Реферат: Политическая реклама, как средство политического воздействия

Министерство образования Российской Федерации

Восточно-Сибирский государственный технологическийуниверситет.

Кафедра:  Социальные технологии.

РЕФЕРАТ

на тему:

«Политическая реклама, как средство политическоговоздействия»

 

                                                                     Выполнил:Гребенщиков А.А.

             Студент гр. 711-1

Проверила: Будаева В.К.

Улан-Удэ

2003г.

Оглавление

 

1.Введение…………………………………………..……………с.3-4

2.Целиполитической рекламы…………………………………… с.4

------Узнаваниеимени…………………………………………….с.4

------Ключевыевопросы программы…………………………….с.5

------Созданиеимиджа……………………………………………с.6

------Позициякандидата………………………………………….с.6-7

------Сборденег……………………………………………………с.7

3.Методыполитической рекламы……………………………….с.7-8

------Негативнаяреклама…………………………………………с.9

4.Эффектыполитической рекламы……………………………… с.10

5.Телевидениекак культиватор политической умеренности….с.11

6.Заключение……………………………………………………… с.11

7.Литература……………………………………………………… с.12

Введение

 

Один из самых важных политических вопросов нашеговремени –это быстро растущие затраты на политическую компанию, и в основномэтот рост связан с возросшей оплатой телевизионного времени и наймаконсультантов СМИ. Задача же данной работы будет связана с исследованием целейи последствий политической рекламы, направленными на наши представления.

“Реклама – информация о потребительских свойствахтоваров и видах услуг, их реализации и создания спроса на них; популяризацияпроизведений литературы, искусства и др.” [БЭС]. По существу, пропаганда всфере политики сходна с рекламой стирального порошка или жевательной резинки,действительно, это “популяризация” некоторых политических сил в рамкахпредоставления “информации” об их “потребительских свойствах”, т.е. об ихдействиях, обещаниях, личных качествах и др. Нам кажется плодотворнымрассмотрение пропаганды в сфере политики как одного из видов рекламы. Поэтомупредставляется возможным введение термина “политреклама”, вероятно,пересекающегося (совпадающего) с понятием “политическая пропаганда”.(1).[1]

Под политрекламой мы понимаем один из видовполитического воздействия, а именно воздействие на общественное мнение черезинформирование о деятельности и свойствах политических сил с целью формированиявыгодных политических взглядов. Для полного определения объема терминаполитреклама мы считаем целесообразным рассмотреть возможные основания ееклассификации:

·    по форме: прямая и косвенная;

·    по предмету рекламы: рекламаотдельного человека, политического строя,  политической группировки (партии),политических действий;

·    по знаку формируемого отношения:позитивная и негативная;

·    по средствам (каналам)воздействия: СМИ, Internet, создание общественных движений, лекции и публичныевыступления, “слухи”;

·    по содержанию (в зависимости отконкретной ситуации).

Пояснения требует классификация рекламы по форме.Прямая политреклама – это собственно предвыборная агитация, т.е. любаяпропаганда, санкционированная ли или нелегальная, цель которой ясна ее“потребителям”. Косвенная форма – остальной объем информации, агитационнаянаправленность которой в основном не осознается как таковая – неявнаяпропаганда политических фигур или группировок в рамках информирования об ихдействиях.

Действительно, косвенная политическая реклама имеетряд преимуществ, некоторые из них представлены ниже: косвенная реклама имеетбольший объем в СМИ и других информационных каналах – фактически любаяинформационная или культурная программа, печатное издание на исторические,юридические, политические темы могут являться политрекламой (и  являются придолжном подходе финансирующих эти программы и издания сил). Изучение системывозможно лишь тогда, когда познающий её субъект находится за ее рамками.

  Косвенная реклама как более обыденное явление сбольшей вероятностью  воспринимается некритично. Ее большая длительность такжеявляется фактором, способствующим прочному  запечатлению лозунгов и идей всознании электората.

