Реферат: Реклама и ее роль в коммуникационной политике
Преподаватель:Шульман Э.А.
Контрольная работа
По предмету: “Маркетинг”
На тему:
”Реклама и ее роль в коммуникационной политике”
Студента группы ИЭ-98-2 зКошурко М.В.349122 Алчевск, ул.Дунауйварошская 11-85телефон 4-54-72
Содержание
Страница Введение. 3 1. Исторические вехи рекламы. 42. Реклама: виды, их отличия и структура. 4 2.1. На чем базируетсяреклама. 62.2. Особенности современного рекламногопроцесса. 73. Рекламная деятельность в системемаркетинга. 83.1. Виды рекламы ипродвижения. 9 4. Виды средств распространениярекламы. 11 4.1. Видырекламы. 125. Объем средств, расходуемых нарекламу. 13 6 . Разработка планарекламы. 146.1.Разработка плана рекламныхмероприятий. 156.2. Целирекламы. 167. Формирование рекламногообращения. 17 7.1. Товарныйзнак. 188. Определение эффективностирекламы 18 8.1. Положительные и отрицательные сторонырекламы 18 Заключение 19 Список литературы 20
Введение.
Только произвести товар-
недостаточно, его надо ещё и показать
покупателютак, чтобы он его купил.
Л. Ю. Гермогенова.
Сегодняактуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль вразвитии рыночной экономики и является её важным элементом. Ещё В. В.Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «ни одно, даже самое верноедело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать толькодрянь – хорошая вещь и так пойдёт. Это самое неверное мнение. Реклама – это имявещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи…Думайте о рекламе!». Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем,какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствованиестарых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция впредпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнемжизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Избитаяфраза «реклама – двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основнуюфункцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с нимпотенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара.Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностьюв конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение сопределённой, вполне конкретной целью – увеличение спроса на товар.
Услышатьчто-либо лестное о рекламе – большая редкость даже от тех, кто в ней работает.Хорошо это или плохо? – Нормально. Во-первых, потому что реклама вошла в жизньобщества, ею заинтересовались, о ней заговорили. Во-вторых, многое в нашейжизни подвергается критике и пересмотру: бизнес, политика, законы и т.д. Вместес тем, реклама открыта для критики. Для неё конструктивная оценка – стимулразвития, позволяющий идти в ногу с сегодняшними потребностями и настроениями.
Какойбы реклама, не была нельзя забывать, что она не существует сама по себе.Реклама всего лишь инструмент рынка, чем торгуем, то и находит отражение врекламе. Задумаемся, об общем принципе, по которому живёт и действует реклама.По существу, она предоставляет возможность продавать потенциальному потребителюсообщение об изделии или услуге.
Причём так, чтобы заставить покупателейпредпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы – информацияи убеждение. Она делает это путём закупки площадей и времени в средствахмассовой информации (в дальнейшем СМИ). Реклама в СМИ способствует развитиюмассового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счёте, вложенияпредпринимателей в производство становятся оправданными. Ценность рекламы заключается ещё и в том, что онапривлекает к себе многих талантливых людей – художников, писателей, режиссёров,актеров, певцов и т. д. Именно они превращают рекламу в искусство. Реклама же,в свою очередь, обеспечивает им постоянный тренинг, а также безбедноесуществование.
Естьоснования утверждать, что реклама – лучшая гарантия качества товара (услуги).Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Только удовлетворённыйпокупатель даёт возможность производителю удержаться на рынке. Ни одинпреуспевающий предприниматель не будет рисковать своими деньгами, размещаярекламу товара с плохими качествами. Разумеется, находятся «временщики»,«бизнесмены-однодневки», делающие попытки использовать рекламу в своих целях,но покупателя обмануть удаётся только раз. Во второй раз товар, несоответствующий рекламным утверждениям, останется невостребованным.
Орекламе можно сказать, что это отрасль, которая откликается на запросы инастроение общества, и, следовательно, согласуется с состоянием общества и егостандартами.
1. Историческиевехи рекламы.
Орекламной практике речь идёт уже в самых первых документах письменной истории.При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески,извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне расписывали стеныобъявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутамразного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Всё этопредшественники современной наружной рекламы. Одна из настенных росписей вПомпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдать за него своиголоса.
Другую раннююразновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай. «Золотой век»Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая опродажах рабов, скота и прочих товаров. Вот как звучала «рекламная песнь»,предназначенная для древнего жителя Афин: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щёки,чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупатькосметику по разумным ценам у Экслиптоса».
Ещё одной ранней разновидностьюрекламы было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, какгончарные изделия. По мере того как молва разносила сведенья о репутацииремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. В наши дни дляэтих целей пользуются товарными знаками и марочными названиями. По мерецентрализации производства и удаления рынков значение клейма постоянно росло.
Поворотным пунктом вистории рекламы стал 1450г., год изобретения Гутенбергом печатного станка.Рекламодателю не нужно было больше в ручную изготовлять дополнительныеэкземпляры своих извещений. Первое печатное объявление на английском языкепоявилось в 1478г.
В 1622г. рекламаполучила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газете на английскомязыке, которая называлась «Уикли ньюс». Позднее Эдисон и Стил начали выпускатьгазету «Тэтлер», ставверными поборниками рекламы. Эддисон напечатал следующий совет составителямрекламных текстов: «Великоеискусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильногоподхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остатьсянезамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах».
