Реферат: Public Relations - принципы

ПР-ОБСЛУЖВАНЕ

ПРИНЦИПИ

І. ХАРАКТЕР НА ВРЪЗКИТЕ С ОБЩЕСТВЕНОСТТА

Не може да севлиза в преговори или да се договарят условия с клиенти на основата назаплащане в зависимост от конкретни бъдещи резултати!

ЗАЩОТО: ПР неможе да се оценява според резултати за даден период от време

              Постиженията не могат да се оценяват единствено от гледна точка на количественополучените резултати.

               Върху целите могат да повлияят външни фактори.

               ПР работи предимно с вероятности, отколкото със сигурни неща.

ПРАКТИКЪТ В ПР

Практикътдейства между организацията /О/, в която работи и всички останали групи/Г/ къмкоито организацията има отношение. Практикът подпомага взаимодействието между Ои Г. Често Практикът е говорител на О и трябва основно да познават нейнатаструктура, цели, политика, дейност, предимства и недостатъци. След това тазиинформация се прави публично достояние до степента, до която е решилоръководството.

Практикът нее източник на информация, а добре информирано лице.

Практикътпознава много добре общността в която работи – състав, бит, нагласи, надежди,страхове, очаквания, поведение. Информацията се оценява и се докладва наработодателя. Без да се компрометира Практикът действа и като неофициаленделегат на обществените групи.

Практикътразяснява интересите на О чрез различни кампании.

РАЗЛИКАТА:рекламата и маркетинга са пряко свързани с продажбата на стоки и услуги, а ПРцели благосклонно отношение но обществеността, което ще повиши ефективността нарекламните и търговски кампании. Подходът към ПР е по-широкообхватен всравнение с оборота на стоките и услугите.

УСТАНОВЯВАНЕ И ПОДДЪРЖАНЕ НА ПР

Анализ. Прависе анализ на ситуацията с цел разкриване на положителните и отрицателнитечерти, насоките за развитие, свързаните с нея обстоятелства, проявите й,степента до която тя се поддава на промени, възможности за укрепване илизапазване.

На основатана анализа се взима решение за необходимостта от намеса. Ако практикът реши дадейства, той първо си поставя крайните цели, които се надява да постигне.

Планиране.Воден от крайните цели Практикът започва подробно планиране. Търсят се всичкиобществени групи, които ще бъдат повлияни от проекта или ще участват в него.Тъй като групите се различават по характер и функции, Практиците формулиратмеждинни цели, които искат да постигнат с всяка група поотделно. Междиннитецели трябва да се обосноват като се изяснят логическите връзки междупредложените междинни цели и установените крайни цели.

Контрол. Водисе подробно описание как се изпълнява плана. В него няма подробности, всичко еважно /Кой отговаря за кореспонденцията? Как материалите ще се пренесат от А доБ?/. След това се изчислява колко ще струва плана до крайните подробности.

Изпълнение.Правят се периодични прегледи за изпълнението на плана. Възможни са промени приналичие на необходимост. “Текущата оценка” е в основата на “окончателната”,която се прави след приключване на проекта.

ПР КАТО ФУНКЦИЯ НА УПРАВЛЕНИЕ

Съветваръководството по всички изменения, които биха повлияли на контактите на О с общественитегрупи.

Изследва иизяснява пред ръководството текущите или очаквани настроения на ключовиобществени групи по отношение дейността на О.

Действа отимето на ръководството при планирането и изпълнението на обществени функции.

Служи катовръзка между ръководството и общественноста.

Редовно сеотчита пред ръководството за всички дейности, които по някакъв начин сеотразяват на ПР.

Практиците надействат самостоятелно, а се направляват от ръководството

ІІ. АНАЛИЗ НА СИТУАЦИЯТА

Анализ наситуацията. При възникване на проблема той се решава /реагиращ ПР/. При липсана такъв, организацията се възползва за прогнозиране на потенциални области зарастеж и евентуално възникване на проблеми /изпреварващ ПР/.