Одна из разновидностей косвенной политрекламы –создание желаемого отношения к политике (например, к военным действиям),проводимой правительством данной страны или правительством дружественных(противостоящих) государств. Эта сфера, как никакая другая, связана спроблемами и этического плана, что делает ее изучение тем более необходимым.

Цели политической рекламы

 

Узнавание имени

                                                                                                                                                                                                                              Каковы цели политическойрекламы? Главная цель менее известных кандидатов и тех, кто проводит кампаниюза пределами своего предыдущего избирательного округа( например, когда сенаторили губернатор участвует в президентской кампании) ,- это просто познакомитьсяс избирателями, так чтобы они запомнили имя кандидата. Избиратели должны узнатькандидата, прежде чем можно ожидать, что у них сложится представление о данномкандидате или у них будет определённое отношение к нему. Узнавание имён – этоодна из вечных проблем участников предвыборной гонки. В этом смысле цельполитической рекламы не совпадает с рекламой новой продукции на рынке.


Ключевые вопросы программы

 

В политической рекламесообщается, какие проблемы для данного кандидата наиболее важны. Очевидно,кандидат пытается осветить те вопросы и темы, в которых он наиболее силён.Например, действующий президент, у которого несомненны успехи во внешнейполитике, однако есть внутренние экономические проблемы, провозгласит внешнююполитику главным пунктом избирательной кампании, тогда как его соперник можетпопытаться, наоборот, уделить основное внимание внутренней политике. Поройтакие решения не всегда ясно очерчены. Например, демократы США  в 1980 годудолжны были решить, делать ли им упор на возрасте кандидата, в противовес из когда-либо избиравшихся президентов Рональду Рейгану. С одной стороны онивыиграют, если избиратели решат, что 69 лет- слишком почтенный возраст дляпрезидентства, а с другой стороны, могут проиграть, если избиратели решат, чтоони негативно настроены и несправедливо нападают на почтенного старогоджентльмена, который вполне способен справиться с данной должностью. Хорошо этоили плохо, но демократы предпочли не акцентировать внимание на возрасте, к этойстратегии они прибегли позже, в 1984 году, когда Рейгану было уже 73 года.Потой же причине Билл Клинтон в 1996 году не обратил внимания на возраст своегосоперника –70-летнего Доула.

Для основных вопросов, на которых останавливаетсякандидат, работает модель распространения активации памяти. Например, есличеловек предварительно смотрит репортаж  по экономике, ассоциации этогопервоначального концепта активизируют информацию по данной теме и она будетприсутствовать на более близком к сознанию уровне, чем любая другая информация.Таким образом, телевизионная программа составляется так, что эта темастановится важной, когда она присоединяется к другой информации, напримерполитической рекламе. В этой модели либо предыдущая реклама, либо репортажмогут выполнять функцию прайминга и задавать тон интерпретации последующейрекламы. Так, кандидата, вероятно. Встревожит, если его реклама появляетсяпосле репортажа, совершенно не относящегося к политике. А кандидат, слабый вэкономических вопросах, вряд ли пожелает, чтобы его реклама шла послерепортажа, в котором приводится неутешительная экономическая статистика.

Создание имиджа

Политическая рекламатакже стремится создать новый образ кандидата, может усилить, смягчить илипереоценить прежний имидж. Особенно эффективно этот имидж создаётся нателевидении, которое сообщает о невербальном и вербальном поведении кандидата.Один из эффективных способов создания имиджа – это пробуждение эмоциональнойреакции зрителя. Повсеместное использование консультантов СМИ говорит оважности имиджа. Предвыборным штабом кандидата проводятся опросы общественногомнения, чтобы определить. Какие аспекты их кампании и кампании противниковпривлекают народ или отталкивают. Затем в соответствии с опросами выкраиваетсяновый имидж будущего президента.

