Реферат: Взаимодействие СМИ и аудитории

государственный университет

факультет

Кафедра

Курсовая работа

«Взаимодействие СМИ и аудитории»

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил

 студент го курса

 Научный руководитель:

1999 г.


Содержание:

 

Введение.… 3

Основнаячасть.… 5

Главапервая.… 5

Средства массовой информации.… 5

1. Общиепонятия, классификация… 5

Глава вторая.… 12

Аудитория.… 12

1.Понятие,характеристики… 12

2.Отношениеаудитории к СМИ… 15

Главатретья.… 17

Информация.… 17

1.Информационныепотребности аудитории… 17

2.Информацияв действии… 19

Главачетвертая.… 23

Взаимодействие.… 23

1.Включенность населения в систему СМИ… 23

2. Личность в сфере влиянияСМИ… 24

3.СМИ и духовный мирчеловека… 27

Заключение.… 32

Библиография.… 34

Учебные пособия… 34

Литература.… 34

Пресса… 35

Введение. 

Миллионы газетных полосежеднев­но попадают в руки читателей. Волны сотен радиостанций прони­зываютсегодня эфир, донося до слушателей новости из любого уголка нашей планеты.Тысячи телебашен, десят­ки космических спутников делают нас свидетелями со­бытийв разных странах мира.

Значение печати, радио ителевидения в современном мире переоценить просто невозможно. Они превратилисьв мощный инструмент воздействия, охватывая своим влиянием беспрецедентное вистории число людей. Из выше сказанного становится ясно, что социологу –исследователю просто необходимо знать всё процессы, связывающие СМИ и ихаудиторию, для того, чтобы понять закономерности формирования общественногомнения, идеологии.

Большинство исследованийсовременности, прямо или косвенно относящиеся к теме средств массовойинформации, посвящены проблемам повышения эффективности СМИ, увеличению ролиСМИ в жизни общества, их влиянию на мировоззрение отдельного человека и целогосоциума. Однако почти никто не задумывается о том, что прежде чем что-либоусовершенствовать нужно сначала изучить это в мельчайших деталях, поняв всетенденции и закономерности данного явления. Автору данной работы показалосьнеобходимым изучить, для начала, отдельную частицу сложного процесса массовойкоммуникации, как-то  — аудиторию,  продемонстрировать её информационныепотребности и связанную с ними необходимость использовать СМИ, её отношение ксредствам массовой информации, предпочтения, и зависимость от них.

Работа состоит из четырёхглав, введения, заключения и библиографии.

Первая глава посвященнасредствам массовой информации, подробно представлены три наиболее известныевиды СМИ – печать, радио и телевидение. Даны их характеристики, представленыдостоинства и недостатки, как по отдельности, так и в сравнении. В связи споследними показаны предпочтения аудитории, выбирающей в зависимости от своихжеланий, возможностей и реальной ситуации то или иное СМИ.

 В постановке целейинформационной деятель­ности, в выборе средств и методов её осуществления, впредви­дении результатов явно или неявно в той или иной форме при­сутствуетпредставление об аудитории — о тех, кому адресован материал, передача. В ихсознании, в их деятельности должно совершиться то, ради чего работает мощныймеханизм современ­ной массовой информации. Поэтому  одна из глав посвященанепосредственно понятию «аудитории», её характеристикам. Приводитсяклассификация аудитории по различным признакам, показывается ценность еёизучения конкретно для социологии. Социологический анализ проблем аудиториипредполагает изу­чение как объективных, так и субъективных сторон феномена.Здесь должны быть приведены в систему все связи между ауди­торией и средствамимассовой информации во всем их многооб­разии и на различных уровнях. Анализтаких связей, понятий, отражающих их, а также конкретных их проявлений исоставляет предмет второй главы.

Предметом для изучения втретьей главе является информация. Эффективность работы СМИ зависит  от того,насколько учтены особенности аудито­рии, к которой обращается журналистика.Эффективная деятельность тре­бует точных знаний об аудитории. Главным критериемвыступают здесь информационные интересы и потребно­сти аудитории, а постановкацелей, чтобы не быть про­извольной, должна опираться на конкретные представле­нияо действующих силах современной истории, на по­нимание законов общественногоразвития, на осознание классовой расстановки сил и т. д. Потребность винформации обнаруживается при сопо­ставлении реального состояния, скажем,общественного мнения, знания о предмете, которым владеет потенци­альнаяаудитория, с теми данными, которыми эта ауди­тория должна располагать длявыбора правильных и точных решений. Именно тогда становится ясно, какие зна­ния,идеи, ценности надо поддержать и развить, что в сознании аудиторииперестраивать, вытеснять, преодоле­вать, на какие вопросы отвечать, чемпополнить инфор­мационную «картину мира» читателей, зрителей, слуша­телей.

Следовательно, эффективностьсредств массовой ин­формации определяется степенью реализации целей, по­ставленныхперед ними, естественно, с учетом объектив­ных информационных потребностейаудитории в данное время и в данных условиях. Поэтому знание информационныхпотребностей аудитории важно для социологии, а их удовлетворение – для средствмассовой информации. Знания об интересах аудитории, о ее стремлении по­лучатьинформацию определенной проблематики, типа повествования, круга авторов,направленности и т. д. да­ют основания для программирования эффективной рабо­ты.Близость материалов интересам аудитории позволяет устанавливать и поддерживатьконтакт с нею.

Четвертая глава посвященасамой главной проблеме данной работы – взаимоотношению средств массовойинформации и аудитории для которой они существуют. Как нет артиста без публики,так нет и СМИ без слушателей, зрителей, читателей. В главе рассмотренавключенность населения нашей страны в системы массовой информации, проблемы,мешающие расширению этой системы и даны реальные цифры социологическихисследований, проведенных по этой теме. Процесс включенности личности в сферувлияния средств массовой информации, несомненно интересен для современнойсоциологии. На протяжении всей своей жизни человек, особенно современный, неразрывносвязан с СМИ, которые оказывают мощное влияние на формирование личности.Распространяемая ими информация воздействует на индивида, для неё характерныбыстрота и регулярность воздействия, безличный, опосредованный характер. Важнойособенностью воздействия СМИ является его перманентность. Случаи, когдаотдельные сообщения газеты, радио- или телепередача, книга или кинофильмсерьезно изменяют установки человека, чрезвычайно редки. Однако длительное,постоянное восприятие информации одного и того же характера может существенносказаться на формировании духовного мира человека. Механизм воздействия средствмассовой информации на личность заключается в распространении моделей,общественных норм, которые могут служить образцом как для материально-предметнойсреды семьи (квартира, одежда и т. д.), так и при формировании человеческихотношений, ценностей и интересов, определяющих образ жизни. Что касаетсяценностей, то как раз о них подробнее идет разговор в подразделе «СМИ идуховный мир человека». Здесь рассмотрено влияние средств массовой коммуникациина культуру, в частности на сближение традиционной культуры и новых еёценностях, приобретенных в связи с развитием общества. А также представлены 6принципов гармонизации духовной жизни людей при помощи и участии средствмассовой информации.

 Основная часть.Глава первая.Средства массовойинформации.1. Общие понятия, классификация.

Если средствами пражурналистскойдеятельности преимущественно были устные и письменные формы сообщения, тособственно журна­листика прямо связана с использованием развитых техническихсредств коммуникации — прессы (средств распространения информации с помо­щьюпечатного воспроизведения текста и изображения), радио (пе­редачи звуковойинформации с помощью электромагнитных волн) и телевидения (передачи звуковой ивидеоинформации также с помо­щью электромагнитных волн; для радио и телевиденияобязательно использование соответствующего приемника).

Благодаря использованию этихкоммуникационных средств возник­ли три подсистемы журналистики: печать, радио ителевидение, каж­дая из которых состоит из огромного числа каналов — отдельныхга­зет, журналов, альманахов, книжной продукции, программ радио и те­левидения,способных распространяться как по всему миру, так и в небольших регионах(областях, районах, округах). Каждая отдельная подсистема выполняет свою долюфункций журналистики на основе использования своих специфических особенностей,проявляющихся прежде всего в способах фиксации и передачи информации.

Печать (газеты, еженедельники, журналы, альманахи, книги)при­обрела особое место в системе СМИ в связи с фиксацией информации набумажном листе (на ткани, полимерном полотне и т.д., что не прин­ципиально) спомощью типографской техники воспроизведения тек­стов и изображений вчерно-белом или цветном варианте. Вышедшая из-под печатного станка продукциянесет информацию в виде напе­чатанного буквенного текста, фотографий, рисунков,плакатов, схем, графиков и других изобразительно-графических форм, которые вос­принимаютсячитателем-зрителем без помощи каких-либо дополни­тельных средств (тогда как дляполучения радио — телевизионной ин­формации нужны телевизор, радиоприемник,магнитофон и т.д.).

Это обстоятельство (то, чтоинформация в прессе фиксируется на бумажном листе и воспринимается читателем«без посредников»), спо­собствует проявлению ряда важных свойстввзаимоотношений прес­сы и аудитории.

Во-первых, имеетсявозможность быстрого, обзорного ознакомле­ния со всем «репертуаром» сообщений,включенных в номер или книгу, что в свою очередь дает возможность получитьпервичную целостную ориентацию во всем объеме и разнообразии информации (наоснове места произведения на странице, заголовков и подзаголовков, «лидов» идругих выделенных частей произведений). Благодаря этому можно составить общеевпечатление о содержании выпуска и, далее, выбрав интересующий материал,определить характер «извлечения» (просмотр, выборочное ознакомление, подробноечтение, сохранение номера или вырезки из него для хранения и повторногоознакомления и т.д.).

Во-вторых, можно пользоватьсявозможностями «отложенного чте­ния» — после первичного ознакомления оставитьматериал для вни­мательного и подробного прочтения в удобное время и вподходящем месте (допустим, перенести знакомство с номером на вечер, прерватьчтение книги, чтобы вернуться к нему позже и т.д.).

Все это возможно потому, чтопечатные издания автономны благо­даря способу фиксации. Их легко иметь «при себе»и обращаться к «из­влечению» информации в удобное время, не мешая окружающим, ив обстоятельствах, не позволяющих или мешающих слушать радио или смотретьтелепередачи (в поезде, метро, автобусе, самолете и т.д.). Прав­да, можноиспользовать переносной и снабженный наушниками радио­приемник или телевизор (втом числе плеер), но в этом случае возни­кают дополнительные трудности иограничения (надо носить с собой технику, возможны помехи и запреты,экранирование, трансляция не интересующей передачи и т.д.). При этом чтениетекста и восприятие изобразительного печатного материала проходит всоответствии с желанием избирательно, в том порядке, темпе и ритме, которыеустанавливает сам читатель. Он может обращаться к одному и тому же произведениюнесколько раз, хранить нужное, подчеркивать, делать пометки на полях(маргиналии) и т.д. и т.п. Все это определяет множество степеней свобо­ды приконтакте с печатными изданиями, что делает их на обозримый период незаменимымии важными носителями массовой информации.

Однако и у печати естьсвойства, по которым она проигрывает другим средствам коммуникации. Еслителевидение и особенно радио способны передавать информацию практическинепрерывно и в высшей степени оперативно, то печать самой технологией обреченана дискретность вы­пуска номеров и книг. В настоящее время частота выпускапечатной пе­риодики колеблется от ежедневного (газета) до ежегодного(альманах). Конечно, можно делать выпуски газет, особенно с экстренной информа­цией,и несколько раз в сутки (так часто случалось в условиях неразвито­стиаудиовизуальных средств коммуникаций), но это сопряжено с труд­ностями печати идоставки, и поэтому с повсеместным распространением радио и телевидения такаяпрактика почти прекратилась.

Таким образом, прессапроигрывает в оперативности информиро­вания. Ведь невозможно избежатьзначительного разрыва во време­ни между подготовкой номера, печатанием тиража,доставкой и полу­чением его «потребителем». Это особенно касается прессы,распрост­раняемой по всей стране. Хотя многие издания печатаются на местах (сполученных по фототелеграфу оригиналов) практически одновре­менно с печатаниемих в основном месте издания, тем не менее, в свя­зи с разницей в часовых поясахмежду различными регионами страны и необходимостью времени на доставкузначительная часть аудито­рии получает общенациональные газеты намного позжеместных, а порой и на второй-третий день.