Наибольшего расцветареклама достигла в США. Отцом американской рекламы называют БенджаминаФранклина, его «Газетт», появившаяся в 1729г., добилась самого большого тиражаи самого большого объёма рекламных публикаций среди всех газет колониальнойАмерики. Превращению Америки в колыбель рекламы способствовало несколькофакторов.
Во-первых,американская промышленность лидировала в процессе внедрения в производствомеханизации, благодаря которой появился избыток товаров, и возникланеобходимость убеждать потребителей покупать больше. Во-вторых, созданиепрекрасной сети водных путей, шоссейной и обычных дорог сделало реальнойдоставку товаров и средств рекламы в сельские районы. В-третьих, введение в1813г. обязательного начального образования повысило уровень грамотности испособствовало росту газет и журналов. Изобретение радио, а позднее телевиденияозначало появление двух замечательных средств распространениярекламы.
2.Реклама: виды, их отличия и структура.
СловоРеклама происходит от французского слова “reclame”. Сама реклама, еслиговорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами(иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительскихсвойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсороми служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частьюкоммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированиемсбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она простозаставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги)когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает своего представления оней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).
Реклама — это вид деятельности либо произведенная в еерезультате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задачпромышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путемраспространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобыоказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание,вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.
В США и других промышленно развитых странах термин “реклама” (advertising) означаетрекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио,телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующиепродажам, — “сейлз промоушн” (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные назавоевание благожелательного отношения общественности, — “паблик рилейшнз”(public relations), а также набурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламнойдеятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем— “директ-маркетинг” (direct-marketing).Теперь представляется целесообразнымустановить отличие рекламы в средствах массовой информации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинга.
Реклама, как правило,создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе илиего товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачиваетсярекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений всредствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило,образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространениярекламы комиссионного вознаграждения.Сейлз промоушн — деятельностьпо реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий илиуслуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется спомощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлзпромоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), атакже путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель- формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров,замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная — создание дополнительнойценности товара для потребителя (added value). Деятельность в области сейлзпромоушн оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени,гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу.Паблик рилейшнзпредполагает использование редакционной части средств распространения массовойинформации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоеваниеблагожелательного престижной рекламы, направленной на завоеваниеблагожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам.Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средствамассовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламнымиагентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих времязатраченное на выполнение их заказов.Директ-маркетинг — постоянноподдерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями илифирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары.Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путемпрямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированныесредства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе вобласти директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависятот сумм, затраченных клиентом.Отличия этих элементов заключаются ив их целях:
· реклама — создание образафирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;
· сейлз промоушн — побуждение ксовершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;
· паблик рилейшнз — достижение высокойобщественной репутации фирмы;
· директ-маркетинг — установлениедолгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.
Этотнабор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у человеканаличием одного из трех типов мотивации — рациональной, эмоциональной инравственной или их комбинацией. Воздействие на реакцию потребителяобеспечивается с помощью рекламы.
Структура рекламы содержит следующиепять основных моментов:
Во-первых,это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается вниманиечитателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именнона те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.
Во-вторых,сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у нихпри влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли онподан.
В-третьих,какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламыпокупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что рекламапонравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара.
Вчетвертых — это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколькоемко показана полезность рекламируемого объекта.
Ипоследнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламныйролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.
Процессразработки рекламы включает, как правило, в себя два этапа. В началепринимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается центральныйтезис (рекламный аргумент) информирующий о важнейших свойствах и отличительныхособенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают к разработкенепосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль,подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение.Следует также учитывать что, как правило, реклама бывает более эффективной,когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении.
Вышеописанныефункции, в основном, выполняют рекламные агентства. Они работают с фирмой приразработке ее плана рекламы, включая выбор темы, средства распространения,времени проведения рекламной кампании, подготовку самого рекламного продукта идругие аспекты.
2.1. На чембазируется рекламаДляуспешного проведения кампании по продвижению необходимо ответить на следующиевопросы:
1. Кто ? Кто является вашимиклиентами сейчас и в будущем. В должны правильно сегментировать рынок для того,чтобы точно представлять на кого направлена реклама.
2. Для чего ? Чего вы пытаетесьдостичь?Увеличениеобъема продаж?Представлениянового продукта?Удержание или завоевание долей рынка? Создать себе имидж или поддержать его.
3. Когда ? Для рекламы оченьважно время ее проведения. Лучший промоушн будет сведен на нет, если не будетпроведен вовремя.
4. Что ? Какова спецификапродукта (услуги) который вы пытаетесь продвинуть на рынок. В чем уникальностьего продажи?
5. Где ? Какое средствомассовой информации наиболее подходит для проведения вашей рекламной кампании.
6. Как ? Пользоваться лиуслугами рекламного агентства, если да то какого. Вам необходимо достаточносделать для запуска своего бизнеса. Вы должны внимательно изучить и одобритьпредлагаемую вам рекламную кампанию.
Пункты“Где” и “Как” менее важны, чем идейное содержание вашего сообщения.
Вашерекламное агентство сохранит вам много времени, поможет сделать правильныйвыбор, сообщит крайние сроки готовности рекламной продукции. Много хорошихрекламных кампаний было сорвано благими намерениями хозяев бизнеса. Они зналивсе о своем деле но ничего о рекламе и продвижении. К сожалению очень многие,совершенно не оправдано считают, что они обладают хорошими редакторскими, илидизайнерскими способностями.
