Реферат: Реклама

План:

ВСТУПЛЕНИЕ

I.ВВЕДЕНИЕ.ЧТОЖЕ ЭТО ТАКОЕ – РЕКЛАМА.

1.Термины.Направления деятельности.

2.Позиционирование.

II.ЧТО ЖЕ ТАКОЕ – ПАБЛИК РИЛЕЙШЕНЗ.

1. ВВЕДЕНИЕ В ПАБЛИК РИЛЕЙШЕНЗ.

2. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

3. Где используетсяПР?

4.Чем ПР отличаетсяот рекламы?

5.Имидж.

6.Каково же будущееПР на Украине по мнению специалистов?

III. преимущества и недостатки косвенной рекламы(англ. public relations).

1.           ПРЕЙМУЩЕСТВА.

2.           НЕДОСТАТКИ

IV.материалыпаблик рилейшнз.

1. Что это такое — материалы паблик рилейшнз?

2. Какие цели изадачи должна преследовать публикация,

а значит иподготовка, материалов паблик рилейшнз?

V. ТРИ ГЛАВНЫЕ ФУНКЦИИ КОСВЕННОЙ РЕКЛАМЫ.

1.Завоевание известности на рынке

2.Создание репутациифирмы3. Роль позиции в создании репутации4. Зашита репутации фирмы

VI.приёмы косвенной рекламы

1.Сообщение для прессы //  Таблица  СООБЩЕНИЕ ДЛЯ ПРЕССЫ2. теле — и радиовыступления3. Организация семинаров и курсов на фирмах.4. Участие В общественной жизни

 

vii.КаК ВЕСТи СЕБЯ в РЕКЛаМЕ скромником

VIII.пр  и пропагада

ix.Сравнительный анализ эффективности мероприятий

пабликрилейшнз, рекламных объявлений в прессе и действий торгового агентаСЛОВАРЬОСНОВНЫХ ПОНЯТИЙЗАКЛЮЧЕНИЕ, Выводы

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВСТУПЛЕНИЕ

В последние годына мировом рынке заметно усилилось значение общественной репутациипроизводителей товаров и услуг, особенно предназначенных для зарубежныхпотребителей. Этому способствовало новое явление: конкуренция привела квыравниванию физических и технологических различий между товарами, особеннопромышленного назначения. Покупатель стал уделять больше вниманияпредприимчивости, надежности, оперативности и другим нематериальным факторам,которые формируют престиж поставщика.

Поэтому всовременных условиях при организации сбыта товаров, особенно массового спроса, рекламане может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией отоваре. Чтобы реклама изделий и услуг действовала на потребителей достаточноэффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, т.е.предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения.Престижность формируется рекламными мероприятиями на институциональном(страновом), корпоративном (фирменном) уровне и на уровне товара.

Реализацияпрестижных рекламных кампаний на всех трех уровнях осуществляется, в основном,рекламными мероприятиями паблик рилейшнз, направленными на завоеваниеблагожелательного отношения общественности к стране, отрасли, фирме и еепродукции в целом, т.е. именно на завоевание общественной репутации.

Качество итехнический уровень выпускаемых фирмой товаров являются важнейшими факторамипрестижа и используются в качестве важнейших аргументов при создании материаловкорпоративной престижной рекламы. Высокий авторитет фирмы создается на основеинформации о ее лидирующем положении в производстве и реализации товаров,особенно уникальных, требующих усложненных исследований, особой квалификации впроектировании и исполнении, современной технологии.

Задача этой курсовой рассмотреть как реклама связна с деятельностью паблик рилейшнз, и что жесобственно такое — паблик рилейшнз, его особенности и цели.

   В найденной мной литературе существуетмного понятий и определений, но я постараюсь описать наиболее, на мойвзгляд, лучшие и интересные.

I.ВВЕДЕНИЕ.ЧТОЖЕ ЭТО ТАКОЕ – РЕКЛАМА.

1.Термины.Направления деятельности.

Слушая курс«основы рекламы» и читая соответственную литературу, я определила для себятакое понятие рекламы:

Реклама– один из факторов нашеговремени; представляющая собой неличные формы коммуникации, осуществляемыепосредством платных носителей распространения информации, целью которойявляется реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных иобщественных организаций, путем распространения оплаченной ими информации,сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовоеили индивидуальное сознание, воздействуя на эмоции, вызывая должную реакцию выбранной потребительской аудитории; требующая профессионального мастерства впланирование и сборе информации и творческого подхода к делу.

Реклама необязательно навязывает товарпокупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную маркуили на­звание товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребительрешает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основесво­его представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретноймарки товара (услуги).

 В США и других промышленно развитых странах термин “реклама” (advertising) означаетрекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио,телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия,способствующие продажам, — “сейлз промоушн” (sales promotion),престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношенияобщественности, — “паблик рилейшнз” (public relations), а также на бурноразвивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности,суть которой в направленных связях  производителя с потребителем — “директ-маркетинг”(direct-marketing).

В отечественнойпрактике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К  ней относятвыставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию,распространение сувениров и другие средства стимулирования торговойдеятельности.

Теперьпредставляется целесообразным установить отличие рекламы в средствахмассовой информации от сейлз промоушн, паблик  рилейшнз и директ-маркетинга.

Реклама, как правило, создаваемая ипубликуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре,формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовойинформации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результатеоплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламыкомиссионного вознаграждения.

Сейлзпромоушн —деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующихпродажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности,она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различныеинструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героевмультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированныхмероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель — формирование в восприятиипотребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определеннымтоварным знаком; краткосрочная — создание дополнительной ценности товара дляпотребителя (added value). Деятельность в области сейлз промоушн оплачиваетсяиз расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческуюработу и по тарифам за техническую работу.

Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространениямассовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной назавоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим ихфирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью черезсредства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламнымиагентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих времязатраченное на выполнение их заказов. Участие руководителей предприятия вобщественной жизни; посещение раз­личных церемоний, презентаций, другихобщественных мероприятий. При­сутствие в политических кругах тоже являетсяжелательным для руководите­лей крупных кампания, хотя иногда приводит кобратным последствиям. Директ-маркетинг — постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельнымипотребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенныетовары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляетсяпутем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированныесредства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе вобласти директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависятот сумм, затраченных клиентом.

Отличияэтих элементов заключаются и в их целях:

·   реклама — создание образа фирмы, товара, достижениеосведомленности о них потенциальных покупателей;

·   сейлз промоушн — побуждение к совершению покупок,стимулирование работы товаропроизводящей сети;

·   паблик рилейшнз — достижение высокой общественнойрепутации фирмы;

·   директ-маркетинг — установление долгосрочных двухстороннихкоммуникаций между производителем и потребителем.

2.Позиционирование.

Говоря о рекламе и Паблик Рилейшнз,нельзя не упоминуть об очень важном элементе в рекламном бизнесе — позиции.

   Ваша позиция – это ваше окно в мир.Позиция фирмы, товара, услуги – это, по сути, представление о них потенциальныхпотребителей, клиентов. Позиция имеет решающее значение во всех начинаниях вмаркетинге, рекламе, паблик рилейшнз.  Вот практический пример позиционирования (формирование позиции):

   Два магазина натуральной косметикирасположены в одном большом торговом центре – слишком близко друг к другу,чтобы чувствовать себя абсолютно непринужденно. Как же в таких условиях каждыйиз них может достичь успеха?

   Прежде чем рекламироваться каждыймагазин произвел позиционирование своих продуктов. Первый магазин подчеркнулсвою репутацию законадателя моды в масштабах страны. Второй же опирался на то,что составляющие косметических средств, продающихся в магазине, — местногопроизводства.

   Таким образом, клиенты сразу могутпонять, в чем уникальность каждого из магазинов. Оба магазина удачно совместилипредставление людей о своих продуктах со своей позицией.

   В этом, собственно, и заключается силапозиционирования – оно показывает потенциальным клиентам, чем выше названноепредприятие отличается от всех остальных того же профиля.

   “Позиция – не описание рода деятельностивашей фирмы и не перечисление достоинств предлагаемого вами товара или услуги.Позиция – это способ видение клиентами вашего бизнеса, это их ощущение припокупке ваших товаров и услуг”.  (Д.Денисон  Л.Тоби // «Учебник по рекламе» Минск 1996)

   Как позиция связана с ПР будетрассмотрено ниже.

НОЗАДАЧА ЭТОЙ КУРСОВОЙ РАССМОТРЕТЬ БОЛЕЕ ГЛУБОКО –

II.ЧТОЖЕ ТАКОЕ – ПАБЛИК РИЛЕЙШЕНЗ.

1. ВВЕДЕНИЕ В ПАБЛИК РИЛЕЙШЕНЗ.

Ввобще говоря, паблик рилейшенз – этокосвенная реклама, самореклама – это всячиские контакты, которые  выподдерживаете с общественностью и средствами массовой информации. К примеру,если вы приветливо улыбнулись, подавая товар клиенту, — косвенным образом вызделали себе хорошую рекламу. Однако в данной курсовой под косвенной рекламойбудет подразумеваться все то, что  делается, чтобы обратить на себя вниманиеили создать в общественном сознание позитивный имидж определенного товара. 

