Реферат: Стилистика рекламы

Днепропетровскийгосударственный  университет


КУРСОВАЯ РАБОТА

По курсу: СТИЛИСТИКА РЕКЛАМЫ.


Тема:

 

«СТИЛИСТИКА РЕКЛАМЫ.

СТИЛИСТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ БЫТОВОЙТЕХНИКИ»

СТУДЕНТКИ ФАКУЛЬТЕТА ССМК

ГР. ЗМ 98-1

НЕСТЕРЕНКО ТАТЬЯНЫ

ДНЕПРОПЕТРОВСК

2000г.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1.РЕКЛАМНЫЙ СЛОГАН — ДЕВИЗФИРМЫ…………………3

 

2.ЯЗЫКОВОЕМАНИПУЛИРОВАНИЕ: ГРАНИЦЫ ДОЗВОЛЕННОГО……………………………………………………….9

 

3. МАНИПУЛЯЦИИ С КЛАССОМСРАВНЕНИЯ: РИТОРИЧЕСКИЙ ПРИЕМ ИЛИ СПОСОБ ВВЕСТИ В ЗАБЛУЖДЕНИЕ?……………12

   3.1. Созданиерасширенного класса сравнения

   3.2. Создание суженногокласса сравнения

   3.3.  Созданиесмещенного класса сравнения

3.4. Созданиенеопределенного класса сравнения

3. 5. Созданиевырожденного класса сравнения

 

4. МАНИПУЛЯЦИИ СПАРАМЕТРАМИ СРАВНЕНИЯ: РИТОРИЧЕСКИЙ ПРИЕМ ИЛИ СПОСОБ ВВЕСТИ ВЗАБЛУЖДЕНИЕ?…………………16

4.1. Переход количества вкачество и обратно

4.2. Манипулятивныевозможности слова «первый»

4.3. Вопросы и отрицания,сопровождающие сравнительные конструкции4.

4.4.Нерелевантный параметр

4.5. Двойные сравнения

4.6. «Ложные»противопоставления

4. 7. Сопоставлениенесопоставимого

РЕЗЮМЕ

5. ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫБЫТОВОЙ ТЕХНИКИ……….21

ИСПОЛЬЗОВАННАЯ ЛИТЕРАТУРА

 



ВВЕДЕНИЕ

В наш прогрессивный векбытовая техника одна из самых необходимых вещей. Многим людям особо выбирать неприходится — покупают то, на что хватает средств, но даже им необходимаинформация: что лучше купить, где, и много, много других вопросов. В этом нампомогает реклама. И как бы мы ее не любили, говорили, что она нам мешает(например, смотреть любимые сериалы) без нее никуда не деться. Информация — вотглавное что нужно от рекламы потенциальному потребителю. Как было, ещебуквально в прошлом веке, стирка, уборка — все вручную, служанки, кухарки ит.п. — и беды никакой не было. А теперь без техники никуда и шагу ступитьнельзя. Реклама предлагает, реклама соблазняет нас ну просто необыкновеннымитоварами, подчас очень трудно выбрать из этого «моря» предложенийпоистине нужную вещь. Здесь перед рекламистами стоит задача, и не из легких,привлечь внимание покупателя, а в печатной рекламе не только словами, но ииллюстрацией. В этой курсовой работе я попытаюсь анализировать такую рекламубытовой техники, не только с позиции продающего (рекламиста), но и покупателя(бытового потребителя).

Но вначале я хотела быостановиться на теоретической части, а именно хотелось бы привести примерынекоторых стилистических особенностей рекламы.

 

1.РЕКЛАМНЫЙ СЛОГАН — ДЕВИЗФИРМЫ

Рекламный слоган (девиз фирмы) — это краткая запоминающаяся фраза,которая передает в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании.Слоган помогает выделить фирму среди ее конкурентов и придает цельность сериирекламных мероприятий. Хороший слоган поддерживает реноме компании и отражаетее специфику. Важными риторическими характеристиками слогана являютсякраткость, ритмический и фонетический повтор, контрастность, языковая игра иэффект скрытого диалога. Слоган является важной составляющей фирменного стиля,рекламной и PR-политики.

Многие компании стремятсяпредставить в рамках Public Relations престижную рекламу, цель которой — сформировать солидный образ фирмы в сознании широкого круга людей, внезависимости от того, являются они потенциальными клиентами или нет. По своейсути престижная реклама призвана соединить имя фирмы со значимыми для людейизменениями в социальной сфере, с направлениями технического прогресса икультурной жизни общества.

Создание хорошего слоганатребует большого мастерства, интуиции, творческого прозрения. Тем не менее,можно сформулировать некоторые принципы построения удачных слоганов. Этипринципы относятся к содержательной, информационной стороне слогана или имеютотношение к риторике — к тому, как преподносится эта информация.

Информация, котораязакладывается в слоган, должна быть субъективно значимой для потребителей иотражать специфику фирмы. Фразы, применимые в любой ситуации и подходящие длямногих фирм (типа «Будем вместе»), в рекламе мало пригодны.

С содержательной точкизрения, для престижной рекламы наиболее подходящими являются слоганы, которыепомогают создать и поддерживать реномэ компании, вызывают одобрение принциповее работы, формируют доверительное отношение к ней.

Это могут быть слоганы, вкоторых заявлены высокие цели работы фирмы, как в известных фразах: «Мыприносим хорошее в жизнь» (General Еlectric); «Изменим жизнь к лучшему»(Philips); «Будущее обретает реальность» (Goldstar); «Надо житьиграючи» (Moulinex); «Деньги — средство, цель — созидание»(Всероссийский биржевой банк).

Другое возможное решение — создать ассоциативную связь фирмы созначимыми событиями, известными персонажами,общечеловеческими ценностями. При этом общий настрой рекламы должен бытьпозитивный, а рекламные образы — поддерживать ощущение значимости и солидностифирмы. Необходимо учитывать, что эмоциональный настрой переносится с рекламногосюжета на рекламируемый объект. В этом ключе построена престижная реклама банка«Империал». Важную роль играет в ней слоган — «Всемирнаяистория. Банк „Империал“, — с помощью которого удается создать болеепрочную ассоциативную связь между содержанием рекламы и самой фирмой. Сейчас нателевидение демонстрируется престижная реклама банка „Славянский“.Актуальная по затронутой теме и интересная в художественном отношении, она, темне менее, не выполняет свои собственно рекламные задачи. Общий настрой рекламы — мрачный и трагический (сцена ареста в одном ролике; солдаты, которых везут вЧечню, — в другом). Кроме того, из-за отсутствия связующей фразы -слоганалоготип банка в углу экрана выглядит неуместным.

Третий возможный путь поискаслогана для престижной рекламы — информация о высоком профессиональном уровнеработы фирмы, высоком качестве ее товаров и услуг. Это слоганы типа: „Мынаучили весь мир ко пировать“ (Ren Xerox); „Качество, которому Выможете доверять“ (Procter&Gamble); „На нас можно положиться“(Bosch); „Electrolux. Швеция. Сделано с умом“; „Так работаютлучшие банки мира, так работает Автобанк“. Такие слоганы помогают поднятьстатус фирмы в восприятии потребителя и поддерживают его привязанность к ней.Особую силу воздействия имеют те слоганы, в которых утверждениепрофессионального превосходства не выражено явно, а достраивается самимчитателем: „KRUPS. И этим все сказано“; „It's a Sony“(»Это Сони"); «Sharp minds, sharp products» («ИдеиSharp в изделиях Sharp»).

И, наконец, еще один вариантрешения — это слоганы, в которых подчеркивается близость фирмы к потребителю,работа для него, наличие контакта с ним: «Просто мы работаем для Вас»(Телеканал «2х2»); «Мы нужны каждой семье» (Siemens);«Мы работаем — Вы отдыхаете» (Ночной клуб «Арлекино»). Впоследнее время нередко с помощью подобных фраз создается иллюзия ужесуществующего контакта фирмы с потребителем. Особенно интересны в этом планеслоганы, которые строятся как высказывания от лица потребителя: «Да, этомой банк!» (Альфа-банк); «Планета Reebok. Это моя планета»;«Tefal. Ты всегда думаешь о нас». Такие фразы отражают тенденцию ксамоидентификации потребителя с помощью марки.

