Реферат: Реклама

 

Введение:

 

Вместо эпиграфа.

    Бизнес — по русски: один предложил другому вагон мармелада. Долго торговались.Договорились. Первый ушел искать мармелад, второй-деньги.

      Это еще не все: там былтретий. Он на это посмотрел, записал, опубликовал и на этом сделал себерекламу.

     Мораль: рекламу можноделать и при русском бизнесе.

Зачем нужна реклама?

    Вопрос не такой уж наивный,как кажется на первый взгляд. На этот вопрос каждый, кто готов занятьсярекламой или уже ею занимается, может ответить совершенно по разному:

     · чтобы сбыть товар,

     · чтобы процветала фирма,

     · чтобы найти надежного партнера,

     · чтобы хорошо зарабатывать ...

итак далее. В принципе все будут правы. Реклама маленькая часть экономических ирыночных отношений, она также и часть взаимоотношений между людьми, диалогсложный, имеющий свои законы и особенности, но все же диалог.

     Реклама — этодиалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерениячерез рекламные средства, а потребитель — заинтересованностью в данном товаре.

     Если интерес покупателяне проявился, значит диалог не состоялся, а цель рекламадателем не достигнута.

     У рекламы нескольковзаимосвязанных целей:

     · формирование потребителя определенного уровня знаний о данном товаре,услуге;

     · формирование у потребителя определенного образа фирмы;

     · формирование потребностей в данном товаре, услуге;

     · формирование благожелательного отношения к фирме;

     · побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

     · побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

     · стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

     · ускорение товарооборота;

     · стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данноготовара, постоянным клиентом фирмы;

     · формирование у других фирм образа надежного партнера;

     · помощь потребителю в выборе товаров и услуг.

    Вполне естественно, что цели могут быть взаимосвязаны друг с другом. Как,например, если Вас пригласили в гости на ужин, то для большинства людей этоассоциируется не только с едой, но с общением, беседой, возможностью отвлечьсяот повседневных дел. Прописные истины, но человеку в общем-то, доставляетудовольствие только то, чем ему приятно. Мало кто без особой нужды будетговорить с человеком ему не приятным, портить себе настроение скандалом (хотяесть и такие любители). Основная задача рекламы сделать сообщение о товаре илиуслуге не только понятным, но и приятным. [1]

Реклама вчера и сегодня.

 

ДорогойЧарли! Советпубличной библиотеки города Конкорда,штат Массачусетс, устроил нам сногсшибательную

рекламу,которая обойдет

всегазеты страны. Он изъял «Гека» из своей библиотеки,

как «никчемную  книжку, пригоднуютолько для трущоб». Это обеспечит нам продажу лишних  25000 экземпляров.

Марк Твен.

     Изобретатель кока — колы  Джон Пэмбертон в первый год своей деятельности заработал, продав 25галлонов сиропа, лишь 50 $. Из них 46 потратил на рекламу, поставив на картувсе.  Карта оказалась козырной.  И сейчас компания тратит на рекламу миллионыдолларов. При этом  чистые доходы уже несколько лет как  превысили сотнюмиллионов. Кока — кола рекламирует актеры и дипломаты, певцы и боксеры, дети истарики — все,  кому щедро платит фирма.

     Расходы на рекламусоставляют треть или четверть цены вещи, производимой в США. Стоимость рекламыравна 2-2,5 %  ВНП. Реклама — одна из самых дорогих и самых прибыльныхотраслей. Некоторые фирмы вынуждены тратить на рекламу половину своих доходов.И все это для того, чтобы продать, реализовать, распространить товар.

     Подсчитано: свыше 1,5тыс. рекламных объявлений в день предназначены в среднем американцу. Но в эти1,5 тыс. не включены те рекламные сообщения, которые рассылаются по почте идемонстрируются  по телевидению. А эти дополнения, пожалуй, не меньше «основной« цифры.

     Осенью 1995 годаамериканская компания «Зенит Медиа» составила рейтинг — прогноз 15 наиболееразвивающихся рынков рекламы. Страны выстроились в следующем  порядке: Греция,Турция, Мексика, Колумбия, Чили, Южная Африка, Индия, Малайзия, Сингапур,Китай, Южная Корея, Гонконг, Филиппины, Индонезия.

      Общие расходы нарекламу в каждой из этих стран только в 1995 году составили от 0,4 до 45 млрд.$. А расходы на душу населения от 1 (Индия) до 247 $ (Гонконг).

      России в этом списке неоказалось, хотя по всем признакам до последнего времени реклама в Россииразвивалась огромными темпами. В 1991 году на рекламу было потрачено менее  3млн. $, что составляет например, десятую часть процента рекламных расходовтаких крупных фирм, как «Филипп Морис», «Проктер энд Гэмбл», «Марс» и т.д.

      В 1992 году объемрекламного рынка России составил уже около 51 млн. $, в 1993 году — свыше 220млн. $, в 1994 году — свыше 1,2 млрд. $.

      В1989-1995 г., каксообщали «финансовые известия» (10.11.95), в России активно создавалисьрекламные структуры: Ассоциация работников рекламы, Фонд поддержкирекламопроизводителей, Российская ассоциация по связям с общественностью,Российская ассоциация рекламных агентов, Отделение международной рекламнойассоциации. В1989 г. в стране было 3 системы государственных рекламныхагентств, в 1995 г. — до 5 тыс. (почти половина из них  в Москве). Если учесть,что в США насчитывается более 10 тыс. агентств, то это весьма неплохойпоказатель.

    В течение 1993 — 1994г.г. шел процесс специализации агентств: дирек-мейл, телефонный маркетинг,региональная реклама, исследования, мониторинг и т.д.

     Среди тратящих деньги нарекламу не только коммерческие фирмы, но и музеи, фонды, общественныеорганизации, стремящихся разрекламировать свои цели перед различными целевымиаудиториями.

      В коммерческом секторечетверть всей рекламы в стране приходится на долю ведущих рекламодателей.Больше всех потратило на рекламу корпорация «Проктер энд Гэмбл» — почти 672млн. $, или 5,6 % объема сбыта. Остальные ведущие рекламодатели находятся вавтомобильной и пищевой промышленности, в розничной торговле и связи, втабачной промышленности. Самый большой из всех  процент затрат у американскихрекламодателей, имеющих  дело с лекарственными препаратами, туалетнымипринадлежностями и косметикой. За ними идут рекламодатели, предлагающиежевательную резинку, кондитерские изделия и мыло. Рекордный процент затрат нарекламу от суммы продаж у корпорации «Ноксэлл» — 22,2 %. Каждый из крупнейшихамериканских  компаний затрачивает в год на рекламу  около 300 — 800 тыс. $.

В романе американскогописателя Дж. Финнея «Меж двух времен» описывается работа отдела рекламы фирмы.«Все шло как обычно: я сидел без пиджака и набрасывал на бумаге эскиз кускамыла, прикрепленного клейкой лентой к верхнему углу   чертежной доски.Золотистая фольга обертки была тщательно отогнута, чтобы покупатель могпрочесть большую часть названия фирмы, выпускающей именно этот сорт мыла; яперепортил полдюжины оберток, прежде чем добился желаемого эффекта. Идеязаключалась в том, чтобы показать продукт готовым к употреблению: возьми его вруки, и, как говорилось в сопроводительном тексте, «ваша кожа станет нежна и набархат похожа», — а моя задача состояла в том, чтобы изобразить его, это мыло,на бумаге под разными ракурсами...».

     Корни рекламы уходят вдревность. О рекламной практике речь идет уже в самых первых документах письменнойистории. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашливывески, извещающие о различных событиях и предложениях.

     В Древнем Риме и Грециирекламные объявления писали на деревянных досках, гравировали на меди иликости, громко зачитывали на площадях и в других местах скопления народа. В Римена выбеленной известкой стене, разграфленной в клеточку, помещалосьобъявление-реклама, например о продаже раба. Потом там же появились специальныедоски объявлений, позднее — стенды. На настенных «альбумсах» можно былопрочитать: «Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантируюего воздержанность в пище, честность, покорность». Или: «Полина, дочьНаджидивса, сдает с 1 июня таверну со своей утварью. Обращаться сначала к рабуНаджидивса – старшему»...

     Римляне расписывалистены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы помаршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях своитовары. Одна из настенных росписей в Помпее расхваливала политического деятеляи призывала людей отдать за него свои голоса.

     Среди первыхспециалистов по рекламе были жители Помпеи, Геркуланума и Стабии- тех самыхнесчастных городов, погибших в 79 г. н. э. под лавой вулкана. Именно в этихгородах было принято украшать входные двери своих домов. Над лавкой булочникавыставлялись мельничный жернов и сноп пшеницы. У молочника была нарисованакоза, у продавца птиц — вывешена клетка с птицами.

     Содержатели трактировприкрепляли у входа в свои заведения ветви колючих кустарников — обычай, какговорят, перешедший каким-то путем в Россию, где над воротами постоялого дворахозяин прикреплял елку. 

      Другую раннююразновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай. «Золотой век»Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин: объявляя опродаже рабов, скота и прочих товаров. Вот как звучала «рекламная песнь»,предназначенная для древнего жителя Афин: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки,чтоб надолго сохранялась девичья краса,

разумная женщина будетпокупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса».

     Еще одной раннейразновидностью рекламы было клеймо. В наши дни для этих же целей пользуютсятоварным знаком и марочными названиями. К примеру, за полотно из г. Оснабрюканазначали ценуна 20% меньше, чем на продававшееся без марочных названийвестфальское полотно. По мере централизации производства и удаления рынковзначение клейма постоянно росло.

     Повторным пунктом вистории рекламы стал 1450 г. — год изобретения Гутенбергом печатного станка.Рекламодателю не нужно было больше вручную изготавливать дополнительныеэкземпляры своих извещений. Первое печатное объявление на английском языкепоявилось в 1478 г.

     Возникновение настоящейпечатной рекламы связано с именами У. Кэкстона (Англия) и Т. Ренодо (Франция). В1611 г. в Лондоне было создано первое в мире рекламное бюро А. Горша и У.Копа. В средние века часто над входом в дом висела выполненная из металлаэмблема ремесла хозяина: крендель, сапог, рукавица и т.п.