Нельзя не учитывать также,что печать доступна только грамотному человеку, располагающему достаточноразвитыми навыками чтения, позволяющими использовать все преимущества этогокоммуникатив­ного средства: высокий и в связи с развитием радио и телевидениявсе повышающийся уровень аналитичности и комментированности информации;организованность газетных и журнальных подборок и страниц по особым «правилам»;систему подбора шрифтов, размеще­ния материалов по их значимости, различногорода выделения и т.д. Например, отсутствие навыка просматривать издание позаголовками расположению материалов, определяя таким образом объекты и ха­рактерчтения, значительно осложняет контакты читателя с прессой и ограничиваетвозможности оптимального использования периодики для получения «необходимой идостаточной» информации.

И позитивные, и негативныесвойства печати зависят от природы этого носителя массовой информации. Вусловиях соседства с радио и телевидением они должны максимально учитыватьсяжурналиста­ми, чтобы возможно полно использовать позитивные и минимизиро­ватьнегативные. Основа, на которой строится деятельность журналиста прессы,предполагает опору на специфику: относительно редкий выход, что позволяет итребует углубленной аналитичности информации; фиксированность на бумажномносителе, что дает воз­можность разнообразить режим «снятия» информации;возможность длительного хранения и различных форм использования зафиксиро­ваннойна бумаге информации.

Подсистема печати в структуресистемы массовой информации — самая развитая в журналистике и состоит изогромного разнообразия видов газет, еженедельников, журналов, книг. Этомногообразие соот­ветствует особенностям различных жизненных циклов — дневного,не­дельного, месячного, годового и других, более протяженных. При этом можноиздавать газеты тиражом в десятки миллионов экземпляров и листовки числом внесколько десятков, книги в несколько сотен стра­ниц и оперативные буклеты надвух-восьми страницах, скромные чер­но-белые текстовые издания и тонкопередающие всю цветовую гамму художественные вкладки в журналы и фотокниги. Эторазнообразие возможностей должно быть максимально востребовано в творчестве.

Вторым по времени появлениясредством массовой коммуникации является радиовещание. Наи­болеехарактерной его чертой является то, что носителем информа­ции в данном случаеоказывается только звук (включая и паузы). Ра­диосвязь (использующая радиоволны— эфирное вещание, осуществ­ляемая по проводам — проводное вещание) позволяетмгновенно передавать информацию на неограниченные расстояния, причем по­лучениесигнала происходит в момент передачи (или — при передаче на очень большиерасстояния — с небольшой задержкой). Отсюда возможность такой оперативностирадиовещания, когда сообщение поступает практически в момент свершения события,чего невозмож­но в принципе добиться в прессе.

Если первоначально радио былоспособно транслировать только ре­чевые сообщения, то по мере совершенствованияпередающей и прини­мающей радиотехники стала возможной передача звука всехтипов — звучащей речи, музыки, шумов. Благодаря этому радио способно созда­ватьполнокровную звуковую картину мира. Еще более обогащают его техническиевозможности запись и воспроизведение звука в режимах «стерео» и «квадро», частонамного увеличивает способность переда­вать «рисующий» звук при освещениисобытий, трансляции сценичес­кого действия, музыкальных произведений.Изобретение различных способов записи звука позволило широко использоватьвозможности монтажа, воспроизводить полностью или «цитировать» давно прошед­шиепередачи, создавать «перемонтажные» произведения и т.д.

Характерным для радиоявляется вневизуальность — (лат. viceo «ви­дение»). На первый взгляд это недостаток радио,на самом же деле, составляя глубокую основу специфики радио, вневизуальностьпозво­ляет реализовать возможности звука в такой мере, в какой не позво­ляетсделать это телевидение. Журналисту радио следует постоянно помнить, что печатьдает неподвижное изображение, телевидение — подвижное, а на радио надо вмаксимальной степени реализовать воз­можность «чистого звука».

Отсутствие видеорядапредставляет слушателям радио две группы возможностей восприятия. Перваясвязана с тем, что «чистый» звук воспринимается более полно и глубоко,поскольку слушатель не от­влекается от звучащей речи, музыки, голосов жизни,«не делит» свое­го внимания к звуку с тем, что его сопровождает. В этом смыслесуще­ствует большая разница между прослушиванием концерта классичес­кой музыкипо радио и «слушанием—смотрением» его по телевиде­нию (ведь в первом случае мывоспринимаем уже «сделанное» произведение, а во втором — становимся очевидцамитого, «как де­лается» произведение дирижером, оркестровыми группами, отдельны­миоркестрантами, и, кроме того, наблюдаем живую реакцию зритель­ного зала и т.д.)Радио как бы отфильтровывает звук от всех других компонентов ситуации,неизбежно несущих при зрительном восприя­тии информацию, часто ненужную и даженежелательную, и тем са­мым сосредоточивает восприятие на нем «самом по себе».Но «моно­полия» звука, разумеется, ограничивает возможности для аудитории«увидеть», как и кем создается «звуковая картина».

Вторая группа возможностейвосприятия, связанная с отсутствием видеоряда, — это активизация воображенияслушателей, позволяю­щая им проявить свои способности «фантазирования»мысленного образа. Радиотеатр, радиомемуары, чтение художественных произве­денийи передача литературно- музыкальных композиций не принуж­дают слушателя черезоблик актера воспринимать Гамлета или короля Лира, а позволяют создавать спомощью музыки и текста свое видение персонажа, соответствующее личномухарактеру восприятия художе­ственного произведения (хотя актер или ведущийнекоторым обра­зом «задает рамки» слушательской фантазии).

Однако особенности радиоопределяют и некоторые его негативные свойства. Радиовещание в определенномсмысле принудительно—пе­редачу можно слушать лишь в то время, когда она идет вэфир, притон в том же порядке, темпе и ритме, которые заданы в студии. Поэтому невозможно отложить прослушивание на удобное время (и тут не всегда поможетналичие магнитофона), делать это быстрее или медлен­нее, в избранном порядке,тем более «просматривать», как это свой­ственно контактам с печатными текстами.Эти черты радио заставляют особенно внимательно изучать возможности тех илииных слоев ауди­тории и составлять программы с максимальным учетом типичныхформ распределения времени, характера занятий, психического и физичес­кого состоянияслушателей в различные временные отрезки. Соответ­ственно повышается рольпредваряющего передачи обзора их содер­жания (типа «сначала новости вкратце») ивнутреннего строения, учи­тывающего закономерности сосредоточения, переключенияи отвле­чения внимания, а также, разумеется, большей опоры на предпочтения,интересы, мотивы аудитории при обращении к информации радио.

Определенным образом приконтактах с радио негативно сказыва­ется то обстоятельство, что при восприятиипередач задействованы только слуховые рецепторы, благодаря чему появляетсявозможность совмещения со слушанием передач многих других дел и занятий, гдепреимущественно заняты руки и зрение. В силу этого, с одной сторо­ны,расширяются возможности передачи массовой информации, так как заполняютсянедоступные для прессы и телевидения «ниши» ее восприятия («радиообеспечение»утреннего времени, времени в пути, организация функционального радио в трудовомпро­цессе на предприятиях, например, швейной или часовой промышлен­ности, радиов жизни домохозяйки, молодой матери и т.д.) при широ­ком распространениилегкодоступной и простой в обращении радио­техники, прежде всего переноснойтранзисторной. Но, с другой сторо­ны, при таком совмещении слушаниерадиопередач становится фоновым, что неизбежно связано с потерями информации.Поэтому требуется соответствующая организация вещания с учетом распреде­лениявнимания, что ведет к необходимости повторов, акцентирова­ния существенного,увеличению в программах времени, отведенного для музыки и развлекательныхклипов.

Наконец, следует отметить,что, хотя и возможно создание множе­ства каналов радиовещания, слушатель вопределенный отрезок вре­мени способен воспринимать только одну программу,отказавшись от всех других, одновременно идущих (ведь отложенное слушание, как,например, отложенное чтение, невозможно). Поэтому важна строгая, четкорассчитанная на аудиторию программная политика, при хоро­шей реализации которой«наложение» необходимых для одной и той же аудитории передач будетминимальным.                 

Телевидение вошло в жизнь в 30-х годах и стало, как и радио,равноправным участником «триумвирата» средств массовой информации в 60-х годахXX века. В дальнейшем оно развивалось опережающими темпами и по ряду параметров(событийная информация, культура, развлечение) выдвину­лось на первое место.

Телевизионная спецификародилась как бы на пересечении возмож­ностей радио и кино. От радио телевидениевзяло возможность переда­вать сигнал с помощью радиоволн на далекие расстояния(правда, в связи с тем, что телевидение пользуется метровыми и дециметровымиволнами, распространяющимися по прямой линии, большие расстояния телевидениеможет преодолеть только с помощью наземных ретрансля­ционных линий иликосмической спутниковой связи). Этот сигнал од­новременно имеет звуковую ивидеоинформацию, которая на экране телевизора в зависимости от характерапередачи несет кинематогра­фический характер или же характер фотокадра, схемы,графика и т.д. Иначе говоря, видеоряд на телевидении может быть подобным кино­изображениюи книжно-журнально-газетным формам представления видеоматериалов (как вчерно-белом, так и в цветном варианте), с теми ограничениями, которые связаны сразмерами, возможностями цвето­передачи, разрешающей способностьютелевизионного экрана. На эк­ране телевизора может быть воспроизведен ипечатный текст.

Как и на радио, нателевидении возможна организация оператив­ных передач как из студии, так и сместа событий (хотя прямое вклю­чение имеет ряд трудностей техническогопорядка, преодолеваемых с развитием видеотехники и каналов связи). Преимуществаже такой оперативной «живой» передачи, идущей прямо в эфир с места собы­тия, взначительно большем, чем у радио, «эффекте присутствия», по­скольку ворганическом единстве находятся звуко- и видеоряд и за­действованы обаважнейших типа рецепторов человека, что обеспе­чивает создание более прочныхсвязей с аудиторией. Единство аудио­визуальных (звукозрительных) средствсоздает те же возможности и для записанных на пленку (кино- или видео-)передач, занимающих значительное место в структуре программ.

Аудиовизуальный синтез нателевидении может приобретать разные формы — «аудио» и «видео» могут выступатьи на равных, но в необхо­димых случаях передачи делаются с акцентом либо назвуковой ряд либо на видеоряд (как, например, передача из картинной галереи).Зна­чимую, порой определяющую роль для качества передач имеет монтаж (даже вслучае с одним актером), умелое использование крупного пла­на, темпоритмическойорганизации подачи материала. Специфика те­левидения определяет особенностивсех типов программ — и публици­стических, и художественных, инаучно-популярных.

Для журналиста телевиденияважно учитывать особенности вос­приятия программ аудиторией. Хотя всовокупности аудитория теле­видения составляет миллионы, у экрана обычнособирается неболь­шая, чаще всего семейная, группа людей, причем просмотрпроходит, как правило, в домашних условиях. Это очень важное обстоятельство.Если газеты, журналы, книги изначально предназначены для чтения в одиночку, ктому же в самых разных условиях (в том числе в дороге и даже на работе), еслипрослушивание радиопередач также может про­ходить в самых разных условиях ипреимущественно индивидуально, то телевидение (родственное по своимаудиовизуальным характерис­тикам кино и театру — видам искусства, издавнасложившимся как коллективные зрелища) требует умения обращаться одновременно ик миллионной аудитории, и к малой группе людей, контакт с которой долженпроисходить на высоком уровне доверительности. В то же время это не исключает трансляциииз больших залов с показом боль­ших групп зрителей, когда характер общения саудиторией оказывает­ся иным, близким по типу к «митингу миллионов».

