ronl

Реферат: Технология использования социокультурного потенциала телерекламы

Министерствокультуры Российской Федерации Санкт – Петербургский государственный университеткультуры

Кафедра социально – культурной деятельностиТЕХНОЛОГИИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯСОЦИО – КУЛЬТУРНОГО

 

ПОТЕНЦИАЛАТЕЛЕРЕКЛАМЫ


Д И П Л О М Н А Я    РА Б О Т А

Исполнитель:

СеменоваЛюбовь Юрьевна,

студентка 537группы

Руководитель:

Доцент,к.п.н. Л.В. Бузене

Санкт – Петербург

2001

СО Д Е Р Ж А Н И Е

                                                                                                                                                                                                                                         

ВВЕДЕНИЕ                                                                                                                                 

ГЛАВА 1. СОЦИОКУЛЬТУРНЫЙ ПОТЕНЦИАЛ ТЕЛЕРЕКЛАМЫ               07

1.1.   Социокультурные функции телерекламы                                      08

1.2.     Современные технологиипоказа рекламы на

телевидении                                                                                                                                                                                  21

1.3.         Ресурсный подход к использованию рекламы 

в культурно – досуговой деятельности телевидения     25

ГЛАВА 2. РЕАЛИЗАЦИЯ СОЦИОКУЛЬТУНОГО ПОТЕНЦИАЛА

ТЕЛЕРЕКЛАМЫ НА ТРК «ПЕТЕРБУРГ»                                                                                                 34

2.1. Тенденции развития Российского телерынка

познавательно – развлекательных передач

рекламного характера                                                                                                                                                       36

2.2. Деятельность Санкт – Петербургского

телевидения по созданию познавательно –

развлекательных передач рекламного характера                                   41

2.3. Прогноз использования социокультурного

потенциала телерекламы на ТРК «Петербург»                                      46

ГЛАВА3. ПРОЕКТ РЕСУРСНОГО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СОЦИОКУЛЬТУРНОГОПОТЕНЦИАЛА ТЕЛЕРЕКЛАМЫ СИЛАМИМУЗЫКАЛЬНО – РАЗВЛЕКАТЕЛЬНОГО ВЕЩАНИЯ

ТРК «ПЕТЕРБУРГ»                                                                                                                                                                             51

3.1. Технологические возможности создания  и

использования телерекламы силами музыкально –развлекательного вещания ТРК «Петербург»                                                           55

3.2. Программирование как основной метод

эффективного использования  социокультурного

потенциала телерекламы                                                                                                                                     62

3.3. Организационно – функциональная структура

отдела рекламы и музыкально – развлекательного

вещания ТРК «Петербург»                                                                                                                                  71

ПРИЛОЖЕНИЕ 1. БИЗНЕС – ПЛАН  НА СОЗДАНИЕ

ПОЗНАВАТЕЛЬНО – РАЗВЛЕКАТЕЛЬНОЙ ПЕРЕДАЧИ

РЕКЛАМНОГО ХАРАКТЕРА «ИнтерьерКлюч»                                                                            75

ЗАКЛЮЧЕНИЕ                                                                                                                                                                                                 98

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ                                                                                                          

ВВЕДЕНИЕ

           

Изменения экономического,политического и идеологического характера в нашей стране привели квозникновению такого феномена как реклама. Я говорю именно о возникновениипотому что  это миф, что российская реклама на рубеже 19 и 20 веков пережиласвой золотой век и достигла уровня развития, сравнимого чуть ли неамериканским. Уровень рекламы – это всегда производная от уровня развитияэкономики в целом, а российская экономика в начале прошлого века была весьма ивесьма архаична.

Другой исторический миф – этоякобы серебряный век, пережитый нашей рекламой во время НЭПа. На самом деле то,что Маяковский подрабатывал в рекламе, никак не связано с той малозаметнойролью, которую играла рекламная отрасль в экономике нэповского СССР.

В советское время рекламнаядеятельность несла на себе узко идеологическую функцию. Ведь нельзя же всерьезвоспринимать призыв: «Летайте самолетами «Аэрофлота»!»

Современность  невозможнопредставить без этого неоднозначного явления. Сегодня реклама прочно вошла внашу жизнь, нравится нам это или нет. Мы живем в мире вещей, многиеотождествляют себя с вещами и реклама отражает эти смыслы. Реклама – это самыйбольшой миф ХХ века. Миф, влияющий на социокультурное развитие общества. Ноздесь фрейдовская теория оказалась верна, и мы охотно приняли правила этойигры.

Реклама достигла такогоразмаха именно в ХХ веке потому что, будучи включенной в средства массовойкоммуникации, она стала прогрессировать вместе с ними. Одним из самых массовыхсредств коммуникации является телевидение. Поэтому телевизионная реклама, засчет комплексного воздействия является наиболее выпуклой, заметной и наиболеенавязчивой.

Несмотря на то, что рекламаактивно включена в социальный институт телевидения и, казалось бы, должнапринять на себя социокультурную роль, мы сплошь и рядом видим, как телерекламаиспользуется только как продвижение товара и стимулирования сбыта.

Неудивительно, что подобныйдиссонанс вызывает гнев и раздражение зрителей. Ведь наша реклама – это ещемалое дитя, которого многому надо научить.  Первое рекламное агентство Россиибыло основано в Москве на 240 лет позже первого французского агентства, апервый закон «О рекламе» был принят в России на 243 года позже, чем вВеликобритании. Но как говорил Георгий Плеханов: «Способных учеников частопереводят в школе истории – через класс». То же произошло и в сфере рекламы. Восновном, за каких – то четыре года 1991 – 1994 гг. – в России полностьюсформировался рекламный бизнес как отрасль экономики и сфера занятости.

Не случайно именно сейчасдискутируется вопрос о рекламе. Быть или не быть? Отказ от рекламы приведет насопять к централизованной экономике и тоталитарному обществу. Но и оставлять еев том виде, в котором она существует нельзя. Уровень жизни россиян низок ипоэтому мы не можем, как жители Скандинавских стран платить 2000 долларов в годза отсутствие рекламы в телефильмах. В то же время, нас не всегда устраиваеткачество рекламных роликов, их месторасположение, ассоциативный ряд.

Анализ истории вопросапоказал, что реклама всегда несла на себе социокультурную функцию.

Значит, проблема не столько всамой рекламе, сколько в ее использовании. Использовании, в частности, нателевидении. Этим объясняется выбор мной места прохождения преддипломнойпрактики – ТРК «Петербург». Актуальность проблемы усиливается тем фактом, чтороссийское телевидение, и петербургское в особенности существует на деньги,предоставляемые рекламодателями.

Таким образом, ТЕМАработы видится довольно конкретно – Технологии использованиясоциокультурного потенциала телерекламы

Для исследования был избрантехнологический ракурс рассмотрения этой проблемы. Отсюда вытекает гипотезамоего исследования: использование социокультурного потенциала телерекламывозможно при изменении подхода к технологии рекламирования на телевидении путемпрограммного подхода к созданию познавательно – развлекательных передачрекламного характера. Таким образом, производственной целью моей работыстановится совершенствование технологии рекламирования на телевидении.

Первичный анализ литературыпоказал, что книг, целиком посвященных проблеме социокультурного влияниятелерекламы не существует.

Поэтому цель моего исследования – выявитьтехнологию использования рекламы и условия реализации ее социокультурногопотенциала.

                Объектом исследования сталарекламная деятельность на телевидении.

                Предметом исследования –использование социокультурного потенциала телерекламы.

                Всоответствии с этим базойисследовАНИЯ, была избрана ТРК «Петербург», служба музыкально –развлекательного вещания.

                Цельи гипотеза позволили мне выстроить следующую последовательность задач:

               

Задачиисследования:

1.           Для пониманиясоциокультурного значения рекламы, мне нужно было путем анализа литературы,рассмотреть термин «реклама» с точки зрения выявления у нее социо – культурныхфункций.

2.           Далее мне нужно былорассмотреть феномен телевидения, с целью понять, какое место в его деятельностизанимает реклама и как должны быть перераспределены ее функции.

3.           После этого я должна была выяснитьналичие у рекламы ресурсов для использования ее социокультурных функций.

4.           Для этого, для начала, явскрывала субъективные и объективные предпосылок изменения технологиирекламирования на ТВ.

5.           Далее основной задачейстановится писк реализации социокультурного потенциала рекламы на ТРК«Петербург»

6.           Для этого я провела анализсетки вещания с целью выявления тенденций развития познавательно – рекламныхпередач.

7.           Определила основные тенденцииразвития Российского телерынка познавательно – развлекательных передачрекламного характера

8.           Следующим шагом для меня былоопределение того, насколько привлекательны познавательно – рекламные передачидля зрителей и рекламодателей на базе преддипломной практики.

9.           Задачей следующего блокаисследования стало составления проекта ресурсного использованиясоциокультурного потенциала телерекламы силами музыкально – развлекательноговещания ТРК «Петербург».

10.        Для этого я провела анализтехнической, административной и кадровой готовности места прохождения преддипломнойпрактики к созданию нового телепродукта.

11.        Далее, я занялась поискомтехнологических возможностей создания и использования телерекламы силамимузыкально – развлекательного вещания и рекламной службы.

12.        Следующим этапом сталопрограммирование использования социокультурного потенциала телерекламы

13.        И, наконец, я разработалаорганизационно – функциональную структуру, обеспечивающую подготовку и выпускготового телепродукта.

14.        В заключении передо мнойстояла задача написания бизнес – плана для моего проекта по итогамисследования.

Глава1. социокультурный потенциал

телерекламы

1.1.Социо – культурные функции рекламы

                В этомблоке своей работы я хочу выявить социо – культурные функции рекламы и ихвлияние на формирование личности и на смену норм и ценностей в обществе.

                Преждечем исследовать социо – культурные функции рекламы, необходимо определиться всамом термине «реклама».

Основнойзадачей этого блока исследования было современное прочтениетермина «реклама». Ознакомившись с книгами по данному вопросу (см. списоклитературы),  пришлось сделать некоторое обобщение, выводя единое мнение группыавторов, созвучное моему собственному взгляду.