     В 1622 г. рекламаполучила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газеты на английскомязыке, которая называлась «Уикли Ньюс». Позднее некие Эддисон и Стил началивыпускать газету «Тэтлер», став верными поборниками рекламы. Эддисон напечаталследующий совет составителям рекламных текстов:

«Великое искусство написаниярекламного объявления

заключается в отысканииправильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая вестьможет остаться незамеченной или затеряться среди извещений  о банкротствах». Вномере «Тэтлера» за 14 сентября 1710 г. были опубликованы рекламные объявленияна ремни для правки бритв, патентованные медицинские препараты и прочие товарыширокого потребления.

     Наибольшего расцветареклама достигла в США. Отцом американской рекламы называют Б.Франклина. Его«Газета», появившаяся  в 1729 г., добилась самого большого тиража и самогобольшого объема рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки.Превращению Америки в колыбель рекламы способствовало несколько факторов.

     Во-первых, американскаяпромышленность лидировала в процессе внедрения в производство механизации,благодаря которой появился избыток товаров и возникла необходимость убеждатьпотребителей покупать больше.

     Во-вторых, созданиепрекрасной сети водных путей, шоссейных и обычных дорог сделало возможнойрекламную доставку товаров и средств рекламы в сельские районы.

     В-третьих, введение в1813 г. обязательного начального образования повысило уровень грамотности испособствовало увеличению количества наименований газет и журналов. Изобретениерадио, а позднее и телевидения означало появление двух замечательных средствраспространения рекламы.

     Журнал «Современник» в1858 г. писал, что среди различных особенностей Петербурга бросается в глазапрежде всего множество вывесок фотографических заведений на всех большихулицах: на одном Невском проспекте их по крайней мере 20.

     Вот некоторые надписи напетербургских вывесках, собранные в свое время М. И. Пыляевым. Над мелочнойлавкой вывеска изображала три картинки: на первой — пьяный мужик, котороговяжет будочник, и тут же большой башмак; на другой картинке- старик с большимносом, и тут же- носовой платок. У китайцев, торгующих готовым чаем, изображенабыла красавица, подающая с нежной улыбкой руку  своему возлюбленному.

     Были и курьезныевывески, особенно с вольными переводами с немецкого и французского. К такимпереводам можно причислить вывеску на углу Троицкого переулка и Невскогопроспекта «Мужской и салопный мастер». На углу Гороховой, над ломбардом, былавывеска на французском и немецком языках, но оба языка перемешаны между собой.

     Существовалииллюстрированные вывески. Так, на Сенной улице работала пивная лавка, навывеске которой была изображена бутылка, из которой пиво переливается шипящимфонтаном в стакан. Под рисунком — лаконичная надпись: «Это пиво!». На вывескемагазина у Аничкова моста был изображен

огнедышащий Везувий, дымомкоторого коптятся окорока и колбасы. На углу одного из домов Невского проспектавиднелась вывеска, на которой было написано «Фортепьянист и роялист». Надлобазом по Гороховой улице висела вывеска: «Производство разных мук».

     На вывесках изображалисьпредметы, говорящие сами за себя: чайный прибор, закуска и графин с водкой. Навывесках винных погребов изображали виноградные грозди, а также обнаженныхправнучат и потомков Бахусаверхом на бочках с плюшевыми венками на голове,чашами, кистями винограда в руках. Также рисовали прыгающих козлов, полагая,что греки этому четвероногому

животному приписывалиоткрытые вина. На вывесках табачных лавок и сигаретных фабрик писали толстыхголландцев, американцев, арабов с сигарою в зубах или мастеров, изготовляющихсигары и крошащих табак, а также нагих негров или группу амуров как белых, таки черных. И все они курили сигары.

     В середине 80-х годов ХХвека швейцарская часовая фирма «Свотч», одержимая идеей вытеснить с испанскогорынка своих японских конкурентов, решила привлечь к себе внимание потенциальныхпокупателей необычной рекламой. На одном из высотных зданий на центральноммадридском проспекте Кастельяно в ноябре 1985 г. Появились часы, раскрытыйциферблат которых протянулся сверху вниз на 162 м. Циферблат в диаметредостигал 20 м, минутная стрелка -7, а секундная -5,6 м. По утверждению фирмы, этосамые крупные часы в мире, предназначенные для рекламы.

     Медисон- авеню (США)знакомо большинству американцев, т.к. на этой улице в центре Нью-Йоркарасполагаются штаб квартиры ряда крупных рекламных агентств, в которых работаютоколо 30 тыс. человек. Подавляющее большинство рекламных агентств США находитсяза пределами Нью-Йорка. В 1978 г.в семерку крупнейших рекламных агентств СШАвходили: «Дж. Уолтер Томпсон», «Макканн- Эриксон», «Янг энд Рубикам», «Огилвиэнд Мейтер», ББДО, «Тэд Бэйтс» и «Лео Бэрнетт».

     Самое крупное в миререкламное агентство находится в Японии и называется «Ленцу».[2]

Сущность рекламы.

 

Реклама — французское reclame- это информация  о потребительских свойствах товаров и различных видов услуг сцелью их реализации, создания спроса на них, а также распространения сведений олице, организации, произведении литературы с целью создания им популярности.

        В профессиональномлексиконе маркетинга рекламу обозначают термином «адвертайзинг», что вбуквальном переводе с английского означает «уведомление», истолковывается какпривлечение внимания потребителей к продукции (товаре, услуге, идее) ираспространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данныйтовар, продукцию, услугу или идею.

       Главной функцией рекламы является «индивидуализация продукта», т. е. выделениеего из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либосвойственной только ему отличительной черты (высокое  качество, надежность,умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка),способность более полно удовлетворить ту или иную потребность. В зависимостиот  целей специалисты различают следующие виды рекламы: первоначальная,конкурентная, сохранная.

        Первоначальнаяреклама имеет целью ознакомить заранее установленный круг возможныхпотребителей с новыми для данного рынка товарами или услугами путем сообщенияподобных сведений о качестве, цене, способе потребления, месте продажи товараили услуги и т.д. Такая реклама должна убедить потребителя в необходимостикупить новый товар или воспользоваться новой услугой.

        Конкурентнаяреклама имеет целью выделить рекламируемый товар из массы аналогичных товаровиз массы аналогичных товаров, выпускаемых конкурирующими фирмами, показать егоотличия и убедить покупателя купить именно этот товар.

   Сохранная рекламаимеет целью поддержание спроса на раннее рекламируемый товар. Поэтому она носитнапоминающий характер. Иногда такая реклама используется как временноевоздействие на покупателя для ликвидации запасов товаров на складахпроизводителей или торговцев и сезонной распродажи товаров.

   Определение эффективностирекламной деятельности проводится путем анализа следующих показателей:

     ·расходы на рекламу на 1 тыс. потенциальных покупателей по каждому  средству и виду рекламы;

     ·процента покупателей, обративших внимание на рекламу и купившихизделие;

     ·популярности продукции фирмы как результата рекламной деятельности.

   Определение эффективностирекламы предполагает также выяснение вопроса о том, в какой степени рекламасодействует расширению продаж. Это делается путем соотношения затрат нарекламные мероприятия с достигаемыми с ее помощью результатами (увеличениеобъема продаж).

   Планирование рекламнойкампании специалисты рекомендуют вести в следующей последовательности:

1)  выделить целевую группырекламного воздействия, для чего определить интересующий рынок (рынки)

2) рассмотреть товар под углом зрения:

·  относительных преимуществ перед конкурирующимианалогами;

·  соответствия наиболее важным запросам потенциальныхпокупателей, в   том числе их привычкам;

·  необходимой комплектности;

·  доступности для покупателей;

·  узнаваемости внешнего вида отличая от конкурирующихтоваров;

·  определения потребительского сегмента рынка;

·  установления, существуют ли на разных рынках сегментыпокупателей, которые можно считать идентичными;

·  определения  специфики целей рекламной работы;

·  подсчета необходимых расходов на достижения каждой изцелей по каждому из рассматриваемых рынков;

·  сравнения полученной суммы с отпущенными средствами;

·  выбора оптимальных каналов распространения рекламы;

·  формулировка методов рекламной кампании;

·  составление развернутого плана кампании;

·  разработки средств рекламной кампании;

·  проверки возможной эффективности рекламной кампании

·  экспериментально выбранном регионе.

   Реклама — убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая  пропагандапотребительских свойств товара и достоинств деятельности фирм, готовящаяактивного и потенциального покупателя в покупке.

   Главная задача товарнойрекламы — формирование и стимулирование спроса на товар.

   Фирменная (престижная)реклама — реклама достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов.

   Товарная и престижнаяреклама является основными видами. Различают также рекламу:

·  непосредственную и косвенную;

·  информационную и агрессивную;

·  однородную и неоднородную;

·  превентивную;

·  вводящую, корпоративную.

  При осуществлении рекламы допускается небольшое преувеличение положительныхсвойств товара, умолчание о его отрицательных характеристиках, однако, неразрешается прямой обман покупателя, что справедливо преследуется по закону:

    Обычно планированиерекламной кампании осуществляется следующими этапами:

·  определяются объекты рекламы (товар или фирма) исодержание самой информации;

·  определяется субъект (потребителей);

·  выясняется цель рекламы (на что делается акцент врекламном объявлении);

·  выбираются виды рекламных средств;

·  составляются рекламные сообщения — заголовок, текст,иллюстрация, персонаж, музыкальное сопровождение;

·  разрабатывается график рекламных поступлений;

·  составляется смета расходов на рекламные мероприятия;

·  предварительно рассчитывается рекламная эффективность.

Планирование рекламного бюджета предполагаетопределение общего количества выделяемых на цели рекламы средств и ихраспределение по статьям с указанием, каким образом и в каком объеме онииспользуются.

У рекламы множество применений. Ею пользуются дляформирования долговременного образа организации (престижная реклама),долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки),распространение информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама),объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и отстаиванияконкретной идеи (разъяснительно — пропагандистская реклама).

