТИВНОСТИ. Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, сколь эффективнуюкоммуникацию обеспечивает объявление. Этот метод, получивший названиеопробования текстов, можно использовать как до размещения объявления, так ипосле его публикации или трансляции.

До размещения объявления рекламодатель может провести опрос потребителейна тему, нравится ли им предполагаемое объявление и выделяется ли обращение изряда прочих. После размещения объявления рекламодатель может провести замерыприпоминаемости рекламы потребителями или ее узнаваемости как виденной ранее.

ЗАМЕРЫ ТОРГОВОЙЭФФЕКТИВНОСТИ. Какой объем продаж порождается объявлением, повысившим уровеньосведомленности о товаре на 20%, а предпочтение к марке — на 10%? Ответ на этотвопрос могут дать замеры торговой эффективности. Дело это нелегкое, посколькуна сбыт оказывают влияние и другие факторы, в частности свойства самого товара.

Одним из способов замера торговой эффективности рекламы являетсясравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период.Д.Монтгомери и Э. Силк провели замеры воздействия трех средств стимулирования —«директ мейл», распространения образцов товара и товарной литературы, а такжерекламы в специализированных журналах — на уровень продаж фармацевтическойфирмы. Полученные ими статистические данные показали, что фирма чрезмерно увлеклась«директ мейл» и выделяла слишком мало средств на рекламу в специализированныхжурналах.

Еще одним способом замера является разработка экспериментальной рекламнойпрограммы. Отдел красок корпорации «Дюпон» разделил 56 сбытовых территорий натри группы: с высокой, средней и низкой долей рынка. В первой группе расходы нарекламу оставили на обычном уровне, в другой —увеличили в 2,5 раза, а в третьей— увеличили в 4 раза. В конце эксперимента корпорация подсчитала, какого объемадополнительных продаж удалось добиться за счет возросших уровней затрат нарекламу. Было установлено, что с повышением уровня затрат на рекламу темпыроста сбыта замедлялись и что в группе территорий с высокой долей рынка сбытрос слабее.

Роль и задачирекламы.

Роль и задачи рекламы можно рассматриватьс разных сторон: экономической, социально-психологической, идеологической,эстетической и др. Реклама является комплексной деятельностью. Онааккумулирует знания, опыт, достижения науки, отраслей народного хозяйства.Задачи рекламы можно разделить на две группы: преимущественно экономические ипреимущественно политико-культурно-воспитательные. Говорим «преимущественно»,т.к. обе эти группы задач взаимозависимы и взаимообусловлены.

По мнению некоторых авторов,ведущими являются экономические задачи рекламы, аполитико-культурно-воспитательные играют второстепенную роль. Другие авторыполагают, что политическую миссию реклама выполняет прежде всего путем решениядругих задач, например, стимулируя повышение эффективности процесса воспроизводства,ориентируя людей на рациональное потребление, содействуя повышению ихкультурно-образовательного уровня.

Реклама обобщает интересы всехучаствующих в ней сторон. То, что полезно для общества, полезно для организацийи отдельных лиц. Например, в рационализации потребления заинтересовано иобщество в целом, и отдельные его члены1.

Правильно организованнаярекламная информационная деятельность в рыночных условиях оказывает влияние нетолько на экономическую систему в целом, но и на отрасли, предприятия,отдельных потребителей. При этом воздействие рекламы имеет как положительные,так и отрицательные стороны. Эти положения подтверждает следующая таблица.

1Хромов Л.Н.Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Настольная книга деловогочеловека — менеджера и бизнесмена. Петрозаводск: — АО«Фолиум». — 1994. — с. 9.

Таблица 1. Роль рекламы в условиях рынка

Положительные стороны рекламы Отрицательные стороны рекламы 1. Влияние на экономику

Способствует росту экономики, капиталовложений и числа рабочих мест.

Поддерживает конкуренцию, информирует потребителей и облегчает конкуренцию.

Расточительность приводит к истощению ресурсов.

Ведет к монополизации.

Создает неценовую конкуренцию.

2. Влияние на промышленность Расширяет рынки для новых товаров. Поддерживает конкуренцию между фирмами. Создает барьеры для выхода на рынок. Ликвидирует конкуренцию между фирмами. 3. Влияние на фирму Обеспечивает рост поступлений пропорционально объему деятельности. Снижает степень риска и неопределенность в деятельности маркетинга Приводит к росту издержек и цен. Обеспечивает получение сверхприбыли. 4. Влияние на потребителей Обеспечивает информацией. Служит средством для контроля за качеством изделий. Способствует увеличению, поддержанию или стабилизации спроса. Обеспечивает стимул для повышения уровня жизни. Дает бесполезную, вводящую в заблуждение информацию. Дифференцирует товары за счет раздувания мелких различий.

