Реферат: Преимущества и недостатки, основных средств рекламы
Тема:"" СОДЕРЖАНИЕ Введение………………………………………………………………………………….2Глава 1. Понятие средстврекламы…………………………………………………….3
Глава 2. Критерии выбораканалов рекламы…………………………………………..4
Глава3. Решение о средствахраспространения информации………………………..6
Глава 4. Реклама вгазетах………………………………………………………………9
Глава 5. Реклама на радио………………………………………………………………12
Глава 6. Реклама нателевидении………………………………………………………14
Глава 7. Транспортнаяреклама…………………………………………………………17
Глава 8. Прямая почтоваяреклама……………………………………………………..19
Глава 9. Другие средстварекламы
1) Журналы и периодическиеиздания……………………………………….22
2) Реклама в местахпродаж…………………………………………………..24
3) Наружнаяреклама…………………………………………………………..25
Заключение…………………………………………………………………………………26Списоклитературы…………………………………………………………………….28
ВведениеВсе большеезначение приобретает сейчас у нас в стране реклама, цель которой — привлечьвнимание потенциальных покупателей к фирме: ее возможностям, выпускаемымтоварам, подчеркнутьвесь спектр потребительских свойств товара (высокое качество, новизна,надежность, удобство использования, приемлемая цена и т.д.).
Известно, чтопрежде, чем купить товар, произведенный какой-либо фирмой, потребитель, какправило, ставит перед собой ряд вопросов. Что представляет собой фирма? Какуюпродукцию вообще она выпускает? Кто является постоянными клиентами фирмы?Какова ее история, репутация? В России отношение потребителя к товарам иуслугам рыночных структур чрезвычайно важно. Не секрет, что у значительнойчасти общества к частным фирмам сохраняется настороженное или даже откровеннонегативное отношение. Поэтому на рекламу затрачиваются немалые средства. Поройустраиваются мощные и дорогостоящие кампании в прессе и на телевидении, но этоне всегда приносит ожидаемые результаты.
Реклама являетсясоставной частью формирования авторитета фирмы. В условиях конкуренциинедостаточно произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределитьпродукцию, разрекламировать ее и продать. И очень хороший товар может «ненайти покупателя», если его производитель проводит неэффективную рекламнуюполитику. Немаловажную роль в этом играют средства распространения рекламнойинформации как основные части рекламного процесса.
глава 1 : Понятие средств рекламы
Подсредствами рекламы принято понимать форму выражения рекламной информации сцелью доведения её до как можно большего количества потребителей рекламируемоготовара (услуги).
Наиболееполезными для связи слюбыми покупателями представляются следующиеканалы:
личныеконтакты — визитпредставителя предприятия (генеральный директор или иной высший руководитель,сотрудник, к примеру, внешнеторговойфирмы) к потенциальному покупателю, переговоры с представителями потенциальныхпокупателей на выставках и ярмарках. Во время этих контактов вручается печатнаяреклама (каталоги, проспекты, буклеты и<sup/>т.д.), посвященная товарампредприятия;
почта —прямаяпочтовая рассылка («директ мейл»), распространение печатныхрекламных материалов (каталогов, проспектов, листовок и т.д.), образцовтоваров, других материалов по специально подобранным адресам потенциальныхпокупателей, а также по адресам редакций газет и журналов, правительственныхслужащих и иных важных для предприятия адресатов;
пресса, в первую очередь, отраслевая (специализированная),направленная на высших менеджеров и специалистов предприятий и торговых фирм,где может быть применен данный товар, а также на оптовиков. В ней размешают рекламныеобъявления и не рекламные научно-технические редакционные статьи.
Для привлечениявнимания покупателей товаров индивидуального пользования, особенно если этотовары массовые (пищевые продукты, обувь, одежда и т.п.) или длительногопользования (легковые автомобили, холодильники, телевизоры, другая аудио-видеотехникаи т.п.), в качестве наиболее эффективных каналов можно рассматривать:
прессу (в основном наиболее читаемые газеты,журналы, бюллетени и другие средства массовой информации, не имеющиеспецифической аудитории, доступные всем слоям населения);
аудио-визуальныесредства (радио,телевидение, кино, специальные видеоустановки на ярмарках и выставках,слайдфильмы и т.п.);
внешнююрекламу — рекламные щиты,плакаты (различного рода изобразительные и текстовые послания, помещаемые вместах скопления людей, на вокзалах, вдоль шоссейных дорог, в деловых икоммерческих центрах городов и т.п., обращающие внимание публики наопределенные товары и услуги;
реклама натранспорте (рекламныеобращения, помещаемые на внешней стороне и в салонах транспортных средств, наостановках, вокзалах и т.п.).
Главныйэлемент рекламы товаровиндивидуального потребления — положительное эмоциональное воздействиеиллюстрации и текста, как правило, несложного и легкого для запоминания,создающего привлекательный (не выходящий за рамки реальности) «образ»товара. В случае же товаров производственного назначения эмоционально положительноеизображение служит лишь для привлечения внимания, а основную роль играетсодержательность текста, его доказательность и правдивость, высокая информативность.