Одна группа исследователей выделяет коммуникативную сторону рекламы, вчастности, Л.Ю. Геремогенова в своей книге «Эффективная реклама в России.Практика и рекомендации» дает такое определение:

«Реклама – это диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражаетсвои намерения через рекламные средства, а потребитель – заинтересованность вданном товаре» (14). Схожее мнение и у классиков теории рекламы: Сэндидж Ч.,Фрайбургер В., «Реклама. Теория и практика». Они такжерассматривают рекламу как форму коммуникации, которая пытается перевестикачество товара или услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя.(13)

Другая группа ученых выдвигает на первый план информационную иформирующую функцию рекламы. Это нашло отражение в таких работах: А.Ф. Коган,Н.Н. Шапошникова «Реклама в малом бизнесе» (11), Г.Л. Тульчинский «Маркетинг всфере культуры» (13).

Также выделяем авторов, которые рассматривают рекламу в качествесредства, продвигающего товар, услугу, фирму, идею на рынок и стимулирующегосбыт. Это мнение можно встретить в  книгах: Ю.Н. Миртов, А.А. Крылов «Как статьрекламным агентом» (16), Арманд Дейян «Реклама» (8). То есть здесь выделяетсятрансляционная и посредническая функции рекламы. Причем, Арманд Дейян выводитсвое очень интересное понимание рекламы как однонаправленного действия,агитирующего в пользу кого-либо или чего – либо. Здесь даже не употребляетсяслова «рынок», «Сбыт». То есть он дает широкое, почти философское пониманиетермина.

С ним перекликается мнение ряда других авторов, которые отводят рекламесвое, особое место. Где-то между творчеством, религией и торговлей: «Реклама – хорошо пересказанная правда» утверждает в работе «Современнаяреклама» Бове Арепс (16). Но еще дальше пошел В.В. Маяковский, который в началепрошлого века воскликнул: «Реклама – это имя вещи. Думайте о рекламе» (16). Здесь, как мне кажется, высказывающиеся хотели сказать о творческом,просветительском и развивающем значении рекламы.   

И.В. Крылов в своей работе «Социология маркетинговых коммуникаций вРоссии» рассматривает термин «реклама» в контексте маркетинговых коммуникаций.Он исходит из того, что маркетинговые коммуникации – один из важнейшихсоциальных институтов современного мира (8).

Под маркетинговыми коммуникациями он понимает пять составляющих promotion – т.е. системы продвижения товарана рынке. В классической концепции маркетинга к системе продвижения товараобщепринято относить, прежде всего, рекламу (advertising). Между двумя другими составляющими всистеме продвижения товара – прямым маркетингом и продвижением продаждостаточно трудно провести четкую грань. Наконец, к маркетинговым коммуникациямотносятся деятельность по формированию репутации (PR) и такая важнейшая форма продвижениятовара, как участие в выставках и ярмарках (8).

Следует заметить, что практически все философы, социологи и экономистыпод термином «реклама» подразумевают весь комплекс маркетинговых коммуникаций.Между тем, сегодня каждый из рассматриваемых каналов маркетинговыхкоммуникаций, бесспорно, стал не только самостоятельной экономической областьюмаркетинга, но и самостоятельным социальным институтом. И это важно учитыватьпри дальнейшем анализе различных мнений.

Обобщая все вышеизложенное, для себя определяем,что наиболее близко к контексту исследования находится следующее толкованиетермина «реклама»: в профессиональном лексиконе маркетингарекламу обозначают термином «адвертайзинг», что в буквальном переводе санглийского означает «уведомление», истолковывается как привлечение вниманияпотребителей к продукции (товаре, услуге, идее) и распространение советов,призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар, продукцию, услугуили идею.

Для того, чтобы наиболее полно выявить связьрекламы и социально – культурной деятельности, необходимо рассмотреть этопонятие с различных точек зрения, понять взаимопроникновение рекламнойдеятельности и культуры.

Американский социолог Вильям Шрамм, по существу,приходит к выводу, что именно прогресс в системе коммуникации является основнымдвижущим фактором развития человеческой цивилизации. В основе развитияцивилизации лежит постоянное усиление «мощности» средств коммуникации – по мереусиления этой мощности межличностная коммуникация просто переходит насоциальный уровень (27).

Похожую теорию общественного прогресса развивалканадский философ и социолог Маршалл Маклюэн, для которого СМК являютсяразвитием соответствующих органов человеческих чувств (4).

Особенно интересно, для целей нашего дальнейшегоисследования, что Маклюэн считал рекламу самостоятельным каналом СМК, наряду спрессой, радио и ТВ. Он, в частности, пишет о том, что реклама предназначенадля того, чтобы оказывать влияние на расстоянии, как при телепатии. По егомнению, реклама представляет необычайный вид энергии (4).

Со времен «вывесочной» эпохи рекламы многоеизменилось. Развитие СМК (средств массовой коммуникации) ведет к все большемуохвату аудитории рекламными средствами. Растет количество и качестворекламоносителей. От рекламы невозможно скрыться, невозможно ее игнорировать.Из простого уведомления, информации на вывеске, она становится частью культуры,хотим мы этого или нет. И нужно понимать, что чем активнее мы будемиспользовать СМК, тем более активно нас будет атаковать реклама.

Как следует из вышеизложенного, споры о рекламепродолжаются. До сих пор не выработано единого для всех понятия «реклама».Разночтения встречаются везде. Также по-разному оцениваются ее функции.Существует два полюса: на одном находятся те исследователи, которые признаютлишь информационную функцию рекламы, на другом – те, кто обвиняют рекламу вперманентной суггестии. Истина, как всегда, оказывается где-то посередине. Ночтобы к ней приблизиться, нужно рассмотреть обе точки зрения.

О роли рекламы в развитии Западной цивилизациинаписаны сотни томов. Десятки – принадлежат ее восторженным почитателям, одиниз которых – президент США Кальвин Кулидж определял рекламу, как самый мощныйфактор, влияющий на поведение нации. Он также видел в ней инструмент пониманиядуховной стороны торговли и перевоспитанию человечества (5).

Среди главных обличителей рекламы нужно назватьимя философа – неофрейдиста Эриха Фромма. Он отрицал за рекламой какую – либоположительную социальную роль и не принимал в расчет ее информационную функциюкак таковую (21).

Фромму вторит основатель Франкфуртской школыфилософии Герберт Маркузе, по мнению которого, реклама формирует ложныепотребности, что приводит к формированию «одномерного человека». Именно этотпринцип, легший в основу книги, опубликованной в 1964 году, стал своеобразнымманифестом хиппи.

Герберт Маркузе пишет, что люди стали узнаватьсебя в окружающих их предметах потребления. Реклама перестает быть рекламой –она становится образом жизни (15).

Среди американских социологов являетсяпрактически неоспоримым тезис о том, что реклама формирует ложные потребности.

Выдающийся русский психолог Алексей НиколаевичЛеонтьев считал первичным товар, а потребность вторичной. Он писал, что именноналичие такого товара как шоколад, является не только условием, но и причинойего потребления (14).

Основная трудность исследования состоит в том,что любой, кто задастся целью исследовать социальную эффективность СМК всовременном российском обществе, столкнется со множеством трудностей.

Первая объективная трудность состоит в том, чтопока не получила сколь — нибудь системного социологического осмысления проблемароли СМИ в формировании и развитии российского общества.

Вторая трудность состоит в отсутствии достоверноймодели социальной структуры нашего общества.

Важно помнить о принципиальном несовпаденииисторических этапов жизни России и Запада. Отсюда вытекают несколько различныефункции, которые выполняет реклама здесь и там.

Развитие информационной функции в Россиизапаздывало в связи с недостаточным развитием коммуникации.

Следующая – специфическая для России функциярекламы – формирование оптового и мелкооптового рынка (функция, свойственная ейв развитых странах в конце позапрошлого века).

Тем не менее, обращает на себя внимание тот факт,что практически все исследователи  рекламы отводят ей важную роль в социальнойжизни современного общества. Если рассматривать социо – культурные функциирекламы, то получится следующий список:

Информационная В классическом маркетинге, этой функции отводится ведущая роль, хотя следует помнить, что многие философы и социологи, в частности, Эрих Фромм отрицали эту функцию рекламы как таковую. Формирующая Значение этой функции очень широко выведено в уже упомянутой работе Г. Маркузе. Также она упоминается почти во всех классических работах по рекламе. Коммуникативная Эта функция отмечается всеми социологами и философами. Социализирующая Несколько перекликается с «формирующей» функцией, если ее рассматривать в философском контексте. Ее значение наиболее полно раскрыл Г.Маркузе в своей работе «Одномерный человек».

Просветительская, воспитательно – образовательная и развивающая

Эти функции рекламы наиболее сильно защищал Кальвин Кулидж, президент США.

Трансляционная и посредническая

Эти функции также включены в классическую концепцию маркетинга.

Творческая и рекреативная

Наиболее ярко эти функции проявляется, когда ежегодно проходит «Ночь пожирателей рекламы» (просмотр лучших рекламных роликов из коллекции Жана Мари Бурсико) и фестиваль рекламы «Каннские львы». Стоит отметить, что многие ролики, ставшие своеобразным произведением искусства, были никуда не годными с точки зрения продвижения товара или бренда.

Реклама использует в своей деятельности всесредства СКД:

-          слово

-          искусство

-          наглядность

-          СМИ

-          Аудио / видеотехника

Если рассматривать рекламу в сферекультуры, то здесь мы видим прямую связь рекламы социо-культурной жизниобщества. Маркетинг некоммерческих организаций (МНО) стратегически ориентировандля решения социальных задач потребителя и на социальные институты, которыеидентифицируют свои цели с целями некоммерческой организации.

        МНО сочетают в себе как традиционныйкоммерческий маркетинг, так и некоммерческую деятельность с доминирующей рольюпоследней, что не означает отказа от основных компонентов маркетинга.