   Хотя основнымипользователями рекламы являются частные предприятия, реклама находит применениево всем мире.

   Реклама — рентабельный способ распространения обращений, будь они  рассчитаны на созданиевсемирного предпочтения к марке «кока-колы», на формирование у потребителеймотивации к потреблению молока или к применению методов ограничениярождаемости. Проведение рекламы осуществляется по-разному. В мелких фирмахрекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта.

     Крупные фирмы создаютотделы рекламы. Управляющий таким отделом подчиняется вице-президенту помаркетингу. В функции рекламного отдела входят:

·  разработка общего бюджета на рекламу;

·  утверждение представляемых агентством объявлений икомпаний; проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе;

·  рекламное оформление дилерских фирм  и осуществление прочихформ рекламы.

     В процессе разработкипрограммы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимопринять пять важных решений, перечисленных в схеме. 

Постановка задач Цели коммуникации, цели сбыта Решения о разработке бюджета

Метод исчисления от наличных    Метод конкурсного паритета

средств                                                              

Метод исчисления «в процентах   Метод исчисления «исходя

к сумме продаж»                 из целей и задач»

 

Решения  о рекламном                           

обращении                                       

Формирование идеи                                

обращения                                                

Исполнение обращения                           

Оценка и выбор вариантов

обращения

 

Решения о средствах распрос-

транения информации

Охват, частность, воздействие

Основные виды средств распространения информации

Конкретные носители рекламы

График использования средств

рекламы

 

Оценка рекламной программы

Коммуникативная эффективность

Торговая эффективность

Табл.1: основныерешения в сфере рекламы.

     Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Эти задачи можно классифицировать в зависимости от цели: предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать. Некоторые из задач рекламы перечислены в таблице. Вид рекламы

 

Задачи рекламы

Информативная

Рассказ о новинке или о новых применениях                                           существующего товара + информирование об изменении цены + объяснения принципов действия товара +  описание оказываемых услуг + исправление неправильных представлений или рассеивание опасений потребителя + формирование образа фирмы.

Увещевательная

Формирование предпочтения к данной марке + поощрение к переключению на вашу марку + изменение восприятия потребителем свойств товара + убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера данной фирмы.

Напоминающая

 

Напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем + напоминание потребителям о том, где можно купить товар +  удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья + поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

 

Табл.2

 

   Главная цель фирмы частовыражается в лозунге или индивидуальном девизе, который не требует пояснений.Например, для некоторых крупных фирм этот девиз звучит следующим образом: 

   «Катерниллар» — «Круглогодичное техническое обслуживание в любой части света».

   АТТ — «Универсальноеобслуживание».

   «Дюпон» — «С лучшимивещами в лучшую жизнь с помощью химии».

   «Спарз энд Роубэк» — «Качество за умеренную цену».

   «Континентал бэнк» — «Мысможем найти выход».

   Какой объем продажпорождается объявлением, повысившим уровень осведомленности о товаре на 20%, апредпочтение к марке — на 10%? Ответ на этот вопрос могут дать замеры торговойэффективности. Дело это не легкое, поскольку на сбыт оказывают влияниеи другие факторы, в частности свойства самого товара.

   Одним из способов замераторговой эффективности рекламы является сравнение объема продаж с расходами нарекламу за прошедший период. Д.Монтгомери и Э.Силк провели замеры воздействиятрех средств стимулирования — «директ мейл», распространения образцов товара, атакже рекламы в специализированных журналах на уровень продаж фармацевтическойфирмы. Полученные ими статистические данные показали, что фирма чрезмерноувлеклась «директ мейл» и выделяла слишком мало средств на рекламу вспециализированных журналах.

   Еще одним способом замераявляется разработка экспериментальной рекламной программы. Отдел красоккорпорации «Дюпон» разделил 56 сбытовых территорий на 3 группы: с высокой,средней и низкой долей рынка. Впервой группе расходы на рекламу оставили наобычном уровне, в другой — увеличили в 2,5 раза, а в третьей — увеличили в 4раза. В эксперименте корпорация подсчитала, какого объема дополнительных продажудалось добиться за счет возросших уровней затрат на рекламу. Было установлено,что с повышением уровня затрат на рекламу темп роста сбыта замедлялся и что вгруппе территорий с высокой долей рынка сбыт рос слабее.

   Реклама требует большихденег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точносформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительнорекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвестиоценку результатов рекламной деятельности. Благодаря самой способности влиятьне образ жизни реклама привлекает к себе пристальное внимание общественности.

   Лживая реклама.Рекламодатели не должны прибегать к лживым утверждениям, например заявлять, чтотовар излечивает от чего-либо, когда в действительности он этого не делает.Рекламодатели должны избегать подтасовок, как, например, в рекламном ролике,показывающем, бритвенная лезвия в состоянии «побрить» наждачную бумагу, насамом же деле бреют плексиглас.

   В 1995 году суд Германииналожил запрет на проведение  итальянской фирмой «Беннетон» рекламной кампании,которая противоречит законодательству этой страны. Как сообщали газеты, помнению судей, фирма «Беннетон» безжалостно спекулирует в своей рекламе«страданиями  людей и животных»: на одном из рекламных плакатов изображенаутка, тонущая в луже нефти, на другом — тело человека человека, на которомнаписано «Я- носитель вируса СПИД».

   За 6 месяцев мошенники изНиццы, выпускавшие новое «средство для похудания», прикарманили 25тыс. франков.Ими рекламировался простой и заманчивый метод: худеть во время сна «с помощьюсамоокисления». На поверку вышло, что все это чепуха. Разразился громкийскандал. Обманщиков оштрафовали на 500 франков. Подсчитаем: 25000  минус 500.Ответ все  там же — «в кармане мошенников».

   Реклама, вводящая взаблуждение. Рекламодатель не должен давать объявлений, потенциальноспособных ввести в заблуждение. Например, лак для пола  нельзя рекламироватькак средство, обеспечивающее его  шестимесячную защиту, если на самом деле онэтого не делает.

   Диетический хлеб нельзярекламировать утверждая, что в нем меньше калорий, если единственная причинаэтого — тоньше нарезанные ломтики. Проблема состоит в том, как провести границумежду введением в заблуждение и словословием в адрес товара, которое считаетсядопустимым.

    Реклама сисчезающей приманкой. Не следует завлекать покупателей ложными посулами.Например, продавец  рекламирует швейную машинку за 79 $, а потомотказывается продать ее по этой цене, умаляет ее достоинства, демонстрируетдефектное изделие или навязывает чрезмерно долгий срок поставки.

     Скидки на проведениемер  стимулирования  и услуги. Фирма должна предоставить скидки на проведениемер стимулирования и услуги всем клиентам на равных условиях. Самой заметной на российском рынке стала реклама в средствах  массовой информации. Так, за1992-1993 гг. объем рекламы в прессе вырос более чем в два раза, нателевидении — почти в 4 раза, на радио — более чем в 5 раз. Газета « Известия»отдает под рекламу около 33% площади газетных полос, «Комсомольская правда» — 27%,«Труд»-18%.

     На рекламный рынок  вышел ряд исключительно рекламных изданий типа «Оптовик» — для мелкихторговцев, «Из рук в руки» — для физических лиц, «Экстра М» и «Ва-банк» — московская и региональная бесплатные рекламные газеты, доставляющиеся попринципу «в каждый почтовый ящик».

     Таким же заметным былопродвижение рекламы  на телевидение. С января 1992 года по февраль 1994 г.затраты на производство и размещение телевизионной рекламы возросли в 200 раз.За это же время расценки увеличились примерно в 30 раз. В ноябре 1993 годаежегодно по ТВ демонстрировалось более 800 роликов, не считая дикторскихобъявлений. В 1994 г. реклама на ТВ (только на 6 основных каналах) составилоболее 250 тыс. выходов в эфир общей продолжительностью более 1830 часов, ссуммарной стоимостью около 400 млн.$. Эту рекламу дали около 3,5тыс. различных рекламодателей.

Динамика завоевания рекламойтелевидения, этой относительно новой и весьма прибыльной для нее областисвидетельствует, что, несмотря на протесты широких слоев населения западныхстран против проникновения рекламы на телевидение, данная область, будучи длянее весьма эффективной, используется в рекламных целях в возрастающих объемах.

Данные таблицы свидетельствуют: с1981-1995 г. г. доходы в США от рекламы по телевидению выросли почти в 20 раз.Обычная окупаемость сети  из 12 каналов, обслуживающий город с 800 тыс.жителей, — от полутора до двух десятилетий. А если продавать телевизионноевремя под рекламу, то затраты окупаются всегда за 3-5 лет.

Виды  кабельного телевидения Все виды телевидения Местное, со вставкой телеспотов Региональ-ные сети Общенаци-ональные сети 1981 124 17 2 105 1982 230 32 3 195 1983 396 60 5 331 1984 594 98 9 487 1985 815 167 14 634 1986 963 195 22 746 1987 1169 268 33 868 1988 1528 368 49 1111 1989 1963 488 74 1401 1990 2366 620 100 1646 1991 2671 769 130 1862 1995 4761 1464 317 2980

Табл.3: Динамика роста доходов от рекламыпо кабельному телевидению в США, млн. ам. $.

     Специалисты отмечаютвысокую эффективность телерекламы. Так, например, в октябре 1992 г. компания «Муса Моторс» после выхода ее рекламы в сотый раз в программе популярнойпередачи   «Поле чудес»  продала более 100 автомобилей.

     Постепенно телерекламаориентировалась сообразно аудитории. Так, если в 1992 г. практически всятелереклама была ориентирована на предпринимателей и людей с высоким уровнемдоходов, в начале 1993 года  на первое место вышла  реклама сигарет (9,3%), навторое — торговых  домов  (7,2%), на третье — кондитерских изделий (6,3%).

     Реклама на радиовозникла с появлением коммерческих радиостанций «Европа — плюс», «Радио 101»,«Максимум», «Ностальжи»  и т. д. Как и во всем мире, радиореклама не заняла первое место по затратам на рекламу.