В настоящее время рекламнаядеятельность осуществляется абсолютным большинством участников рыночныхотношений. Проведение рекламной деятельности, особенно в общенациональноммасштабе, требует очень серьезных затрат, которые непрерывно возрастают.Например, в США в 1970 году они составили около 20 млрд. долларов, в 1980году — 50 млрд. долларов, в 1988 году — около 70 млрд. долларов2, а в 1994 году — более 100 млрд.долларов. Суммарный годовой объем затрат на рекламу в мире оценивается болеечем в 250 млрд. долларов3. Вызываютинтерес и следующие данные. Затраты на рекламу, приходящиеся на душу населения,в 1990 году составили: в Швейцарии — 458 долларов в год, в США — 451доллар, в бывшем СССР — 35 копеек, а в среднем в мире — 52 доллара4.

2Там же, с.20.

3Ромат Е.В.Реклама в системе маркетинга. — Харьков. — 1995. — с. 122.

4Реклама ибизнес: Уч. пособие /Сост. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова: М.: Маркетинг. —1995. — с. 15.

Эффект рекламы являетсяследствием ее влияния на объем сбыта, уровень доходов и другие показателидеятельности фирм-рекламодателей. Объем этого эффекта неизмеримо выше затрат нарекламу. Его точное определение практически невозможно, однако даже самыеприблизительные оценки позволяют говорить о колоссальном размере этого эффекта,исчисляемого триллионами долларов.

Следует также сказать, что всовременных условиях реклама представляет собой  одну из крупнейших отраслейэкономики, объединяющую сотни тысяч рекламных агентств и бюро, в которыхработают миллионы сотрудников. От того, насколько эффективно будет работать этасистема, в немалой степени зависит эффективность функционирования экономики вцелом.

Как показывает опыт, рекламныйбизнес в странах развитой рыночной экономики дает высокие прибыли. Так,например, годовая прибыль таких крупнейших рекламных агентств, как «Денцу»(Япония) составила 1229 млн. ф. ст., «Янг энд Рубикэм» (США) — 758 млн. ф.ст.; «Саатчи энд Саатчи» (Великобритания) — 740 млн. ф. ст.5.

Важнейшей особенностью развитиярекламного бизнеса в последние 10-15 лет является создание международной сетирекламных агентств, что способствует усилению обмена опытом разных стран. Новыевозможности для рекламы открываются в связи с интернационализацией средствмассовой информации. Спутниковое и кабельное телевидение (специальные станции«Юроспорт», МТВ и «Артс Чепел», новейшая информационная система «Интернет»)становится международным, появляются новые газеты, журналы, радио- ителеканалы, известные в ряде стран, — все это создает благоприятныеусловия для эффективного осуществления и совершенствования рекламнойдеятельности. Таким образом, в современных условиях реклама становитсятранснациональной, рекламные компании — международными.

Реклама в России вчера и сегодня.

Рекламное дело в России прошло вопределенной степени все стадии своего становления и развития. Так, уже в X-XI вв. русские купцы прибегали к разнообразным приемамрекламирования своих товаров. Обычно приглашали за определенную плату зазывалу,который, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах товара и еговладельце тоже. Создателями и виртуозными исполнителями плакатов устной рекламыбыли коробейники, торговавшие мелким товаром — лентами, кружевами, гребнями,косынками, пряниками, бубликами и т.п. В начале XIX векав Москве впервые состоялась дешевая распродажа товаров, которой сопутствовалбольшой успех. Вслед за московскими купцами в организацию дешевых распродажвключились их коллеги из других российских городов: Владимира, Ярославля, Казани,Нижнего Новгорода.

5Там же, с.16.

В это время в России появилосьеще одно торговое нововведение — ежегодная ярмарка. Торговые ярмарки всегдабыли праздничны, проводились, как правило, в осенний период. Их характеризовалашумная и красочная реклама, фейерверк. Популярность ярмарок увеличивалась засчет театральных, цирковых и кукольных представлений, выступлений шутов,скоморохов, народных хоров.

На Нижнегородской ярмаркевпервые начали заключать торговые сделки между купцами и покупателями, т.е.ярмарка стала выступать еще и в роли выставки товаров.

Естественно, такая широкаяторговля явилась толчком в развитии рекламы.