Паблик рилейшнз (ПР)является сегодня активно развивающейся областью, которая, как и реклама, стоитна пересечении науки и искусства. Эдвард Бернайс, а это одно из первых имен вряду создателей ПР, принципиально не соглашался с размещением этойспециальности в США на факультетах журналистики, считая ПР не филологической, асоциальной наукой.

Реализация процессов ПРтребуют серьезной работы. Можно привести такой пример ( С. Блэк « Введение впаблик рилейшнз» Ростов-на-Дону «Феникс» 1998): только три процентапресс-релизов в результате попадают в печать (по другим данным — 20%), из суммы100 миллионов релизов, рассылаемых по Великобритании за год. И еще цифры: ПРрастет в мире со скоростью 25% в год, так что избежать этой волны никому неудастся.

Больше всего изменений отновых средств коммуникации пришло в политику. “Революция, происходящая всредствах коммуникации. Изменяет саму технологию политической кухни.…Политика всегда связана с презентацией — мужчины и женщины преподносят себя,свое мнение и идеи на суд других. Там, где все зависит от формируемого образа,умение создавать фиктивную реальность несомненно дает колоссальныепреимущества” (Шелл Дж. Век виртуальной политики // “Финансовая Украина”, 1996,27 февр.). Выступая как нерв современной цивилизации, политика принимает насебя все ее достижения и новые веяния.

ПР активно развивается нетолько в политике. К числу динамически растущих областей принадлежат такжегосударственные (правительственные) ПР, финансовые ПР, кризисные ПР. И в каждойиз этих областей должны быть свои специалисты. При этом по западным данным оттрети до трех четвертей своего времени западный руководитель тратит на работу,связанную с паблик рилейшнз. И это понятно, поскольку условия конкурентностизаставляют быть первыми не только в производстве товаров, но и в производствеинформации.

ПР представляет собойтворческий процесс, в котором одинаково важны как наука, так и искусство. Кполитику и имидж-мейкеру можно применить слова Питера Брука о взаимоотношенияхактера и режиссера. “Когда актер говорит режиссеру: я — воск, вручаю себя вам,делайте со мной что угодно, — это плохо. Как и в сердечных делах — полное Егоподчинение Ей (или наоборот) не складывается в гармоничный союз. Вокругрежиссерской идеи должна рождаться импровизация” (“Труд”, 1996, 12 апр.).

2. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ ПАБЛИКРИЛЕЙШНЗ

Существует множествопонятий Паблик Рилейшнз и трудно выбрать конкретно одно. Я решила уделить внимание некоторым из них, наиболее удачным на мой взгляд. 

В современном мире особуюроль играет общественное мнение, которое формируется в том числе ипредставленностью структуры в СМИ. Общественное мнение стало важнойсоставляющей нашей жизни. Все это вызвало к жизни целый спектр наук,существенное место среди которых занимает Паблик рилейшнз, что мы иногдапереводим как Коммуникации с общественностью (Болгария приняла, к примеру,термин “общественная коммуникация”, Россия — “связи с общественностью”,Белоруссия — «общественные связи»). На Западе подобные организациииногда получают название “стратегических коммуникаций”, как бы в отличиеот коммуникаций тактических, решающих наши каждодневные проблемы.

Правила игрыинформационного века стали иными, чем те, что были раньше.

Лидеры производства уходятв сторону, а на смену им приходят лидеры потребления, Это актеры, режиссеры ит.д., т.е. реально это лидеры нашего досуга. Те же, кто не успеваютприспособиться к этой схеме, погибают. Раньше всех это поняли политики, которыестали себя вести как актеры. Теперь их задачей не становится порождениесерьезного анализа или глубоких мыслей, их задача — хорошо выглядеть на экране,красиво говорить, уметь рассмешить, иметь обаяние. Первым таким телевизионным“шармовым” президентом в США был Джон Кеннеди, за что ему простили кубинскийкризис. Но те же американцы не простили вьетнамскую войну Линдону Джонсону,который не умел очаровывать аудиторию. Именно отсюда появление актера — президента Рейгана, и как следствие мощный арсенал имидж-мейкеров, который СШАнарастили за последние десятилетия, особенно в сфере правительственной работы.На высоко профессиональной основе эти методы начали отрабатываться уже вовремена Никсона, Дело в том, что у Никсона были плохие отношения с прессой, они проиграл свои выборы потому, что не выиграл именно теледебаты с Кеннеди.Чтобы “победить” прессу, и были предложены разнообразные методы работы с ней,которые в основе своей не меняются всеми последующими поколениями американскихпрезидентов.

Что же такое ПР? Всеопределения (а число их доходит уже до пятисот) акцентируют разныехарактеристики, но все они из одной области — это взаимоотношения междуорганизацией и ее общественностью. Поэтому ПР мы переводим то как “связи собщественностью”, то как “коммуникации с общественностью”. При этом частоиспользуются скрывающие истинную сущность определения. Это слова типа“гармонизация отношений” и под. Но никто не станет платить денег радимифического благополучия кого бы то ни было. Более откровенными являютсяопределения, говорящие о том, что ПР работает с клиентами в целях созданиякоммуникативных стратегий и сообщений для передачи их целевой аудитории, чтобыубедить ее сделать нечто, благоприятное для клиентов. В подобном случаестановится понятной трата времени и денег, характерная для ПР.

               Говоря оПаблик Рилейшнз нельзя не уделить внимание и его девизу, который частовстречался в найденной мной литературе:

               

    ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ — ЭФФЕКТИВНОЕ СРЕДСТВО

               РЕАЛИЗАЦИИ ПРОМЫШЛЕННЫХ ТОВАРОВ И УСЛУГ

  И об этом мало кто знает.Понятие «паблик рилейшнз» многие воспринимают весьма в  узком смысле,полагая, что оно сводится лишь к тому, чтобы создать положительную репутациюотдельному человеку или отдельной фирме.  В то же время одна из основныхфункций паблик рилейшнз,  и об этом мало кто знает, заключается в том, чтобыстимулировать сбыт на рынке промышленных товаров и технологий.  Поэтому  крупныйамериканский специалист из фирмы «Бозел энд Джекобс» дал такоеопределение паблик рилейшнз: «это — запланированная публикация материалов в  деловой  и  коммерческой  прессе».  Слово  «запланированная»ясно показывает действие,  которое необходимо планировать, которое требуетизучения,  составления плана-графика, использования профессионального опыта иумения,  а также механизма отчетности. Лишь после того, как в соответствии с планом Вы или по Вашему заказу будут подготовлены нужные материалы,  их важноопубликовать в деловой и коммерческой прессе.

     Правда, материалы паблик рилейшнз для промышленных и технических товаров иногда направляют вжурналы и газеты,  рассчитанные на массового читателя  с  целью  создать хорошую  репутацию фирме в определенном регионе

страны или мира. Нопрактика свидетельствует, что гораздо эффективнее раз-мещать  эти  материалыглавным образом в изданиях,  представляющих интерес для деловых людей,  ибоименно эти люди в конце концов  принимают  решение приобретать Ваши товары иуслуги или нет.  В США, например, существует более 3000 изданий, которые можноотнести к категории деловой и коммерческой прессы.

3. Гдеиспользуется ПР?

Все точки применения ПР наЗападе автоматически могут быть перенесены и на Украину. Специалисты по ПРсоздают имидж политических деятелей. Наиболее яркие имена, прошедшие такую“обработку”, это Дж. Кеннеди, Р. Никсон, Г. Коль и многие-многие другие. Кпобеде последнего президента Польши Квасьневского вел известный французскийспециалист. ПР-профессионалы работают с Дж. Мейджором, Папой римским, со всемипоп-звездами. Имиджи АРМИИ, ПОЛИЦИИ, ЦЕРКВИ — все это результат их напряженнойработы. Когда на нашем экране побеждает агент ФБР — это результат внимания к ПРеще времен директора ФБР Гувера, благодаря которому были созданы сериалы,комиксы, радиопостановки, призванные идеализировать образ ФБР в глазахобщественности.

ПР — неотъемлемая частьлюбой работы с клиентом. Банковская и трастовая деятельность покоится навыработке доверия, что невозможно без опоры на ПР.

ПР также включает вкачестве своей составной части управление кризисными ситуациями. Руководителилюбой западной структуры имеют дома и на работе разработанные планы своегоповедения в случае возникновения кризиса, которые подразделяются на ожидаемые инеожиданные.

 

4.Чем ПРотличается от рекламы?

 

Отличие ПР от рекламы втом, что не все организации используют рекламу. К примеру, пожарные незанимаются рекламой, но ПР входит в их круг интересов. Как и в случае городскойили президентской администрации, правительства. Реклама специализируется напотоках продажи-покупки, а ПР заняты всеми потоками коммуникации организации. Ипоследнее: если реклама получает комиссионные от покупки места или времени, тоПР консультанты по ПР продают только свое время и экспертизу.

Что касается маркетинга, тоПР применяется в любой точке маркетинговой стратегии — имя товара, упаковка,исследование, определение цены, продажа, дистрибуция и послепродажные услуги.ПР также отличается от пропаганды в том, что если пропаганда направлена на то,чтобы удержать правительство у власти, то ПР помогает уже не правительству, анаселению лучше понимать и знать, что и как можно получить от правительства.