     Следом за рекламой всредствах массовой информации начали развиваться и другие виды рекламы, впервую очередь наружная  реклама. К 1993 г. на рынке появилось несколько качественных производителей щитов, световых и неоновых вывесок, навесов и т.д.В 1995 г. насчитывалось уже более 22 видов носителей — от  брандмауэров докомпьютерных панно.

     Основные площадинаружной рекламы в Москве приобретаются  западными фирмами, открывающими  вРоссии свои филиалы. Так, 100 тыс.$ платит «Кока-кола» за щитовуюрекламу.

     Объем наружной рекламы вМоскве вырос в 1995 г. более чем в 1,5 раза по сравнению с 1994 г. и превысил вфеврале-марте 1995 г. — 2,5 млн. $ежемесячно.

     В 1990 г. рекламапоявилась на транспорте, на бортах такси, автобусов, метро, на поездах иэскалаторах и т.д. Осенью 1993 г. появилась реклама на театральных программах,на воздушных шарах. В 1994 г. реклама прочно укрепилась в компьютерных сетях .

     28 сентября 1995 г.состоялась ежегодная конференция Ассоциации рекламных агентств России. Заотчетный период Ассоциация стала членом Торгово — промышленной палаты иприсоединилась к Международному кодексу рекламной деятельности. СегодняАссоциация объединяет 29 действительных и 23 ассоциированных члена. Это ведущиеагентства России, региональные агентства, российские представительства рядакрупнейших мировых агентсв в планах Ассоциации — создание лиги рекламодателей,создание базы данных о фирмах — не плательщиках, а также экспортного совета,которые будет оказывать юридическую помощь новым рекламным структурам.[2]

Сферадеятельности, особенности и

виды рекламы.

Реклама, занимая особое местов коммуникационной политике, призвана решать наиболее сложную задачу — формировать и стимулировать спрос. Ее можно рассматривать как формукоммуникации, которая имеет цель — перевести качества предоставляемых  услуг, атакже предлагаемых в этой области идей на язык нужд и запросов клиента.Рекламные объявления, с которыми мы сталкиваемся, выступают конечнымипродуктами целого ряда исследований стратегических планов, тактических решенийи конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы. Сферадеятельности рекламы включает в себя:

1)  изучение потребителей услуг, которые предстоитрекламировать;

2)  исследование особенностей рынка, который предстоитосвоит;

3)  стратегическое планирование с точки зрения постановкицелей, определения границ рынка, обеспечения ассигнований и разработкитворческого подхода и планирования использования средств рекламы;

4)  принятие тактических решений по смете расходоврекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;

5)  составление рекламных объявлений, включая подготовкутекста, макета, художественное оформление и их производство.

    Для более полнойхарактеристики рекламы нужно выделить ее специфические особенности, вчастности, следующие:

1)  реклама отнюдь не беспристрастна;

2)  реклама ориентируется на конкретного адресата, имеетспецифическую направленность, идет в рамках оплаченного места или времени;

3)  реклама выступает как многофункциональное явление. Онаспособна стимулировать трату денег или их накопление, цели высокие или низкие,платные или бесплатные акции от имени самых разных источников, для любыхаудиторий и по самым различным причинам;

4)  реклама является средством, способным привестиколоссальный успех или катастрофический провал, и не редко действующим вусловиях неопределенности конечного результата.

   Несмотря  на обилие видов рекламы следует выделить некоторые общие правиларекламной деятельности, которые обязан соблюдать каждый рекламодатель, чтобыдобиться поставленной цели:

1)  разные потребители подходят к рекламе с разныхпозиций, определяемых их убеждениями, интересами и системой потребностей.Поэтому рекламная деятельность должна учитывать дифференцированность ввосприятии рекламы;

2)  сформировавшиеся у потребителя убеждения и мнениясвязаны с приобретением опыта потребления. Реклама не завоюет доверия, если небудет отвечать ранее сформированным убеждениям, оценкам и интересам;

3)  если выявляется, что данная реклама соответствуетвзглядам потребителей на данный товар или услугу, то без ее повтора,положительной информации других потребителей она будет мало эффективна. Поэтомуклиент должен периодически вновь встречаться с данной рекламой;

4)  реклама особенно эффективна тогда, когда необходимопроинформировать клиентуру и вызвать ее заинтересованность по отношению к новымуслугам;

5)  наиболее убедительной рекламной информацией являетсята, которая наиболее соответствует практическому опыту клиента.   

    Одной  из основных задачявляется выбор оптимального средства распространения своего рекламногообращения.

    Прямая реклама занимаетособое место среди инструментов рекламы. Это прежде всего индивидуальная работа- распространение агентами по рекламе специальной литературы непосредственнопотенциальным клиентам. При прямой рекламе также применяется распространениерекламных материалов по почте  по специально отобранному списку потенциальныхклиентов, а также работа с клиентами по телефону.

    Используются и безличныесредства массовой рекламы, например:

1)  реклама в прессе — помещение соответствующихобъявлений в газетах  и журналах  общего назначения, специальных, отраслевыхжурналах, фирменных бюллетенях, справочниках;

2)  печатная реклама — проспекты, каталоги, буклеты,плакаты, листовки, открытки, календари;

3)  экранная реклама — в кино и по телевидению;

4)  радиореклама — передаваемая по радиовещанию;

5)  наружная реклама — различные крупногабаритные плакаты;

6)  реклама на транспорте — надписи на наружныхповерхностях транспортных средств, печатные объявления в салонах транспортныхсредств, витрины с товарами на вокзалах, станциях;

7)  сувениры и другие виды рекламы.

    Следовательно, средствараспространения рекламы весьма многообразны. Необходимо сочетать их длядостижения наибольшего эффекта. Сложность проблемы выбора средства рекламыопределяется, в основном, конкретной ситуацией, в которой находится заказчик.Для рекламодателя, действующего на широком  рынке, проблема выбора средстврекламы осложняется. При выборе канала распространения рекламы целесообразноучитывать следующее:

1)  соответствие рекламы имиджу, стилю и спецификеоказываемых услуг;

2)  его функцию — информационную, развлекательную,образовательную;

3)  технические возможности;

4)  соответствие канала целевой аудитории, адресатурекламной кампании по структуре, количеству и регионам;

5)  характер рекламного послания;

6)  выбор времени рекламы периодичность использования канала;

7)  доступность и стоимость рекламы.

    Характерны следующиепреимущества прямой рекламы:

1)  ее можно нацелить непосредственно на конкретных лицили на конкретные рынки с сохранением гораздо большего контроля за ееосуществлением, чем это возможно при использовании других средств рекламы;

2)  прямой рекламе можно придать личностный характер,вплоть до абсолютной конфиденциальности;

3)  такая реклама — это индивидуальное обращениерекламодателя, не конкурирующее с другой рекламой;

4)  в отличие от прочих данная реклама не связанаограничениями места и формата;

5)  такого рода реклама может быть распространена в точныесроки;

6)  прямая реклама поддается контролю с помощью конкретныхисследовательских заданий при охвате небольших групп получателей.

    Следует учитыватьобстоятельства, при которых целесообразно прибегать к прямой почтовой рассылке,в частности, в случаях когда:

1)  рекламное обращение является слишком сложным илислишком детальным, чтобы его можно было эффективно донести с помощью другихсредств рекламы;

2)  необходимо достичь охвата конкретного рынка определеннойклиентуры, а использование для этого других средств рекламы сопряжено  сналичием бесполезного тиража;

3)  желательна связь личного или конфиденциальногохарактера;

4)  в других средствах рекламы невозможно воспроизвестиформат и цвет, необходимые рекламодателю.

     Основными формамиотправления прямой рекламы являются: письма; проспекты; крупноформатныелистовки; буклеты; брошюры; почтовые открытки; каталоги; фирменные журналы;приглашения; программы; плакаты; купоны; увеличенные репродукции; календари;напоминания; торговые, научные и информационные бюллетени.

     Кроме того, имеется ещецелая группа рекламных средств, каждое из которых имеет свою специфику и внекоторых случаях находит достаточно широкое применение. К ним  относятся:

·  наружная реклама;

·  реклама на транспорте;

·  распространение рекламных сувениров и подарков;

·  реклама при помощи упаковок, этикеток и вкладышей;

     Довольнораспространенной формой является наружная реклама. Ее применение — одна изстарейших форм доведения информации до широкой публики, включающая в себя:вывески; крупногабаритные плакаты наружной расклейки, различные световые щиты ипанели.

   Наружная реклама — это средство воздействия на человека на улице и во времяпоездок. Требования к текстам  наружной рекламы отличаются от требований ктекстам при других видах рекламы. Пешеходы или автомобилисты должны осознатьего смысл за очень короткое время. Отсюда главное требование к тексту — краткость, а к изображению — способность привлечь внимание. Наружную рекламуможно эффективно использовать только для услуг, которые можно представить спомощью лаконичного изображения и краткого текста. Несмотря на это, наружнаяреклама находит достаточно широкое применение, благодаря следующимпреимуществам:

1)  она может быть использована для охвата отдельныхконкретных рынков;

2)  она доносит обращения до всех людей;

3)  она уникальна в том смысле, что иные средства рекламыдоносят рекламную информацию, в основном, в период пребывания человека впомещении.

Все шире в российскихусловиях используется реклама на транспорте. Для людей, которые постояннопользуются пригородными поездами, метро и наземными видами транспорта, этареклама не знает себе равных. Практикуются обычно три вида:

·  внутрисалонные рекламные объявления в общественномтранспорте;

·  рекламные планшеты, размещаемые на наружных поверхностях транспортных средств;

·  плакаты, размещаемые на станциях общественноготранспорта и вокруг них.

     Имеются и еще два оченьважных закона:

1)  реклама стимулирует сбыт хорошего товара или услуги иускоряет провал плохого;

2)  рекламная кампания, подчеркивающая микроскопическоеотличие, которое клиент не в состоянии уловить, ускоряет провал товара.