Рекламаи продвижение товаров на рынке двигаются по тому же пути, что и другие частибизнеса. Вы должны знать какие средства можете привлечь для их осуществления,знать чего вы должны достигнуть, выбрать форму стратегии которая связывала быцели бизнеса и маркетинга.
Начто должно расходоваться время при планировании продвижения. Табл. 1
Таблица1. Расход времени припланировании продвижения
Задачи Привлечение Частота Долгосрочное и краткосрочное маркетинговое планирование Собственных профессионалов ежегодно Стратегическое планирование продвижения рекламное агентство несколько раз в год Обсуждение маркетинга и объектов продвижения весь персонал ежеквартально Обсуждение и оценка специфики продвижения весь персонал до и после каждой кампании Составление и выполнение расписания Вы сами и рекламное агентство несколько раз в году 2.2 Особенности современного рекламного процессаДля понимания сущности рекламного процесса необходимопроанализировать его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы,позволяющие впоследствии рассмотреть взаимодействие участников этого процессана различных стадиях и уровнях.
Средства
распространения
рекламы
Принципиальная схема рекламного процессасостоит из четырех звеньев и выглядит следующим образом:/> /> /> /> /> /> <td/> />
Рекламодатель — этоюридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламногоагентства и оплачивающее ее.
Основными функциями рекламодателяявляются:
· определение товаров,в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;
· определение совместнос рекламным агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров;
· формированиесовместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции ипроведения рекламных мероприятий;
· проработка совместнос рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламныхмероприятий;
· подписание договора сагентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах еераспространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.;
· помощь исполнителям вподготовке исходных материалов;
· предоставлениетехнических и фактических данных продукции или услуги;
· техническиеконсультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы;
· оплата счетовисполнителя.
Рекламноеагентство, помимо вышеуказанных работ, выполняемых совместно срекламодателями, осуществляет по их заказам творческие и исполнительскиефункции, связанные с созданием рекламных материалов, изготовляет оригиналырекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламныемероприятия, взаимодействует с производительными базами, с другими рекламными ииздательскими фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет связь сосредствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикациюрекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляетсчета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения рекламы.Полносервисное рекламное агентство, как правило, располагает широким кругомвысококвалифицированных нештатных творческих работников и исполнителей и призначительных объемах международной деятельности имеет коммерческих агентов зарубежом.Средствораспространения рекламы — это канал информации, по которому рекламноесообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средство распространениярекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.Потребитель – это тот, накого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенноедействие, в котором заинтересован рекламодатель.До последнего времени активнымиучастниками рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителюотводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламномувоздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламногопроцесса, зачастую его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламногоагентства, средства распространения рекламы или рекламодателя — нужную емуинформацию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает вкачестве генератора обратной связи.
Довремя осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники:организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном(правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие подобныеорганизации) уровнях; производственные, творческие и исследовательскиеорганизации, ведущие свою деятельность в области рекламы.Для того, чтобы рекламный процесс былдостаточно высоко эффективным, ему должны предшествовать соответствующиемаркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактическихрешений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой нарынке.
3.Рекламная деятельность в системе маркетинга
Характерной чертой современнойрекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процессуправления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисныхфирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частьюкомплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество иэффективность рекламно-информационной деятельности производителя и еесоответствие новым требованиям мирового рынка.
Резкое усложнение сбыта и обострениеконкуренции. произошедшие в 70-х годах, привели к тому, что маркетинг сталфактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства нарынке путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимостипродукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействияна рынок.
Это утверждение становится очевидным,если рассмотреть основные виды маркетинговой деятельности фирмы, которыевключают практически все сферы ее активности, за исключением техническихопераций, связанных непосредственно с производством, транспортировкой, продажейтоваров и т.д.
К основным видам маркетинговойдеятельности, в частности, относятся:
· исследования(потребителя, товара, рынка);
· научно-исследовательскиеи опытно-конструкторские разработки (НИОКР), скоординированные с маркетинговойдеятельностью;
· планирование;
· ценовая политика;
· упаковка;
· деятельность;
· сбытовая деятельность(работа со штатом товаропроизводящей сети, рекламная тренинги, контроль,организация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи наместах и т.д.);
· выработка системыраспределения товара по сбытовым точкам;
· международныеоперации;
послепродажноеобслуживание
Реклама является каналомраспространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним,Вот почему, с учетом того, что реклама представляет собой неотъемлемую частьсистемы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть ее функции, механизмвзаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в ихиерархии, а значит найти пути оптимального управления рекламной деятельностью.
Реклама отличается огромнымразнообразием форм. Однако ее главное, традиционное назначение — обеспечениесбыта товаров и прибыли рекламодателю.
Формируя спрос и стимулируя сбыт,заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс “купли-продажи”, аотсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическуюфункцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию. В этойроли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации опроизводителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости.
Вместес тем очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагиваетузкие рамки информационной функции и берет на себя еще функцию коммуникационную.С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет,опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживаетсяобратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролироватьпродвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивуюсистему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректироватьпроцесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом реализуются контролирующаяи корректирующая функции рекламы
Используя свои возможностинаправленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все вбольшей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющаяфункция становится отличительным признаком современной рекламы,предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга.
