Реферат: Взаимодействие СМИ и аудитории
государственный университет
факультет
Кафедра
Курсовая работа
«Взаимодействие СМИ и аудитории»
Выполнил
студент го курса
Научный руководитель:
1999 г.
Содержание:
Введение.… 3
Основнаячасть.… 5
Главапервая.… 5
Средства массовой информации.… 5
1. Общиепонятия, классификация… 5
Глава вторая.… 12
Аудитория.… 12
1.Понятие,характеристики… 12
2.Отношениеаудитории к СМИ… 15
Главатретья.… 17
Информация.… 17
1.Информационныепотребности аудитории… 17
2.Информацияв действии… 19
Главачетвертая.… 23
Взаимодействие.… 23
1.Включенность населения в систему СМИ… 23
2. Личность в сфере влиянияСМИ… 24
3.СМИ и духовный мирчеловека… 27
Заключение.… 32
Библиография.… 34
Учебные пособия… 34
Литература.… 34
Пресса… 35
Введение.Миллионы газетных полосежедневно попадают в руки читателей. Волны сотен радиостанций пронизываютсегодня эфир, донося до слушателей новости из любого уголка нашей планеты.Тысячи телебашен, десятки космических спутников делают нас свидетелями событийв разных странах мира.
Значение печати, радио ителевидения в современном мире переоценить просто невозможно. Они превратилисьв мощный инструмент воздействия, охватывая своим влиянием беспрецедентное вистории число людей. Из выше сказанного становится ясно, что социологу –исследователю просто необходимо знать всё процессы, связывающие СМИ и ихаудиторию, для того, чтобы понять закономерности формирования общественногомнения, идеологии.
Большинство исследованийсовременности, прямо или косвенно относящиеся к теме средств массовойинформации, посвящены проблемам повышения эффективности СМИ, увеличению ролиСМИ в жизни общества, их влиянию на мировоззрение отдельного человека и целогосоциума. Однако почти никто не задумывается о том, что прежде чем что-либоусовершенствовать нужно сначала изучить это в мельчайших деталях, поняв всетенденции и закономерности данного явления. Автору данной работы показалосьнеобходимым изучить, для начала, отдельную частицу сложного процесса массовойкоммуникации, как-то — аудиторию, продемонстрировать её информационныепотребности и связанную с ними необходимость использовать СМИ, её отношение ксредствам массовой информации, предпочтения, и зависимость от них.
Работа состоит из четырёхглав, введения, заключения и библиографии.
Первая глава посвященнасредствам массовой информации, подробно представлены три наиболее известныевиды СМИ – печать, радио и телевидение. Даны их характеристики, представленыдостоинства и недостатки, как по отдельности, так и в сравнении. В связи споследними показаны предпочтения аудитории, выбирающей в зависимости от своихжеланий, возможностей и реальной ситуации то или иное СМИ.
В постановке целейинформационной деятельности, в выборе средств и методов её осуществления, впредвидении результатов явно или неявно в той или иной форме присутствуетпредставление об аудитории — о тех, кому адресован материал, передача. В ихсознании, в их деятельности должно совершиться то, ради чего работает мощныймеханизм современной массовой информации. Поэтому одна из глав посвященанепосредственно понятию «аудитории», её характеристикам. Приводитсяклассификация аудитории по различным признакам, показывается ценность еёизучения конкретно для социологии. Социологический анализ проблем аудиториипредполагает изучение как объективных, так и субъективных сторон феномена.Здесь должны быть приведены в систему все связи между аудиторией и средствамимассовой информации во всем их многообразии и на различных уровнях. Анализтаких связей, понятий, отражающих их, а также конкретных их проявлений исоставляет предмет второй главы.
Предметом для изучения втретьей главе является информация. Эффективность работы СМИ зависит от того,насколько учтены особенности аудитории, к которой обращается журналистика.Эффективная деятельность требует точных знаний об аудитории. Главным критериемвыступают здесь информационные интересы и потребности аудитории, а постановкацелей, чтобы не быть произвольной, должна опираться на конкретные представленияо действующих силах современной истории, на понимание законов общественногоразвития, на осознание классовой расстановки сил и т. д. Потребность винформации обнаруживается при сопоставлении реального состояния, скажем,общественного мнения, знания о предмете, которым владеет потенциальнаяаудитория, с теми данными, которыми эта аудитория должна располагать длявыбора правильных и точных решений. Именно тогда становится ясно, какие знания,идеи, ценности надо поддержать и развить, что в сознании аудиторииперестраивать, вытеснять, преодолевать, на какие вопросы отвечать, чемпополнить информационную «картину мира» читателей, зрителей, слушателей.
Следовательно, эффективностьсредств массовой информации определяется степенью реализации целей, поставленныхперед ними, естественно, с учетом объективных информационных потребностейаудитории в данное время и в данных условиях. Поэтому знание информационныхпотребностей аудитории важно для социологии, а их удовлетворение – для средствмассовой информации. Знания об интересах аудитории, о ее стремлении получатьинформацию определенной проблематики, типа повествования, круга авторов,направленности и т. д. дают основания для программирования эффективной работы.Близость материалов интересам аудитории позволяет устанавливать и поддерживатьконтакт с нею.
Четвертая глава посвященасамой главной проблеме данной работы – взаимоотношению средств массовойинформации и аудитории для которой они существуют. Как нет артиста без публики,так нет и СМИ без слушателей, зрителей, читателей. В главе рассмотренавключенность населения нашей страны в системы массовой информации, проблемы,мешающие расширению этой системы и даны реальные цифры социологическихисследований, проведенных по этой теме. Процесс включенности личности в сферувлияния средств массовой информации, несомненно интересен для современнойсоциологии. На протяжении всей своей жизни человек, особенно современный, неразрывносвязан с СМИ, которые оказывают мощное влияние на формирование личности.Распространяемая ими информация воздействует на индивида, для неё характерныбыстрота и регулярность воздействия, безличный, опосредованный характер. Важнойособенностью воздействия СМИ является его перманентность. Случаи, когдаотдельные сообщения газеты, радио- или телепередача, книга или кинофильмсерьезно изменяют установки человека, чрезвычайно редки. Однако длительное,постоянное восприятие информации одного и того же характера может существенносказаться на формировании духовного мира человека. Механизм воздействия средствмассовой информации на личность заключается в распространении моделей,общественных норм, которые могут служить образцом как для материально-предметнойсреды семьи (квартира, одежда и т. д.), так и при формировании человеческихотношений, ценностей и интересов, определяющих образ жизни. Что касаетсяценностей, то как раз о них подробнее идет разговор в подразделе «СМИ идуховный мир человека». Здесь рассмотрено влияние средств массовой коммуникациина культуру, в частности на сближение традиционной культуры и новых еёценностях, приобретенных в связи с развитием общества. А также представлены 6принципов гармонизации духовной жизни людей при помощи и участии средствмассовой информации.
Основная часть.Глава первая.Средства массовойинформации.1. Общие понятия, классификация.Если средствами пражурналистскойдеятельности преимущественно были устные и письменные формы сообщения, тособственно журналистика прямо связана с использованием развитых техническихсредств коммуникации — прессы (средств распространения информации с помощьюпечатного воспроизведения текста и изображения), радио (передачи звуковойинформации с помощью электромагнитных волн) и телевидения (передачи звуковой ивидеоинформации также с помощью электромагнитных волн; для радио и телевиденияобязательно использование соответствующего приемника).
Благодаря использованию этихкоммуникационных средств возникли три подсистемы журналистики: печать, радио ителевидение, каждая из которых состоит из огромного числа каналов — отдельныхгазет, журналов, альманахов, книжной продукции, программ радио и телевидения,способных распространяться как по всему миру, так и в небольших регионах(областях, районах, округах). Каждая отдельная подсистема выполняет свою долюфункций журналистики на основе использования своих специфических особенностей,проявляющихся прежде всего в способах фиксации и передачи информации.
Печать (газеты, еженедельники, журналы, альманахи, книги)приобрела особое место в системе СМИ в связи с фиксацией информации набумажном листе (на ткани, полимерном полотне и т.д., что не принципиально) спомощью типографской техники воспроизведения текстов и изображений вчерно-белом или цветном варианте. Вышедшая из-под печатного станка продукциянесет информацию в виде напечатанного буквенного текста, фотографий, рисунков,плакатов, схем, графиков и других изобразительно-графических форм, которые воспринимаютсячитателем-зрителем без помощи каких-либо дополнительных средств (тогда как дляполучения радио — телевизионной информации нужны телевизор, радиоприемник,магнитофон и т.д.).
Это обстоятельство (то, чтоинформация в прессе фиксируется на бумажном листе и воспринимается читателем«без посредников»), способствует проявлению ряда важных свойстввзаимоотношений прессы и аудитории.
Во-первых, имеетсявозможность быстрого, обзорного ознакомления со всем «репертуаром» сообщений,включенных в номер или книгу, что в свою очередь дает возможность получитьпервичную целостную ориентацию во всем объеме и разнообразии информации (наоснове места произведения на странице, заголовков и подзаголовков, «лидов» идругих выделенных частей произведений). Благодаря этому можно составить общеевпечатление о содержании выпуска и, далее, выбрав интересующий материал,определить характер «извлечения» (просмотр, выборочное ознакомление, подробноечтение, сохранение номера или вырезки из него для хранения и повторногоознакомления и т.д.).
Во-вторых, можно пользоватьсявозможностями «отложенного чтения» — после первичного ознакомления оставитьматериал для внимательного и подробного прочтения в удобное время и вподходящем месте (допустим, перенести знакомство с номером на вечер, прерватьчтение книги, чтобы вернуться к нему позже и т.д.).
Все это возможно потому, чтопечатные издания автономны благодаря способу фиксации. Их легко иметь «при себе»и обращаться к «извлечению» информации в удобное время, не мешая окружающим, ив обстоятельствах, не позволяющих или мешающих слушать радио или смотретьтелепередачи (в поезде, метро, автобусе, самолете и т.д.). Правда, можноиспользовать переносной и снабженный наушниками радиоприемник или телевизор (втом числе плеер), но в этом случае возникают дополнительные трудности иограничения (надо носить с собой технику, возможны помехи и запреты,экранирование, трансляция не интересующей передачи и т.д.). При этом чтениетекста и восприятие изобразительного печатного материала проходит всоответствии с желанием избирательно, в том порядке, темпе и ритме, которыеустанавливает сам читатель. Он может обращаться к одному и тому же произведениюнесколько раз, хранить нужное, подчеркивать, делать пометки на полях(маргиналии) и т.д. и т.п. Все это определяет множество степеней свободы приконтакте с печатными изданиями, что делает их на обозримый период незаменимымии важными носителями массовой информации.
Однако и у печати естьсвойства, по которым она проигрывает другим средствам коммуникации. Еслителевидение и особенно радио способны передавать информацию практическинепрерывно и в высшей степени оперативно, то печать самой технологией обреченана дискретность выпуска номеров и книг. В настоящее время частота выпускапечатной периодики колеблется от ежедневного (газета) до ежегодного(альманах). Конечно, можно делать выпуски газет, особенно с экстренной информацией,и несколько раз в сутки (так часто случалось в условиях неразвитостиаудиовизуальных средств коммуникаций), но это сопряжено с трудностями печати идоставки, и поэтому с повсеместным распространением радио и телевидения такаяпрактика почти прекратилась.
