Реферат: Реклама в СМИ

Содержание:

Введение___________________________________________________________ 3

Рекламав СМИ______________________________________________________ 5

Электронныесредства массовой информации________________________ 6

Рекламапо телевидению.___________________________________________________ 7

Рекламапо радио.__________________________________________________________ 9

Элементырадиорекламы____________________________________________________________ 11

Факторыэффективности аудиоспота__________________________________________________ 13

Рекламав сети Интернет___________________________________________________ 14

Печатныесредства массовой информации___________________________ 17

Почтоваяреклама и наружные средства распространения рекламы.___ 20

Наружнаяреклама________________________________________________________ 21

Заключение________________________________________________________ 22

Списоклитературы________________________________________________ 25

Введение

Реклама– это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, цельюкоторых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисныхпредприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной имиинформации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействиена массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбраннойпотребительской аудитории.

Длячего необходима реклама? Может быть, рекламодатели зря тратят на нее своиотнюдь не лишние деньги? На самом деле, реклама, конечно, необходима. И вотпочему. Реклама, прежде всего, стимулирует спрос на предлагаемые товары.Механизм действия рекламы очень прост – потенциальный покупатель, услышав(увидев) о каком-либо товаре, которого у него нет, сразу захочет его купить,разумеется, при наличии денег. Возможна также реклама, преследующая сразу 2 цели:во-первых, создать спрос на товар у его потенциальных потребителей, и,во-вторых, привлечь оптовых покупателей, которые бы распродавали товар в розницу.Реклама – настолько сильное средство, что она может помочь продать совершеннодрянной и негодный, неконкурентоспособный товар. К сожалению, мы, какпотребители, очень часто сталкиваемся с некачественной и назойливой рекламой,которая ничего, кроме раздражения, не вызывает. Поэтому необходимо помнить, чторекламное дело – это тоже искусство.

Каки все нормальные люди, специалисты рекламы смотрят телевизор, слушают радио,читают газеты и журналы. Но как профессионалы они рассматривают средствамассовой информации в качестве носителей, доставляющих рекламные обращенияаудитории, собранной благодаря основному (нерекламному) материалу, которыйпредлагают радио – и телестанции, газеты или журналы. Поскольку доходы журналови газет на 60 — 70%, а доходы телевидения и радио почти на все 100% состоят изпоступлений за рекламу, рекламодателей и их агентства всячески ублажают иподкармливают, не жалея на это огромных затрат времени и усилий.

Таким образом, журналы, газеты, телевизионные ирадиостанции обычно привлекают нужную аудиторию своим нерекламным содержанием,а рекламодатель получает возможность обратиться именно к этой аудитории. Прочимсредствам рекламы, чтобы привлечь внимание определенной аудитории, приходитсяполагаться исключительно на само рекламное обращение. Важную роль связующегозвена между рекламодателями и потенциальными покупателями играют, в частностипрямая почтовая реклама, плакаты, щиты, рекламные планшеты в общественномтранспорте и рекламное оформление торговых помещений. Реклама – это, преждевсего форма массового увещевания, и вступить в контакт с аудиторией ей помогаютсредства массовой информации.

Поскольку любые расходына рекламу включены в себестоимость товара, они либо увеличивают его цену, либоснижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимально увеличиваячисло рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимумарасходы на каждый такой контакт. И чтобы рационально выбрать каналраспространения рекламных посланий, проводится специальная работа,анализирующая канала массовой информации по следующим критериям:

q охват(то есть до какого возможного числа адресатов удастся донести послание приобычных средних условиях);

q доступность(иными словами, сможет ли фирма воспользоваться данными каналами в любой нужныймомент, а если нет, то насколько возникшее ограничение снизят эффективностьрекламы);

q стоимость(общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания,скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учётом тиража(числа зрителей, слушателей));

q управляемость(то есть получит ли предприятие возможность передавать по этому каналусообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима);

q авторитетность(насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных идействующих покупателей);

q сервисность(то есть надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде дляпечати (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнятподготовку текста, фотосъёмку, создадут телефильм и так далее);

Для сравнения значимости каналов массовойинформации каждому из них присваивается «вес» по перечисленным выше категориям,после чего суммируют «веса» и получают возможность ранжировать каналы в порядкепредпочтительности.

Реклама в СМИ

К рекламе в средствах массовой информации (СМИ)обычно относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио,телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.

Рекламав самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая.Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий кругпотребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающимвнимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, гдереклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должнасоответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую ононаправлено.

Творческиеподходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, какправило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения– рациональные.

Нов любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующимтребованиям:

— четкоформулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике егоиспользования, отличия от товаров конкурентов;

— обещаетпотребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываютсяего достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылкипредпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и встилистике подачи текстового и графического материалов;

— содержитудачную рекламную идею – оригинальную и в то же время легкую для восприятия;

— создаети внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара –стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;

— подчеркиваетвысокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполненияассоциируется с этим высоким качеством;

— оригинальнаи потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;

— имеетточную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересыконкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различияпотребительского спроса в определенной рекламной аудитории;

— привлекаетвнимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями,размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихсявысокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого рекламарассчитана;

— делаетакцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкойего успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;

— концентрируетвнимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно дляпотребителя, и обращается непосредственно к нему.