3.1 Видырекламы и продвижения
Мероприятияпо рекламе продвижению товаров должны включать в себя несколько пунктов изпредставленных ниже.
Платнаяреклама
Радио
Телевидение
Печать
Газеты
Журналы
Прайс-листы
“Желтыестраницы”
Специализированныесправочники (региональные, сезонные, издания Торговых палат)
Торговыеили производственные справочники
Визиткиваших продавцов
Вывески
“Директмэил”
Письма
Извещения
Листовкио с информацией распродажах
Флаерсы
Почтовыекарточки
Брошюры
Купоны
Publicrelations
Пресс-релиз
Статьи в газетах ижурналах
Дниоткрытых дверей
Деловыевстречи
Интервью
Спонсорство
Проведениесеминаров
Членствов клубах и т.п.
Телемаркетинг
Телефонныймаркетинг
Опросныелисты
Оказаниеуслуг: ответ на клиентские жалобы; специальные предложения
Отпродажи к продаже
Презентационныйматериал
Личныеписьма
Клиентскиепредложения
Личныйтренинг продавцов
Промоушн
Предоставлениескидок
Купоны(скидки)
“Трипо цене одной”
Специальнаяреклама
Спичечныекоробки, брелки, зажигалки и т.п.
календари
Записныекнижки
Рекламныесооружения
Рекламана указателях
Информационныестраницы
Местапродажи
Оснащениеи оформление магазинов
Освещение
Другиевиды продвижения
Флаерсы
Постеры
Раздаточныематериалы
Воздушныешары
“Дисплейраскладушка”
Выборправильного сочетания средств продвижения требует наличия профессиональныхнавыков. Для проведения этой работы лучше всего воспользоваться услугамирекламного агентства.
Каналыраспространения информации делятся на каналы личной и неличной коммуникации(как например большинство из вышеперечисленных).
КАНАЛЫЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ. К каналам личной коммуникации относятся личные встречи,личная переписка, беседы по телефону, общение с аудиторией по телевидению ирадио. Они позволяют осуществлять обратную связь и дают возможность для личногообращения, например, руководителя. Особенно большой вес этот канал имеет вприменении к категориям товаров высокой стоимости, меры ответственности(например самолет для президента), а также где имеет место повышенный риск
Дляуспешного функционирования этого канала фирма должна предпринять ряд шагов:
· выявитьвлиятельных лиц и сконцентрировать свое внимание на них;
· создать,так называемых, лидеров мнения снабдив их товаром по льготной цене;
· вступитьв контакт с местными влиятельными фигурами, например руководителями учебныхцентров, общественных организаций, спортивных клубов и т.п.
· использоватьвлиятельных лиц в рекомендательно-свидетельской рекламе.
Каналыличной коммуникации, часто являются эффективней массовой.
КАНАЛЫНЕЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ.К нимотносятся средства распространенияинформации без присутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся
средствамассовой информации и средства избирательного воздействия. Первые рассчитаны набольшие неизбирательные аудитории, вторые, соответственно, наспециализированные аудитории. Массовая коммуникация влияет на личные отношенияи поведения, стимулирует личную коммуникацию. Это достигается за счет того, чтопервоначально обращение несут лидеры мнений принадлежащие к первичной аудитории,с чьим мнением привыкли считаться.
4.Выбор средств распространения рекламы.
Длярекламодателя очень важной является задача выбора средства распространения егорекламного обращения. Для этого ему необходимо решить насколько широкий охватдолжна иметь его реклама, насколько часто она должна появляться, выбратьосновные средства ее распространения в зависимости от их стоимости и т.д. Нижеэти критерии приведены полностью.
Охват, подразумевает какоеколичество людей с один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением. Длятелевидения и радио, к примеру, это общее число телезрителей (слушателей),которые сталкиваются с рекламным обращением. Для печатной продукции охватвключает два компонента — тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземплярпопадает к новому читателю). Например один экземпляр газеты “Экстра М” читаютпримерно 5 человек. Кроме того степень передачи для журналов гораздо выше, чему ежедневных газет.
Частотапоявленияопределяет сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы среднийпредставитель целевой аудитории. Она является наибольшей для газет, радио ителевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно. Наименьшую частотуимеют телефонные справочники, любая наружная и реклама, журналы и “Директмэил”. Следует также помнить, что информация в специальных телефонныхсправочниках может быть помещена или изменена только раз в год.
Силавоздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Напримеробъявление по радио менее впечатляет, нежели телеролик, также у разныхжурналов, например, может быть разная степень воздействия. Наиболее высока онау телевидения, поскольку оно способно сочетать звук, цвет, движение и другиефакторы. Также значителен этот показатель, в целом у журналов. Некоторыегазеты, как например “Speed-Info”, специально улучшают полиграфическую техникудля того, чтобы печатать цветные фотографии и увеличивать степень своеговоздействия.
Устойчивость послания показывает,насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько онозапоминается. Большое количество людей видят наружную рекламу, объявления надорогах и телефонные справочники; журналы надолго сохраняются у потребителя,между тем, объявления по радио и телевидению длятся в среднем около 30 секунд.