        МНО – это определение рынков социальныхуслуг, и их позиционирование, и целенаправленная реклама и продвижение, иконкуренция, в т.ч. с коммерческими фирмами, и завоевание или создание своейниши на рынке услуг, и диверсификация финансирования, и внешнеэкономическаядеятельность.

В современном бизнесе проявляетсявсе большая зависимость успеха рекламной компании от социальной и личностнойкультуры.

Следует подчеркнуть, что в сферекультуры, культурно – досуговой и культурно – просветительской работы накопленсерьезный и важный научный, методический и практический материал, имеющиймаркетинговое значение и применение, дающее им новую жизнь и новое звучание, содной стороны, и обогащающий теорию и практику маркетинга – с другой. Изсказанного вытекает следующая цель – способствовать приобретениюпрофессиональной средой специалистов в области маркетинга дополнительнойкультурно – досуговой компетентности, столь необходимой в данных условиях.

Однако, ограничение применение маркетинга вкультуре сферой платных услуг, с одной стороны, сужает возможности егоприменения, а с другой   — не открывает для администраторов и менеджеровкультуры, практиков сферы ничего нового.

По мере развития теории и, особенно – практикимаркетинга (от 30-х к 90-м годам) все более отчетливо проявлялся не толькокоммерческий или даже общеэкономический, но и социальный характер маркетинга.

Маркетинг изначально социален, т.к. направлен наудовлетворение потребностей (запросов, интересов, намерений населения),опирается на социологические методы сбора и анализа информации. Причемдифференциация потребителей (сегментация рынка) осуществляется чем дальше, тембольше не просто по социально – демографическим признакам, сколько по болеетонким основаниям типа образа жизни, социально – культурных ориентаций,поведения и т.п. Начинаясь с изучения образа жизни, маркетинг «на выходе»реализации проекта или программы имеет формирование определенного образа жизни.По сути дела, маркетинг – очень мощная и хорошо интегрированная технологиясоциально – культурных нововведений (13). 

Влияет ли рекламана формирование личности? Да, безусловно. Формирование личности – есть процессобретения личностно устойчивых сторонних свойств, отношений, выражает себя внормах, ценностях, правилах поведения, опыте социальной жизни. Исходя из этогоопределения, мы можем наблюдать некоторые метаморфозы, случившиеся с нашим обществомза последние 10 лет, с приходом телевизионной рекламы на рынок России:

-          Стиль быстрой еды на улице (изменение правилповедения)

-          Женщины стали спокойнее относится к менструации,позволяют  сказать об этом во всеуслышание, послать мужа в аптеку за покупкойпрокладок или тампонов (изменение правил поведения).

-          Потребление пива на улице, а не в пивных иразливочных (изменение правил поведения и отношений).

-          Сформировалась культура  использования презервативов(изменение норм).

-          Появился своеобразный культ гигиены полости рта: отпрофилактических и отбеливающих зубных паст, жвачек до различныхстоматологических клиник (появление новых ценностей).

-          Употребление в пищу нетрадиционных для Россипродуктов: йогурт, чипсы, снейки, шоколадные батончики и др. (обретение новыхпривычек).

-          Навязывается культ успеха и материальногоблагополучия (изменение социальных норм).

-          Изменение сферы досуга: ночные клубы, тусовки,вечеринки, модные кинотеатры, отдых заграницей (Новые ценности и правилаповедения).

-          Появились новые стереотипы в питании домашнихживотных (новые правила поведения).

-          Новое в детском питании: Лимонады, конфеты – игрушки,леденцы со жвачкой и др. (новые правила поведения и потребления).

-          Совершение покупок: появилось понятие «шоппинг» какформа проведения досуга (изменение норм и поведения

-          Изменение языка общения: рекламные слоганы даютвозможность заработать целой когорте более или менее остроумных эстрадныхкомиков. А также появление новых выражений, афоризмов и устойчивых сочетаний,прочно вошедших в обиходную речь.

Таким образом, яприхожу к выводу о социо – культурном влиянии рекламы, как на отдельныеличности, так и на общество в целом. Это происходит за счет наличия у рекламысоцио – культурных функций.

На Интернет сайте www.Creatiff.ru я наткнулась на любопытный спор между писателемВ.Алейниковым  и автором сайта рекламистом Филиппом. Алейников выступает вкачестве обвинителя рекламных роликов в суггестии и манипулировании: «В середине недавно ушедшего века Дэвид Огилви заметил: «Чем большесходства между продуктами, тем меньшую роль в их выборе играет  рассудок».Это высказывание классика рекламы стало афористичным  заголовком к новой эпохев конкуренции, обозначив ее переход в виртуальные сферы. Отныне, и по сей день,соперничают между собой не сами товары, а их образы в сознании потенциальногопотребителя,  брэнды и имиджи. Именно благодаря этому поистине революционномуизменению, реклама из средства маркетинга выросла до науки, и даже искусства.Причем из всех видов искусств, не считая сериалов, она стала если не важнейшим,то наиболее заметным в нашем быту. Ни один продукт человеческого творчества такне достает нас, как  телереклама.

   Причем в полномсоответствии с определением материи  философа В.И. Ленина, реклама существует независимоот нас и от наших  знаний о ней. Это не внушает оптимизма. Но мы можемсосуществовать в информационном пространстве более благополучно, еслипостараемся лучше узнать своего врага. В лицо мы его знаем уже слишком хорошо.Персонажи рекламных роликов забыть невозможно – слишком примелькались. Но естьи некоторые ускользающие от поверхностного взгляда детали звука, видеоряда и т.д., которые направлены на решение главной задачи рекламы, – заставить насзапомнить, а затем и  купить товар»(28).

                Этаточка зрения некоторым образом перекликается с отношением социологов ифилософов к рекламной деятельности. Полярное мнение высказывает его оппонент:«Да, реклама работает. Если честно, я сам не понимаю, почему, но уверен, чтоникакие спецтехники тут не при чем. Ответ на вопрос дает очень простой факт –чем больше люди потребляют разных товаров и  услуг, тем спокойнее они относятсяк рекламе и тем, соответственно, она эффективнее. Так вот и газеты брачныхобъявлений эффективны не потому, что там пишутся особо манипулирующие тексты,просто мужчины ищут женщин, женщины ищут мужчин, а реклама просто помогает имнайти друг друга. Товар и покупатель тянутся друг к другу, поэтому не надоискать в эффективности рекламы иных механизмов, кроме желания потребителя потреблять»(28).

                Здесь очень интересен тот факт, что рекламист сам незнает, почему реклама работает. По-моему, он немного лукавит. Есть многоприемов сформировать потребность у человека и заставить купить тот или инойтовар. Это и запугивание, и внушение и большое количество повторений, иприглашение авторитетных уважаемых людей. Все это не очень честные методы,хотя, рассматривая рекламные ролики, очень трудно применять полный комплексманипулятивных технологий. Это обусловлено тем, что зритель во время просмотрарекламного блока вовсе не расслаблен. Он воспринимает рекламу как врага. Онвстает, отвлекается, разговаривает. С появлением на рынке телевизоров с ДУ,зритель в 80% случаев включает другой канал. Кроме того, на отечественном рынкемало роликов, которые смотрятся как истинное произведение искусства. Наежегодной «Ночи пожирателей рекламы», где показываются лучшие рекламные ролики,можно увидеть лишь 1-2, которые крутились на нашем телевидении.

Далее я рассматриваю реальные примеры изменения поведенческихстереотипов под действием рекламы.

«Сникерс» позиционировали как быстрый перекус,(полон орехов, съел — и порядок), так он позиционируется в США и до сих пор, ау нас шоколадом не перекусывают, даже если он полон орехов, у нас перекусываютбутербродом. Шоколад в Росси всегда был лакомством, ассоциировался спраздником, а никак не дополнение к тяжелой мужской работе. Кроме того, ещесовсем недавно есть  на улице было просто табуированным процессом, чем-тонеприличным, на грани дурного вкуса. Я не помню, что было после знаменитойпрофессиональной" серии, где водители и лесорубы утоляли голод«Сникерсом», поскольку обратила внимание на рекламу «Сникерса» только тогда,когда они придумали свой собственный неологизм «сникерсни» и сталивыводить его в составе слогана " Не тормози — сникерсни". Сейчасжующий на улице подросток, или даже взрослый никого не удивляет. Темп жизниизменился, и реклама очень удачно на этом сыграла. Шоколадный батончик, удобнозажимаемый в руке – не десерт, а незначительный перекус  для тех, кто считаетсебя молодым.

На самом деле это попытка пристроиться кмолодежному жаргону и попытка, судя по всему, удачная. Особенно хороши ролики,которые идут сейчас. Они выводят «Сникерс» с черным шоколадом, соответственносо слоганом: «Сникерсни по черному». В одном ролике герой пытаетсяехать на буксире за спортивной машиной, в другом -спуститься с горы внутрибольшой покрышки, и им предлагается вместо этого кушать «Сникерс», нопредлагается без нотаций и криков, а очень спокойно и по-доброму. Часто врекламе других шоколадных батончиков, которые тоже позиционируются наподростков, («Финт», «Натс»), и сами подростки выглядят полными идиотами, и кним обращаются, как к полным идиотам. На самом деле подростки не идиоты, апросто люди с пониженным чувством опасности и с обостренной тягой к подвигам.Так что если хоть кого-то из них реклама убедила есть шоколад, вместо того,чтобы целенаправленно ломать себе шею — и то слава Богу (28).

Рекламапрокладок в России больше, чем реклама прокладок. Это символ новых времен,ненавидимый всеми, даже теми, к кому эти самые новые времена оказалисьблагосклонны. Мне даже кажется, что если произойдет какая-либофундаменталистская реставрация, то первым делом на площадях торжественно сожгутпрокладки, после чего трудящиеся женщины Новой России радостно встанут вочереди за ватой по спискам домоуправлений — такой способ решения проблемженской гигиены для нас более традиционен.

