Реферат: Преимущества и недостатки, основных средств рекламы

Тема:""                                                        СОДЕРЖАНИЕ Введение………………………………………………………………………………….2

Глава 1.  Понятие средстврекламы…………………………………………………….3

Глава 2. Критерии выбораканалов рекламы…………………………………………..4

Глава3. Решение о средствахраспространения информации………………………..6

Глава 4. Реклама вгазетах………………………………………………………………9

Глава 5. Реклама на радио………………………………………………………………12

Глава 6. Реклама нателевидении………………………………………………………14

Глава 7. Транспортнаяреклама…………………………………………………………17

Глава 8. Прямая почтоваяреклама……………………………………………………..19

Глава 9. Другие средстварекламы

              

1)         Журналы и периодическиеиздания……………………………………….22

2)         Реклама в местахпродаж…………………………………………………..24

3)         Наружнаяреклама…………………………………………………………..25

Заключение…………………………………………………………………………………26

     Списоклитературы…………………………………………………………………….28

Введение

Все большеезначение приобретает сейчас у нас в стране реклама, цель которой — привлечьвнимание потенциальных покупателей к фирме: ее возможностям, выпускаемымтоварам, подчеркнутьвесь спектр потребительских свойств товара (высокое качество, новизна,надежность, удобство использования, приемлемая цена и т.д.).

   Известно, чтопрежде, чем купить товар, произведенный  какой-либо фирмой, потребитель, какправило, ставит перед собой ряд вопросов. Что представляет собой фирма? Какуюпродукцию вообще она выпускает? Кто является постоянными клиентами фирмы?Какова ее история, репутация? В России отношение потребителя к товарам иуслугам рыночных структур чрезвычайно важно. Не секрет, что у значительнойчасти общества к частным фирмам сохраняется насторо­женное или даже откровеннонегативное отношение. Поэтому на рекламу затрачиваются немалые средства. Поройустраиваются мощные и дорогостоящие кампании в прессе и на телевидении, но этоне всегда приносит ожидаемые результаты.

Реклама являетсясоставной частью формирования авторитета фирмы. В условиях конкуренциинедостаточно произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределитьпродукцию, разрекламировать ее и продать. И очень хороший товар может «ненайти покупателя», если его производитель проводит неэффективную рекламнуюполитику. Немаловажную роль в этом  играют средства распространения рекламнойинформации как основные части рекламного процесса.

        глава 1 :       Понятие средств рекламы

     Подсредствами рекламы принято понимать форму выражения рекламной информации сцелью доведения её до как можно большего количества потребителей рекламируемоготовара (услуги).

      Наиболееполезными для связи слюбыми покупателями  представляются следующиеканалы:

личныеконтакты — визитпредставителя предприятия (генеральный директор или иной высший руководитель,сотрудник, к примеру, внешнеторговойфирмы) к потенциальному покупа­телю, переговоры с представителями потенциальныхпокупателей на выставках и ярмарках. Во время этих контактов вручается печатнаяреклама (каталоги, проспекты, буклеты и<sup/>т.д.), посвященная товарампредприятия;

почта —прямаяпочтовая рассылка («директ мейл»), распространение печатныхрекламных материалов (каталогов, проспектов, листовок и т.д.), образцовтоваров, других мате­риалов по специально подобранным адресам потенциальныхпокупателей, а также по адресам редакций газет и журналов, правительственныхслужащих и иных важных для предприя­тия адресатов;

пресса, в первую очередь, отраслевая (специализирован­ная),направленная на высших менеджеров и специалистов предприятий и торговых фирм,где может быть применен данный товар, а также на оптовиков. В ней размешают рек­ламныеобъявления и не рекламные научно-технические ре­дакционные статьи.

Для привлечениявнимания покупателей товаров индивидуального пользования, особенно если этотовары массовые (пищевые продукты, обувь, одежда и т.п.) или длительногопользования (легковые автомобили, холодильники, телевизоры, другая аудио-видео­техникаи т.п.), в качестве наиболее эффективных каналов можно рассматривать:

прессу (в основном наиболее читаемые газеты,журналы, бюллетени и другие средства массовой информации, не имеющиеспецифической аудитории, доступные всем слоям населения);

аудио-визуальныесредства (радио,телевидение, ки­но, специальные видеоустановки на ярмарках и выставках,слайдфильмы и т.п.);

внешнююрекламу — рекламные щиты,плакаты (различного рода изобразительные и текстовые послания, по­мещаемые вместах скопления людей, на вокзалах, вдоль шоссейных дорог, в деловых икоммерческих центрах городов и т.п., обращающие внимание публики наопределенные то­вары и услуги;

реклама натранспорте (рекламныеобращения, поме­щаемые на внешней стороне и в салонах транспортных средств, наостановках, вокзалах и т.п.).

Главныйэлемент рекламы товаровиндивидуального потребления  — положитель­ное эмоциональное воздействиеиллюстрации и текста, как правило, несложного и легкого для запоминания,создающего привлекательный (не выходящий за рамки реальности) «образ»товара. В случае же товаров производственного назначения эмоционально по­ложительноеизображение служит лишь для привлечения внимания, а основную роль играетсодержательность текста, его доказательность и правдивость, высокая информатив­ность.   


глава2  Критерии выбора каналов

 распространения рекламных посланий.