В свою очередьСэм Блек (С. Блэк « Введение в паблик рилейшнз» Ростов-на-Дону «Феникс» 1998)предлагает целую таблицу отличий ПР от рекламы. С. Блек также отмечает, что внекоторых ПР программах содержится большой объем рекламы. Это, к примеру,касается крупных рекламных кампаний типа убеждения потребителей употреблятьопределенный сорт бензина, поскольку компания занята охраной окружающей среды,научными исследованиями, образованием. В некоторых компания отделы ПР включаютв себя также и рекламные подразделения.

5.Имидж.

  

Работа над имиджем и с имиджем входит восновы основ ПР:  “У каждого объекта, воспринимаемого человеком, есть“окраска”, имя, имидж. Объектов без имиджа не существует. Ибо его отсутствие — тоже имидж, Но скорее всего, вызывающий настороженную реакцию у окружающих”(Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. Спб., 1995, с. 75). Мыпривыкли говорить об имидже лидера, но имидж в рамках ПР также включают в себяпонятие корпоративного имиджа, т.е. имиджа целой  организации.

Сегодня возникли новые системы порожденияимиджей — это сфера бизнеса. К примеру, трастовые компании насквозь стоят наэтом. МММ — должно стать классикой работы с населением в постсоветский период.Кстати, как считают рекламисты, наилучшие результаты получаются как раз врезультате сознательно “глупой” рекламы. Мы смеемся снисходительно над основнымсообщением, но основной в этом случае является не прямая, а косвенная передачаинформации, и мы именно там пропускаем в этот момент гол в свои ворота. Приэтом все феномены общественного сознания последнего времени — это созданиянового канала коммуникации — телевизионного. Например, президент, депутат…,  — для нас это явления не реального, а телевизионного мира. Мы даже слабопредставляем себе, какими они должны быть в действительности.

6.Каково жебудущее ПР на Украине по мнению специалистов?

 

В Москве, к примеру, на сегодня работаетболее тридцати фирм, специализирующихся на ПР. Они выполняют стандартные для ПРфункции: продвижения на рынок новых товаров, презентации старых и новыхструктур, поиск решения для таких “болевых точек” современной экономики, какатомная энергетика, банковские структуры и др. Весь бум с трастами такжеопирался на хорошее знание родной аудитории. И, конечно, особую роль дляразвития ПР играют предвыборные кампании. Здесь прейскурант услуг особоразнообразен. И поскольку мы идем с некоторым отставанием, то будущее ПР наУкраине явственно и зримо просматривается из нарисованной картинки. К примеру,мы давно уже столкнулись с таким подразделом ПР, как лоббирование: стали постоянными обращения к депутатам и общественному мнению,то аграриев, то чернобыльцев, то шахтеров. При этом существует такаязакономерность: люди с одинаковыми интересами легко организовываются, в то жевремя население, обладая слишком разнообразными интересами, не можетобъединиться. В результате выигрывает организованная сила, что мы очень часто инаблюдаем. Наталия Витренко назвала примеры лоббирования при избрании спикеромпарламента А. Мороза (“Независимость”, 1996, 13 марта), когда последний получалголоса как сторонников Кравчука (в обмен на отмену досрочных президентскихвыборов), так и сторонников Л. Кучмы. Есть эти примеры и в близлежащих намстранах. Так, по одной из версий убийство личного врача В. Черномырдина “моглобыть совершенно некими структурами после неудачной попытки протолкнуть какой-нибудькрупный контракт. Отношения между личными врачами первых лиц государства и ихпациентами бывают более чем доверительными...”(“Известия”, 1996, 30 апр.). Акогда европарламент приступал к рассмотрению торгового соглашения между ЕС иТурцией, Анкара пригласила за свой счет 200 евродепутатов с женами на осмотрдостопримечательностей.

Как считают специалисты, все организациизаняты ПР, хотят они этого или нет. Ведь любая организация все равно работаетза или против своего имиджа, к примеру, поскольку не может остановить своегофункционирования.

ПР, как искусный портной,призвано спрятать недостатки и усилить достоинства. Вряд ли найдется кто-то,кто не хотел бы испытать это на себе. И в этом залог будущего ПР и на Украине.

III. преимущества и недостатки косвенной рекламы(англ. public relations).

1.     ПРЕЙМУЩЕСТВА.

 

Основное из них, на мой взгляд,-  относительная дешевизна  косвенной рекламы. Правда, нужно заплатить заприготовление информационных пакетов для прессы и за другие информационныематериалы, на рекламная площадь и рекламное время, столь дорогостоящие, стольдорогостоящие для рекламодателей, в случае косвенно рекламы обходятсябесплатно. Удачными действиями в области косвенной рекламы можно заполучить вдесятки раз больше места в прессе, времени в эфире, чем купить за такие жеденьги (прямая платная реклама).

Есть и другие достоинства:

q    Если фирма (товар, услуга) заинтересует СМИ до такой степени, что информация о нихпроникнет в теле- и радиопередачи, на страницы газет и журналов – это сразу жепридаст им дополнительный вес;

q    Выступаяв рамках косвенной рекламы на радио или на каком-либо собрание, вы будетеобщаться с людьми, более благожелательно настроенными, чем обычный потребительрекламы. В тоже время у вас будет больше времени, чтобы донести то, что выхотите сказать;

q    Никакаядругая косвенная реклама не принесет фирме такого уважения, как помощь обществу– школе, больнице, дому престарелых, дому ребенка и т.п. 

2.     НЕДОСТАТКИ

Очень серьезный недостатоккосвенной рекламы состоит в том, что нельзя                              предсказать и проконтролировать конечных результатов. Порой фирмы рассылаютсотни сообщений для прессы и не в одной газете не появляется даже упоминание оней. Иногда это вопрос случая.

   Однако чаще всего вялый интерес СМИпроистекает от того, что содержащая информация неинтересна или неправильноподана.

   Иногда эти сообщениявызывают в СМИ появление лавины информации о фирме (товаре, услугах) – но всябеда в том, что эта информация не та которую ожидала услышать фирма: названиепереиначено, товары показаны в неверном свете и т.п. Вот один из советов,что делать в таком случае:

  

“Решив добиться внимания СМИ, вам нужно запастись терепениеми вежливостью дипломатов. А если журналист или комментатор путают название,перевирают информацию, у вас есть полное право потребовать опровержения. Нопопытка диктовать условия, нарекание на то, что статья была слишком краткой,помещена в неудачном месте или не содержала наиболее ценной вашей информации –это весьма неудачная косвенная реклама, которая б будущем может стоить вампотери интереса к вашей фирме со стороны СМИ”.  (Д.Денисон Л.Тоби // «Учебник по рекламе» Минск 1996)

IV.материалыпаблик рилейшнз.

 

1. Что это такое — материалы паблик рилейшнз?

     “Пабликрилейшнз в промышленности и технике  охватывает  большой  круг деятельности: от подготовки «простого» сообщения, скажем, в виде информа-ционногописьма фирмы до выпуска специального пресс-релиза о новом товаре; от разнообразных  материалов,  наглядно  иллюстрирующих выгоды применения именноВашего товара,  до сложной тематической статьи о современном развитии науки итехники.  Кроме того, материалы паблик рилейшнз могут включать также подготовкулекций с наглядными пособиями для прочтения на заседаниях научных обществ,встречах с торговыми агентами, покупателями и т.п.” (С. Блэк « Введение в паблик рилейшнз»Ростов-на-Дону «Феникс» 1998)

 

 

2. Какие цели изадачи должна преследовать публикация,

а значит иподготовка, материалов паблик рилейшнз?

 

1.           Дать потенциальным покупателямвыигрышное, но правдивое описание новых товаров или услуг.

2.           Привести конкретные, четкиерекомендации как использовать товары в их новом качестве.

3.           Помочь  найти и изучить новыерынки сбыта.

4.           Помочь клиентам лучшеиспользовать  товары и получить большую отдачу от них.

5.           Предоставить дополнительнуюинформацию для специалистов,  работаю-щих над составлением рекламных объявленийна  товары.

6.           Стимулировать  запросы клиентов,  партнеров и покупателей на дополнительные сведения о  товарах сцелью заявления деловой переписки.

7.           Представить  предприятие, фирмукак лидера в области передовой технологии и техники,  промышленных услуг,умеющего к тому же находить решение сложных проблем и в других видахдеятельности.

8.           Содействовать  росту репутацииведущих руководителей предприятия, его технического, производственного иобслуживающего персонала.

               Этот список целей  и задач материалов паблик рилейшнз ни в коей мере не являетсяисчерпывающим,  но он достаточно большой,  чтобы можно было убедиться,  что программы паблик рилейшнз имеют много конкретных целей и над  их разработкой ивнедрением стоит потрудиться.

V. ТРИГЛАВНЫЕ ФУНКЦИИ КОСВЕННОЙ РЕКЛАМЫ.

 

Предприниматели пользуютсякосвенной рекламой ради трех основных целей:

q    Завоевать известность на рынке;

q    Создать репутацию фирме;

q    Сохранить репутацию в моменткризиса.

Каждая из трех функцийтребует разного подхода. Многие фирмы пользуются  косвенной рекламой только дляпервого: для продвижения. Однако идеальная стратегия включает все три цели,хотя они реализуются в определенном порядке.

1.Завоевание известности на рынке

 

Бесплатная реклама   (англ.publicity) – это действие из арсенала ПР которые призваны распространитьинформацию о значительном событии: открытии магазина, концерте, салонов и т.д.,иначе говоря презентация. Это заявление окружающим: «Взгляните на нассейчас, мы делаем то, что вам нужно, то, что вас заинтересует».