Великий русский писатель Н.В.Гоголь в знаменитом произведении «Мертвые души» поведал о своих впечатленияхпри въезде в губернский город: «Попадались почти смытые дождем вывески скренделями и сапогами, кое-где с нарисованными синими брюками и подписьюкакого-то Аршавского портного; где магазин с картузами, фуражками и надписью:«Иностранец Василий Федоров»; где нарисован был бильярд с двумя игроками вофраках, какие одевают у нас на театрах гости, входящие в последнем акте насцену. Игроки были изображены с прицеливающимися киями, несколько вывороченныминазад руками и косыми ногами, только что сделавшими в воздухе антраша. Под всемэтим было написано: «И вот заведение»»6.

В России в XIX векеполучает место под солнцем печатная реклама товаров. Широкое распространение получилоразмещение рекламных листов и плакатов на круглых тумбах во многих городах.Реклама появилась на трамваях. Мальчишки на улицах возле магазинов и лавоквручали прохожим календари, прейскуранты. В Нижнем Новгороде начали издаватьсягазеты «Коммерческий листок», «Нижнегородский ярмарочный справочный листок»,«Нижнегородская ярмарка». В Петербурге появились журналы с рекламой:«Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой бизнесмен». Подобные издания появилисьи в других городах России. В этот же период в Москве начала издаваться газета«Комиссионер». Появились специализированные рекламные конторы, рекламные бюро.

После Октябрьской революции 1917г. одним из первых декретов Советской власти реклама была монополизированагосударством, предприниматели лишались возможности расширять свой бизнес засчет рекламы. Публикация рекламы была объявлена исключительным правомрабоче-крестьянского правительства и местных Советов рабочих, солдатских икрестьянских депутатов.

Гоголь Н.В. Мертвые души: Поэма. — М.: Худож.Лит., 1985, с. 6-7.

16 апреля 1917 г. СНК Россиисвоим декретом предусмотрел организацию при всех почтово-телеграфныхучреждениях централизованного приема рекламных объявлений от всех лиц иучреждений для  помещения в советских печатных изданиях. Однако экономическаяразруха, отсутствие необходимого опыта и специалистов, иногда и прямой саботажслужащих помешали провести в жизнь намеченные мероприятия. Реклама свелась кпримитивным агитациям на период гражданской войны. Люди старшего поколенияпомнят популяризацию плакатов, на которых, к примеру, был изображен щит спроколотыми и висящими на нем Колчаком, Деникиным и т.п. После гражданскойвойны реклама в России получила определенное развитие. Появились рекламныеагентства «Рекламтранс», «Связь», «Промреклама», «Мосторгреклама» и др.Достаточно сказать, что «Мосторгреклама» широко использовала в рекламных целяхмосковские трамваи, размещала свои рекламные объявления в гостиницах и театрах.

Бурное развитие рекламы началосьво время НЭПа. Много энергии отдал рекламе выдающийся поэт В. Маяковский,который своими меткими стихами и рисунками привлекал внимание обывателя к темили иным качествам различных товаров. В 1925 г. на международнойхудожественно-промышленной выставке в Париже поэт В. Маяковский и художник В.Радченко за цикл плакатов были награждены серебряными медалями.

Во время Великой ОтечественнойВойны многие наши художники, писатели, поэты работали над агитационнымиплакатами, призывающими людей к борьбе с врагом. И сейчас мало найдется людей,которые не видели известные плакаты «Родина-мать зовет!» или «Папа, убейнемца!».

В послевоенные годы появилиськрупные рекламные организации: «Союзторгреклама», «Укрторгреклама»,«Роскоопторгреклама». Были созданы рекламные организации при Аэрофлоте иМинистерстве культуры, затем при министерствах рыбного хозяйства, химической,легкой, текстильной промышленности. Стал издаваться популярный журнал«Реклама». Практически ежегодно начали проводиться выставки-ярмарки рекламногооборудования. На этих ярмарках специализированные рекламные предприятиязаключали договоры на организацию рекламы и использование различных методов еесоздание.

Однако для отечественной рекламы,которая развивалась в условиях тоталитарной экономики, разбалансированностиспроса и предложения на внутреннем рынке страны, были характерны отрывочность,бессистемность, формализм. Довольно много товаров в бывшем СССР существовало в1-2 экземплярах. Достаточно вспомнить ВДНХ. Достижения были, реклама была, нотоваров, соответствующих рекламе, потребителю не доставалось. Безусловно,реклама в СССР сыграла свою роль, но, к сожалению, далеко не такую, на какуюрассчитывали ее создатели. Она закрепила в сознании, что реклама, в одномслучае — выбор без выбора, в другом случае — попытка сбыть товар не лучшегокачества.