      Посколькулюбые расходы на рекламу включены в себе­стоимость товара (не с точки зренияналогооблагаемой прибыли, к сожалению), они либо увеличивают его цену, либосни­жают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимальноувеличивая число рекламных контактов с по­тенциальными покупателями, снижать доминимума расходы на каждый такой контакт. Чтобы рационально выбрать каналраспространения рекламных посланий, проводится специаль­ная работа,анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям:

охват (т.е. до какого возможного числаадресатов удаст­ся донести послание при обычных средних условиях);

доступность (сможет ли предприятие воспользоватьсяданными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшиеограничения снизят эффективность рекламы);

стоимость (общие расходы на одну публикацию(передачу) данного рекламного послания, скидки на много­кратность, стоимостьодного рекламного контракта с учетом тиража (числа зрителей, слушателей));

управляемость (т.е. получит ли предприятие возмож­ностьпередавать по этому каналу сообщения именно той це­левой группе воздействия,которая необходима);

авторитетность (насколько данный канал пользуется уважениемсо стороны потенциальных и действующих поку­пателей;

сервисность (т.е. надо ли представлять рекламное посла­ниев абсолютно готовом виде для печатания (передачи) или можно рассчитывать на то,что профессионалы выполнят под­готовку текста, фотосъемку, создадут телефильмыи т.д.).

   Для сравнениязначимости каналов массовой информации  каждому из них присваивают«вес» по перечисленным выше категориям, после чего суммируют«веса» и получают возможность ранжировать каналы в порядкепредпочтительности. Обычно «вес» определяется группой специалистов.Надо учитывать, что в разных регионах и странах тарифы за публикацию (передачу)рекламы различа­ются. Полезно обратиться к консультанту, имеющему опытрекламной работы на данном рынке и владеющему опреде­ленными статистическими истоимостными данными, напри­мер, к коммерческому посреднику предприятия. Вовсяком случае следует избегать решений, основанных только на мне­нияхруководящих лиц.

С точки зренияминимизации расходов на рекламу ( к примеру, по отношению к товарампроизводственного назначения и продающимся через посред­ников товараминдивидуального пользования) каналы массовой информации распола­гаютсяследующим образом:

1) «директмейл»;

2) реклама вжурналах для инженеров;

3) реклама вжурналах для бизнесменов и менеджеров.

   В любом случаерасходы на «директ мейл» при прочих равных условиях оказываютсянаименьшими, а управляе­мость, доступность и авторитетность этого канала —очень высокими. С позиции минимизации расходов нарекламу массовыхтоваров индивидуального пользования, направленную непосредственно напокупателей (потребителей), расположение каналов инфор­мации несколькоменяется:

1) реклама впрессе, но в наиболее популярных газетах и журналах;

2)аудио-визуальная, в основном теле- и радиореклама (в меньшей степеникинореклама);

3) (внешняя)наружная реклама (рекламные щиты, бегу­щая волна, плакаты ит.п.);                            

4) реклама натранспорте.

   глава 3:  Решения о средствах распространенияинформации.

Следующаязадача рекламодателя  выбрать средства распро­странения для размещения своегорекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов:

1)принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;

2) отбор основныхвидов средств распространения информации;

3) выборконкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000человек;

4) принятиерешений о графике использования средств рекламы.

   При выборесредств распространения информации рекламодатель должен при­нять решение ожелательной широте охвата, частоте появления и силе воздействия, которыенеобходимо обеспечить для решения поставленных перед рекламой задач.

1. Охват. Рекламодателю следует определить, какоечисло лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его реклам­нойкампанией за конкретный отрезок времени. Например, рек­ламодатель можетстремиться обеспечить охват 70% целевой аудитории в течение первого года.

2. Частотапоявления рекламы.Рекламодателю следует также ре­шить, сколько раз за конкретный отрезок временидолжен столкнуться с его рекламным обращением средний представитель целевойаудитории. Например, можно добиваться обеспече­ния трех рекламных контактов.

3. Силавоздействия. Кроме того,рекламодателю следует про­думать, какой силой воздействия должен обладатьконтакт с его рекламой. Обращения по телевидению обычно производят болеесильное впечатление, чем обращения по радио, потому что телевидение-это непросто звук, а сочетание изображения и звука. В рамках конкретной разновидностисредств рекламы, скажем журналов, одно и то же обращение в одном журнале можетвосприниматься как более достоверное, чем в другом. Например, рекламодательможет добиваться полуторной силы воздействия, тогда как показатель силывоздействия объявления в среднем средстве рекламы равен единице.

Предположим, чтотовар рекламодателя может понравиться рынку, состоящему из 1 млн. потребителей.Цель — охватить 700 тыс. потребителей (1000000х70%). Поскольку средний по­требительбудет иметь три контакта с рекламой, рекламодателю следует обеспечить закупку2,1 млн. контактов (700000 х 3). А раз ему нужны контакты полуторной силывоздействия, расчетное число закупаемых контактов должно составить 3,15 млн.(2100 000 х 1,5). Если 1000 контактов данной силы воздействия стоят 10 долл.,рекламный бюджет должен равняться 31,5 тыс. долл. (3150 х 10 долл.). Вообщеговоря, чем шире охват, чем выше частота появления рекламы и показатели силы еевоздействия, которых добивается рекламодатель, тем больше должен быть рекламныйбюджет.