глава2: Критерии выбора каналов
распространения рекламных посланий.
Посколькулюбые расходы на рекламу включены в себестоимость товара (не с точки зренияналогооблагаемой прибыли, к сожалению), они либо увеличивают его цену, либоснижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимальноувеличивая число рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижать доминимума расходы на каждый такой контакт. Чтобы рационально выбрать каналраспространения рекламных посланий, проводится специальная работа,анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям:
охват (т.е. до какого возможного числаадресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);
доступность (сможет ли предприятие воспользоватьсяданными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшиеограничения снизят эффективность рекламы);
стоимость (общие расходы на одну публикацию(передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимостьодного рекламного контракта с учетом тиража (числа зрителей, слушателей));
управляемость (т.е. получит ли предприятие возможностьпередавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия,которая необходима);
авторитетность (насколько данный канал пользуется уважениемсо стороны потенциальных и действующих покупателей;
сервисность (т.е. надо ли представлять рекламное посланиев абсолютно готовом виде для печатания (передачи) или можно рассчитывать на то,что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку, создадут телефильмыи т.д.).
Для сравнениязначимости каналов массовой информации каждому из них присваивают«вес» по перечисленным выше категориям, после чего суммируют«веса» и получают возможность ранжировать каналы в порядкепредпочтительности. Обычно «вес» определяется группой специалистов.Надо учитывать, что в разных регионах и странах тарифы за публикацию (передачу)рекламы различаются. Полезно обратиться к консультанту, имеющему опытрекламной работы на данном рынке и владеющему определенными статистическими истоимостными данными, например, к коммерческому посреднику предприятия. Вовсяком случае следует избегать решений, основанных только на мненияхруководящих лиц.
С точки зренияминимизации расходов на рекламу ( к примеру, по отношению к товарампроизводственного назначения и продающимся через посредников товараминдивидуального пользования) каналы массовой информации располагаютсяследующим образом:
1) «директмейл»;
2) реклама вжурналах для инженеров;
3) реклама вжурналах для бизнесменов и менеджеров.
В любом случаерасходы на «директ мейл» при прочих равных условиях оказываютсянаименьшими, а управляемость, доступность и авторитетность этого канала —очень высокими. С позиции минимизации расходов нарекламу массовыхтоваров индивидуального пользования, направленную непосредственно напокупателей (потребителей), расположение каналов информации несколькоменяется:
1) реклама впрессе, но в наиболее популярных газетах и журналах;
2)аудио-визуальная, в основном теле- и радиореклама (в меньшей степеникинореклама);
3) (внешняя)наружная реклама (рекламные щиты, бегущая волна, плакаты ит.п.);
4) реклама натранспорте.
глава 3: Решения о средствах распространенияинформации.Следующаязадача рекламодателя выбрать средства распространения для размещения своегорекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов:
1)принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;
2) отбор основныхвидов средств распространения информации;
3) выборконкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000человек;
4) принятиерешений о графике использования средств рекламы.
При выборесредств распространения информации рекламодатель должен принять решение ожелательной широте охвата, частоте появления и силе воздействия, которыенеобходимо обеспечить для решения поставленных перед рекламой задач.
1. Охват. Рекламодателю следует определить, какоечисло лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламнойкампанией за конкретный отрезок времени. Например, рекламодатель можетстремиться обеспечить охват 70% целевой аудитории в течение первого года.
2. Частотапоявления рекламы.Рекламодателю следует также решить, сколько раз за конкретный отрезок временидолжен столкнуться с его рекламным обращением средний представитель целевойаудитории. Например, можно добиваться обеспечения трех рекламных контактов.
3. Силавоздействия. Кроме того,рекламодателю следует продумать, какой силой воздействия должен обладатьконтакт с его рекламой. Обращения по телевидению обычно производят болеесильное впечатление, чем обращения по радио, потому что телевидение-это непросто звук, а сочетание изображения и звука. В рамках конкретной разновидностисредств рекламы, скажем журналов, одно и то же обращение в одном журнале можетвосприниматься как более достоверное, чем в другом. Например, рекламодательможет добиваться полуторной силы воздействия, тогда как показатель силывоздействия объявления в среднем средстве рекламы равен единице.
Предположим, чтотовар рекламодателя может понравиться рынку, состоящему из 1 млн. потребителей.Цель — охватить 700 тыс. потребителей (1000000х70%). Поскольку средний потребительбудет иметь три контакта с рекламой, рекламодателю следует обеспечить закупку2,1 млн. контактов (700000 х 3). А раз ему нужны контакты полуторной силывоздействия, расчетное число закупаемых контактов должно составить 3,15 млн.(2100 000 х 1,5). Если 1000 контактов данной силы воздействия стоят 10 долл.,рекламный бюджет должен равняться 31,5 тыс. долл. (3150 х 10 долл.). Вообщеговоря, чем шире охват, чем выше частота появления рекламы и показатели силы еевоздействия, которых добивается рекламодатель, тем больше должен быть рекламныйбюджет.