Некоторые исследования имиджа кандидата посвященыобщим аффективным чертам, личности, социальным атрибуциям и сравнивают имиджчеловека с его реальным поведением. Продемонстрирована взаимосвязь междуизбирательскими рейтингами поведения кандидата и предпочтением при голосовании.При исследовании того, как голосующие используют свои когнитивные схемы дляформирования имиджа кандидата, который впоследствии влияет на их оценку,применялись и другие методы. Существуют четыре общие схемы, которые людиприменяют при обработке политической информации: личностные факторы кандидата,вопросы, групповые взаимоотношения и партийная идентификация. Многие люди болеепоследовательно используют именно эти схемы.

Есть, конечно, пределы того, что может сделатькампания в СМИ: городской кандидат может себя неловко чувствовать верхом налошади, выступая в кадрах политической рекламы, адресованной деревенскомуЗападу США. Также никто не может предположить, что все избиратели поймутрекламу одинаково. Имидж, который публика формирует в ответ на одну и ту жерекламу, может быть совершенно различным из-за разного опыта зрителей и ихполитических предпочтений. То, что одному зрителю представляется искреннейзаинтересованностью жизнью простых людей, другим может показаться невероятнойфальшью и оппортунизмом.

Позиция кандидата

Время от времени врекламе проскальзывает отношение кандидата к тем или иным вопросам. Такиерекламные клипы больше подходят для печатных СМИ,в особенности для рекламы по почте, но есть высокая вероятность того, чтобольшое число избирателей не прочтет этот материал. Конечно, благодаря массовойприроде коммуникации в СМИ даже малейший процент населения, прочитавшийобъявление в газете, может считаться успехом для кандидата. Если обращениекандидата достаточно просто, то его позиция может быть изложена даже втелевизионной рекламе, и она сработает эффективнее, чем теледебаты.

Сбор денег

Наконец, рекламуиспользуют для сбора денег( фанд- рейзинга). Росс Перо объявлял в рекламебесплатные номера телефонов для сбора денег на свои политические кампании 1992и 1996 годов. Такие объявления, которые составляют основные расходы кандидата,могут непосредственно привлекать деньги и для их покрытия. Разумеется,рекламные клипы косвенным образом помогают собирать деньги, так как поддерживаютимя кандидата в общественном сознании, а это необходимое предварительноеусловие для любого успешного сбора денег.

Методыполитической рекламы

 

Реклама-это тип коммуникации, предназначенный дляубеждения( то есть он оказывает то или иное воздействие на слушателя илизрителя).Этот эффект может сказываться на поведении( вы покупаете рекламируемыйтовар), установках (вам нравится такая продукция), и/или реклама окажет на васкогнитивное воздействие (вы узнаете о свойствах данного товара).Рекламироваться может не только какой-то отдельный бренд, но и услуги. Чащевсего реклама делается не с целью конкретной продажи товара, а скорее длясоздания положительного имиджа или демонстрирует добрую волю рекламодателя.

Во многом политическая реклама очень похожа накоммерческую, хотя есть и некоторые различия. Независимо от вида. Рекламапытается воздействовать на реальность, воспринимаемую потребителем( создаётсяновый имидж продукта, кандидата или компании). Такое воздействие направлено наустановки читателя и зрителя. Наши установки по отношению ко всему, что насокружает, включает три компонента. Во-первых, это вера и знание о том, чтоинформация, которая нам подаётся, соответствует нашей установке. Во-вторых,аффективное( эмоциональное) содержание установки –это чувство к продукту.В-третьих, действие –это перевод установки в поведение. Некоторые виды рекламыстремятся воздействовать на наши убеждения, а другие больше направлены наэмоции. Так или иначе, реклама, в том числе и политическая, пытается объединитьпредставление о продукте с нашими глубинными и самыми основными потребностями.

Психологическиеметоды политической рекламы довольно распространены. Базовое обращение кбезопасности проявляется, например, в «непреклонной защите нации» и гарантии«закона и порядка». Обращение к чувству страха может иметь особое значение дляполитической рекламы. Апелляция к страху, как правило, используетсядействующими президентами, кандидаты играют на опасениях избирателей, так каким не известно, насколько хорошо справится с должностью неизвестный претендент.

Патриотические призывы особенно часто встречаются вполитической рекламе, при этом некоторые символы, такие, как американский флаг,почти всегда присутствуют в политической рекламе. Широко используются некоторыедругие изображения, например известные общественные здания и национальныеисторические символы.