В риторическом плане удачныйслоган также должен удовлетворять целому ряду требований. Так, действуетограничение на длину слогана, соответствующее объему оперативной памяти — неболее семи слов. Слоган должен подчиняться определенным законам ритмическойорганизации (частичный или полный повтор ритмических структур). В фонетическомотношении наиболее удачными могут быть признаны слоганы, содержащие звуковойповтор (аллитерацию), особенно если они по звучанию напоминают название фирмыили марки: «Rowenta. Радость в Вашем доме»; «Tefal. Ты всегдадумаешь о нас»; «Revlon. Революция цвета»; «Wella. Вы великолепны».Фонетическое уподобление слогана и названия создает более прочную связь междуними и придает названию дополнительную осмысленность: в самом звучании названияугадывается смысл, заложенный в слогане.

Одним из важных риторическихприемов построения слогана является прием контраста, или противопоставления.Одна из функций слогана — помочь выделить фирму или марку среди ее конкурентов.Не случайно именно идея контраста лежит в основе целого ряда современныхрекламных стратегий — уникальное торговое предложение, стратегия позиционирования,стратегия преимущества. Контраст может быть создан как на информационнойоснове, так и чисто риторическим путем, он может быть подан в явном виде илитолько подразумеваться — в любом случае такие фразы обладают большимвоздействующим потенциалом: «Ariel. Отстирает даже то, что другим не подсилу»; «Это не просто сигареты — это Davidoff»; «Сэлдом. Непросто, а очень просто»; «Attache. Угольный фильтр»;«Polaroid. Живи настоящим».

Удачный слоган часто бывает вязыковом отношении необычным; этот эффект позволяет достичь прежде всегоиспользование разнообразных приемов языковой игры. Языковая игра — этосознательное нарушение языковых норм, правил речевого общения, а такжеискажение языковых клише с целью придания сообщению большей экспрессивной силы.Так, в рекламе «Polaroid» обыгрывается сразу несколько значений слова«настоящий», что придает слогану полифоничность. В слогане фирмы«Сэлдом» игровой эффект создает некорректно построенноепротивопоставление. В слогане соуса «Heinz» сознательно искажено написаниеслов, что делает фразу более гармоничной в фонетическом отношении: «Beanzmeanz Heinz» вместо«Beans means Heinz» (Бобы означают Heinz).Игровой прием графического выделения использован в слогане холодильников ЗИЛ:«Ну, замороЗИЛ!»

Особую силу имеют те слоганы,существенная часть смысла которых не выражена явно, а подразумевается и,следовательно, достраивается самим читателем. Одним из интереснейшихриторических приемов этого типа является прием условной реплики. Под понятием«условная реплика» подразумевается такой способ построения слогана,при котором фраза выглядит как вырванная из диалога, иногда как ответ накакой-то вопрос или реплика в споре. Вот некоторые примеры: «Просто мыработаем для Вас» (2х2); «Да, это мой банк!» (Альфа-банк);«KRUPS. И этим все сказано» Такие фразы придают рекламе ситуативноеосмысление, заставляют потребителя самому достраивать тот смысл, которыйвкладывается в них; они сразу погружают потребителя в текущий диалог, в егокульминационную часть. Примечательно, что для некоторых фраз легкодостраивается предшествующая реплика диалога. И это оказывается реплика впользу рекламируемой фирмы или товара. К примеру: «В чем секрет такогоуспеха телеканала „2Х2“? — Просто мы работаем для Вас». Ксожалению, рекламисты иногда недооценивают воздействующий потенциал таких фрази изменяют их. Так, первоначально удачный слоган «Альфа-банка» былизменен в наружной рекламе на более слабый в экспрессивном отношении — «Это мой банк». Слово «да» в начале фразы придавало ейситуативность. Можно было легко представить, как эту фразу с гордостьюпроизносит человек, окидывающий взглядом громаду банка. Убрав слово«да», рекламисты убрали из фразы и очень важную часть ее смысла.Аналогичный пример неудачного изменения фразы — это замена слогана «It's aSony» (Это Сони) на фразу «Это не сон, это Сони». Экспрессияпервой фразы ощущении гордости за марку, которое возникало благодаря особомупостроению фразы и интонации. Изменив фразу, рекламисты сделали ее болееблеклой в экспрессивном отношении.

Перечисленные принципыпостроения слогана призваны помочь рекламистам найти яркую, хорошозапоминающуюся фразу, которая поможет поддержать реноме фирмы и выгоднопозиционировать ее среди фирм-конкурентов.

Существует огромноеколичество слоганов, основу которых составляют фразы, известные всем или почтивсем. Приведу лишь полдюжины примеров.

1. "ЗАКАЧАЕШЬСЯ!" Реклама израильской водки «Lemon»(© Сергей Сычев, 1995.)
2. "Страна живет «Неделя» за «Неделей» (© ИгорьКрылов, 1995.)
3.«У Вас всегда будет „Неделя“ в запасе» (©ИгорьКрылов, 1995.)
Последние два примера — реклама подписки на газету «НЕДЕЛЯ».
4. «Каждому по „ТРУДУ“.
Прогноз: скорее всего, газета „ТРУД“ догадается использовать слоган.
5. »Do you speak: «SIEMENS»!" (© Сергей Кононов,1995.)
Слоган приобретен «Торгово-Финансовой группой „ПС“,Ростов-на-Дону.
6. „С Новым “Бошем» !" поздравила ростовчан фирма«Адис Ltd» ( © Анна Сазонова, 1995.)

Чего только не любят нынчелюди, как новые, так и не очень:

«Какой же русский не любит недвижимости!» (© Сергей Сычев,Сергей Фаер, 1994. )
Слоган был предложен в 1994 г. концерну «Русская Недвижимость».
«Какой же русский не любит быстрый модем!» — уже упоминавшийсяв начале статьи слоган, созданный рекламным агентством «Пилот — Медиа» по заказу фирмы «Оптима», г. Москва.
«Какой же русский не любит вкусной еды!» (© Сергей Гладышев,1995.)
для проекта «ИТРА» г. Новочеркасск
«Какой же русский не любит быстрой еды!» — этот слоганустойчиво «переоткрывается» рекламистами разных городов не реже пятираз в квартал. Все авторы говорят, что продадут его компании«МакДональдс», как только она появится в их городе. Слоган, впрочем,для компании «МакДональдс» действительно очень хорош!
Но наиболее остроумным из этого ряда, наверное, стоит признать девиз:
«Какой же русский не любит», созданный в Ростове — на — Донудля рекламы профессии более древней, чем журналистика.

/>


Перечисленные рекламные девизыстроятся на двусмысленности («сворачиваются из двух систем» — нажаргоне). Поэтому и сам прием (способ создания, а не результат) получил немногохулиганское наименование «Свертка».
Для того, чтобы создать новый рекламный девиз с помощью «свертки», надоподобрать, с одной стороны, известное (устойчивое, стереотипное) выражение,которое наверняка знает достаточно большое количество людей (потенциальныхКлиентов), а, с другой стороны, какой-нибудь «ресурс» (то готовое,что уже есть) рекламируемой фирмы (название, графика, услуга...) и…«свернуть» их в одну фразу ".
Возьмем чистый лист бумаги и разделим его на две части. Слева будем записыватьимеющиеся «ресурсы фирмы», а справа — известные(«стереотипные») выражения, фразы, заголовки, также содержащие эти«ресурсы». Получится своеобразная табличка:

Ресурсы Известные (устойчивые, «стереотипные») фразы, выражения...


Предположим нам необходимо создать рекламный девиз для одного из подразделенийконцерна «Русская Недвижимость» — «Русского ЦентраНедвижимости», а слоган «Для Вас и Ваших детей» нам не нравится.Подставляя в «известную фразу» из правой части таблички«ресурс» из левой, мы получали следующие варианты рекламных девизов.