Среди особенностей, присущих рекламе в нашей стране сегодня, наиболеехарактерны следующие:

—      Сравнительно небольшой срок активной рекламной деятельности. Только с появлением множества индивидуальныхпредприятий и кооперативов после 1986 года возникла конкуренция и появиласьнастоящая реклама, необходимая для привлечения клиентов, сначала в печати и нарадио, а затем на телевидении, в виде рекламных уличных щитов и т.д. Далееразвитие рекламы пошло небывалыми темпами.

—      Заметная агрессивность рекламы. Особенно агрессивнойреклама была в период 1991—1994 годов, во время расцвета деятельностиразнообразных финансовых компаний и чековых инвестиционных фондов, связанных спроцессом чековой приватизации (типа «у МММ нет проблем»).

—      Повсеместное заимствование рекламного материала. Огромноеколичество рекламного материала заимствуется у других. Чуть-чутьперелицовывается и демонстрируется без ссылки на автора или источник(«рекламное пиратство»).

—      Широкое распространение специфических видов рекламы. Так, в России весьма популярен такой видрекламы, как объявления на телеграфных и других столбах. В основном этообъявления о продаже вещей, обмене квартир и дач, подготовке абитуриентов кпоступлению в ВУЗы, объявления о всевозможных курсах подготовки бухгалтеров,секретарей-референтов и т.д. Это дает возможность дополнительных расходов нарекламных посредников.

В российской практике рекламной деятельности имеется и немалооригинального. Среди подобных новаций:

—      Жанр рекламы как исторического анекдота. Впервые онпоявился в рекламах банка «Империал» в 1993 году. Реальные или полуреальныеслучаи из жизни Цезаря, Александра Македонского, Тамерлана, Суворова,Александра II, Наполеона, умело преподнесенные зрителю, принесли банкумиллионные прибыли и позволили удержаться на плаву даже после банковскогокризиса 1995 года. Использование народом цитат из этих реклам как крылатых слов( «Ждем-с!») свидетельствует, что рекламы «Империала» можно рассматривать какистинные произведения искусства.

—      Реклама-антиреклама.Во многих рекламных роликах показаны непривлекательные, обыкновенные люди (ЛеняГолубков). Используется лексика низкого уровня, очевидно отсутствиеразнообразия в подготовке ролика (неподвижная камера, ровное «белое» освещениеи т.д.). Эти факторы в обычных условиях обеспечили бы провал рекламнойкампании. Но в России такой подход привлек огромные массы народа и обеспечилсравнительно долгое выживание «пирамидальных» фирм.

—      Абсурдная реклама. Такова, например, реклама «Международной биржи»с обливанием краской, ударами током и Игорем Верником, убеждающим, чтовышеупомянутая биржа — «полная гарантия от всех неожиданностей в Вашембизнесе». К чему здесь удары током и краска —непонятно, так как к неожиданностям в бизнесе данные явления вряд ли могут бытьотнесены. Но хотя данная реклама абсурдна, свою роль она сыграла.

Средиосновных носителей рекламы в России:

—      Телевидение. Сейчас практически ни один телеканал не можетобходиться без рекламы, приносящей значительную долю доходов. Реклама подаетсяв основном блоками (вне телепрограмм в течение 5—10 минут показывается до 6—7роликов); вставками (в телепрограммах объявляются «рекламные паузы» по 3—5минут, в течение которых показывается несколько рекламных роликов) и перерывами(во время показа художественных фильмов). Нередко интересы зрителей уступаютместо запросам фирм-рекламодателей (пример — канал ТУ6, где фильм может бытьпрерван на середине фразы, и вместо, к примеру, банды «Черная кошка», зрительвидит банку с кремом «Р1епitude»).

В то же время российские производители телерекламы способны производитьистинные шедевры: таковыми, по признанию международного жюри, стала реклама«Инкомбанка», взявшая первый приз на международном конкурсе рекламы.