Массовая аудитория обращаетсяк телевидению преимущественно в свободное время, чаще всего вечером послерабочего дня или в дни отдыха, что требует от журналистов умения сочетатьинформацион­ную насыщенность с высоким уровнем увлекательности, со способно­стью«вписать» передачи в часы отдыха и подготовки к следующему рабочему дню.

Такая же (как и у радио)«принудительность» телепрограмм, т.е. невозможность для зрителя изменить времяпросмотра передач, их порядок, структуру и темпоритм, требует особеннотщательного под­хода к составлению программ.

Печать, радио и телевидениепредставляют собой своеобразный «триумвират» средств массовой информации,каждое из которых обладает рядом особенностей, проявляющихся в характере испособах донесения информации до аудитории. Однако при наличии специ­фичныхсвойств печать, радио и телевидение имеют нечто общее — это способность донестидо массовой аудитории более или менее оперативно словесно-понятийную иэмоционально-образную инфор­мацию. Формы воплощения понятия и образа могут бытьобщими для двух из трех средств коммуникации (звук на радио и телевидении,неподвижное изображение на телевидении и в печати, вневизуальное — звуковое исловесное — повествование на радио и в печати и т.д.). Но есть и своеобразныечерты, принадлежащие только како­му-либо одному средству (кинематографическоеизображение на телевидении, словесно-буквенная информация в прессе,вневизуальное звуковое сообщение на радио).

К этим «триумвирам» впоследнее десятилетие присоединяется и ак­тивно развивающийся четвертый типканалов информации — всемир­ная компьютерная сеть (представленная в наше времяИнтернетом), в которой значительное место (наряду со специальной) занимаетмассовая информация. Это электронные версии и дайджесты газет, т.н. сетевыегазеты и журналы, радио- и теле -«сетевещание», сайты («странич­ки») отдельныхжурналистов, притом оперативно меняющие содержа­ние и получаемые в режимереального времени. Таким образом, компь­ютерные сети соединяют в себевозможности всех типов СМИ, правда, печатные тексты могут читаться лишь смонитора (и при необходимости распечатываться на собственном принтере). Важноучесть также, что наибольшая часть информации передается на иностранных языках,что затрудняет для многих полноценное освоение ин­формации даже при наличии вкомпьютере программы-переводчика.

Издания и программы широкоиспользуют свои коммуникативные возможности. При этом у аудитории в практикеконтактов с разными коммуникационными средствами складываются свои предпочтенияи мотивации, учесть которые также полезно журналистам.

При обращении читателя кпрессе на первом месте оказываются стрем­ление глубже ориентироваться впроисходящем, разбираться в законо­мерностях жизни, затем — желание почерпнутькакую-либо утилитарно-полезную информацию, с толком провести свободное время.Радио преж­де всего удовлетворяет стремление получать оперативную информацию,которому сопутствует желание интересно провести свободное время, бытьвключенным в движение жизни, получить практические советы. Мотивы обращения ктелевидению сходны с причинами обращения к радио, раз­ница лишь в том (однаконемаловажная), что на первое место здесь выдвигается желание провести утелевизора свободное время, а получение оперативной информации уходит на второйплан.

Если учитывать эти мотивы ипредпочтения, то можно сказать следу­ющее. Для деятельности прессы должно бытьхарактерным сводное представление событийной информации, сопровождающеесясерьез­ным комментарием и обращением к фундаментальным закономернос­тям жизни;важна также практическая направленность информации, ориентация же на отдыхможет быть ослабленной и использоваться как фоновая. Журналисты радио обязаныпрежде всего оперативно осве­щать события дня (и в первую очередь — последнихчасов), причем активным фоном этой информации может быть музыка или другая ин­формация«культурного досуга»; при этом непрерывность и разнообра­зие информационногопотока создают полную возможность ощутить «пульс жизни мира», а справочныесведения о погоде, программах пе­редач, ответы на вопросы, реклама и т.д.удовлетворяют желание полу­чить утилитарную информацию. Тележурналисты лишь втом случае пол­но выполняют свои задачи, когда учитывают ориентацию зрителя нателевидение как фактор проведения свободного времени прежде все­го. Но в то жевремя они обязаны готовить насыщенные передачи о событиях дня, что поможет нетерять связи с миром и удовлетворить желание получать практические советы посамым разным вопросам.

Значение для массовойаудитории информации, поступающей по глобальным компьютерным сетям типа«Интернет» пока недостаточно ясно. Большая часть нашей аудитории еще не имеетвозможности вы­ходить в «Интернет». Пользующиеся же его возможностями чаще все­готолько настраиваются на получение информации, «прикидывают» на себя еговозможности, вырабатывают свое отношение к нему как каналу массовой информации.Но уже есть и «фанаты», на которых «Интернет» действует как своего родаинформационный наркотик.

Глава вторая.Аудитория.

 

/>1.           Понятие, характеристики.

Реальным«физическим» объектом социологического изучения аудитории СМИ являются массылюдей, различные обществен­ные группы в определенной системе отношений —отношений по поводу информации, распространяемой по каналам периодическойпечати, радио, телевидения. При этом такие отношения рассмат­риваются и в болееширокой системе социальных отношений.

Этимологически понятие«аудитория» связано с представле­нием о множестве людей, непосредственновключенных в процесс восприятия информации. В эмпирических исследованиях онотол­куется обычно как совокупность людей, вступающих в контакт с источникоминформации. Такое определение не может исчерпать всех уровней социологическогоанализа аудитории.

На уровне специальнойсоциологической теории это понятие определяет положение масс в системе массовойинформации и пропаганды. «Издатель», «журналист», «аудитория» — понятия,описывающие функции, роли, место различных социальных субъ­ектов в системе.Понятие «аудитория» закреплено за субъектом, который занят в рамках этойсистемы прежде всего потреблением информации и тем самым является объектоминформационного воздействия. В системе массовой информации действуют институты,за ко­торыми закреплены функции сбора, обработки и распространения информации,с одной стороны, и массы, для которых предназна­чена эта информация, — сдругой. Так складываются функцио­нальные отношения<sup/> междуучастниками—издателем, журна­листом, аудиторией.

Массовая коммуникация, как ивсякое человеческое общение, тяготеет к установлению обратной связи садресатом. Только это делает воздействие человека на человека целенаправленным,кор­ректирует его с учетом реакции партнеров по общению: воз­действиеинформации на человека опосредуется его активным отношением к ней. Не имеяобратной синхронной связи, субъекты массовой информации вынужденыориентироваться на вероятного потребителя, на некоторые его характеристики,заранее известные журналисту, определяющие, по его мнению, ожидания от инфор­мациии реакцию на нее. При этом расчет делается на характе­ристики повторяющиеся,типичные, ибо адресат в этом случае массовый. Газеты, радио, теле­видение—дажев самом специализированном виде—обращаются к тысячам и сотням тысяч читателей,слушателей, зрителей.

С другой стороны, системамассовой информации и пропаган­ды рассчитана на индивидуальное потребление, «сдоставкой на дом». Эта система ориентирована на прямую связь общества в целом(а также социально-территориальных и профессиональ­ных общностей) с личностью.

Средства массовой информацииапеллируют к личности в со­вокупности её социальных ролей—как кгражданину и семьянину, представителю российского народа в целом и жителюконкретного района, представителю данной профессии и работнику народно­хозяйственнойотрасли и т. д. В целом содержание массовой ин­формации охватывает все сторонысвязей человека с обществом и его подсистемами, все области общественныхотношений, в которые включена личность. Поэтому журналистика, ее практичес­киезадачи оказались так близки к конкретной социологии, также изучающей личность всовокупности ее социальных ролей, науке, которую «отдельный человек интересуетне сам по себе, а как член определенного общества, класса, социальной группы,вопло­щающий в себе некоторые социально-типичные черты».

В поле зрения социологиижурналистики попадают и те харак­теристики (отношения) аудитории, которыеопределяются рам­ками самой системы массовой информации (аудиторные характе­ристикиили отношения), и те, что определяются объективным положением в более широкойсоциальной системе (социально-демографические и профессиональные характеристики)и субъек­тивным отношением к своему положению людей (социально-пси­хологическиехарактеристики). Свойства аудитории, характеризующие ее положение в широкойсоциальной системе, рассматри­ваются как факторы, независимые переменные поотношению к аудиторным характеристикам—зависимым переменным.

Каждая отдельно взятаясоциально-демографическая и соци­ально-психологическая характеристика не даетвозможности предполагать с высокой степенью вероятности тот или иной выборчеловеком информации, ее оценку, реакцию на нее и т. п. Так, в системе массовойинформации знание только профессиональных характеристик аудитории не даетвозможности  прогнозировать ее аудиторное поведение. Таким образом,исследователю нельзя объяснять, а практику прогнозировать поведение аудитории,исходя лишь из социально-профессиональных) характеристик.

В поиске оснований дляпланирования информационного воз­действия практики и исследователи в областимассовой информа­ции стремятся отыскать устойчивые сочетания социально-демо­графическихи социально-психологических характеристик аудито­рии. В этом смыслтипологических исследований. Выявление представителей разных типов средиаудитории позволяет сделать адресат массовой информации более конкретным исоответственно более действенным—информационное воздействие.

Есть часть информации и вовсерассчитанная сразу на всех— на «среднего» представителя аудитории. Таковысправочные от­делы газет и передачи радио и телевидения, значительная частьинформационных разделов и программ и др. Существуют мате­риалы, которые путемсочетания различных аспектов проблемы, аргументов, иллюстрации и т. п. такжерассчитываются на как можно более широкую аудиторию. Таково большинстворазвлекательных и познавательных передач радио и телевидения, подборки, колонкиновостей в газетах, информацион­ные программы радио и телевидения. Четкоеосознание границ расчетной аудитории—важнейшая задача практического програм­мированиядеятельности массовой информации.  Оно может идти по принципу «слоеного пирога»(придание материалу, передаче черт, привлекательных для разных слоев аудитории)и путем дифференциации изданий, рубрик, программ.

Переходя от общегопредставления об аудитории к конкретно-социологическому уровню, следуетконкретизировать понятие аудитории.

В целом вся система массовойинформации рассчитана на все население страны, местные средства—соответственнона все на­селение того региона, в котором они действуют. Население страны илирегиона составляет потенциальную аудиторию СМИ (для отраслевых органовинформации в этом качестве будут выступать все работники данной сферыпрофессиональной деятельности и их партнеры в других сферах деятельности, атакже клиенты, заказчики и т. п., что требует специального рассмотрения).

В рамках каждого из средствинформации действуют отдельные издания, программы, рассчитанные на определеннуючасть населения, выделенную по конкретному признаку (полу, возрасту,образованию, профессии, любительским увлечениям). Такая аудитория является расчетной,или целевой (этим понятием можно обозначать и ту часть аудитории издания,данного канала информации, на которую рассчитаны данные рубрика, цикл передач ит. п.). Люди, вступающие в контакт с источниками информации (отдельнорассматриваемыми рубриками, циклами передач) составляют реальную аудиторию—этоте, кто читает, смотрит, слушает данные материалы, передачи или вообщеобращается к данному изданию, программе.      

Для аудитории СМИ характерначерта, которую можно оп­ределить как устойчивость, ибо работа средств массовойинформа­ции рассчитана на регулярный контакт с аудиторией. Этому спо­собствуетсистема распространения информации: подписка на печатные издания на длительныйсрок, покупка радио- и телеприемников, которые позволяют длительно«абонировать» эфирную информацию.

Данные ряда исследованийпозволяют предположить, что ста­тистическая граница аудитории и не аудитории(реальной ауди­тории и не аудитории) ежедневных газет, радио и телевиденияпролегает между следующими мерами регулярности обращения  «несколько раз внеделю» и «один раз в неделю» (т.е. еслиуж люди пользуются данным средством массовой информации, то делают это не режеодного раза в неделю, а чаще всего — несколько раз в неделю). Соотношениепотенциальной и реальной аудитории, аудитории и не аудитории, регулярной инерегулярной аудитории относятся к числу показателей эффективности СМИП. Причемтакие пока­затели следует рассматривать как базовые или как условие длядостижения всех других, которые не могут быть получены без контакта саудиторией, и прежде всего аудиторией расчетной.