Реклама в средствах массовой информации отличаетсявоздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий иуслуг широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выбореСИМ, то основными доводами “за” и ”против” принятия альтернативных решенийявляются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциальнозаинтересованным в рекламируемом товаре; популярность среди них издания илипередачи, их тиражность или соответственно аудитория зрителей или слушателей;уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время; географияраспространения или действия. Естественно, учитываются особенности конкретныхсредств распространения рекламы.

Комплексныерекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио,телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламныхидеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средствараспространения рекламы дополняли друг друга.

Современные СМИ – газеты,журналы, телевидение, радио – предлагают разнообразные возможности для рекламы.Рассмотрим их подробнее.

Электронные средства массовой информации

Этисредства распространения рекламы считаются наиболее эффективными, так как ониохватывают большие массы населения (потребителей). Преимущество такой рекламызаключается в ее особой оперативности. Наиболее эффективные результатыэлектронные СМИ дают при рекламе товаров и услуг массового спроса, рассчитаннойна потребление широкими слоями населения. К ним относятся:

F рекламныекинофильмы (рекламно-технические фильмы, рекламно-престижные фильмы, рекламнаяэкспресс информация) – обычно это короткие рекламные фильмы, демонстрирующиесясреди широких слоев населения либо в кинотеатрах, либо на выставках ифестивалях;

F слайды– как правило, этот вид рекламы распространен в среде специалистов иприменяется на выставках и презентациях;

F телевидение– представителями рекламы на телевидении являются рекламные ролики, а такжетелеобъявления и телезаставки. Телевизионное средство распространение рекламывключает в себя изображения, звук, движение, цвет, и поэтому оказывает нарекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем другие носителирекламы.

Реклама по телевидению

Это самый дорогой вид рекламы, и далеко не всемогут себе его позволить. В телевизионной рекламе сочетаются звук, изображениеи некая динамика (движение). Благодаря этому она воздействует на аудиториюзначительно лучше, чем другие виды рекламы. Ее недостаток состоит в том, что вовремя рекламного ролика внимание зрителя должно быть сконцентрировано наэкране, иначе эффективность сходит на ноль. Несмотря на ярко выраженнуюнелюбовь масс к рекламе, мой опрос показал, что именно телевизионная рекламанравится людям больше всего. Вот как распределились голоса респондентов (дляудобства понимания также представлено их процентное соотношение).

Таблица 1. Результаты опроса.

/> телереклама радиореклама в прессе Какая реклама больше всего нравится?

31 чел.

(88%)

2 чел.

(6%)

2 чел.

(6%)

Какая реклама больше всего раздражает?

4 чел.

(11%)

1 чел.

(4%)

30 чел.

(85%)

Казалось бы, парадокс – ведь именно телевизионнойрекламы люди видят больше всего, и она должна была надоесть им. Что жепривлекает людей в телевизионной рекламе? Как оказалось – движение. К тому же,опрос показал, что многим при первом просмотре интересен любой ролик. То естьне существует такого явления, как отторжение рекламы как таковой. Людяминтересна реклама! Отторжение приходит позже – с многократным повторениемодного и того же ролика. Отторжение также может быть вызвано кажущейсяабсурдностью рекламы, неприязнью к актерам, к товару и так далее. Вот,например, как относятся люди к некоторой рекламе: «Hу какая нормальная женщина,за день накувыркавшаяся с тремя детьми до полного изнеможения, в ответ нареплику «мамочка, ты чудо!» — скажет «Ленор» — вот настоящее чудо!» «А соседкус Кометом я просто убила бы за ее рвение. «Дорогуша, ты что — РЫБУ В РАКОВИНЕРАЗМОРАЖИВАЕШЬ?!!» Таким тоном, как будто я убила в своей раковине ее кота и онтам пятые сутки разлагается. У нормального человека на такое обращение и тонможет быть только одна реакция – развернуться и совершить акт физическогонасилия» «ДОКТОР, У НЕЕ КАРИЕС???!!! Но ведь мы каждый день чистим зубы!!!»Женщина, милая, успокойтесь. Кариес рано или поздно поражает зубы каждогопервого члена общества. Зубы лечить надо, а не бегать по кабинету врача,заламывая руки и создавая своими стенаниями нездоровый климат для тех, ктовозле кабинета ожидает своей очереди».

Среди производителей рекламы считается моднымделать черно-белые ролики. Но мой опросы показывают, что зритель предпочитаетрекламу в цвете. Основные объяснения можно представить себе по фразам: «А мневообще все цветное нравится» и «Телевизор же у меня цветной». В числах ответына этот вопрос можно выразить очень просто:

Таблица 2. Какая реклама нравиться зрителю?