—      Радио. В 1986—87годах появился такой жанр радиопрограммы, как информационно-музыкальнаяпанорама, в которой музыка и новости заметно разбавлены рекламой. Послеобразования музыкальных радиостанций, вещающих в диапазоне ГМ: «Европа Плюс»,«Максимум», «Радио 7», «Радио 101», «Деловая Волна» и др., новости стали заниматьуже только третье место после музыки и рекламы, которая и здесь приноситощутимую часть дохода. Реклама подается в основном блоками после каждых 10—15минут музыки или новостей. В основном это самостоятельные рекламные разработки.Радиореклама имеет большой потенциал развития. Основная аудитория радиостанций— молодежь и люди в возрасте до 40 лет, поэтому большинство рекламныхобъявлений на радио ориентировано именно на данную категорию слушателей.

—      Периодическая печать. Подавляющее большинство фирм сейчас помещают свои рекламные объявления вгазетах и журналах: это наиболее приемлемый носитель рекламы по сравнению сдорогостоящими телевидением и избирательным радио. Реклама в периодическойпечати очень разнообразна. Там можно найти и небольшие, в 2— 3 строчки, частныеобъявления, и полнополосные объявления банков и промышленных концернов(например, в газете «Финансовые известия»).

Фирма, помещающая объявление в газете или журнале, вольна выбрать изданиепо своему вкусу, т.е. определить аудиторию для охвата, выбрать цену рекламы ит.д. Отсюда реклама в российской периодической печати дает наибольший простордля рекламной деятельности и позволяет заниматься рекламированием своих товаровсамым разным фирмам. Успешно функционируют газеты, целиком посвященныекоммерческой рекламе: «Экстра М», распространяемая бесплатно, «Из рук в руки»,«Рекламный вестник» и др.

—      Реклама в метрополитене. Это — совершенно новый вид российской рекламы, сразу завоевавший немалуюпопулярность. Сейчас можно встретить в метро рекламу практически любой фирмы —от «Перфи», продающей оборудование для попкорна, до «Филипс», от «Сипро»,торгующей «Инвайтом», до «Дженерал Электрик». Реклама в метро — один из самыхненавязчивых и действенных типов российской рекламы.

—      Наружная реклама. Рекламныещиты повсеместно можно встретить на улицах российских городов, особенно Москвы.Часто на щитах размещена реклама табачных изделий («Маг1Ього», «Эрмитаж» и т.д.) с обязательной припиской об опасности курения для здоровья, рекламафотоаппаратов «Полароид», спиртных напитков, учебных заведений. Наружнаяреклама стала. очень популярной, особенно в крупных городах. У этоговида рекламы, как свидетельствуют исследования, весьма большое будущее.

Совершенствуется российское законодательство о рекламе. В России принятонесколько законодательных актов, касающихся рекламы, в частности. УказПрезидента РФ № 1183 от 10.06.1994 г. «О защите потребителей отнедобросовестной рекламы» и Распоряжение Правительства РФ № 1409-р от 2.09.1994г. «Об ограничении рекламы финансовых услуг». Этими и последующими юридическимиактами запрещено давать недобросовестную рекламу вообще и в частности банков,инвестиционных компаний, страховых предприятий и иных финансовых учреждений;давать рекламу различным обещаниям, предположениям и перспективам о доходностиценных бумаг разнообразных видов, указывать предполагаемый размер дивидендов истраховых премий. Контроль за появлением недобросовестной рекламы осуществляетАнтимонопольный Комитет РФ. Законом предусмотрено незамедлительное началосудебного производства по делам о злостном нарушении прав потребителей черезнедобросовестную рекламу.

Таким образом, в российской рекламной практике широко используются самыеразличные методы, применяются и совершенно новые, практически неизвестные вмировой практике находки в области рекламы. Российский рекламный бизнес, вотличие от многих других отраслей непрерывно расширяется: появляются новыерекламные агентства, которые по заказу фирм производят оригинальную рекламу,расширяются рекламные площади на улицах городов и в метрополитене. Процессрекламы на телевидении и радио находится под строгим контролем.

Сегодня реклама в России — этоуже значительный шаг вперед, даже по сравнению с совсем недавним прошлым.Конечно, в общих направлениях реклама у нас будет развиваться теми же путями,что и в развитых странах. Надо лишь учитывать, что на эту дорогу мы ступилинесколько позже остальных стран. Поэтому Россия нуждается в анализе зарубежногоопыта. Именно анализ путей, форм и методов развития рекламы, а не слепоекопирование позволит понять, на какой стадии развития рекламной практикинаходимся мы и как она должна развиваться дальше. В то же время без знаниянаших отечественных, российских условий социально-экономического развития иособенностей восприятия рекламы нашими гражданами трудно добиться хороших результатов.

Заключение.