Практически в каждом издании(а если взять систему массо­вой информации в целом или средство массовойинформации в целом—то тем более) сосуществуют материалы, направленные на всеили на отдельные виды аудитории. С другой стороны, в аудитории есть люди, имеющиепо положению в системе общественного разделения труда, по положению в системеобщест­венного управления разное объективное отношение к определен­нымизданиям, программам, рубрикам, материалам. Легче всего обнаружить разницу вовзаимоотношениях органа информации с, массовой аудиторией и социальнымиинститутами (организация­ми, ведомствами, учреждениями). Некоторыеисследова­тели вообще предложили разделить читателей газеты на «дело­вых» и«эмоциональных»—тех, кто читает данные материалы по долгу службы, и тех, комуони просто нравятся и потому ин­тересны. Несмотря на всю условность такогоразделения, в нём отражены обе стороны результативности деятельности СМИ — эффективность и действенность. Эффективность принято рассматривать в связи своздейст­вием на массовую аудиторию, действенность—на социальные институты. Вцелом это оказывается воздействием физически на одних и тех же людей, носитуативно — в их разных функциях одни материалы апеллируют к ним как кконкретным предста­вителям конкретных организаций в сфере их должностнойкомпетенции, другие—касаются их в той же мере, как и многих других людей разныхпрофессий и возрастов, должности и положения.

Более тонким оказываетсяразделение аудитории на массовую и специализированную. Оновытекает из явления дифферен­циации информации внутри системы СМИ. В аудиториимногих изданий или программ радио и телевидения есть часть аудитории, наинтересы и компетенцию которой делается осо­бый акцент. Вообще у большинстваматериалов есть двойной адресат, точнее, в их аудитории есть две группы: одна,для ко­торой данное сообщение несет информацию, связанную с профессионально — должностной или общественно-политической ролью, другая — для которой содержаниесообщения таким образом «повернутым» не оказывается. Иначе говоря, хотя,например, наши центральные издания обращены к самой широкой аудито­рии, есть«свой» особый читатель у изданий в целом, «свой» слушатель и зритель у программи циклов передач. Массовые издания и программы должны рассчитывать своивыступления на обе группы аудитории, иногда помещая дифференцированныематериалы, иногда — те, что должны привлечь внимание обеих групп, ибо«призвание» СМИ — устанавливать связи между специалистами и неспециалистами,про­изводителями и потребителями, обслуживающими и их клиентами и т. д. Однакоспециализированная аудитория «имеет право» и на особое внимание какого-тоиздания или программы. Таким образом, в отношении аудитории к СМИП сочетаетсяобщее и особенное, что и позволяет выделять в ней при исследовании разныегруппы.

/>2.           Отношение аудитории к СМИ.

Функциональные отношения междуучастниками процесса массовой информации реализуются во множестве частныхсвязей (отношений). Аудитория характеризуется множеством связей со СМИ,обозначаемых общим понятием «отношение аудитория к средствам массовойинформации.

Характеристики аудитории неисчерпываются внешне прояв­ляющимися факторами поведения: выбором того илииного источника, того или иного материала, длительностью подписки на газету ипользования телевизором и т. д. За внешне одинаковыми я поведенческими актамистоят разные потребности, интересы, ожидания. С другой стороны, одни и те жепотребности, интересы, I- ожидания по-разному проявляются в поведенииаудитории.  Среди связей (отношений) аудитории с другими участниками системыинформации можно выделить связи объективные и субъективные. Кпервым относятся те из них, что проявляют себя в поступках, фактах поведениялюдей: выбор источников инфор­мации, письменные и устные контакты с«журналистом» и «издателем». Ко вторым — интересы и мнения, представления итребования и многие другие формы внутреннего отношения аудитории.

Все рассматриваемые группычастных отношений на уровне конкретного исследования предстают как система характеристик,имеющих качественную и количественную определенность — как система качественныхи количественных показателей. Сочетания однотипных показателей могутрассматриваться как индексы ,  (например, интерес к определеннойтематике может быть описан через индекс, составленный на основе ряда проявлений— заявленного интереса, линии выбора источников информации и от­дельныхсообщений и т. п.).

В конкретных социологическихисследованиях изучаются как сами проявления отношений аудитории со средствамимассовой информации, так и их факторы. Эти факторы многообразны и лежат в самомсубъекте отношения, в объекте отношения, а так­же  конкретно-историческойситуации, в которой имеют место изучаемые отношения.

Развитие формализованныхметодов анализа массовой инфор­мации (контент-анализа), организация комплексныхисследова­нии СМИ позволяют проводить прямое наложение характеристик аудиториина характеристики текстов. Представляется    необходимой и разработка методикиформализованного анализа  ситуации (времени, социальной среды, проблемобщественного  развития), в рамках которой изучается аудитория.

Для задач конкретного анализаотношения аудитории к массовой информации может быть представлена система уровнейот­ношения, выстроенных «по линии потребления», выбора массо­вой информации(то же может быть сделано и по линии участия аудитории в производствеинформации).

1    Включенность в систему массовойинформации, выбор средств (газеты, журналы, радио, телевидение), использование«наборов» средств.

2    Выбор источников информации врамках отдельных средств  (центральные и местные каналы, отдельные издания),использование «наборов» источников.

3    Выбор отдельных сообщений(материалов, передач) в объеме материалов, поставляемых данным источникоминформации.

4    Избирательное восприятие (запоминание, усвоение, оценка) материала и его частей.

5    Актуализация (последействие)информации в сознании и поведении потребителя информации.

Одни из факторов действуют навсех уровнях, другие — на отдельных. К числу «сквозных» относится системажизненных интересов личности, действие которой отражается в массе проявлений.

Показатели каждого из уровнейотношений позволяют лишь с некоторой долей вероятности судить о показателях надругих, «более конкретных». Чем конкретнее уровень отношений, тем  большефакторов влияет на них

Понятие отношения вбирает всебя как устойчивые, так и ситуативные характеристики. Их важно различать. Так,во многих исследованиях выясняется популярность материалов конкретных газет,передач радио и телевидения. По таким данным нельзя однозначно судить обустойчивых формах отношения. Если чи­тателю, например, не нравитсяэкономическая рубрика в данной  газете, то это не значит, что он вовсе неинтересуется вопросами экономики. Этот интерес он может удовлетворять за счетдругих систем социальной информации (специальной литературы), дру­гих средствинформации (в рамках данной системы информа­ции), других источников. Этокасается и выбора конкретных ма­териалов: он в значительной степени обусловлених конкретными качествами.

/>Главатретья./>Информация.1.           Информационные потребности аудитории.

В широком спектре человеческих потребностейсуществует и потребность в информации. Последняя вытекает из сущностисоциальной системы как системы информационной, в которой взаимодействие(сотрудничество) между подсистемами и элемен­тами протекает не только в формеэнерговещественных, но и ин­формационных процессов. Потребность в информациивыражает в субъекте общественную необходимость в информационном обес­печениипрактически всех видов человеческой деятельности и предопределяет включениеличности в существующую в обществе систему социальной информации. Потребность винформации как бы пронизывает все другие человеческие потребности, обслуживаетих и в то же время носит и самостоятельный характер, выражая творческуюсущность чело­веческого сознания. Ведь информация обеспечивает процессмышления, который «имеет своей основной функцией опережение, предвосхищение,активное отношение к извне поступающим дан­ным» .

Для любого социальногосубъекта (личности, группы, обще­ства в целом) существует необходимость вполучении информа­ции. Однако сказать так — это значит объяснить толькообъективную сторону потребности, осветить отношение субъекта с действительностьюодносторонне: по направлению от среды субъекту. Есть и обратное отношение—избирательноеотношение субъекта к среде.

Жизненные интересы и порожденныеими информационные ин­тересы специфически реализуются в разных системахсоциальной информации. В принципе всякая информация апеллирует к жизненныминтересам личности, обслуживает выполнение ею разных  социальных ролей.Особенности массовой информации состоят в том, что, рассчитанная наобслуживание системы основных ролей, выполняемых личностью, она, во-первых,обслуживает   их в целом, во-вторых, направлена на вывод личности за пределыповседневно выполняемых ролей, на расширение «жизненного пространства» людей,обогащение их социальных контактов. В последнем случае особенно важнымистановятся такие черты массовой информации, как ее привлекательность, новизна,доступ­ность (ведь здесь выбор идет не от профессионально — должностнойобязанности).

Этиособенности массовой информации отражаются в характеристиках аудитории,полученных в ходе конкретно — социологических исследований. Опрашиваемыегораздо чаще объясняют характер своих взаимоотношений с источниками массовойинфор­мации не долгом или обязанностью, а «просто интересом».

Исследование информационныхпотребностей должно исходить из их типологии: общепсихологические, ком­муникативные,науковедческие, информативные. Выявле­ние степени их удовлетворения —первоочередная зада­ча. Во всех случаях подобного исследования за основунеобходимо брать предметную область СМИ, т. е. изу­чать не только интересы, нои мотивы. Всестороннее вы­яснение мотивационного диапазона информационных по­требностейдаст возможность управлять мотивировками.

Информационные потребностиследует рассматривать как потребности в сообщениях определенного содержа­ния иформы, которые нужны людям для ориентации в окружающей действительности,уточнения сложившейся у них картины мира, для выбора линии поведения и ре­шенияпроблемных ситуаций, для достижения внутрен­него равновесия и согласованности ссоциальной средой. Без удовлетворения этих потребностей невозможна целе­направленнаяразумная деятельность человека. Поэтому степень развития информационныхпотребностей и их удовлетворения тесно связана с социальной активностьючеловека. Это еще раз подтверждает важность включения в число критериевэффективности СМИ их роль в удовлетворении и развитии информационныхпотребностей населения.

При этом необходимо различатьпонятия информа­ционные потребности и тематические интересы аудито­рии.Потребности в информации социальны по своей природе и обусловливаются в первуюочередь содержа­нием, структурой повседневной деятельности индивида, в томчисле объективными характеристиками его про­фессиональной и общественной деятельности.Тематиче­ские же интересы являются субъективным отражением и выражениеминформационных потребностей. Они за­висят от содержания предлагаемой информациии от ситуативных социально-психологических факторов (та­ких, как популярность,злободневность, престижность определенных тем, лиц, явлений и т.д.). Далеко невсе информационные потребности осознаны самим субъек­том и выражены в еготематических интересах и ком­муникативном поведении; часть из них остаетсянеосо­знанной и потому нереализованной из-за отсутствия необходимых сведений,недоступности источников инфор­мации, неразвитости коммуникативных навыков и т.д. Некоторые сведения об информационных потребностях аудитории можно получитьпутем опроса. Опрос дает только картину тематических интересов аудитории. Еенеобходимо дополнить анализом характера ролевой деятельности представителейразличных групп населе­ния в труде, сфере общественной и духовной жизни, бы­туи семье.

Природа и содержаниеинформационных потребнос­тей глубоко связаны со всей жизнедеятельностью чело­века.Поэтому их анализ должен исходить не только из сферы общения (как притематических интересах). Не­обходимо принимать во внимание целостную системудеятельности, в которую включена личность. Как и лю­бые другие потребности,информационные являются по­будителем активности людей. Если они не удовлетво­ряютсясообщениями, передаваемыми СМИ, то аудито­рия либо ищет нужную информацию вдругих каналах, либо подавляет потребность в такого рода информации, аследовательно, и свою активность в этой сфере. По­этому важно знать, какимобразом удовлетворение (или неудовлетворение) определенных информационных по­требностейможет повлиять на характер и эффектив­ность повседневной деятельности людей, наих актив­ность в различных сферах общественной жизни. Ведь воздействие радио,телевидения, печати на общественное сознание измеряется не числом (или дажекачеством) «заботливо обрамленных» картинок, а способностью этих средствпобудить личность, социальную группу вклю­читься в деятельность общества наразных уровнях — от непосредственного, ближайшего окружения до обще­ственныхдвижений мирового масштаба.