Присутствие на презентациифирмы звезды экрана или мэра города, запуска фейерверка, воздушных шаров,торжественная клятва передать определенный процент от прибыли наблаготворительность и т.п. – все это примеры ‘‘бесплатной рекламы‘‘. Объединяет их то, что каждое из этих событий настолько неординарно и интереснодля СМИ, что вызывает в прессе, на радио и ТВ упоминания, за которые не надоплатить.

2.Созданиерепутации фирмы 

  

Завоевать репутацию непросто. Этодлительный и кропотливый процесс. Во первых, нужно создать общественное мнениео фирме – такое, которое, согласуется с позицией:

“Какую мысль, какое ощущение по вашему мнению и желанию,вызывать в людях упоминание о вашем предприятии? ‘‘Высокий профессионализм‘‘. ‘‘Доброжелательность‘‘.  ‘‘Многое делает для города‘‘.  ‘‘Вежливость‘‘. Косвенная реклама, которую вы используете для создания репутации, многое можетв этой области.‘‘ (Д.Денисон Л.Тоби // «Учебник по рекламе» Минск 1996)

Каждое действие в областикосвенной рекламы – даже простое объявление о каком-либо мероприятии – создаетобраз фирмы (человека, услуги и т.д.). Чтобы это был превликательный  исолидный образ, нужно широко использовать косвенную рекламу и не ограничиватьсяпростыми объявлениями.

Ключ к упеху, как считаютмногие специалисты по ПР, частое и регулярное представления своего предприятия.Эффективными в этом случае будут и различные приемы ПР, описанные ниже. Однако,чтобы воспользоваться одним из них нужен подходящий случай. Предпринимательдолжен искать возможность и способ подать сведение о себе или своей фирме иумело реагировать на новости, приходящие из внешнего мира.  Например, можнопредставить фирму в выгодном свете, путем участия в благотворительныхмероприятиях, через меценатство и т.д.

3.Роль позиции в создании репутацииПозиция играет весьма тонкую роль, но в то же время и весьма существенную вкосвенной рекламе, в создании образа и общественном сознании.

   Приведу пример:

В городе есть два магазинаспортивных товаров. Можно было бы подумать, что их действия в косвенной рекламебудут очень похожи. Схема позиции первого магазина: «Для людей поднимающихпланку выше и выше «Пантера»предлагает самые лучшие товары из всехсуществующих». Действие «Пантеры»  в области косвеннойрекламы – это обеспечение формой и инвентарем лучших спортсменов города,спансирование престижных спортивных мероприятий, а также организация тенеснойшколы под руководством известного профессионала. Другими словами, косвеннаяреклама усиливает впечатление, что «пантера» – этоспортивный салон, отвечающий высоким требованиям любителей спорта.

   Схема позиции другогомагазина: «Для семей, любящих спорт и отдых на свежем воздухе, «Пикник» предлагает това­ры для спорта и отдыха, покупкакоторых не подорвет семей­ного бюджета". Для этого магазина эффективнойкосвенной рекламой будет спонсирование детских соревнований по ори­ентированию,подарок в виде формы и инвентаря местным юношеским футбольным и баскетбольнымкомандам, органи­зация семейного пикника по случаю национального праздни­ка илиприглашение известного футболиста, который бы раз­давал в магазине автографы.

Удачные действия в области косвенной рекламы увели­чиваютизвестность фирмы на рынке, создают ей репутацию, причем (что важно!) беззатрат огромных средств. Благодаря этому можно уменьшить часть рекламного бюдже­та,предназначенного на создание образа фирмы, и повысить долю непосредственнойпрямой рекламы, увеличивающей обороты фирмы.

4.Зашита репутации фирмы

Хорошаяорганизация  косвенной рекламы может помочь фирме преодолеть критическуюситуацию.

‘‘Возможно,вам покажется неуместным разговор о кризисе — сейчас у вас все нормаль­но. Ноне измените ли вы мнение, если в автомобиле, принад­лежащем вашей фирме,откажут тормоза и он тяжело ранит пешехода? Что вы будете делать, если милициянагрянет с обыском в ваше бюро (имея на то основания или нет)? Что выпредпримите, если кто-то тайно начнет помещать яд впроизводимые вами и продаваемые в магазинах продукты? Или когда конкурентыраспустят слух, что вы — мафиози? Или когда ребенок, проглотив выпущенную вашейфирмой игрушку, задохнется? Или если производимый вами продукт заподозрят вовредном воздействии на окружающую среду и провоцированиирака?‘‘ (Д.Денисон Л.Тоби// «Учебник по рекламе» Минск 1996).

Такиеситуации встречаются в действительности. Если нужно в момент кризиса удержатьпостоянных кли­ентов и минимизировать ущерб длярепутации, нужно поддерживать хорошие связи со СМИи иметь на случай не­предвиденной ситуации тщательно продуманный план.

Интересный пример того, какфирма смогла сохранить репутацию в кризисной ситуации — случай с болеутоляю­щимпрепаратом «тайленолом»,производимым фирмой "Джон­сонэнд Джонсон".

Маньяк проник на складготовой продукции фирмы и начинил некоторые упаковки «тайленола» цианистым кали­ем, отчего в Чикаго погибли 5 человек. Это была катастрофа,от которой, как казалось многим, фирме уже не оправиться. Однако событияразвернулись не так. Как же повела себя фирма, узнав, что популярноеболеутоляющее стало убий­цей? «Джонсон энд Джонсон» сделалавсе возможное, чтобы известить об этом все национальные СМИ и заставить людейпрекратить пользоваться препаратом. В Чикаго по улицам ездили полицейскиемашины и через громкоговоритель опо­вещали о случившемся. Фирма предлагалавернуть все имею­щиеся у населения упаковки для замены на проверенные, номногие просто выбросили «тайленол». Сбыт продукции фир­мыупал до минимума. В последующие недели огромная во­лнаподдержки пришла не только семьям погибших, но и са­мой фирме, которая в глазахобщественности также стала жертвой террориста. Фирма поняла, что имеет реальныйшанс снова представить свою продукцию потребителю и начала кампанию повыражению своей признательности обществен­ности. По всей стране, почти во всехгазетах «Джонсон энд Джонсон» поместила необычное рекламное объявление, в ко­тором благодарилаобщественность за лояльность и предлагала купоны на бесплатную замену всех имеющихся унаселе­ния упаковок «тайленола». При помощи продуманной разум­нойкосвенной рекламы, используя хорошо налаженную связь с общественностью, фирмапреодолела кризис и даже укре­пила свою репутацию.

Большинствофирм хорошо обдумывают свои рекламные действия, поэтому привести примеры плохойкосвенной рек­ламы труднее. Приведу такой пример: в1994 г компания «Шелл», вопреки протестам«зеленой» об­щественности, собралась затопить в море старую нефтянуюплатформу, вместо того чтобы отбуксировать ее в порт и раз­рушить на берегу(что было бы намного безопаснее для окру­жающей среды, но и намного дороже). Врезультате покупка бензина фирмы «Шелл» в странах Северной Европы, вГерма­нии резко упала, и, понеся большие убытки, фирма все же была вынужденаотбуксировать платформу в порт. Неправиль­ныедействия в области косвенной рекламы и связей с общес­твенностью заметноподорвали ее репутацию. Фирма «Шелл» — огромное предприятие смировым именем, и она смогла восстановить свой имидж. А вот будет ли в силахоправиться от подобного удара другая фирма, если допустит похо­жий промах?

   ‘‘Возможно,вам никогда не доведется переживать кризис — и разрешите пожелать вам этого отвсей души. Однако имеет смысл проанализировать, как ведут себя в таких ситу­ацияхдругие предприятия — большие и малые. Присмотри­тесь к их поведению и ответьтена следующие вопросы. Как действия фирмы освещаются в СМИ?Достоверны ли сведе­ния, даваемые СМИ? Не кажутся ли они подчеркнуто оборо­нительными?Ответственно ли поведение затронутых кризи­сом предприятий? Когда кризисминует, захотите ли вы поку­пать их продукты и услуги? Подготовьтесьзаблаговременно и, если вашу фирму когда-либо настигнет кризис, вы будетезнать, какие методы косвенной рекламы помогают его пре­одолеть, а какие —усугубляют.‘‘ (Д.ДенисонЛ.Тоби // «Учебник по рекламе» Минск 1996).

   Вот три рекомендациина случай кризиса, приводящиеся во многих учебниках:

qназначьте ответственным законтакты с прессой одного сотрудника;

qразработайте письменный планпреодоления кризис­ной ситуации;

qпозаботьтесь, чтобы каждыйсотрудник фирмы получил свой экземпляр плана и понял его суть.

 

VI.приёмы косвенной рекламы

Косвенная реклама предоставляет большой простор длявоображения. Действия в этой области могут быть самыми разнообразными. Чащевсего встречаются и являются наиболее эффективными:

qсообщенияи информационные пакеты для прессы;

qстатьи вотраслевых или потребительских журналах;

qвыступленияна радио и телевидении;

qвыступленияна собраниях, в школах и т.д.

qорганизациякурсов и семинаров в своей фирме (или на темы, связанные с фирмой);

qучастие вобщественной жизни.