Таким образом, прессапроигрывает в оперативности информирования. Ведь невозможно избежатьзначительного разрыва во времени между подготовкой номера, печатанием тиража,доставкой и получением его «потребителем». Это особенно касается прессы,распространяемой по всей стране. Хотя многие издания печатаются на местах (сполученных по фототелеграфу оригиналов) практически одновременно с печатаниемих в основном месте издания, тем не менее, в связи с разницей в часовых поясахмежду различными регионами страны и необходимостью времени на доставкузначительная часть аудитории получает общенациональные газеты намного позжеместных, а порой и на второй-третий день.
Нельзя не учитывать также,что печать доступна только грамотному человеку, располагающему достаточноразвитыми навыками чтения, позволяющими использовать все преимущества этогокоммуникативного средства: высокий и в связи с развитием радио и телевидениявсе повышающийся уровень аналитичности и комментированности информации;организованность газетных и журнальных подборок и страниц по особым «правилам»;систему подбора шрифтов, размещения материалов по их значимости, различногорода выделения и т.д. Например, отсутствие навыка просматривать издание позаголовками расположению материалов, определяя таким образом объекты и характерчтения, значительно осложняет контакты читателя с прессой и ограничиваетвозможности оптимального использования периодики для получения «необходимой идостаточной» информации.
И позитивные, и негативныесвойства печати зависят от природы этого носителя массовой информации. Вусловиях соседства с радио и телевидением они должны максимально учитыватьсяжурналистами, чтобы возможно полно использовать позитивные и минимизироватьнегативные. Основа, на которой строится деятельность журналиста прессы,предполагает опору на специфику: относительно редкий выход, что позволяет итребует углубленной аналитичности информации; фиксированность на бумажномносителе, что дает возможность разнообразить режим «снятия» информации;возможность длительного хранения и различных форм использования зафиксированнойна бумаге информации.
Подсистема печати в структуресистемы массовой информации — самая развитая в журналистике и состоит изогромного разнообразия видов газет, еженедельников, журналов, книг. Этомногообразие соответствует особенностям различных жизненных циклов — дневного,недельного, месячного, годового и других, более протяженных. При этом можноиздавать газеты тиражом в десятки миллионов экземпляров и листовки числом внесколько десятков, книги в несколько сотен страниц и оперативные буклеты надвух-восьми страницах, скромные черно-белые текстовые издания и тонкопередающие всю цветовую гамму художественные вкладки в журналы и фотокниги. Эторазнообразие возможностей должно быть максимально востребовано в творчестве.
Вторым по времени появлениясредством массовой коммуникации является радиовещание. Наиболеехарактерной его чертой является то, что носителем информации в данном случаеоказывается только звук (включая и паузы). Радиосвязь (использующая радиоволны— эфирное вещание, осуществляемая по проводам — проводное вещание) позволяетмгновенно передавать информацию на неограниченные расстояния, причем получениесигнала происходит в момент передачи (или — при передаче на очень большиерасстояния — с небольшой задержкой). Отсюда возможность такой оперативностирадиовещания, когда сообщение поступает практически в момент свершения события,чего невозможно в принципе добиться в прессе.
Если первоначально радио былоспособно транслировать только речевые сообщения, то по мере совершенствованияпередающей и принимающей радиотехники стала возможной передача звука всехтипов — звучащей речи, музыки, шумов. Благодаря этому радио способно создаватьполнокровную звуковую картину мира. Еще более обогащают его техническиевозможности запись и воспроизведение звука в режимах «стерео» и «квадро», частонамного увеличивает способность передавать «рисующий» звук при освещениисобытий, трансляции сценического действия, музыкальных произведений.Изобретение различных способов записи звука позволило широко использоватьвозможности монтажа, воспроизводить полностью или «цитировать» давно прошедшиепередачи, создавать «перемонтажные» произведения и т.д.
Характерным для радиоявляется вневизуальность — (лат. viceo «видение»). На первый взгляд это недостаток радио,на самом же деле, составляя глубокую основу специфики радио, вневизуальностьпозволяет реализовать возможности звука в такой мере, в какой не позволяетсделать это телевидение. Журналисту радио следует постоянно помнить, что печатьдает неподвижное изображение, телевидение — подвижное, а на радио надо вмаксимальной степени реализовать возможность «чистого звука».
Отсутствие видеорядапредставляет слушателям радио две группы возможностей восприятия. Перваясвязана с тем, что «чистый» звук воспринимается более полно и глубоко,поскольку слушатель не отвлекается от звучащей речи, музыки, голосов жизни,«не делит» своего внимания к звуку с тем, что его сопровождает. В этом смыслесуществует большая разница между прослушиванием концерта классической музыкипо радио и «слушанием—смотрением» его по телевидению (ведь в первом случае мывоспринимаем уже «сделанное» произведение, а во втором — становимся очевидцамитого, «как делается» произведение дирижером, оркестровыми группами, отдельнымиоркестрантами, и, кроме того, наблюдаем живую реакцию зрительного зала и т.д.)Радио как бы отфильтровывает звук от всех других компонентов ситуации,неизбежно несущих при зрительном восприятии информацию, часто ненужную и даженежелательную, и тем самым сосредоточивает восприятие на нем «самом по себе».Но «монополия» звука, разумеется, ограничивает возможности для аудитории«увидеть», как и кем создается «звуковая картина».
Вторая группа возможностейвосприятия, связанная с отсутствием видеоряда, — это активизация воображенияслушателей, позволяющая им проявить свои способности «фантазирования»мысленного образа. Радиотеатр, радиомемуары, чтение художественных произведенийи передача литературно- музыкальных композиций не принуждают слушателя черезоблик актера воспринимать Гамлета или короля Лира, а позволяют создавать спомощью музыки и текста свое видение персонажа, соответствующее личномухарактеру восприятия художественного произведения (хотя актер или ведущийнекоторым образом «задает рамки» слушательской фантазии).
Однако особенности радиоопределяют и некоторые его негативные свойства. Радиовещание в определенномсмысле принудительно—передачу можно слушать лишь в то время, когда она идет вэфир, притон в том же порядке, темпе и ритме, которые заданы в студии. Поэтому невозможно отложить прослушивание на удобное время (и тут не всегда поможетналичие магнитофона), делать это быстрее или медленнее, в избранном порядке,тем более «просматривать», как это свойственно контактам с печатными текстами.Эти черты радио заставляют особенно внимательно изучать возможности тех илииных слоев аудитории и составлять программы с максимальным учетом типичныхформ распределения времени, характера занятий, психического и физического состоянияслушателей в различные временные отрезки. Соответственно повышается рольпредваряющего передачи обзора их содержания (типа «сначала новости вкратце») ивнутреннего строения, учитывающего закономерности сосредоточения, переключенияи отвлечения внимания, а также, разумеется, большей опоры на предпочтения,интересы, мотивы аудитории при обращении к информации радио.
Определенным образом приконтактах с радио негативно сказывается то обстоятельство, что при восприятиипередач задействованы только слуховые рецепторы, благодаря чему появляетсявозможность совмещения со слушанием передач многих других дел и занятий, гдепреимущественно заняты руки и зрение. В силу этого, с одной стороны,расширяются возможности передачи массовой информации, так как заполняютсянедоступные для прессы и телевидения «ниши» ее восприятия («радиообеспечение»утреннего времени, времени в пути, организация функционального радио в трудовомпроцессе на предприятиях, например, швейной или часовой промышленности, радиов жизни домохозяйки, молодой матери и т.д.) при широком распространениилегкодоступной и простой в обращении радиотехники, прежде всего переноснойтранзисторной. Но, с другой стороны, при таком совмещении слушаниерадиопередач становится фоновым, что неизбежно связано с потерями информации.Поэтому требуется соответствующая организация вещания с учетом распределениявнимания, что ведет к необходимости повторов, акцентирования существенного,увеличению в программах времени, отведенного для музыки и развлекательныхклипов.
Наконец, следует отметить,что, хотя и возможно создание множества каналов радиовещания, слушатель вопределенный отрезок времени способен воспринимать только одну программу,отказавшись от всех других, одновременно идущих (ведь отложенное слушание, как,например, отложенное чтение, невозможно). Поэтому важна строгая, четкорассчитанная на аудиторию программная политика, при хорошей реализации которой«наложение» необходимых для одной и той же аудитории передач будетминимальным.
Телевидение вошло в жизнь в 30-х годах и стало, как и радио,равноправным участником «триумвирата» средств массовой информации в 60-х годахXX века. В дальнейшем оно развивалось опережающими темпами и по ряду параметров(событийная информация, культура, развлечение) выдвинулось на первое место.
Телевизионная спецификародилась как бы на пересечении возможностей радио и кино. От радио телевидениевзяло возможность передавать сигнал с помощью радиоволн на далекие расстояния(правда, в связи с тем, что телевидение пользуется метровыми и дециметровымиволнами, распространяющимися по прямой линии, большие расстояния телевидениеможет преодолеть только с помощью наземных ретрансляционных линий иликосмической спутниковой связи). Этот сигнал одновременно имеет звуковую ивидеоинформацию, которая на экране телевизора в зависимости от характерапередачи несет кинематографический характер или же характер фотокадра, схемы,графика и т.д. Иначе говоря, видеоряд на телевидении может быть подобным киноизображениюи книжно-журнально-газетным формам представления видеоматериалов (как вчерно-белом, так и в цветном варианте), с теми ограничениями, которые связаны сразмерами, возможностями цветопередачи, разрешающей способностьютелевизионного экрана. На экране телевизора может быть воспроизведен ипечатный текст.
Как и на радио, нателевидении возможна организация оперативных передач как из студии, так и сместа событий (хотя прямое включение имеет ряд трудностей техническогопорядка, преодолеваемых с развитием видеотехники и каналов связи). Преимуществаже такой оперативной «живой» передачи, идущей прямо в эфир с места события, взначительно большем, чем у радио, «эффекте присутствия», поскольку ворганическом единстве находятся звуко- и видеоряд и задействованы обаважнейших типа рецепторов человека, что обеспечивает создание более прочныхсвязей с аудиторией. Единство аудиовизуальных (звукозрительных) средствсоздает те же возможности и для записанных на пленку (кино- или видео-)передач, занимающих значительное место в структуре программ.
Аудиовизуальный синтез нателевидении может приобретать разные формы — «аудио» и «видео» могут выступатьи на равных, но в необходимых случаях передачи делаются с акцентом либо назвуковой ряд либо на видеоряд (как, например, передача из картинной галереи).Значимую, порой определяющую роль для качества передач имеет монтаж (даже вслучае с одним актером), умелое использование крупного плана, темпоритмическойорганизации подачи материала. Специфика телевидения определяет особенностивсех типов программ — и публицистических, и художественных, инаучно-популярных.
Для журналиста телевиденияважно учитывать особенности восприятия программ аудиторией. Хотя всовокупности аудитория телевидения составляет миллионы, у экрана обычнособирается небольшая, чаще всего семейная, группа людей, причем просмотрпроходит, как правило, в домашних условиях. Это очень важное обстоятельство.Если газеты, журналы, книги изначально предназначены для чтения в одиночку, ктому же в самых разных условиях (в том числе в дороге и даже на работе), еслипрослушивание радиопередач также может проходить в самых разных условиях ипреимущественно индивидуально, то телевидение (родственное по своимаудиовизуальным характеристикам кино и театру — видам искусства, издавнасложившимся как коллективные зрелища) требует умения обращаться одновременно ик миллионной аудитории, и к малой группе людей, контакт с которой долженпроисходить на высоком уровне доверительности. В то же время это не исключает трансляциииз больших залов с показом больших групп зрителей, когда характер общения саудиторией оказывается иным, близким по типу к «митингу миллионов».