Анализируя содержаниеинформационных потребно­стей и их удовлетворение разными, в том числе и массо­выми,средствами общения, следует учитывать образ жизни населения. Это позволитобъяснить закономер­ности формирования аудитории СМИ, а также причинынеодинаковой эффективности использования отдельных каналов информацииопределенными группами населе­ния. Проведенные социологические исследованияпока­зывают, что увеличение роли телевидения в удовлетво­рении информационных икультурных запросов особенно заметно в группах, чей образ жизнихарактеризуется, во-первых, повышением степени урбанизированности срединаселения малых городов и сел, во-вторых, боль­шим количеством свободноговремени, в третьих, боль­шей ориентацией на домашнее времяпрепровождение, в-чет­вертых,ограниченными объективными и субъективными возможностями участия в активныхформах духовной жизни. В то же время такие характеристики образа жизни, какпроживание в культурных центрах, меньшая включенность в бытовые заботы,повышенная актив­ность участия в общественной работе, трудовая деятель­ность,связанная с решением управленческих, общест­венных и творческих проблем,порождают специфиче­ский комплекс информационных потребностей, которыеудовлетворяются чтением газет, книг, журналов. Таким образом, еслиэффективность телевидения зависит от факторов вне трудовой сферы, то обращениечеловека к газетам, журналам, книгам (в том числе и к специаль­ной литературе)связано в первую очередь с характером его профессиональной деятельности,статусом личности, т. е. с его трудовой сферой. Это обусловливает выбор целейдеятельности СМИ и критериев эффективности, Функции, которые выполняют средствамассовой инфор­мации, оказываются различными для разных групп на­селения взависимости от образа жизни, информацион­ных потребностей аудитории. Например,для определен­ных групп населения телевидение стало доминирующим каналомудовлетворения всех культурных запросов и интересов, занимая большую часть ихсвободного вре­мени. А для людей, активно вовлеченных в другие виды духовнойжизни и пользующихся широким спектром источников печатной и межличностнойинформации, те­левидение выполняет лишь второстепенные функции.

Среди факторов, определяющихкак изменение обра­за жизни, так и содержание информационных потреб­ностейличности, первостепенную роль играет уровень образования. Повышение образованияимеет двоякое влияние на характер информационных потребностей и эффективностьСМИ в их удовлетворении. До получения среднего образования наблюдаетсяпостепенное развитие информационных потребностей «вширь» и повышение активностипотребления массовой информации в целом. Особенно быстро возрастает рольтелевидения. Дальнейшее повышение уровня образова­ния такого резкого«расширяющего» влияния на инфор­мационные потребности не оказывает. В возрастестар­ше 18 лет основное значение приобретает тип образова­ния (гуманитарное,техническое и т.п.), в соответствии с которым происходит углубление идифференциация информационных потребностей, а также функций, вы­полняемых СМИ.Общим для групп различного типа высшего образования является возрастание роли иэф­фективности использования печатных источников ин­формации, а такжемежличностного общения на работе. В использовании же телевидения как средстваприобще­ния к культуре наблюдаются заметные различия: в груп­пах с техническим,сельскохозяйственным, экономическим высшим образованием эффективностьтелевидения остается сравнительно высокой, в то же время люди с высшимгуманитарным образованием ставят на первое место литературно-общественныежурналы, книги и т. д., оставляя теле­видению лишь роль информатора о текущихсобытиях культурной и политической жизни и развлекателя.

Рассмотрение проблемыэффективности СМИ с точки зрения удовлетворения и развития информационных по­требностейаудитории дает возможность более точно определить роль каждого конкретногоканала массовой информации в общей системе идеологической работы, выявитьрезервы и недостатки, которые мешают слажен­ной и эффективной деятельности всейинформационной системы современного общества.

/>2.           Информация в действии.

Говоря об успешности (неуспешности) воздействия информации мы явно или неявно подразумеваемопределенные цели воздействия на аудиторию. Результаты влияния СМИПмогут проявляться в трех сферах: информационной, мотивационной и поведенческой.Эти проявления могут быть обнаружены на уровне сознания и поведения отдельнойличности, ее непосредственного окружения, более широких общностей(производственных коллективов, региона), общества в целом. Очевидно, что налюбой из этих уровней результируются влияния не только СМИП, но и других системобщения и взаимодействия людей. Они могут суммироваться и взаимоослабляться. Вфакте сложного переплетения различных влияний — первая трудность для изучениявоздействия массовой информации на аудиторию. Вторая трудность — в самойприроде эффектов воздействия информации. В принципе, они могут бытьотносительно легко зафиксированы в поведенческой сфере, но для этого моментнаблюдения должен взаимодействовать с актами поведения (это скорее всего можетбыть достигнуто в лабораторной ситуации, весьма отличающейся от реальной).Труднее изучать эффекты в сфере информированности и мотивации. Мало того, чтоони есть результат разных влияний, разделить которые часто принципиальноневозможно ни для субъекта — наблюдаемого, ни для субъекта-наблюдателя. Здесь сособой силой действуют факторы, снижающие надежность по­лучаемой информации;ложная реконструкция отсутствующих влияний, формирование ранее отсутствовавшихэлементов зна­ния, позиции опрашиваемых в момент наблюдения, и т. п.

Измерить эффектинформированности аудитории в принципе легче, чем мотивационные эффекты.Информированность рассматривается как результат, суммарного влияния всехсредств информации, доступных населению города. В результате обнаружилисьгруппы, существенно различающиеся по уровню информированности. Наиболееинформированными оказываются люди, активно использующие каналы информации,относящиеся к разным системам (массовые и специальные, техническиопосредствованные и прямые) и т. д. Предпринимались попытки исследованияповеденческих эффектов. Как правило, крайне немногочисленные исследованиярезультативности ведутся на уровне отдельно взятой личности. Анализируется,например деятельность массовых средств информации, а результат определяетсяпреимущественно по воздействию на отдельную личность. Здесь явно сказываетсянепонимание того, что общество представляет собой сложный организм, приисследовании которого можно и должно выделять различные уровни анализа». Действительно, влияние СМИП на личность, как правило, опосредуется  влияниямитех контактных малых общностей, в которые постоянно включен человек. Онипроявляются уже на стадии выбора источников массовой информации. Результатывоздействия массовой информации так или иначе реализуются в общении исотрудничестве человека с другими людьми. Воздействие информации в современномобществе рассчитано на обслуживание и укрепление разных общественных подсистем— малых групп, социально-территориальных, производственных, отраслевыхобщностей. Являясь средством связи личности с макросредой, СМИ являются исредством социального контроля над микросредой, они обеспечивают общественноевлияние на внутригрупповые процессы. В этом вообще смысл деятельности СМИ:осуществлять влияние более высоких уровней организации на более низкие(например, района —на предприятия и хозяйства, области — на районы). В этихявлениях можно выделить связи кооперативные и конфликтные. И те и другиепрактически не изучены.

Нуждается в изучении проблемасвязи характеристик ситуации восприятия массовой информации с характеристикамиинформации. Так, можно предположить, что если телевизионная информация, какправило, попадает к личности в ситуации семейного общения, то наиболееэффективной формой контакта данного средства информации с людьми будетобращение к семы введение в программу большого числа передач, рассказывающих) длясемьи и о семье (таковы, например, циклы «Папа, мама, я — спортивная семья»,«Моя семья» в которых органично сочетается информация и о внутрисемейной жизни,и о производственных делах членов семьи). Стоит проверить гипотезу о том, что«разделение труда» между средствами массовой информации наиболее успешным можетоказаться не по тематическому основанию (это был бы совсем неверно), не толькопо типам и способам отражены (что правильно, но недостаточно), но и попреимущественно адресату. Например, для газеты это по преимуществупроизводственный коллектив, для телевидения — семья и дружеская кампания.Обычно в таком явлении усматривают лишь отрицательные моменты, а между темситуация коллективного просмотра передач с одновременным обменом мнениями имеети свои положительные стороны.

В ко­нечном итоге все влияниеСМИ на личность, группу, более широкие общности результируются в образе жизнилюдей. Понятие «образ жизни» является надежной методологической основой дляцелостного изучения объективных и субъективных влияний СМИ.

В проблеме «СМИП и образжизни» можно выделить три этапа: 1) отражение образа жизни общества и егоподсистем в материалах печати, радио, телевидения; 2) СМИ как средство влиянияна совершенствование образа жизни; 3) потребление массовой информации вструктуре образа жизни.

Наиболее изученным оказалсятретий из названных аспек­тов — к нему относятся все материалыконкретно-социологиче­ских исследований, характеризующие включенность населенияв систему СМИ в ее различных измерениях. Эти данные, как и  отмечалось,свидетельствуют о всеобщей распространенности такого вида занятий, какпотребление массовой информации.

Ряд аспектов эффективностиинформационного воздействия на аудиторию проявляется в рамках самой системыотношений: «орган информации — аудитория». Это рамки определенной со­циально-психологическойобщности, которую может создавать вокруг себя орган информации. В нашихусловиях такое явление скорее может иметь место в случае с отдельнымицентральными изданиями, имеющими на фоне общей социально-политическойпроблематики свою направленность в тематике, адресате, нежели с местнымиизданиями, органами радио и телевидения (хотя и здесь возможны более тесныеконтакты между частью аудитории и направленными передачами, точно угадавшимисвой адресат, обладающими единством формы и содержания, соответствующиминтересам, вкусам отдельной части аудитории. Очевидно, в таких случаях особуюроль играет автор или ведущий передачи, постоянные авторы определенногоиздания. Особое расположение к изданию, программе делает, по всей вероятности,их наиболее действен­ным средством влияния на сложившуюся вокруг них аудиторию.

Естественно, что наиболееизученными аспектами влияния массовой информации на социальную активность массоказались те, что непосредственно проявляются в деятельности самих средствинформации — мы имеем в виду такую форму активно­го, как выражение мнения,участие в создании материалов и передач, контакты с работниками редакции.Во-первых, как известно, наиболее убедителен для аудитории тот автор, с котомона себя идентифицирует. Поэтому целесообразно обеспе­чить участие всех слоевобщества, населения данного региона и т. д. в авторском составе. Во-вторых, — иэто более широкий взгляд на данное явление — СМИП являются наиболее доступным(технически, организационно, психологически) каналом вы­ражения мнения самыхшироких масс по самым разным пробле­мам жизни общества. И в этом качестве ониобеспечивают массам участие в социальном управлении, гарантируют осущест­влениесоциального контроля, контроля общественности над всем происходящим в отдельныхподсистемах общества.

Участие непрофессиональныхавторов в создании массовой информации приобрело, как известно, широкий размах.Количе­ственные параметры процесса участия масс в производстве ин­формациимогут быть оценены только положительно. Качествен­ный анализ ставит проблемы,требующие и дальнейшего изуче­ния, и практического решения.

Исследования показывают, чтосуществует положительная связь между активностью в потреблении информации иактивно­стью в ее производстве (высокая интенсивность потребления информацииотдельных групп населения сочетается с высокой интенсивностью участия этихгрупп в создании информации). Наиболее активно ведет себя наиболее образованнаячасть населения, которая активнее и как читатели, слушатели, зрители.

Глава четвертая.

 

Взаимодействие.

 

1. Включенность населения в систему СМИ.

Наиболее значительная часть материала,накопленного в кон­кретных социологических исследованиях аудитории, посвященапервому из названных выше уровней отношения: включенности населения страны и ееотдельных регионов в аудиторию разных средств массовой информации и пропаганды,отражает меру та­кой включенности.

Выяснено, что за пределаминепосредственного действия этой системы остается настолько незначительная долянаселения (городского — менее 1%, сельского — около 5%), что можно гутверждать: практически все население включено в аудиторию в системы средствмассовой информации и пропаганды. Здесь действует общий для данной системыинформации фактор — объективная потребность всех групп общества в информации,обеспечивающей возможность социальной ориентации.