Специалист посредствам рекламы, планирующий использование основных средств распространениярекламной информации, должен хорошо знать, какие показатели охвата, частотностии силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств, размещаемой в нихрекламы средства эти располагаются в следующем порядке: газеты, телевидение,«директ мейл», радио, журналы, наружная реклама. Каждому присущи своиспецифические преимущества и свои ограничения. Специалист по средствамрекламы, планирующий их использование, производит отбор на основе рядахарактеристик, важнейшими из которых являются:
1.Приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации. Например, радио и телевидение наиболееэффективны для охвата аудитории подростков.
2. Спецификатовара. Женские платьялучше всего представлять в цветных журналах, а фотоаппараты«Полароид» — по телевидению. У разных средств информации разныепотенциальные возможности демонстрации товара и его наглядного представления,разная степень ясности истолкования, достоверности и использования цвета.
3. Спецификаобращения. Обращение,несущее весть о крупной распродаже, которая состоится завтра, требуетиспользовать радио или газету. Обращение, содержащее большой объем техническойинформации, может потребовать использования специализированных журналов илипочтовых отправлений.
4. Стоимость. Самым дорогим является телевидение, ареклама в газетах обходится дешево.
Располагаяхарактеристиками средств информации, специалист, планирующий их использование,должен принять решение о распределении бюджетных ассигнований по их основнымвидам. Например, при выходе на рынок с новым сортом печенья фирма«Леванте» может выделить 3 млн. долл. на дневную рекламу по сетевомутелевидению, 2 млн. на рекламу в женских журналах и 1 млн. долл. на рекламу вежедневных газетах на 20 основных рынках.
глава4 Реклама в газетах
Газеты — идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметьширокий круг клиентов. Газеты позволяют передать клиентам конкретную информацию,такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д.
Местныеежедневные и еженедельные газеты очень популярны среди малых и среднихпредприятий именно благодаря большим тиражам (реклама доходит до большогочисла потребителей), относительно небольшой стоимости газетной площади, атакже возможности поместить объявление сразу после его подачи и принеобходимости оперативно изменить его содержание.
Газетыдругой направленности, издаваемые, к примеру, для национальных меньшинств,членов тех или иных партий и движении, деловых людей и т.д., или же такназываемые центральные газеты дают возможность рекламодателям донести своюинформацию до аудитории, отобранной по какому-либо признаку.
В последнее время число периодическихизданий во всех постсоветских странах резко возросло. Издаются газеты длякомпьютерщиков, бизнесменов, торговцев, любителей орхидей и вязания крючком, для жителей определенной области, города, района. Есть и простор для роста — вИталии, например, своя газета издается в каждой деревне. Вам какпредпринимателю нужно ориентироваться в этом газетном море и сотрудничать сгазетой (несколькими газетами), которые донесут рекламу именно до вашегосегмента рынка.
Преимущества рекламы в газетах:
а) на определеннойтерритории немного конкурирующих между собой местных газет, что облегчит вам выборСМИ;
б) местная газета, как правило, имеет значительныйтираж, т.е. доходит до большего числа потребителей, чем другие местные СМИ.Типичная газета, занимающая в городе позиции монополиста, по даннымспециалистов, доходит до 65% взрослого населения города;
в) у читателярекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержанияобъявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору;
г) в газетнойрекламе вы можете, без вреда для основного содержания, поместить карту илиплан, показывающие, как добраться до вашей фирмы, адреса других принадлежащихвам магазинов, а также условия продажи;
д) газеты вообщеочень эластичны в действии. Ваше объявление появится в номере через 1-3 дняпосле подачи, буквально в последнюю минуту вы сможете внести изменения всодержание;
е) поместить объявление в газеты проще идешевле, чем в другие СМИ. Кроме того, сделав однажды оригинал- макет, высможете пользоваться им многократно.
Недостаткигазетной рекламы:
а) потребителичасто игнорируют газетную рекламу. В этом смысле теле- и радиореклама, а такжереклама по почте будут эффективнее. В газете ваше объявление появится по соседствус целой «кучей» объявлений других фирм. Более того, весьма сложноизготовить газетное объявление, столь разительно отличающееся от остальных,чтобы притягивать взгляд читателя;
б) читателигазет, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или инымтоварам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ;
в) иногдакачество газетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качествофотографий, текста, могут полностью исчезнуть некоторые их особенности:
г) у типичногосовременного читателя меньше времени на чтение газет, чем у читателя прошлыхлет. Он бегло просматривает статьи и лишь мельком — рекламу.
Исследование роли газеты дает возможность сделатьнекоторые выводы:
1. Через газету люди отождествляют себя с обществом в целом.
2. Газета помогает человеку не чувствовать себя оторванным остальных,оторванным от мира, от местной общественности.
3. Авторитет газеты базируется на надежде, что ее создали солидные люди,и газета в определенной мере несет ответственность свою информацию.
4. К газетной рекламе у нас уже привыкли. Считается, что газетную рекламуможно использовать немедленно.
5. Благодаря широкому диапазону вопросов, освещаемых вгазетах, к ним привлекается внимание значительно большего числа людей чем кдругому рекламному средству.