Рекламавозникла из естественной потребности одних людей сообщить другим те или иныесведения о производимых товарах или оказываемых услугах, следовательно, оченьдавно. Реклама тесно связана с процессом развития человеческого общества и егоэкономической жизни. Наибольшего расцвета она достигла в США. На это были своиобъективные причины.

Реклама требует больших денег, которые легкорастратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, приметнедостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения ивыбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламнойдеятельности. В течение всей рекламной кампании следует постоянно следитьза эффективностью рекламы, чтобы вовремя откорректировать стратегический ходкампании, если нужно, и, чтобы она (реклама), в конечном счете, достигла цели. Благодаря своей способности влиять на образ жизниреклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянноусиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход косуществлению рекламной деятельности.

Эта сферамаркетинга активно развивается и в нашей стране, только на нашу долю выпаломного трудностей в связи с застоем рекламной деятельности в советский период.После революции реклама служила укреплению экономической базы диктатурыпролетариата и созданию условий для упрочения социалистического хозяйства. Онабыла полностью монополизирована государством. Правда, став на рельсыкапитализма, мы вернули рекламе законные права. Теперь нашей стране нужно оченьпотрудиться, чтобы догнать развитые капиталистические страны и в областирекламы, и во всех других экономических областях.

Сегодня вРоссии открываются различные учреждения, обучающие искусству рекламы. Остаетсятолько верить, что с каждым годом уровень ее качества будет подниматься всевыше и выше, и она станет настоящим проводником потребителя в мире огромногоколичества товаров и разнообразных услуг. Но пока Российский рынок рекламыдалек от совершенства.

Проблемы нравственности,патриотизма, интересов общества и т.д. и проблемы рекламы в современном бизнесесвязаны гораздо теснее, чем может показаться на первый взгляд. Производителямрекламы и современным русским бизнесменам, заказывающим им рекламу, явно нехватает не только патриотизма, но и обычного рационального мышления. Если онихотят цивилизованного капитализма, а значит эффективного, если они хотят жить вцивилизованной великой стране, где соблюдаются законы и защищаются интересысобственника, они должны научиться уважать свой народ, его чувства, а такжечувства своих политических и идеологических противников.

В российской рекламе постояннослышатся слова «Наше — самое лучшее, только мы решим ваши проблемы, только мызнаем, как это сделать, только у нас лучшие в мире товары» и т.д… При этом,если раньше под словом «наше» подразумевалось «советское», то сейчас это то,что принадлежит «нашей» фирме. По сути дела, это проявление психологическойпрограммы, в соответствии с которой «наше» всегда должно быть лучше «чужого».Эту программу прошлых лет россияне теперь повсюду воспроизводят в рекламе. Длязападной рекламы, хотя бы официально, основной способ борьбы с конкурентом —улучшение качества своей продукции и расхваливание ее достоинств. Дляроссийской рекламы нередким является стремление принизить достоинства товаровконкурента и за счет этого повысить свою популярность.

В заключении мне хотелось быпривести слова одной рекламы (рекламируется «Спрайт» кампании «Кока-Кола»):«Разрекламировать можно все что угодно». Реклама заключалась в следующем: подприятную мелодию в стакан наливалась жидкость желтоватого цвета, то есть всекак в обычной рекламе какого-то напитка. Затем камера медленно отводилась иперед зрителями представал процесс наливания из канистры рыбьего жира в стакан.Мой совет потребителям: «Не доверяйте слепо рекламе!»

литература:

1.   ГермогеноваЛ. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. — М.: РусПартнер Лтд, 1994.

2.   ГольдманИ. А., Добробабенко Н. С. Практика рекламы, 1998.

3.   КотлерФ. Основы маркетинга. Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1990.

4.   ЛебедевО. Т., Филиппова Т. Ю. Основы маркетинга, 1997.

5.   Маркетинг: учеб. / под ред. Э. А. Уткина, 1999.

6.   Реклама ибизнес: Уч. пособие / Сост. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова — М.: Маркетинг.,1995.

7.   РоматЕ. Реклама в системе маркетинга — Харьков, 1995.

8.   ХромовЛ.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Петрозаводск: Фолиум,1994.

9.   Интернет ( www.referat.ru):

¨  Курсовая работа на тему «Реклама и рекламная политика фирмы»

¨  Практическая работа по теме «Анализ эффективности коммерческойрекламы»

¨  Социально-психологические особенности воздействия рекламы наповедение потребителей

¨  Контрольная работа по теме «Роль рекламы в условиях рынка»

¨  Реклама в СМИ. Нравственные проблемы российской рекламы