Массовая аудитория обращаетсяк телевидению преимущественно в свободное время, чаще всего вечером послерабочего дня или в дни отдыха, что требует от журналистов умения сочетатьинформационную насыщенность с высоким уровнем увлекательности, со способностью«вписать» передачи в часы отдыха и подготовки к следующему рабочему дню.
Такая же (как и у радио)«принудительность» телепрограмм, т.е. невозможность для зрителя изменить времяпросмотра передач, их порядок, структуру и темпоритм, требует особеннотщательного подхода к составлению программ.
Печать, радио и телевидениепредставляют собой своеобразный «триумвират» средств массовой информации,каждое из которых обладает рядом особенностей, проявляющихся в характере испособах донесения информации до аудитории. Однако при наличии специфичныхсвойств печать, радио и телевидение имеют нечто общее — это способность донестидо массовой аудитории более или менее оперативно словесно-понятийную иэмоционально-образную информацию. Формы воплощения понятия и образа могут бытьобщими для двух из трех средств коммуникации (звук на радио и телевидении,неподвижное изображение на телевидении и в печати, вневизуальное — звуковое исловесное — повествование на радио и в печати и т.д.). Но есть и своеобразныечерты, принадлежащие только какому-либо одному средству (кинематографическоеизображение на телевидении, словесно-буквенная информация в прессе,вневизуальное звуковое сообщение на радио).
К этим «триумвирам» впоследнее десятилетие присоединяется и активно развивающийся четвертый типканалов информации — всемирная компьютерная сеть (представленная в наше времяИнтернетом), в которой значительное место (наряду со специальной) занимаетмассовая информация. Это электронные версии и дайджесты газет, т.н. сетевыегазеты и журналы, радио- и теле -«сетевещание», сайты («странички») отдельныхжурналистов, притом оперативно меняющие содержание и получаемые в режимереального времени. Таким образом, компьютерные сети соединяют в себевозможности всех типов СМИ, правда, печатные тексты могут читаться лишь смонитора (и при необходимости распечатываться на собственном принтере). Важноучесть также, что наибольшая часть информации передается на иностранных языках,что затрудняет для многих полноценное освоение информации даже при наличии вкомпьютере программы-переводчика.
Издания и программы широкоиспользуют свои коммуникативные возможности. При этом у аудитории в практикеконтактов с разными коммуникационными средствами складываются свои предпочтенияи мотивации, учесть которые также полезно журналистам.
При обращении читателя кпрессе на первом месте оказываются стремление глубже ориентироваться впроисходящем, разбираться в закономерностях жизни, затем — желание почерпнутькакую-либо утилитарно-полезную информацию, с толком провести свободное время.Радио прежде всего удовлетворяет стремление получать оперативную информацию,которому сопутствует желание интересно провести свободное время, бытьвключенным в движение жизни, получить практические советы. Мотивы обращения ктелевидению сходны с причинами обращения к радио, разница лишь в том (однаконемаловажная), что на первое место здесь выдвигается желание провести утелевизора свободное время, а получение оперативной информации уходит на второйплан.
Если учитывать эти мотивы ипредпочтения, то можно сказать следующее. Для деятельности прессы должно бытьхарактерным сводное представление событийной информации, сопровождающеесясерьезным комментарием и обращением к фундаментальным закономерностям жизни;важна также практическая направленность информации, ориентация же на отдыхможет быть ослабленной и использоваться как фоновая. Журналисты радио обязаныпрежде всего оперативно освещать события дня (и в первую очередь — последнихчасов), причем активным фоном этой информации может быть музыка или другая информация«культурного досуга»; при этом непрерывность и разнообразие информационногопотока создают полную возможность ощутить «пульс жизни мира», а справочныесведения о погоде, программах передач, ответы на вопросы, реклама и т.д.удовлетворяют желание получить утилитарную информацию. Тележурналисты лишь втом случае полно выполняют свои задачи, когда учитывают ориентацию зрителя нателевидение как фактор проведения свободного времени прежде всего. Но в то жевремя они обязаны готовить насыщенные передачи о событиях дня, что поможет нетерять связи с миром и удовлетворить желание получать практические советы посамым разным вопросам.
Значение для массовойаудитории информации, поступающей по глобальным компьютерным сетям типа«Интернет» пока недостаточно ясно. Большая часть нашей аудитории еще не имеетвозможности выходить в «Интернет». Пользующиеся же его возможностями чаще всеготолько настраиваются на получение информации, «прикидывают» на себя еговозможности, вырабатывают свое отношение к нему как каналу массовой информации.Но уже есть и «фанаты», на которых «Интернет» действует как своего родаинформационный наркотик.
Глава вторая.Аудитория./>1. Понятие, характеристики.
Реальным«физическим» объектом социологического изучения аудитории СМИ являются массылюдей, различные общественные группы в определенной системе отношений —отношений по поводу информации, распространяемой по каналам периодическойпечати, радио, телевидения. При этом такие отношения рассматриваются и в болееширокой системе социальных отношений.
Этимологически понятие«аудитория» связано с представлением о множестве людей, непосредственновключенных в процесс восприятия информации. В эмпирических исследованиях онотолкуется обычно как совокупность людей, вступающих в контакт с источникоминформации. Такое определение не может исчерпать всех уровней социологическогоанализа аудитории.
На уровне специальнойсоциологической теории это понятие определяет положение масс в системе массовойинформации и пропаганды. «Издатель», «журналист», «аудитория» — понятия,описывающие функции, роли, место различных социальных субъектов в системе.Понятие «аудитория» закреплено за субъектом, который занят в рамках этойсистемы прежде всего потреблением информации и тем самым является объектоминформационного воздействия. В системе массовой информации действуют институты,за которыми закреплены функции сбора, обработки и распространения информации,с одной стороны, и массы, для которых предназначена эта информация, — сдругой. Так складываются функциональные отношения<sup/> междуучастниками—издателем, журналистом, аудиторией.
Массовая коммуникация, как ивсякое человеческое общение, тяготеет к установлению обратной связи садресатом. Только это делает воздействие человека на человека целенаправленным,корректирует его с учетом реакции партнеров по общению: воздействиеинформации на человека опосредуется его активным отношением к ней. Не имеяобратной синхронной связи, субъекты массовой информации вынужденыориентироваться на вероятного потребителя, на некоторые его характеристики,заранее известные журналисту, определяющие, по его мнению, ожидания от информациии реакцию на нее. При этом расчет делается на характеристики повторяющиеся,типичные, ибо адресат в этом случае массовый. Газеты, радио, телевидение—дажев самом специализированном виде—обращаются к тысячам и сотням тысяч читателей,слушателей, зрителей.
С другой стороны, системамассовой информации и пропаганды рассчитана на индивидуальное потребление, «сдоставкой на дом». Эта система ориентирована на прямую связь общества в целом(а также социально-территориальных и профессиональных общностей) с личностью.
Средства массовой информацииапеллируют к личности в совокупности её социальных ролей—как кгражданину и семьянину, представителю российского народа в целом и жителюконкретного района, представителю данной профессии и работнику народнохозяйственнойотрасли и т. д. В целом содержание массовой информации охватывает все сторонысвязей человека с обществом и его подсистемами, все области общественныхотношений, в которые включена личность. Поэтому журналистика, ее практическиезадачи оказались так близки к конкретной социологии, также изучающей личность всовокупности ее социальных ролей, науке, которую «отдельный человек интересуетне сам по себе, а как член определенного общества, класса, социальной группы,воплощающий в себе некоторые социально-типичные черты».
В поле зрения социологиижурналистики попадают и те характеристики (отношения) аудитории, которыеопределяются рамками самой системы массовой информации (аудиторные характеристикиили отношения), и те, что определяются объективным положением в более широкойсоциальной системе (социально-демографические и профессиональные характеристики)и субъективным отношением к своему положению людей (социально-психологическиехарактеристики). Свойства аудитории, характеризующие ее положение в широкойсоциальной системе, рассматриваются как факторы, независимые переменные поотношению к аудиторным характеристикам—зависимым переменным.
Каждая отдельно взятаясоциально-демографическая и социально-психологическая характеристика не даетвозможности предполагать с высокой степенью вероятности тот или иной выборчеловеком информации, ее оценку, реакцию на нее и т. п. Так, в системе массовойинформации знание только профессиональных характеристик аудитории не даетвозможности прогнозировать ее аудиторное поведение. Таким образом,исследователю нельзя объяснять, а практику прогнозировать поведение аудитории,исходя лишь из социально-профессиональных) характеристик.
В поиске оснований дляпланирования информационного воздействия практики и исследователи в областимассовой информации стремятся отыскать устойчивые сочетания социально-демографическихи социально-психологических характеристик аудитории. В этом смыслтипологических исследований. Выявление представителей разных типов средиаудитории позволяет сделать адресат массовой информации более конкретным исоответственно более действенным—информационное воздействие.
Есть часть информации и вовсерассчитанная сразу на всех— на «среднего» представителя аудитории. Таковысправочные отделы газет и передачи радио и телевидения, значительная частьинформационных разделов и программ и др. Существуют материалы, которые путемсочетания различных аспектов проблемы, аргументов, иллюстрации и т. п. такжерассчитываются на как можно более широкую аудиторию. Таково большинстворазвлекательных и познавательных передач радио и телевидения, подборки, колонкиновостей в газетах, информационные программы радио и телевидения. Четкоеосознание границ расчетной аудитории—важнейшая задача практического программированиядеятельности массовой информации. Оно может идти по принципу «слоеного пирога»(придание материалу, передаче черт, привлекательных для разных слоев аудитории)и путем дифференциации изданий, рубрик, программ.
Переходя от общегопредставления об аудитории к конкретно-социологическому уровню, следуетконкретизировать понятие аудитории.
В целом вся система массовойинформации рассчитана на все население страны, местные средства—соответственнона все население того региона, в котором они действуют. Население страны илирегиона составляет потенциальную аудиторию СМИ (для отраслевых органовинформации в этом качестве будут выступать все работники данной сферыпрофессиональной деятельности и их партнеры в других сферах деятельности, атакже клиенты, заказчики и т. п., что требует специального рассмотрения).
В рамках каждого из средствинформации действуют отдельные издания, программы, рассчитанные на определеннуючасть населения, выделенную по конкретному признаку (полу, возрасту,образованию, профессии, любительским увлечениям). Такая аудитория является расчетной,или целевой (этим понятием можно обозначать и ту часть аудитории издания,данного канала информации, на которую рассчитаны данные рубрика, цикл передач ит. п.). Люди, вступающие в контакт с источниками информации (отдельнорассматриваемыми рубриками, циклами передач) составляют реальную аудиторию—этоте, кто читает, смотрит, слушает данные материалы, передачи или вообщеобращается к данному изданию, программе.
Для аудитории СМИ характерначерта, которую можно определить как устойчивость, ибо работа средств массовойинформации рассчитана на регулярный контакт с аудиторией. Этому способствуетсистема распространения информации: подписка на печатные издания на длительныйсрок, покупка радио- и телеприемников, которые позволяют длительно«абонировать» эфирную информацию.
Данные ряда исследованийпозволяют предположить, что статистическая граница аудитории и не аудитории(реальной аудитории и не аудитории) ежедневных газет, радио и телевиденияпролегает между следующими мерами регулярности обращения «несколько раз внеделю» и «один раз в неделю» (т.е. еслиуж люди пользуются данным средством массовой информации, то делают это не режеодного раза в неделю, а чаще всего — несколько раз в неделю). Соотношениепотенциальной и реальной аудитории, аудитории и не аудитории, регулярной инерегулярной аудитории относятся к числу показателей эффективности СМИП. Причемтакие показатели следует рассматривать как базовые или как условие длядостижения всех других, которые не могут быть получены без контакта саудиторией, и прежде всего аудиторией расчетной.