Цветная Черно-белая

35 чел.

(100%)

0 чел.

(0%)

За «немую» рекламу За рекламу со звуком

4 чел.

(12%)

31 чел.

(88%)

За музыкальное сопровождение За речевое сопровождение

25 чел.

(81%)

6 чел.

(19%)

Кроме того, хорошим рекламным трюком считаетсябеззвучная реклама. Отсутствие звука в течение некоторого времени должнопривлечь внимание зрителя к телевизору. Но на самом деле люди предпочитаютролики со звуковым сопровождением. Если говорить более конкретно, то опрошенныелюди предпочитают музыкальное сопровождение рекламы речевому (см. табл. 2).

Следуютакже заметить, что эффективность рекламы зависит от того, в какой передаче онаразмещена. Сильное раздражение вызывает реклама, которая стоит «не на своемместе». Например, недоумение вызывает реклама лекарственных препаратов отсклероза, если она звучит посередине молодежной развлекательной передачи.

Витоге получается, что зритель телевизионную рекламу любит! Но здесь естьпредпочтения: рекламный ролик должен быть цветным, звуковым и, желательно, не сречевым сопровождением, а с музыкой.

Реклама по радио

Преимущество радио переддругими средствами массовой информации: 24-х часовое вещание на многие регионыи разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях,на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламныеобъявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватываютзначительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, гдеони находятся – на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеетневысокую стоимость.

Радиореклама, по данныманглийских социологов, по запоминаемости ненамного отстает от телевизионной.

Таблица 3. Эффективность восприятия рекламы.

Способ восприятия Запомнили и смогли воспроизвести Сразу Через три дня Звуковой 70 % 10 % Изобразительный 72 % 20 % Аудиовизуальный 86 % 60 %

Данныеамериканских исследователей также подтверждают высокую эффективностьрадиорекламы. Рекламные доходы радио США превышают 9 млрд. долларов, причембольшая их часть приходится на местную рекламу. Радио охватывает такиекатегории людей, до которых не доходит ТВ и пресса, например, автомобилистов иотдыхающих на природе, треть всех передач среднестатистический американецслушает вне дома. Мобильность, гибкость и дешевизну радио высоко ценятрекламодатели. Эффективность минутного радиоспота составляет примерно 75% эффективностистандартного 30‑ти секундного телеролика. Притом, что цена радиорекламы в5-6 раз меньше цены на рекламу телевизионную.

Согласноамериканским взглядам, современное «посттелевизионное» радио адресуетсяслушателям, в основном занятым другими видами деятельности. Оно претендует наостаток внимания активного человека, образуя фон его работы или отдыха. Ноименно потому, что оно рассчитано на невнимательного человека, считаютамериканские теоретики и практики рекламы, фигурирующие в нем сообщения должныбыть интереснее, изобретательнее, изощреннее, чем прежде, в «золотой век»радио.

Внашей стране систематическое проведение рекламных передач началось после 1960года с образованием специализированных организаций в составе Минторга СССР. ( ВСША первое рекламное радиосообщение вышло в эфир 22 августа 1922 года, черездва года после появления регулярных радиопередач, и стоило 50 долларов).

Э.П.Стоянова называет следующие преимущества радиорекламы:

- вездесущность;

- оперативность;

- селективность;

- камерность,то есть возможность обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самымсоздавать атмосферу доверия.

Примерноте же черты находят в радиорекламе и западные специалисты.

Существуютрезультаты лабораторных исследований, свидетельствующие о том, что люди лучшезапоминают список слов, предъявленный им на слух, скажем, прочитанный илизаписанный на пленку и воспроизведенный, чем тот, который они видят визображении, например, на фотослайде.

Исследования,проведенные в Северо-Западном университете, показывают, что людей легче убедитьв достоинствах нового товара, если делать это словами. Он им нравится больше, иони готовы больше покупать его, нежели в случаях, когда словесные обращениясопровождаются картинками. Похоже, что ничем другим не подкрепленное словесноесообщение способно создавать у людей гораздо более сильное положительноечувство к товару.

Этотэффект обусловлен физиологическими особенностями восприятия. Ухо реагируетбыстрее, чем глаз. Неоднократные проверки показывают, что мозг способен воспринятьпроизнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного словатребуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекундтратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое,которое мозг может воспринять.

Мыне только слышим быстрее, чем видим; наше слуховое восприятие длится дольше,чем зрительное. Зрительный образ – картина или печатные слова – затухает менее,чем за 1 секунду, если наш мозг не предпринимает специальных усилий длязапоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше.

Следовательно,слушать сообщение – более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенноеслово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью. Во-вторых,тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимуюникаким изображением.

Кнедостаткам радиорекламы можно отнести ограниченность элементов воздействия наслушателя и, самое главное, невозможность показать товар и повторитьуслышанное. Радиореклама воздействует только на слух и создает свой «театрвоображения», оперируя всего тремя элементами: словом, шумовыми эффектами имузыкой.