Модели:

1.Поддържанена равновесието. За системата в равновесно състояние се смята, че по-скоро имавъзможност да наложи волята си над околната среда, отколкото да се поддаде навъншно влияние.

2.Преследванена целта. Реагира се на всяка информация, свързана с преследваната цел.Резултатите от собствената реакция в новата ситуация се отчитат и се включват вповедението по-нататък. Реагира се и на обратната връзка от реакцията.

Правилнотофункциониране на О зависи от измерването на два фактора: ЛАГ /времето отприемането на информацията до предприемането на корективните мерки/ и Напредък/степента на корективно действие/.

3.Натрупванена знания. При организации, чиито цели постоянно се изменят, информацията сеизползва за прехвърляне на ресурси и тяхното съхраняване. Това се прави наосновата на добрата памет и прилагане на наученото.

Изискваниякъм информацията. Трябва да се осигури три вида информация – за обкръжаващатасреда, за собственото минало, за сегашното състояние и функциониране наотделните съставки.

Събиране наинформация. Обективност – основаване единствено на факти.

ІІІ. КРАЙНИТЕ ЦЕЛИ

Параметри нацелите:

Портрет нафирмата. Действа се все едно, че О е личност. Запознаването с организациятавключва: изследване на нейната история, проучване целите и наблюдававзаимодействието й с окръжаващата среда. Общата оценка се одобрява отръководството и се разпространява. Поради прекалено многото информация, тя серазкрива на части и се насочват към определени потребности на общественосттаили фирмата. Годишният отчет е “частичен образ” като телевизионното интервю.

Взаимноторазбирателство. ПР е като диалог между О и обществеността, основаващ се навзаимното разбирателство. Обществената група не е отделна личност сама по себеси. Тя не може да постигне съгласувано отношение. Затова О която иска даопознае своята общественост, трябва да поеме инициативата. Портретът се правина базата на вярванията, нагласите, мнението и поведението на отделнитечленове.

Целите на О.Целите на ПР ясно и задължително допринасят за постигането на общите цели на О.

Измеримост.Четири измервателни скали:

1.Номиналнаскала. Измерва тъждествеността между два обекта.

2.Пореднаскала. Показва относителното разположение на различни обекти според определенахарактеристика. Дали отношението на А към О е по-благоприятно, по-отрицателноили съвпада с това на Б.

3.Интервалнаскала. Подрежда единиците и посочва разстоянието между тях в мерни единици.

4.Пропорционалнаскала. Интервална скала, която измерва от абсолютната нула. Така скалатапоказва съотношението между две измерени разлики.

ІV. ПЛАНИРАНЕ

Определяне наобщностите. Общността е всяка различима група лица (или отделен човек), с коятоО има или би трябвало да има особени взаимоотношения. Всяка група се разглеждаиндивидуално.

Колективи.Широката общественост се състои от многобройни малки групи с характерниособености-доход, образование, възраст, пол, вероизповедание, като отделнитехора членуват в няколко групи. Принадлежността в някои групи е по определение/по възраст/, в други доброволно /партийна принадлежност/. Самите групи понякогасе сливат в по-големи или се разделят на по-малки.

Характеристикина масата:

1.Широкоразпръсната. Територията й се променя в зависимост от обстоятелствата.Зрителите на една програма се различават от тези на друга.

2.Съставът енепостоянен. Възможностите за миграция коренно изменят градското население.

3.Членоветенямат стимули за взаимно опознаване и взаимодействието става случайно.

4.Членоветенямат чувство за обща идентичност.

5.Членоветена масата се задържат заедно от външни обстоятелства. /общ интерес къмфутбола/.

6.Реакциитеса стереотипни без ясни нюанси. Очертани са в груби категории: харесва ми – не.

Общности.Няма програма въздействаща върху всички общности, но добрата разработка може дадоведе до силно влияние върху определена общност. Практикът опознава общносттакато чете техните списания, посещава местата ми, разговаря с тях, опознава имвкусовете. Освен това трябва да се разкрият и каналите им за връзка с другитеобщности.