Практически в каждом издании(а если взять систему массовой информации в целом или средство массовойинформации в целом—то тем более) сосуществуют материалы, направленные на всеили на отдельные виды аудитории. С другой стороны, в аудитории есть люди, имеющиепо положению в системе общественного разделения труда, по положению в системеобщественного управления разное объективное отношение к определеннымизданиям, программам, рубрикам, материалам. Легче всего обнаружить разницу вовзаимоотношениях органа информации с, массовой аудиторией и социальнымиинститутами (организациями, ведомствами, учреждениями). Некоторыеисследователи вообще предложили разделить читателей газеты на «деловых» и«эмоциональных»—тех, кто читает данные материалы по долгу службы, и тех, комуони просто нравятся и потому интересны. Несмотря на всю условность такогоразделения, в нём отражены обе стороны результативности деятельности СМИ — эффективность и действенность. Эффективность принято рассматривать в связи своздействием на массовую аудиторию, действенность—на социальные институты. Вцелом это оказывается воздействием физически на одних и тех же людей, носитуативно — в их разных функциях одни материалы апеллируют к ним как кконкретным представителям конкретных организаций в сфере их должностнойкомпетенции, другие—касаются их в той же мере, как и многих других людей разныхпрофессий и возрастов, должности и положения.
Более тонким оказываетсяразделение аудитории на массовую и специализированную. Оновытекает из явления дифференциации информации внутри системы СМИ. В аудиториимногих изданий или программ радио и телевидения есть часть аудитории, наинтересы и компетенцию которой делается особый акцент. Вообще у большинстваматериалов есть двойной адресат, точнее, в их аудитории есть две группы: одна,для которой данное сообщение несет информацию, связанную с профессионально — должностной или общественно-политической ролью, другая — для которой содержаниесообщения таким образом «повернутым» не оказывается. Иначе говоря, хотя,например, наши центральные издания обращены к самой широкой аудитории, есть«свой» особый читатель у изданий в целом, «свой» слушатель и зритель у программи циклов передач. Массовые издания и программы должны рассчитывать своивыступления на обе группы аудитории, иногда помещая дифференцированныематериалы, иногда — те, что должны привлечь внимание обеих групп, ибо«призвание» СМИ — устанавливать связи между специалистами и неспециалистами,производителями и потребителями, обслуживающими и их клиентами и т. д. Однакоспециализированная аудитория «имеет право» и на особое внимание какого-тоиздания или программы. Таким образом, в отношении аудитории к СМИП сочетаетсяобщее и особенное, что и позволяет выделять в ней при исследовании разныегруппы.
/>2. Отношение аудитории к СМИ.Функциональные отношения междуучастниками процесса массовой информации реализуются во множестве частныхсвязей (отношений). Аудитория характеризуется множеством связей со СМИ,обозначаемых общим понятием «отношение аудитория к средствам массовойинформации.
Характеристики аудитории неисчерпываются внешне проявляющимися факторами поведения: выбором того илииного источника, того или иного материала, длительностью подписки на газету ипользования телевизором и т. д. За внешне одинаковыми я поведенческими актамистоят разные потребности, интересы, ожидания. С другой стороны, одни и те жепотребности, интересы, I- ожидания по-разному проявляются в поведенииаудитории. Среди связей (отношений) аудитории с другими участниками системыинформации можно выделить связи объективные и субъективные. Кпервым относятся те из них, что проявляют себя в поступках, фактах поведениялюдей: выбор источников информации, письменные и устные контакты с«журналистом» и «издателем». Ко вторым — интересы и мнения, представления итребования и многие другие формы внутреннего отношения аудитории.
Все рассматриваемые группычастных отношений на уровне конкретного исследования предстают как система характеристик,имеющих качественную и количественную определенность — как система качественныхи количественных показателей. Сочетания однотипных показателей могутрассматриваться как индексы , (например, интерес к определеннойтематике может быть описан через индекс, составленный на основе ряда проявлений— заявленного интереса, линии выбора источников информации и отдельныхсообщений и т. п.).
В конкретных социологическихисследованиях изучаются как сами проявления отношений аудитории со средствамимассовой информации, так и их факторы. Эти факторы многообразны и лежат в самомсубъекте отношения, в объекте отношения, а также конкретно-историческойситуации, в которой имеют место изучаемые отношения.
Развитие формализованныхметодов анализа массовой информации (контент-анализа), организация комплексныхисследовании СМИ позволяют проводить прямое наложение характеристик аудиториина характеристики текстов. Представляется необходимой и разработка методикиформализованного анализа ситуации (времени, социальной среды, проблемобщественного развития), в рамках которой изучается аудитория.
Для задач конкретного анализаотношения аудитории к массовой информации может быть представлена система уровнейотношения, выстроенных «по линии потребления», выбора массовой информации(то же может быть сделано и по линии участия аудитории в производствеинформации).
1 Включенность в систему массовойинформации, выбор средств (газеты, журналы, радио, телевидение), использование«наборов» средств.
2 Выбор источников информации врамках отдельных средств (центральные и местные каналы, отдельные издания),использование «наборов» источников.
3 Выбор отдельных сообщений(материалов, передач) в объеме материалов, поставляемых данным источникоминформации.
4 Избирательное восприятие (запоминание, усвоение, оценка) материала и его частей.
5 Актуализация (последействие)информации в сознании и поведении потребителя информации.
Одни из факторов действуют навсех уровнях, другие — на отдельных. К числу «сквозных» относится системажизненных интересов личности, действие которой отражается в массе проявлений.
Показатели каждого из уровнейотношений позволяют лишь с некоторой долей вероятности судить о показателях надругих, «более конкретных». Чем конкретнее уровень отношений, тем большефакторов влияет на них
Понятие отношения вбирает всебя как устойчивые, так и ситуативные характеристики. Их важно различать. Так,во многих исследованиях выясняется популярность материалов конкретных газет,передач радио и телевидения. По таким данным нельзя однозначно судить обустойчивых формах отношения. Если читателю, например, не нравитсяэкономическая рубрика в данной газете, то это не значит, что он вовсе неинтересуется вопросами экономики. Этот интерес он может удовлетворять за счетдругих систем социальной информации (специальной литературы), других средствинформации (в рамках данной системы информации), других источников. Этокасается и выбора конкретных материалов: он в значительной степени обусловлених конкретными качествами.
/>Главатретья./>Информация.1. Информационные потребности аудитории.В широком спектре человеческих потребностейсуществует и потребность в информации. Последняя вытекает из сущностисоциальной системы как системы информационной, в которой взаимодействие(сотрудничество) между подсистемами и элементами протекает не только в формеэнерговещественных, но и информационных процессов. Потребность в информациивыражает в субъекте общественную необходимость в информационном обеспечениипрактически всех видов человеческой деятельности и предопределяет включениеличности в существующую в обществе систему социальной информации. Потребность винформации как бы пронизывает все другие человеческие потребности, обслуживаетих и в то же время носит и самостоятельный характер, выражая творческуюсущность человеческого сознания. Ведь информация обеспечивает процессмышления, который «имеет своей основной функцией опережение, предвосхищение,активное отношение к извне поступающим данным» .
Для любого социальногосубъекта (личности, группы, общества в целом) существует необходимость вполучении информации. Однако сказать так — это значит объяснить толькообъективную сторону потребности, осветить отношение субъекта с действительностьюодносторонне: по направлению от среды субъекту. Есть и обратное отношение—избирательноеотношение субъекта к среде.
Жизненные интересы и порожденныеими информационные интересы специфически реализуются в разных системахсоциальной информации. В принципе всякая информация апеллирует к жизненныминтересам личности, обслуживает выполнение ею разных социальных ролей.Особенности массовой информации состоят в том, что, рассчитанная наобслуживание системы основных ролей, выполняемых личностью, она, во-первых,обслуживает их в целом, во-вторых, направлена на вывод личности за пределыповседневно выполняемых ролей, на расширение «жизненного пространства» людей,обогащение их социальных контактов. В последнем случае особенно важнымистановятся такие черты массовой информации, как ее привлекательность, новизна,доступность (ведь здесь выбор идет не от профессионально — должностнойобязанности).
Этиособенности массовой информации отражаются в характеристиках аудитории,полученных в ходе конкретно — социологических исследований. Опрашиваемыегораздо чаще объясняют характер своих взаимоотношений с источниками массовойинформации не долгом или обязанностью, а «просто интересом».
Исследование информационныхпотребностей должно исходить из их типологии: общепсихологические, коммуникативные,науковедческие, информативные. Выявление степени их удовлетворения —первоочередная задача. Во всех случаях подобного исследования за основунеобходимо брать предметную область СМИ, т. е. изучать не только интересы, нои мотивы. Всестороннее выяснение мотивационного диапазона информационных потребностейдаст возможность управлять мотивировками.
Информационные потребностиследует рассматривать как потребности в сообщениях определенного содержания иформы, которые нужны людям для ориентации в окружающей действительности,уточнения сложившейся у них картины мира, для выбора линии поведения и решенияпроблемных ситуаций, для достижения внутреннего равновесия и согласованности ссоциальной средой. Без удовлетворения этих потребностей невозможна целенаправленнаяразумная деятельность человека. Поэтому степень развития информационныхпотребностей и их удовлетворения тесно связана с социальной активностьючеловека. Это еще раз подтверждает важность включения в число критериевэффективности СМИ их роль в удовлетворении и развитии информационныхпотребностей населения.
При этом необходимо различатьпонятия информационные потребности и тематические интересы аудитории.Потребности в информации социальны по своей природе и обусловливаются в первуюочередь содержанием, структурой повседневной деятельности индивида, в томчисле объективными характеристиками его профессиональной и общественной деятельности.Тематические же интересы являются субъективным отражением и выражениеминформационных потребностей. Они зависят от содержания предлагаемой информациии от ситуативных социально-психологических факторов (таких, как популярность,злободневность, престижность определенных тем, лиц, явлений и т.д.). Далеко невсе информационные потребности осознаны самим субъектом и выражены в еготематических интересах и коммуникативном поведении; часть из них остаетсянеосознанной и потому нереализованной из-за отсутствия необходимых сведений,недоступности источников информации, неразвитости коммуникативных навыков и т.д. Некоторые сведения об информационных потребностях аудитории можно получитьпутем опроса. Опрос дает только картину тематических интересов аудитории. Еенеобходимо дополнить анализом характера ролевой деятельности представителейразличных групп населения в труде, сфере общественной и духовной жизни, бытуи семье.
Природа и содержаниеинформационных потребностей глубоко связаны со всей жизнедеятельностью человека.Поэтому их анализ должен исходить не только из сферы общения (как притематических интересах). Необходимо принимать во внимание целостную системудеятельности, в которую включена личность. Как и любые другие потребности,информационные являются побудителем активности людей. Если они не удовлетворяютсясообщениями, передаваемыми СМИ, то аудитория либо ищет нужную информацию вдругих каналах, либо подавляет потребность в такого рода информации, аследовательно, и свою активность в этой сфере. Поэтому важно знать, какимобразом удовлетворение (или неудовлетворение) определенных информационных потребностейможет повлиять на характер и эффективность повседневной деятельности людей, наих активность в различных сферах общественной жизни. Ведь воздействие радио,телевидения, печати на общественное сознание измеряется не числом (или дажекачеством) «заботливо обрамленных» картинок, а способностью этих средствпобудить личность, социальную группу включиться в деятельность общества наразных уровнях — от непосредственного, ближайшего окружения до общественныхдвижений мирового масштаба.