Элементы радиорекламы

Слово– основной строительный материал аудиоспота. С его помощью описывается товарили услуга. Другая функция слова в радиорекламе — привлечь внимание, создаватьи поддерживать интерес, стимулируя желательный отклик. Теплоты человеческогоголоса часто вполне достаточно, чтобы эффективно донести до слушателя сутьрекламного послания.

Радиов большей степени, чем другие средства рекламы, полагается на мастерствосценариста. Любой сценарист сделает свои тексты более эффективными, еслипроверит написанное вслух, с тем, чтобы еще раз уточнить паузы, ритм, убратьстилистические небрежности.

Существует3 основных источника звуковых эффектов: мануальные, записанные естественныезвуки и электронные. Мануальные эффекты создаются прямо на студии — звукоткрываемой двери, шагов, хрюканье «поросенка» (коммерческогодиректора радиостанции «Европа Плюс») и т.д. Записи подбираются изпрофессиональной фонотеки — лай собаки, гром, автогонки и т.п. Электронныеэффекты создаются на специальных аппаратах (осцилляторы, ревербираторы).

Музыкавыполняет многообразные функции, от фона до мелодии джинглза. В радиорекламечасто несколько тактов специально написанной музыки идентифицируют продукт –это музыкальный логотип, занимающий 4-10 секунд. Рекламные песенки (джинглз)помогают запомнить слоган. Удачные музыкальные слоганы годами используютсятакими «акулами» бизнеса, как «Кока-кола», «Шевроле», «Макдональдс».

Рекомендаций и правил посоставлению аудиоспота великое множество, и рассмотреть все не представляетсявозможным. В данной работе предлагаются лишь некоторые из существующихнаработок из этой области.

Например,существует известная теория рекламного поля, в которой радио представлено каксистема, предназначенная формировать у слушателя определенные потребности. Наосновании этой теории сформулированы следующие принципы радиорекламы:

- уровеньпонятности сообщения должен быть на 10 пунктов ниже среднего IQ тогосоциального слоя, для которого он предназначен;

- сообщениене должно требовать усилий по запоминанию или пониманию текста;

- программадолжна быть составлена так, чтобы слушатель мог менее, чем за 6-8 секунд понятьсуть рекламного сообщения.

Ряд зарубежных фирм изучает роль музыкального фонана эффективность сообщения. Например, «General BackgroundMusic» специализируется на поставке записей. Ее специалисты считают, чтонеобходимо иметь программы для разных типов погоды; что лучше проигрывать инструментальныезаписи, а не вокальные и т.д. Исследования Майольского университета показали,что при проигрывании быстрой музыки в супермаркете покупатели делали меньшепокупок, чем при проигрывании медленных композиций.

Врекламе и в радиорекламе, в частности, используются рекомендации психолингвистовпо использованию определенных слов или по избежанию некоторых неблагозвучий ит.д. Ценные для эффективности радиорекламы исследования проводились ипроводятся представителями многих наук: психологами, социологами, экономистами,маркетологами, лингвистами, теоретиками искусства. Некоторые представленные вданной работе рекомендации и советы – это узкоспециальные знания, нобольшинство из них выработаны в сотрудничестве специалистов разных областей.

Факторы эффективности аудиоспота

Кромеслов, музыки и шумов, из которых состоит рекламный аудиоспот, свое влияние наэффективность сообщения оказывают более общие факторы:

— форматстанции и соответствие ему стиля ролика и рекламируемого товара;

— времявыхода в эфир;

— продолжительностьзвучания;

— «обрамление»аудиоспота другой рекламой, музыкой или сообщением;

— структурааудиоспота;

— характеристикитекста;

— оригинальностьролика, эмоциональное воздействие.

Одно из актуальных направлений в рекламе вообще, ив аудиорекламе в частности, – это использование средств передачи информации,оказывающих влияние на подсознание. Свою роль в этом случае играет каждый звук,воспринимаемый радиослушателем. Есть смысл предположить, что наиболее удачные иэффективные радиоспоты являются таковыми именно благодаря донесенной ими информациина подсознательном уровне. Реклама, обращенная к глубинам человеческого мозга,может иметь вполне топорный и непривлекательный вид, но сработает безотказно.Сознательная аргументация преимуществ товара требует времени на ее осмысливаниеи «примерку» к подсознательным потребностям индивида. По мнению некоторыхпсихологов именно в тайниках сознания принимается окончательное решение«нравится – не нравится».

Одиниз методов воздействия на подсознание – это заставить клиента уговорить самогосебя. Например, вербальное приглашение диктора зайти в рекламируемый магазинможет встретить множество препятствий в мозгу слушателя, как на сознательном,так и на подсознательном уровне. В противовес традиционной в таких случаях фразе:«Заходите, вы будете довольны», можно сказать следующее «Гостем будешь».Механизм действия этого словосочетания прост: всем известно устойчивоесловосочетание: «Заходи – гостем будешь». Слово «заходи» будет автоматическисказано клиентом себе самому. А своему «внутреннему голосу» любой человексклонен доверять в большей степени, чем бизнесменам, которые только и думают,как «забрать мои деньги». Подобный прием должен привести к повышениюэффективности радиоспота. В принципе, любое устойчивое словосочетание сдомысливаемой «потерянной» частью будет иметь тот же эффект.