1.Сообщениедля прессы

Сообщение для прессы — статья информационного ха­рактера,подготовленная сотрудниками фирмы или рекламным агентством и разосланная в СМИ.

Вы наняли на работу очень важного для фирмы специалиста?Разошлите сообщение. Расширили свое бюро? Разошлите сообщение. У фирмы появилсяновый значительный клиент? Разошлите сообщение. Начинаете продажу совершеннонового продук­та? Разошлите сообщение. Организуете конференцию? Разо­шлитесообщение. Так вы не дадите забыть о своей фирме.

Сообщениеможно разослать также и в ответ на внешние события. Например если результатынедавней проверки в школах  города показали, что ученики совершенно не знаютгеогра­фию или другой предмет, а фирма как раз продет компьютерную игру,помогающую в изучении этих предметов, эй нельзя терять времени, а начинатьдействовать:

qразослатьоб этом сообщение в местные газеты, проследив при этом, чтобы сообщение хорошосогласовалось с общей ситуа­цией.

qвсообщение можно добавить, что в ближайшее время обесплатно раздаются копиипрограммного обеспечения, т. е. до­бавить все, что увеличивает информационнуюценность сооб­щения.

qнельзярассылать сообщения, если  недостаточно ин­формации — другими словами, говоритьтолько в том случае, если есть что сказать:

«Мэрсчитает, что местные фирмы принимают активное участие в жизни города», —это инфор­мация. «Иван Иванов утверждает, что местные фирмы — са­мыелучшие в бизнесе» — это не информация, если только Иван Иванов — неизвестный политик и не рок-музыкант.

Вот несколько рекомендаций, как приготовить сообще­ние дляпрессы:

q  Самоеважное в сообщении — первая фраза. В ней или по крайней мере в первом абзаце,должно быть кратко передано содержание всегосообщения. Заинтриговать журналиста. Усталый редактор может потерять интерес,если ему придется слишком долго вникать в суть написанного. Альтернативныйвариант: ‘‘если вы не хотите начинать свое сообщение сухой констатацией факта,на­чните его с оригинальной, неизбитой, «зацепистой»,«хлес­ткой» фразы, которая настолькозаинтригует редактора, что он невольно будет читать дальше.‘‘

qОсновнуюинформацию нужно подать согласно тради­ционным журналистским канонам:«Кто, что, где, когда. сколько». К примеру: «Вчера, 15сентября 1995 года, госпожа Анна Иванова собранием директоров фирмы былаизбрана вице-директором 000 „Мебель Украины.‘‘

qСообщениедолжно содержать информацию, а не при­крытую рекламу, подчеркнуть достоинствопродукта, но только конкретно и в строгом соответствии с фактами. Нельзяписать: “Новая конструкция: емкость с вмонтированным ножом для сыра —самая совершенная из всех существующих приспособлений!» Это реклама чистойводы — притом не из самых хороших. Лучше написать: «Новая конструкция:емкость с вмонтированным ножом для сыра исключает беспорядок на кухонном столеи риск пищевого отравления». Можно привести чье-то мнение на этот счет — нотолько если это мнение искренне: «Госпожа Ирина Мальчевскаясказала: „Это очень удобный прибор, я довольна, что его купила“.Такого типа утверждения не должны принадлежать вам, членам вашей семьи,сотрудникам фирмы.

qСообщениедолжно быть отпечатано на вашем фир­менном бланке через 1,5—2 интервала. Всообщении помещают дату написания, фамилию и телефон лица, которое может датьдополнительную информацию.

q Некоторыежурналисты предпочитают, чтобы посту­пающие к ним в редакцию сообщения непревышали объ­ема одной стандартной машинописной страницы. Но, в принципе,сообщение должно содержать ровно столько строк, сколько нужно, чтобы передатьвсю информацию — ни строкой больше и ни строкой меньше. Профессио­налы в этойобласти часто создают трех- и четырехстра­ничные сообщения, совершенные покомпозиции и ин­формационно емкие.

q Где этовозможно, к коммюнике нужно приложить качественную черно-белую или цветнуюфотографию.

q Направлятьсообщение определенному челове­ку (насколько это возможно). Адрес»Господину Ивано­ву, редактору отдела городских новостей" выглядитлуч­ше, чем адрес «Редактору отдела городских новостей»; в своюочередь последний предпочтительнее, чем «Редак­ции газеты „Новости“.

  

Ниже приведен пример простого коммюнике для прессы:

 

Таблица СООБЩЕНИЕ ДЛЯ ПРЕССЫ

Общество любителей породы пудель

 

220000, Днепропетровск, ул.Фурмана, 6 тел. (0562) 33-33-33 факс (0562) 22-22-22

ДАТА:20.12.1998

ДЛЯ ОПУБЛИКОВАНИЯ: в ближайшем номере

КОНТАКТНЫЙ ТЕЛЕФОН.- госпожа Анна Иванова

ТЕЛ. (0562) 33-33-33

МЕЖДУНАРОДНАЯ ВЫСТАВКА породистых пуделей в Днепропетровске

Впервые в истории Украины в Днепропетровске будет гостить ежегодная выставка породистых пуделей. Общество любителей пуделей приглашает вас на шоу, которое состоится с 20 по 28декабря 1998г. во Дворце спорта. В выставке принимают участие пудели со всего мира.

В рамках выставки будет проведен конкурс собак. Любители пуделей смогут научиться эффективным приемам ухода и дрессировки. Большое количество зрителей всегда привлекает конкурс на лучшего „псевдопуделя“.

Украинское общество любителей пуделей образовано в 1986 году и объединяет более 200 любителей и владельцев собак этой породы.

2.теле- и радиовыступления

‘‘Ваша осведомленность и компетентность, которые позво­лиливам опубликовать статью в прессе, могут сделать извас звезду местного экрана и радиоэфира — или даже звезду общенациональногомасштаба, если только вам присущи чув­ство юмора,обаяния и умение держаться перед аудиторией или же просто у вас в запасе естьочень интересная тема для разговора.‘‘

Преждевсего, нужно составить список теле — и радиопередач, рассчитанных на ту аудиторию, до которой хочеться „досту­чаться“.

Вампридется убедить телевидение и радио, что вы явля­етесь экспертом в важной темеи способны интересно расска­зывать о ней. Если можете, пошлите в редакциюинформаци­онный пакет, содержащий, помимо всего прочего,список ва­ших предыдущих выступлений в прессе, написанных вами статей и т.д. Покажите, что вы умеете выступать и принесетепользу редакции, и назовите темы, которые вам хотелось бы обсудить в эфире.Спустя неделю-две позвоните в редакцию.

Еслиу вас еще нет статуса »эксперта",«мэтра» или «аку­лы бизнеса», и ваше имя еще не гремит,попробуйте связать­ся с сотрудником редакции, который занимается подготовкойвыступлений различных специалистов и представьте свою идею так, чтобы она егозахватила. Например, таким образом: «Мое агентство по торговленедвижимостью знает пять простых способов, благодаря которым каждый, ктопродает дом или квартиру, может получить за нее сумму, на 15% выше сред­ней».Или так: «В нашей школе разработана методика чте­ния, позволяющая ученикамза год осваивать программу че­тырех классов».

Собственно,осведомленность может касаться не только профессиональнойдеятельности. Феноменаль­ное знание истории и статистики футбола и участие всвязи с этим в спортивной передаче совершенно не помешают ра­боте любомупредприятию будь-то автосалон или книжный магазин. Это только напомнит людям,какой вы эрудированный, коммуникабель­ный и уважаемый бизнесмен.

3. Организация семинаров и курсов на фирмах.

Если владелец магазина организовывает в нем курсы дляклиентов, это всегда будет очень своевременно. Курсы — не только прекраснаякосвенная реклама, но и очень действен­ный инструмент, умножающий оборот фирмы:тот, кто при­дет в магазин, чтобы узнать что-то новое на курсах, оста­нется идля того, чтобы купить товар.

Реклама курсов, возможно, обойдется недорого или даже ничего не будетстоить, поскольку местные СМИ часто размещаютинформацию о курсах по льготной цене или бесплатно.

Ноесли деятельность фирмы не связана с розничной торгов­лей, то можноорганизовать курсы в конференц-зале предприятия или в арендованном помещении.Еще лучший выход — организация курсов в местном Доме культуры, где естьвозможность для проведения широкого набора занятий — от курсов иностранногоязыка до школы бальных танцев или кулинарии. Дом культуры может также занятьсярекла­мированием курсов; при этом приобретается расположение курсантов.

4. Участие В общественной жизни

Наводнение лишило крова несколько деревень, и мест­ныймагазин бесплатно послал потерпевшим продукты и теп­лые вещи. Пожар дотлауничтожил дом, и местный универ­сам бесплатно передал комплекты одежды длядетей из пос­традавших семей. Несколько агентов по продаже автомоби­лей купилиза свой счет автомобиль и подарили ставшему инвалидом знаменитому спасателю.

Трагедии,происшедшие по воле стихии, случая или по злому умыслу, взывают к вашемувеликодушию. Великоду­шие никогда не остается без благодарности —благодарностью людей в данном случае будет прекрасное мнение о фирме иликонкретном человеке.