Метод обращения к семье и привязанности используется втипичной рекламе с семейной фотографией кандидата, на которой он изображён сулыбающейся супругой и детьми, как если бы семейное положение или родители вкакой то степени о политических навыках кандидата и его способности справитьсясо своими обязанностями. Интересный и смешной факт, что занятие,подразумевающее постоянное пребывание вдали от семьи, так хорошо рекламируетсявместе с семейными ценностями. Если рассуждать чисто логически, можновозразить, что наибольший успех должно иметь обращение неженатого и бездетногокандидата, который скажет: «У меня нет семейных обязанностей; я смогу проводитьвсё своё время в офисе, работая для вас». На деле же такое обращение, скореевсего, окончится полным провалом. 

Часто используются личные свидетельства, поройизвестных «сторонников кандидата», таких, как сенатор или президент, которыевыступают за местного кандидата. Порой, напротив, «случайный прохожий «, остановленныйна улице, рассказывает о том, как сильно он верит, что кандидат будет блюстиего интересы. Для рекламы также приглашают, в качестве свидетеля, популярногопрезидента или другого высокопоставленного чиновника, сторонника той или инойпартии; непопулярный свидетель может стать помехой для кандидатов от партии надругие посты.

Негативная реклама

Как эффективно и открытонапасть на противника в рекламе – основной вопрос всех политических кампаний.Нападения на оппозицию могут быть необычайно эффективны, если онивоспринимаются как справедливые. Независимо от заслуг кандидата или отсутствияих, если его замечания в адрес оппонента воспринимаются как «дешёвка», то могутбумерангом ударить по самому кандидату. Страх перед таким сценарием вселяетдрожь во всех политиков и часто заставляет их не использовать эту возможностьвообще.

Нет чёткой статистики того, насколько возрос процентнегативной рекламы. По некоторым подсчётам, негативная реклама увеличилась в1980-е годы по сравнению с 1970-ми годами и составляет теперь одну треть всехтелевизионных кампаний. Другие исследователи делают вывод о том, что процентагрессивной рекламы с 1960-го года остаётся постоянным. Некоторые полагают, чтостоль характерные для предыдущей эпохи грубые нарушения в негативной рекламестали менее заметны с 1988-го года, так как избиратели, по-видимому, сочлинормальным некоторую степень грязи и даже фальсификации слов оппонента.

Срабатывает ли негативная реклама? И да и нет.Исследование показывает, что негативная реклама хорошо запоминается, даже еслиона не особенно нравится зрителям. Негативная эмоциональная рекламазапоминается лучше, чем позитивная эмоциональная реклама, возможно благодаряиспользованию в ней автоматической, а не контролируемой обработки информации.Также важно, вплетается ли негативное послание в позитивный или негативныйаспект. Послания, которые противостоят контексту, запоминаются лучше.

Менее ясно, влияет ли негативная реклама на поведениеизбирателей. Может ли иметь значение источник негативных посланий, будет ли этоотдельная проблема или личность кандидата, на каком этапе кампании онаиспользуется и какая реакция следует на негативное заявление? Негативныерекламные клипы в действительности воздействуют на имидж кандидата в выбранномв рекламе направлении, а это, в свою очередь, влияет на поведение избирателей.

Эффектыполитической рекламы

 

Эффекты политической рекламы, также как и других формполитической коммуникации в СМИ, могут быть нескольких видов. Изучение такихэффектов проводится с точки зрения политической науки, политической рекламы,социальной психологии и коммуникации.

Несмотря на представление о том, что важнейшая цельполитической рекламы – изменить установки избирателей, относительно малополитических рекламных клипов в действительности влияют на чьё-либо сознаниетак, что люди меняют свой выбор. Политическая реклама помогает кристаллизоватьсуществующие установки и уточнить их.