Заполненность характеризует числорекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одномиздании и т.д. Если дается много рекламных объявлений то заполненность оченьвелика. Телевидение часто критикуют за то, что оно крутит очень короткиерекламные ролики помногу раз. С 1967 года количество рекламных роликов нателеэкране увеличилось втрое.
Срокпредставления — это период, за который информационный источник может разместить рекламу. Онявляется наименьшим для газет и наибольшим для журналов и телефонныхсправочников. Его длительность показывает насколько недель или месяцев фирмадолжна планировать вперед свою рекламную кампанию и сталкиваться с возможностьюпоявления неправильных посланий в постоянно меняющихся условиях. В популярныхтелепередачах срок представления также может быть большим из-за ограниченностичисла передаваемых рекламных объявлений
4.1 Виды рекламы.Предприятияи фирмы осуществляют различные виды деятельности, которые можно включить впонятие Реклама.
· Рекламана изготавливаемую продукцию и то, как она используется;
· Рекламасамого предприятия (фирмы);
· Открытая(прямая) реклама;
· Скрытая(косвенная) реклама;
· Реклама,направленная на расширение сбыта товаров и услуг
Всепринятые меры прямо или косвенно помогающие достижению целей предприятия можноотнести к рекламе.
Рекламуможно рассматривать в трех аспектах:
1. Внутрифирменная реклама В ее задачи входитсоздание у своих сотрудников веры в свое предприятие, и чувства теснойвзаимосвязи с его положением. Чем больше ответственных и энтузиазныхсотрудников, тем меньшее их количество необходимо, и как следствие меньшерасходы фирмы. Чем больше у конкретного подразделения самостоятельности, темвыше чувство удовлетворенности сотрудников от проделанной работы, и тем быстрееони станут носителями пропаганды данной фирмы.
Средствамивнутрифирменной рекламы являются:
· соответствующийуровень организационной структуры предприятия и хорошие взаимоотношения вколлективе;
· социальныельготы для сотрудников;
· фирменнаягазета;
· образцовоеповедение руководства в общественной жизни.
Каждыйсотрудник предприятия, является его потенциальным клиентом
2. Public Relations.В задачиэтого аспекта рекламны входят:
· контактыс представителями прессы; каждое упоминание о фирме (не негативное) в печатиявляется для нее рекламой. Также работа с фирменной газетой, организациябанкетов для журналистов и т.п.
· Участиеруководителей предприятия в общественной жизни; посещение различных церемоний,презентаций, других общественных мероприятий. Присутствие в политическихкругах тоже является желательным для руководителей крупных кампания, хотяиногда приводит к обратным последствиям.
3. Реклама в целях расширения сбыта. Является основнойсферой рекламы, и непосредственно связана со всеми взаимозависимыми факторамимаркетинга, влияющими на продажу. Поскольку рыночная конъюнктура подверженапостоянным колебаниям, прогнозировать ее весьма сложно. Разработать конкретныепрогнозы позволяет комплексное использование всех элементов “маркетинг микса”(системы смешанных маркетинговых мероприятий), позволяет осуществлятьконкретные прогнозы.
Порекламе можно определить насколько гибким является предприятие, как быстро оноспособно реагировать на изменения рынка. Форма и методы использования рекламы настолько многообразны, что сделать какие-то выводы о ее специфическихкачествах довольно непросто.
Целенаправленнаяреклама имеет, как правило, восемь функций.
1) Работать надпрестижем предприятия. Если изготовитель имеет хорошую репутации и широкоизвестен, покупатель готов заплатить за предлагаемый товар более высокую цену,поскольку потребитель склонен проводить параллели между качеством товара иимиджем его производителя.
2) Создавать спрос наданный товар, способствовать появлению спроса на предлагаемую продукцию.
3) Предоставлятьпотребителям необходимую информацию о товаре, как о производственных, так и отоварах широкого потребления.
4) Обеспечивать сбыт,поддерживать необходимый объем сбыта и расширять его. Запуск в постоянныйоборот рекламы, позволяет покупателю запоминать и отождествлять ее с конкретнымтоваром, что является основным принципом успеха рекламной кампании. Когдатовар только появляется на рынке реклама просто знакомит с ним потребителей.Затем она призвана завоевывать новые доли рынка, вытесняя товары конкурентов.После стабилизации товара на рынке целью рекламы является удержание достигнутыхпозиций. Хорошая реклама заставляет потребителя ассоциировать определенную потребностьс предлагаемым товаром.
5) Внушать доверие к товаруи его изготовителю. Производитель должен стараться донести до потребителя спомощью рекламы и имиджа, что у него “чистые помыслы” и “добрые намерения.Примером может служить слоган компании “Джонсон и Джонсон”: “Мы заботимся овас и о вашем здоровье.
6) Постоянно идтинавстречу потребностям клиента. Люди приобретают товары и пользуются услугамине только для удовлетворения жизненно необходимых повседневных потребностей, они также испытывают потребности психологические. Поэтому реклама должнаизучать особенности психологии человека; его поведения и мотивации егопоступков. Часто при покупке товара играют роль такие факторы как потребностьчеловека в самоутверждении, обеспечении признания, стремление к подражания ит.п.
7) Как мы уже говорили,побуждать покупателя отождествлять приобретаемый товар с его изготовителем.
8) Создаватьопределенный образ (имидж) товара. Реклама дает возможность отличатьпредлагаемый товар от конкурентного. Это делается с помощью создания фирменногоназвания, логотипа, внешнего вида. Далее мы рассмотрим это подробней.