Кроме столь драматических случаев в повседневной жиз­ниесть множество оказий для добрых дел. Возможно, в бли­жайшем парке нужны новыескамейки? Не нуждается ли при­ют для брошенных детей в свежих овощах и фруктах?Может быть, в доме престарелых пригодилась бы шерстяная пряжа, из которойпожилые женщины могли бы вязать свитера и носки? Поле благотворительной деятельности всегда очень широко.

Хорошиеплоды приносит работа в местных обществен­ных организациях. Однако не стоитвыступать в них исклю­чительно из корыстных соображений, в расчете на выгоду откосвенной рекламы. Люди быстро раскусят истинные намерения, и репутация фирмыможет даже серьезно постра­дать.

 

vii.КаК ВЕСТи СЕБЯ в РЕКЛаМЕ скромником

Очень немногие люди могут рекламировать сами себя. Гораздобольше таких, которых в ужас бросает при одноймысли о публичном выступлении. Некоторые считают, что не умеют писать илиговорить. Дру­гие утверждают, что у них нет на такие глупости времени. И каждыйиз нас с детства знает: хвалить самому себя нехоро­шо!

Чтож, хорошая косвенная реклама — это что-то боль­шее, чем просто бахвальство ипохвальба, даже если порой и напоминает именно это. Сообщение людям о себе илисвоем предпри­ятии, оказывает клиентам услугу. В конце концов, если вы делаетечто-то очень хорошо, разве не следует сообщить об этом другим?

‘‘Лучшийспособ победить робость — планирование. Сядьте и обдумайте, какие видыкосвенной рекламы приносят вашей фирме наибольшую пользу. Задайте себе вопрос:а какие из них вы можете осуществить самостоятельно. Если вы чув­ствуете, чтоскорее провалитесь под землю, чем откроете рот перед микрофоном, — поищите инуюформу рекламы. Если же, однако, вы знаете, что участие в радиопередачах помо­жетвашей фирме, и чувствуете лишь некоторую неуверен­ность в себе, потренируйтесьдома перед зеркалом, возьмите несколько уроков ораторского искусства — ивперед, на ра­дио! Глубоко вдохните и наберите номер самой симпатичной вамрадиостанции.‘‘

Планирование помогает избежать и такой избитой отго­ворки,как нехватка времени и нежелание хвалить самого себя. Например, если в вашемплане значится: «рассылка сообщений для прессы после заключения крупногоконтракта» — то каж­дый раз после заключения контракта вы будете рассылатьих, не делая из этого особой проблемы. Вам не придется сидеть и, грустноподперев щеку рукой, размышлять, что "написатьсообщение так сложно", если есть разработанный ра­нее образец, в которыйнужно лишь добавить необходимую информацию и разослать все людям, значащимся всписке контактов, как нужные для косвенной рекламы.

Если рекламный бюджет ограничен (а чей бюджет неограничен?) — нельзя не позволить себе не использо­вать косвенную рекламу.

 

VIII.ÏÐè ïðîïàãàíäà

Следует четко разграничивать ПР и пропаганду. Геббельсписал о пропаганде, что это „инструмент политики, средство социальногоконтроля… Переубеждение не входит в задачи пропаганды, ее функция — привлечьсторонников и держать их в подчинении… Задача пропаганды при наличии соответ­ствующихпутей заключается в охвате всех видов человече­ской деятельности с тем, чтобыизменить среду обитания че­ловека и заставить его принять точку зрения(нацистского) движения на мир.” Эти выдержки из выступлений Геббельсаподчеркивают глубокое различие между двумя подходами. В пропаганде не всегдаучитываются этические аспекты, и слово сегодня используется в основном длятого, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые основаны исключи­тельно наличной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить фактыили даже фальсифици­ровать их. ПР, напротив, признают долговременную ответ­ственностьи стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятиемнений и идей. ПР могут быть успешными только тогда, когда они основаны наэтических нормах и когда они осуществляются честными средствами. В ПР цельникогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств.

Невозможно использовать ПР для поддержки неправого дела.Успешно проведенная методами ПР кампания может только выявить недостатки ислабые стороны такого дела. Именно поэтому часто подчеркивают, что хорошие ПРдолж­ны начинаться дома. Политика должна всегда быть убеди­тельной иконструктивной. Помимо того, что ПР всегда долж­ны быть этичными, они никогдане должны быть негатив­ными. Отрицания не убеждают сомневающихся. Гораздобольше шансов наладить конструктивное сотрудничество с партнерами и с помощьюконкретных убедительных фактов заставить их поверить вам.

Профессор Анн ван дер Мейден из университета в Утрехтеписал об этом важном аспекте деятельности: „Цель ПР — достижение согласия; цельпропаганды — со­здание движения. ПР стремится к достижению честного ди­алога,пропаганда к этому не стремится. Методы ПР подразумевают полную открытость;пропаганда при необходимо­сти скрывает факты. ПР стремятся к пониманию;пропаганда — к привлечению сторонников.”

ix.Сравнительный анализ эффективности мероприятий

         паблик рилейшнз, рекламных объявлений в прессе

         и действий торгового агента

     Нижеприводимые сведения получены американскимиспециалистами при исследовании более 5000 промышленных товаров. Оценка«5» — наивысшая.

--------------------------------------------------------------------------

Показатели эффективности!              Действияторгового      Рекламные           Мероприятия

                                                                              агента                объявления              паблик

                                                                                                              в прессе                рилейшнз

1.  Результаты воздействия: спо-

    собность проникнуть в созна-

    ние покупателя и сохраниться

    в его памяти                                              5                                       4                               2

2.  Размер аудитории, которую мо-

    жет охватить одно воздействие              1                                        4                             5

3.  Стоимость одного контакта с

    покупателем                                              1                                        4                               5

4.  Запросы на рекламируемый товар         2                                         3                              5

5.  Степень контроля службы сбыта

    за результатами воздействия                    4                                        5                              1

6.  Способность быстро реагировать

    на вопросы покупателей и соот-

    ветственно гибко корректиро-

    вать сообщения о товаре                           5                                          1                          2

7.  Выбор нужного момента для

    сообщения                                                  5                                            4                         1

8.  Повторный контакт с покупателем        2                                             5                          3

9.  Время, необходимое для уяснения

    реакции покупателя на сообщение           5                                             3                       1

10. Убедительность сообщения                    4                                             3                        4

11. Получение заказа, заключение

    сделки                                                        5                               2                              1

                                                                          ----------------------------------------------

Итого:           39                              38                               30

   Внимательноознакомившись с приведенной таблицей, можно лишний раз убедится, что каксредство реализации товара газетно-журнальная реклама (38 баллов) занимаетвторое место и в эффективности немного уступает действиям торгового агента (39баллов).  Стоимость одного контакта с помощью рекламных объявлений  намногониже,  что и дает газетно-журнальной рекламе более высокую оценку.  Наскольколучше выглядит она и по числу запросов на рекламируемые товары,  которые онамо- жет обеспечить, и в отношении контроля за результатами воздействия. Рекламав прессе сильнее торгового агента по способности устанавливать  повторныеконтакты, не докучая своим клиентам.

               Слабымиместами рекламных объявлений по сравнению с  агентом являются их  относительноболее низкая способность проникать в сознание покупателя, невозможностьреагировать на его вопросы;  больше  требуется  времени  для учета реакциичитателей на рекламу и т.д.

     Посмотрим теперь каквыглядят в сравнении с рекламой в прессе и  торговым  агентом  мероприятияпаблик рилейшнз.  Их общая суммарная оценка 30 баллов.  Это значительно ниже,чем у первых двух. Но тем не менее и у паблик рилейшнз есть свои преимущества.

               Статьи идругие материалы паблик рилейшнз способны  охватывать  более широкуюаудиторию.  Причина в том, что они могут появляться одновременно в большомколичестве изданий.  По этой же причине материалы паблик  рилейшнз могут вызвать  значительно  большее  количество запросов на рекламируемыеобъявления,  но не больше чем торговый агент.  В отношении повторного контактас потенциальным покупателем оценка паблик рилейшнз выше,  чем у торговогоагента, однако ниже газетно-журнальной рекламы.

               Прирассмотрении  всех  трех  групп оценок становится очевидным,  что паблиситиотносится к категории планируемых программ  продвижения  товара. Оно  должно использоваться  в  тех сферах,  где действует успешнее других средств.  Аименно: для распространения сообщения среди большой аудитории,

снижая  стоимости контактаи увеличения запросов на описываемый товар. Оно также должно применяться для оказанияпомощи  агенту  в  плане  повторного

контакта  и приданиябольшей убедительности информационно-рекламному сообщению.  Если все этирекомендации применять на практике и должным  образом финансировать,  то эффективность рекламной деятельности,  а также и отдельных контактов взначительной степени возрастает.

                          

Представляет интерес пример  разработки  и осуществления эксперимен-

тальной программы пабликрилейшнз для советского внешнеэкономического объединения«Алмазювелирэкспорт» в США. Главная ее цель состояла в том, чтоб спомощью публикации редакционных материалов в американских газетах и журналахознакомить оптовых и розничных торговцев,  а также широкую публику с нашимянтарем и самоцветами. В этих целях американские и советские специалисты сделалиследующее.

q Подготовили пресс-релизы о каждом самоцвете, а такжеобобщающую рекламную статью;

q Выпустили общий пресс-релиз о советских самоцветах иянтаре и разослали его в 4000 газет.