Анализируя содержаниеинформационных потребностей и их удовлетворение разными, в том числе и массовыми,средствами общения, следует учитывать образ жизни населения. Это позволитобъяснить закономерности формирования аудитории СМИ, а также причинынеодинаковой эффективности использования отдельных каналов информацииопределенными группами населения. Проведенные социологические исследованияпоказывают, что увеличение роли телевидения в удовлетворении информационных икультурных запросов особенно заметно в группах, чей образ жизнихарактеризуется, во-первых, повышением степени урбанизированности срединаселения малых городов и сел, во-вторых, большим количеством свободноговремени, в третьих, большей ориентацией на домашнее времяпрепровождение, в-четвертых,ограниченными объективными и субъективными возможностями участия в активныхформах духовной жизни. В то же время такие характеристики образа жизни, какпроживание в культурных центрах, меньшая включенность в бытовые заботы,повышенная активность участия в общественной работе, трудовая деятельность,связанная с решением управленческих, общественных и творческих проблем,порождают специфический комплекс информационных потребностей, которыеудовлетворяются чтением газет, книг, журналов. Таким образом, еслиэффективность телевидения зависит от факторов вне трудовой сферы, то обращениечеловека к газетам, журналам, книгам (в том числе и к специальной литературе)связано в первую очередь с характером его профессиональной деятельности,статусом личности, т. е. с его трудовой сферой. Это обусловливает выбор целейдеятельности СМИ и критериев эффективности, Функции, которые выполняют средствамассовой информации, оказываются различными для разных групп населения взависимости от образа жизни, информационных потребностей аудитории. Например,для определенных групп населения телевидение стало доминирующим каналомудовлетворения всех культурных запросов и интересов, занимая большую часть ихсвободного времени. А для людей, активно вовлеченных в другие виды духовнойжизни и пользующихся широким спектром источников печатной и межличностнойинформации, телевидение выполняет лишь второстепенные функции.
Среди факторов, определяющихкак изменение образа жизни, так и содержание информационных потребностейличности, первостепенную роль играет уровень образования. Повышение образованияимеет двоякое влияние на характер информационных потребностей и эффективностьСМИ в их удовлетворении. До получения среднего образования наблюдаетсяпостепенное развитие информационных потребностей «вширь» и повышение активностипотребления массовой информации в целом. Особенно быстро возрастает рольтелевидения. Дальнейшее повышение уровня образования такого резкого«расширяющего» влияния на информационные потребности не оказывает. В возрастестарше 18 лет основное значение приобретает тип образования (гуманитарное,техническое и т.п.), в соответствии с которым происходит углубление идифференциация информационных потребностей, а также функций, выполняемых СМИ.Общим для групп различного типа высшего образования является возрастание роли иэффективности использования печатных источников информации, а такжемежличностного общения на работе. В использовании же телевидения как средстваприобщения к культуре наблюдаются заметные различия: в группах с техническим,сельскохозяйственным, экономическим высшим образованием эффективностьтелевидения остается сравнительно высокой, в то же время люди с высшимгуманитарным образованием ставят на первое место литературно-общественныежурналы, книги и т. д., оставляя телевидению лишь роль информатора о текущихсобытиях культурной и политической жизни и развлекателя.
Рассмотрение проблемыэффективности СМИ с точки зрения удовлетворения и развития информационных потребностейаудитории дает возможность более точно определить роль каждого конкретногоканала массовой информации в общей системе идеологической работы, выявитьрезервы и недостатки, которые мешают слаженной и эффективной деятельности всейинформационной системы современного общества.
/>2. Информация в действии.Говоря об успешности (неуспешности) воздействия информации мы явно или неявно подразумеваемопределенные цели воздействия на аудиторию. Результаты влияния СМИПмогут проявляться в трех сферах: информационной, мотивационной и поведенческой.Эти проявления могут быть обнаружены на уровне сознания и поведения отдельнойличности, ее непосредственного окружения, более широких общностей(производственных коллективов, региона), общества в целом. Очевидно, что налюбой из этих уровней результируются влияния не только СМИП, но и других системобщения и взаимодействия людей. Они могут суммироваться и взаимоослабляться. Вфакте сложного переплетения различных влияний — первая трудность для изучениявоздействия массовой информации на аудиторию. Вторая трудность — в самойприроде эффектов воздействия информации. В принципе, они могут бытьотносительно легко зафиксированы в поведенческой сфере, но для этого моментнаблюдения должен взаимодействовать с актами поведения (это скорее всего можетбыть достигнуто в лабораторной ситуации, весьма отличающейся от реальной).Труднее изучать эффекты в сфере информированности и мотивации. Мало того, чтоони есть результат разных влияний, разделить которые часто принципиальноневозможно ни для субъекта — наблюдаемого, ни для субъекта-наблюдателя. Здесь сособой силой действуют факторы, снижающие надежность получаемой информации;ложная реконструкция отсутствующих влияний, формирование ранее отсутствовавшихэлементов знания, позиции опрашиваемых в момент наблюдения, и т. п.
Измерить эффектинформированности аудитории в принципе легче, чем мотивационные эффекты.Информированность рассматривается как результат, суммарного влияния всехсредств информации, доступных населению города. В результате обнаружилисьгруппы, существенно различающиеся по уровню информированности. Наиболееинформированными оказываются люди, активно использующие каналы информации,относящиеся к разным системам (массовые и специальные, техническиопосредствованные и прямые) и т. д. Предпринимались попытки исследованияповеденческих эффектов. Как правило, крайне немногочисленные исследованиярезультативности ведутся на уровне отдельно взятой личности. Анализируется,например деятельность массовых средств информации, а результат определяетсяпреимущественно по воздействию на отдельную личность. Здесь явно сказываетсянепонимание того, что общество представляет собой сложный организм, приисследовании которого можно и должно выделять различные уровни анализа». Действительно, влияние СМИП на личность, как правило, опосредуется влияниямитех контактных малых общностей, в которые постоянно включен человек. Онипроявляются уже на стадии выбора источников массовой информации. Результатывоздействия массовой информации так или иначе реализуются в общении исотрудничестве человека с другими людьми. Воздействие информации в современномобществе рассчитано на обслуживание и укрепление разных общественных подсистем— малых групп, социально-территориальных, производственных, отраслевыхобщностей. Являясь средством связи личности с макросредой, СМИ являются исредством социального контроля над микросредой, они обеспечивают общественноевлияние на внутригрупповые процессы. В этом вообще смысл деятельности СМИ:осуществлять влияние более высоких уровней организации на более низкие(например, района —на предприятия и хозяйства, области — на районы). В этихявлениях можно выделить связи кооперативные и конфликтные. И те и другиепрактически не изучены.
Нуждается в изучении проблемасвязи характеристик ситуации восприятия массовой информации с характеристикамиинформации. Так, можно предположить, что если телевизионная информация, какправило, попадает к личности в ситуации семейного общения, то наиболееэффективной формой контакта данного средства информации с людьми будетобращение к семы введение в программу большого числа передач, рассказывающих) длясемьи и о семье (таковы, например, циклы «Папа, мама, я — спортивная семья»,«Моя семья» в которых органично сочетается информация и о внутрисемейной жизни,и о производственных делах членов семьи). Стоит проверить гипотезу о том, что«разделение труда» между средствами массовой информации наиболее успешным можетоказаться не по тематическому основанию (это был бы совсем неверно), не толькопо типам и способам отражены (что правильно, но недостаточно), но и попреимущественно адресату. Например, для газеты это по преимуществупроизводственный коллектив, для телевидения — семья и дружеская кампания.Обычно в таком явлении усматривают лишь отрицательные моменты, а между темситуация коллективного просмотра передач с одновременным обменом мнениями имеети свои положительные стороны.
В конечном итоге все влияниеСМИ на личность, группу, более широкие общности результируются в образе жизнилюдей. Понятие «образ жизни» является надежной методологической основой дляцелостного изучения объективных и субъективных влияний СМИ.
В проблеме «СМИП и образжизни» можно выделить три этапа: 1) отражение образа жизни общества и егоподсистем в материалах печати, радио, телевидения; 2) СМИ как средство влиянияна совершенствование образа жизни; 3) потребление массовой информации вструктуре образа жизни.
Наиболее изученным оказалсятретий из названных аспектов — к нему относятся все материалыконкретно-социологических исследований, характеризующие включенность населенияв систему СМИ в ее различных измерениях. Эти данные, как и отмечалось,свидетельствуют о всеобщей распространенности такого вида занятий, какпотребление массовой информации.
Ряд аспектов эффективностиинформационного воздействия на аудиторию проявляется в рамках самой системыотношений: «орган информации — аудитория». Это рамки определенной социально-психологическойобщности, которую может создавать вокруг себя орган информации. В нашихусловиях такое явление скорее может иметь место в случае с отдельнымицентральными изданиями, имеющими на фоне общей социально-политическойпроблематики свою направленность в тематике, адресате, нежели с местнымиизданиями, органами радио и телевидения (хотя и здесь возможны более тесныеконтакты между частью аудитории и направленными передачами, точно угадавшимисвой адресат, обладающими единством формы и содержания, соответствующиминтересам, вкусам отдельной части аудитории. Очевидно, в таких случаях особуюроль играет автор или ведущий передачи, постоянные авторы определенногоиздания. Особое расположение к изданию, программе делает, по всей вероятности,их наиболее действенным средством влияния на сложившуюся вокруг них аудиторию.
Естественно, что наиболееизученными аспектами влияния массовой информации на социальную активность массоказались те, что непосредственно проявляются в деятельности самих средствинформации — мы имеем в виду такую форму активного, как выражение мнения,участие в создании материалов и передач, контакты с работниками редакции.Во-первых, как известно, наиболее убедителен для аудитории тот автор, с котомона себя идентифицирует. Поэтому целесообразно обеспечить участие всех слоевобщества, населения данного региона и т. д. в авторском составе. Во-вторых, — иэто более широкий взгляд на данное явление — СМИП являются наиболее доступным(технически, организационно, психологически) каналом выражения мнения самыхшироких масс по самым разным проблемам жизни общества. И в этом качестве ониобеспечивают массам участие в социальном управлении, гарантируют осуществлениесоциального контроля, контроля общественности над всем происходящим в отдельныхподсистемах общества.
Участие непрофессиональныхавторов в создании массовой информации приобрело, как известно, широкий размах.Количественные параметры процесса участия масс в производстве информациимогут быть оценены только положительно. Качественный анализ ставит проблемы,требующие и дальнейшего изучения, и практического решения.
Исследования показывают, чтосуществует положительная связь между активностью в потреблении информации иактивностью в ее производстве (высокая интенсивность потребления информацииотдельных групп населения сочетается с высокой интенсивностью участия этихгрупп в создании информации). Наиболее активно ведет себя наиболее образованнаячасть населения, которая активнее и как читатели, слушатели, зрители.
Глава четвертая.Взаимодействие.
1. Включенность населения в систему СМИ.
Наиболее значительная часть материала,накопленного в конкретных социологических исследованиях аудитории, посвященапервому из названных выше уровней отношения: включенности населения страны и ееотдельных регионов в аудиторию разных средств массовой информации и пропаганды,отражает меру такой включенности.
Выяснено, что за пределаминепосредственного действия этой системы остается настолько незначительная долянаселения (городского — менее 1%, сельского — около 5%), что можно гутверждать: практически все население включено в аудиторию в системы средствмассовой информации и пропаганды. Здесь действует общий для данной системыинформации фактор — объективная потребность всех групп общества в информации,обеспечивающей возможность социальной ориентации.