Ресурсы

Известные (устойчивые, «стереотипные»)
фразы, выражения...

Корона (была использована в знаке)
Русский
Недвижимость
Центр

Корона Российской Империи
Какой же русский не любит быстрой езды
Квартиры в центре ...


«Корона Российской Недвижимости!»
«Какой же русский не любит недвижимости!»
«Квартиры в Центре. Русский Центр Недвижимости».

ПРИМЕЧАНИЕ
Последний девиз хорош еще и тем, что, «выключает» конкурентов,которым будет трудно теперь рекламировать «квартиры в центре».

Для указателей проезда можно предложить слоган: «Все дороги ведут в Центр,но эта короче».
Просто и со вкусом. Одно тольконепонятно: причем здесь Александр Васильевич Суворов? Вопрос, наверное,риторический. Вспомним один из самых популярных рекламных роликов банка«ИМПЕРИАЛ», посвященный Екатерине Великой и Александру Суворову:
"… — Так ведь пост, матушка! До первой звезды нельзя. Ждем-с...
— Звезду Суворову Александру Васильевичу! "
 Методической разницы между текстом ролика банка «Империал» ислоганами, разработанными для концерна «Русская Недвижимость», нет.

/>


Свертку можно применить и для«отстройки от конкурента». При этом, вместо ресурса объекта рекламы,используют сильный ресурс конкурента. Подчеркнем — не слабость конкурента надоиспользовать, а именно силу.
Вот скажем, cегодня очень сложно рекламировать копировальную технику, если этоне «Ксерокс». Причина все та же: любовь. Полюбил русский народ слово«XEROX» пуще быстрой езды. Превратил его в родовое (читай: родимое)понятие.
Какую газету ни разверни — везде: «Продаются ксероксы „КЭНОН“(причем „КЭНОН“ здесь только как пример. На его месте может стоятьназвание любой фирмы). А слова „ксерокопия“ и»ксерокопирование" давно вошли в богатый и могучий народный язык.
Правда, по верным сведениям профессора рекламы Игоря Крылова, «XEROX»этой любви не разделяет — могут лишить патентной защиты, но русский народ непеределать — он будет любить долго и насильно.
Шутки шутками, но, пока «XEROX» — имя собственное, многим фирмамнужны добротные идеи по отстройке от слов «ксерокс» и«ксерокопия». А раз так, то и пишем слоган:

"… — НЕ СЕРЫЕ КОПИИ". (© Сергей Сычев, 1995.)
Еще один ресурс «Ксерокса» — девиз: «Мы научили миркопировать!»

Отстройки:
«Мир уже научился копировать» (© Софья Левчук, 1995. (Торгово — Финансовая группа «ПС».)
«Мы размножаем оригиналы» (© Сергей Сычев, Сергей Фаер,1994 (Система ТРИЗ-ШАНС")

/>


Часто, при создании фирменныхрекламных сувениров, используют такие рассуждения: «Сувенир не должнывыбросить, потерять...». Усилим их: «Идеал: когда у потенциальногоКлиента возникает страх потери сувенира».

Вопрос: «Что люди боятся потерять?»

Ответ: «Деньги, ключи, проездные документы (билеты на поезд, самолет) ит.д., и т.п. — можно составить длинный список».

    Тогда на что должен быть похож сувенир? Например, на перечисленные вышепредметы.
И вот компании «ДОНАВИА» предлагается создать не просто купоннуюкнижку со скидками, а сделать ее внешне очень похожей на пакет из авиабилетов.
    Усиление идеи: книжка и сделана прямо из билетов, которые — при желанииотправиться в полет — надо только пропечатать в авиакассе, либо (поскольку набилете есть номер) можно просто позвонить по телефону, назвать его изабронировать место. Так достигается мин. две цели: опережение конкурентов и«нетеряемость» сувенира.
  Аналогичный прием два года назад использовал эксперт Системы «ТРИЗ — ШАНС» Сергей Фаер, когда придумал сувенир для автомобилистов, похожий надоллар.

      Примеры можно множить («Торгово-Финансовая Группа „ПС“, г.Ростов-на-Дону, выпустила, т.н., „Чековые Альбомы“ — купонные книжки,чрезвычайно напоминающие банковские чековые книжки, которые „приятнодостать при людях“ и т.д., и т.д.).
      В этих случаях говорят: „Ресурс свернули со стереотипом“. Т.е.,рекламному сувениру придали внешний вид билета, который страшно потерять.

2.ЯЗЫКОВОЕ МАНИПУЛИРОВАНИЕ:ГРАНИЦЫ ДОЗВОЛЕННОГО

(хотелось бы остановитьсяна  ВОПРОСАХ О ГРАНИЦАХ ПРАВДЫ И ЛЖИ В РЕКЛАМЕ)

Цель основныхрационалистических стратегий рекламирования, таких как уникальное торговоепредложение, позиционирование, стратегия преимущества, — выгодным образомвыделить торговую марку среди марок-конкурентов. Часто для этого используютсяявные или скрытые сравнения. Реклама пестрит словами: больше, дешевле,лучше, выгоднее, самый, единственный, уникальный, супер, сверх, новый, новинка,первый, революция, непростой, необычный, в отличие от обычных... Все этислова являются сигналами того, что рекламируемая марка в явном или неявном видеподается в сравнении с другими марками той же товарной категории. Однакополноценные сравнения (когда ясно, какой объект с какими другими сравнивается икакие параметры принимаются во внимание) встречаются в рекламе редко. Какправило, лишь создается иллюзия настоящего сравнения, а это значит, чтосравнение является некорректным в строгом логическом смысле.

Некорректные, с логическойточки зрения, сравнения являются поверхностными проявлениями одного глубинногоявления — манипуляций с классом сравнения и параметрами сравнения. Отсутствиереальных отличительных характеристик товара, выгодно выделяющих его средитоваров-конкурентов, заставляет рекламистов искать особые риторические приемы.Эти приемы позволяют актуализировать в сознании адресата такой класс сравненияи такие параметры сравнения, на фоне которых рекламируемая марка выглядитнаиболее выигрышно. Так создается искусственный класс сравнения. Конкурирующиемарки, составляющие естественный класс сравнения, при этом просто игнорируются.Реклама, создающая искусственный класс сравнения, актуализирует в сознаниипотенциального покупателя только сравниваемые объекты и временно как бы»стирает" из памяти марки, являющиеся истинными конкурентамирекламируемого товара. В этом сила таких приемов.

Между тем, созданиеискусственного класса сравнения есть не что иное, как маскировка под настоящее,корректное сравнение. В такой рекламе мы имеем дело с приемами языковогоманипулирования, которые подлежат этической и правовой оценке.

Языковое манипулирование — это использование особенностей языка и принципов его употребления с цельюскрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении; скрытого- значит, неосознаваемого адресатом.Иными словами, когда скрытые возможности языка используются говорящим для того,чтобы навязать слушающему определенное представление о действительности,отношение к ней, эмоциональную реакцию или намерение не совпадающие с тем,какое слушающий мог бы сформировать самостоятельно, принято говорить о властиязыка, или языковом манипулировании. Язык в таких случаяхиспользуется, по удачному выражению одного из исследователей языковойманипуляции Р. Блакара, как «инструмент социальной власти».

/>


Один из приемовманипулирования был обыгран в мультипликационном фильме. Крестьянин продавал нарынке корову, которая вообще не давала молока. На вопрос «А сколько коровадает молока?» он давал честный ответ: «Да мы молока не видалипока». Естественно, что корову никто не покупал. Ему вызвался помочь одинчеловек, знающий толк в «рекламе». На тот же вопрос он нашел инойответ: «Не выдоишь за день: устанет рука». Он одновременно и солгал,и сказал правду. Он сказал правду, поскольку эту фразу можно понять так же, каки ответ хозяина — сколько ни дои, молока не выдоишь. И вместе с тем он солгал,поскольку сознательно построил фразу таким образом, что ее можно понять и вдругом смысле: корова дает так много молока, что даже за весь день все невыдоишь. Это один из типичных приемов языкового манипулирования — использованиемногозначности фразы. Кукольные покупатели не увидели здесь подвоха и решили,что предлагаемая корова — очень выгодная покупка. В этом отношении онипоступили, как реальные покупатели: во-первых, в норме человек не замечаетмногозначность языковых конструкций; во-вторых, человек склонен пониматьрекламное сообщение в более выгодном для себя смысле (известный в когнитивнойпсихологии эффект улучшения сообщения).