6. Газетная реклама — наиболее экономичное средство. Самые низкие расходына одного читателя дают возможность частных рекламных обращении.
Жизнь газеты по сравнению с журналами относительно коротка.
Исследования, проведенные, у нас в стране и за рубежом, свидетельствуют,что на чтение ежедневной газеты в среднем читатель затрачивает 12-14 минут.Этот недостаток газеты нивелируют помещением на свои страницы описаниепроисшествий, ребусы, тесты, рассказы, которые делятся на несколько частей.Обычно утренняя газета вынимается из почтовых ящиков утром, приобретается и подороге на работу, а вечерние выпуски — по дороге домой. Примерно 15% материалов утреннихгазет дублируется вечерними. Поэтому помещать аналогичную рекламу и в утренних,и в вечерних газетах смысла нет.
Утренние газеты. Преимущества:
а) утренние газеты люди читают по пути к торговым центрам;
б) день прочитанной рекламы и день реализации совпадают;
в) они особенно эффективны для рекламы товаров, покупаемых в основномимпульсивно, т.е. мелкие товары: чулки, носки, колготы, недорогая парфюмерия ит.д.;
г) в утренних газетах хорошо помещать рекламные объявления, обращенные кмужчинам, в расчете на то, что они сообщат своим домашним о магазине иимеющемся в нем товаре (покупают утренние газеты в основном мужчины);
д) газета, доставляемая на дом, является рекламным воздействием надомашних хозяек.
Вечерние газеты. Преимущества:
а) считаются «домашними» газетами, поскольку почтойдоставляются они вечером и приобретаются тоже вечером;
б) вечерние газеты прочитывают в свободное время, как правило, газетычитаются всеми членами семьи;
в) эффект рекламы в этих газетах заключается в том, что исследуется информацияо товарах длительного пользования. Ковры, холодильники, телевизоры,стиральные машины и т.д. Обычнотакие покупки обсуждаются на семейном совете;
г) в большинствегородов вечерние газеты помещают много рекламных объявлений, гораздо больше,чем утренние, и поэтому внимательно изучаются женщинами;
д) через вечерниегазеты рекламные обращения удобно доводить до детей, которые могутвоздействовать на родителей в отношении приобретения тех или иных товаров.Вечером дети в кругу семьи.
К недостаткамможно отнести то, что реклама в вечерних газетах может реализоваться только наследующий день, а за это время может быть пересмотрено решение о приобретениитовара; вечерние газеты, как правило, читаются на пути от торговых центров,поэтому реклама в них малозначительна в отношении импульсивных покупок.
глава 5 Реклама на радио
Радиоможет использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей.Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение. Оно прекраснооправдывает возлагаемые на него надежды, если речь идет о том, чтобыпознакомить клиентов с фирмой, а также помочь создать ей репутацию.
Благодарясравнительно невысокой стоимости, а также возможности избирательноговоздействия на потребителей, радиореклама занимает почетное второе место средирекламного инструментария небольших фирм.
Достоинстварадиорекламы:
•дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;
• позволяетвоздействовать на определенным тип аудитории;
• произвестирекламный радиоролик достаточно просто и недорого, более того, это довольнозанимательно;
• доносит рекламудо людей активных, перемещающихся, что позволяет работникам розничной торговлибуквально вытаскивать клиентов из машин;
• радио — одно изнаиболее интимных средств массовой информации. Это ценное для рекламодателякачество;
• реклама порадио прекрасно создает вокруг событий (открытие нового магазина, распродажа,специальные предложения) атмосферу торжественности и актуальности;
• легко внестиизменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире;
• радиоаудиторияобычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотнопокупает новые товары и услуги.
Недостаткирадиорекламы:
•некоторые радиослушатели переключают приемники с одной станции на другуюбуквально ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений;
• если рекламный рыноквелик, то эфирное время может быть очень дорогим.
глава 6 Телевизионная реклама
Каждый способ рекламы имеет свои особенности.Телевидение сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видоврекламы.
Телевизионнаяреклама, выступая в качестве домашнего страхового агента, можетдемонстрировать новые товары и моды, показать технологию приготовления разныхблюд, показывать в работе бытовую технику, автомобили, сельскохозяйственный исадовый инвентарь, демонстрировать различное оружие, музыкальные инструменты,рекламировать работу эстрадных групп, спектаклей и т.п. Телевидение охватываетсамую большую аудиторию слушателей. Магазины могут успешно практиковатьоформление «телевизионных» витрин, в которых выгодно и удобнопредставить товары, рекламируемые в телепередачах
Для рекламы потелевидению используются слайды, кино- и видеоролики. Возможна и прямаяпередача из телестудии или с места события.
Кино- ивидеоролики могут быть игровыми, отснятыми с натуры, мультипликационные играфические.