                Врезультате программой были охвачены более 4-х миллионов читателей в США.  Еслибы на редакционной площади, отведенной в газетах и журналах под материалыпаблик рилейшнз о советских товарах,  были бы опубликованы  рекламныеобъявления,  то с учетом всех расходов пришлось бы затратить денежных средств в3-4 раза больше.

     В заключении  еще  разСЛЕДУЕТ ПОВТОРИТЬ :  паблик рилейшнз — это рентабельное средство продвижениятоваров промышленного назначения,  а  также  потребительских  товаров, предназначенных  как для избранной,  так и для широкой публики. Легче завоеватьавторитет и продать товар,  если   предприятие  произведет  приятноевпечатление на покупателей, а паблик рилейшнз поможет сделать именно это.  И, наконец,  рекламаи паблик рилейшнз — хорошо дополняют друг друга.

СЛОВАРЬОСНОВНЫХ ПОНЯТИЙ

АУДИТОРИЯ

“С семидесятых годовсоцио-экономические группы были заменены в Великобритании социальными классами,основанными на профессии, а не на доходах.… Такая система является болеереалистической, чем старая, особенно из-за высоких заработков неквалифицированныхрабочих, а также уровня инфляции последних лет, что сделало неправомернымсвязывать оплату с группой” (Jefkins, Public Relations. London, 1994: 223).

“Первичная публика — этота, которая непосредственно затрагивается действиями или планами организации.Промежуточная публика — это та, которая стоит между практиками первичнойаудиторией. Например. если родители являются первичной аудиторией, топромежуточной могут быть их дети. Специальная публика — это организованнаягруппа, обычно с уставом и регулярными встречами. Есть два вида специальнойпублики: 1. Направленная вовнутрь, которая организована для первичной целиобслуживания своих членов, а не чужих. 2. Направленная вовне, котораяорганизована для обслуживания других, а не своих собственных членов” (Center,Jackson, Public relations practices. Managerial case studies and problems.Englewood Cliffs, N.J. 1990: 14-15).

ЖЕСТ

“Русская жестикуляция,мимика и поза определяются ситуацией, отношениями говорящих и их социальнойпринадлежностью. Чем человек вежливее, воспитаннее, выше по рангу, тем болеесдержан его жест” (Романов, А.А. Грамматика деловых бесед. Тверь 1995:20).

“Для русской разговорнойтрадиции жеста не характерно сильное выбрасывание руки (рук) вперед илиотбрасывание от тела. Но не принято жестикулировать, прижимая локти к телу,Синхронное движение обеих рук отсутствует, жестикуляция осуществляется однойрукой, как правило, правой. Вторая рука или совсем не жестикулирует, или вменьшей степени, но не повторяет движения правой” (там же).

ИМИДЖ

“Ваш имидж — это восприятиедругими людьми вас. Это полная картинка вас, которую вы представляете людям. Онвключает то, как вы выглядите, говорите, одеваетесь и действуете; вашпрофессионализм, ваши отношения, позы и язык тела; ваши “украшения” и вашеокружение и те, с кем вы поддерживаете компанию”

“Имидж не основывается наабстрактных понятиях (как полагают некоторые журналисты), но на небольших, ноубедительных фактах о личности (или компании, марке)” (Bruce Images of power.How the image makers shape our leaders. London, 1992: 72).

“Ваш личный имидж являетсякартинкой вас. Вы не можете не иметь имиджа!”

“Ваш телефонный имиджявляется временным заместителем вашего визуального имиджа”

 “Во все время меняющейся ибыстрошагающей культуре у нас нет времени детально и глубоко узнать о каждомчеловеке, с которым мы пересекаемся во время рабочего дня. Создаваемый имивизуальный имидж является первым, что мы замечаем”(Sampson, E. The imagefactor. A guide to effective self-presentation for career enhancement. London,1994: 19).

“Есть несколько видовимиджа, из которых мы рассмотрим пять: зеркальный, текущий, желаемый,корпоративный и множественный‘‘ ( Из лекции по курсу «Имиджелогия)

ЛИД

“Лид пресс-релиза оченьважен и должен читаться как введение в новость. Вся существенная информация,суммирующая всю ситуацию, должна содержаться в первом абзаце”(Почепцов Г.Г.Имидж-мейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов. Киев, 1995)

 ЛОББИРОВАНИЕ

“Лоббирование являетсяпринятой формой демократического процесса, и ее суть определяется типомпарламентской или политической системы.… Последнее исследование высветилосумму “неконтролируемого и некоординируемого” лоббирования, которое обходитсябританскому бизнесу более ста миллионов фунтов в год...” Лоббирование должнопроводиться в серьезной манере и обычно имеет три базовых элемента:расследование, коммуникация и давление”(Black, 1993 (Black, . Introductionto Public relations. London, 1993: 84).

“Лоббирование являетсяспециализированной частью ПР, которая строит и поддерживает отношения справительством, в первую очередь, для целей влияния на законодательство иприменение его”

“Число лоббистов резковозросло в последнее время. Например, между 1975 и 1990 гг. число лоббистов,зарегистрированных в сенате США, увеличилось с 3000 до более чем 33,000. Околотрех из каждых четырех компаний с объемом продаж сто миллионов долларов и болееимеют сотрудников, занятых лоббированием. Одна из публикаций указывает более14,000 человек и фирм, представляющих 12,500 внутренних и иностранных фирм,ассоциаций, союзов и других групп‘‘ (Black S. The essentials of publicrelations. London, 1994)

“Корпоративный имиджорганизации обычно начинается с корпоративного логотипа, известного как лого,который может рассматриваться как символ организации и который предоставляетцентральный пункт для всех размышлений о дизайне”

МАРКЕТИНГИ ПР

“ПР может применяться клюбой части маркетингового набора, где реклама является только частью.Маркетинговый набор состоит из каждого элемента стратегии маркетинга, можноназвать только некоторые: имя, упаковка, исследование, определение цены,продажа, дистрибуция и послепродажное обслуживание”(Jefkins, 1994: 11).

“Сопоставление двухопределений делает понятным то, что в то время как они имеют общими рядхарактеристик, область практики ПР намного шире, чем в случае маркетинга”(Black, 1993: 40).

МАСС-МЕДИА

“Отношения с медиа являютсясредством к завершению, но не завершением само по себе. Стремление к освещениюмасс-медиа ради нее самой и вне контекста наших целей и сообщений может бытьболее разрушительной, чем полезной, несмотря на внешнее впечатление удачнойдеятельности” (Green, 1994: 42).

МЕСТНЫЕОРГАНЫ ВЛАСТИ И ПР

“Местный орган власти — этоколлективная ответственность, требующая делового партнерства и сотрудничествамежду общественностью и избранными или назначенными в него лицами. ПР — этонаиболее эффективное средство достижения такого сотрудничества.… Целизаключаются в следующем:

1. Постоянно информироватьобщественность о политике совета и его повседневной деятельности.

2. Предоставлятьобщественности возможность высказать свое мнение о новых важных проектах ипланах до принятия окончательных решений.

3. Просвещатьобщественность о работе системы местного самоуправления, информировать людей обих правах и обязанностях.

4. Развивать у людейчувство гражданской гордости” (БлекС. Паблик рилейшнз. Что этотакое? М.,, 1990: 175-176)

ОБЩЕСТВЕННОСТЬ

“Термин общественностьиспользуется по отношению к группе людей, которые: а) сталкиваются с какой-топроблемой; б) разделяются во мнениях относительно подхода к решению этойпроблемы; в) вступают в дискуссию, посвященную этой проблеме” (Блумер Г.Коллективное поведение // Американская социологическая мысль. М., 1994.: 187).

“Деятельность ПР ненаправлена на общественность в целом. Она распространяется на тщательноотобранные группы людей, которые являются сегментами общественности вцелом”(Jefkins, 1994: 61).

“Основные причины, покоторым следует выделять группы общественности, следующие:

а) идентифицировать всегруппы людей, относящихся к ПР программе;

б) устанавливать приоритетыв рамках бюджета и ресурсов,

в) отбирать масс-медиа итехнику воздействия.

г) готовить сообщение вприемлемом и эффективном виде”(Jefkins, 1994: 64).

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ:определение

“Паблик рилейшнз состоит извсех форм планируемой коммуникации, направленных внутрь и наружу, междуорганизацией и ее общественностью для целей достижения специфических целей,относящихся к области взаимопонимания” (Jefkins, 1994: 8).

“ПР — это искусство и наукадостижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полнойинформированности” (Блек, 1990: 17).

“ПР является функциейменеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношениямежду организацией и общественностью, от которой зависит успех или неуспех”

“Основная философияпрактики паблик рилейшнз очень проста. Она исходит из того, что с общественнойподдержкой и пониманием намного легче достичь успеха в достижениисформулированных целей, чем в случае общественной оппозиции или безразличия,Паблик рилейшнз могут быть суммированы в нескольких ключевых словах. Речь идето репутации, восприятии, доверии, уверенности, гармонии и поискевзаимопонимания, основанном на правде и полной информированности. Это неявляется определением. Но здесь присутствуют необходимые стремления” (Black,1993: 11).