Выбор того или иного средстваинформации в системе СМИ (печать, радио, телевидение) или отдельных источниковв рамках этих средств (определенная газета, определенный телеканал) происходитпод влиянием большого числа факторов объективного и субъективного свойства.Величина свободного времени, доход на одного человека в семье, размерыжилплощади, престижность владения той или иной маркой телевизора, радиоприемника— лишь немногие из тех факторов, что определяют включенность людей в аудиториюотдельных каналов и источников массовой информации. Серьезную роль здесь играюти собственно коммуникативные факторы (лежащие в самой системе общениялюдей с источниками информации). Состав аудитории (и соответственно неаудитории) формируется под влиянием множества факторов, которые можно было быобъединить общим понятием доступности.
Доступность информации имеетмножество аспектов: физиологический (человек должен достаточно хорошо видетьслышать, чтобы воспринять информацию), временной (у человека должно быть время,которое он может уделить восприятию информации), физико-технический (должныбыть соответствующие географические условия, уровень развития сети теле- ирадиовещания, системы доставки периодических изданий), финансовый (владениеданным средством информации должно быть доступно по стоимости данномупотребителю), семиотический (потребитель должен владеть системой знаков —языком данного средства информации).
В составе «не аудитории»оказываются, как правило, люди для которых информация недоступна в несколькихпланах: среди них много пожилых людей, которые плохо видят и слышат, необладают навыками беглого чтения и с трудом воспринимают многие текстовыесообщения по радио, не имеют достаточно средств для приобретения радио- ителеприемников (особенно, если они живут одиноко).
Семиотические факторы(факторы, связанные с пользованием языком данной системыинформации или одного из средств информации) особенно сказываются приформировании «не аудитории» газет. Такой коммуникативный фактор, какособенности восприятия информации из данного источника (единовременное илиразновременное восприятие информации несколькими людьми), и социально — бытовыефакторы (например, размеры жилплощади и размеры семейного дохода, непозволяющие иметь несколько телеприемников) обусловливают регулярность, величинузатрат времени и даже выбор передач телевидения. В ситуации индивидуальноговосприятия печатной информации возможно большее разнообразие выбора материалов.Реальные телевизионные интересы нивелируются в процессе коллективногоиспользования данного источника информации. В оценке выбора аудиториейконкретных источников информации следует учитывать, что это всегда выбор извозможного, из представляемого на выбор обществом. Так, нельзя точнопремировать интересы аудитории к разным газетам, журналам, если не учитыватьфакт пока вынужденного ограничения тиражей. Накладывают ограничения наиндивидуальную подписку и материальные соображения.
Анализ данных об использовании СМИразного уровня приводит к выводу о том, что активное использование СМИцентрального уровня не мешает использованию местных СМИ.
Аналогичная тенденцияпроявляется и в отношении характеристик использования различных средствмассовой информации. Высокий уровень регулярности обращения к печати, какправило, сочетается с регулярным использованием радио и телевидения какисточников информации. То же происходит и внутри системы однотипных каналов. Всовременной аудитории распространено чтение нескольких газет, причем регулярное(наиболее характерный набор газет: 1—2 центральные и местная печать). Тожесамое происходит и в сфере телеканалов. Зрители предпочитают смотреть какцентральные телеканалы, так и местные, впрочем, чаще всего это только выпускиновостей.
2.Личность в сферевлияния СМИ.Существует противоречие междуобъективной возможностью влияния средств массовой информации на личность и ихреальным влиянием. Изучение важнейших закономерностей этого влияния иопределение путей повышения его эффективности — задача как исследователей, таки руководителей СМИ.
Массовая коммуникацияпредставляет собой процесс, складывающийся из деятельности несколькихсоциальных субъектов. Исходя из этого, исследователи выделяют следующиеосновные этапы данного процесса: целеполагание (субъект деятельности—издатель),отражение, моделирование социальной действительности (субъект деятельности —коммуникатор), тиражирование и распространение массовой информации (субъектдеятельности—технический персонал СМИ), восприятие и потребление массовойинформации (субъект деятельности — аудитория) и предлагают определять эффективностькаждого из них в отдельности.
Первые три этапа составляюттак называемую предкоммуникативную фазу массовой коммуникации, т. е. период,предшествующий непосредственному «контакту» читателя, слушателя, зрителя смассовой информацией. Определение эффективности ее составляющих имеет самостоятельноезначение для совершенствования управления данным социальным процессом. Впрактике деятельности СМИ уже выработались общепризнанные критерии оценкиэффективности этих этапов. Сложился также определенный стереотип оценкиэффективности и заключительного этапа массовой коммуникации, который нередкоописывается «по аналогии»: в терминах деятельности коммуникатора, а не втерминах деятельности аудитории. Однако возможны случаи, когда сообщения,адекватно реализующие целевые установки издателя, подготовленные на высокомжурналистском и техническом уровне, все же не воспринимаются теми или инымичитателями, слушателями, зрителями или интерпретируются ими неадекватно намерениямиздателя и коммуникатора. При совмещении этих принципиально различных ситуаций— когда ситуация восприятия и потребления массовой информации, описываемая в«системе координат» аудитории, на самом деле описывается по аналогии сситуацией производства и распространения массовой информации, в «системекоординат» коммуникатора — возникает своего рода «оптический обман», иллюзия:как само собой разумеющееся предполагается влияние СМИ там, где его нет, или жеимеется влияние, противоположное намерениям издателя и коммуникатора (такназываемый «эффект бумеранга»).
Таким образом, возникаетпроблема определения — теоретического и эмпирического анализа — эффективноститой части процесса массовой коммуникации, которая начинается с моментавосприятия читателем, слушателем, зрителем сообщений СМИ. Решение даннойпроблемы, на наш взгляд, является одним из существенных аспектов определенияэффективности всего процесса в целом, так как только в этом случае массоваякоммуникация рассматривается с позиций читателя, слушателя, зрителя, т. е. вкачестве объекта исследования выступает процесс включения личности в сферувлияния СМИ. Этот процесс «в большинстве случаев рассматривается как нечтопростое, нерасчлененное, если угодно, всего лишь как акт (серия актов) взаимодействияреципиента с источником (реже группой источников) информации». Вдействительности же он отличается крайней сложностью и включает в себя рядсущественно различающихся типов «контакта» личности с сообщениями СМИ. Б. А.Грушин, например, выделяет шесть типов таких «контактов»: с источником информации, с информацией, прием информации, освоение информации, выработкаотношения к информации, запоминание информации. Подобное расчленение данногопроцесса значительно облегчает определение его эффективности, в том числе иоперациональное определение используемых понятий. Однако, хотя концепция поэтапногоизмерения эффективности включения личности в сферу влияния СМИ неограничивается непосредственным восприятием сообщений, она все же не выходитза рамки самой массовой коммуникации. Впрочем, такой выход возможен (инеобходим) прежде всего «по вертикали вглубь», т. е. в иные виды социальнойдеятельности личности, реализующиеся до потребления массовой информации, вовремя или после него.
Участие личности в процессемассовой коммуникации не сводится только к восприятию сообщений СМИ: оновключает в себя освоение, выработку отношения и запоминание информации, атакже такие формы участия, которые, по сути дела, совпадают с производством (обратнаясвязь) и распространением (ретрансляции, обсуждение воспринятых сообщений СМИ)информации. Поэтому вполне правомерным, на наш взгляд, представляетсявыделение массово-коммуникативной деятельности как особого, специфическоговида социальной деятельности, которая при тотальном распространении идоступности массовой информации становится важным, а иногда необходимымусловием и средством осуществления практически любой деятельности личности:познавательной, общественно-политической, трудовой.
Определение эффективностивключения личности в сферу влияния СМИ зависит также от того, реализация какихфункций СМИ становится предметом изучения. Большинство исследователей массовойкоммуникации различают два основных уровня функционирования СМИ. На первомизучается реализация социально-психологических или психологических функций-целей, связанных с удовлетворением потребностей личности в снятиипсихологического напряжения, развлечении, сопереживании, общении и т. д. Вэтом случае оцениваются различные эффекты восприятия конкретной личностьюконкретных сообщений СМИ. На втором уровне изучается реализация собственносоциальных функций-целей, связанных с удовлетворением потребностей социальныхсубъектов в управлении и воспитании, формировании и выражении социальной активности.Читатель, слушатель, зритель выступают не как конкретная и единственная всвоем роде личность, а как персонифицированный социальный тип, коммуникатор —не как конкретный журналист, а как социальный институт. Социальныефункции-цели СМИ при этом выступают в качестве терминальных (цели-ценности) имогут быть определены как социально-стратегические, а социально-психологическиеи психологические функции-цели выступают в качестве инструментальных(цели-средства) и определяются как социально-прагматические, имеющиеподчиненный по отношению к первым характер.
Следовательно, системныйанализ включения личности в сферу влияния СМИ с необходимостью предполагаетвыход за рамки массовой коммуникации «по вертикали вглубь», так как реализациясоциально-стратегических функций-целей СМИ выходит за рамкимассово-коммуникативной деятельности личности. Результаты реализации данныхфункций СМИ в процессе влияния на личность можно определить в соответствии сосновными видами социальной деятельности: как уровень познавательной,общественно-политической и трудовой активности личности. Сравнение этихрезультатов с исходными социально-стратегическими (терминальными) целями даетпредставление об эффективности включения личности в сферу влияния СМИ.
Рассматривая массовуюкоммуникацию как деятельность газет, радио и телевидения по отражению окружающегомира, созданию моделей социальной действительности в комплексе с деятельностьючитателей, слушателей, зрителей по восприятию этих моделей, отметим, чтореализация социально-стратегических целей осуществляется коммуникаторомпосредством моделирования социальной действительности в сообщениях СМИ черезразличные характеристики их содержания, а социально-прагматических целей —посредством коммуникативного выражения избранной модели, «картины мира», черезразличные характеристики их формы. Коммуникатор в системе массовойкоммуникации символизирует социальный институт и остается функционером. Вмодели же, ожидаемой аудиторией, приоритет принадлежит социально-психологическимфункциям-целям, так как читатель, слушатель, зритель «всегда остается личностью«для себя» и «для нас» также, как может быть «частичной личностью»—«функционером»для себя и для других, если таковы его индивидуальные особенности. Инымисловами, он остается свободным в своем отношении к массовой коммуникации,единственные механизмы контроля — его ориентации и склонности, его привычки иинтересы, его рассудок и предрассудки. Таким образом, процесс включенияличности в сферу влияния СМИ можно представить как единство двух процессов:реализации коммуникатором предлагаемой модели социальной действительности(модель как система определенных знаний, ценностей, норм поведения), как бы«материализующейся», «опредмеченной» в сообщениях СМИ — с одной стороны, иреализации аудиторией ожидаемой модели социальной действительности (модель каксистема информационных интересов, ожиданий), начинающейся с момента выбораисточника информации и восприятия, «распредмечивания» конкретного сообщения —с другой.
Очевидно, что обэффективности данного процесса можно говорить лишь тогда, когдамассово-коммуникативная деятельность становится важным и необходимым условиеми средством осуществления личностью познавательной, общественно-политической итрудовой деятельности. Включенность личности в сферу влияния СМИ при этом несводится к набору различных элементов массово-коммуникативной деятельности, арассматривается как система социальной деятельности особым, специфическимусловием функционирования и развития которой является массово-коммуникативнаядеятельность. Указанные виды социальной деятельности личности представляютсобой подсистемы включенности.