Реклама в сети Интернет

Впоследнее время происходит бурное развитие систем телекоммуникаций, одним изключевых элементов которых является глобальная компьютерная сеть Интернет и ееглавный сервис WWW (World Wide Web).Интернет представляет собой первую реализацию опосредованной компьютерамигипермедийной среды, которая обладает уникальными возможностями для рекламы ивыступает в качестве двух основополагающих элементов:

Ø во-первых,Интернет – новое средство коммуникации, представляемое коммуникационной моделью«многие-многим» в основе которой лежит pull-модель получения информациипотребителями. Кроме того, Интернет является гипермедийным способомпредставления информации, значительно отличающимся от традиционных средствмассовой информации интерактивной природой, высокой гибкостью имасштабируемостью.

Ø во-вторых,Интернет – глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либотерриториальных или временных ограничений, позволяющий производитьинтерактивную покупку товаров и значительно изменяющий возможности фирм впродвижении товара и место дистрибьюторских фирм в этом процессе.

Использование Интернет в качестве одного из элементовсистемы маркетинга может оказать значительное влияние на положительный имиджфирмы и на осведомленность потребителя о товарах и услугах. Фирма можетзадействовать ресурсы Интернет в следующих элементах комплекса маркетинга:

1) Реклама.Набор возможностей прямой рекламы товаров и услуг средствами Интернет включаетв себя размещение информации о товаре на собственном Web-сервере[1],размещение рекламы на других серверах, рассылка электронных писем; участие втелеконференциях. Особенностью рекламы в Интернет является необходимостьпроведения дополнительных действий по проведению рекламы собственногоWeb-сервера. Можно выделить три основных способа попадания посетителей наWeb-сервер:

q серверможет быть обнаружен с помощью поисковых машин

q насервер можно попасть по гипертекстовым ссылкам

q осервере можно узнать из других источников информации, в том числе традиционных(газеты, журналы, радио и т.д.).

Исходяиз этого, рекламная кампания, направленная на оповещение пользователей Интернето Web-сервере может содержать следующие мероприятия:

q регистрациясервера на поисковых машинах

q размещениебесплатных ссылок в Web-каталогах

q размещениессылок в «желтых страницах»

q регистрацияна тематических Web-серверах

q размещениессылок на других серверах

q публикацияна других серверах материалов, содержащих ссылки на сервер

q размещениеплатных рекламных объявлений на хорошо посещаемых серверах

q участиев телеконференциях; использование списков рассылки

q использованиеимени сервера во всех видах рекламной продукции компании и использованиетрадиционных видов рекламы.

2) Связи собщественностью. В WWW могут быть опубликованы пресс-релизы или представленатекущая информация для акционеров. WWW может быть эффективно использована вкризисных ситуациях, когда фирма нуждается в срочной реакции на рыночнуюситуацию, при этом преимуществом WWW является возможность обновления информациив реальном времени.

3) Поддержкапотребителей. Поддержка потребителей может быть существенно расширена за счетразмещения дополнительной публичной информации (статистической и/илидинамической) в WWW и/или реализации механизма дополнительной обратной связи.

4) Расширениеинфраструктуры предприятия за счет применения Интернет. Это может выражатьсякак в использовании технологии Интернет во внутренней инфраструктурепредприятия, так и выход за ее пределы.

5) Продвижениеторговой марки компании.

6) Стимулированиесбыта.

7) Проведениемаркетинговых исследований. Основные методы и инструменты проведениямаркетинговых исследований:

Ø использованиепоисковых машин, каталогов WWW, тематических серверов Интернет; проведениеопросов

Ø анкетированиепосетителей собственного Web-сервера

Ø исследованиеконференций

Ø использованиеданных опросов, проводимых на других серверах.

Нарядус перечисленными элементами маркетинга одной из главных особенностей системымаркетинга в Интернет является возможность интерактивной оплаты товаров, чтопозволяет организовывать интерактивные магазины непосредственно в Интернет иявляется основой развития Интернет, как глобального интерактивного электронногорынка.

Натекущий момент реклама в Интернет используется российскими компаниями большейчастью как элемент комплекса мер по созданию благоприятного имиджа.Недостаточный уровень жизни населения и недостаточный уровень развитиякоммуникаций в России не позволяет использовать сеть для продаж различныхкатегорий товаров и услуг. В связи с этим имеет смысл рассматривать рекламу вИнтернет именно как мероприятия, направленные на формирование положительноимиджа фирмы. Для формирования используются следующие основные элементы:корпоративный Web-сервер, баннеры[2],электронная почта и группы новостей.