Критерии заразграничаване на различни общности. Причините за итендификация на определенаобщност са: установяваване или утвърдена връзка на О с тях, наличие на особенивзаимоотношения на О с общностите, търсене на нови общности за установяване наспециални връзки.

1.Първатастъпка. Принципно изясняване на насоките.

2.Изучаванена общността. О не може да общува ефикасно с общности, които не познава. Затовапрактикът опознава съставните части на общността и тяхната взаимна обвързаност.Какво ги задържа заедно? Какви са техните ценности и цели? Как действа? Каквиса нагласите на нейните членове? Какво им е отношението към О. Следразкриването и описанието на общността тя се разделя на подгрупи.

3.Наблюдениена общностите.

4.Достиганедо конкретна общност. Реакцията на посланието зависи от характера и отношениетона адресата. Общността не съществува в изолация, почти винаги тя взаимодействас други общности и често това взаимодействие е жизнено важно за нейнотосъществуване. Работи се по интегриран модел като се различават четири главнисистеми във всяка проблемна ситуация: системата-клиент, системата-цел, системана действието и система на промените.

Практикъткато катализатор. Практикът насочва ресурсите за решаването на проблемите наоста общност-клиент. Действията му се съсредоточават там, където четиритесистеми се припокриват

МЕЖДИННИ ЦЕЛИ

В процеса наразработка на крайните цели, междинните се разглеждат като логически преходи.Обаче процесът не е непременно линеен. Дългосрочните и краткосрочните цели сасвързани във времето. Краткосрочните трябва да се постигат преди дългосрочните,но не е задължително дългосрочните да зависят от постигането на краткосрочните.

Обосноваванена междинните цели. При обсъжданията в хода на планирането се изясняватлогическите аргументи и с тях се доказват предложените тези, но ако обосновкатане е изрично посочена в документите за проекта, приемащите го могат да поставятпод съмнение логическата издържаност на предложението.

ОБЩУВАНЕТО-ПОСТОЯННАТА ЦЕЛ

Разработкатана общуването се прави в няколко аспекта:

1.Познавателнои емоционално съдържание на посланията.

2.Начини накодиране при предаването-видими знаци, звуци.

3.Технологииза предаване на посланието от едно място на друго.

4.Социалнитеструктури които контролират средствата за масово осведомяване и имат достъп дотях.

5.Реакциитена хората, получаващи посланията и определящите ги психологически, социални икултурни фактори.

Практикътдейства като автор и адресат на посланията, защото връзката е комуникативенкомплекс, а не процес, който се поддържа само от общуването.На тази основапланираното общуване представлява важна част от планирането на проектите за ПР.

Общуване заубеждаване. Професионалната цел на Практика е да убеди група от хора даучастват в създаването и поддържането на дружески взаимоотношения с клиента.Затова се визира конкретен вид общуване: “общуване за убеждаване”. То включвавсички други видове общуване, но същността при него е предложение, което трябваде се приеме от адресата.

Привличане навниманието. Да се обърне внимание на нещо не е правило, а изключение. Единственотокоето може да се направи, когато избрания адресат получава посланието ни,предварително да сме увеличили вероятността да му обърне внимание.

Критерии заподбор. На каква основа се извършва подбора от адресата? Непушачите четатпо-често рекламите против тютюнопушенето от пушачите. В екологичнидемонстрации, участват еколози. Хората предпочитат да обръщат внимание напослания, с които са вече съгласни. Изведени са четири основни линии:

1.Хоратапредпочитат полезната пред безполезната информация. Най-често това е когатополучателят на информацията участва в процеса. /млада майка за грижите забебето/.

2.Хорататърсят информация, която намалява или премахва несигурността. /хора,емоционално противопоставящи се на ядрената енергетика/.

3.Често сетърси информация, която знаем, че е предпочитана от хора, чието мнениеуважаваме.

4.Вниманиетопривличат послания, които провокират любопитството ни, а не банални послания.

Проповядванепред покръстените. Водени от посочените критерии, хората обикновено подбиратпосланията, без да се замислят дали те потвърждават мненията им, или импротиворечат. Най-често се избира утвърдителна информация, защото тя е по-леснодостъпна.Винаги когато е възможно, прекарваме времето си с хора, чиито възгледисподеляме.