Мультипликационныеролики очень популярны и имеют широкие возможности, еще более повышается эффектпри использовании компьютерной анимации. По типу сюжетов рекламные ролики делятсяна три разновидности:
1. Описательные(информационные), в них содержится определенная информация;
2.Благополучно-сентиментальные, создающие атмосферу благополучия, приходящую срекламируемым товаром, как правило, являющихся атрибутом соответствующегообраза жизни;
3. Парадоксальныеи шоковые противопоставляют в сюжете неудобства и бедствия без рекламируемоготовара и преимуществ, приносимыхим.
Производстворекламных роликов — удовольствие дорогое и трудоемкое. Для создания такихроликов необходимы высококвалифицированные специалисты: маркетологи, продюсеры,сценаристы, операторы, а иногда актеры и композиторы.
Наиболее важныепреимущества телевизионной рекламы кроме уже названных:
•одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении,что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране;
•мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;
•возможность избирательно действовать на определенную аудиторию;
•личностный характер обращения, что делает это средство близким поэффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно выполняет кабельноетелевидение;
• огромнаяаудитория.
• имеет ни с чемне сравнимые возможности для создания незабываемых образов;
• может показатьзрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;
• люди обычносмотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел(особенно вечером);
• сам фактприсутствия вашей фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше,солиднее и крепче, чем в действительности;
• записавшие туили иную передачу на видеомагнитофон, увидят присутствующую в ней рекламунесколько раз и в течение длительного времени;
• телевидениеможет создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности,успеха и праздника.
Телевизионнаяреклама имеет некоторые недостатки
•телереклама кратковременна и эпизодична. Если телевизионная реклама не угадаларежим дня потенциального покупателя, то рекламные обращения в срок не попадут.
• краткостьтелевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительныекачества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров.
• главная причина ограничениятелевизионной рекламы высокая стоимость.
• ни один другойтип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей;
Торговые фирмы используют рекламное времяв телепередачах продолжительностью от 5 секунд до 1 минуты. Но этот недостатокможно обойти, составляя телепрограмму с рекламой на кооперативных началах сдругими фирмами.
Из многихспособов определения эффективности телерекламы обратим внимание на два наиболеепростых метода:
1)интервьюирование населения района для выяснения, какие телепередачи былипросмотрены за предыдущие 3-4 часа;
2) телефонноеинтервьюирование жителей района во время передачи рекламы для определенияназвания передачи в момент телефонного звонка.
Если вы имеете возможность финансировать проведение телевизионной рекламнойкомпании, то вам необходимо пользоваться советами только профессионалов вобласти рекламы, которые, используя свой богатый опыт и потенциал, помогут вамрационально затратить рекламные ассигнования.
Телевидение— идеальный рекламный инструмент для предприятий, которым нужно «показатьтовар лицом» или создать, вокруг него атмосферу ажиотажа. Многие считаюттелевизионную рекламу наиболее эффективной, поскольку она передает зрительныеобразы — самые наглядные и убедительные из всех возможных.
Телереклама — недля пугливых и не для бедных. Это очень дорогое средство рекламы, котороепоглотит больше вашего времени, мыслей и денег, чем любое другое.
Традиционно ктелерекламе прибегают фирмы, которые хотят донести свою информацию до широкогокруга клиентов. Однако в будущем ситуация может измениться: с развитиемкабельного телевидения можно будет направлять теле- рекламу более узким,ограниченным кругам потребителей.
Глава 7 Реклама на транспорте
В качестве массового средства воздействия на людей, пользующихся различнымивидами транспорта, реклама на транспорте незаменима. Ежедневно услугами метро,автобусов, троллейбусов, трамваев, пригородными электричками пользуютсямиллионы людей.
Реклама натранспорте классифицируется на три вида:
1) Внутрисалонныерекламные планшеты в общественном транспорте;
2) Наружныерекламные плакаты, размещенные на наружных сторонах транспортных средств;
3) Станционныеплакаты, размещаемые на железнодорожных вокзалах и в аэрофлотах, на автобусныхстанциях, на остановках трамваев и троллейбусов, на автозаправочных станциях.
Средняяпродолжительность проезда в общественном транспорте составляет 30 минут.
Числочитателей внутрисалонных планшетов превышает число читателей газет.
Круг читателейвнутрисалонных планшетов составляет примерно 25% от взрослого населения.
Реклама натранспорте может быть ограничена рамками одного города, но может включить всебя набор регионов. Реклама на транспорте позволяет варьировать размещение иформы и размеры объявлений. Транспортная реклама рассчитана на специфическиеаудитории — рабочих — мужчин и женщин, переезжающих из дома на работу иобратно, домашних хозяек, отправляющихся днем за покупками, школьников истудентов.
Существуют пятьнаиболее важных правил рекламы на транспорте.
1.Часто попадаться на глаза.
2. Привлекать ксебе внимание.
3. Быть краткой.
4. Быть без трудачитаемой на ходу.
5. Быть понятной.
Реклама насредствах транспорта включает в себя три вида:
внутренниерекламные наклейки, внешние плакаты на бортах транспорта и щиты на остановкахи платформах. Внутренние рекламные наклейки и объявления вывешиваются впоездах, автобусах, троллейбусах, трамваях, метро, такси. Реклама на бортахбывает как навесной, так и рисованной.