   Специалист посредствам рекламы, планирую­щий  использование основных средств распространениярекламной информации, должен хорошо знать, какие показатели охвата, частотностии силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств, размещаемой в нихрекламы средства эти располагаются в следую­щем порядке: газеты, телевидение,«директ мейл», радио, журналы, наружная реклама. Каждому присущи своиспецифические преиму­щества и свои ограничения. Специалист по средствамрекламы, планирующий их использование, производит отбор на основе рядахарактеристик, важнейшими из которых являются:

1.Приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации. Например, радио и телевидение наиболееэффек­тивны для охвата аудитории подростков.

2. Спецификатовара. Женские платьялучше всего представлять в цветных журналах, а фотоаппараты«Полароид» — по телевиде­нию. У разных средств информации разныепотенциальные возможности демонстрации товара и его наглядного представле­ния,разная степень ясности истолкования, достоверности и использования цвета.

3. Спецификаобращения. Обращение,несущее весть о крупной распродаже, которая состоится завтра, требуетиспользовать радио или газету. Обращение, содержащее большой объем техни­ческойинформации, может потребовать использования специа­лизированных журналов илипочтовых отправлений.

4. Стоимость. Самым дорогим является телевидение, ареклама в газетах обходится дешево.

Располагаяхарактеристиками средств информации, специалист, планирующий их использование,должен принять решение о рас­пределении бюджетных ассигнований по их основнымвидам. На­пример, при выходе на рынок с новым сортом печенья фирма«Леванте» может выделить 3 млн. долл. на дневную рекламу по сетевомутелевидению, 2 млн. на рекламу в женских журналах и 1 млн. долл. на рекламу вежедневных газетах на 20 основных рынках.

        глава4                 Реклама в газетах

  Газеты — идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметьширокий круг клиентов. Газеты позволяют передать клиентам конкретную инфор­мацию,такую как цена, скидки, характеристика прода­ваемого продукта и т.д.

    Местныеежедневные и еженедельные газеты очень популярны среди малых и среднихпредприятий имен­но благодаря большим тиражам (реклама доходит до большогочисла потребителей), относительно неболь­шой стоимости газетной площади, атакже возможнос­ти поместить объявление сразу после его подачи и принеобходимости оперативно изменить его содержание.

     Газетыдругой направленности, издаваемые, к при­меру, для национальных меньшинств,членов тех или иных партий и движении, деловых людей и т.д., или же такназываемые центральные газеты дают возможность рекламодателям донести своюинформацию до аудито­рии, отобранной по какому-либо признаку.

    В последнее время число периодическихизданий во всех постсоветских странах резко возросло. Издаются газеты длякомпьютерщиков, бизнесменов, торговцев, любителей орхидей и вяза­ния крючком, для жителей определенной области, горо­да, района. Есть и простор для роста — вИталии, на­пример, своя газета издается в каждой деревне. Вам какпредпринимателю нужно ориентироваться в этом газетном море и сотрудничать сгазетой (несколькими газетами), которые донесут рекла­му именно до вашегосегмента рынка.

Преимущества рекламы в газетах:

а) на определеннойтерритории немного конкурирующих между собой местных газет, что облегчит вам вы­борСМИ;

б) местная газета, как правило, имеет зна­чительныйтираж, т.е. доходит до большего числа потребителей, чем другие местные СМИ.Типич­ная газета, занимающая в городе позиции монополиста, по даннымспециалистов, доходит до 65% взрослого на­селения города;

в) у читателярекламных объявлений в газете боль­ше времени на осмысление содержанияобъявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору;

г) в газетнойрекламе вы можете, без вреда для ос­новного содержания, поместить карту илиплан, пока­зывающие, как добраться до вашей фирмы, адреса дру­гих принадлежащихвам магазинов, а также условия продажи;

д) газеты вообщеочень эластичны в действии. Ваше объявление появится в номере через 1-3 дняпосле пода­чи, буквально в последнюю минуту вы сможете внести изменения всодержание;

е) поместить объявление в газеты проще идешевле, чем в другие СМИ. Кроме того, сделав однажды ориги­нал- макет, высможете пользоваться им многократно.

Недостаткигазетной рекламы:

а) потребителичасто игнорируют газетную рекламу. В этом смысле теле- и радиореклама, а такжереклама по почте будут эффективнее. В газете ваше объявление появится по сосед­ствус целой «кучей» объявлений других фирм. Более того, весьма сложноизготовить газетное объявление, столь разительно отличающееся от остальных,чтобы притягивать взгляд читате­ля;

б) читателигазет, как правило, зрелые лич­ности, которые свои пристрастия к тем или инымтоварам меняют менее охотно, чем ауди­тория других СМИ;

в) иногдакачество газетного текста быва­ет очень низким, из-за чего теряется качествофотографий, текста, могут полностью исчез­нуть некоторые их особенности:

г) у типичногосовременного читателя меньше времени на чтение газет, чем у читате­ля прошлыхлет. Он бегло просматривает ста­тьи и лишь мельком — рекламу.

    Исследование роли газеты дает возможность сделатьнекоторые выводы:

1. Через газету люди отождествляют себя с обществом в целом.

2. Газета помогает человеку не чувствовать себя оторванным остальных,оторванным от мира, от местной общественности.

3. Авторитет газеты базируется на надежде, что ее создали солидные люди,и газета в определенной мере несет ответственность свою информацию.

4. К газетной рекламе у нас уже привыкли. Считается, что газетную рекламуможно использовать немедленно.

5. Благодаря широкому диапазону вопросов, освещаемых вгазетах, к ним привлекается внимание значительно большего числа людей чем кдругому рекламному средству.