     Одна из заповедейрекламного бизнеса — «не обмани». У нас же обманывают сплошь и рядом. На Западедорожат клиентами. В России, к сожалению, пока не всегда. Закон рынка гласит:лучше что-то потерять в деньгах, но сохранить свою репутацию.

     Вывод прост: не следуетгнаться за дорогостоящей рекламой. Прокладывает себе путь новый стиль — рекламареальности. Социологи утверждают, что население устало от суперкрасивойрекламы. Это нельзя не учитывать.

     Обратим внимание  наособенности сегодняшней рекламы в нашей стране. Бросается в глазапреимущественное использование газетных рекламных объявлений, реклам ивидеороликов по телевидению. Между тем, это, как показали исследования,наименее эффективные пути рекламирования. Видимо, стоит беречь деньги иопираться на иные возможности, которые дают лучший результат. Опыт убеждает,что более логично использовать прежде всего рассылку по почте проспектов икаталогов, личные контакты специалистов с администраторами фирм, визитыкоммерческих представителей к руководителям закупочных служб,специализированные выставки и ярмарки.

    На сегодня основные контуры рынка рекламы в России уже сформировались. К егоособенностям следует отнести то, что оборот российских рекламных структур покаеще не велик. Кроме того, отметим крайнюю неравномерность развития иконцентрацию рекламного бизнеса в Москве: из 20 крупнейших рекламных агентствРоссии 19 находятся в столице и лишь одно — в Санкт-Петербурге. Из 80производителей рекламных клипов 75 фирм  сосредоточено в Москве, 4 — вСанкт-Петербурге и один — в Новосибирске. На Москву приходится около 90% объемаотечественной рекламы.[3]

Доводы за и против рекламы.

 

Производитель в условияхмонополистической конкуренции может, манипулируя продуктом, добиться, покрайней мере, временного преимущества над конкурентами. Такой же результат,может быть, достигнут производителем с помощью рекламы  и других приемовстимулирования сбыта. В то время как дифференциация продукта приспосабливаетпродукт к потребительскому спросу, реклама приспосабливает  потребительскийспрос к продукту.

Цель рекламы фирмы, действующий вусловиях монополистической конкуренции, простая. Фирма надеется увеличить своюрыночную долю и усилить лояльность потребителей по отношению именно к еедифференцированному продукту. В переводе на специальные термины это означает,что фирма надеется, что реклама передвинет кривую ее спроса на право иодновременно уменьшит ее ценовую эластичность.

Существует множество мненийотносительно экономической и общественной желательности рекламы. Расходы нарекламу и стимулирование сбыта в 1987 г. в США были оценены в 110 млрд. $. Это намного превысило сумму,израсходованную правительствами штатов и муниципалитетами на социальноеобеспечение. Следовательно, если реклама, как правило, является расточительной,любые потенциальные достоинства рынков с монополистической конкуренциивследствие этого ослабляются, и обнаруживается необходимость в корректирующейгосударственной политике.

Рассмотрим доводы за рекламу иобвинения против рекламы:

 Доводы в пользу рекламы.В пользу рекламы можно привести следующие аргументы:

1)   Рекламапредоставляет информацию, которая помогает потребителям делать разумный выбор.В изменяющейся сложной экономике у потребителя существует острая потребность вблизком знакомстве с новыми фирмами, новыми продуктами и улучшениями в существующихпродуктах. Реклама и является средством распространения такой информации.

2)   Рекламаподдерживает национальную систему связи. Радио, телевидение, журналы и газетыфинансируются частично за счет рекламы.

3)   Считают, чтореклама стимулирует изменение продукта. Удачная  реклама частично основана наисключительных и полезных свойствах продукта фирмы. Следовательно, для тогочтобы успешно конкурировать в сфере рекламы, фирма обязана улучшить свойпродукт,   чтобы обеспечить « основания для продажи».

4)    Благодаря удачной рекламе фирмаможет расширить свое производство и посредством этого получить больший эффект.Как показано на графике  (график №1), за счет перемещения кривой спроса фирмаблагодаря рекламе вправо производство будет увеличено, скажем, с Q1 до Q2. Несмотря нато что  расходы на рекламу вызовут смещение кривой  средних издержек фирмывверх, издержки на единицу тем не менее уменьшатся, скажем, с АС1 до АС2.Большая производственная эффективность, обусловленная эффектом масштаба, болеечем компенсирует увеличение из-за рекламы издержек на единицу продукции.Поэтому потребители будут получать продукт по более низкой цене при наличиирекламы, чем при ее отсутствии.

5)    Считается, что рекламаявляется силой, которая поддерживает конкуренцию. Предоставляя информацию ошироком разнообразии продуктов, являющихся заменителями, реклама склоннаослаблять монопольную власть. В действительности интенсивная реклама частосвязана с внедрением новой про-дукции, предназначенной для конкуренции с существующимиторговыми марками.

6)    Реклама якобыобеспечивает полную занятость, стимулируя высокие уровни потребительскихрасходов. Это имеет, как считают сторонники рекламы, решающее значение вбогатом обществе, таком, как наше, где большая часть совокупной продукциипринимает форму предметов роскоши или товаров не первой необходимости. Рекламане нужна для того, чтобы продать пищу голодному человеку, но реклама и меры постимулированию сбыта необходимы для того, чтобы убедить семью в том, что имнужна вторая машина, видеомагнитофон или домашний компьютер. Стабильность вобществе изобилия требует деятельности по созданию потребностей, в частностирекламы, иначе не будут поддерживаться высокие уровни производства и занятости.

   Доводы противрекламы. Одни аргументы противников рекламы якобы “развенчивают” доводы впользу рекламы, другие- поднимают другие вопросы.

1)             Критикирекламы указывают на то, что основная ее цель– убеждать, а не информировать.Немногие стали бы утверждать, что телевизионная реклама пиво, котораясосредоточивается на споре по вопросу “меньше налито- больше ощущений”,сообщает потребителям много полезной информации. Конкурентная реклама основаначасто на вводящих в заблуждение которые приводят в замешательство и частопоражают потребителей, а не просвещают их. В самом деле, реклама вполне может внекоторых случаях убедить потребителей заплатить высокие цены за сильнорасхваленные, но худшие по качеству продукты, отказавшись от лучших покачеству, но нерекламированных продуктов, продаваемых по более низким ценам.

2)             Кактаковые, расходы на рекламу являются относительно непроизводительными, они малочто или вообще ничего не добавляют к процветанию общества.  Реклама отвлекаетлюдские и материальные ресурсы из других более остро нуждающихся в средствахобластей. Например, пиломатериалы, которые необходимы в жилищном строительстве,расточительно используется на уродливые доски объявлений и на производствобумаги, используемой для публикации вездесущих рекламных приложений к местнымгазетам. Реклама якобы представляет собой область нецелесообразного применениядефицитных ресурсов.

3)              Всвязи с рекламой возникают значительные внешние издержки. Доски объявленийухудшают придорожный пейзаж и вообще портят сельскую местность. Возрастаетпотребление таких вредных продуктов, как табак и алкоголь. Поддержка рекламойнациональных средств связи может оказывать неблагоприятное воздействие на ихточность и качество. Представит ли газета беспристрастный отчет о трудовомспоре, в который вовлечен ее главный рекламодатель? Будит ли  в телевезионнойпередаче последних новостей проигнорирован тот факт, что против е спонсора былапредпринята антитрестовская акция?

4)             Большаячасть рекламы имеет теденцию к самонейтрализации. Результаты миллион долларовойрекламной кампании одного из производителей моющих средств в значительнойстепени сводятся на нет столь же дорогостоящими кампаниями, проводимыми  егоконкурентами. На самом деле дополнительных моющих средств используется мало.Каждая фирма после проведения подобной рекламной кампании обладает почти той жесамой долей рынка, какую она имела первоначально. А издержки и, следовательно,цена моющих средств выше. На графике1 самонейтрализующая реклама можетпереместить фирму из точки а в точку с, а не из а в b.

5)             Утверждается,что реклама способствует росту монополий. С одной стороны, обширная рекламасоздает финансовые барьеры для вступления и тем самым усиливает рыночнуювласть, которой фирмы уже обладают. Считается, что так обстоит дело в табачнойпромышленности, где все производители в совокупности могут тратить больше 600млн.$ ежегодно нарекламу и родственную ей стимулирующую сбыт деятельность. Три главныхпроизводителя автомобилей — «Дженерал моторс», «Форд», и «Крайслер» – тратят внастоящее время почти 2млрд.$на рекламу ежегодно.Более того, вырабатывая приверженность к определённым фабричным маркампотребители становятся менее чувствительны к понижению цены их конкурентами темсамым усиливая монопольную власть, которая обладает фирма, рекламирующая свойпродукт.

6)             Большинствоэкономистов не хотят признавать рекламу важным фактором, определяющим уровнипроизводства и занятости. Едва ли экономический застой в годы после второймировой войны можно было преодолеть посредством рекламы и расходов настимулирование сбыта. Более того, наиболее непостоянной составляющейсовокупного спроса являются не только сильно  рекламируемые потребительскиетовары, сколько мало рекламируемые товары производственного назначения.Утверждается также, что расходы на рекламу имеют циклический характер: ониколеблются вместе с совокупными расходами, увеличивая безработицу в плохиевремена и усиливая инфляционное давление в год процветания. [4]

Эмпирическиесвидетельства.

Основной исследовательскийинтерес экономистов сосредоточился на влиянии рекламы на степень конкуренции вразличных отраслях. Получили развитие две совершенно разные школы.Антиконкурентная точка зрения утверждает, что реклама является, по существу,формой убеждения, которая усиливает дифференциацию продукта в сознаниипотребителей и, т.о., позволяет каждой фирме получить большую степеньмонопольной власти на рынке, при чем сделать это за счет потребителей. Рекламаубеждает потребителей в том, что на свете мало заменителей предполагаемогопродукта. Если использовать графическую форму, то можно сказать, что рекламаделает кривую спроса фирмы менее эластичной, позволяя последней назначать болеевысокие цены и получать и получать повышенные прибыли. Реклама уменьшаетконкуренцию среди существующих фирм отрасли и, выступает для них в качествебарьера, защищает созданные фирмы от новых потенциальных конкурентов.Противоположность этой иная, проконкурентная точка зрения рассматривает рекламукак информацию, т.е. как относительно не дорогое средство увеличения количествазаменителей продуктов, известных покупателям. Следовательно, реклама делаеткривую спроса любого, особенного действующего в условиях монополистическойконкуренции, продавца более эластичной, а цены и прибыли имеют тенденцию кснижению. Большее знание о пригодности продуктов благодаря рекламе успешноувеличивает число заменителей и делает отрасль более конкурентной.