Рекламупрокладок проклинали все кому не лень, и даже РПЦ, которая величественно незамечает того факта, что мы уже живем в 21 веке, на прокладки обратила вниманиеи призывает их запретить.

А вроссийских мусульманских республиках под предлогом борьбы с прокладкамиотключали все центральное телевидение. Народные избранники в Госдуме уже многораз пытались запретить рекламу прокладок заодно с рекламой водки и табака, идаже службы Водоканала сетуют, что с того времени, как прокладки вошли вмассовое употребление, фильтры в отстойниках стали засоряться гораздо чаще.

Впрочем,в Турции тоже были протесты против рекламы прокладок и демонстрацииразгневанных мужчин. В более ортодоксальных исламских странах, рекламапрокладок просто запрещена, как и сама тема женской гигиены. Проблемы у рекламыпрокладок были и в Японии.

Спокойнеевсего реклама прокладок была воспринята в Скандинавии, хотя и традиционноехристианство не более благосклонно к женским проблемам, чем ислам — в средниевека женщина в соответствующие дни считалась нечистой, и ей даже запрещалосьпосещать церковь. Впрочем, в Европе с того времени многое изменилось. У нас — видимо не очень многое.

Хотяантипрокладничество в России охватывает и женщин тоже, (в Вологодской областидаже есть женская организация " За девичью честь и противпрокладок"), в основном, это мужское явление. Объясняя неадекватноеотношение мужчин в ортодоксальных сообществах к рекламе прокладок, социологиговорят о том, что в этих сообществах женщина трактуется, прежде всего, с точкизрения своей сексуальной роли, а в критические дни она, так сказать, выходит изсексуального оборота, поэтому напоминающая об этом реклама прокладок и тампоноввызывает у мужчин такую ярость.

Этопоказывает, насколько реклама затрагивает социо – культурный аспект. Она,являясь неким концентратом моделей поведения, как лакмусовая бумажка показываетпроблемы и болезни общества.

Всяэта история началась в тридцатые годы, когда прокладки появились наамериканском рынке. Они тогда продавались в аптеках и рекламировались в женскихжурналах, но продажи шли туго. Тогда обратились к кому-то из рекламных корифеев- (не помню, кто это был Бернбах или Рубикам), который выяснил у своей жены,что женщины просто стесняются спрашивать прокладки у провизоров — мужчин.Прокладки выложили в открытый доступ — и дело пошло.

Сейчаспод влиянием женских организаций реклама прокладок в США то ли запрещена, то лисильно ограничена — феминистки считают, что она чрезмерно заостряет внимание наженских проблемах и заставляет сомневаться в способности женщин выполнятьважную и ответственную работу. Я думаю, что если бы и у нас реклама прокладокограничивалась женскими журналами, проблем бы не было никаких. А так рекламапрокладок сразу пошла по телевидению и сразу же вызвала массовые протесты.

Телевидениеимеет свою специфику – это  публичное средство массовой коммуникации. Именнопоэтому реклама на телевидении должна быть максимально тактичной и корректной.Но у любой медали есть две стороны. Например, реклама прокладок, с однойстороны, раздражает демонстрацией интимных проблем с такой откровенностью иминимальной креативностью, а с другой, эта реклама помогла уменьшить некоторые«ямы» в межполовом общении. И сформировала совершенно новое поколение,говорящее друг с другом на совсем ином языке.

Но легко понять и наших телезрителей, на которых параллельно сгиперинфляцией, экономическим хаосом и прочими прелестями начала 90-х вогромных количествах обрушилась Мария, которая только что открыла для себяпрокладки «Аlways» и теперь спешила поделиться этим великим открытиемс согражданами. Все- таки переход от Генерального секретаря к этой самой Мариив качестве лидера показов был слишком быстрым, что сопоставимо с эффектомподъема с большой глубины. Еще сказался эффект величественного невниманияP&G к психологии местных потребителей, минимальная креативность их рекламы,особенно на стадии завоевания рынка и тяжело давящие объемы их рекламныхбюджетов (28).

Но не стоит закрывать глаза на  гиперизменения в массовом сознании,которые произошли под влиянием подобной телерекламы. Мы стали по-другому вестисебя и в быту, и в межличностных отношениях. Мы стали мыть кухонные плитыкаждый день и носить в карманах презервативы. Мы ежедневно моем волосы ипроизносим, не краснея, вслух слово «менструация» (еще 10-15 лет назад дочкастеснялась сказать об этом матери). Мужчины понимают, что у женщин есть нетолько свои секреты, но и проблемы, и в эти дни о женщинах нужно заботиться. Мыпоняли, что лучше быть богатым и здоровым, чем бедным и больным. Нам сталиприсущи ранее неведомые  заботы: борьба с целлюлитом и налетом на зубах,избавление от перхоти или лысины. Очень важно отметить, что помимо прямыхфункций рекламы, есть еще и скрытые. Например, рекламируя порошки для чисткиповерхностей, нам внушают мысль об идеальном доме: в нем ежедневно отчищаютплиту, кафель, раковину, унитаз. Таким образом, создается замкнутый круг: онимоют средством «…» → они моют ежедневно средством «….»→ они хорошиехозяйки, поэтому они ежедневно моют. Таким образом, если ты хочешь показатьсебя хорошей хозяйкой, то ты пользуешься средством «…». Но даже если ты  не пользуешьсясредством «…», будучи хорошей хозяйкой, ты должна иметь дома чистую раковину,плиту, унитаз и т.д.

Реклама сегодня прочно вошла в нашу жизнь. Иногда мы реагируем на нее,иногда нет. Иногда мы положительно смотрим или читаем ее с интересом. Иногдастремимся скрыться от нее, что в наших нынешних условиях достаточно сложно.Иногда реклама информирует, иногда убеждает, развлекает или заставляет скучать,но она подспудно влияет на нас, не только заставляя делать покупки, но иизменяя наше поведение.

Таким образом, ядоказала наличие у рекламы социокультурных функций и влияние рекламы напроцессы в современном обществе.

 

           1.2.  Современные технологии показа рекламы на телевидении

Вданном параграфе мною будут исследованы потенциальные возможности и способыиспользования телевизионной рекламы, как средства формирования культурыличности.

Дляначала мне необходимо было проследить трансформацию во времени роли СМИ.

После.Второй мировой войны наступила телевизионная эра — следующая принципиальноновая фаза в развитии технологий формирования общественного сознания. До сихпор телевидение является сильнейшим по своему воздействию средствоминформационно-психологического манипулирования массами. От количества органоввосприятия, задействованных в процессе получения информации, зависит объемсведений, усвоенных человеком. Успех телевидения заключается в том, что в этотпроцесс, кроме органов слуха, оказались вовлеченными органы зрения, черезкоторые человек получает львиную долю информации. Именно телевидение явилосьсамым популярным средством овладения информацией и именно с его появлениемсформировалось информационное общество — общество, управляемое посредствоминформации. Возможности этого технического явления позволяют передатьмаксимальное количество информации в том виде, в котором она предельно легкоусваивается, следовательно, оказывает наибольшее воздействие.

Телевидениекак средство формирования общественного сознания доказало свою эффективность впериод холодной войны, в ситуации идеологического противостояния ГДР и ФРГ.Руководство Федеративной Республики, в отличие от своих восточных антиподов,уделяло, куда большее значение развитию телевидения и даже добилось правабеспрепятственной трансляции на территорию Восточной Германии. Таким образом,по выражению граждан ГДР, классовый враг вечером приходил в каждый дом. Особонаглядно телевидение сработало в период экономического кризиса в ГДР, когдаизмученные дефицитом жители социалистической Германии с завистью наблюдаливысокий уровень жизни Западной Германии, куда их не пускали. События в той жеГДР 11-го ноября 1989-го года показали, что телевидение может делать историю. Ввечернем выпуске новостей один из функционеров высшего звена СЕПГ ГюнтерШабовски должен был объявить об открытии границ с завтрашнего дня и возможностибеспрепятственного посещения Западной Германии. Однако, по его словам, из-занедосмотра, а по выражению Эриха Хоннекера, из-за природной тупости, Шабовскиобъявил об открытии границ непосредственно с момента оглашения документа. Черезчас у Берлинской стены собралась огромная толпа жителей Восточного Берлина, иночь 11-го ноября 1989-го года вошла в историю как ночь падения Стены и началаконца Германской Демократической Республики. Это событие в полной мерепродемонстрировало неограниченные возможности и очень опасные и неуправляемыепоследствия применения телевидения как средства массового информирования. (5)

 

               

                Еслипроанализировать периодические издания в период зарождения и начальной стадииразвития телевидения, то можно натолкнуться на самые противоречивые разносторонние оценки этого изобретения – детища научно – техническогопрогресса: от истинно оптимистических до настороженных, предостерегающих иоткровенно ругающих.

                Так,телевидение называли вирусом, всепроницающим, парализующим человека, поразившимвсе сферы личной и общественной жизни. Его обвиняли в том, что оно отучаетлюдей от межличностного общения, от живых человеческих контактов. Его наделялисилой сумевшей подчинить себе множество индустрий высокоразвитого общества. Егосравнивали по разрушающей силе разума и души с атомной бомбой…

                Былии другие мнения: «Телевидение – это непревзойденный способ распространенияинформации и культуры»  — слова, принадлежащие великому драматургу двадцатогостолетия – Ионеско. С ним согласны и не менее знаменитые его современники:Франсуа Мориак, Жан Вилар, Андре Моруа и другие.

                Насамом же деле телевидение, как и прочие изобретения человеческого разума, помнению автора данной работы, представляет собой и благо и опасность – всезависит от того, как понимать его назначение. И рассматривать современноетелевидение, таким образом, следует двояко: с одной стороны, с точки зрения тойроли, которую оно должно играть в современном обществе,  с другой – той роли,какую оно играет на самом деле.