Експериментиране.Повечето от знанията на хората и техните реакции се основават на експерименти.Проектите за ПР винаги трябва да се изпитват преди цялостното им изпълнение.

Приемане илиотхвърляне. Предполага се, че сме привлекли вниманието на човека, за когото е предназначенопосланието. Хората не възприемат посланията, целящи да ги убедят, така, кактовъзприемат указанията къде се намира спирката. Убеждаващите послания севъзприемат като предложения за приемане и активизират психологически процеси вадресата. Рядко се случва, да се предлагат концепции, за които хората не знаятабсолютно нищо или нямат никакво отношение.

Познавателниотклици. Процесът е последователен. Първото решение е дали източникът енадежден. Преминава се на втория етап – тон на посланието. Когато в поредицатаот оценки на посланието се стигне до рационалното му съдържание, познавателнитеотклици извличат контрааргументи от арсенала за самозащита на адресата. Простоторазбиране на едно дори и добре обосновано логически послание не е достатъчно,за да осигури неговото възприемане. Същото се отнася и за запаметяването му.

Запазване настатуквото. Личните нагласи и поведенчески форми са основата на лоялността.Затова, когато предлагаме ново предразположение или форма на поведение, трябвада поставим предложение сред благоприятни предразположения, които вече твърдоса вкоренени в съзнанието на адресатите. Трябва да се обърнем къмсъществуващите нагласи, вярвания и мнения на хората, от чиято подкрепа зависим.

Равнища настабилност. Необходимо е преди всичко информацията да е “правилна”. От гледнаточка на информационни източници, емоционална обагреност, уместност и начини напредаване на комуникацията. За всеки един от тези фактори поотделно съществувапознавателен отклик, който взима отношение към предложението. Силата на откликазависи от неговото равнище на стабилност.

Предложенотодействие. Предложените действия могат да се степенуват според последиците:обмисляне, прочитане, участие, промяна.

Разпространениена новото. ПР смята за свое първо задължение създаването и поддържането надобри взаимоотношения между организацията и нейната общност. Разграничениетомежду “създаване” и “поддържане” е важно, защото двете задачи изискват различнистратегии. “Създаването” е сравнително по-трудно, защото предполага развитие насравнително нови нагласи или най-малкото пренасочване към друг обект /мотивацияна промяната/.

Етапи наразпространението. Докато адресатът обработва посланието психологически,авторът не е пасивен. Той трябва да приспособява стратегията си към всекиследващ етап. Съществуват пет основни етапа:

-запознаванес новата идея

-осигуряванена допълнителна информация за нея

-създаване навъзможности за оценка на новата идея

-подпомаганена адресата при вземане на окончателното решение

-направление наадресата към действие на основата на взетото решение

Избор наканалите. Планът на проекта трябва да осигурява възможности за непрекъснатоприспособяване на каналите към изменящите се потребности на обществеността. Зацелите на приспособяването автора прави подбор сред каналите:

1.Печатнисредства

-местни инационални вестници

-вестници заръчна продажба

-периодичнииздания

-списания забита

-годишници

-бюлетини

-прякакореспонденция

-специалниброшури

2.Електроннимедии

-местни инационални радио и телевизия

-вътрешнителевизионни мрежи

-филми

-аудиовизуалниматериали

3.Личниконтакти

-речи

-срещи

-откритателефонна линия

4.Нагледниматериали

-изложби

-плакати

-реклама

5.Мероприятия

-общисъбрания

-пресконференции

-приемничасове

-спонсорство

Резултатности ефективност. Ефективността не означава икономичност – използване на минималниресурси за даден проект. Ефективността означава да се постигнат целите напроекта с възможно най-малък разход. Ефективността предполага резултатност. При ПР най-ефективния канал е този, при който най-резултатно се стига дообщността-адресат. Трябва да има пряка връзка между целите на проекта,конкретната общност и каналите за връзка.