Корпоративныйсервер позволит вам сделать информацию о фирме или товаре/услуге доступной длямиллионов людей, в том числе и географически удаленных. Кроме того, вы сможетеоперативно реагировать на рыночную ситуацию – изменять данные прайс-листа,анонсировать новые товары/услуги и так далее. Сервер позволит вам реализоватьвсе возможные формы представления информации: текст, графика, звук,видеоизображение, анимация и так далее. Еще одно преимущество Web-сервера –возможность открытия виртуального представительства, которое будет доступно 24часа в сутки, 7 дней в неделю из любой точки мира.

Баннер– один из основных элементов, работающих на формирование положительного имиджафирмы. При помощи рекламных сетей вы можете производить показ баннеров целевойаудитории. К сожалению, в России, из-за отсутствия большого количествапопулярных серверов по разной тематике, это не всегда возможно. Исследования,проведенные признанными авторитетами в области Интернет-рекламы, показали, чтобаннер работает, даже если на него не щелкают. Щелчок означает лишь сиюминутнуюзаинтересованность. Основная мысль, отраженная в баннере (если она есть), всеравно запоминается. Благодаря специфике Интернет люди активны в поиске ивосприятии информации, поэтому вероятность воздействия рекламы здесь выше: около 30 % опрошенных помнят увиденный баннер через семь дней.

Электроннаяпочта является дополнительным средством формирования имиджа. С ее помощью выможете показать четкость работы с клиентами, четкость организации фирмы. Крометого, в правильно оформленном письме название компании (или ваше имя) всегда навиду и человек волей-неволей запоминает эту информацию. Благодаря листамрассылки, Вы можете проводить четкий таргетинг аудитории даже в России. Если Выв состоянии регулярно подготавливать информацию по теме, имеет смысл создатьсвой список рассылки. Дискуссионные листы создаются для обмена информацией,обсуждения вопросов на определенную тематику. В отличие от списков рассылкиписать в лист могут не только непосредственно его создатели, но и всеучастники. Дополнительным положительным моментом Вашего активного участия влисте является тот факт, что часто популярные и авторитетные дискуссионныелисты просматриваются представителями специализированной прессы и есть вероятность,что Вы будете процитированные на страницах изданий или Вас пригласят написатьстатью. Производя анализ публикуемых сообщений, Вы можете вычислить Вашихпотенциальных клиентов и связаться с ними напрямую. Наконец, не следуетзабывать, что помимо Вашего собственного промоушена специализированныедискуссионные листы крайне полезны, т.к. будут снабжать Вас ценной информациейи новостями.

Говоряо перспективах развития Интернет-рекламы, следует отметить ожидаемый резкийрост расходов на подобную рекламу. Однако эти прогнозы оправдаются в томслучае, если в Web больше внимания будетуделяться нуждам широкого круга покупателей и рекламодателей, распространяющихпотребительские товары.

Печатные средства массовой информации

Рекламав газетах и журналах получила широкое распространение и обладает наибольшейэффективностью – реклама в прессе занимает примерно 70% рынка рекламныхобъявлений. Сюда относится реклама в:

— газетах(городских, областных, всероссийских, специализированных);

— журналах(отраслевого или общего назначения);

— фирменныхбюллетенях;

— справочниках

По объему затрат, реклама в печатных СМИ уступаетлишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе стем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое.Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менеепривлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, всвязи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

Преимуществорекламы в прессе заключено в ее высокой избирательной способности. Люди сразными интересами будут читать литературу, посвященную той сфере жизни,которая их интересует. Таким образом, благодаря газетам и журналам рекламныеобращения воздействуют на определенную потребительскую группу. Спецификарекламы в прессе диктует особые подходы к ее созданию и размещению. При еесоздании нужно учитывать, что реклама воспринимается чисто зрительно, а значитнадо обратить особое внимание на визуальную часть. То есть оформление должнопривлечь внимание и заинтересовать, а смысловая нагрузка должна удержать иподтолкнуть потребителя к действию. В данном случае создатели должны учитыватьцвет, размер букв, реальность изображаемого, стиль обращения, а также,например, то, что фотография лучше, чем рисунок; что одна большая иллюстрацияработает лучше, чем много мелких и многое другое.

Стоимостьразмещения рекламы в прессе зависит от:

1).престижа газеты или журнала;

2).формата рекламного объявления;

3).места расположения (от полосы, обложки, рубрики, рекламного блока);

4).количества использованных цветов в рекламе (если это журнал или газеты вцвете);

Печатнаястраница, в общем, и газета, в частности, дают в руки рекламодателясвоеобразное гибкое средство для выражения творческих потребностей. Газетаявляется средством информации, которой пользуется почти каждый, она обладаетбольшой гибкостью, а мысль, выраженная в письменном виде, запоминается. Однакоу газет есть свои недостатки, к которым относятся: отсутствие избирательностиаудитории, сравнительно короткая жизнь, низкое качество печати и репродукции,жестокая рекламная конкуренция, невозможность гарантированного размещениярекламы в заданном печатном пространстве, перекрещивающийся тираж. Несмотря наэто, газета остаётся одним из ведущих проводником новостей и рекламы длянаселения.