Существуют важные эмпирическиеисследования, которые укрепляют доверие к обеим этим точкам зрения. Например,Команор и Вильсон изучали роль рекламы в 41 отрасли, производящейпотребительские товары, и пришли к общему выводу о том, что реклама неспособствует конкуренции. Точнее, они считают, что «большой объем расходов нарекламу в некоторых отраслях служит в качестве важной преграды  для новойконкуренции на рынках, обслуживаемых этими отраслями». Цены сильнорекламируемых товаров превышают их предельные издержки, что является отражениемнерационального использования ресурсов. Более того, было обнаружено, что длямногих из обследованных отраслей расходы на рекламу являются «чрезмерными» ирасточающими дефицитные ресурсы.

В противоположность, Эккардпришел к заключению о том, что реклама является проконкурентной силой. Онрассуждает, что если реклама способствует монопольной власти, тогда отрасли,которые наиболее интенсивно рекламируют свои товары, должны быть отраслями,повышающими с течением времени свои цены в наибольшей степени, а свой объемпроизводства — в наименьшей степени.

Существует также ряд другихисследований, свидетельствующих в пользу того, что реклама усиливаетконкуренцию и имеет экономически желательные результаты. Например, в процессеисследований данной проблемы в отрасли, производящей очки, сопоставлялись ценыв штатах, где профессиональные кодексы поведения разрешали оптометристам заниматьсярекламой, с ценами на аналогичную продукцию в тех штатах, где кодексы запрещалиили ограничивали такого рода рекламную деятельность. Оказалось, что цены наочки были на 25-40% выше в штатах, где реклама была ограничена. Подобноеисследование, сравнивающие розничные цены на лекарства в штатах, где рекламабыла разрешена, с ценами в тех штатах, где она была разрешена, обнаружило, чтоцены на лекарство были почти на 5%ниже в штатах, которые разрешали рекламную деятельность. Наконец, исследованияв области промышленности по производству игрушек позволили сделать вывод, чтотелевизионная реклама вызывает значительное сокращение цен на них.

Реклама сокращает связанныесо сбытом издержки по 2м причинам: во-первых, реклама заставляет товарыоборачиваться быстро, так что они могут быть проданы прибыльно с меньшиминаценками; во-вторых, реклама придаёт продуктам отличительнуюиндивидуальность, что позволяет публике в условиях дифференциации продуктовсравнивать цены в разных магазинах и, т.о., ограничивать свободу розничноготорговца в установлении наценки. Продукты, которые и сильно рекламируются, ибыстро продаются, пройдут через каналы распределения с наименьшими наценками.

     Свидетельства экономических последствий рекламыявляются разнородными, т.к. исследователи обычно испытывают трудности привыявлении истинных причин и следствии. Допустим, обнаружено, что фирмы, которыерекламируют многие свои товары, имеют значительную монопольную власть и большиеприбыли. Означает ли это, что реклама создает барьеры для вступления, которые,в свою очередь, укрепляют эту монопольную власть и прибыли? Или же эти самыебарьеры для вступления не связаны с рекламой, но являются источникоммонопольных прибылей, позволят фирмам щедро тратиться на рекламу своихпродуктов? Очевидно одно – то, что  в настоящее время просто нет единого мненияв отношении экономических последствий рекламы.[4]

Не слишком много рекламируют фирмы?

 

Спорят о том, является ли рекламаизлишней с точки зрения потребителя. Но простой анализ говорит о том, чтореклама часто может быть излишней, с точки зрения отдельных фирм.

    Перед фирмами,действующими в условиях не совершенной конкуренции, не редко возникает некаядилемма в случаях, когда дело доходит до рекламы и других форм не ценовойконкуренции. Рассмотрим эту дилемму на примере корпораций «Акме» и «Аякс»,которые являются конкурентами в производстве и продаже голубых джинсов.

    Четыре клетки на рисунке(график №2) показывают какими были бы ежедневные прибыли либо при «больших»,либо «небольших» ассигнованиях на рекламу; число наддиагональю показывает прибыли «Аякса», а число над диагональю показываетприбыли «Акме». Например, если «Акме» выбирает большой рекламный бюджет, а«Аякс»- небольшой (квадрат В), «Акме» приобретает часть рынка за счет «Аякса»,и, следовательно прибыли «Акме» будут 1200$, а у «Аякса» — только 600$. Квадрат С изображает противоположное стечениеобстоятельств. Т.к. их рекламные усилия почти одинаковые в квадратах А и D,обе фирмы получают половину рынка, по этому их прибыли равны. Но прибыли большев квадрате D, т.к. расходы на рекламу меньше, чем в квадрате А. Т.е. более низкие расходы на рекламу вквадрате А с избытком компенсируют потерю дохода, которую фирмы могут понестивследствие сократившихся продаж.

    Диллема возникаетпотому, что развитие ситуации ведёт к результату в квадрате А, где расходы нарекламу велики. Чтобы проиллюстрировать наш пример, примем, что обе фирмыпервоначально имеют небольшие рекламные бюджеты и каждая получает 1000$прибыли. Но «Акме» теперь видит, что еслиона увеличит свои расходы на рекламу, а «Аякс» нет, тогда прибыли «Акме»увеличатся до 1200$ (с квадрата D на В). Однако этот ход «Акме»вызовет падение прибылей «Аякса» до 600$. «Аякс» можетувеличить свои прибыли, также переходя к большому рекламному бюджету ( сквадрата В на А). Прибыли «Аякса» теперь – 800$, а не 600$.Стратеги большого рекламного бюджета «Аякса» решил «Акме» некоторой частипродаж и понизила её прибыли с 1200$ до 800$. Событияразвиваются по тому же сценарию, если мы проследим тот же процесс, начиная сквадрата D, и примем, что «Аякс» проявляет инициативу, чтобыувеличить свой рекламный бюджет.

Короче говоря, квадрат B и Сне являются стабильными, и при предположении, что не существует тайного сговорамежду фирмами, развитие ситуации доводит результат до квадрата А, где рекламныебюджеты велики, а прибыли меньше чем при меньших рекламных бюджетах (квадрат D).Т.к. большая часть рекламы делается в ответ на рекламу конкурентам и являетсясамо нейтрализующей, фирмы в конце концов могут прийти к большим рекламнымбюджетам и меньшим прибылям, чем могло быть в оптимальной ситуации.[4]

Рекламана российском рынке.

Развитие рекламы вРоссии идет в ногу с развитием всего рынка страны. Всего по суммарным данным различных источников, доходы от рекламы в России в 1996 г. составили более 3млрд.$. Баланс средств распределяется следующим образом:телевидение-40%, пресса-30%, радио-5%, почтовая реклама-15%, наружная реклама,исследования-10%.

     Особенностьюсовременного российского рынка товарной рекламы заключается в первуюочередь в бурном росте почтовой рекламы-direct mail.Сегодня эффективность директ-мейла в России значительно превышает показателизападного рынка, где 2% откликов считается вполне приличным результатом. На почтовыеобращения в нашей стране откликаются до 10-20% адресатов, а фирма«Книга-сервис» при рассылке каталога «Семена — почтой» достигла поистинерекордного показателя-28% откликов!

     Еще одна принципиальнаяособенность, характерная для товарной рекламы на этом этапе развития, напрямуюсвязана с российским менталитетом: все больше фирм, организуют свои рекламныекампании, не столько рекламируют продаваемый товар, сколько пытаются объяснить,как отличить товар от подделки (достаточно вспомнить запрещаемые ныне рекламныеролики водки «Распутин»). Здесь мы оказались очень близки к японцам, которыетоже предпочитают доказательность и детали.

     Заметную роль вроссийской товарной рекламе, особенно в 1996 г., стали играть интерактивныесистемы, обеспечивающие персонификацию рекламных обращений.

    Активное проникновение на российский товарный рынок крупных зарубежныхрекламодаталей («Марс», «Проктер энд Гэмбл», «Филипп Моррис» и т.д.) и ихкорпоративной рекламы свидетельствует не только о кризисе отечественногопроизводителя, сколько об отсутствии традиций и навыков в этой сфере.

     Как показал опроспромышленных предприятий России и оптовых торговых фирм, проведенный Центромэкономической конъюнктуры и Высшей школы экономики, более 60% отечественных промышленныхпредприятий  вообще не расходуют средства на маркетинговые коммуникации и, вчастности, на рекламу.

     Удивительно, но факт:один из наиболее низких показателей по доле расходов на рекламу  в объемереализации зафиксирован в российской пищевой, парфюмерно-косметическойпромышленности. Причем расходы на рекламу этой продукции минимальна как у еепроизводителей, так и у оптовых продавцов. (Сравним: поскольку реклама служитодним из решающих факторов конкурентоспособности товара, доля расходов на нее,например, в «Нестле» (Швейцария) составляет 13,5% от объема продаж, в «Хершейс»(США)-18,5%, «Джонсон и Джонсон»  (США)-25,5%).

     Заметный импульс вразвитии имиджевая и социальная (институциональная) реклама получилалетом 1996 г. — в период предвыборной президентской кампании (достаточновспомнить проект ОРТ «Голосуй или проиграешь», акцию РТВ «Русский проект»,телевизионный сюжет «Позвони родителям»).

     Беспрецедентный рострекламной активности в России, который мы наблюдаем последние годы, не привелпока к повышению качества и эффективности самой рекламы. Отечественная реклама,в основном, отличается недобросовестностью, агрессивностью, слепым копированиемдалеко не лучших зарубежных образчиков. В то же время уже приведенный мноюанализ динамики расходов на рекламу, показывает, что российские фирмы,осуществляющие рекламные кампании, рассматривают их как часть стратегической,долгосрочной, а не тактической политики на рынке.[5]

 Рекламныекампании.