В том же духе, политическая реклама может подкрепитьсуществующие установки для того, чтобы держать не очень уверенного избирателя«в кругу» сторонников. Такая установка подкрепляется скорее всего для того,чтобы она сработала в день выборов, и в качестве отпора попыткампротивоположного кандидата изменить сложившееся положение. Политическиестратеги всегда беспокоятся о слишком «мягкой» поддержке избирателей, которыесклоняются к их кандидату, но не очень преданы ему. Многие рекламные клипыпредназначены именно для таких людей.

Порой политическая реклама может действительноотвращать избирателя от одного кандидата и притягивать к другому, но такиеслучаи редки и их количество не возросло с появлением телевидения. Разумеется,поскольку многие выборы решаются незначительным процентом голосов, такие случаиважны.

Реакция на политическую рекламу может зависеть от связи,которую избиратель ощущает с кандидатом. Такая связь установок можетосновываться на объективном убеждении («мне нравится его экономическаяпрограмма») или субъективном эмоциональном критерии («я думаю, что онхороший»). Иногда эти два критерия могут противоречить друг другу, как вслучае, когда есть

объективная связь –соглашение с позицией кандидата по всем пунктам программы, но страстноенеприятие на эмоциональном уровне. Ориентированная на имидж реклама можетвоздействовать иначе, чем ориентированная на программу. О кандидатах отзываютсяс большей симпатией после рекламы с программой, чем с имиджевой рекламой,однако визуальная память лучше запечатлевает имджевую рекламу кандидата.

Телевидение как культиватор политической умеренности

 

Существует мнение, что телевидение формирует наши политическиеустановки более незаметно, а не так, как нам кажется. На наше представление ополитике может повлиять просмотр телевидения в более общем смысле. В своёмобщем социальном обзоре психологи рассмотрели корреляцию между количествомпросмотра ТВ (и других масс-медиа) и политическим самоопределением влиберальном или умеренном направлении.

Заядлые телезрители чаще всего придерживались умеренных политическихвзглядов, любители газет оказывались в большинстве случаев консерваторами, аслушатели радио – либералами. Такая взаимосвязь соответствовала различнымдемографическим подгруппам, в особенности это было характерно для консерваторови умеренных. Телевидение, рассчитанное на массового потребителя, стремится избегатькрайних точек зрения, которые могли бы обидеть людей, и таким образом онопассивно культивирует усреднённую точку зрения.

Телевидение может взаимодействовать с политической идеологией ипо-другому, когда поддерживает или, наоборот, подрывает уже существующие вобществе структуры.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Наши представления о политическом мире по большей части являютсяпродуктом масс-медиа. О роли масс-медиа, в особенности телевидения, в политикедо сих пор ведутся жаркие споры. Самые жёстко настроенные критики не согласятсяс тем, что телевидение нарушило демократические процессы в обществе и принизилополитическое выступление до простых банальностей. Сторонники же этого мненияотметят чудеса техники и быстрое распространение информации, которые теперьможно использовать в политическом процессе. Например, Интернет теперь тожеиграет роль в избирательных кампаниях. Существует вполне чётко прослеживающаясяисторическая тенденция: наибольшей критике всегда подвергается самоесовременное СМИ или самый современный метод использования старых СМИ.

Тем не менее не подлежит никакому сомнению, что масс-медиа в самом делесоздают политический мир – основу наших знаний о политике и последующегоповедения в этой области, голосования. Эта роль вряд ли изменится, так чтоданная ситуация вынуждает нас обратить на ТВ более пристальное внимание ипопытаться понять его эффект. Политическую реальность составляет не влияниеодного политического события, а его интерпретация (и часто его трансформация) вмасс-медиа, в особенности на телевидении.

Литература:

 

 

1.Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. СПб.: прайм-ЕВРОЗНАК,2001.-// Глава 8. Политика: роль новостей и рекламы в победе на выборах.Стр.287-296. // Глава 4. Реклама: пища для размышлений. Стр.128-133.

2.Бугрименко А. Г., Манухина С. Ю. Политическая реклама как средствополитического воздействия. Электронный документ.                                                                                                                                                                                                     

еще рефераты
Еще работы по рекламе