“Паблик рилейшнз, как японимаю, является областью деятельности, которая должна иметь дело совзаимодействием между индивидом, группой, представлением или другой единицей собщественностью, от которой зависят. Специалист по паблик рилейшнз являетсяэкспертом, который консультирует по взаимоотношениям с этой общественностью”

ПАБЛИКРИЛЕЙШНЗ: профессия

“Я не согласен с теми,которые говорят, что мы не являемся профессией, а это деловая функция,ремесло, искусство. ПР — это не деловая функция, поскольку покрывает собойгораздо более широкую область деятельности. Это не ремесло, если судить пословарному определению, что такое ремесло. Когда ПР применяется как следует, этоискусство, примененное к науке, а не искусство”” Блэк С.Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

“Позиционирование в PR (отанглийского position — положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) этосоздание и поддержание (воспроизводство) понятного Клиентам образа, имиджа.…профессионалами PR задача ставится не в оппозиции: иметь — не иметь имидж, а впаре: иметь стихийный или управляемый имидж (ВикентьевИ.Л. Приемырекламы и Public Relations. Спб.,, 1995: 12).

“Все эффективныекоммуникативные стратегии содержат то, что называется позиционированием, аименно четкий анализ того, что представляется собой эта марка (иликомпания, личность, политическая партия и т.д.): для кого она, почемукто-либо может быть заинтересован выбрать ее” (Викентьев И.Л. Приемырекламы и Public Relations. Спб., 1995)

ПРЕСС-РЕЛИЗ

“Новостной релиз, илипресс-релиз, является основным элементом почти каждого плана по работе собщественностью. Во-первых, он должен выглядеть как новостной релиз. Это значит,что он должен следовать стандартизированным требованиям для релизов. Во-вторых,он должен предоставлять информацию или новости, которые заинтересуют аудиториюканала, которая их получает. В-третьих, он должен нужной аудитории илиредактора в нужное время. Следует также помнить, что пресс-релиз не являетсярекламой; расхваливающие прилагательные и гиперболизация может гарантироватьто, что релиз будет отвергнут”

“Почти шестьдесят процентовредакционного содержания “Нью-Йорк таймс” и “Вашингтон Пост” восходят к усилиямПР, в соответствии с классическим исследованием, которое анализировалоредакционное содержание этих газет.… В небольших газетах процентнеслучайного материала даже выше”

“Чтобы написать хорошийпресс-релиз, сначала вам следует понять, что является наиболее важным в вашейтеме. Затем вы должны знать, как суммировать информацию в самом начале релиза,быстро подтвердить первое высказывание фактами, оставив менее важные детали наконец. Это известный стиль перевернутой пирамиды. Наиболее важная информацияставится в начале, так что читатель знает, о чем идет речь. Если он прочтеттолько первое предложение или параграф”

“Никогда не посылайтепресс-релиз в масс-медиа до того, как он прошел все ступенисогласования‘‘

ПРОПАГАНДАИ ПР

“В пропаганде не всегдаучитываются этические аспекты, и слово сегодня используется в основном длятого, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые основаны исключительно наличной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить фактыили даже фальсифицировать их. ПР, напротив, признают долговременнуюответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания черездобровольное принятие мнений и идей” (Блек, 1990: 19).

“Проблема иногда стоит вразграничении между элементами ПР и пропаганды в информации, выпущенной, кпримеру, правительственными структурами. Пропаганда будет направлена наудержание правительства у власти, а ПР стремится, чтобы работа правительствабыла понята и использовалась правильно”( Jefkins, 1994: 13-14).

“Важно осознать, чтопропаганда стремится вызвать скорее коллективное, чем только лишьиндивидуальное действие. В этом смысле ее следует отличать от рекламы, так какреклама старается влиять на индивидуальное действие. В пропаганде, напротив,налицо попытка создать некое убеждение и добиться действия в соответствии сэтим убеждением” (Блумер, 1994: 192).

РЕКЛАМАИ ПР

“ПР не является свободнойили бесплатной рекламой. Нет ничего бесплатного в области ПР: они съедаютвремя, а время требует денег. Эти деньги реализуется или в виде зарплатыперсоналу, или в виде гонораров за консультации.… Реклама может неиспользоваться организацией, но каждая организация включена в ПР. Например,пожарная бригада не рекламирует пожары и даже не рекламирует свои услуги, ноимеет связи с разной общественностью. ПР охватывает всех и вся, тогда какреклама ограничена специальными задачами продажи и покупки… ПР имеет дело собщей коммуникацией всей организации, поэтому они более всеохватны ивсеобъемлющи, чем реклама” (Jefkins, 1994: 10).

“Наиболее важным отличиемявляется то, что в рекламе покупается место, в рамках которого имеется полныйконтроль текста и презентации сообщения в соответствии с определеннымиюридическими и моральными ограничениями. Время появления рекламы и числоповторений также находится под полным контролем. Эффект, однако, можетоказаться кратковременным или нулевым, если конкретный журнал или газета небудут открыты членами целевой аудитории” (Black, 1993: 38-39).

“В рекламном деледопустимо, купив место на полосе периодического издания, публиковать что и какугодно, лишь бы это было в рамках приличий. В ПР мы стремимся к воздействию наобщественное мнение. И если смысл послания мы определяем сами, то на егоиспользование мы повлиять никак не можем” (Блек, 1990: 31).

РЕПУТАЦИЯ

“”Взаимопонимание и добрыеотношения” могут быть выражены более удобно одним словом “репутация”, Репутацияпредставляет собой ценный вклад любой организации и именно с репутацией имеет восновном имеет дело ПР” Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations.Спб., 1995

“Совершенноясно, что плохие ПР могут разрушить или серьезно повредить практически за ночьрепутацию, на строительство которой ушли годы, и случается, что это можетпроизойти в результате плохой представленности в прессе, без реальных причинили изменений в условиях”

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

  В настоящей работе быласделана попытка выделить и проанализировать основные принципы создания пабликрилейшнз, учитывая в первую очередь его особенности в рекламе. Область пабликрилейшнз наиболее остро нуждается, на мой взгляд, в теоретическом обоснованиипринципов ее действенности. На сегодняшний день существует множество научныхтрудов по психологии, теории и эстетики рекламы; формирование образа же, какраздел теории Public Relations, недостаточно проработан. Специалисты попсихологии, социологии и другим общественным наукам лишь недавно сталиобращаться к этой теме, да и сами рекламисты больше полагаются на собственныйопыт и интуицию.

    Наука создания образатребует комплексного подхода. PR-профи, работающий над проблемой имиджа, долженобладать смешанными знаниями в области психологии, дизайна, журналистики и дажефизиологии человека; либо это должна быть команда творчески мыслящихспециалистов.

   Особое внимание уделеноаспектам создания паблик рилейшнз. Так же отмечена важность паблик рилейшнз,как средства эффективной массовой коммуникации. Значению паблик рилейшнз ирекламе не всегда уделяется должное внимание, в связи с чем взаимодействующиесубъекты терпят моральные и материальные убытки.

               Настоящийтруд не претендует на законченность и совершенство, это лишь попыткаосмысления, предполагающая более развернутое и профессиональное исследованиепроблем паблик рилейшнз и рекламы.

Выводы

Паблик рилейшнз (связи собщественностью) — это функция менеджмента, которая оценивает отношения собщественностью и реализует программу действий для обретения общественногопонимания и принятия.

 Основная цель паблик рилейшнз- создание внешней и внутренней социально-психологической среды, благоприятнойдля успеха организации, обеспечение необходимого поведения этой среды вотношении фирмы.

 Основными сферами,или направлениями деятельности ПР являютсяработа со СМИ, формирование отношений с потребителями, отношений с партнерами,отношений с местной общественностью, с государством и местными органамиуправления, отношений между сотрудниками, отношений с инвесторами (финансовыеПР), управление кризисом (кризис ПР).

 Ядром работы по ПРявляется воздействие на состояние общественного мнения. Большинство акцийПР проводятся с целью:

q убедить людей изменить свое мнение по какому-либовопросу, о продукте или организации;

q сформировать общественное мнение, когда оноотсутствует;

q усилить существующее мнение общественности.

В каких случаях необходимо привлекать к работе агентство посвязям с общественностью?

q Когда работы немного, она проводится нерегулярно ипривлечение постоянного сотрудника для Вас невыгодно.

q Когда необходима помощь своему штатному сотруднику.

q Когда в работе предполагается «пиковая загрузка»в связи с запуском нового товара и т.д.

q Когда внешние консультанты обладают специфическимопытом работы.

q Когда руководители организации не уверены, чтосоветы внутренних консультантов объективны и не

q ассоциируются с одной из заинтересованных сторон.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙЛИТЕРАТУРЫ:

1.           Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations, Триз-шанс, 95г.

2.           Т.К. Серегина, Л.М. Титкова.Реклама в бизнесе. Информационно-внедренческий центр “Маркетинг”.

3.           Д.Денисон Л.Тоби // «Учебник порекламе» Минск 1996

4.           С. Блэк « Введение в пабликрилейшнз» Ростов-на-Дону «Феникс» 1998

5.           Блумер Г. Коллективное поведение// Американская социологическая мысль. М., 1994.

6.           Блэк С. Паблик рилейшнз. Что этотакое? М., 1990

7.           Викентьев И.Л. Приемы рекламы иPublic Relations. Спб., 1995

8.           Почепцов Г.Г. Имидж-мейкер.Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов. Киев, 1995

9.           Почепцов Г.Г. Теоріякомунікації. Київ, 1996

10.         Black S. The essentials ofpublic relations. London, 1993

11.         Jefkins F. Public Relations.London, 1994