Выбор того или иного средстваинформации в системе СМИ (печать, радио, телевидение) или отдельных источниковв рамках этих средств (определенная газета, определенный телеканал) происходитпод влиянием большого числа факторов объективного и субъективного свойства.Величина свободного вре­мени, доход на одного человека в семье, размерыжилплощади, престижность владения той или иной маркой телевизора, радио­приемника— лишь немногие из тех факторов, что определяют включенность людей в аудиториюотдельных каналов и источников массовой информации. Серьезную роль здесь играюти соб­ственно коммуникативные факторы (лежащие в самой системе общениялюдей с источниками информации). Состав аудитории (и соответственно неаудитории) формируется под влиянием множества факторов, которые можно было быобъединить общим понятием доступности.         

Доступность информации имеетмножество аспектов: физиологический (человек должен достаточно хорошо видетьслышать, чтобы воспринять информацию), временной (у человека должно быть время,которое он может уделить восприятию информации), физико-технический (должныбыть соответствующие географические условия, уровень развития сети теле- ирадиовещания, системы доставки периодических изданий), финансовый (владениеданным средством информации должно быть доступно по стоимости данномупотребителю), семиотический (потребитель должен владеть системой знаков —языком данного средства информации).                                        

В составе «не аудитории»оказываются, как правило, люди для которых информация недоступна в несколькихпланах: среди них много пожилых людей, которые плохо видят и слышат, необладают навыками беглого чтения и с трудом воспринимают многие текстовыесообщения по радио, не имеют достаточно средств для приобретения радио- ителеприемников (особенно, если они живут одиноко).

Семиотические факторы(факторы, связанные с пользованием  языком данной системыинформации или одного из средств информации) особенно сказываются приформировании «не аудитории» газет. Такой коммуникативный фактор, какособенности восприятия информации из данного источника (единовременное илиразновременное восприятие информации несколькими людьми), и социально — бытовыефакторы (например, размеры жилплощади и размеры семейного дохода, непозволяющие иметь несколько телеприемников)  обусловливают регулярность, величинузатрат времени и даже выбор передач телевидения. В ситуации индивидуальноговосприятия печатной информации возможно большее разнообразие выбора материалов.Реальные телевизионные интересы нивелируются в процессе коллективногоиспользования данного источника информации. В оценке выбора аудиториейконкретных источников информации следует учитывать, что это всегда выбор извозможного, из представляемого на выбор обществом. Так, нельзя точнопремировать интересы аудитории к разным газетам, журналам, если не учитыватьфакт пока вынужденного ограничения тиражей. Накладывают ограничения наиндивидуальную подписку и материальные соображения.

Анализ данных об использовании СМИразного уровня приводит к выводу о том, что активное использование СМИцентрального уровня не мешает использованию местных СМИ.

Аналогичная тенденцияпроявляется и в отношении характеристик использования различных средствмассовой информации. Высокий уровень регулярности обращения к печати, какправило, сочетается с регулярным использованием радио и телевидения какисточников информации. То же происходит и внутри системы однотипных каналов. Всовременной аудитории распространено чтение нескольких газет, причем регулярное(наиболее характерный набор газет: 1—2 центральные и местная печать). Тожесамое происходит и в сфере телеканалов. Зрители предпочитают смотреть какцентральные телеканалы, так и местные, впрочем, чаще всего это только выпускиновостей.

2.Личность в сферевлияния СМИ.

Существует противоречие междуобъективной воз­можностью влияния средств массовой информации на личность и ихреальным влиянием. Изучение важнейших закономерностей этого влияния иопределение путей повышения его эффективности — задача как исследова­телей, таки руководителей СМИ.

Массовая коммуникацияпредставляет собой процесс, скла­дывающийся из деятельности несколькихсоциальных субъектов. Исходя из этого, исследователи выделяют следующиеосновные этапы данного процесса: целеполагание (субъект деятельности—издатель),отражение, моделирование социальной действительности (субъект деятельности —коммуникатор), тиражирование и рас­пространение массовой информации (субъектдеятель­ности—технический персонал СМИ), восприятие и по­требление массовойинформации (субъект деятельно­сти — аудитория) и предлагают определять эффектив­ностькаждого из них в отдельности.

Первые три этапа составляюттак называемую предкоммуникативную фазу массовой коммуникации, т. е. период,предшествующий непосредственному «контакту» читателя, слушателя, зрителя смассовой информацией. Определение эффективности ее составляющих имеет са­мостоятельноезначение для совершенствования управ­ления данным социальным процессом. Впрактике дея­тельности СМИ уже выработались общепризнанные критерии оценкиэффективности этих этапов. Сложился также определенный стереотип оценкиэффективности и заключительного этапа массовой коммуникации, кото­рый нередкоописывается «по аналогии»: в терминах деятельности коммуникатора, а не втерминах деятель­ности аудитории. Однако возможны случаи, когда сооб­щения,адекватно реализующие целевые установки изда­теля, подготовленные на высокомжурналистском и тех­ническом уровне, все же не воспринимаются теми или инымичитателями, слушателями, зрителями или интер­претируются ими неадекватно намерениямиздателя и коммуникатора. При совмещении этих принципиально различных ситуаций— когда ситуация восприятия и по­требления массовой информации, описываемая в«систе­ме координат» аудитории, на самом деле описывается по аналогии сситуацией производства и распространения массовой информации, в «системекоординат» коммуни­катора — возникает своего рода «оптический обман», иллюзия:как само собой разумеющееся предполагается влияние СМИ там, где его нет, или жеимеется влияние, противоположное намерениям издателя и коммуника­тора (такназываемый «эффект бумеранга»).

Таким образом, возникаетпроблема определения — теоретического и эмпирического анализа — эффективно­ститой части процесса массовой коммуникации, которая начинается с моментавосприятия читателем, слушателем, зрителем сообщений СМИ. Решение даннойпроблемы, на наш взгляд, является одним из существенных аспек­тов определенияэффективности всего процесса в целом, так как только в этом случае массоваякоммуникация рассматривается с позиций читателя, слушателя, зрите­ля, т. е. вкачестве объекта исследования выступает про­цесс включения личности в сферувлияния СМИ. Этот процесс «в большинстве случаев рассматривается как нечтопростое, нерасчлененное, если угодно, всего лишь как акт (серия актов) взаимодействияреципиента с источником (реже группой источников) информации». Вдействительности же он отличается крайней сложностью и включает в себя рядсущественно различающихся типов «контакта» личности с сообщениями СМИ. Б. А.Грушин, например, выделяет шесть типов таких «контактов»: с источником  информации, с информацией, прием информации, освоение информации, выработкаотношения к информации, запоминание ин­формации. Подобное расчленение данногопроцесса значительно облегчает определение его эффек­тивности, в том числе иоперациональное определение используемых понятий. Однако, хотя концепция поэтап­ногоизмерения эффективности включения личности в сферу влияния СМИ неограничивается непосредствен­ным восприятием сообщений, она все же не выходитза рамки самой массовой коммуникации. Впрочем, такой выход возможен (инеобходим) прежде всего «по вертикали вглубь», т. е. в иные виды социаль­нойдеятельности личности, реализующиеся до потребле­ния массовой информации, вовремя или после него.

Участие личности в процессемассовой коммуникации не сводится только к восприятию сообщений СМИ: оновключает в себя освоение, выработку отношения и за­поминание информации, атакже такие формы участия, которые, по сути дела, совпадают с производством (об­ратнаясвязь) и распространением (ретрансляции, об­суждение воспринятых сообщений СМИ)информации. Поэтому вполне правомерным, на наш взгляд, представ­ляетсявыделение массово-коммуникативной деятельно­сти как особого, специфическоговида социальной дея­тельности, которая при тотальном распространении идоступности массовой информации становится важным, а иногда необходимымусловием и средством осуществ­ления практически любой деятельности личности:позна­вательной, общественно-политической, трудовой.

Определение эффективностивключения личности в сферу влияния СМИ зависит также от того, реализация какихфункций СМИ становится предметом изучения. Большинство исследователей массовойкоммуникации различают два основных уровня функционирования СМИ. На первомизучается реализация социально-психологических или психологических функ­ций-целей, связанных с удовлетворением потребностей личности в снятиипсихологического напряжения, раз­влечении, сопереживании, общении и т. д. Вэтом случае оцениваются различные эффекты восприятия конкретной личностьюконкретных сообщений СМИ. На втором уров­не изучается реализация собственносоциальных функ­ций-целей, связанных с удовлетворением потребностей социальныхсубъектов в управлении и воспитании, фор­мировании и выражении социальной активности.Чита­тель, слушатель, зритель выступают не как конкретная и единственная всвоем роде личность, а как персонифи­цированный социальный тип, коммуникатор —не как конкретный журналист, а как социальный институт. Со­циальныефункции-цели СМИ при этом выступают в качестве терминальных (цели-ценности) имогут быть определены как социально-стратегические, а социально-психологическиеи психологические функции-цели вы­ступают в качестве инструментальных(цели-средства) и определяются как социально-прагматические, имеющиеподчиненный по отношению к первым характер.

Следовательно, системныйанализ включения лично­сти в сферу влияния СМИ с необходимостью предпола­гаетвыход за рамки массовой коммуникации «по верти­кали вглубь», так как реализациясоциально-стратегиче­ских функций-целей СМИ выходит за рамкимассово-коммуникативной деятельности личности. Результаты реализации данныхфункций СМИ в процессе влияния на личность можно определить в соответствии сосновными видами социальной деятельности: как уровень познава­тельной,общественно-политической и трудовой активно­сти личности. Сравнение этихрезультатов с исходными социально-стратегическими  (терминальными)  целями даетпредставление об эффективности включения лично­сти в сферу влияния СМИ.

Рассматривая массовуюкоммуникацию как деятельность газет, радио и телевидения по отражению окру­жающегомира, созданию моделей социальной действи­тельности в комплексе с деятельностьючитателей, слушателей, зрителей по восприятию этих моделей, отме­тим, чтореализация социально-стратегических целей осуществляется коммуникаторомпосредством моделиро­вания социальной действительности в сообщениях СМИ черезразличные характеристики их содержания, а со­циально-прагматических целей —посредством коммуни­кативного выражения избранной модели, «картины мира», черезразличные характеристики их формы. Коммуникатор в системе массовойкоммуникации симво­лизирует социальный институт и остается функционером. Вмодели же, ожидаемой аудиторией, приоритет при­надлежит социально-психологическимфункциям-целям, так как читатель, слушатель, зритель «всегда остается личностью«для себя» и «для нас» также, как может быть «частичной личностью»—«функционером»для себя и для других, если таковы его индивидуальные особен­ности. Инымисловами, он остается свободным в своем отношении к массовой коммуникации,единственные ме­ханизмы контроля — его ориентации и склонности, его привычки иинтересы, его рассудок и предрассудки. Таким образом, процесс включенияличности в сферу влияния СМИ можно представить как единство двух процессов:реализации коммуникатором предлагаемой модели социальной действительности(модель как систе­ма определенных знаний, ценностей, норм поведения), как бы«материализующейся», «опредмеченной» в сооб­щениях СМИ — с одной стороны, иреализации аудито­рией ожидаемой модели социальной действительности (модель каксистема информационных интересов, ожи­даний), начинающейся с момента выбораисточника ин­формации и восприятия, «распредмечивания» конкрет­ного сообщения —с другой.

Очевидно, что обэффективности данного процесса можно говорить лишь тогда, когдамассово-коммуника­тивная деятельность становится важным и необходимым условиеми средством осуществления личностью познавательной, общественно-политической итрудовой дея­тельности. Включенность личности в сферу влияния СМИ при этом несводится к набору различных элемен­тов массово-коммуникативной деятельности, арассмат­ривается как система социальной деятельности особым, специфическимусловием функционирования и развития которой является массово-коммуникативнаядеятель­ность. Указанные виды социальной деятельности лично­сти представляютсобой подсистемы включенности.

Правомерность подхода,рассматривающего основные виды социальной деятельности личности как субъектаинформационно-пропагандистского процесса через приз­му еемассово-коммуникативной деятельности, подтверждается не только теоретическим,но и эмпирическим анализом данного процесса. Саму интенсивность потребления ипроизводства массовой информации следует рассмат­ривать в качествесамостоятельного существенного группообразующего признака, резкодифференцирующего население города, и, видимо, оказывающего определенноевоздействие на поведение людей в других сферах жизни общества.