Предназначениена средствата за масово осведомяване. Комуникациите при изпълнението на общественияси дълг реализират печалби. Колкото по-голям е броя на хората, на които служатмедиите, толкова повече пари получавате, а колкото е по-полезна информациятаим, толкова повече хора търсят услугите им. Затова средствата за масовоосведомяване имат както финансови, така и социални причини непрекъснато даразширяват аудиторията си и да я задоволяват с информация, която е полезна илипросто интересна.

Предназначениетона съобщението за печата. Практикът в ПР работи за организация, чиито интересизаемат първостепенно място в неговите задължения. Когато праща съобщение впечата, той се надява то да е от полза за организацията. Всъщност практикът сеопитва да идентифицира потребностите на организацията с тези на широкатаобщественост. Ако практикът иска да достигне до широката общественост чрезвестника, той трябва да направи своя материал по начин, който отразяватълкуването на вестника за обществените интереси. В противен случай материалаще бъде отхвърлен от самия вестник. Ситуацията съдържа четири елемента:

-фактическапотребност на обществото

-тълкуване навестника за потребностите на обществото

-потребностина организацията

-тълкуване наорганизацията за потребностите на обществото

Огласяване наотрицателното-огласяване на положителното.

Критерии заоценка на постъпките. Оценката на постъпката зависи от лицето което я извършваи от лицето, което тя засяга. Непрекъсната поредица от лъчезарни съобщениясъздава впечатление за замазване на истината.

Периодичноогласяване на отрицателното. Точното съотношение между рекламираните и реалнопредлаганите услуги ще доведе до положителна оценка на обществото за службата.

Ограниченатасила на медиите. Огласяването на отрицателни факти не води непременно доотрицателен имидж. Средствата за осведомяване не са чак толкова всемогъщи.Мненията се формират от разнообразни фактори – освен медиите имапредразположения, среда, опит, страхове, вярвания. Успехът на рекламите зацигари доказва, че удовлетворението може да преодолее отрицателната гласностпри оценката.

Политически критерии.Понякога от отрицателното отразяване се тревожат повече административнитеръководители, отколкото широката общественост. Те се страхуват, чевисшестоящите органи могат да орежат бюджетите или да преминат на по-прекипрограми.

Специалнисъбития. Специалното събитие може да е отделен елемент от по-обширна програмаили предмет на самостоятелна програма. Обикновено това е повод за срещи изатова прякото общуване заема важно място. Освен това се създават условия заразпространение на печатни материали или дори за поставяне на витрина или екранза аудиовизуални материали. В зависимост от характера и значението на събитиетосе подготвят съобщения за печата и даже репортажи. “Специално събитие” може дае: периодични пресконференции, открит достъп до службата, официални церемонии/връчвания на награди/. Хората присъстват на специалното събитие обикновено попокана като участието им е очаквано и желано.

-присъствиеили участие. Разграничението между участието в дадено събитие  и присъствието еважно.Проектираното от организацията се нарича “събитие-гръбнак”, а то серазличава от “завършеното събитие”-онова, което се случва. Ако гръбнакът еразкривен, то фактическото събитие ще боледува.

-необходимиелементи. Примерно за годишно общо събрание се включва време за обсъждане напоставените от залата въпроси.

-възможниелементи. Участниците в събитието биха могли да подходят по непредвидиминачини. Макар и непредвидими, тези елементи обогатяват събитието. Затова всекиприсъстващ на специално събитие в крайна сметка участва в различно събитие.Само планираното събитие-гръбнак ще е еднакво за всички.

-оценка наспециалните събития. Трите елемента трябва да се оценяват поотделно:събитието-гръбнак; степента, до която хората осигуряват необходимите елементи;силата и качеството на спонтанните реакции. В хода на планирането проектите заПР се структурират с оглед на последващата оценка. Степента на участие е ключовфактор при оценката.

-символи.Разнообразието в каналите не трябва да води до разпадане на отделни, разбърканиелементи. Авторите на плана постигат това, чрез използване на мощни обединяващисимволи. Той може да е емблема, лозунг, постижение, цел.