/>


При языковом манипулированиичасто эксплуатируется склонность человека к поспешному выводу умозаключений.Несмотря на недоверие к рекламе, люди нередко просто не замечают различныерекламные уловки. Именно поэтому в Международном кодексе рекламной практики(Париж, 1987), который лег в основу этических кодексов и законодательных актовбольшинства развитых стран, запрещено вводить потребителя в заблуждение, в томчисле путем использования языка в манипулятивных целях:

«Статья 2. Рекламное посланиедолжно быть таким, чтобы не злоупотреблять доверием покупателя и неиспользовать его неопытность или недостаток его знаний.»

«Статья 4. Рекламноепослание не должно содержать каких-либо утверждений или изображений, которыепрямо или косвенно, путем недомолвки или двусмысленности, а также преувеличениямогли бы ввести покупателя в заблуждение...»

«Статья 5. Рекламноепослание должно быть таким, чтобы сравнения не вводили в заблуждение. Онодолжно соответствовать принципам честной конкуренции. Сравнение достоинствтоваров должно быть честным и основанным на доказательных фактах.»

Необходимо понимать, чтовопрос о языковом манипулировании непростой, поскольку трудно предложитьобъективные критерии для оценки того, может конкретная реклама ввести в заблуждениепотребителя или нет. Во-первых, нередко оказывается, что вводят в заблуждениене сведения, содержащиеся в рекламе, а как раз те самые «недомолвки»,«двусмысленности» и другие способы косвенной передачи сообщения. Темсамым приходится оценивать не то, что буквально сказано в рекламе, аумозаключения, которые некий потенциальный потребитель может вывести на основерекламного сообщения. А это уже сфера субъективного. Помочь в таких случаяхможет только знание типовых ложных умозаключений, которые нормальный (тоесть лингвистически неискушенный) человек строит под воздействием языковогоманипулирования.

Во-вторых, сам язык устроентаким образом, что дает возможность человеку по-разному описыватьдействительность. И человек пользуется этой возможностью даже в повседневнойжизни. Одни и те же языковые приемы в одних случаях служат для того, чтобы с ихпомощью умело вводить в заблуждение, а в других — для того, чтобы смягчитькатегоричность неприятного сообщения или просто для того, чтобы сделать сообщениеболее выразительным, придать ему экспрессию. Например, утверждение о том, чтокто-то опоздал на совещание можно смягчить, заменив слово "опоздал"на слово "задержался"; орфографическую ошибку, допущеннуюавтором в тексте, можно назвать не ошибкой, а опечаткой и тем самым снятьобвинение в безграмотности автора. Игра на многозначности, использованная припродаже коровы как манипулятивный прием, лежит в основе многих забавных ивполне «безвредных» рекламных каламбуров, например:

Хорошие хозяйки любят Лоск. (Эта фраза телевизионного ролика, воспринимаемая наслух, многозначна: хозяйки любят стиральный порошок «Лоск» иличистоту — лоск.)

Исходя из этого, странно былобы запрещать рекламистам то, что использует нормальный человек в повседневнойжизни и чем мы восхищаемся в речах известных ораторов. Однако коль скоро речьидет о покупке, о трате денег, о принципах добросовестной конкуренции,определенные ограничения все-таки должны быть. Ограничения должны касаться неконкретных лингвистических приемов, а того, как они используются. Рекламистам итем, кто выносит суждение о юридической и этической допустимости рекламы,необходимо уметь анализировать лингвистические приемы, поскольку именно онислужат инструментом манипулятивного воздействия.

Рекламисты достаточно частопользуются приемами языкового манипулирования, порой интуитивно, порой вполнеосознанно. Противостоять такого рода воздействию человек может, осознав, в чемсостоит манипулятивный прием, примененный рекламистом. В некоторых случаях, нодалеко не всегда, спасает априорное недоверие к рекламной информации в целом(по данным ВЦИОМ более 76% населения нашей страны относятся к рекламескептически). Иногда рекламные сообщения конкурентов, синхронно использующийаналогичные приемы, взаимно ослабляют друг друга. В ряде случаев определенныйприем становится настолько популярным в рекламе, что постепенно девальвируетсяи переходит в разряд рекламных клише. Тем не менее, манипулятивные возможностиязыка вообще и русского языка в частности чрезвычайно богаты. На службе урекламиста и языковая метафора, и ложная аналогия, и многозначность, икосвенные речевые акты, и пресуппозиции, и многое другое.

Рассмотрим проблему языковогоманипулирования в связи с особенностями явных и скрытых сравнений, используемыхв рекламных текстах. Задача состоит вовсе не в том, чтобы «осудить»какие-либо рекламные тексты, а в том, чтобы показать на ряде примеров всюсложность проблемы и составить типологию приемов языкового манипулирования,сопровождающих явные и скрытые сравнения.

 

3.МАНИПУЛЯЦИИ С КЛАССОМСРАВНЕНИЯ: РИТОРИЧЕСКИЙ ПРИЕМ ИЛИ СПОСОБ ВВЕСТИ В ЗАБЛУЖДЕНИЕ?

Можно выделить следующиеприемы формирования искусственных классов сравнения.

3.1. Создание расширенногокласса сравнения

В расширенный классвключаются товары той же товарной категории, уступающие по ряду параметров нетолько рекламируемой марке, но и ее непосредственным конкурентам. Строгоговоря, рекламируемый товар в таких случаях сравнивается не со своимианалогами, а с товарами предшествующего поколения.

Спасательным кругом дляпотребителей в этом случае служит тот факт, что в рекламе конкурирующихмарок-аналогов часто используется тот же прием создания расширенного классасравнения.

Расширенный класс сравнениясоздается, к примеру, в рекламе батареек «Duracell»:

Duracell. Непростаябатарейка. Испытания доказали, что «Duracell» работает дольше, чемобычные батарейки. Duracell — батарейка с золотой каймой. Ничто не работает такдолго.

В этом примере алкалиновыебатарейки «Duracell» сравниваются с батарейками, более старыми втехническом отношении; другие же марки алкалиновых батареек (например«Energiser» или «Varta») с помощью такой рекламы как быисключаются из сферы внимания. Такой прием рекламирования используется всовременной рекламе достаточно часто.

Суть этого приема состоит втом, чтобы показать преимущества товара на фоне товаров, явно уступающих ему посвоим характеристикам. Именно поэтому сравнение проводится не с аналогами, а стоварами предыдущего поколения и в строгом логическом смысле является некорректным.Такой прием имеет право на существование при соблюдении двух условий: а)сравнение должно производиться с такими товарами, которые также существуют нарынке; б) реклама не должна содержать высказываний абсолютного превосходстватовара над всеми другими, если это не соответствует действительности. Так, самосравнение в рекламе «Duracell», на наш взгляд, является вполнедопустимым рекламным ходом, но фраза «Ничто не работает так долго»может ввести в заблуждение покупателя. Она заставляет предполагать, что этабатарейка работает дольше всех, в том числе и других алкалиновых, батареек, аэто неверно.

Последнюю рекламу батареек«Duracell titanium», имеющую слоган «Заменит 7 обычныхбатареек» (если только эта информация соответствует действительности), можнопризнать более корректной.