Для анализа структурывключенности воспользуемся концепцией диспозиционной регуляции социального по­веденияличности, согласно которой «на стыке» различ­ных по своему уровню потребностейличности формиру­ются соответствующие диспозиции: система обобщенных социальныхустановок; система ценностных ориентации на цели деятельности и средства ихдостижения; доми­нирующая направленность личности в те или иные сферыдеятельности. Каждому уровню диспозиционной струк­туры личности соответствует«свой» уровень деятельно­сти: поведенческий акт, поступок или привычное дейст­вие;поведение в той или иной сфере деятельности, жиз­недеятельность в целом .

Принципиальное значение длянас имеет вывод о ре­гулятивных функциях диспозиций личности, согласно которомурешающую роль в определении линии пове­дения играют не столько частныедиспозиции к способам деятельности, сколько общая включенность в сферыдеятельности… Поведение человека не ситуативно, но представляет собойтенденцию, в рамках которой отдельные поступки либо колеблются вокруг некоторойобщей «оси», образуемой вышележащими диспозициями, либо прямо совпадают с нею».Исходя из этого, важнейшими компонентами подсистем включенности личности всферу влияния СМИ будем считать высшие диспозиции на ту или иную социальнуюдеятельность (как внутренний аспект деятельности) и результаты их реализации вданной деятельности (как внешнее выра­жение деятельности).

Включенность личности в сферувлияния СМИ как система, характеризуется тесными взаимосвязями междуактивностью личности в основных видах социальной дея­тельности и ее активностьюв массово-коммуникативной деятельности, которая выступает как особое, специфиче­скоеусловие функционирования и развития данной си­стемы; подсистемы включенности, вкачестве которых высту­пают основные виды социальной деятельности личности, образуютопределенную иерархию, основанием которой служит теснота связи смассово-коммуникативной дея­тельностью, иначе говоря, влияние СМИ на активностьличности в различных видах социальной деятельности неодинаково; процессвключения личности в сферу влияния СМИ имеет прогрессивный характер: уровеньобщей социаль­ной активности личности будет повышаться наряду с возрастанием еемассово-коммуникативной активности (что должно выражаться в изменении подсистемвклю­ченности и их компонентов, взаимосвязей между ними), иначе говоря,включенность представляет собой устойчи­вую систему.

3.           СМИ идуховный мир человека.

Чтобывыяснить место и роль системы СМИ в меха­низме функционирования динамичноразвивающейся культуры, воспроизводстве и трансляции ее ценностей, необходимоуточнить само понятие культуры. Культура представляет собой активную творческуюдеятельность людей по освоению и потреблению общественно значи­мых материальныхи духовных ценностей, в ходе кото­рой происходит развитие общества и личности.Функ­ционируя как сложноструктурированное и многогран­ное социальное явление,она охватывает все сферы фор­мирования и проявления человеческих сил ивыступает качественной характеристикой развития индивида, его духовного мира.При таком понимании в центре культу­ры оказывается человек как субъекткультурной дея­тельности, создатель, носитель и потребитель культур­ныхценностей. Такое понимание неизбежно включает в себя представление опроцессуальном характере куль­туры, критерием прогрессивности которой выступаетвозрастание роли субъекта (трудящихся масс) в истори­ческом процессе развития иобогащения культуры, со­здания реальных условий для преумножения и широко­гоиспользования духовных ценностей в целях полити­ческого, нравственного иэстетического воспитания.

Разумеется, «перевод»достижений культуры в лич­ностный духовный мир человека представляет сложный ипротиворечивый процесс. Здесь необходимо учитывать своеобразие самой структурыдуховного мира личности, основными компонентами которой являются: 1) обще­человеческиечерты, так как каждая личность усваивает общечеловеческие духовные ценности; 2)социальная сущность определенного типа личности как продукта определеннойэпохи; 3) индивидуально-особенные черты духовного мира конкретной личности,по-своему вопло­щающей в себе жизненные обстоятельства и идущие от макро- имикросистемы (общество в целом, семья, тру­довой коллектив, группа по интересами т. д.) культур­ные влияния. В процессе этого «перевода» все более важную рольиграют средства массовой информации. При выяснении этой роли первостепенноезначение име­ет учет двух моментов.

Во-первых, какими путямиосуществляется сближе­ние так называемой традиционной культуры, ценностикоторой выражаются в камне, металле, слове, музыке, в изобразительных средствахживописи и т. д., с новыми ценностями культуры, рожденными самим развитиеммассовой коммуникации, такими, например, как аудио­визуальный образ нателевидении. Отсюда возникает целый ряд специфических задач: выяснение связимеж­ду учреждениями традиционной культуры (театрами, музеями и т. д.) исредствами массовой информации; определение наиболее эффективных путейиспользования массовой коммуникации в целях широкого «тиражиро­вания» подлинныхценностей национальной и мировой культуры; уточнение того, какие из этихценностей в процессе массовой коммуникации выступают на передний план, а какиеоттесняются с прежних позиций; в какой мере средства массовой информации«шагают в ногу» с изменениями в содержании и структуре культуры (в частности, вкакой мере они учитывают возникновение новых, так называемых синтетических,видов художест­венного творчества—цветомузыки, дизайна и т. д.).

Во-вторых, уяснение того, чтокоммуникативное рас­пространение культуры имеет свою культуру, называе­мую коммуникативной.По мнению некоторых исследо­вателей, к числу ее основных компонентов относятся:

количественные характеристикикоммуникативной сети общества и его отдельных слоев и групп, регулярность(интенсивность) использования; точки пересечения раз­личных видов коммуникации,главным образом средств массовой информации, с межличностным общением;семиотические параметры коммуникации, включая усло­вия кодирования сообщений, атакже формы, на основе которых осуществляется убеждение в актах коммуника­ции —риторика, ораторская речь, интервью, беседа со зрителем или слушателем и т. д.

Рассматривая роль средствмассовой информации в формировании и обогащении духовного мира личности,необходимо иметь в виду, что, хотя распространяемая с их помощью информация адресованамассам, восприни­мается (принимается или отвергается) она конкретной личностью.Целостность личности в ее соотнесенности с целостностью и направленностьюфункционирующей в обществе культуры во многом определяет достижение целевыхустановок, на которые ориентирована деятель­ность средств массовой информации всоциалистическом обществе. Специфика деятельности этих средств состо­ит в том,что в сообщениях, транслируемых с помощью СМИ, раскрывается искусственныйсимволический мир, посредством которого культивируются определенные образцы,эталоны поведения, нормы морали, художест­венные вкусы, ориентирующие личностьв том, что важ­но и существенно, что хорошо и плохо, что правильно инеправильно, что благородно и низменно, что с чем и ка­ким образом взаимосвязано.Воздействуя через много­образие каналов на духовный мир личности, средствамассовой информации в социалистическом обществе ориентируют развитие этого мирав направлении его гармонизации, создания материальных и духовных усло­вий,формирования идейно зрелой, нравственно разви­той, духовно богатой личности.Поскольку духовная жизнь общества и духовный мир каждого человека пред­ставляютсобой сложноструктурированную, многогран­ную и многокрасочную систему, тоэффективно влиять на духовные процессы можно только при системной ор­ганизациидеятельности всех средств идеологического воздействия, включая и средствамассовой информации. А это предполагает последовательное проведение в жизньобщих принципов, имеющих большое значение как в исследовании деятельности СМИ,так и в социоло­гическом анализе эффективности этой деятельности, ме­ры еевлияния на создание условий для гармонизации духовной жизни людей.

Первый принцип связан споследовательным приме­нением методологии системности как необходимого ис­ходногопункта в понимании диалектической целостности всех средств массовой информациив процессе соеди­нения их в единую, четко скоординированную и действу­ющую воимя достижения общих целей систему, осно­ванную на взаимодополнении ивзаимозависимости всех СМИ. Ежедневно люди слушают радио и смотрят теле­визор,читают газеты и журналы. Поэтому каждое средство массовой информации каккомпонент общей коммуникационной инфраструктуры должно вместе с тем и всодержании, и в формах подачи информационных потоков выражать свою специфику. Аэто означает, что последовательное применение принципа системности как важногофактора повышения эффективности воздей­ствия средств массовой информации надуховный мир личности связано с выяснением особенностей действия каждого из них.Для газеты, например, важен акцент на общую панораму мировых событий свыделением из нее локальных событий, особенно значимых для данной страны,данного региона или данной группы читателей. Если же речь идет о радио, то оно,давая столь же ши­рокую информацию о мировых и локальных событиях, выполняетсвоеобразную роль   «сопровождающего» средства массовой информации, дающегоопределенный ориентир для избирательной интериоризации индивидом определенныхвидов сообщений из общего потока ин­формации, проходящего через различныекомпоненты коммуникационной системы. Этот принцип предполагает наряду спониманием единства информационно-идеоло­гического процесса, осуществляемогосложной системой средств, четкое представление о реальной соотнесенно­сти вобщем потоке информации ее организованной (институализированной) инеорганизованной (неофици­альной) информации. Под первым видом информацииподразумеваются все сообщения, поступающие по раз­личным каналам изинституциональных источников — прессы, радио, телевидения. Под вторым —сообщения, поступающие к индивиду стихийно, вне контроля об­щественныхинститутов (слухи, анекдоты, сведения из зарубежных источников информации ипропаганды). Точный учет этого аспекта позволяет определить зави­симость объемаи значение организованной информации для духовной жизни людей от еенаправленности, науч­ной обоснованности, связи с жизнью, объективности,наступательности, оперативности, а также в какой мере возрастает рольнеорганизованной информации в тех случаях, когда институализированнаяинформация не дает ответа на волнующие человека вопросы или же дает их сопозданием и без достаточной аргументированности.

Второй принцип повышенияэффективности средств массовой информации и пропаганды в расширении воз­можностейдля гармоничной духовной жизни людей ре­ализуется в комплексном подходе кисследованию ме­ста и роли печати, радио, телевидения, кинематографа,информационных агентств в процессе их скоординирован­ной деятельности попропаганде коммунистических иде­алов, активного участия в коммунистическомвоспита­нии трудящихся. Он предполагает дифференциацию ин­тересов в получениитого или иного вида информации различными социально-демографическими группамина­селения.

Последовательное применениепринципа комплекс­ности позволяет повышать информационную насыщен­ностьпубликуемых в газетах и журналах материалов, телевизионных и радиопередач,разнообразить жанры информационных потоков, усиливать воздействие как нарациональную, так и на эмоциональную сферу лич­ности, целенаправленнее и эффективнеевлиять на ее духовный мир.

Наряду с принципомкомплексности в повышении эффективности влияния средств массовой информации ипропаганды на духовную жизнь людей существенную роль играет принципспецификации, ориентирующий на учет особенностей каждого из средствидеологического влияния, на поиск оптимальных воздействий присущих ему языка,форм и средств передачи материала на че­ловека.

Так, пресса используетграфические знаки кодиров­ки содержания, телевидение — звук, образ. Если в пе­чатныхматериалах особое значение имеет аргументированность, точность, нестандартностьмысли, то в телеви­зионных при сохранении значимости этих компонентоввозрастает роль красочности языка, эмоциональности выступления, богатстваоттенков голоса коммуникатора.

Рациональное применениеименно специфических для каждого средства массовой информации приемов и спо­собоввоздействия на личность повышает эффективность влияния всей совокупностисредств на совершенствова­ние идейно-воспитательной работы, на гармонизациюдуховной жизни людей.

Четвертый принцип, играющийважную роль в усилении влияния средств массовой информации и про­паганды,— этонеобходимость понимания того, что зна­чение информационно-идеологическогопотока не сводит­ся лишь к информированию читателя, слушателя, зри­теля, аопределяется в возрастающей степени активным взаимодействием средств массовойинформации и лич­ности. Поэтому при разработке различных аспектов спе­циальнойтеории духовного обогащения людей следует иметь в виду, что средства массовойкоммуникации не только не являются единственным источником инфор­мации, носоставляют своего рода «вторичное» образо­вание, базирующееся на такихпервичных системах со­циального информирования, как социальный опыт лич­ности инеформальное межличностное общение.