-действителности символи. Съществува разлика между действителността и символите надействителността. Съществуват и различни начини за тълкуване на символите,зависещи от обстоятелствата и опита на човека, който тълкува символа.

Приизползването на символи в ПР се оценява степента, до която тълкуването им севъзприема.

Приизползването на символи в ПР се преценява дали символиката е достатъчностабилна, или е податлива на значителни промени.

ПЛАНЪТ ЗА ДЕЙСТВИЕ

Следформулирането на крайните и междинните цели и установяването на логическивръзки между тях, планът представя подробно описание на това как точно да сеизпълни проекта. Описанието се нарича “План за действие” и включва съставки:

-описание навсички дейности по изпълнението на проекта

-определянена последователността и графика на дейностите

-описание насистемата за управление на проекта

Планът задействие /ПД/ отговаря на въпроси от рода на: кой какво ще прави, как, в каквисрокове, с какви ресурси.

Описание надейностите. Трябва да се осигури достатъчно информация за пълната подкрепа напредложения проект, без планът да се превръща в маса от неразгадаеми подробности.Същността включва характер на проекта, крайни и междинни цели, график, етапи,сътрудници и материални ресурси. Разходите включват паричните средства,необходими за плащането на всеки елемент от плана, източниците и начините зафинансиране. Същността на плана и разходите по него са тясно свързани –същността обосновава разходите, а разходите силно влияят върху постижимостта насъщността. При разработката на план за действие специалистите се ръководят отпредставата си за последователността на дейностите по изпълнението на проекта.Те ясно описват дейностите и доколкото е необходимо, добавят подробностите,които доказват възможността за изпълнение и гарантират реализацията.

Определяне наетапите и графика. Определянето на етапите е свързано с разполагането им въввремето и никога не е произволно. То е стратегия  и ето защо трябва да сеосновава на логическа основа. Често се налага стратегията да е и гъвкава. Аковтория етап зависи от приключването на първия, планът трябва да е в състояниеда поеме непредвидими закъснения през първия етап. Същевременно планът трябвада се отличава със сравнителна строгост. Закъсненията увеличават разходите.Изпълнението на сложни планове с многобройни застъпващи се етапи обикновено сеилюстрира и графично.

Управление напроекта. Всички членове на екипа трябва да знаят задълженията си, обхвата направомощията и работните процедури. Изискванията за ефективно управление напроекта са четири:

-яснаорганизация

-яснидлъжностни характеристики

-ясноформулирана политика

-ясно описаниена системата

Яснаорганизация. Трябва да се организира работата, а не хората. Изпълнителите могатда се сменят, но работата остава неизменна до постигането на целите.Организацията обикновено се онагледява в структурна схема от квадратчета,свързани помежду си с линии. Всяко квадратче означава работно място, а всякалиниите-взаимовръзките между служителите. Насочените нагоре вертикални линииотразяват каналите на подчиненост (отчетност), а насочените надолу-каналите навластта (упражняване на власт или делегиране). И в двете посоки имаме канали наобщуване.

Структурнитесхеми са особено полезни при краткосрочни проекти с външни договори. Външнитехора трябва да са пълноценни изпълнители.

Всяко работномясто се отличава с определени задължения и правомощия., които служителяттрябва да извърши по заповед или процедура. Правомощията са правата пи вземанена решения за изпълнение на решенията.

Във всякаверига на подчиненост правомощията на един служител не бива да накърняватправомощията на висшестоящия. Но правата не са толкова ограничени по отношениена нисшестоящите. Понякога се прави разграничение между пряката и разширеназаповед. Разширената стига до две или три равнища надолу по йерархията. Потакъв начин работниците са подчинени на майсторите, майсторите пред среднитеръководители и т.н.

Схемата наорганизацията може да разкрие, че някои служители имат прекалено голяма власт –имат прекомерно много подчинени. Резултатът от претоварването е разрив вобщуването и вземането на решения. От друга страна може да се окаже, чеслужителят е натоварен с отговорности, за които не разполага с необходимитеправомощия.