Отдельных комментариевзаслуживает слово "обычный", которое часто используется всравнительной рекламе самых разнообразных товаров — стиральных порошков,батареек, бытовых чистящих средств и других. За этим словом, как правило,скрывается расширенный класс сравнения, то есть сравнение не с аналогами.Потребители, наверно, уже привыкли к тому, что «Tide» сравнивается скакими-то неопределенными «обычными» стиральными порошками. Однако, ив этих случаях не все так просто. Когда женщина в рекламе говорит, что порошокотстирывает лучше, чем обычные порошки, понять ее можно примерно так:«обычный» означает «разработанный в соответствии со старымипредставлениями о качестве стирки», «не содержащий специальныхдобавок» и т.п. Но когда для демонстрации преимущества «Tide» посравнению с обычным порошком она просит другую женщину «Выберите Вашобычный стиральный порошок», смысл слова "обычный"меняется. «Ваш обычный порошок» — это порошок, которым Вы обычнопользуетесь (а это может быть, например «Ariel»).

2. Создание суженногокласса сравнения

Суженный класс сравненияобразуют различные товары одной и той же марки. Товарная категория в восприятиипотребителей временно как бы замыкается на одной марке. Так, рекламажевательной резинки «Orbit», а также реклама стирального порошка«Е» в действительности ограничивает класс сравнения только товарамиэтой марки.

Подушечки Orbit.Единственные жевательные подушечки, имеющие качество Orbit. (Это единственная жевательная резинка Orbit,имеющая форму подушечек.)

Новый Е. Отстирываетлучше. До самого основания.(«Лучше» по сравнению со старым «Е».)

Употребление слов "единственный"и "лучше" в приведенных рекламных текстах подразумеваетсравнение рекламируемого товара с какими-то другими, но в явном виде в рекламене указано, с какими. Профессиональные рекламисты хорошо понимают, чтовоспринимая рекламу, люди не склонны задумываться о таких «мелочах».Поэтому в памяти остается, что подушечки «Orbit» являются в каком-то(хотя и не ясно в каком) отношении единственными, а стиральный порошок«Е» просто отстирывает лучше. Только при внимательном анализе рекламыможно понять, что в обоих случаях сравнение ограничено продукцией этих марок,иными словами, класс сравнения искусственно сужен.

Суженный класс частосоздается с помощью сравнительных конструкций, в которых опущен второй членсравнения. В рекламе говорится, что товар лучше, дешевле, работает эффективнее,проще и т.п., но не указывается по сравнению с чем. Это один израспространенных рекламных приемов. За такими конструкциями в рекламе можноскрыть сравнение нового варианта марки со старым или сравнение «ни счем». Как показал в специальной серии экспериментов американский лингвистМ. Джейс (Geis M. The language of television advertising. — 1982), в подобныхслучаях люди склонны придерживаться более сильной интерпретации (рекламируемыйтовар в противоположность конкурирующим товарам), а рекламодатели готовыотстаивать более слабую (новая марка в противоположность старому варианту тойже марки).

Таким образом, созданиесуженного класса сравнения позволяет сформулировать утверждение превосходства отоваре или торговом предложении фирмы, которое часто воспринимается людьми какпревосходство над конкурентами. Во многих случаях, однако, это всего лишьманипулятивный прием, далеко не безупречный с точки зрения этики.

3. Создание смещенногокласса сравнения

Смещенный класс представлен втех случаях, когда марка сравнивается с товарами совершенно иной (нередкосмежной) товарной категории. Пример рекламирования «M&M's» (см.статью Пироговой Ю.К. в предыдущем номере данного журнала), который названшоколадом, а не драже, как раз и иллюстрирует эффективность приема смещениякласса сравнения. Напомним, что именно на фоне кондитерских изделий, которыеотносятся к категории «шоколад», марка «M&M's»выделяется своими свойствами: «Тает во рту, а не в руках». Если бы вэтой рекламе был использован естественный класс сравнения, рекламистам неудалось бы сформулировать уникальное торговое предложение. Сравните два текста:

«M&M's».Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках.

«M&M's».Драже. Тает во рту, а не в руках.

Заметим, что некорректноеназвание товара и тем самым смещение класса сравнения не вводят потребителя взаблуждение относительно реальных свойств товара: «M&M's»содержит шоколад и, действительно, не тает в руках так быстро, как обычныешоколадные изделия. А это значит, что этот рекламный прием, при всей егоискусственности, является юридически вполне допустимым. Реклама простопредлагает такую точку зрения на товар, при которой его положительные свойствавыступают более выпукло.

В следующем примере длясравнения выбрана принципиально иная товарная категория, но предложеныпараметры сравнения, применимые к обоим объектам:

Еда — это наслаждение.Наслаждение вкусом. Но каждый раз после еды возникает опасность кариеса, таккак во рту нарушается кислотно-щелочной балланс. Orbit — это тоже наслаждениевкусом. И, кроме того, каждый раз после еды Orbit восстанавливаеткислотно-щелочной баланс и предотвращает кариес.

Этот пример также можносчитать удачным. Сравнение с едой не вводит в заблуждение относительно свойствжевательной резинки и вместе с тем позволяет более эффектно, на контрасте,сообщить о ее действии. Возражения может вызвать только недопустимо сильнаяформулировка «предотвращает кариес», вместо более оправданной — «помогает предотвратить кариес».

Таким образом, если смещенныйкласс сравнения используется для создания контраста и противопоставлениярекламируемого товара, то такой рекламный прием позволит подчеркнутьдостоинства товара, не вводя потребителя в заблуждение. Если же этот рекламныйход используется для установления тождества сравниваемых объектов, то, скореевсего, рекламисты злоупотребляют доверчивостью потребителей.

4. Создание неопределенногокласса сравнения

Под неопределенным классомсравнения имеется в виду случаи информационно «пустых» сравнений,сравнений ни с чем. Несмотря на неинформативность, такое сравнение можетиспользоваться как сильный риторический прием, благодаря которому рекламистамудается сформулировать утверждение преимущества. Рассмотрим прежде всего примернеманипулятивного использования «пустого» сравнения:

Младших братьев невыбирают, изменить лучшую подругу невозможно, будущую свекровь не переделать,но ты можешь измениться сама.(Реклама оттеночной пены «Wella-color muss».)

В приведенном рекламномобъявлении обыгрываются два разных понимания слова "изменить(ся)",вводящих разные параметры сравнения: внутренние и внешние изменения. Строгоговоря, из-за принципиальной несопоставимости этих двух явлений, оттеночнаяпена здесь сравнивается ни с чем. Но чисто логическая несуразность являетсяскорее достоинством, чем недостатком этой рекламы. Использованное здесьсопоставление принципиально несопоставимых явлений с риторической точки зрениясродни многим поговоркам типа «Жизнь прожить — не поле перейти».Таким образом, это риторический прием, позволяющий подчеркнуть, более эффектнообыграть основное торговое предложение — возможность быстро изменить внешность.Сходные примеры рассматриваются и в разделе «сопоставлениенесопоставимого».

 

Крайне неопределеннымявляется и претенциозное утверждение "Чай Липтон — везде первый".Это утверждение можно понять, например, следующим образом: в разных странах этамарка чая признана лучшей (слово "первый" в оценочном значениизначит "лучший") или является самой популярной (первой поколичеству приверженцев). Такая интерпретация лежит на поверхности, ноподтверждения ей в рекламе мы не находим. Из рекламы даже невозможно понять, с чемже сравнивается чай Липтон, на фоне каких других марок он является «вездепервым». Однако, истинный смысл, который вкладывают рекламисты в слова"везде" и "первый", по-видимому, совсем иной.Он кроется в других фразах рекламы, которые проходят фоном в песне:

Знак хорошего вкуса итрадиций пример — высший сорт чая Липтон всегда под рукой. Знак успеха, этоочевидно. Липтон — чай для тебя и для друзей на работе, дома и везде.

Иными словами, эта маркапреподносится как символ социального успеха, как напиток преуспевающегочеловека, лидера (этим оправдано появление слова "первый"), ипредлагается она для всех ситуаций (это и означает слово "везде").Теперь очевидно, что на самом деле эта марка вообще не сравнивается с другими,и слово "первый" не означает здесь "лучший".Недостаток слогана в том, что за ним, возможно, кроется ложное обещание. Напервый взгляд, это утверждение реального превосходства (типа «номер 1 вЕвропе»), но на самом деле за ним, по-видимому, ничего не стоит.