6. Газетная реклама — наиболее экономичное средство. Самые низкие расходына одного читателя дают возможность частных рекламных обращении.

Жизнь газеты по сравнению с журналами относительно коротка.

Исследования, проведенные, у нас  в стране и за рубежом, свидетельствуют,что на чтение ежедневной газеты в среднем читатель затрачивает 12-14 минут.Этот недостаток газеты нивелируют  помещением на свои страницы описаниепроисшествий, ребусы, тесты, рассказы, которые делятся на несколько частей.Обычно утренняя газета вынимается из почтовых ящиков утром, приобретается и подороге на работу, а вечерние выпуски — по дороге домой. Примерно 15% материалов утреннихгазет дублируется вечерними. Поэтому помещать аналогичную рекламу и в утренних,и в вечерних газетах смысла нет.

Утренние газеты. Преимущества:

а) утренние газеты люди читают по пути к торговым центрам;

б) день прочитанной рекламы и день реализации совпадают;

в) они особенно эффективны для рекламы товаров, покупаемых в основномимпульсивно, т.е. мелкие товары: чулки, носки, колготы, недорогая парфюмерия ит.д.;

г) в утренних газетах хорошо помещать рекламные объявления, обращенные кмужчинам, в расчете на то, что они сообщат своим домашним о магазине иимеющемся в нем товаре (покупают утренние газеты в основном мужчины);

д) газета, доставляемая на дом, является рекламным воздействием надомашних хозяек.

 

Вечерние газеты. Преимущества:

а) считаются «домашними» газетами, поскольку почтойдоставляются они ве­чером и приобретаются тоже вечером;

б) вечерние газеты прочитывают в свободное время, как правило, газетычитаются всеми членами семьи;

в) эффект рекламы в этих газетах заключается в том, что исследуется ин­формацияо товарах длительного поль­зования. Ковры, холодильники, теле­визоры,стиральные машины и т.д. Обычнотакие покупки обсуждаются на семейном совете;

г) в большинствегородов вечерние газеты помещают много рекламных объявлений, гораздо больше,чем утренние, и поэтому внимательно изучаются женщинами;

д) через вечерниегазеты рекламные обращения удобно доводить до детей, которые могутвоздействовать на родителей в отношении приобретения тех или иных товаров.Вечером дети в кругу семьи.

К недостаткамможно отнести то, что реклама в вечерних газетах может реализоваться только наследую­щий день, а за это время может быть пересмотрено решение о при­обретениитовара; вечерние газеты, как правило, читаются на пути от торговых центров,поэтому реклама в них малозначительна в от­ношении импульсивных покупок.

       глава 5      Реклама на радио

Радиоможет использовать любая    фирма с достаточно широким кругом потребителей.Радио вы­зывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение. Оно прекраснооправ­дывает возлагаемые на него надежды, если речь идет о том, что­быпознакомить кли­ентов с фирмой, а также помочь создать ей репутацию.

Благодарясравнительно невысокой стоимости, а так­же возможности избирательноговоздействия на потре­бителей, радиореклама занимает почетное второе место средирекламного инструментария небольших фирм.

Достоинстварадиорекламы:

•дает хорошие результаты даже для относительно неболь­шого бизнеса;

• позволяетвоздействовать на определенным тип аудито­рии;

• произвестирекламный радиоролик достаточно просто и недорого, более того, это до­вольнозанимательно;

• доносит рекламудо людей активных, перемещаю­щихся, что позволяет работникам розничной торговлибуквально вытаскивать клиентов из машин;

• радио — одно изнаиболее интимных средств мас­совой информации. Это ценное для рекламодателякаче­ство;

• реклама порадио прекрасно создает вокруг собы­тий (открытие нового магазина, распродажа,специаль­ные предложения) атмосферу торжественности и акту­альности;

• легко внестиизменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире;

• радиоаудиторияобычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотнопоку­пает новые товары и услуги.

Недостаткирадиорекламы:

•некоторые радиослушатели пе­реключают приемники с одной стан­ции на другуюбуквально ежеминут­но и особенно не любят блоки рекламы и объявлений;

• если рекламный рыноквелик, то эфирное время может быть очень дорогим.

         глава 6            Телевизионная реклама

Каждый способ рекламы имеет свои особенности.Телевидение сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видоврекламы.

    Телевизионнаяреклама, выступая в качестве домашнего стра­хового агента, можетдемонстрировать новые товары и моды, показать технологию приготовления раз­ныхблюд, показывать в работе бы­товую технику, автомобили, сельс­кохозяйственный исадовый инвен­тарь, демонстрировать различное оружие, музыкальные инструменты,рекламировать работу эстрадных групп, спектаклей и т.п. Телевидение охватываетсамую большую аудито­рию слушателей. Магазины могут ус­пешно практиковатьоформление «те­левизионных» витрин, в которых выгод­но и удобнопредставить товары, рекламируемые в телепередачах

Для рекламы потелевидению используются слайды, кино- и ви­деоролики. Возможна и прямаяпередача из телестудии или с места события.

Кино- ивидеоролики могут быть игровыми, отснятыми с натуры, мультипликационные играфические.