Извышесказанного ясно, что реклама охватывает все сферы деятельности предприятия.Элементами рекламы являются такие факторы как внешний облик предприятия и егосотрудников, голос секретаря по телефону, название товара, качествообслуживания клиентов. Для банка, например, рекламой является внешний вид служащих работающих с клиентами их поведение,
одеждаи умение общаться. Для промышленного предприятия токовыми являются формаодежды рабочих, вид грузовиков и т.п.
5. Объемысредств, расходуемых на рекламу
Самоебольшое количество рекламных агентств приходится на США, хотя и в другихстранах с рыночной экономикой они тоже представлены в достаточном количестве.Роль рекламы не всегда соответствует уровню экономического развития страны.Страны с одинаковым уровнем дохода на душе населения могут иметь разный уровеньрасходов на рекламу. Расходы Швейцарии, к пример, в два раза превышают средствазатраченные на рекламу Швецией. Некоторые страны третьего мира тратят нарекламу относительно больше экономически развитых государств, например Бразилияи Бельгия. Можно сказать с уверенностью только то, что больше всего в миреамериканских рекламных агентств. Они ищут своих клиентов, и находят их повсему миру. К примеру известное американское рекламное агентство McCann-Erickson, более половинысвоего бизнеса ведет за границей.
Такжеобъемы средств, затраченные на рекламу резко колеблются от характера товара.Можно сказать и так: чем хуже качество товара, тем больше нужно егорекламировать. Для моющих средств, к примеру, затраты составляют треть отобщего объема продаж, для других товаров широкого потребления около 5-15 %.
Следуетдобавить, что стоимость рекламы еще зависит от каналов ее распространения.Самой дорогостоящей является телереклама, по сравнению с рекламой на радио и вгазетах. В случае с теле и радиорекламой большое значение имеет время суток еевыхода, и кроме этого место в рекламном блоке (первые и последние места болеепредпочтительней).
Расходына рекламу появляются в результате:
МатериалыPublicrelations иинформационные материалов
Печать
Фотографии
Спонсорскаядеятельность
Проведениедней открытых дверей и т.п.
Почтовыерасходы
Пожертвования
Членство(Общества, Торговые палаты)
Изготовлениеи размещение рекламы
Полиграфическихи дизайнерские услуги
Размещениев СМИ
Фотографии,графика, дизайн, услуги машинисток
Типографическиеуслуги
Корреспонденция
Почтовыекаталоги
Оплатателе и радио студий, услуг ведущих и актеров
Гонорарырекламным агентствам
Стоимостьрекламы следует оценивать двояко. Во-первых определяются общие расходы наконкретное средство (например, около $5 тысяч за многоцветную рекламу на всюстраницу в журнале); во-вторых стоимость на одного читателя или зрителя (какправило на 1000 человек, а для газет на миллион).
6. Разработкаплана рекламы
/>
/>/>1) Установление целей Разработкаплана рекламы включает
всебя девять этапов (рис.1)
/>
/>2) Установление ответственности
/>
/>3) Определение бюджета
/>
/>4) Разработка тем
/>
/>5) Выбор средств рекламы
/>
/>6) Создание рекламных объявлений
/>
/>7) Выбор времени рекламы
/>
/>8) Анализ совместных усилий
/>
/>9) Оценка полученного результата
(успех/неудача)
Установлениецелей.Цели рекламы, как мы уже говорили, могут быть разные. Одни связаны с просом напродукцию, другие с ее образом. Как правило эти цели комбинируются. Напримерфирма может информировать потенциальных потребителей о своих новых услугах, иодновременно с этим напоминать об уже существующих и параллельно создавать себеимидж, информировать о своей философии. Далее мы расскажем об этом болееподробно
Установлениеответственности.После установления целей, в рекламе, как и везде, необходимо установитьответственность. Кто конкретно будет заниматься рекламной кампанией;подразделение фирмы или, как мы уже говорили ранее, независимое рекламноеагентство. Хотя часто бывает, что помимо своих рекламных отделов, фирмапользуется услугами внешних рекламных агентств, причем разные для каждойассортиментной группы.
Цели ориентированные елиориентированные
на спрос наобраз
Информация Отраслевые
Создать знания о марке или Разработатьи поддерживать
новом товаре на рынке, ознакомить благоприятныйобраз отрасли,
потребителей с новым расписанием создатьобщий спрос.
работы.
Убеждение Корпоративные
Достичь предпочтения и привер- Разработатьи поддерживать
женность марки, увеличить благоприятныйобраз фирмы,
посещаемость и т.п. создатьселективный спрос
6.1Разработкаплана рекламных мероприятийЭтипланы составляются, как правило, в трех направлениях: по конкретным мероприятиям,по потенциальным потребителям, по временному аспекту. Основные моменты которыеследует учитывать при планировании рекламной работы:
положениетовара
· поотношению к мотивам потребителя;
· посравнению с конкурентами.
цельрекламы
· степеньизвестности;
· желаемыйимидж.
объектрекламы
· кто(отрасль экономики, кто решает, кто рекомендует);
· егоструктура (размеры структура фирмы).
содержаниерекламы
· концепция(что рекламируется);
средстварекламы
· как(способ доведения рекламы до нужного эффекта: через текст, графику,художественными средствами).
рекламныйбюджет
· общийбюджет (с учетом сезонного фактора);
· взависимости от рекламных возможностей конкурентов.