Как видно из приведенных примеров,неопределенные классы сравнения могут использоваться в рекламе и как эффектныйриторический прием, и как недопустимый прием дезинформирования.

5. Создание вырожденногокласса сравнения

Вырожденный класс образуетединственный товар конкретной торговой марки. Например:

Новинка!Orbit-Winterfresh. Единственная жевательная резинка с настоящей зимнейсвежестью.

В этой короткой фразе дваждыподчеркивается превосходство марки (с помощью слов "единственная"и "настоящая"). Однако, если задуматься, по какому параметру ис чем сравнивается эта марка, а также что такое настоящая и ненастоящая зимняясвежесть, то ответа мы не найдем. На самом деле эта марка признаетсяединственной и настоящей в том смысле, что только она называется«Winterfresh» — зимняя свежесть. Вырожденные классы сравненияиспользуются, как правило, для маскировки информационно пустых утвержденийпревосходства.


4.МАНИПУЛЯЦИИ СПАРАМЕТРАМИ СРАВНЕНИЯ: РИТОРИЧЕСКИЙ ПРИЕМ ИЛИ СПОСОБ ВВЕСТИ В ЗАБЛУЖДЕНИЕ?

Рассмотрим теперь случаи,когда некорректность сравнения связана либо с выбором параметров сравнения,либо с тем, как они названы.

1. Переход количества вкачество и обратно

Некоторые языковые приемыпозволяют как бы стереть грань между качественными и количественнымиизменениями. Появление в рекламе таких словосочетаний, как «лучшиецены», «больше, чем просто компьютер», отчасти способствуютразмыванию этой границы. Однако манипулятивные возможности таких конструкцийневелики. Остановимся на более тонких случаях смешения понятий качества и количества.

Реклама соуса«Кетчуп» во время одной новогодней распродажи звучала так:

Непревзойденный соус«Кетчуп» стал еще лучше. <В нем по-прежнему великолепные помидоры,по-прежнему...> Что же изменилось? — Цена.

Данный рекламный текстсодержит противоречие. В первом его предложении использовано словосочетание"стал лучше", которое в норме воспринимается как утверждение окачестве товара. Тем самым заявлен один параметр сравнения, а на деле онподменяется другим. В конце текста адресату предлагается выйти из этогопротиворечия, не отменив первое утверждение, а всего лишь расширив егозначение. То есть рекламисты предлагают приравнять изменение цены в пользупокупателя к улучшению качества. А это значит, что первое утверждение (соусстал лучше) сохраняет силу и вместе с тем сообщается, что понизилась цена. Таксоздается возможность неоднозначного понимания:

а) соус стал лучше, а именно:понизилась цена (противоречивое, но верное суждение);

б) соус стал лучше, ипонизилась цена (непротиворечивое, но неверное суждение).

Какое из двух пониманий внорме выберет человек — противоречивое или непротиворечивое?

В телевизионной рекламенового варианта шоколадного батончика «Topic» звучит песня:

«Знают все, любоедело веселей вдвоем,

и по жизни смело мы теперьидем.

На батоны остальныесвысока глядим —

для успеха два орехалучше, чем один.

Все батоны-разбатоны нынченам двоим

не помеха: два орехалучше, чем один».

Фоном идет текст: "Топик.Фундук плюс миндаль." В конце сюжета ясно произносится фраза: "Дваореха лучше, чем один." Одновременно на экране высвечивается надпись"2 лучше, чем 1." Под цифрой 2 нарисованы два ореха (фундук иминдаль), под цифрой 1 — один (фундук). На упаковке батончика, который показанкрупным планом, надпись «Двойной орех», справа от которой изображеныдва фундука и два миндальных ореха.

Эта реклама должна быладонести информацию о том, что батончик «Топик» теперь вместо одноговида ореха, как раньше, содержит смесь из двух видов орехов. Однако, прочитавприведенный текст, человек может воспринять не только это утверждение, но идругое — количество орехов в новом батончике вдвое больше. К тому же неясно, посравнению с чем больше — по сравнению с другими шоколадными батончиками или посравнению с предыдущим вариантом батончика «Топик». Вдействительности количество орехов в нем не увеличено, изменен только ихсостав, но фразы «двойной орех», «2 лучше, чем 1» ссоответствующим рисунком неизбежно порождают и утверждение об увеличении вдвоеколичества орехов.

По-видимому, такая рекламаможет ввести в заблуждение относительно реальных свойств товара. Однако,заметьте: в ней нигде в явном виде не сказано, что количество орехов увеличено.К тому же для потребителей шоколадных батончиков, возможно, не так уж и важно,больше орехов стало или нет. Но отношение потребителей будет совсем другим,если подобный прием использовать, к примеру, в рекламе лекарственныхпрепаратов.

2. Манипулятивныевозможности слова «первый»

В некоторых рекламныхсообщениях эксплуатируется многозначность слова «первый», одно иззначений которого — первый по порядку (дескриптивное значение), а другое — лучший (оценочное значение). Два разных значения задают и два разных параметрасравнения — порядок следования и качество. Очевидно, что именно в рекламномтексте более вероятно появление оценочного значения, его ждут потенциальныепокупатели. Но рекламодателям нелегко обосновать правомерность утвержденияпревосходства. Поэтому это слово нередко употребляется в дескриптивномзначении. Однако помещают его в такой контекст, который провоцирует и другую,оценочную, интерпретацию (типичная манипуляция с параметром сравнения).

Мне доставляетудовольствие сообщить Вам, что не содержащая сахара жевательная резинка Dirol сксилитом одобрена теперь Минздравом Украины как первая жевательная резинка,которая нейтрализует кислоту, разрушающую зубы.

Здесь возникает вопрос, чторекламисты имели ввиду: Минздрав признал эту марку лучшей или исследовал еепервой среди аналогичных марок и одобрил. Оценочную интерпретацию провоцируетконструкция "одобрена как первая жевательная резинка".Вместо слова "первый" здесь можно подставить слово "лучший",но нельзя подставить порядковое числительное — "второй, третий..."Это означает, что контекст провоцирует понимание этого слова в значении«лучший». Однако, зачем тогда использовать слово "первый",а не сказать прямо — "лучший".

Как правило, при пониманиирекламы верно работает простое правило: воспринимай рекламное утверждение всамом слабом из возможных его смыслов.

Примечательно, чтопрактически одновременно с приведенной рекламой Dirol на наших экранах появилсяее близнец — реклама Orbit.

Подушечки Orbit — первыежевательные подушечки, обладающие великолепным вкусом и всеми качествами Orbit.<...> Orbit помогает предотвратить кариес. Вот почему Orbit — перваяжевательная резинка, признанная Всемирной Федерацией Стоматологов.

В последнем примере слово"первый" употреблено дважды. Один раз — в информационно пустойфункции, аналогично слову "единственный" в другой рекламе тоже марки. Второе же его употребление (на самом деле дескриптивное) создаетвозможность неоднозначного понимания. За это ответственны слова «вотпочему», с помощью которых устанавливается причинно-следственная связь.Такую связь можно установить между сообщением о действии жевательной резинки иоценочным суждением (первая = лучшая). Интерпретировать же эту связь как связьмежду сообщением о ее действии и порядковом номере регистрации Федерацией, былобы абсурдом. Знакомый прием.

3. Вопросы и отрицания,сопровождающие сравнительные конструкции

В рекламе стало появляться наудивление много сравнительных конструкций в составе вопросительных иотрицательных предложений, типа «что может быть лучше, чем А»,«нет более эффективного средства, чем А». Вот некоторые примеры:

Blend-a-med. Стоматологисвидетельствуют: лучшей защиты от кариеса не существует.

Нет более сухихподгузников. (Подгузники Huggies)

Нет более эффективного ибезопасного средства, чем детский «Тайленол».