Правомерность подхода,рассматривающего основные виды социальной деятельности личности как субъектаинформационно-пропагандистского процесса через призму еемассово-коммуникативной деятельности, подтверждается не только теоретическим,но и эмпирическим анализом данного процесса. Саму интенсивность потребления ипроизводства массовой информации следует рассматривать в качествесамостоятельного существенного группообразующего признака, резкодифференцирующего население города, и, видимо, оказывающего определенноевоздействие на поведение людей в других сферах жизни общества.
Для анализа структурывключенности воспользуемся концепцией диспозиционной регуляции социального поведенияличности, согласно которой «на стыке» различных по своему уровню потребностейличности формируются соответствующие диспозиции: система обобщенных социальныхустановок; система ценностных ориентации на цели деятельности и средства ихдостижения; доминирующая направленность личности в те или иные сферыдеятельности. Каждому уровню диспозиционной структуры личности соответствует«свой» уровень деятельности: поведенческий акт, поступок или привычное действие;поведение в той или иной сфере деятельности, жизнедеятельность в целом .
Принципиальное значение длянас имеет вывод о регулятивных функциях диспозиций личности, согласно которомурешающую роль в определении линии поведения играют не столько частныедиспозиции к способам деятельности, сколько общая включенность в сферыдеятельности… Поведение человека не ситуативно, но представляет собойтенденцию, в рамках которой отдельные поступки либо колеблются вокруг некоторойобщей «оси», образуемой вышележащими диспозициями, либо прямо совпадают с нею».Исходя из этого, важнейшими компонентами подсистем включенности личности всферу влияния СМИ будем считать высшие диспозиции на ту или иную социальнуюдеятельность (как внутренний аспект деятельности) и результаты их реализации вданной деятельности (как внешнее выражение деятельности).
Включенность личности в сферувлияния СМИ как система, характеризуется тесными взаимосвязями междуактивностью личности в основных видах социальной деятельности и ее активностьюв массово-коммуникативной деятельности, которая выступает как особое, специфическоеусловие функционирования и развития данной системы; подсистемы включенности, вкачестве которых выступают основные виды социальной деятельности личности, образуютопределенную иерархию, основанием которой служит теснота связи смассово-коммуникативной деятельностью, иначе говоря, влияние СМИ на активностьличности в различных видах социальной деятельности неодинаково; процессвключения личности в сферу влияния СМИ имеет прогрессивный характер: уровеньобщей социальной активности личности будет повышаться наряду с возрастанием еемассово-коммуникативной активности (что должно выражаться в изменении подсистемвключенности и их компонентов, взаимосвязей между ними), иначе говоря,включенность представляет собой устойчивую систему.
3. СМИ идуховный мир человека.Чтобывыяснить место и роль системы СМИ в механизме функционирования динамичноразвивающейся культуры, воспроизводстве и трансляции ее ценностей, необходимоуточнить само понятие культуры. Культура представляет собой активную творческуюдеятельность людей по освоению и потреблению общественно значимых материальныхи духовных ценностей, в ходе которой происходит развитие общества и личности.Функционируя как сложноструктурированное и многогранное социальное явление,она охватывает все сферы формирования и проявления человеческих сил ивыступает качественной характеристикой развития индивида, его духовного мира.При таком понимании в центре культуры оказывается человек как субъекткультурной деятельности, создатель, носитель и потребитель культурныхценностей. Такое понимание неизбежно включает в себя представление опроцессуальном характере культуры, критерием прогрессивности которой выступаетвозрастание роли субъекта (трудящихся масс) в историческом процессе развития иобогащения культуры, создания реальных условий для преумножения и широкогоиспользования духовных ценностей в целях политического, нравственного иэстетического воспитания.
Разумеется, «перевод»достижений культуры в личностный духовный мир человека представляет сложный ипротиворечивый процесс. Здесь необходимо учитывать своеобразие самой структурыдуховного мира личности, основными компонентами которой являются: 1) общечеловеческиечерты, так как каждая личность усваивает общечеловеческие духовные ценности; 2)социальная сущность определенного типа личности как продукта определеннойэпохи; 3) индивидуально-особенные черты духовного мира конкретной личности,по-своему воплощающей в себе жизненные обстоятельства и идущие от макро- имикросистемы (общество в целом, семья, трудовой коллектив, группа по интересами т. д.) культурные влияния. В процессе этого «перевода» все более важную рольиграют средства массовой информации. При выяснении этой роли первостепенноезначение имеет учет двух моментов.
Во-первых, какими путямиосуществляется сближение так называемой традиционной культуры, ценностикоторой выражаются в камне, металле, слове, музыке, в изобразительных средствахживописи и т. д., с новыми ценностями культуры, рожденными самим развитиеммассовой коммуникации, такими, например, как аудиовизуальный образ нателевидении. Отсюда возникает целый ряд специфических задач: выяснение связимежду учреждениями традиционной культуры (театрами, музеями и т. д.) исредствами массовой информации; определение наиболее эффективных путейиспользования массовой коммуникации в целях широкого «тиражирования» подлинныхценностей национальной и мировой культуры; уточнение того, какие из этихценностей в процессе массовой коммуникации выступают на передний план, а какиеоттесняются с прежних позиций; в какой мере средства массовой информации«шагают в ногу» с изменениями в содержании и структуре культуры (в частности, вкакой мере они учитывают возникновение новых, так называемых синтетических,видов художественного творчества—цветомузыки, дизайна и т. д.).
Во-вторых, уяснение того, чтокоммуникативное распространение культуры имеет свою культуру, называемую коммуникативной.По мнению некоторых исследователей, к числу ее основных компонентов относятся:
количественные характеристикикоммуникативной сети общества и его отдельных слоев и групп, регулярность(интенсивность) использования; точки пересечения различных видов коммуникации,главным образом средств массовой информации, с межличностным общением;семиотические параметры коммуникации, включая условия кодирования сообщений, атакже формы, на основе которых осуществляется убеждение в актах коммуникации —риторика, ораторская речь, интервью, беседа со зрителем или слушателем и т. д.
Рассматривая роль средствмассовой информации в формировании и обогащении духовного мира личности,необходимо иметь в виду, что, хотя распространяемая с их помощью информация адресованамассам, воспринимается (принимается или отвергается) она конкретной личностью.Целостность личности в ее соотнесенности с целостностью и направленностьюфункционирующей в обществе культуры во многом определяет достижение целевыхустановок, на которые ориентирована деятельность средств массовой информации всоциалистическом обществе. Специфика деятельности этих средств состоит в том,что в сообщениях, транслируемых с помощью СМИ, раскрывается искусственныйсимволический мир, посредством которого культивируются определенные образцы,эталоны поведения, нормы морали, художественные вкусы, ориентирующие личностьв том, что важно и существенно, что хорошо и плохо, что правильно инеправильно, что благородно и низменно, что с чем и каким образом взаимосвязано.Воздействуя через многообразие каналов на духовный мир личности, средствамассовой информации в социалистическом обществе ориентируют развитие этого мирав направлении его гармонизации, создания материальных и духовных условий,формирования идейно зрелой, нравственно развитой, духовно богатой личности.Поскольку духовная жизнь общества и духовный мир каждого человека представляютсобой сложноструктурированную, многогранную и многокрасочную систему, тоэффективно влиять на духовные процессы можно только при системной организациидеятельности всех средств идеологического воздействия, включая и средствамассовой информации. А это предполагает последовательное проведение в жизньобщих принципов, имеющих большое значение как в исследовании деятельности СМИ,так и в социологическом анализе эффективности этой деятельности, меры еевлияния на создание условий для гармонизации духовной жизни людей.
Первый принцип связан споследовательным применением методологии системности как необходимого исходногопункта в понимании диалектической целостности всех средств массовой информациив процессе соединения их в единую, четко скоординированную и действующую воимя достижения общих целей систему, основанную на взаимодополнении ивзаимозависимости всех СМИ. Ежедневно люди слушают радио и смотрят телевизор,читают газеты и журналы. Поэтому каждое средство массовой информации каккомпонент общей коммуникационной инфраструктуры должно вместе с тем и всодержании, и в формах подачи информационных потоков выражать свою специфику. Аэто означает, что последовательное применение принципа системности как важногофактора повышения эффективности воздействия средств массовой информации надуховный мир личности связано с выяснением особенностей действия каждого из них.Для газеты, например, важен акцент на общую панораму мировых событий свыделением из нее локальных событий, особенно значимых для данной страны,данного региона или данной группы читателей. Если же речь идет о радио, то оно,давая столь же широкую информацию о мировых и локальных событиях, выполняетсвоеобразную роль «сопровождающего» средства массовой информации, дающегоопределенный ориентир для избирательной интериоризации индивидом определенныхвидов сообщений из общего потока информации, проходящего через различныекомпоненты коммуникационной системы. Этот принцип предполагает наряду спониманием единства информационно-идеологического процесса, осуществляемогосложной системой средств, четкое представление о реальной соотнесенности вобщем потоке информации ее организованной (институализированной) инеорганизованной (неофициальной) информации. Под первым видом информацииподразумеваются все сообщения, поступающие по различным каналам изинституциональных источников — прессы, радио, телевидения. Под вторым —сообщения, поступающие к индивиду стихийно, вне контроля общественныхинститутов (слухи, анекдоты, сведения из зарубежных источников информации ипропаганды). Точный учет этого аспекта позволяет определить зависимость объемаи значение организованной информации для духовной жизни людей от еенаправленности, научной обоснованности, связи с жизнью, объективности,наступательности, оперативности, а также в какой мере возрастает рольнеорганизованной информации в тех случаях, когда институализированнаяинформация не дает ответа на волнующие человека вопросы или же дает их сопозданием и без достаточной аргументированности.
Второй принцип повышенияэффективности средств массовой информации и пропаганды в расширении возможностейдля гармоничной духовной жизни людей реализуется в комплексном подходе кисследованию места и роли печати, радио, телевидения, кинематографа,информационных агентств в процессе их скоординированной деятельности попропаганде коммунистических идеалов, активного участия в коммунистическомвоспитании трудящихся. Он предполагает дифференциацию интересов в получениитого или иного вида информации различными социально-демографическими группаминаселения.
Последовательное применениепринципа комплексности позволяет повышать информационную насыщенностьпубликуемых в газетах и журналах материалов, телевизионных и радиопередач,разнообразить жанры информационных потоков, усиливать воздействие как нарациональную, так и на эмоциональную сферу личности, целенаправленнее и эффективнеевлиять на ее духовный мир.
Наряду с принципомкомплексности в повышении эффективности влияния средств массовой информации ипропаганды на духовную жизнь людей существенную роль играет принципспецификации, ориентирующий на учет особенностей каждого из средствидеологического влияния, на поиск оптимальных воздействий присущих ему языка,форм и средств передачи материала на человека.
Так, пресса используетграфические знаки кодировки содержания, телевидение — звук, образ. Если в печатныхматериалах особое значение имеет аргументированность, точность, нестандартностьмысли, то в телевизионных при сохранении значимости этих компонентоввозрастает роль красочности языка, эмоциональности выступления, богатстваоттенков голоса коммуникатора.
Рациональное применениеименно специфических для каждого средства массовой информации приемов и способоввоздействия на личность повышает эффективность влияния всей совокупностисредств на совершенствование идейно-воспитательной работы, на гармонизациюдуховной жизни людей.