Наличие вокруг индивида сразунескольких источни­ков социального информирования порождает его изби­рательность,определенную автономию по отношению к каждому из источников, дает возможностьразличать, сопоставлять, выбирать, практически оценивать, воспри­нимать илиотвергать соответствующую информацию. К тому же каждый источник взаимодействуетс другими, источниками. Следовательно, изучение путей повыше­ния эффективностивоздействия средств массовой ин­формации и пропаганды на духовный мир личностимо­жет быть продуктивным только при углубленном изуче­нии с применением методови средств конкретного со­циологического исследования, реальных процессов вза­имодействияразличных источников информации, в част­ности, взаимодействия средств массовойкоммуникации, с одной стороны, с социальным опытом субъекта (лич­ность,социальная группа и т. д.), а с другой — нефор­мальным межличностным общением,которое может служить и простым транслятором уже переданных по средстваммассовой информации сообщений, и интер­претатором этих сообщений, и«заменителем» их, когда средства массовой информации запаздывают с опреде­леннымивидами сообщений, интересующими определен­ные, подчас широкие кругиобщественности, что может привести к возникновению слухов и кривотолков.

При определении путейповышения эффективности и деятельности средств массовой коммуникации следуетучитывать, что массовая коммуникация лишена такой существенной черты, какответ, идущий от реципиента (от публики) к источнику информации. В тех же слу­чаях,когда слушатели или зрители откликаются на ту или иную информацию, их ответимеет либо частный характер (индивидуальные письма), либо обладаетмно-гоосмысленностью (в случае массовых откликов), что требует  дополнительногосоциологического анализа полученных материалов, сопоставления этого анализа сдругими показателями распространенности средств мас­совой информации ипропаганды, тематической направ­ленности их деятельности, содержания и формыподачи сообщений и др.

Пятый принцип, позволяющийповысить роль средств массовой информации и пропаганды в расширении воз­можностейдля гармоничной духовной жизни людей,— это принцип наступательности,последовательное прове­дение которого предполагает органичное соединениеактивной поддержки всего нового, прогрессивного, рож­дающегося всоциалистической действительности со столь же активной борьбой против того, чтомешает на­шему движению вперед, в том числе и против попыток пропагандистскихсредств классового противника уси­лить разлагающее воздействие на сознаниесоветских людей.

Шестой принцип состоит вупрочении прямых и обратных связей между всеми компонентами системы ду­ховнойжизни общества и всей системой идеологических средств, функционирующих всовременном общест­ве.

Заключение.

Итак, сегодняв постсоветской России складывается новая журналистика. Процесс этот еще далеконе закончен. Современная система массовой коммуникации вбирает в себямногочисленные элементы прежней партийно-советской печати. Одновременно в неевнедрились элементы западных буржуазных СМИ. Их взаимодействие, взаимовлияниеприведет в будущем к тому, что система российских средств массовой информацииприобретет свое оригинальное лицо, соединит в себе и характерные особенностирусской традиционной журналистики, и лучшие достижения зарубежных СМИ.Отдельные черты этого лица можно различить уже сегодня. Многосубъектность СМИпривела к существенным изменениям в типологии отечественной журналистики. Наместе монолита коммунистической печати появились многочисленные периодическиеиздания разно­образной направленности, отличающиеся друг от друга ипрограммами, и содержанием, и формой. Теперь каждый учредитель и издатель имеетпра­во создавать собственную газету или журнал в соответствии со своимиустремлениями, целями и задачами, если они не противоречат закону о СМИ. Этоправо может быть полностью осуществимо на практике при стабилизации жизниобщества, укреплении законности, жестком контроле за ее соблюдением. Отсутствиеданных условий приводит в настоящее вре­мя к различным нарушениям закона как состороны средств массовой информации, так и со стороны властных структур.

Российская журналистика вновьстала многопартийной, какой она была до Октябрьской революции. Каждая новаяпартия, общественное движение стараются заявить о себе через собственныйпечатный орган. Не­смотря на небольшие тиражи, партийная печать представляетсобой до­вольно значительную часть общеполитических изданий. Многие независи­мыеСМИ, которые стараются не афишировать своих политических симпа­тий, тем неменее тоже содержат в себе скрытую партийность, стоят на определенныхполитических позициях, активно отстаивая их в информа­ционных баталиях. На этоуказывает политическое размежевание СМИ, связанное с драматическими событиямипоследних лет.

Регионализация средствмассовой информации — тоже одна из харак­терных черт современной российскойжурналистики. Процесс этот наби­рает силу, отражая стремление к суверенизацииотдельных автономных республик, краев и областей. Он сопровождаетсясущественным типологи­ческим расширением местных СМИ, повышением их влияния насоциаль­но-политическую жизнь регионов.

Вместе с тем новое лицоотечественной журналистики искажено сегодня конфронтацией СМИ друг с другом, свластными структурами, с аудиторией. Нередко их публикации носят дестабилизирующийхарактер и вызывают напряженность в обществе, что не способствует улучшению внем социально-психологической атмосферы и жизни народа в целом.

Коммерциализация СМИ наряду сположительными результатами появлением новых видов изданий, теле- и радиопрограмм,финансово независимых от власти — принесла и негативные явления. Это рождение«теневой журналистики» — подкуп отдельных журналистов бизнесом дляскрытой рекламы, антирекламы, заказных статей, интервью, использова­ниесотрудников СМИ в качестве орудия для достижения неблаговидных, корыстныхцелей. Это также снижение критериев журналистской деятель­ности, увлечение СМИэпатажем, скандалами, бульварными темами; про­паганда потребительства,распространение буржуазной массовой культу­ры; дегуманизация СМИ, падениедуховности.

Коммерциализация дала толчоки такому явлению, как непрофессио­нализм сотрудников СМИ, который получилширокое распространение в информационно-коммерческой прессе, радиовещании, нателевидении. Он проявляется в слабом владении молодыми журналистамилитературным языком, его замене вульгарно-просторечной, а то и ненормативнойлекси­кой. Кроме того, их материалы грешат недостоверностью, необъектив­ностью,одна из причин которых кроется в некомпетентности авторов, их слабойобразовательной подготовке. Непрофессионализм является и одной из причин того,что иностранные СМИ заняли довольно сильные позиции на российскоминформационном рынке. Не имея здесь достойных конку­рентов, они оказываютзначительное влияние на российскую аудиторию, а также и на отечественнуюжурналистику, особенно демократической ори­ентации, которая практическиутратила характерные национальные черты и приобрела достаточно ясные очертаниязападных буржуазных СМИ.

Журналистов сегодня можносравнить с духовными пастырями, за, которыми следует наш доверчивый русскийнарод. Используя всеохватность, непрерывность воздействия СМИ, особеннотелевизионного веща­ния, они обладают большим влиянием на умы людей, чемпастыри прошлых лет — священнослужители, учителя. Влияние последних в настоя­щеевремя невелико: церковь еще не возродилась до былой своей духовной мощи, ашкола и авторитет учителей разрушаются на глазах.

На этом фоне СМИ остаютсяодним из немногих социальных институтов, который имеет достаточно силпродолжать сеять разумное, доброе, вечное. В нынешних кризисных условиях оченьважно, чтобы журналисты чувствовали и понимали всю меру ответственности передсвоей аудиторией за каждое написанное и произнесенное ими слово. Только высокиесозида­тельные, гуманистические цели и правильно выбранные средства для  ихдостижения могут остановить процесс распада нашего общества, стабилизироватьжизнь народа. И СМИ могут сыграть в этом ведущую роль.

Библиография.Учебные пособия

 

·  Актуальные проблемы совершенствования СМИП.–Свердловск, УрГУ, 1986

·  Багиров Э.Г  Место телевидения в системе СМИП: Учебноепособие. –М: Изд-во МГУ, 1976

·  Буданцев Ю.П. Системность в изучении массовыхинформационных процессов. –М: Изд-во Ун-та дружбы народов, 1986

·  Грабельников А.А. СМИ постсоветской России. –М: Изд-воРоссийского Ун-та дружбы народов, 1996

·  Любивый Я.В. Современное массовое сознание: динамика итенденции развития/АН Украины, Ин-т философии. –Киев: Наукова думка, 1993

·  Основы телевизионной журналистики. –М: Изд-во МГУ,1987

·  Поваляев С.А. Научная информация: деятельность,потребности, мотивы. –Минск: Университетское, 1985

·  Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики. –М:Изд-во «РИП — холдинг»,1998

·  СМИП. –М: ИНИОН, 1985

·  СМИ в современном обществе: тенденции развития,подготовка кадров. –М: Изд-во Российского Ун-та дружбы народов, 1995

·  СМИ в социалистическом обществе. –М: Политиздат, 1989

·  Социологические проблемы общественного мнения идеятельности СМИ. –М: ИСИ, 1979

·  Социология журналистики. –М: МГУ, 1981

·  Социология и пропаганда. -М: Наука, 1986

·  Шкондин М.В. Организация СМИП. –М: Изд-во МГУ, 1985

Литература.

 

·  Багдикян Б. Монополия средств информации. –М:Прогресс, 1987

·  В зеркале критики: из истории изучения художественныхвозможностей массовой коммуникации. –М: Искусство, 1985

·  Вачнадзе Г.Н. Всемирное телевидение. –Тбилиси:Ганатлеба, 1987

·  Вильчек В.М. Под знаком ТВ. –М: Искусство, 1987

·  Горшков М.К. Общественное мнение. –М: Политиздат, 1988

·  СМИП. –М: Политиздат, 1984

·  Телеэкран — неограниченное господство? –М: Прогресс,1987

·  Чачановский А.А. Инстанция истины: СМИ и жизнь:возможности, поиск, ответственность. –М: Политиздат, 1989

Пресса

·                                                                                                                         Сальникова Ю. «Свободнаяпресса в России состоялась» //Сегодня — 1995.- 19 января.

·                                                                                                                         Брутенц К. Кризис доверия? Почемумы вновь почти не верим прессе//Независимая газета. — 1994.-1 февраля.

·                                                                                                                         Сомнительный капитал на нечистойигре. Заявление Комитета  Российской Федерации по печати// Российская газета.1994.- 30 марта.

·                                                                                                                         Крюков М. Неугодныйкорреспондент// Правда.1986.- 25 августа

·                                                                                                                         Расправились с критикой //Правда.-1986.- 13 июня

·                                                                                                                         Новоплянский Д. Как шлифоваликритику// Правда.1986.- 22 марта,                                                            

·                                                                                                                         Без борьбы нет победы//Независимая газета — 1993.- 27 октября;

·                                                                                                                         Шкляр В.И. Политика, пресса,власть: стереотипы и новые технологии//Политология и социально-политическиепроцессы в советском обществе — Одесса, 1991. — С.38.

·                                                                                                                         Реформирование России: мифы иреальность. — М.,1994.-С.27,53.

·                                                                                                                         Климов С. В России можно украстьдаже телесигнал//Известия.-1994.-9 декабря.

·                                                                                                                         Руденко Б. Гибель четвертойвласти/Совершенно секретно — 1995.- ., №4.

·                                                                                                                         Батыгин А. Пресса, кноге?//Российская газета.1995.- 21 января.

·                                                                                                                         Коц И. Почему живучислухи//Советская Россия. 1986.- 1 февраля.

·                                                                                                                         Бовкун Е. Клевета как средствоборьбы за потребителя // Известия- 1994.- 23           ноября.

·                                                                                                                         Карамьян Е. От народного информбюро.Поклонникам слухотерапии посвящается//Московский комсомолец — 1994.- 5 ноября.

·                                                                                                                         Сокольников В. Не верь ушам своим.По распространению слухов можно судить о настроениях людей//Столица.-1994,№40.- С.44-45.

·                                                                                                                         Кива А. От паники до предательства- один шаг//Российские вес­ти. 1994. — 15 декабря.

·                                                                                                                         Шиллер Г. Манипуляторы сознанием.- М.,1980

 

 

 

еще рефераты
Еще работы по рекламе