Такие рекламные фразы, попредварительным наблюдениям, запоминаются людьми в более простом варианте:«А — самый лучший», «А — самый эффективный». Казалось бы,зачем рекламистам создавать такие громоздкие конструкции, если можно сказатьпроще и яснее. Однако, если рекламисты могли бы так сказать, они бы не упустилиэту возможность. Дело в том, что утверждение «нет лучше, чем А» неесть утверждение абсолютного превосходства, оно означает всего лишь, что А — один их лучших. Расчет рекламистов сделан на типичное ложное умозаключение,которое выводит человек: «В категории Х нет товаров лучше, чем А. --> Асамый лучший в категории Х».

4. Нерелевантный параметр

В примерах, о которых пойдетречь, параметр сравнения не просто выбран некорректно, в действительности он неприменим (или плохо подходит) к данной товарной категории.

В рекламе бразильского кофе«Cafe Pele» под девизом "Настоящий кофе из Бразилии"контрастивно подается слово "настоящий". Контрастподкрепляется рядом других противопоставлений, задающих параметр сравнения«настоящий товар vs. подделка».

Настоящие Американскиеджинсы. Из Азии? Как это?… Настоящая японская электроника. Из Африки? — Угу.Настоящий кофе из Европы. В Европе не растет кофе. Представляем «CafePele». Истинный кофе с лучших Бразильских плантаций. С великолепным вкусоми ароматом настоящего бразильского кофе. «Cafe Pele» — настоящий кофеиз Бразилии.

В приведенном рекламномобъявлении искусственно конструируется второй объект сравнения — некий кофе изЕвропы, являющийся подделкой под марки кофе, производимые на его родине. Вдействительности проблема выявления подделок торговой марки применительно ккофе в сознании покупателей просто не существует. Это нерелевантный параметрсравнения.

Другой интересный пример — реклама кофе «El Gusto»:

El Gusto. Самый горячийкофе.

Слоган построен на парадоксе:в нем как бы заявлено превосходство марки над всеми другими и вместе с темзаявлен такой параметр сравнения, по которому марки кофе в действительности неразличаются. На наш взгляд, эффектный ход. Однако его ослабляет визуальный ряд(в телевизионном ролике обыгрывается прямое и переносное значение слова "горячий").

Несуществующий параметрсравнения предложен и в рекламе сигарет «Cool» (прохладный): горячиеvs. прохладные сигареты.

Порвите с привычкой кгорячим сигаретам — курите «Cool»! (Пример взят из работы Р. Ривса «Реальность в рекламе».)

В целом, использованиенерелевантного параметра можно рассматривать как риторический прием, невводящий в заблуждение потребителя, но позволяющий «драматизировать»рекламное сообщение.

Однако, в отдельных случаяхпри соединении текста с изображением могут возникать непредсказуемыеинтерпретации. Так, Р. Ривс был неприятно удивлен тем, как была воспринята егореклама. В телевизионной рекламе сигарет «Cool» использовалосьизображение цепи, которая разрывалась одновременно с произнесением слова«порвите». Многие люди поняли рекламное утверждение следующимобразом: курите сигареты «Cool» и вам удастся сократить количествосигарет, выкуриваемых за один присест. На наш взгляд, рекламная фраза создаетвпечатление особенных сигарет, а иллюстрация позволяет конкретизировать, в чемже эта особенность состоит. Таким образом, вводит в заблуждение не текст, асопровождающее его изображение.

5. Двойные сравнения

Интересный источникнекорректности — двойные сравнения: контаминация двух сравнительных суждений,опирающихся на разные параметры. Рассмотрим пример из упоминавшейся работы М.Джейса. Девиз рекламы малолитражной модели «Шевроле» — «ChevyChevett» в конце 70-х годов звучал так:

Get more car for lessmoney! /Получите более совершенную машину за меньшую цену!/

Это была самая популярнаямодель в классе малолитражных машин. Модель «Chevy Chevett» быласделана на базе модели «Chevy'77» и имела те же техническиехарактеристики. Но ее салон был оборудован более современно: так же, как и вмодели следующего года «Chevy'78», технически более совершенной.Рекламируемая модель стоила дороже модели 1977 года, но дешевле модели 1978года.

Таким образом, в качествевторого объекта сравнения в рекламе выбрана не одна, а сразу две модели. Содной из них рекламируемая модель сравнивается по одним характеристикам (morecar), а с другой — по другим (less money). Вторые объекты сравнительныхконструкций опущены, и обе конструкции объединены в одну. Полученное в итогеутверждение о «двойном» превосходстве ложно: по сравнению с«Chevy'77» рекламируемая модель является более дорогой (хотя и болеесовершенной), а по сравнению с «Chevy'78» — менее совершенной (хотя иболее дешевой).

6. «Ложные»противопоставления

Особую группу образуют«ложные» противопоставления. В них характеристика, общая для всехчленов товарной категории (но неизвестная адресатам), подается контрастивно,т.е. как специфическая особенность одного из членов. Это один из видовинформационно пустых противопоставлений. Приведем примеры знаменитых рекламныхслоганов.

У нас бутылки моют острымпаром! (Реклама пива«Schlitz» К. Гоппкинса)

Между тем, так стерилизуютвсе пивные бутылки.

It's toasted! /Егоподрумянивают!/ (Реклама сигарет«Lucky Strike»)

Имеется в виду табак, которыйподсушивают при изготовлении «Lucky Strike». Однако, это стандартнаяпроцедура при изготовлении любых сигарет.

Особенность этих рекламныхфраз заключена не в сообщаемой информации, а в способе ее подачи. В обоихслучаях использован нестандартный, а точнее — игровой, создающий парадокс,способ номинации стандартных процессов и информация подана контрастивно. Такойприем эквивалентен использованию сравнительной конструкции или даже конструкции«только у нас». Однако, поскольку речь не идет о существенной потребительскойхарактеристике товара, вряд ли можно признать такую рекламу недостоверной илинедобросовестной.

7. Сопоставлениенесопоставимого

В одном и том же рекламномтексте могут встречаться сравнения, некорректные одновременно и по объекту, ипо параметру (сопоставление несопоставимого). Примеры этого типа достаточнораспространены в рекламе. Часто для того, чтобы сравнение стало возможным,выбирается предельно широкий параметр сравнения, который в силу этого труднопризнать логически корректным. Параметры типа «меняется/не меняется»,«знаю/не знаю», «хорошо/плохо», «ценно/не ценно»,применимы практически к любым объектам.

Пусть вкусы меняются.Индезит. Прослужит долго. (Рекламакухонной плиты)

Все течет, все меняется — но спецодежда остается всегда.

Мы не знаем, что Вы будетеносить через много лет… но если у Вас есть Индезит — мы точно знаем, как Выбудете это стирать.

Эта модель построенияпротивопоставительного суждения часто используется в сентенциях здравогосмысла, пословицах и поговорках. На наш взгляд, этот прием не имеетманипулятивного потенциала и в то же время с его помощью могут быть созданыкрасивые и запоминающиеся рекламные фразы, похожие на афоризмы.

РЕЗЮМЕ

Частое использование скрытыхи явных сравнений в рекламе свидетельствует, что это один из выгодных длярекламистов способов коммуникативной организации информации о товаре.Сравнение, даже если оно с логической точки зрения некорректно и винформационном отношении «пусто», позволяет создавать эффектпреимущества, уникальности или отличительной особенности товара. Вместе с темвозникает вопрос, насколько этически и юридически допустимы такие приемырекламирования. В некоторых случаях логически некорректное сравнениеиспользуется лишь как риторический прием, позволяющий акцентировать достоинстватовара; в других случаях, напротив, оно вводит в заблуждение, порождая болеесильное утверждение о свойствах товара, расходящееся с действительностью.Следовательно, при рассмотрении правовых и этических аспектов рекламнойдеятельности следует иметь в виду, что некорректные сравнения, будучиисточником ложного вывода, могут искажать реальную оценку товара. Умениеразбираться в различных приемах языкового манипулирования (своего родалингвистический ликбез) необходимо как создателям рекламных текстов, так и тем,кто занимается вопросами правового регулирования и этической оценки рекламы.

5. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ — ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ БЫТОВОЙ ТЕХНИКИ.