Транспортная реклама подходит длямагазинов и фирм, предлагающих различные услуги населению, а также дляорганизаторов массовых мероприятий, целевой рынок которых сосредоточен вданном населенном пункте. Реклама, размещенная снаружи транспортных средств,обращена к иной группе населения, чем реклама внутри их.
Достоинстварекламы на средствах транспорта• Хорошо заметна и, следовательно,эффективна.
• Доступна потребителям в течение 16 или 18 часов всутки.
• Ее можно использовать, чтобы донести рекламу до богатыхлюдей, пользующихся машинами.
• Постоянноперемещается по городу; ваше объявление увидят различные группы потребителей.
• Воздействует на людей, пребывающих в замкнутом пространстве( только реклама внутри салонов).
Недостатки рекламы на средствах транспорта•Постоянное движении, у людей всего несколько секунд, чтобы усвоить информацию(касается только рекламы на бортах).
•Подверженавоздействию атмосферных факторов и актов вандализма.
• Не всегдауместна и не всегда доступна.
глава 8 Прямая почтовая реклама
Прииспользовании прямой почтовой рекламы намечается круг лиц, в адрес которых ибудет направлена информация. Прямая реклама отличается от массовой также, как,например, винтовка с нарезным стволом от охотничьего ружья, стреляющего дробью.Прямая почтовая реклама — это прицельный выстрел: «Стреляйте в отдельнуюптицу, а не во всю стаю», — гласит американская пословица.
Обычнозначительная часть прямой рекламы рассылается по почте. Однако во многихслучаях часть рекламы распространяется по принципу «в каждую дверь»,рекламные объявления могут распространяться среди прохожих в определенныхместах, прикрепляться к лобовым стеклам или подкладываться под очистителиприпаркованных автомобилей, вручаться покупателям в торговых точках.
К прямой рекламеотносится и раздача сувениров, несущих в себе информацию рекламодателя.
Прямаяпочтовая реклама имеет ряд преимуществ[1]
1. Прямуюрекламу можно нацелить непосредственно на конкретных лиц или конкретные рынкис сохранением гораздо большего контроля за ее осуществлением, чем это возможнов других средствах рекламы.
2.Прямой рекламе можно придать личностный характер вплоть до абсолютнойконфиденциальности.
3. Прямая реклама- это индивидуальное обращение одного рекламодателя, не конкурирующее ни сдругой рекламой, ни с редакционными материалами.
4. В отличие отпрочих прямая реклама не связана ограничениями места и формата.
5. По сравнению слюбым другим средством рекламы прямая реклама предоставляет гораздо большевозможностей при выборе материалов и процессов производства.
6. Прямая рекламапозволяет вносить элементы новизны и реализации в интерпретацию идеирекламодателя.
7. Производствопрямой рекламы может быть организовано в точном соответствии с потребностямисобственного оперативного графика рекламодателя.
8. Прямая рекламаподдается контролю с помощью конкретных исследовательских заданий при охватебольших групп получателей для тестирования идеи, мотивов, реакций.
9. Прямая рекламаможет быть распространена в довольно точные, а в ряде случаев в абсолютноточные сроки как отправки, так и получения материалов.
10. Благодаряприемам побуждения к действию, недоступных для других средств рекламы, прямаяреклама предоставляет читателю более основательную базу для действий илисовершения покупки.
На принятиерешения об использовании прямой рекламы оказывает влияние тот факт, что такаяреклама — самая личная, самая интимная из всех форм реклам. Вспомним ДейлаКарнеги:
«Самымсладким словом для человека является его имя!». А вот что по этому поводусказал бывший президент Ассоциации прямой почтовой рекламы Эдвард Н.Мейер:
«Выобращаетесь к покупателю или потенциальному клиенту индивидуально посредствомсамого важного из всех известных ему слов — его собственного имени». Восновном вы пытаетесь создать впечатление, что знаете, кто он, что он собойпредставляет. В большинстве текстов прямой почтовой рекламы вы говорите с нимтак, как говорили бы при личной встрече. Поэтому прямая почтовая рекламанаиболее уместна в ситуации, где подобный подход к потенциальному покупателюлогичен и «оправдан». Эффективность прямой рекламы прямо пропорциональнаправильному выбору адресатов, когда рекламодатель знает, что его обращение попалов цель.
Назовем рядобстоятельств, при которых рекомендуется прибегать к прямой почтовой рекламе.
1. Когдасоставление выборки аудитории желательно и целесообразно с практической точкизрения.
2. Когдарекламное обращение является слишком сложным или слишком детальным, чтобы егоможно было эффективно донести с помощью других средств рекламы.
3. Когданеобходимо достичь охвата конкретного отобранного рынка, а использование дляэтого других средств рекламы обязательно сопряжено с наличием бесполезноготиража.
4. Когдажелательна коммуникация личного, личностного или конфиденциального характера.
5. Когда в другихсредствах рекламы невозможно воспроизвести формат или цвет, обусловленныестратегией маркетинга рекламодателя.
6. Когдапотребности конкретной территории рынка могут быть удовлетворены с минимальнымпривлечением соседних районов.