планрекламных мероприятий
· частотаповторения рекламы;
· еекачество;
· рентабельность;
· размещениерекламы по конкретным рекламным средствам.
планрекламных мероприятий во временном отношении
· срокирекламных кампаний.
детальныйподсчет
· напримерв пересчете на 1000 шт. или других единиц рекламируемой продукции в зависимостиот продажной цены;
контрольза эффективностью рекламы
· сопоставлениезатраченных средств с оборотами продаж.
Взаключении еще раз заметим, что рекламой являются не только видео ролики, плакат,объявление и тому подобное, а практически все сотрудники предприятия, начиная сруководителя и заканчивая вахтером.
6.2 Целирекламы
Перед рекламой, как уже говорилось ранее, могут быть поставлены множество конкретныхзадач в области коммуникации и сбыта, в зависимости от того для чего онапредназначена: информировать увещевать или напоминать.
Информативнаяреклама.Рассказ рынку о новинке или о новых возможных применениях уже существующеготовара. Помимо этого информация об изменении цены, о новых оказываемых услугах,рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование образа фирмы.
Этотвид рекламы, в основном преобладает при выведении товара на рынок, когда нужносоздать его первичный образ. Например производители обезжиренного масла сначалаинформируют потребителей его пользе для здоровья, вкусовых качествах имногочисленных способах использования продукта.
Увещевательнаяреклама.Формирует предпочтение к марке, стремится переключить с марки конкурентов насвою. Изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремится побудить егосовершить покупку не откладывая или принять коммивояжера.
Увещевательная реклама приобретает особуюзначимость на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательногоспроса. Она стремится утвердить преимущества одной марки за счет конкретногосравнения ее с другими марками данного товарного класса. Так называемойсравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях как, например,моющие средства (например мыло “Safe Guard”, зубная паста “Blend amed”).Сюда же можно отнести рекламу батареек “Duracell”, автомобильных шин “BridgeStone” и др.
Напоминающаяреклама.Напоминает потребителям о том, что товар может быть им полезен в ближайшембудущем, информирует о том, где его можно приобрести, удерживает товары впамяти в периоды межсезонья. К примеру реклама магазина по продаже дубленок вконце лета — начале осени.
Этаразновидность рекламы чрезвычайна важна на этапе зрелости для того чтобыпотребитель не забыл о товаре. Рекламные теле- ролики кампании “PepsiCo”
имеютсвоей целью просто напомнить людям о напитке и информировать или убеждать их.Рядом с ней стоит и подкрепляющая реклама, которая стремится уверить покупателяв правильности сделанного выбора. Довольно часто знаменитости с плакатов или стелеэкранов восторгаются каким либо продутом, или особенностью егоиспользования (Д. Маликов в рекламе шампуня “Head &
Shoulders” или Н. Фоменко рекламирующийкомпьютеры “Vist-1000”).
7.Формированиерекламного обращения.
Длятого, чтобы правильно решать поставленные перед рекламой задачи, ееразработчики пользуются разными методами. Многие идеи возникают после бесед спотребителями, распространителями и продавцами. Рекламная кампания пива “Шлиц”под девизом “Когда у вас нет “Шлица” — у вас нет пива” возникала после того,как работник рекламного агентства случайно услышал эту фразу в Пивбаре: одиниз клиентов сказал ее бармену в ответ на сообщение, что “Шлица” нет.
Некоторыетворческие работники пытаются представить себе, какой тип вознаграждения — рациональное, чувствительное общественное удовлетворение или удовлетворениесамолюбия — покупатели рассчитывают получить в виде переживания. Как правило,во множестве разных типов рекламных обращений сочетаются типы вознаграждения стипами переживания.
Преждевсего обращение должно сообщить потребителю нечто желательное или интересное отоваре, и кроме этого что-то интересное и особенное, отличающее данную марку отдругих. Оно должно быть правдоподобным и доказуемым.
Воздействиеобращения зависит не только от того, что сказано, но и от того как это сказано.Решающее значение обращение может иметь в таких товарных категориях, как моющиесредства, сигареты, кофе и пиво. Поскольку эти товары схожи именно обращениепозволяет выделять необходимые марки во множестве других. Кроме этогорекламодателю необходимо, что бы обращение привлекло внимание целевой аудитории.
Вначале рекламодатель предоставляет задание на разработку текста будущегообъявления, в котором оговаривает его основные моменты (задачи, содержание,аргументацию). После этого профессионалам предстоит найти стиль, необходимыеслова, тон и форму воплощения обращения.
Любое обращение может иметь разные стили.
1. Зарисовка с натуры.Это может быть, например, благополучная семья реальной домашней обстановкевыражающая удовлетворение от нового пылесоса.
2. Акцентирование образажизни. Делается упор на определенный стиль жизни. Можно привести пример рекламыпарфюмерии “HarleyDavidson” — Дух свободы.
3. Фантазийнаяобстановка. (Добро пожаловать в мир Wispa. Мир красоты, романтики и счастья).
4. Создание настроенияили образа. Например реклама шоколадов Dove,
Hershey’s (Бывают минутыохваченные нежность и любовью), “Bounty”
(райское наслаждение).
5. Мюзикл. Несколько лицили персонажей поют песню о товаре, как например, в рекламе фирмы Coca-Cola.