Рекламные кампании – это комплексрекламных мероприятий, разработанный в соответственных с программой маркетингаи направлений на потребителей товара представляющих соответствующие сегментырынка, с целью вызвать их реакцию, способствующей решению фирмой-потребителемсвоих стратегических или тактических задач.

Логику и направленностьрекламных действий и, в конечном счете, успех рекламной кампании определяетчетыре фактора, известные в западной теории рекламы как «четыре Р»:

Product (товар) – особенности и ассортимент товара, возможностиего технического обслуживания и т. д.;

Price (цена) – цена как таковая,платежные условия продажи, транспортных услуг;

Promotion (содействие сбыту) – выбор мест продажи, каналовреализации, способ доставки, наличие товарного знака, упаковки, использованиемероприятий, способствующих сбыту, реклама;

Place (место) – географические и физические особенности местпродажи.

Представляется правомерным кэтому перечислению добавить еще одно «P» — people (люди)– кадры, формирующие и формулирующие цели, генерирующие идеи и реализующиерекламную кампанию, от которых в первую очередь зависит ее эффективность  взависимости от направленности, сроков проведения, географии, степени охватарынка и использование видов и средств рекламной деятельности рекламной кампанииможно разделить на следующие типы:

по направленности:

целевые (целевая группапотребителей),

общественно-направленные(широкие слои общественности);

по срокам проведения:

краткосрочные (до года),

долгосрочные (более года);

по географии:

местные (город, район),

региональные (часть страны),

национальные (в пределахстраны),

международные (за пределамистраны);

по степени охвата рынка:

сегментированные (одинсегмент рынка),

агрегатированные (болееодного сегмента),

тотальные (все сегменты);

по диапазону использованиявидов рекламной деятельности:

специализированные (одинвид),

комбинированные (более одноговида),

комплексные (все виды);

 

по диапазону использованиясредств рекламной деятельности:

монокампании (одно средство),

поликампания (более одногосредства).

На высокую эффективностьрекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если:они, во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследованийс учетом динамичной природы рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаясяи должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиториюрекламная продукция; в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточноширокой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решенияпоставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствахраспространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разныхуровнях с бытовой деятельности скоординировано. Этот комплекс условий возникаетвне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса илипромышленного назначения.

В зависимости от фазжизненного цикла товара меняются логика, ход и развитие рекламной кампании(поставь график) (см. График №3 и табл.4)

 

Маркетинговые

  факторы

Фаза жизненного цикла товара внедрения роста зрелости спада Позиция то-вара на рынке

Сильная, благодаря новой конструк-ции (ди-зайна), уникальным потреби-тельным

Свойствам.

Товар мо-дернизиру-ется, появ-

ляются его разновид-ности с

Функцио-нальными технически-ми особен-

ностями.

Достигается

высокое качество. Появляются конкуренты.

Высокое ка-

чество то-вара сохра-няется. За-медляется процесс мо-дернизации товара.

Рынок начи-нает заво-

евывать конкуриру-ющие товары более высо-кого качес-тва с новы-ми потреби-тельными   свойствами.

Особенности производства и распределе-ния товара Недогру-женность производ-ства. Выпуск то-вара малы-ми и сред-ними пар-тиями. Вы-сокая себесто-имость. Использо-вание специально выделенных каналов распреде-ления. Дефицит производ-ственных мощностей. Массовое производ-ство. Това-рораспреде-ление осу-ществляется по каналам массового сбыта. Некоторый избыток производ-ственных мощностей. Применяются отоработан-ные техно-логии. Товар вы-пускается партиями. Высокие затраты на распределе-ние вслед-ствие рас-ширения ас-сортимента. Значитель-ный избыток производ-ственных мощностей. Использова-ние лишь некоторых каналов то-варораспре-деления. Условия конкуренции Конкуриру-ют немно-гие фирмы. Число кон-курентов возрастает и становит-ся значи-тельным. Наблюдается конкуренция цен. Увели-чивается число кон-курирующих товаров, замаркиро-ванных раз-личными то-варными знаками. Снижаются усилия про-изводителя в конкурен-тной борьбе. Цена товара и прибыль от его реализации. Высокие цены. Низкая прибыль-ность в связи с ограничен-ным произ-водством. Цены снижа-ются незна-чительно. Высокие прибыли массовой реализации. Цены и при-быль пада-ют. Уста-навливается структура цен. Рынок разделяют конкурирую-щие фирмы. Низкие цены и прибыль (в конце фазы цены могут повы-ситься). Поведение покупателя. Покупатель инертен. Его необ-ходимо убедить опробовать новый то-вар. Континенты покупателей расширя-ются. Массовый рынок насы-щен това-ром. Потре-битель склонен к повторным и многократ-ным покуп-кам товара и предпочи-тает его конкуриру-ющим това-рам. Покупатель хорошо знает товар и его конку-рентов. Особенности рекламных кампаний. Высокие расходы на рекламные кампании относительно объема реализации товара. Расходы на рекламные кампании несколько снижаются. Сегментация рынка. Рас-ходы на до-полнитель-ные реклам-ные кампа-нии для ос-ведомления потребите-лей о рас-ширении ас-сортимента товара и с целью прод-ления его жизни на рынке. Низкие расходы на рекламные кампании. /> /> /> /> /> /> Табл.4: Зависимость маркетинговых факторовот фаз жизненного цикла товара. [6]

Мировойрынок рекламы.

Особенности,состояние, тенденции.

Мировой рынок рекламы являетсясредой, в котором в условиях реальной конкуренции осуществляются рекламныемероприятия, содействующее экспорту отечественных изделий и услуг. Как правило,специфика этой среды не столько ему способствует, сколько препятствует.Поэтому, знание особенностей, состояния и тенденции развития мирового рынкарекламы представляется необходимым прежде всего для того, чтобы во внешнейэкономической сфере подготавливались и проводились достаточно профессиональныеи адекватные маркетинговому окружению рекламной кампании. Они должныосновываться на технологиях, обеспечивающих «стыковку» с технологиями,используемыми на Западе, что является непременным условием эффективностикампаний и возможности интеграции отечественных рекламных структур в мировые.Кроме того, огромный опыт, накопленный зарубежной рекламой достойныйпристального внимания, критического осмысления и продуманного использования,тем более, что в последние 2-3 десятилетия в рекламе произошли радикальныеизменения. Изменения в рекламе объясняются ее высокой динамичностью. Онамгновенно реагирует на события, происходящие на рынке, и в какой-то степенислужат их индикатором. Причины в том, что будучи частью механизма рыночныхотношений, при любых обстоятельствах в его работе реклама вынужденаприспосабливаться к создавшимся условиям, менять формы, вносить коррективы всодержание.

На обострение конкуренцииоказывает воздействие резкое разграничение мира на экономические зоны. За рынкисбыта борются между собой корпорации стран «большой тройки» — США, Японии иЗападной Европы. В эту борьбу все активнее включаются входящие в силу новыепромышленно развитые страны – Южная Корея, Тайвань, Сингапур, Гонконг, Таиланд,Бразилия, Турция. Появилась еще одна концентрация экономической мощи –Объединенная Германия.

Трудности со сбытом добавила НТР.Повысились требования к качеству и ассортименту выпускаемой продукции. Врезультате фирмам-производителям приходится изыскивать значительные, поройнепосильные средства на модернизацию производства.

В этих условиях борьба запотребителя с каждым днем становится все изощреннее. Новизна и совершенствоизделий для него теперь зачастую важнее, чем цена. Поэтому на современном рынкепобеждает тот, кто наряду с принципиально новым изделием предлагает болеесовершенные услуги, формы и методы сбыта. И реклама начинает играть особуюроль. На мировом рынке на нее тратится астрономические суммы, которые растут сбеспрецедентной быстротой, опережая темпы увеличения выпуска валовогонационального продукта и инфляции. Это- показатель постоянного развития,эффективности, прибыльности и актуальности рекламной деятельности.

Повышательную тенденциюпоказывают кривые, характеризующие динамику отчислений практически на всесредства на распространения рекламы. Ежегодно возрастает не только общий объемрекламы, но и доля в нем международной рекламы.

В США в 1986 г. расходы нарекламу в средствах массовой информации впервые перешагнули 100-миллиардныйрубеж, а 1991 г. они достигли суммы, составляющей почти половину того, что встране было затрачено на вооружение.

В табл.5 приведены данные, показывающие динамику этихрасходов. Если рассматривать рекламную деятельность комплексно, включая всевиды маркетинговых коммуникаций, то общая картина расходов, дифференцированныхпо отдельным элементам, выглядят следующим образом:

Годы Расходы, млрд. ам. $. Прирост, % США Другие страны США Другие страны 1984 87,8 58,6 15,8 0,7 1985 94,8 63,3 7,9 8,1 1986 102,1 79,8 7,7 26,1 1987 109,7 102,9 7,4 29,0 1988 118,1 121,4 7,7 18,0 1989 123,9 130,5 5,0 7,5 1990 129,5 144,6 3,8 10,7 1991 132,6 153,5 3,1 6,1

Табл.5 динамика расходов на рекламу всредствах массовой информации в США и других странах мира.

показатели США Вели-коб-рита-ния Фран-ция Гер-мания Япо-ния Ос-таль-ные стра-ны Ито-го Реклама в СМИ 129 14,8 10,3 12,7 34,2 64,0 265 Паблик рилейшнз 14,1 1,7 0,6 0,8 3,2 1,2 21,6 Маркетинго-вые рек-ламные ис-следования 2,4 0,8 0,5 0,5 0,6 1,6 6,4 Другие виды рекламы Графические работы и дизайн 17,2 5,6 1,4 1,7 7,0 2,4 35,3 Мотивация на местах продажи 2,6 0,7 0,2 0,4 0,8 1,2 5,9 Сейлз промоушон 139 16,0 9,9 10,8 37,7 58,0 271,4 Аудиоведе-ние 3,0 0,7 0,5 0,6 0,7 1,0 6,5 Прямые рекламные коммуникации в сфере: Недвижимости 1,2 0,2 0,1 0,3 0,6 0,4 2,8 Финансов 1,4 0,5 0,1 0,2 0,7 0,1 3,0 Этнической 1,4 0,2 0,1 0,1 0,1 0,2 2,1 Общественной деятельности 5,1 1,2 0,4 0,5 1,2 0,5 8,9 Почтовой рассылки 23,7 4,5 2,2 2,9 7,4 9,6 50,3

Набор рабо-чей силы, солдат и

т.д.