Теперь перейду к практическойчасти. Начну с одной из самых необходимых вещей — холодильника. Как хочется,что бы в нем и продукты лучше сохранялись, и морозилка не текла, и в жаркийлетний день водичка была похолоднее и многое, многое другое. Ну не хотим мыморозильник каждый месяц, а то и чаще, размораживать, ленивые стали. Так чтоищем мы, что ни будь получше, удобней и у кого есть деньги и место дляразнообразных сегодняшних деликатесов; холодильник повместительнее, а еще лучшес морозильной камерой, чтоб зимой «клубничкой» побаловаться,свежезамороженной, а то и перед гостями похвастаться этой самой клубничкой.

Начну с одних из самыхизвестных на нашем рынке фирм:

LG— ЧЕЛОВЕК ПРЕЖДЕ ВСЕГО.,  гласит слоган. На мой взгляд просто и ясно, нообыденно, и под этот слоган могли бы подписаться множество фирм. Человек преждевсего и подобные высказывания звучат сейчас во множестве рекламных роликов ирекламы в прессе.

Слоган конечно краткий, но незапоминающийся — из-за своей банальности. А сама реклама с красной линией слевана голубом фоне скорее отталкивает, чем привлекает внимание.

Что главное в рекламехолодильника — он должен быть просто забит продуктами, от этого она тольковыигрывает, сдесь же взят акцент на отдельных его деталях — отсеках, да еще икажущихся такими маленькими.

Заголовок еще«ужаснее» — он не бросается в глаза, не побуждает нас даже обратитьна себя внимание, прост и невыразителен. Как говорилось выше, даже видхолодильника мало привлекательный, слишком много сложных и непонятныхобыденному потребителю слов и знаков: «сфокусированного»,«фрион», «фази лоджек» и т.п.

 

 

   Отличную, на мой взгляд,рекламу и особенно слоган предложила фирма:

ZANUSSI: ПЕРВАЯСКРИПКА ДОМАШНЕГО ОРКЕСТРА.

   Запоминающийся, выразительный слоган, иллюстрациисразу же привлекают внимание читателей. Реклама чисто эмоциональная, ненагруженная текстом, что в данном случае это и отличает ее от других подобныхреклам.

   Хотя здесь и представленаскорей сама фирма и то что она производит, фон и какая-то особенновыразительная «атмосфера» выгодно подчеркивает индивидуальностьданного производителя бытовой техники.

   В данной рекламе я хочупредложить свой заголовок: НАСЛАДЖАЙСЯ КЛАССИКОЙ. А ведь классика — это то чтовечно.

Мало известная потребителюфирма ARDO предложила классический, и на мой взгляд, правильный,вариант изображения рекламы холодильников: забитый продуктами — мечта каждойхозяйки, в рекламе показано — что и как можно в каждое отделение положить и этосразу бросается в глаза.

Слоган — ХОЛОДИЛЬНИК ВАШЕЙМЕЧТЫ -слишком прост, банален и невыразителен, о мечте мы слышим каждый деньнашей жизни, и это кажется нам недостижимым. Этот слоган вряд ли запомниться,особенно домохозяйкам, ведь мечтают они о многом, и постоянно.

Мой заголовок — КАЧЕСТВО ИДОСТУПНОСТЬ ВОПЛОЩЕННОЕ В ЖИЗНЬ. Вот чего не хватает этой рекламе.

   Я заметила, что многиефирмы используют в рекламе холодильников голубой и синий фон — и это правильно,такая реклама сразу привлекает внимание, дает соответствующий эмоциональныйнастрой.

   Фирма ELECTROLUX — предложила как раз такую рекламу. Акцент сделан на заголовке — В ШВЕЦИИХОРОШО ЗНАЮТ, КАК УПРАВЛЯТЬ ХОЛОДОМ. Они выпускают свою продукцию уже 78 лет.

   Ударение на качестве,долголетии, ведь мы до сих пор доверяем всему, что звучит как вечность.

   Рекламный текст мог быбыть таким: качество и доступность, вечность и долголетие, признание во всеммире — вот что такое холодильники ELECTROLUX.

   Фирма SAMSUNG делает всвоей рекламе упор на рациональность:

12 ПРЕЙМУЩЕСТВ ХОЛОДИЛЬНИКОВ.И далее идет основной рекламный тест — список, который и описывает этипреимущества. И также очень выразительная эхо — фраза с иллюстрацией: ПОПРОбуй выжать больше из ДРУГОГО! Онасразу же привлекает внимание своей немного «смешной» картинкой.

   Прекрасная реклама длятех, кто хочет разобраться во всех преимуществах чудо холодильника.

   Еще один вариант такойрекламы отличается особенно заголовком-утверждением: ВАЖНО ТО, ЧТО ВНУТРИ! — яркий, эмоциональный заголовок на фоне рациональной рекламы, пример особойстарательности фирмы доказать, что она лучше всех на рынке товаров бытовойтехники.

   ОРТ, в этом случае, наративный,«текст-новелла», в которой в сочетании с тем вопросом, что общего ухолодильников разных фирм, превращается в ответ на то, что же такое настоящийхолодильник, каким он должен быть. Загаловок становиться не просто фразой, аподтверждением своей актуальности и незаменимости. Повторение заголовка восновном рекламном тексте отличный прием, опять же выгодно подчеркивающийиндивидуальность как холодильников фирмы SAMSUNG, так и самой рекламы и девизафирмы:

ИДЕАЛЬНАЯ ТЕХНИКА ДЛЯРЕАЛЬНОЙ ЖИЗНИ.

   Каждый раз фирма находитновые пути решения проблемы: что выбрать на рынке бытовых товаров.

Яркая, своеобразная рекламавстроенной техники, с оригинальным заголовком — вопросом и  иллюстрацией сразуже привлекает внимание: ВЫ ИГРАЛИ В КУБИКИ В ДЕТСТВЕ? СЛОЖИТЬ ВАШ УЮТ ТАКЖЕПРОСТО.

Кубики ассоциируются у многихлюдей с беззаботностью детства. Рекламисты предложили такой вариант, чтобыпоказать преимущества ARISTON — встроенная бытовая техника, перед другимифирмами-конкурентами.

Еще один вариант рекламы этоизображение, которое не может не обратить на себя внимание своим мягкими иприятными красками, стилем и элегантностью. Простой, ненавязчивый заголовок — НОВЫЕ МОДЕЛИ ВСТРОЕННОЙ ТЕХНИКИ,  не нуждается в пояснение и каких-либо другихрекламных приемах, изображение дает полное представление о качестве и всехвозможных преимуществах. Прекрасная эмоциональная реклама, которая даетсоответствующий настрой потребителю.

В заключении хочу сказать,что отличает, какие особенности в рекламе бытовой техники, от рекламы другихтоваров.

Вся реклама БТ малоэмоциональна, да и требует она больше рационального подхода к проблеме, ведьтак часто перед потребителем встает вопрос — какую технику выбрать. Большиеотличия от шаблона я нашла в фирме ARISTON, что показано выше. Ортрекламы в бытовой техники не драматизированная реклама: список и перевернутаяпирамида, яркие, но рациональные заголовки, и только слоган возможно отличаекаждую фирму.

ИСПОЛЬЗОВАННАЯ ЛИТЕРАТУРА

1.журнал«РЕКЛАМИСТ» № 1 (9), 1996, с. 27.бюллетене «РекламноеИзмерение» № 4 (21), 1996 г.

2. ПИРОГОВА Ю.К.СЛОГАН ВКОРПОРАТИВНОЙ РЕКЛАМЕ

3 Статья опубликована вжурнале: Бюллетень финансовой информации: Аналитический банковский журнал. — N5, 1997.опубликована в бюллетене «Рекламное Измерение» № 4 (21),1996 г.

4.ПИРОГОВА Ю.К. доцент,кандидат филологических наук  СКРЫТЫЕ И ЯВНЫЕ СРАВНЕНИЯ  Cтатья в журнале«Реклама и жизнь» № 5, 1998

5. ЖУРНАЛ «НАТАЛИ»1999г. №1-11

 

еще рефераты
Еще работы по рекламе