                                Согласно теории искусствознания и культурологии телевидение относится кобласти аудиовизуальной культуры, задача которой фиксация и трансляциякультурной информации. Здесь телевидение представляет собой способ воссозданиякультурной среды, ее удвоения, ее накопления и последующей передачи. Отражающаяспособность телевидения, его зеркальность позволяет говорить о нем, как одовольно значимом участнике культурного процесса в качестве распространителякультурных явлений и информации. Именно через телевидение осуществляетсяинтеграция культурных норм и ценностей в общественную практику. Безусловно, ТВне единственный институт, участвующий в подобных процессах, но один из наиболеезначимых им действенных.

                Наосновании изученных автором источников можно сделать заключение, что именно какпосредник, в процессе передачи социально значимой информации от общества к егочленам, использовалось телевидение на заре своего становления.

               Действенность телевидения обладаетрядом неоспоримых качеств, дающих преимущество перед прочими СМИ:

1.       НАГЛЯДНОСТЬ

2.       ВСЕОХВАТНОСТЬ

3.       ДОКУМЕНТАЛЬНОСТЬ

4.       ИМПРОВИЗАЦИОННОСТЬ

5.       ЭФФЕКТ ПРИСУТСТВИЯ

6.       ИНТИМНОСТЬ

Именно в силууказанных специфических особенностей телевидения, его часто обвиняют внесостоятельности как носителя культуры. Приводятся аргументы, что телевидениене способно открыть зрителю мир, что это невозможно при помощи одного лишьизображения.

Безусловно, все вышесказанное не безосновательно,но часть обвинений можно опровергнуть. Оно побуждает любопытство, толкает насамостоятельный поиск.

Сейчас, с появлением телевидения, становление иразвитие личности, ее культуры хотя и зависит от социальной среды, но взначительной степени, обусловлено также получаемой через телеэкран информацией.

Если говорить об использовании возможностейтелевидения в процессе инкультурации личности, то они позволяют расценить егокак весьма действенный и перспективный инструмент реализации данного процесса. Телевидение, как и рекламная деятельность взаимодействует с традиционными видамиискусства: литературой, театром, музыкой, изобразительным искусством.

Таким образом, мы видим, какую социокультурнуюнагрузку несет на себе телевидение. Реклама, будучи включенной в этот мощнейшийсоциокультурный институт поневоле берет (должна брать) на себя соответствующиефункции. Что же мы видим на деле? Реклама используется лишь как продвижениетовара и стимулирование продаж. Да и сама реклама, как будто не замечает всехбогатых возможностей, которые предоставляет ей телевидение. Реклама стала черезэкран проникать в дом каждого персонифицировано. Она приходит не как друг, акак захватчик. Богатейший потенциал телевидения не использован, социокультурныйпотенциал рекламы не использован. Что же делать?

                В заключении этого параграфа, суммируя культурное значение рекламы иважности телевидения в формировании личности, оттуда мне приходится вычестьбольшую часть рекламной телепродукции. Итогом этого уравнения становитсяважность воздействия телевизионной рекламы ненавязчивыми, более мягкимисредствами. Зритель должен быть расслаблен или, наоборот, увлечен происходящемна экране. Тогда возникнет процесс коммуникации, и зритель сможет адекватнопрореагировать на нее. Реклама поможет ему сформировать вкус, потребительскиенавыки, культуру поведения и нормы, не раздражая его. Она будет другом, а незахватчиком. И, при этом, реклама, конечно же, будет выполнять свою функциюинформирования и увеличения сбыта.

 

 

1.3.Ресурсный подход к использованию рекламы в культурно – досуговой деятельностителевидения

Цель данного параграфа – обозначить теоретические основы новых подходовк рекламированию, вскрытие объективных и субъективных предпосылок изменениятехнологии рекламирования на телевидении.

Для начала обратимся к истории вопроса. Самаэтимология слова «реклама» (от латинского глагола «reklamare»- кричать) подчеркивает, что главная ее функция  — информационная: передачаинформации в вербальных каналах социальной коммуникации, как правило,оплаченная определенным рекламодателем и, как правило, направленная на определенныйкруг лиц (целевую аудиторию). Рекламе письменной предшествовала устная реклама,дошедшая до наших дней не только в выкриках торговцев на базаре, но и вобъявлениях и радиотрансляции в магазинах, метро и т.д.

В русском обществе реклама всегда занималаприниженную, непочтенную социальную роль. Это связано как с историческойтрадицией неуважения к богатству – «Богатство есть кража», так и снеразвитостью коммуникационных функций: неграмотностью населения, крайне плохойсистемой связи, не способной охватить целиком огромную территорию России.

Неспособность связать информацию о товаре и егопроизводителе с качеством товара, консервативный тип покупательского поведения,возникший и развившийся как следствие отсутствия свободного рыночного выбора ипостоянного недостатка информации о товаре и его производителе, — все этохарактернийшие исторические черты формирования рынка в России. Они в огромнойстепени остаются справедливыми и по сей день.

В 1898 году Алексей Веригин в книге «Русскаяреклама» писал: «У нас реклама скомпрометирована больше, чем где – либо  и непотому, что русская публика подверглась нашествию эксплуататоров и хищников наее каналы сильнее, чем за границей, а потому, что нравственное, психологическоевоздействие самого общества, его отрицательное и недоверчивое отношение ковсякому нескромному, наглому, соблазнительному выкрикиванию значительно сильнеев России, чем где бы то ни было».(3)

Не удивительно, что основным информационно –торговым каналом в России вплоть до второй половины XIXвека выступала вывесочная реклама. Это связано как с историческими традициямиторговли и сбыта, так и с элементарной неграмотностью.

Классический тезис историков об отставании Россииот Западной Европы в историческом развитии, пожалуй, наиболее ярко проявляетсяименно в сфере коммуникаций. Проиллюстрирую его.

Первая еженедельная газета России«Санкт-Петербургские ведомости» начинает регулярно выходить с 1728 г. – на 109лет позже, чем в Великобритании, и на 97 лет позже Франции. Первое рекламноеагентство России – контора объявлений «Торгового Дома Метцель и К» былоосновано в Москве в 1870 г. – на 240 лет позже первого французского рекламногоагентства и на 213 лет позже первого английского рекламного агентства. Наконец,первый закон «О рекламе» был принят в России, как известно, в 1995 г., в товремя как в Великобритании – на 243 года раньше.

В основном, за каких-то четыре года 1991-1994 гг.– в России полностью сформировались не только рекламный бизнес как отрасльэкономики и сфера занятости, но и система маркетинговых коммуникаций.

Тем не менее, только сейчас идет осознаниеэффективности комплексного подхода к рекламе (прямая реклама в СМИ, PR, выставки, стимулирование продаж и т.д.). Хотя еще наши предки(вспомним рассказы Н. Гоголя) понимали, что без стимулирования продаж торговляможет остановиться. Я имею в виду ярмарки с их выкриками торговцев, складнымичастушками, скоморохами, цыганами. Наши предки интуитивно понимали, что нужнопомогать человеку легче расставаться с деньгами. Этот процесс выглядел как праздник.Ничто не помогает продажам, как ощущение ажиотажа, веселья, бесшабашности. И, вто же время, возможность сравнить, оценить, выбрать.

Сегодня реклама – это, прежде всего ИДЕЯ, и уже вокруг этой идеи должныотстраиваться технологии, т.е. не реклама должна подстраиваться подизготовленные образцы, а образцы должны соответствовать рекламному имиджу.Хорошая идея в рекламе, сама по себе становится товаром, товаром который постоимости может в разы превосходить ценность «оговоренного технологией образца».Успех брэнда (а под успехом я, безусловно, понимаю продажи) определяют какминимум несколько составляющих – ПРИЕМЛЕМОЕ КАЧЕСТВО ТОВАРА; УПАКОВКА; ДИЗАЙН;ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ; ДИСТРИБЬЮЦИЯ; РЕКЛАМА; ПРОМОУШН. На практике, лишь всемипризнанные лидеры типа P&G, Uniliver, Coca-Cola и пр. равномерноотрабатывают каждый из этих элементов, поэтому для них, я согласна, рекламнаяидея не так уж и важна, ибо, даже перемудрив с креативом, они легко наверстаютво всем остальном, чего не скажешь о нашем рекламодателе. Ему, чтобы бороться сCoca-cola – мало, даже хорошей идеи, ибо даже хорошая идея(впрочем, как и плохая) легко теряется на фоне отсутствия дистрибьюции,Promotion и т.д. Здесь действительно нужна ИДЕЯ c большой буквы, ИДЕЯ, не какприложение к рекламируемому товару, а как неотъемная часть товара, и само собойимеющая свою цену. Хорошие ИДЕИ иногда трудно различить сразу, но это совсем неозначает, что их нет.

Знание этого – великая сила, способная создаватьИДЕИ. В противном же случае ваш удел создание рекламы, а ля «Толстяк», – всемнравится, но никто не покупает. Берусь утверждать, что в рекламе «Толстяка» нетИДЕИ, и потому, в этом плане  реклама ничего не стоит. Если попробоватьперевести ее в область аллегории, то в сознании потребителя она только визуальноевосприятие и ничего более. Реклама, где есть ИДЕЯ это всегда большее, это ужемаленькая программка, которая незаметно и абсолютно независимо от волипокупателя, открывает у него в голове всевозможные приложения, ведетарифметические подсчеты (не всегда для него правильные) и строит радужныеиллюзорные замки. Она заставляет его думать в направление рекламируемоготовара, что значит для покупателя много больше при окончательном выборе, чем,если бы он просто знал о существовании (как в имиджевой рекламе) той или инойторговой марки.(28)

Здесь нужно отметить очень важное обстоятельство,которое в корне меняет многие классические представления о рекламе. Рекламаконца ХХ – начала ХХI не вторичное приложение к товару. Сначаласозревает рекламная идея, общая концепция, и параллельно производитель готовитвыпуск предполагаемого товара. Идея влечет за собой  не только сегментированиерынка, выявление целевой аудитории, но и формирование ее.

Недаром М.А. Ариарский в своей работе выводитрекламу как доминанту в формировании массового сознания. Реклама формирует вобщественном сознании стандартные социально – престижные образы, навязываетопределенный стиль жизни, интересы и потребности. Заставляет нас тянуться завыдуманными образцами внешности, поведения, образа жизни, организации досуга(1).