Мультипликационныеролики очень популярны и имеют широкие возможности, еще более повышается эффектпри использовании компьютерной анимации. По типу сюжетов рекламные ролики делят­сяна три разновидности:

1. Описательные(информационные), в них содержится опреде­ленная информация;

2.Благополучно-сентиментальные, создающие атмосферу благо­получия, приходящую срекламируемым товаром, как правило, явля­ющихся атрибутом соответствующегообраза жизни;

3. Парадоксальныеи шоковые противопоставляют в сюжете не­удобства и бедствия без рекламируемоготовара и преимуществ, приносимыхим.                                             

Производстворекламных роликов — удовольствие дорогое и трудоемкое. Для создания такихроликов необходимы высококвалифицированные специалисты: маркетологи, продюсеры,сценаристы, операторы, а иногда актеры и композиторы.

  Наиболее важныепреимущества телевизионной рекламы кроме уже названных:

•одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении,что вовлекает зрителя в демонстрируе­мое на экране;

•мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;

•возможность избирательно действовать на определенную ауди­торию;

•личностный характер обращения, что делает это средство близ­ким поэффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно вы­полняет кабельноетелевидение;

• огромнаяаудитория.

• имеет ни с чемне сравнимые возможности для со­здания незабываемых образов;

• может показатьзрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;

• люди обычносмотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел(особен­но вечером);

• сам фактприсутствия вашей фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше,солиднее и крепче, чем в действительности;

• записавшие туили иную передачу на видеомагни­тофон, увидят присутствующую в ней рекламунесколь­ко раз и в течение длительного времени;

• телевидениеможет создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности,успеха и праз­дника.

Телевизионнаяреклама имеет некоторые недостатки

•телереклама кратковременна и эпизодична. Если телевизионная реклама не угадаларежим дня потенциального покупателя, то рекламные обращения в срок не попадут.

• краткостьтелевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительныекачества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров.

•  главная причина ограничениятелевизионной рекламы  высокая стоимость.

• ни один другойтип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей;

 Торговые фирмы используют рекламное времяв телепередачах продолжительностью от 5 секунд до 1 минуты. Но этот недостатокможно обойти, составляя телепрограмму с рекламой на кооперативных началах сдругими фирмами.

Из многихспособов определения эффективности телерекламы обратим внимание на два наиболеепростых метода:

1)интервьюирование населения района для выяснения, какие телепередачи былипросмотрены за предыдущие 3-4 часа;

2) телефонноеинтервьюирование жителей района во время передачи рекламы для определенияназвания передачи в момент телефонного звонка.

   Если вы имеете возможность финансировать проведение теле­визионной рекламнойкомпании, то вам необходимо пользоваться советами только профессионалов вобласти рекламы, которые, используя свой богатый опыт и потенциал, помогут вамрационально затратить рекламные ассигнования.

Телевидение— идеаль­ный рекламный инструмент для предприятий, которым нужно «показатьтовар ли­цом» или создать, вокруг него атмосферу ажиотажа. Многие считаюттелевизион­ную рекламу наиболее эф­фективной, поскольку она передает зрительныеобразы — самые наглядные и убеди­тельные из всех возможных.

Телереклама — недля пугливых и не для бедных. Это очень дорогое средство рекламы, котороепоглотит больше вашего времени, мыслей и денег, чем любое другое.

Традиционно ктелерекламе прибегают фирмы, ко­торые хотят донести свою информацию до широкогокруга клиентов. Однако в будущем ситуация может из­мениться: с развитиемкабельного телевидения можно будет направлять теле- рекламу более узким,ограничен­ным кругам потребителей.

      Глава 7             Реклама на транспорте

    В качестве массового средства воздействия на людей, поль­зующихся различнымивидами транспорта, реклама на транспорте незаменима. Ежедневно услугами метро,автобусов, троллейбусов, трамваев, пригородными электричками пользуютсямиллионы людей.

Реклама натранспорте классифицируется на три вида:

1) Внутрисалонныерекламные планшеты в общественном тран­спорте;

2) Наружныерекламные плакаты, размещенные на наружных сто­ронах транспортных средств;

3) Станционныеплакаты, размещаемые на железнодорожных вок­залах и в аэрофлотах, на автобусныхстанциях, на остановках трам­ваев и троллейбусов, на автозаправочных станциях.

     Средняяпродолжительность проезда в общественном транспор­те составляет 30 минут.

    Числочитателей внутрисалонных планшетов превышает число читателей газет.

   Круг читателейвнутрисалонных планшетов составляет примерно 25% от взрослого населения.

   Реклама натранспорте может быть ограничена рамками одного города, но может включить всебя набор регионов. Реклама на транс­порте позволяет варьировать размещение иформы и размеры объяв­лений. Транспортная реклама рассчитана на специфическиеаудитории — рабочих  — мужчин и женщин, переезжающих из дома на рабо­ту иобратно, домашних хозяек, отправляющихся днем за покупками, школьников истудентов.

Существуют пятьнаиболее важных правил рекламы на транспорте.

1.Часто попадаться на глаза.

2. Привлекать ксебе внимание.

3. Быть краткой.

4. Быть без трудачитаемой на ходу.

5. Быть понятной.

   Реклама насредствах транс­порта включает в себя три вида:

внутренниерекламные наклейки, внешние плакаты на бортах транс­порта и щиты на остановкахи платформах. Внутренние реклам­ные наклейки и объявления выве­шиваются впоездах, автобусах, троллейбусах, трамваях, метро, такси. Реклама на бортахбывает как навесной, так и рисованной.