Ако приизпълнение на проекта, структурата на правомощията не е ясна на членовете наекипа на всички равнища, може да се стигне до неефективност. Ако служителите наса сигурни докъде им стигат правомощията, те ще загубят много време, за датърсят одобрение на решения, които биха могли да вземат самостоятелно, или дакоригират последиците от взети решения.

Яснидлъжностни характеристики. Добрата длъжностна характеристика включва четириелемента:

-задълженияна служителя. Това за което пряко отговаря. Те не могат да се прехвърлят надруги лица. При неизпълнение служителят ще бъде обвинен в несправяне  сработата.

-лица,простиращи се под правомощията и предоставени ресурси.

-обхват заправото за взимане на решения. В документа се посочват изрично въпросите, покоито служителят може да взима самостоятелно решения при изпълнение наслужебните си задължения.

-граници направомощията. Определят се от висшестоящите, политиката, структурата иресурсите на организацията.

С четиритеелемента се запознава не само конкретния служител, но и всички останали членовена екипа, за да ясна с какво се занимава всеки. От това печели координацията.Без координация свободата на служителите ще е е по-малка, защото служителятняма да знае докъде се простират преките права на висшестоящите.

Ясноформулирана политика. Политиката е сбор от правила, които ръководствотоопределя, за да защити интересите на организацията и да осигури непрекъснатост,равномерност, съгласуваност и ефективност.

Ясно описаниена системите. Системите се създават като контролни механизми. Съществуватсистеми за покупка, комуникационни системи, системи за поддръжка иматериално-техническо осигуряване.

РАЗХОДИТЕ

Разходите приПР са многобройни и разнообразни. Те трябва да се съпоставят с разнообразнитеползи, които не винаги са ясно откроени и понякога твърде трудно се поддават наизмерване. В идеалните случаи специалистите по планирането действат в съответствиесъс следния принцип: финансирането на проектите и на постоянните програми за ПРсе основава на анализа на разходите и ползите.

Разходнарезултатност, разходна ефективност, разходи-ползи. Ако реализацията е в рамкитена предвидения за проекта бюджет, смята се, че парите са изразходванирезултатно. Ефективността е свързана с икономичността. Проектът е ефективен,ако няма преразход на излишни средства.

Трудности приизмерването. Недостатъците също са разходи. Проблемът е, че те не винаги могатда бъдат измерени така точно, както финансовите разходи, и затова не могат дасе включат в разхода на разходите и ползите. Една организация може да намалиотпечатването на информационни бюлетини и така да реализира значителни икономиина финансови средства, но последвалата промяна в информираността на обществотоне се поддава на точно измерване като разход. Фирма подписва договор със звездаза представяне, но ако звездата се замеси в скандал?

Какторазходите, така и не всички ползи са точно измерими. Най-характерна е основнатаполза – приемането на организацията от обществото. Тя не може да се измериточно, може да се наблюдава и преценява дотолкова, доколкото се разкрива вповедението.

В ПР ниторазходите, нито изгодите са количествени показатели.

Оценка наразходите за ПР. Трябва да се разграничават разходите по конкретния проект отпостоянните разходи. Постоянни разходи са административните, като те оставатскрит разход по проектите. Известните и измерими разходи по проектите ипостоянните програми са четири вида:

-за трудовивъзнаграждения

-материалнабаза

-материали

-текущиразходи

Прогнозиранена разходите. Трудността произтича от съпоставянето на подробните разходи поелементи с прогнозните оценки, които са в основата на планирания бюджет.Списъкът на разходите по елементи може да се окаже невероятно дълъг – застроителство, за поддържане на връзки с медиите, пътни разходи, хонорари занаучни изследвания, издателски разходи, за аудиовизуални материали, разходи законференции, срещи, банкети и др. По всяко перо може да се получи значителнаразлика между прогнозираните и фактическите разходи. Инфлацията може да сепрогнозира, но не и разходите от закъснения, трудови спорове, повреди натехниката, отмяна на срещи.