Реклама– это миф, все характеристики мифа, которые даны по работам философа А.Ф.Лосева, применимы к рекламе. Это настолько все по делу, что право, имеет смыслперечитать А.Ф.Лосева («Диалектика мифа», например), чтобы иметь аргументыпротив тех, кто обвиняет рекламу сегодня. Миф – это реальность для современногочеловека, это «общее простейшее дорефлективное интуитивное взаимоотношениечеловека с другими объектами». Поэтому реклама часто бывает очень наивной – нотаковы общественные потребности.(30)

         Не случайно самаязнаменитая книга российского теоретика рекламы Б. Ульяновского называется«Мифодизайн рекламы».          

Мы прикрываемся рекламнымиидеями от себя самих. Мы не курим – мы путешествуем в страну Мальборо.  Мы непылесосим – мы меняем жизнь к лучшему.

И при всем этом эффективностьтелерекламы падает, а главное, уменьшается время, которое покупатели тратят напросмотр телевизора. Они очень много работают, учатся, занимаются спортом,ходят в кино и в кафе – им уже некогда часами смотреть в экран. Впрочем, ибезграмотные себялюбивые объявления  в газетах тоже больше не работают.(28)

Ведь, несмотря на комплексноевоздействие телевизионной рекламы на зрителя, она имеет и существенныенедостатки:

-          она кратковременна иэпизодична.

-          Краткость телевизионнойрекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров ине позволяет предложить зрителям весь ассортимент товаров.

-          Она очень дорога впроизводстве  и реализации

-          Ни один другой тип рекламы нетребует столько мастерства, знаний и творческих способностей

-          Телезритель воспринимаеттелевизионные рекламные ролики как врага.

Успех же гарантирован толькотогда, когда тот, на кого оказывается влияние, верит, что все происходящееестественно и неизбежно. Для полноценного влияния требуется фальшиваядействительность, в которой присутствие влияющего не будет ощущаться.

Искусство влияния состоит втом, чтобы пустить процесс воображения по нужному руслу, но так, чтобы человекне замечал скрытого воздействия.(23)

Поэтому рекламисты ищут новыхподходов к рекламе. Возможно, это результат статьи, опубликованной в газете Le Figaro в июле 1996 года. Вней приведены результаты исследования, которое установило, что более половинытелезрителей во Франции не смотрят телевизор во время рекламных пауз.(24)

Таким образом, мы видим, чторазные источники указывают на то, что созрела потребность в поиске новыхтехнологий рекламирования. Существует мнение, что самые успешные рекламныекампании не видны. Хорошая реклама вообще порой  не видна. Это, как вода, хлеб,воздух: то, что окружает нас и формирует наши вкусы. Нас же никто не агитируетдышать, а мы дышим – вот идеальная реклама. Так и наше желание покупать тот илииной товар должно быть столь же спокойным и естественным, как наше желаниедышать.(17)

В итоге, я прихожу к выводу об объективных и субъективныхпредпосылках к поиску альтернативных, дополнительных технологий производства иразмещения рекламы на телевидении.

/>/>Объективныепредпосылки  поиска новых технологий рекламирования на ТВ включают в себя:

/> /> /> /> /> /> /> /> /> /> <td/> /> /> /> />
Это обстоятельство должно привести к мысли о поиске других средств рекламирования, в частности, неявной краткой рекламы, действующей ненавязчиво. Это приводит к просмотру, как правило, конкретных передач, помогающих решить какие-либо вопросы. Тематическая реклама в подобных программах будет попадать в целевую аудиторию Рекламные репортажи и информация о спонсорстве не требуют креативности и, как следствие, менее затратные и менее рискованны с точки зрения неудачной идеи <p/>

/>

/>

/> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> <td/> <td/> /> /> /> <td/> /> />

Фирмы дают в передачах ссылки на свои Веб-страницы в Интернете, оформление передачи с использованием компьютерной графики

/>


Совмещение развлекательности и информативности

/>


Информация в тематических передачах в виде бегущей строки или логотип фирмы на экране менее затратные.

/> /> /> /> /> /> /> /> /> />

/>


Телевидение старается привлечь своего зрителя, формируя у него определенные пристрастия.

 Но существует и субъективная причина –телезрители с помощью рекламы стали ориентироваться в жизни. Реклама дает нетолько квинтэссенцию моделей потребления, но и поведения, о чем я уже говорилавыше. Но нельзя обвинять рекламу в диктате. Рекламист, как модельер, которыйвидит какие-то новые тенденции в одежде улицы, подхватывает их, доводит домаксимальной выпуклости, и бросает в массы, как новое модное течение. Неслучайно в связи с этим появление в желтой газете «Московский комсомолец»статьи Александра Минкина о вреде телевизионной рекламы. Оголтелые популистскиепризывы запретить всю рекламу вместе с телевидением не позволяют относиться кэтой работе всерьез, да и сам моральный облик данного борца за нравственность ииздания в целом внушает сомнения. Это игра на чувстве простых обывателей,которые не привыкли платить за эфирное время (как в Скандинавских странах). Темне менее, Александр Минкин поймал настроение масс, которые подспудно осознают,что реклама как-то влияет на их поведение, дает им какие-то новые образцывзаимоотношений.

Выводамиданного параграфа является:

1.            Не всегда рекламные ролики являются эффективным средством.

2.            Телевидение дает возможность комплексного воздействия, что оченьпривлекательно для тех фирм, которые не могут отработать все элементымаркетинговых коммуникаций в силу финансовых причин.

3.            Падение интереса со стороны зрителей к навязчивым рекламным паузам.

4.            Чтобы быть успешной сегодня фирма должна четко ориентироваться на своегопотенциального клиента и формировать его. Это происходит за счет того, чтопередачи, которым отдается предпочтение той или иной группой зрителей выполняютсоциализирующую функцию.

Подводя общий итог ивыяснив наличие у рекламы социо – культурных функций, а также уникальностьтелевидения за счет комплексного воздействия на аудиторию, мы отвелителевизионной рекламе важнейшее место среди средств формирования культурыличности в современном обществе. С другой стороны, мы видим, что существуютобъективные и субъективные предпосылки поиска альтернативных подходов ктелевизионной рекламе. Для наиболее глубокого восприятия рекламной информациина телевидении, необходимо создать определенные условия ее просмотра зрителем.Необходимо соблюсти некоторые правила:

-     Расслабленность зрителя, отсутствие агрессии к рекламе;

-     Готовность воспринимать рекламную информацию;

-     Интерес к рекламируемому продукту;

-     Положительная атмосфера, сопровождающая рекламу.

Подытоживая всевышесказанное, я хочу обратить внимание на огромные ресурсы к использованиюрекламы в культурно – досуговой деятельности телевидения. Единственным звеном,о котором можно говорить, как о попытке этим ресурсом воспользоваться, являютсяпознавательно – развлекательные программы на ТВ, носящие рекламный характер.

Глава2. реализация социокультурного

потенциалателерекламы на

трк«петербург»

Определив ввышеизложенной главе I термин «реклама», выявив у неесоцио – культурные функции и обозначив позиции, по которым можно сделать выводо назревающих изменениях в рекламном телевизионном рынке, я обращаюсь к анализупрактики. Это необходимо для понимания значения социо – культурных функцийрекламы на местах.

2.1.Тенденции развитияРоссийского телерынка познавательно – развлекательных передач рекламногохарактера

            Целью этого блокаисследования было выявить состояние на сегодняшний день  направлениятелевизионной продукции, как познавательно – развлекательные программы, носящиерекламный характер.

Проанализировав сетку вещания, я пришла квыводу, что существует некоторая категория передач, носящих рекламно –развлекательно – познавательный характер. Я не брала в расчет всевозможныепрограммы типа «Телемагазин» или «Магазин на диване», идущие в большом количествена всех региональных каналах ввиду их низкого художественного качества,сомнительного уровня предлагаемых товаров и отсутствия досугово –познавательной функции.

 

НАПРАВЛЕННОСТЬ ПРОГРАММ:

Название передачи, длительность

Канал

День выхода

Время

Выхода

Особенности программы

М О Д А    И    К  Р А С О Т А

1.«Гламур»,

10 минут

36-й Вторник, суббота 21.50 Рекламная программа некого салона красоты. Советы по визажу, прическам.  Некоторая отсталость от модных тенденций и  «негламурный» облик ведущей делают передачу малопривлекательной.

2.«Светская хроника», 

20 минут

ТРК «Петербург» Среда 12.40 Основной недостаток программы – ведущая: чувства вкуса нет абсолютно, светскости подавно. Сюжеты вялые. Одно время брала с собой в студию свою куклу и разговаривала с ней, смещая акцент темы передачи на себя. Ужасные декорации в виде  садовой скамейки. Анахроничность монтажа программы.

3.«Путь к красоте»

25 минут

36-й канал Среда,  четверг, суббота 18.00, 00.00

4.«Стильное шоу ФаSон»,

35 минут

ТВ-6 Четверг 18.45 Качественная адаптация европейской программы. Дома мод, дефиле. Е Д А

5.«Пальчики оближешь»

 30 минут

ТВ-6 Среда 12.00 Со сменой ведущей, Татьяны Лазаревой, стала менее динамичная В целом, достаточно добротный продукт в череде ему подобных

6.«Кулинарные рецепты»

10 минут

ТНТ – Санкт-Петербург Ежедневно 01.30

7.«Кулинарная рулетка»

15 минут

ТРК «Петербург» Суббота 12.45 Дешевый клон «Смака» З Д О Р О В Ь Е

8.«Без рецепта»

30 минут

НТВ Суббота 09.30 Очень милая передача. По  стилистике и сюжетному наполнению полностью вписывается в формат заявленной темы. Познавательно – рекламно – развлекательная программа.

9.«Здоровье»,

40 минут

ОРТ Суббота 12.50 Клон советской передачи с незабвенной Белянчиковой. Другая ведущая, более дорогие декорации. Наполнение – то же.