    Транспортная рекла­ма подходит длямагази­нов и фирм, предлагаю­щих различные услуги населению, а также дляорганизаторов массовых мероприятий, целевой ры­нок которых сосредоточен вданном населенном пун­кте. Реклама, размещенная снаружи транспортных средств,обращена к иной группе населения, чем рек­лама внутри их.

Достоинстварекламы на средствах транспорта

• Хорошо заметна и, следова­тельно,эффективна.

• Доступна потребителям в течение 16 или 18 часов всутки.

• Ее можно использовать, чтобы донести рекламу до бо­гатыхлюдей, пользующихся машинами.

• Постоянноперемещает­ся по городу; ваше объявление увидят различные группы по­требителей.

• Воздействует на людей, пребывающих в замкнутом про­странстве( только реклама внут­ри салонов).

Недостатки рекламы на средствах транспорта

•Постоянное движении, у людей всего несколько се­кунд, чтобы усвоить инфор­мацию(касается только рек­ламы на бортах).

•Подверженавоздей­ствию атмосферных факто­ров и актов вандализма.

• Не всегдауместна и не всегда доступна.

            глава 8     Прямая почтовая реклама

    Прииспользовании прямой почтовой рекламы намечается круг лиц, в адрес которых ибудет направлена информация. Прямая реклама отличается от массовой также, как,например, винтовка с нарезным стволом от охотничьего ружья, стреляющего дробью.Прямая почто­вая реклама — это прицельный выстрел: «Стреляйте в отдельнуюптицу, а не во всю стаю», — гласит американская пословица.

     Обычнозначительная часть прямой рекламы рассылается по по­чте. Однако во многихслучаях часть рекламы распространяется по принципу «в каждую дверь»,рек­ламные объявления могут рас­пространяться среди прохожих в определенныхместах, прикреп­ляться к лобовым стеклам или подкладываться под очистителиприпаркованных ав­томобилей, вручаться покупате­лям в торговых точках.

К прямой рекламеотносится и раздача сувениров, несущих в себе информацию рекламодателя.

 Прямаяпочтовая реклама имеет ряд преимуществ[1]

 1. Прямуюрекламу можно нацелить непосредственно на конкрет­ных лиц или конкретные рынкис сохранением гораздо большего кон­троля за ее осуществлением, чем это возможнов других средствах рекламы.

2.Прямой рекламе можно придать личностный характер вплоть до абсолютнойконфиденциаль­ности.

3. Прямая реклама- это инди­видуальное обращение одного рекламодателя, не конкурирую­щее ни сдругой рекламой, ни с редакционными материалами.

4. В отличие отпрочих прямая реклама не связана ограни­чениями места и формата.

5. По сравнению слюбым дру­гим средством рекламы прямая реклама предоставляет гораздо боль­шевозможностей при выборе материалов и процессов производства.

6. Прямая рекламапозволяет вносить элементы новизны и реа­лизации в интерпретацию идеирекламодателя.

7. Производствопрямой рекламы может быть организовано в точ­ном соответствии с потребностямисобственного оперативного гра­фика рекламодателя.

8. Прямая рекламаподдается контролю с помощью конкретных исследовательских заданий при охватебольших групп получате­лей для тестирования идеи, мотивов, реакций.

9. Прямая рекламаможет быть распространена в довольно точ­ные, а в ряде случаев в абсолютноточные сроки как отправки, так и получения материалов.

10. Благодаряприемам побуждения к действию, недоступных для других средств рекламы, прямаяреклама предоставляет читателю более основательную базу для действий илисовершения покупки.

   На принятиерешения об использовании прямой рекламы оказы­вает влияние тот факт, что такаяреклама — самая личная, самая интим­ная из всех форм реклам. Вспомним ДейлаКарнеги:

«Самымсладким словом для человека является его имя!». А вот что по этому поводусказал бывший президент Ассоциации прямой почтовой рекламы Эд­вард Н.Мейер:

«Выобращаетесь к покупателю или потенциальному клиенту индивидуально пос­редствомсамого важного из всех известных ему слов — его собствен­ного имени». Восновном вы пытаетесь создать впечатление, что зна­ете, кто он, что он собойпредставляет. В большинстве текстов пря­мой почтовой рекламы вы говорите с нимтак, как говорили бы при личной встрече. Поэтому прямая почтовая рекламанаиболее умест­на в ситуации, где подобный подход к потенциальному покупателюлогичен и «оправдан». Эффективность прямой рекламы прямо про­порциональнаправильному выбору адресатов, когда рекламодатель знает, что его обращение попалов цель.

   Назовем рядобстоятельств, при которых рекомендуется прибе­гать к прямой почтовой рекламе.

1. Когдасоставление выборки аудитории желательно и целе­сообразно с практической точкизрения.

2. Когдарекламное обращение является слишком сложным или слишком детальным, чтобы егоможно было эффективно донести с помощью других средств рекламы.

3. Когданеобходимо достичь охвата конкретного отобранного рынка, а использование дляэтого других средств рекламы обяза­тельно сопряжено с наличием бесполезноготиража.

4. Когдажелательна коммуникация личного, личностного или кон­фиденциального характера.

5. Когда в другихсредствах рекламы невозможно воспроизвести формат или цвет, обусловленныестратегией маркетинга рекламо­дателя.

6. Когдапотребности конкретной территории рынка могут быть удовлетворены с минимальнымпривлечением соседних районов.

7. Когдажелательно соблюдение конкретных сроков или частот­ности рекламных контактов.