Вдокументацията на проекта разходите винаги се показват по пера и в отделенсписък. Ползите обаче не се включват в такъв списък – те се появяват в различнираздели на документацията. Всички цели – както крайните, така и междинните – сесмятат за изгоди, а допълните изгоди понякога се включват в аргументацията нацелите. Ако ползите се включат в същия списък, където се показват разходнитепера, това улеснява сравненията.

V.ОЦЕНКА

ЦЕЛИ НА ОЦЕНКАТА

Оценката напроекта е сама по себе си проект. Тя има собствени цели и методи за постиганетоим. Целите на оценката зависят преди всичко от това дали организацията есистема в равновесно положение или е самонасочваща се.

Оценката присамонасочващите се организации. ПР има по-голямо значение за самонасочващите сеорганизации и там оценката на проекта е по-сложна задача. При самонасочващитесе организации главните цели са намират извън тях. Когато преследват целите си,те приспособяват линията на действие към получаваната положителна илиотрицателна обратна информация. За тази цел самонасочващата  организация сенуждае от надежден достъп до три вида информация: информация за собственото йминало, информация за сегашните й структури и функции и информация за средата иобстоятелствата при които трябва да се преследва целта.

Формираща/текуща/ оценка. Оценката, която се ограничава само до определянето далипроектът е напълно достигнал целите си, пренебрегва всички останали фактори ивъзможни последици. Този тип оценка може да се приложи само след приключване напроекта. Необходим е и друг вид оценка – тази, която се прилага по време наизпълнение на проекта, за да провери дали целите и дейностите винаги отговарятна предизвикалите ги потребности и обстоятелства около неговото изпълнение.

Формиращатаоценка е проект в проекта. Тя е елемент от главния проект и затова започва и завършвас него, но има специфично цели, които се различават от целите на проекта (катосъщевременно го допълват). Целите на формиращата оценка са следните:

-непрекъснатода наблюдава посоката и напредъка на главния проект

-да се следиза непрекъснатото му влияние върху средата и самата организация

-да сеизползва цялата тази информация като основа за решения относно корекции илипродължаване на дейността

Припреследване на целите си хората, които отговарят за формиращата оценка, търсятотговора на следните въпроси:

-променили сасе проблемите или възможностите, които са породили проекта, от началото нанеговото изпълнение?

-променени лиса съществено обстоятелствата, при които съществуват проблемите иливъзможностите?

-подходящи лиса ресурсите и изразходват ли се с предвидените темпове?

-какви сапоследиците от дейността по проекта върху организацията?

-какво евлиянието на средата-физическата среда, икономическите условия, общността вкоято се намира организацията?

-могат ли дасе изведат някакви поуки от опита на организацията с цел да се насочипо-нататък изпълнението на проекта?

Сумарна/окончателна/ оценка. Сумарната оценка е проект, който се изпълнява следприключването на главния проект, но като неразделна част от него. Сумарнатаоценка също има собствени цели и разполага със собствени ресурси. Сумарнатаоценка осигурява някои от най-важните данни за паметта на организацията. Тъйкато сумарна оценка се извършва лед края на проекта, тя не се отнася допостоянните програми – те се подлагат непрекъснато на формиращи оценки.

Какво включваоценката? Оценката при ПР предполага да реши дали проектът е имал пълен иличастичен успех, или е претърпял провал. Решението се взима след като се съберати анализират всички данни. Затова оценката изисква изследване. Специалистът пооценките се интересува от два вида информация – количествена и качествена. Самоколичествена информация може да се събере и проучи. Качествената информация/настроения на хората/ може да се изведе от количествената. Не могат да сесъбират самите нагласи за пряко изследване, получават се само техните видимипрояви – реакции на въпросници, интервюта. В повечето проекти се използватразнообразни канали за входяща и изходяща информация.

Оценъчнистандарти. Както формиращата, така и сумарната оценка са свързани с взиманетона решения. Прилагането на информацията към взимането на решения изискваналичие на стандарти. Резултатът от анализа на информация се сравнява съсстандартите и в зависимост от съответствието се взима решение за или против. Заоценката са нужни стандарти за ефективност, изпълнение, икономически,качествени, управленски, дисциплина, морал.