6. Использованиесимволического персонажа. (Ковбой Мальборо, Кролик в рекламе напитка “Nesquik”).
7. Акцент на техническомили профессиональном опыте. Например косметолог в рекламе мыла “Lux”, или стоматолог врекламе “Blenda Med”.
8. Использование данныхнаучного характера. Как например при рекламной кампании мыла “SafeGuard”.
9. Использованиесвидетельств в пользу товара. Когда товар, как было сказано выше, рекламируетсязнаменитостями или простыми людьми заявляющими, как он им нравится.
Одновременнодолжен быть подобран и подходящий тон. Компания Philips свою рекламу впозитивном тоне, при этом иногда присутствует небольшой налет “крутизны”. Однифирмы в своих рекламных кампаниях оперируют к чувству юмора юмор, другие“солидности” рекламы.
7.1ТоварныйзнакВ условиях быстрого обновлениятоварного ассортимента особенно заметен массовый переход от создания образаконкретного товара к собирательному образу товарных семейств. И этотсобирательный образ как бы является ответвлением образа фирмы-производителя —символа более высокого порядка. Запоминающийся потребителю товарныйзнак-эмблема товара или фирмы, нередко сливающихся в один символ, обеспечиваетпреемственность благожелательного отношения к конкретным видоизменяющимся современем товарам.
Товарный знак, отличающийся высокойрекламоспособностью, позволяет выделить и донести до рекламной аудиториипрестижность, уникальность или иное потребительское свойство товара либо сразунесколько характеризующих его свойств
Под ассоциативной емкостью товарногознака понимается его способность вызывать определенные ассоциации употребителей благодаря применению в словосочетаниях или графических символахспециально подобранных или случайно найденных вербальных либо визуальных элементов.
8.Определениеэффективности рекламы
Успехили неудача рекламной кампании определяется тем, насколько она помогла впродвижении товаров. Существует две степени оценки: одна на основе формированияпредставления о товаре у потребителя, другая — по увеличению сбыта. Такжедовольно нелегко отличить достижения рекламы от других факторов, влияющих наобраз товара или объем его сбыта.
В1982 г. крупнейшие рекламные агентства США пришли к соглашению в отношенииосновных принципов измерения эффективности рекламы.
1. Использовать данныесвязанные с целями рассматриваемой рекламы.
2. Перед проведениеманализа следует определить как будет использоваться результат.
3. Сочетать различныеметоды измерения, поскольку проведение одного недостаточно.
4. Система проверкидолжна основываться на решениях потребителей.
5. Необходимо учитыватьиспользование повторной рекламы.
6. При сравненииальтернативных рекламных объявления каждое требует одинаковой поддержки.
7. Следует избегатьпристрастий и предубеждений.
8. Следует четко определитьпринципы выборки.
9. Только хорошаяпроверка точна и надежна.
8.1 Положительныеи отрицательные стороны рекламы
Рекламаможет привлечь большой, географически широкий рынок. Единое послание передаетсясразу всей целевой аудитории. Для печатных средств тираж издания повышаетсяпередачей экземпляра одного читателя — другому. Кроме того потребители могутповторно прочитать объявление. Расходы на одного зрителя или слушателядостаточно низки. В рекламе можно использовать широкий диапазон средств: отнационально телевидения до местных газет. Реклама контролируется спонсором,поскольку он заинтересован в ней и ответственен за ее содержание (вместе сСМИ).
Рекламапрокладывает путь для персональных продаж. Порождая информированность аудиториисоздает благоприятное отношение к продукции фирмы. Кроме того она позволяетсуществовать розничной торговле, основанной на самообслуживании, даже целойотрасли — продаже по почте. Используя стратегию притягивания реклама позволяетфирме демонстрировать наличие спроса у потребителей, как свой канал сбыты.
Отрицательнаясторона состоит в отсутствии гибкости в рекламных объявлениях, трудности ихприспособления к нуждам и особенностям потребителя. Значительная частьинформации приходиться на т.н. бесполезную аудиторию.
Некоторыевиды рекламной деятельности требуют больших вложений, даже если на одногозрителя или читателя незначительны. Это может быть препятствием для небольшихфирм в использовании некоторых средств информации.
Урекламы достаточно сложно получить обратную связь, а быструю почти невозможно.
Средствамассовой информации привлекают многих людей, не интересующихся рекламой.Организации занимающиеся рекламой по телевидению озабочены тем фактом, чтотелезритель использует пульт дистанционного управления для переключения надругие каналы во время демонстрации рекламы
Заключение
Врамках глобальной стратегии развития компании направленной на достижениедолгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия компании поиспользованию рекламы и промоушена в качестве основных средств маркетинговыхкоммуникаций.
Сцелью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламынеобходимо четко представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильныеи слабые стороны компании, обладать информацией о рынке — знать возможностикоторые он предлагаем, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке(т.н. SWOTАНАЛИЗ ). Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков средстврекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д.
Рекламане только позволяет информировать потребителей о товаре на который есть спросна рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках(например в России).
Такимобразом эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций (рекламы ипромоушена) позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы,связанные с глобальной миссией компании на рынке.
Список литературы
1.Филип Котлер. Основымаркетинга. М.: «Экономика», 1992г2.Фишер С. и. др.Экономика. М. 1995г3.Эванс,Джоэль Р.Маркетинг.М.: «Экономика»,1993г4.Эванс, Берман. Маркетинг.М.1995г