Журналыобладают другими преимуществами. По своему характеру они наиболее избирательныиз всех средств массовой информации. Они обладают гибкостью, как в отношениикруга читателей, так и в подаче рекламы. Они могут работать с цветом, имеютвеликолепные полиграфические возможности, а также престижны и имеют запасдоверия со стороны читателей. Причём всё это при приемлемой стоимости. Однакозачастую срок их выпуска намного дольше, с их помощью трудно получитьнеобходимый охват и частотность, а рекламная конкуренция в журналах ещё болееострая. К тому же стоимость рекламы в некоторых изданиях очень высока.

При выборе журналов для размещения рекламынеобходимо учитывать тираж, аудиторию, стоимость и технические возможности.Рекламные ставки журнала могут определяться несколькими факторами: первичным ивторичным читательским кругом, числом подписчиков и продажей в розницу, а такжеотношением гарантированного тиража против реального.

По моему мнению, именно реклама в печатных СМИ раздражаетлюдей больше всего. Они покупают газету ради информации, интересных статей иотнюдь не ради рекламы. Поэтому обилие рекламы лишь отпугивает их. Причемраздражение прямо пропорционально количеству рекламы в газете. Вот что говорятна это издатели (цитирую редактора молодежной газеты «Я молодой»): «Выжалуетесь на то, что у нас много рекламы. Но ведь это наш хлеб! Заметьте, чтоесли в номере много рекламы, то и номер толстый – в нем больше статей,интересных материалов. А если рекламы мало, то и номер уменьшается». Редакторнемного исказил ситуацию. Номер становится толще не из-за новых материалов, аименно из-за рекламных материалов. То есть статей осталось столько же,прибавилось лишь рекламных полос. Почему-то многие забывают о специальныхрекламных газетах, которые, на мой взгляд, представляют собой идеальный вариантвзаимодействия продавца и покупателя. Яркий пример этого – бесплатная рекламнаягазета «Экстра М». Никому не придет в голову жаловаться на то, что там слишкоммного рекламы.

В ходе опросов населения о предпочитаемых имивидами газетной рекламы, было выяснено, что они предпочитают видеть рекламныефотографии, а не рисунки. По их словам, фотографии дают гораздо лучшеепредставление о рекламируемом товаре. Однако, некоторый процент респондентовпредпочел рисунки. Рисунки отображают товар более живо и могут обратитьвнимания на достоинства товара, скрывая его недостатки:

Таблица 4. Какие виды газетной рекламы нравятся больше?

За фотографии За рисунки

29 чел.

(83%)

6 чел.

(17%)

Внемилости оказались также длинные рекламные статьи. Когда они только появлялисьу нас, то пользовались большой популярностью. Но сейчас их редко кто читает.

Витоге хотелось бы заметить, что в газетах рекламу лучше помещать не на отдельныхрекламных листах, а среди интересных статей или телевизионной программы,которая интересна всем. Хорошо также работает реклама, закамуфлированная вякобы информационной статье. Читатель рассматривает ее, как информационную, неподозревая, что она что-то рекламирует. Правда, здесь необходима личнаядоговоренность с журналистом.

Почтовая реклама и наружные средства распространениярекламы.

«Почтоваяреклама» – термин используемый для всех форм рекламы, которая рассылаетсянапрямую потенциальным покупателям. По объёмам затрачиваемых средств реклама попочте стоит на третьем месте и опережают её только телевидение и газеты.

Независимоот величины фирмы, она почти всегда прибегает к рекламе по почте. Приучреждении фирмы её первым средством рекламы становится реклама по почте, и помере расширения бизнеса фирма продолжает использовать почтовую рекламу.

Рекламапо почте является одним из самых эффективных способов, с помощью которыхрекламодатель может донести свою идею до покупателя. Одновременно она можетявляться самым дорогим средством из расчёта затрат на одного покупателя. Какрекламное средство она имеет ряд преимуществ. К ним относятся: избирательность,гибкость, контроль, личностное воздействие, эксклюзивность и присутствиефактора немедленной реакции на рекламу.

Недостаткамипочтовой рекламы является высокая стоимость из расчёта на одного потенциальногопокупателя, частые задержки с доставкой, отсутствие информационной среды дляподдержания текста, определённые проблемы с избирательностью аудитории, а такженегативное отношение общественности к этому рекламному средству.

Рекламапо почте может принимать различные формы. Письма, открытки, рекламные листки,проспекты, плакаты, каталоги. Рекламный текст может состоять из одногопредложения или же занимать десятки страниц.

Наружная реклама

Плакатына щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и вместах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которыеони уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могутсовершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.

Рекламноеобъявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информироватьо фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новымитоварами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.