4,2 0,6 0,2 0,7 0,9 1,3 7,9 Здравохране-ние 3,7 0,7 0,4 0,5 1,0 0,6 6,9 Всего: 348,5 48,2 26,9 32,7 96,1 142,1 694,5

Табл.6Расходы на информационные имаркетинговые коммуникационные услуги в зарубежных странах в 1990 г.(млрд. ам. $)

Показательны отношения расходовна рекламу к валовому национальному продукту промышленно развитых стран игодовые расходы на рекламу, отнесенные на душу населения. В 1990 г. этипоказатели составили:

 

Страна Доля в ВНП, % Расходы на рекла-му на душу насе-ления, ам. $./год США 2,7 450,5 Великобритания 1,7 180,6 Канада 1,5 211,9 Испания 1,4 112,9 Австралия 1,3 187,5 Зап. Германия 0,9 164,2 Япония 0,9 223,3 Бразилия 0,7 14,1 Франция 0,7 120,9 Италия 0,6 76,4

Табл.7Отношение расходов на рекламу кВНП и расходы на рекламу на душу населения в промышленно развитых.

Доля расходов на рекламу в ВНП вбольшинстве промышленно развитых стран быстро растет. В следующей табл.8, (график №5) Представлены данныепо рынку США.

1980 1982 1984 1986 1988 1990 1,00 1,06 1,10 1,20 1,28 1,30

Табл.8Рост соотношения расходов нарекламу и ВНП в США в период 1980-1990 г.г., %[6]

Согласно оценкам, почти 103млрд.$ израсходовано на рекламу в США в 1986 г., что на 9%больше, чем в 1985 г., и на 88% больше, чем в 1980 г.

Доля расходов на рекламуменяется в зависимости от отрасли и компании. В целом эта величина достаточномала. Например, в 1984 г. ассигнования американских компаний на эти целисоставили в среднем 4 % сбыта.

Большое внимание рекламенаиболее вероятно, когда товары стандартизованы, их параметры легко описывают,они обращены к большим целевым рынкам, их цена низкая, они продаются черезнезависимых участников каналов сбыта и/или являются новыми. Кроме того,отмечается, что компании проявляют склонность к рекламе, если у них высока доляприбыли, относительно небольшая доля рынка и существуют свободныепроизводственные мощности. Анализ 25 категорий пищевых и бакалейных товаровпоказал, что ведущие торговые марки в 17 категориях имели долю общих расходовна рекламу выше доли сбыта. В среднем 10 %-ная доля сбыта требовала на рынкетребовала 12 %-ной доли в расходах на рекламу.

В ходе одного из исследованийрекламы, проводимого в течении трех лет и затронувшего 20 тыс. потребителей,выяснилось, что: легче изменить поведение, чем отношение; запоминаемость-плохой измеритель эффективности рекламы; одно рекламное объявление может сильносказаться на узнавании торговой марки; при помощи интенсивной рекламы легчеулучшить оценки малоизвестного товара, чем хорошо известной продукции;эффективность рекламы возрастает во время длительных кампаний. [7]

Заключение.

 Современный этап развития нашейстраны отличается динамизмом и качественными изменениями во всех сферахобщественной жизни. Процесс радикализации, обновления и демократизации затронулвсе без исключения политические, экономические и социальные институты.

Происходит отказ отадминистративно- командной системы управления хозяйством, поэтапно устраняетсяжесткое централизованное планирование монополия на большинство видовхозяйственной деятельности, приобретается гибкость в экономических отношениях иманеврировании имеющимися ресурсами.

Начался переход к рыночнойэкономике. Приняты пакеты законов и постановлений, направленных на развитиерыночных отношений, а также стимулирующих и регулирующих деятельностьорганизаций и предприятий, в том числе во внешнеэкономической сфере.

В этих условиях возрастаетроль рекламы, особенно на внешних рынках. Принятый курс на интенсификациюэкономики, упрочение рыночных принципов, повышении качества и расширенииассортимента выпускаемой продукции поставил в области рекламной деятельностиконкретные задачи. Работающим в ней специалистам потребовалось существенноповысить свой профессиональный уровень, решить многие организационные, кадровыеи производственные задачи, найти новые эффективные формырекламно-пропагандистской и информационной деятельности.

Мировой рынок характеризуетсяшироким ассортиментом  конкурирующих товаров и предложение на них превышаетспрос. Поэтому наши экспортеры вынуждены не только искать не занятыеконкурентами «ниши», но и интенсифицировать свою рекламную деятельность,организовывать и проводить кампании более профессионально, управлять рекламнымпроцессом.

Такая ситуация требует организационно-управленческой,технической и технологической перестройки существующей  рекламной деятельности,особенно на предприятиях, долгие годы работающих только на внутренний рынок,где привыкли к диктату продавца и вследствие этого долгие годы не обретали пониманиятого, что реклама необходима и должна быть достаточно эффективной.

Это непонимание усугублялоськультивированным в нашей стране негативном  отношением к рекламе как ктипичному буржуазному институту, в корне противоречащим основамсоциалистической экономике и распределения. В результате были предопределеныбытующие до сих пор подход к рекламе как к делу второстепенному и рожденный вусловиях товарного дефицита (и по сей день не изжитый) принцип, суть которого втом, что хороший товар будет продан и  без рекламы.

Естественное в таких условиях отставаниеотечественной рекламы и неразвитости  ее инфраструктуры привели к тому,  чтопотребности внешнеэкономического комплекса в рекламном обеспечении до сих порне удовлетворяются. Уровень и качество рекламных услуг, предоставляемых даженаиболее опытными специализированными рекламными организациями, недостаточны.Ограничены объемы внешнеэкономической рекламы; очевидны малая активность инедостаточная компетентность рекламных организаций в работе с экспертами,слабость материально-технической базы производств, работающих на потребностирекламы (типографии, студий, предприятий, выпускающих конструкцию наружнойрекламы, электронные информаторы и т.д.), что сказывается на ее качество.Медленно решаются вопросы подготовки и переподготовки профессиональных кадров.Нет правовой базы рекламной деятельности, не отработан механизмы еегосударственного общественного регулирования.

Положение, создавшейся свнешнеэкономической рекламой требует изучение ее состояния и возможностейпоиска резервов, выработки направлений дальнейшего развития с целью расширениядиапазона рекламной деятельности и создание для нее современнойпроизводственной базы, увеличение объемов и качественного  улучшения услуг поисследованию рынков и организации рекламных кампаний, повышения ихэффективности. Эти задачи могут быть решены путем создания соответствующейсовременному уровню развития международной рекламы системы взаимодействиярекламных служб предприятий, выпускающих экспортную продукцию или предлагающихна экспорт  свои услуги, специализированных рекламных организаций, а такжесредств распространения рекламной информации.

Перестройкавнешнеэкономической рекламной деятельности началась. Теперь на экспортирующихпредприятиях и в отраслях хозяйства идет процесс создания рекламных служб иочень важно наделить их способностью осуществлять свою деятельность на основенаучно обоснованных методов и результатов исследований товаров и рынков.

Возросла потребность врекламных центрах, предоставляющих заказчикам полный комплексвысококачественных рекламных услуг, а также в квалифицированных рекламныхслужбах средствах массовой информации. Для  полного удовлетворения  спроса зарубежных  потребителей на рекламную информацию появилась необходимость шире применятьсредства, методы и формы рекламы, недостаточно развитые  в отечественнойпрактике. В частности, требуются: улучшение упаковки товаров и повышение ееинформативности; развитию услуг по применению прямой рекламы, в том числе путемперсонализированной  почтовой рассылки рекламных материалов; повышениеэффективности и расширение масштабов использования наружной рекламы,аудиовизуальных  средств. Настало время осуществить компьютеризацию рекламнойдеятельности, включиться в международные сети компьютеризированной рекламнойинформации.

Всю большуюзаинтересованность в этой широкомасштабной работе проявляют многие отраслевыеобъединения и отдельные предприятия, средства массовой информации, научныеучреждения,  творческие союзы. Ощутимые результаты их участия могут бытьобеспечены совместной реализацией научной обоснованной концепции управлениявнешнеэкономической рекламной деятельностью, особенно в грядущих условияхрыночной экономики и конвертируемости  рубля.

Успешно решать многочисленныезадачи в области внешнеэкономической рекламной деятельности представляетсявозможным лишь при условии изучения, осмысления и грамотного приложения вспецифических отечественных условиях огромного опыта, накопленного зарубежнымистранами, в том числе в области рекламы. Тем более, что мировой рынок рекламы вконечном счете является той  средой, где реализуется  отечественнаявнешнеэкономическая  рекламная деятельность.

Профессиональное владение современными средствами, методами и формами рекламы – важная составляющая предпринимательскойкультуры специалистов внешнеэкономической сферы.[6]

Список литературы:

1.           Гермогенова Л.Ю. Эффективнаяреклама в России: М.: 1994.-260с.

2.           Черняк В.З. Оценка бизнеса: М.:

 1996г.-

3.           Уткин Э.А. Банковский маркетинг:М.: Владос,

 1995г.-447с.

4.           Кэмпбелл Р.М., Стэнли Л.Б.Экономикс: М.: Республика, 1993г.-400с, том 2.

5.           журнал: маркетинг в России и зарубежом: июль, август, 1997 г.

6.           Рожков И.Я. Международноерекламное дело:

 М.:               1994г.-   с.

7.           Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг:М.: Экономика, 1990г.-350с.