Т У Р И З М

10.«Тур-шоу»

05 минут

6-й канал Ежедневно в будни 23.25, 07.50

11.«Салон путешествий»

40 минут

ТВ-3 Ежедневно в будни 23.00

12.«Гранд – вояж»,

40 минут

NBN — ТВЦ Ежедневно 09.00, 13.30, 23.40 Говорящий глянцевый журнал по рекламе туров. Однотипные зарисовки, отсутствие минимальной режиссуры, однообразие представленных фирм. К А З И Н О     И      К Л У Б Ы

13.«Good Night»

30 минут

ТРК «Петербург» Суббота 23.30 PR для казино “Goodwin”. Вечные проблемы с ведущими и интересными гостями. Попытки режиссера наполнить программу эротическим флером заканчиваются полупьяными откровениями наших «звезд», пристойных более для туалета в ПТУ. В лучшем случае, дело обходится  вульгарными ракурсами ведущей или посетительниц казино.

14.«Телекомпакт»

30 минут

ТРК «Петербург»

                     

Четверг 23.30 Одна из самых рейтинговых программ на канале. Бывают неожиданно сильные сюжеты. В остальном – PR клуба «Плаза» и заезжих исполнителей. Сомнительного уровня клипы. Хороший ведущий, вкладывающий иногда чрезмерный смысл в каждую прочитанную с листа фразу.

15. «Райская жизнь»

30 минут

NBN-ТВЦ Пятница, суббота 18.00 Рассказ о культурно – досуговых событиях города. Плохое качество технического обеспечения, родственные узы создателей передачи, отсутствие концепции, идей, качественных текстов губительно сказываются на уровне программы.

Существуют также еще две программы – «День за днем» (ТВ-6) и«Стиллиссимо» (MTV).

      «Деньза днем» носит ярко выраженный развлекательно – рекламно – познавательныйхарактер. Приятные ведущие, множество самых разных рубрик, новости политики ибизнеса. Все это перемежается различными рекламными сюжетами: сюжет промедикаменты, про косметику, про бутик и т.д.

      «Стиллиссимо»пиарит клубы, исполнителей, дизайнеров. Мне она интересна с той точки зрения,что в программе иногда бывают сюжеты про декор в интерьере.

      Анализвышеуказанных программ показал, что только три из них идут в прайм – тайм.Самое большое количество подобных программ на региональных каналах. И это неудивительно. На этих же каналах отмечается засилье всевозможные телемагазинов,которые дают каналам заработать. Как всегда, удивляет вещательная политика ТРК«Петербург». Самые рейтинговые программы «задвинуты» за пределы прайм – тайма.

      Средняяпродолжительность такого рода программ – 25 минут. Этого достаточно для того,чтобы обзорно рассказать о каком – либо предмете. Но, на мой взгляд,недостаточно для более глубокого анализа какой – либо проблемы.

      Анализнаправлений для создания программ показывает определенный перекос в сторонутого, что относится к миру моды и красоты. Передачи закрываются, выходят новые.Очень мало действительно интересных  ТВ-продуктов на  эту вечную, и, в то жевремя, предоставляющую возможности для творческой фантазии режиссера, тему.

Удручают своим однообразным подходом к написанию сценарной заявкисоздатели передач о еде. Бесчисленные клоны программы «Смак». Что-то кромсают«звезды» в умильных кухонных фартучках, идет разговор ни о чем. Не аппетит неподнимает, не настроение.

      Благодатнаятема туризма и отдыха также не нашла еще  своего привлекательного решения. Всеслабости сценарного хода и режиссерского построения сюжетов маскируются занеземными красотами различных курортов.

      Как этони странно, но такая неприятная тема как болезни на общем фоне выглядитнаиболее креативно. Возможно, ограничения на внешний антураж подстегивают кпоиску неожиданных и сочных решений?

      Большевсего поражает отсутствие программ про дом и интерьер. Все, что я смогла найти– это десятиминутная программа «Телемагазин недвижимости» на     РегиональномТВ. Выходит ежедневно. В таблицу она не попала по той простой причине, чтоносит чисто рекламный характер. Диктор монотонно рассказывает о какой – либостроительной фирме, называет адреса новых домов. Компьютерной графикойсмоделированы планировки квартир, указана цена за квадратный метр.

            Выводомданного параграфа является то, что познавательно – развлекательные программырекламного характера на телевидении существуют, однако уровень многих из нихоставляет желать лучшего. Но интересна сама тенденция того, что такие передачивозникают все в большем количестве и улучшенного качества. Причем, не нарегиональных, а, в основном, на крупных каналах.

 

 

 

2.2.Деятельность

Санкт– Петербургского телевидения по созданию познавательно – развлекательныхпередач рекламного характера

Цельюнастоящего параграфа является попытка выяснить, насколько привлекательныразвлекательные передачи, носящие рекламный характер для зрителей и длярекламодателей.

При написанииданного параграфа, я использовала данные, которые собрала самостоятельно вовремя прохождения преддипломной практики. Для понимания проблемы мне необходимобыло выявить уровень использования социо – культурных технологий в рекламе,специфику данной телепродукции, тенденции развития и их соотношение с гипотезойданного исследования.

Местом прохождения моей практики была ТРК «Петербург». Внастоящее время ТРК «Петербург» является крупнейшейтелерадиокомпанией в Северо — Западном регионе России с устойчивой позицией нарынке. Действуя в рамках соответствующих лицензий на радио и телевещание, канал«Петербург» представляет своим зрителям широкий спектр программ,включая фильмы, сериалы, новости, ток-шоу, телеигры, спортивные, детские,музыкальные, развлекательные телевизионные и радиопрограммы.

ТРК «Петербург» — единственный в Россиителеканал, который самостоятельно производит цикловые программы, имеющиекультурно-просветительское и общественное значение, такие как «СокровищаПетербурга», «Музыка Петербурга», а также постановочное детскоевещание. Эти программы имеют неоспоримое культурно-просветительное иобщественное значение, как для имиджа канала, так и для жителей культурнойстолицы России. Концепция развития ТРК основана на том положении, чтоСанкт-Петербург и Ленинградская область обладают достаточно значительной долейрынка, политическим влиянием, интеллектуальным и культурным потенциалом, чтобыиметь свой канал, который бы концентрировался на этих регионах как целевойаудитории, одновременно затрагивая национальные и мировые проблемы.

ТРК«Петербург» конкурирует с небольшим количеством региональных каналов,которые действуют, в основном, как посредники по передаче программ национальныхканалов. Ресурсы и положение этих каналов позволяют гарантировать ТРК«Петербург» сохранение лидирующих позиций на региональном рынке. 68 %доходов каналу приносит продажа различных видов телевизионной и радио рекламы.Цены на телевизионную рекламу варьируются от 400 до 1400 долларов за минуту, сучетом скидок или надбавок, зависящих от конкретных условий. Основныерекламодатели — компании, производящие потребительские товары, продовольствие ибезалкогольные напитки, а также крупные розничные торговые компании и компаниишоу-бизнеса. В целом это отражает общероссийскую структуру рекламодателей.Продажа телевизионного времени, постепенно увеличивалась в течение зимы и весны1999 года, достигнув своего пика в мае 1999 (по 11 часов ежемесячно), а затемиспытала сезонное снижение в июне-июле. К другим источникам дохода относятсяпродажа программ собственного производства, технические услуги потелевизионному производству.

В 1998 году телерадиокомпания «Петербург — 5-йканал» преобразована в Открытое Акционерное Общество«Телерадиокомпания „Петербург“. Штат новой Компании — 650человек (в ГТРК „Петербург — 5-й канал“- 2400 человек).

После общего знакомства с ТРК «Петербург», мне необходимобыло выяснить основные этапы создания рекламы на телевидении.

Заказчикомрекламы выступает рекламная служба, т.к. она находит рекламодателя.

Частьрекламной продукции на канале — собственного изготовления и производствакоммерческой службы (заказ осуществляется рекламной службой у режиссеров изредакции). Примерная последовательность такова: составляется сценарий,рекламодатель оставляет пожелания, иногда черновой сценарий, указывают конечныетитры, слоган и другие необходимые параметры. Заказывается съемочноеоборудование, съемки проходят или у заказчика или в павильоне. После этогозаказывается видеомонтажная аппаратная, иногда приглашается заказчик дляпредварительного просмотра продукта, уточняются детали.

Затем готовый ролик показывается в рекламной службе, составляется акт.В соответствии с оплатой ролик выходит в эфир. Иногда заказчику отдаетсямастер-кассета.

Ориентировочноеколичество собственной рекламной продукции от общего количества в эфире непревышает 10-15%. Это объясняется тем, что крупной компании не выгоднопроизводить собственные рекламные ролики т.к. выгоднее размещать рекламу.Происходит это оттого, что компания специализируется на выпуске программ ипоказе фильмов. Поэтому производство рекламы ТРК «Петербург» ограничено, восновном,  сюжетами рекламного характера и малобюджетными роликами (в видезаставок, логотипов и др.)

Припрохождении мной практики в ТРК «Петербург», рекламный отдел музыкально –развлекательного вещания, я изучала  систему получения и размещения рекламы всетке музыкально – развлекательных программ. Итогом моих наблюдений был тотфакт, что существует ряд трудностей объективного характера.

В последнеевремя ухудшилось финансирование канала, уменьшилось получение прибыли отрекламной деятельности. Это обусловлено сокращением аудитории в связи с потерейвозможности вещания на Россию. Это произошло в 1998 году, когда частоту вещания«Пятого канала» отдали телеканалу «Культура». В связи с этим компания утратиласвой федеральный статус. Далее произошло акционирование, что лишило компаниюгосударственного финансирования.

Немаловажнуюроль в формировании рекламной политики канала сыграл экономический кризис,произошедший  17 августа 1998. Это привело к тому, что акционеры свели доминимума финансирование ТРК «Петербург». Сложилась такая ситуация, при которойнужно было пересматривать рекламную политику. В то же время, сократилисьденежные вливания, так как остался только местный рекламный рынок. Рекламнойслужбе была поставлена задача о привлечении рекламодателей.