7. Когдажелательно соблюдение конкретных сроков или частотности рекламных контактов.
8. Когдажелательно использование купонов.
9. Когдатребуется проведение исследований в контролируемых условиях (например,измерение эффективности рекламы на определенных рынках, установление профилейпотенциальных покупателей, тестирование цены, упаковки и выявлениеприверженцев новых товаров).
достоинствапочтовой рекламы:
•позволяет донести как информацию до клиентов на другом полушарии, так иограничиться вашим городом;
• даетвозможность выбрать адресатов;
• можно точно оценитьрезультативность кампании по числу обратившихся после нее клиентов;
• покупки по почтовым рекламным проспектамстановятся все более популярными;
• несмотря на довольно высокую стоимостьпроизводства и рассылки рекламных материалов по почте, количество вызванныхпочтовой рекламой заказов оправдывает расходы;
• когда клиентам посылаются «срочные» сообщения,почтовая реклама способна значительно увеличить обороты;
• купоны,разосланные по почте, гораздо эффективнее купонов, помещаемых в прессе.
Недостаткипочтовой рекламы:
•высокая стоимость производства и рассылки рекламы может существенно подорватьбюджет небольшой фирмы;
• малымпредприятиям трудно организовывать рассылку тестовой рекламы — а только тестымогут дать представление об эффективности рекламы;
• обилие брошюр впочтовом ящике может раздражать их получателей. Прямое следствие —увеличивается число людей, которые, заботясь об окружающей среде, протестуютпротив расхода такого количества бумаги на рекламу;
• если вы не изучили досконально свой целевой рынок,большой процент разосланных брошюр пропадет напрасно.
глава 9 Другие средства рекламы
1. ЖУРНАЛЫ И ПЕРИОДИЧЕСКИЕИЗДАНИЯ
Наиболееизвестные журналы обращены к широкому кругу читателей, однако большая частьжурналов адресована очень строго определенным группам читателей. Поэтомутакие издания — прекрасное рекламное средство для предприятий, целевые рынкикоторых четко очерчены и (или) занимают большую территорию.
Предприятие,производящее музыкальные инструменты, мастерская художественной вышивки,заочные курсы иностранных языков — все эти фирмы могут с успехомрекламироваться в журналах.
Поскольку с момента подписки номера в печать довыхода журнала в свет проходит достаточно много времени, реклама в журналах—для терпеливых фирм, которых больше интересует долговременное укреплениепозиции, чем немедленное увеличение оборотов.
Преимущества рекламы в журналах и профессиональных изданиях
• Журнал — этото, что нужно, если речь идет о сосредоточении рекламы на выбранной группепотребителей.
• Никакой другойвид рекламы (за исключением почтовой) не может столь эффективно донестиинформацию до определенных категорий населения, отобранных по демографическим,профессиональным или каким-либо иным признакам. Ведь буквально для каждого изнас выпускается журнал, а то и не один! Есть журналы или специализированныеиздания для женщин, детей, подростков, железнодорожников, врачей, учителей, автолюбителей,бухгалтеров, программистов, художников, овощеводов, туристов и т.д.
• Малотиражныежурналы, как правило, запрашивают за рекламную площадь более низкие цены, чемжурналы с большим тиражом. В то же время, если весь их тираж расходится навашем целевом рынке (например, среди учителей), то реклама в них будет оченьэффективной.
• Уровень интеллектачитателей специализированных журналов позволяет помещать рекламные тексты большей сложности. Это тот случай, когда вы можете себе позволить болееподробно рассказать о своей позиции и продаваемом товаре.
• Журналпозволяет создать вокруг рекламируемого товара " романтическую" ауруи воздействовать на чувства читателя при помощи цвета, интересных иллюстрацийи текста.
Недостаткирекламы в журналах•Каждый номер журнала очень долго готовится. Со времени подачи рекламы в журналдо момента опубликования может пройти даже несколько месяцев.
• Цены в большихпотребительских журналах безумно велики .
• Технологияпроизводства журналов не позволяет оперативно вносить изменения.
• Ваше объявлениебудет конкурировать со многими другми объявлениями.
2. РЕКЛАМА В МЕСТАХ ПРОДАЖИ
Реклама в местах продажи — это рекламные(материалы, при помощи которых вы привлекаете внимание клиентов к своимпродуктам и услугам. Ее помещают там, где потребители могут получить вашипродукты или услуги, например в ресторанах, банках, аптеках, магазинах, наавтозаправочных станциях. Такие рекламные материалы либо готовятся самимиторговцами, либо их обеспечивают производители товаров и размещают на торговыхплощадках. РМП — это чаще всего краткие лозунги, отражающие отличительныеособенности ваших продуктов или услуг
МатериалыРМП используются также для информации о продвижении продажи, например оконкурсе, игре, лотерее и т.д.
Преимущества РМП
•Хорошо заметна и результативна. Будучи правильно размещенной, она пробиваетсячерез информационный поток и притягивает взгляд клиента в пункте продажи.
• Идеальноесредство для того, чтобы ввести на рынок новый продукт или подчеркнутьспециальное предложение.