8. Когдажелательно использование купонов.

9. Когдатребуется проведение исследований в контролируемых условиях (например,измерение эффективности рекламы на опреде­ленных рынках, установление профилейпотенциальных покупате­лей, тестирование цены, упаковки и выявлениеприверженцев новых товаров).

достоинствапочтовой рекламы:

•позволяет донести как инфор­мацию до клиентов на другом полу­шарии, так иограничиться вашим городом;

• даетвозможность выбрать адресатов;

• можно точно оце­нитьрезультативность кампа­нии по числу обратившихся после нее клиентов;

• покупки по почто­вым рекламным проспек­тамстановятся все более популярными;

• несмотря на до­вольно высокую сто­имостьпроизводства и рассылки рекламных матери­алов по почте, количество вызванныхпочтовой рекламой заказов оправ­дывает расходы;

• когда клиентам по­сылаются «срочные» со­общения,почтовая рекла­ма способна значительно увеличить обороты;

• купоны,разослан­ные по почте, гораздо эф­фективнее купонов, поме­щаемых в прессе.

Недостаткипочтовой рекламы:

•высокая стоимость производства и рас­сылки рекламы может существенно подорватьбюджет небольшой фирмы;

• малымпредприятиям трудно организо­вывать рассылку тестовой рекламы — а толь­ко тестымогут дать представление об эффек­тивности рекламы;

• обилие брошюр впочтовом ящике может раздражать их получателей. Прямое следствие —увеличивается число людей, которые, заботясь об окружающей среде, протестуютпротив расхода такого количества бумаги на рекламу;

• если вы не изучили досконально свой целевой рынок,боль­шой процент разослан­ных брошюр пропадет напрасно.

                                   

                глава 9      Другие средства рекламы

              1. ЖУРНАЛЫ И ПЕРИОДИЧЕСКИЕИЗДАНИЯ

    Наиболееизвестные журналы обращены к широкому кругу чита­телей, однако большая частьжур­налов адресована очень строго оп­ределенным группам читателей. Поэтомутакие издания — прекрас­ное рекламное средство для пред­приятий, целевые рынкикоторых четко очерчены и (или) занимают большую территорию.

Предприятие,производящее музыкальные инструменты, мас­терская художественной вышивки,заочные курсы иностранных язы­ков — все эти фирмы могут с успе­хомрекламироваться в журналах.

Поскольку с момента подпис­ки номера в печать довыхода жур­нала в свет проходит достаточно много времени, реклама в журна­лах—для терпеливых фирм, кото­рых больше интересует долговре­менное укреплениепозиции, чем немедленное увеличение оборотов.

Преимущества рекламы в журналах и профессиональных изданиях

• Журнал — этото, что нужно, если речь идет о со­средоточении рекламы на выбранной группепотребите­лей.

• Никакой другойвид рекламы (за исключением по­чтовой) не может столь эффективно донестиинформа­цию до определенных категорий населения, отобранных по демографическим,профессиональным или каким-либо иным признакам. Ведь буквально для каждого изнас выпускается журнал, а то и не один! Есть журналы или специализированныеиздания для женщин, детей, подростков, железнодорожников, врачей, учителей, ав­толюбителей,бухгалтеров, программистов, художников, овощеводов, туристов и т.д.

• Малотиражныежурналы, как правило, запраши­вают за рекламную площадь более низкие цены, чемжур­налы с большим тиражом. В то же время, если весь их тираж расходится навашем целевом рынке (например, среди учителей), то реклама в них будет оченьэффектив­ной.

• Уровень интеллектачитателей специализирован­ных журналов позволяет помещать рекламные тексты большей сложности. Это тот случай, когда вы можете себе по­зволить болееподробно расска­зать о своей позиции и продава­емом товаре.

•    Журналпозволяет со­здать вокруг рекламируемого товара " романтическую" ауруи воздействовать на чувства чита­теля при помощи цвета, интерес­ных иллюстрацийи текста.

Недостаткирекламы в журналах

•Каждый номер журнала очень долго готовится. Со време­ни подачи рекламы в журналдо момента опубликования может пройти даже несколько месяцев.

• Цены в большихпотреби­тельских журналах безумно вели­ки .

• Технологияпроизводства журналов не позволяет оператив­но вносить изменения.

• Ваше объявлениебудет кон­курировать со многими другми объявлениями.

 

2. РЕКЛАМА В МЕСТАХ ПРОДАЖИ

   Реклама в местах продажи — это рекламные(материалы, при по­мощи которых вы привлекаете внима­ние клиентов к сво­импродуктам и ус­лугам. Ее помещают там, где потребите­ли могут получить вашипродукты или услуги, например в ресторанах, бан­ках, аптеках, магазинах, наавтозаправочных станциях. Такие рекламные материалы либо готовятся самимиторговцами, либо их обеспечивают производители то­варов и размещают на торговыхплощадках. РМП — это чаще всего краткие лозунги, отражающие отличи­тельныеособенности ваших продуктов или услуг

МатериалыРМП используются также для информа­ции о продвижении продажи, например оконкурсе, игре, лотерее и т.д.

 

           Преимущества РМП

•Хорошо заметна и результативна. Будучи пра­вильно размещенной, она пробиваетсячерез информа­ционный поток и притягивает взгляд клиента в пункте продажи.

• Идеальноесредство для того, чтобы ввести на ры­нок новый продукт или подчеркнутьспециальное пред­ложение.