Основнымтипом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуютэлектрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартногоразмера и формы, изготовляемые по особому заказу.

Основныерекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:

— щитоваяреклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенносхватывается и запоминается;

— визуализациядолжна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов;

— использоватьшрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть срасстояния 30-50 метров;

— необходимосоставлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно дляглаза;

— на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых исервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу;

— длялучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы;

— необходимопроверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли оназданиями и т.д..

Основное предназначение этойрекламы напоминать потребителям о фирмах или товарах, о которых они уже знаютили указывать потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужныеим покупки либо получить соответствующее обслуживание.

Какодно из основных рекламных средств, наружная реклама предлагает самые низкиезатраты в пересчёте на «демонстрацию». Помимо этого, наружная реклама обладаетрядом других качеств, привлекательных для рекламодателя. В их число можноупомянуть мгновенный широкий охват, очень высокую частотность, гибкость ивысокую степень воздействия. Её недостатками являются: необходимость краткогорекламного текста, значительное ограничение при охвате узких демографическихгрупп, длительное время на подготовку и производство и негативные явления,связанные с былой репутацией этого средства рекламы. Кроме того, некоторыхрекламодателей обескураживают высокие предварительные расходы, а такженевозможность лично удостовериться в наличии соответствующей рекламы на тех илииных рекламных щитах.

Заключение

Мощным средством рекламы является газетная илижурнальная публикация. Ее преимущества заключаются в своевременности, широкомохвате рынка. Однако газетная реклама отличается от журнальной более высокойоперативностью. Газетной рекламе, кроме того, присущи большие, по сравнению сжурнальной, возможности проникновения во все социальные группы населения.Журнальной рекламе свойственно относительно большая продолжительность функционирования,более высокие технические возможности репродуцирования и использования цветнойпечати. Но журнальная реклама отличается от газетной более высокими затратамитруда и времени на подготовку.

Отличительной особенностью радиорекламы является использованиеречи. При подготовке рекламы по радио стремятся к тому, чтобы текст был сжатыми обоснованным, составленным в остроумной форме. Фразы должны быть короткими исодержать не более одной мысли. Важно завладеть вниманием слушателей уже вначале обращения. Большое значение в радиорекламе имеет музыка. Хорошоподобранная, она помогает восприятию текста. Но, в то же время, нельзядопускать, чтобы музыкальное сопровождение, акустические эффекты отвлекалирадио- или телезрителя от сути объявления.

Важным видом рекламных средств является кино- ивидеореклама (телереклама), которая имеет огромное психологическое воздействие:изображение, звук, цвет, театральное действие и условия, когда зритель ничем неотвлекается от экрана. Однако недостатками телерекламы является относительнонизкая оперативность при высокой стоимости изготовления и демонстрации, поэтомутелерекламу целесообразно использовать в крупных рекламных кампаниях продолжительногодействия.

Интересно, что в разных странах распределениерекламного бюджета между СМИ различно:

Таблица 5. Распределение рекламного бюджета встране.

Страна ТВ, % Пресса, % Радио, %

Норвегия

Франция

Испания

Швеция

Бельгия

1,5

–

94,3

57,4

95,7

0,8

8,4

–

Важную роль здесь играюттрадиции и привычки того или иного народа. Норвежцы, например, проводят уэкрана телевизора намного меньше времени, чем французы или испанцы. А вСкандинавии телереклама жестко ограничена.

И в конце работы хотелось бы сказать о рекламе вобщем, и о том, как сделать ее более эффективной. Творческие подходы могут бытьразными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило,используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения — рациональные. Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когдаудовлетворяет следующим требованиям:

F четкоформулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике егоиспользования, отличия от товаров конкурентов;

F обещаетпотребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываютсяего достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылкипредпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и встилистике подачи текстового и графического материалов;

F содержитудачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую для восприятия;

F создаети внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара — стереотип,увеличивающий его ценность в глазах потребителей;

F подчеркиваетвысокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполненияассоциируется с этим высоким качеством;

F оригинальнаи потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;

F имеетточную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересыконкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различияпотребительского спроса в определенной рекламной аудитории;

F привлекаетвнимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями,размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихсявысокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого рекламарассчитана;

F делает акцент на новыеуникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха нарынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;

F концентрируетвнимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно дляпотребителя, и обращается непосредственно к нему.

Авот такой реклама быть не должна:

F длиннойи навязчивой;

F глупой;

F непонятнойпростому человеку;

Список литературы

1. ComputerworldPoccия — www.computerworld.ru/

2. I.Marketing— www.marketing.spb.ru

3. Авер,Бернс “Современная реклама” М.: издательство “Довгань”, 1995 г. – 957с.

4. ГермогеноваЛ. Эффективная реклама в России. М., 1994

5. ЖурналInetnet — www.inter.net.ru

6. Л.Н.Хромов “Рекламная деятельность: искусство, теория, практика” Петрозаводск:“Фониум”, 1994г. –308с.