•ПроизводствоРМП относительно недорого
НедостаткиРМП.
•Результативность может быть ослаблена, если в том же месте (например, в витринемагазина), помещено слишком много конкурирующих между собой материалов РМП.
• Если вы—производитель,то не можете быть уверены, что торговцы используют те материалы РМП, которыевы им предоставляете.
3. НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА
Идеальныекандидаты для использования наружной рекламы (крупноформатных плакатов) —торговые фирмы, фирмы, предоставляющие различные услуги, а такжеорганизаторы массовых мероприятий, концертов и т.д., клиенты которых сосредоточиваютсяна относительно небольшом пространстве.
Достоинства наружной рекламы
•<sup/>Очень заметна и, благодаря своим размерам, оказывает сильное воздействиена потребителей.
• Люди частопроезжают мимо тех или иных крупноформатных плакатов, благодаря чемувоздействие наружной рекламы еще более усиливается.
• Будучи один разустановленной, воздействует на потребителей постоянно, 24 часа в сутки, втечение долгого времени.
• Помогает быстрому распространению сведений о фирмесреди потребителей. Потенциальные клиенты замечают и быстро реагируют наинформацию, помещенную на наружной рекламе.
• Наружнаяреклама часто доходит до более богатых слоев общества (например, до людей,ездящих на машинах).
• Просто и очень эффективно передает вашу информацию,дает представление о позиции фирмы.
Недостатки наружной рекламы
•Высокая стоимость. Вложенные средства возвращаются не ранее чем черезнесколько месяцев, а то и лет.
•<sup/>Портитсяпод воздействием атмосферных явлений (от дождя, ветра и т.д.), иногда еепортят люди.
ЗаключениеРекламныесредства быстро меняются, как и наш мир. Хотя в ближайшие десять лет навернякабудут выходить газеты, журналы, сохранится телевидение и радио, труднопредвидеть, какие еще средства рекламы присоединятся к ним, какие — укрепятсвою позицию, а какие — канут в небытие.
Одна из задач врекламе — ознакомление с новыми рекламными средствами, чтобы можно былоиспользовать такие, которые увеличивают область воздействия, результативностьи окупаемость рекламы.
Будущееприближается. Уже сейчас в некоторых странах фирмы размещают рекламу всистемах видео, вмонтированных в коляски, которыми пользуются посетителимагазинов самообслуживания, показывают рекламные материалы в видеопрограммах,демонстрируемых в салонах самолетов и конференц-залах. Демонстрируют видеороликиперед сеансами в кинотеатрах.
В будущемгазеты и журналы будут выходить в компьютерных и видеоверсиях, передаваемыхподписчику по модему (Интернет), на дискете или на компакт-диске. Подписчикисмогут электронным путем сортировать и разыскивать информацию в поисках нужныхим рекламных сообщений, полностью игнорируя те, которые их не интересуют.Электронный телефонный справочник. Компьютерные сети.
Реклама наодежде. Рекламные вкладки в книги. Телефонная реклама. Использование длямаркетинга телефакса. Продвижение на рынке продуктов, связанных с премьерамифильмов и телевизионных передач. Реклама на видеокассетах. Реклама наавтоответчике. Голограммы. Реклама, передаваемая через спутниковую связь. Звуковая реклама в общественном транспорте (метро, автобусы, троллейбусы ит.д.). Это только некоторые из новых возможностей для фирм, которые хотят рекламироваться.Одни из них дороги, другие — нет. Одни умрут естественной смертью; другиеобретут лояльных, но немногочисленных поклонников. Но самые мощные средствараспространения рекламы будущего столетия, возможно, еще только зарождается вмозгу какого-нибудь научного гения?
Всегда, конечно,имеется риск. Новые виды рекламы с большим будущим могут полностьюразочаровать, если у вас не хватает средств или способностей, чтобы развитьих соответствующим образом. В действии самых совершенных рекламных средств могутбыть недостатки, а кроме того, люди есть люди — и они часто отвергают новоерекламное средство, даже если исследования показывают, что оно должно бытьвесьма эффективным.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Закон РФ «Орекламе» от 18 июля 1995 г.
2. Старобинский Э.Е.Самоучитель по рекламе. М., Интел-синтез, 1998г.
3. Котлер Ф. Основымаркетинга. М., литература плюс, 1994.
4. Уткин Э.А., КочетковаА.И. Рекламное дело. М., Тандем, 1997.
5. Делл Денисон, ЛиндаТоби, Учебник по рекламе, М., Современное слово,1997.
6. Айзенберг М.Н.Менеджмент рекламы.М., Интел-тех, 1993.
7. Рожков И.Я. Менеджер ирекламное дело. М., ЮНИТИ, 1994.
8. Ч.Сэндиджи,В.Фрайбургер, К. Ротсолл, Реклама: теория и практика, Прогресс, 1989.
9. Джугенхаймер У.Д.,Уайт Г.И. Учебник по рекламе, Самара, Федоров, 1996.
10. Аренс В., Бови К,Современная реклама. Довгань, 1996.