 •ПроизводствоРМП относительно недорого

 

 НедостаткиРМП.      

•Результативность может быть ослаблена, если в том же месте (например, в витринемагазина), помещено слишком много конку­рирующих между со­бой материалов РМП.

• Если вы—про­изводитель,то не мо­жете быть уверены, что торговцы используют те материалы РМП, которыевы им предо­ставляете.

3. НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА

   Идеальныекандидаты для использования наружной рекламы (крупноформатных плакатов) —торговые фир­мы, фирмы, предоставляю­щие различные услуги, а такжеорганизаторы массовых  мероприятий, концертов и т.д., клиенты которых сосре­доточиваютсяна относитель­но небольшом пространстве.

Достоинства наружной рекламы

•<sup/>Очень заметна и, благодаря своим размерам, оказы­вает сильное воздействиена потребителей.

• Люди частопроезжают мимо тех или иных круп­ноформатных плакатов, благодаря чемувоздействие на­ружной рекламы еще более усиливается.

• Будучи один разустановленной, воздействует на потребителей постоянно, 24 часа в сутки, втечение дол­гого времени.

• Помогает быстрому распространению сведений о фирмесреди потребителей. Потенциальные клиенты за­мечают и быстро реагируют наинформацию, помещен­ную на наружной рекламе.

• Наружнаяреклама часто доходит до более бога­тых слоев общества (например, до людей,ездящих на ма­шинах).

• Просто и очень эффективно передает вашу инфор­мацию,дает представление о позиции фирмы.

Недостатки наружной рекламы

•Высокая стоимость. Вложенные средства возвраща­ются не ранее чем черезнесколько меся­цев, а то и лет.

•<sup/>Портитсяпод воз­действием атмосферных явлений (от дождя, ветра и т.д.), иногда еепортят люди.

Заключение

   Рекламныесредства быстро меняются, как и наш мир. Хотя в ближай­шие десять лет навернякабудут выходить газеты, журналы, сохранится те­левидение и радио, труд­нопредвидеть, какие еще средства рекламы присо­единятся к ним, какие — укрепятсвою позицию, а какие — канут в небытие.

  Одна из задач врекламе — ознакомле­ние с новыми рекламны­ми средствами, чтобы можно былоиспользовать такие, которые увеличивают область воздействия,  результатив­ностьи окупаемость рекламы.

Будущееприближается. Уже сейчас в некоторых стра­нах фирмы размещают рекламу всистемах видео, вмон­тированных в коляски, которыми пользуются посетите­лимагазинов самообслуживания, показывают рекламные материалы в видеопрограммах,демонстрируемых в са­лонах самолетов и конференц-залах. Демонстрируют ви­деороликиперед сеансами в кинотеатрах.

  В будущемгазеты и журналы будут выходить в ком­пьютерных и видеоверсиях, передаваемыхподписчику по модему (Интернет), на дискете или на компакт-диске. Подписчикисмогут электронным путем сортировать и разыскивать ин­формацию в поисках нужныхим рекламных сообщений, полностью игнорируя те, которые их не интересуют.Электронный телефон­ный справочник. Компью­терные сети.

Реклама наодежде. Рек­ламные вкладки в книги. Телефонная реклама. Использование длямаркетинга телефакса. Продвижение на рынке продуктов, связанных с премьерамифильмов и телевизионных передач. Реклама на видеокассетах. Реклама наавтоответчике. Голограммы. Реклама, передаваемая через спутниковую   связь. Звуковая реклама в общественном транспорте (метро, автобусы, троллейбусы ит.д.). Это только некоторые из новых возможностей для фирм, которые хотят рекла­мироваться.Одни из них дороги, другие — нет. Одни умрут есте­ственной смертью; дру­гиеобретут лояльных, но немногочисленных поклонников. Но са­мые мощные средствараспространения рекламы  будущего столетия, возможно, еще только зарождается вмозгу какого-нибудь научного гения?

   Всегда, конеч­но,имеется риск. Новые виды рекламы с большим буду­щим могут полнос­тьюразочаровать, если у вас не хвата­ет средств или спо­собностей, чтобы развитьих соответствующим образом. В действии самых совершенных рекламных средств мо­гутбыть недостатки, а кроме того, люди есть люди — и они часто отвергают новоерекламное средство, даже если исследования показывают, что оно должно бытьвесьма эффективным.

                      

                                         СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1.           Закон РФ «Орекламе» от 18 июля 1995 г.

2.           Старобинский Э.Е.Самоучитель по рекламе. М., Интел-синтез, 1998г.

3.           Котлер Ф. Основымаркетинга. М., литература плюс, 1994.

4.           Уткин Э.А., КочетковаА.И. Рекламное дело. М., Тандем, 1997.

5.           Делл Денисон, ЛиндаТоби, Учебник по рекламе, М., Современное слово,1997.

6.           Айзенберг М.Н.Менеджмент рекламы.М., Интел-тех, 1993.

7.           Рожков И.Я. Менеджер ирекламное дело. М., ЮНИТИ, 1994.

8.           Ч.Сэндиджи,В.Фрайбургер, К. Ротсолл, Реклама: теория и практика, Прогресс, 1989.

9.           Джугенхаймер У.Д.,Уайт Г.И. Учебник по рекламе, Самара, Федоров, 1996.

10.         Аренс В., Бови К,Современная реклама. Довгань, 1996.

еще рефераты
Еще работы по рекламе