Четвертый принцип, играющийважную роль в усилении влияния средств массовой информации и пропаганды,— этонеобходимость понимания того, что значение информационно-идеологическогопотока не сводится лишь к информированию читателя, слушателя, зрителя, аопределяется в возрастающей степени активным взаимодействием средств массовойинформации и личности. Поэтому при разработке различных аспектов специальнойтеории духовного обогащения людей следует иметь в виду, что средства массовойкоммуникации не только не являются единственным источником информации, носоставляют своего рода «вторичное» образование, базирующееся на такихпервичных системах социального информирования, как социальный опыт личности инеформальное межличностное общение.
Наличие вокруг индивида сразунескольких источников социального информирования порождает его избирательность,определенную автономию по отношению к каждому из источников, дает возможностьразличать, сопоставлять, выбирать, практически оценивать, воспринимать илиотвергать соответствующую информацию. К тому же каждый источник взаимодействуетс другими, источниками. Следовательно, изучение путей повышения эффективностивоздействия средств массовой информации и пропаганды на духовный мир личностиможет быть продуктивным только при углубленном изучении с применением методови средств конкретного социологического исследования, реальных процессов взаимодействияразличных источников информации, в частности, взаимодействия средств массовойкоммуникации, с одной стороны, с социальным опытом субъекта (личность,социальная группа и т. д.), а с другой — неформальным межличностным общением,которое может служить и простым транслятором уже переданных по средстваммассовой информации сообщений, и интерпретатором этих сообщений, и«заменителем» их, когда средства массовой информации запаздывают с определеннымивидами сообщений, интересующими определенные, подчас широкие кругиобщественности, что может привести к возникновению слухов и кривотолков.
При определении путейповышения эффективности и деятельности средств массовой коммуникации следуетучитывать, что массовая коммуникация лишена такой существенной черты, какответ, идущий от реципиента (от публики) к источнику информации. В тех же случаях,когда слушатели или зрители откликаются на ту или иную информацию, их ответимеет либо частный характер (индивидуальные письма), либо обладаетмно-гоосмысленностью (в случае массовых откликов), что требует дополнительногосоциологического анализа полученных материалов, сопоставления этого анализа сдругими показателями распространенности средств массовой информации ипропаганды, тематической направленности их деятельности, содержания и формыподачи сообщений и др.
Пятый принцип, позволяющийповысить роль средств массовой информации и пропаганды в расширении возможностейдля гармоничной духовной жизни людей,— это принцип наступательности,последовательное проведение которого предполагает органичное соединениеактивной поддержки всего нового, прогрессивного, рождающегося всоциалистической действительности со столь же активной борьбой против того, чтомешает нашему движению вперед, в том числе и против попыток пропагандистскихсредств классового противника усилить разлагающее воздействие на сознаниесоветских людей.
Шестой принцип состоит вупрочении прямых и обратных связей между всеми компонентами системы духовнойжизни общества и всей системой идеологических средств, функционирующих всовременном обществе.
Заключение.Итак, сегодняв постсоветской России складывается новая журналистика. Процесс этот еще далеконе закончен. Современная система массовой коммуникации вбирает в себямногочисленные элементы прежней партийно-советской печати. Одновременно в неевнедрились элементы западных буржуазных СМИ. Их взаимодействие, взаимовлияниеприведет в будущем к тому, что система российских средств массовой информацииприобретет свое оригинальное лицо, соединит в себе и характерные особенностирусской традиционной журналистики, и лучшие достижения зарубежных СМИ.Отдельные черты этого лица можно различить уже сегодня. Многосубъектность СМИпривела к существенным изменениям в типологии отечественной журналистики. Наместе монолита коммунистической печати появились многочисленные периодическиеиздания разнообразной направленности, отличающиеся друг от друга ипрограммами, и содержанием, и формой. Теперь каждый учредитель и издатель имеетправо создавать собственную газету или журнал в соответствии со своимиустремлениями, целями и задачами, если они не противоречат закону о СМИ. Этоправо может быть полностью осуществимо на практике при стабилизации жизниобщества, укреплении законности, жестком контроле за ее соблюдением. Отсутствиеданных условий приводит в настоящее время к различным нарушениям закона как состороны средств массовой информации, так и со стороны властных структур.
Российская журналистика вновьстала многопартийной, какой она была до Октябрьской революции. Каждая новаяпартия, общественное движение стараются заявить о себе через собственныйпечатный орган. Несмотря на небольшие тиражи, партийная печать представляетсобой довольно значительную часть общеполитических изданий. Многие независимыеСМИ, которые стараются не афишировать своих политических симпатий, тем неменее тоже содержат в себе скрытую партийность, стоят на определенныхполитических позициях, активно отстаивая их в информационных баталиях. На этоуказывает политическое размежевание СМИ, связанное с драматическими событиямипоследних лет.
Регионализация средствмассовой информации — тоже одна из характерных черт современной российскойжурналистики. Процесс этот набирает силу, отражая стремление к суверенизацииотдельных автономных республик, краев и областей. Он сопровождаетсясущественным типологическим расширением местных СМИ, повышением их влияния насоциально-политическую жизнь регионов.
Вместе с тем новое лицоотечественной журналистики искажено сегодня конфронтацией СМИ друг с другом, свластными структурами, с аудиторией. Нередко их публикации носят дестабилизирующийхарактер и вызывают напряженность в обществе, что не способствует улучшению внем социально-психологической атмосферы и жизни народа в целом.
Коммерциализация СМИ наряду сположительными результатами появлением новых видов изданий, теле- и радиопрограмм,финансово независимых от власти — принесла и негативные явления. Это рождение«теневой журналистики» — подкуп отдельных журналистов бизнесом дляскрытой рекламы, антирекламы, заказных статей, интервью, использованиесотрудников СМИ в качестве орудия для достижения неблаговидных, корыстныхцелей. Это также снижение критериев журналистской деятельности, увлечение СМИэпатажем, скандалами, бульварными темами; пропаганда потребительства,распространение буржуазной массовой культуры; дегуманизация СМИ, падениедуховности.
Коммерциализация дала толчоки такому явлению, как непрофессионализм сотрудников СМИ, который получилширокое распространение в информационно-коммерческой прессе, радиовещании, нателевидении. Он проявляется в слабом владении молодыми журналистамилитературным языком, его замене вульгарно-просторечной, а то и ненормативнойлексикой. Кроме того, их материалы грешат недостоверностью, необъективностью,одна из причин которых кроется в некомпетентности авторов, их слабойобразовательной подготовке. Непрофессионализм является и одной из причин того,что иностранные СМИ заняли довольно сильные позиции на российскоминформационном рынке. Не имея здесь достойных конкурентов, они оказываютзначительное влияние на российскую аудиторию, а также и на отечественнуюжурналистику, особенно демократической ориентации, которая практическиутратила характерные национальные черты и приобрела достаточно ясные очертаниязападных буржуазных СМИ.
Журналистов сегодня можносравнить с духовными пастырями, за, которыми следует наш доверчивый русскийнарод. Используя всеохватность, непрерывность воздействия СМИ, особеннотелевизионного вещания, они обладают большим влиянием на умы людей, чемпастыри прошлых лет — священнослужители, учителя. Влияние последних в настоящеевремя невелико: церковь еще не возродилась до былой своей духовной мощи, ашкола и авторитет учителей разрушаются на глазах.
На этом фоне СМИ остаютсяодним из немногих социальных институтов, который имеет достаточно силпродолжать сеять разумное, доброе, вечное. В нынешних кризисных условиях оченьважно, чтобы журналисты чувствовали и понимали всю меру ответственности передсвоей аудиторией за каждое написанное и произнесенное ими слово. Только высокиесозидательные, гуманистические цели и правильно выбранные средства для ихдостижения могут остановить процесс распада нашего общества, стабилизироватьжизнь народа. И СМИ могут сыграть в этом ведущую роль.
Библиография.Учебные пособия
· Актуальные проблемы совершенствования СМИП.–Свердловск, УрГУ, 1986
· Багиров Э.Г Место телевидения в системе СМИП: Учебноепособие. –М: Изд-во МГУ, 1976
· Буданцев Ю.П. Системность в изучении массовыхинформационных процессов. –М: Изд-во Ун-та дружбы народов, 1986
· Грабельников А.А. СМИ постсоветской России. –М: Изд-воРоссийского Ун-та дружбы народов, 1996
· Любивый Я.В. Современное массовое сознание: динамика итенденции развития/АН Украины, Ин-т философии. –Киев: Наукова думка, 1993
· Основы телевизионной журналистики. –М: Изд-во МГУ,1987
· Поваляев С.А. Научная информация: деятельность,потребности, мотивы. –Минск: Университетское, 1985
· Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики. –М:Изд-во «РИП — холдинг»,1998
· СМИП. –М: ИНИОН, 1985
· СМИ в современном обществе: тенденции развития,подготовка кадров. –М: Изд-во Российского Ун-та дружбы народов, 1995
· СМИ в социалистическом обществе. –М: Политиздат, 1989
· Социологические проблемы общественного мнения идеятельности СМИ. –М: ИСИ, 1979
· Социология журналистики. –М: МГУ, 1981
· Социология и пропаганда. -М: Наука, 1986
· Шкондин М.В. Организация СМИП. –М: Изд-во МГУ, 1985
Литература.
· Багдикян Б. Монополия средств информации. –М:Прогресс, 1987
· В зеркале критики: из истории изучения художественныхвозможностей массовой коммуникации. –М: Искусство, 1985
· Вачнадзе Г.Н. Всемирное телевидение. –Тбилиси:Ганатлеба, 1987
· Вильчек В.М. Под знаком ТВ. –М: Искусство, 1987
· Горшков М.К. Общественное мнение. –М: Политиздат, 1988
· СМИП. –М: Политиздат, 1984
· Телеэкран — неограниченное господство? –М: Прогресс,1987
· Чачановский А.А. Инстанция истины: СМИ и жизнь:возможности, поиск, ответственность. –М: Политиздат, 1989
Пресса· Сальникова Ю. «Свободнаяпресса в России состоялась» //Сегодня — 1995.- 19 января.
· Брутенц К. Кризис доверия? Почемумы вновь почти не верим прессе//Независимая газета. — 1994.-1 февраля.
· Сомнительный капитал на нечистойигре. Заявление Комитета Российской Федерации по печати// Российская газета.1994.- 30 марта.
· Крюков М. Неугодныйкорреспондент// Правда.1986.- 25 августа
· Расправились с критикой //Правда.-1986.- 13 июня
· Новоплянский Д. Как шлифоваликритику// Правда.1986.- 22 марта,
· Без борьбы нет победы//Независимая газета — 1993.- 27 октября;
· Шкляр В.И. Политика, пресса,власть: стереотипы и новые технологии//Политология и социально-политическиепроцессы в советском обществе — Одесса, 1991. — С.38.
· Реформирование России: мифы иреальность. — М.,1994.-С.27,53.
· Климов С. В России можно украстьдаже телесигнал//Известия.-1994.-9 декабря.
· Руденко Б. Гибель четвертойвласти/Совершенно секретно — 1995.- ., №4.
· Батыгин А. Пресса, кноге?//Российская газета.1995.- 21 января.
· Коц И. Почему живучислухи//Советская Россия. 1986.- 1 февраля.
· Бовкун Е. Клевета как средствоборьбы за потребителя // Известия- 1994.- 23 ноября.
· Карамьян Е. От народного информбюро.Поклонникам слухотерапии посвящается//Московский комсомолец — 1994.- 5 ноября.
· Сокольников В. Не верь ушам своим.По распространению слухов можно судить о настроениях людей//Столица.-1994,№40.- С.44-45.
· Кива А. От паники до предательства- один шаг//Российские вести. 1994. — 15 декабря.
· Шиллер Г. Манипуляторы сознанием.- М.,1980