      Рекламнаяслужба сделала ставку на музыкально – развлекательное вещание. Эти программыявляются высокорейтинговыми и, как следствие, привлекательны для потенциальныхрекламодателей. Одной из таких программ является «Телекомпакт». Кроме того, чторекламная служба размещает рекламные блоки внутри программы, редакция «Телекомпакта» имеет возможность привлечения дополнительных рекламодателей изсферы шоу – бизнеса, что дает дополнительный доход от рекламной деятельности.Этоосуществляется за счет сюжетов передачи, где упоминаютсяразличные промоушинговые компании, снимаются репортажи с различных конкурсов,анонсируются события клубной жизни города и т.д. Привлекательность передачи длярекламодателей основывается на том, что у «Телекомпакта» высокий рейтинг итематика программы совпадает с направлением рекламируемых фирм, услуг илитоваров. Внимание зрителя к программе обусловлено оперативностью сюжетов,актуальностью тем и высокой информативностью. При этом такая рекламная политикане отталкивает зрителя, а наоборот, подогревает интерес к шоу – бизнесуСанкт-Петербурга.  Эффективность такого рода рекламы подтверждается стабильнымростом посещаемости упоминающихся в «Телекомпакте» клубов. Помимо информативнойи рекреативной функции сюжетов, они создают определенный имидж рекламируемыхзаведений. Благодаря этому значительно возрастает приток посетителей вуказанные досуговые точки.

            Однимиз ярких примеров рекламной деятельности программы «Телекомпакт» являетсядоговор с ночным диско – клубом «Плаза». Начав мощную имиджевую компанию всюжетах данной передачи, этот клуб быстро обошел по рейтингу все самые модныеклубы города, оставив позади себя даже такого монстра как клуб «Акватория».Результатом продуманной рекламной политики стал тот факт, что другие клубывынуждены подстраиваться под развлекательные программы, которые устраивает«Плаза».

            Наличие постоянных заказчиков рекламы у даннойпрограммы среди самых знаменитых представителей шоу-бизнеса Санкт – Петербургаговорит о несомненном их понимании значения рекламы, оформленной в подобномстиле. Создатели и идеологи передачи также в какой-то мере осознают, что,построив свой телепродукт таким образом, они могут привлечь к его изготовлениюспонсоров и выстроить на их материалах 60-70% всего «Телекомпакта». С другойстороны, своеобразная стилистка передачи не позволяет говорить о ней как остопроцентной нарезке из рекламных репортажей и оплаченных видеоклипов. Зрителивоспринимают программу не столько как клубную и тусовочную афишу, сколько какнавигатора и эксперта ночной и музыкальной жизни города. Следует также отметитьтот факт, что дирекция вещания ТРК «Петербург», возможно, не вполне осознаетвыгоду от создания передач, подобных «Телекомпакту». Об этом говорит тот факт,что передача не выходит в прайм — тайм, отсутствуют повторы. ТРК «Петербург»,судя по всему, предпочитает зарабатывать деньги на «Телемагазине», которому вбудние дни отдается ≈ 155 минут в день, в выходные дни 60-65 минут. Впрайм – тайм на канале мы можем наблюдать передачи ЛОТа: «Агропрогноз»,«Депутатская панорама», «Не болей» и т.д., документальные фильмы, дешевыелатиноамериканские сериалы и американские фильмы с «бюджетом в 100 долларов»(как их оценили в газете «Петербургский телезритель»). Тем не менее, каналимеет техническую, кадровую, административную базу для создания болеерейтинговых телепродуктов.

После прохождения практики на ТРК «Петербург», я пришла квыводу о привлекательности такого рода рекламной деятельности, как непрямаяреклама или рекламные сюжеты в познавательно – развлекательных программах. При умелой режиссуре такие телевизионные продукты становятся очень привлекательны,как для зрителей, так и для рекламодателей.

ТРК «Петербург» работает в направлении созданияпознавательно – развлекательных передач рекламного характера, но, к сожалению,делает это бессистемно, основываясь лишь на интуиции и личных связях, что тоженемаловажно. Но некоторые проблемы со старыми передачами и отсутствие новыхпоказывают недостаточную эффективность такого подхода. И в связи с этим, вследующем параграфе настоящей работы я хочу составить прогноз использованиясоциокультурного потенциала телерекламы на ТРК «Петербург».

 

2.3.Прогноз использования социокультурного потенциала телерекламы на ТРК«Петербург».

      Врезультате обработки полученных мной сведений, я пришла к определенным выводамо перспективах развития рекламных телепрограмм на ТРК «Петербург».

Отметив в первом параграфе второй главы ситуацию, которая сложилась нарынке познавательно – развлекательных передач рекламного характера, я пришла квыводу об отсутствии на телевидении в этой категории программ про дизайн иинтерьер.

      Цельюэтого параграфа станет выявление того, насколько перспективно это направлениедля создания аналогичного телепродукта.

Существует ряд объективных причин  к созданию познавательно –развлекательной программы рекламного характера о строительстве и интерьере.

Анализ соответствующей литературы показал, что рынок недвижимостистремительно растет. В интерьере произошли существенные изменения – вместоофисного евростандарта квартиры стали оформлять совершенно по иным правилам. Вконце 90-х мы узнали, что в оформлении жилья тоже есть стили. Восточный, техно,дзен, кантри, этнический, модерн и др. Женский журнал “ELLE”выпустил специальное приложение, целиком посвященное оформлению интерьера. Впечатных изданиях вместе с астрологическим прогнозам стали публиковать советыпо фэн – шуй. Журнал «На Невском» в каждом номере отдает под статьи о новинкахв интерьере, фестивалях и конкурсах дизайнерского мастерства две страницы (этопомимо разбросанных по всему изданию красочных рекламных блоков различныхинтерьер – салонов и мебельных магазинов).То же самое мы видим на страницахтаких изданий как «Pulse», «Стиль», «Активист». Вторговом центре «Сампсониевский» в июне откроется «Интерьер – клуб». Онсоздается как место общения и сосредоточения профессиональной информации вобласти дизайна интерьеров. Это событие стало продолжением фестиваля «Эволюцияинтерьера». Согласно регламенту в конкурсе могли участвовать только молодыесалоны.(2)

 На сегодняшний день в Санкт – Петербурге представлено множествокомпаний, работающих в области интерьерного дизайна и создания среды обитания.Наиболее известные из них: «Vita», «New Form», «Рима», «Модуль», «Дизайнстекла», «Русская старина», «Амиго», «Русское оконце», «Neuhaus»,«Рио Мебель Элит», «Соло», «Эльт», «Инда Трейд Норд», «Керамос», «Океания»,«Мастер», «Рона», «Интерьер – студия 717», «Michele Salotti», «Гламур», «Гранд Дизайн»,«Behr». Следует упомянуть также наиболее известныестроительные компании: ЛЭК, ЛенСпецСМУ, «Эльф», «Honka»,«RBI», «ОФПК», «СКС – ПАДАМС», «Строймонтаж»,«Возрождение Санкт – Петербурга», «Северо –Западная строительная компания», «Lentek», «Ампир», «АРТ», «Грей», «Еврострой2»,«Кредо-Петербург-Строй» и др.

Подводя общий итог объективных предпосылок, мы можем выделить основныеиз них:

СУЩЕСТВУЮЩИЕ ОБЪЕКТИВНЫЕ ПРЕДПОСЫЛКИ К СОЗДАНИЮ ПЕРЕДАЧИ ВОЗМОЖНОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ В ПРОГРАММЕ 1. Рост числа интерьерных салонов, дизайнерских студий Как спонсоры и рекламодатели, заказчики рекламных репортажей и сюжетов, оформители студии. Организаторы консультаций и мастер – классов в эфире. 2. Рост числа фирм — застройщиков Как спонсоры и рекламодатели, заказчики рекламных репортажей и сюжетов. Также организация консультаций специалистов по юридическим вопросам, связанным с жильем. 3. Организация форумов, конференций, выставок и фестивалей, связанных с организацией жизненного пространства. Как спонсоры и рекламодатели, заказчики рекламных репортажей и сюжетов. 4. Возрастающая популярность философской концепции фэн-шуй Приглашение специалистов в гости. Консультации, интервью. Но существуют также исубъективные предпосылки к созданию передачи. Это обусловлено тем, что каждыйчеловек в душе дизайнер. Но сколько раз в жизни мы разочаровывались, сделав, напервый взгляд правильный выбор! И как хотелось переложить все заботы на чужиеплечи!/>Зачастую отдельные шаги, входящие в комплексвнутренней реконструкции помещения — будь то выбор отделочных материалов,интерьера, или архитектурных решений — не рассматривается как часть единогоцелого.

/>        Далее я хочурассмотреть актуальность темы организации жилой среды для телезрителей.

/>        Хотя все понимают,что решение, которое должно нас удовлетворять в течение многих лет, может бытьпринято только в том случае, если помещение рассматривается как подчинённаязаконам гармонииСРЕДА ОБИТАНИЯ.

/>Чаще всего, особенно, если нетвозможности посоветоваться со специалистом, большое влияние оказывают случайныеобстоятельства — предложение продукции, которая привлекает на первый взгляд, нослужит удовлетворению сиюминутных потребностей, не затрагивающих всего жилогопомещения в целом.

Созданный телепродукт  поможет избежать ошибок и избавит отнапрасных трат и лишних разочарований, что для нашего «провинциального» города,согласитесь, немаловажно.

Энергетика жилой среды — важнейший критерий качестваинтерьера. Такая энергетика создается с помощью мелочей, которые мы условноназываем аксессуарами.

Интерьер образует своеобразную знаковую систему. Недаромговорят, что дом обычно похож на своего хозяина. Каждый элемент внутреннегоубранства представляет собой определенный знак. Чем более индивидуален этотэлемент, тем неожиданнее подчас его скрытое значение. Поэтому, например, диванкак представитель весьма обширного класса мягкой мебели своей формой и обивкойможет выражать лишь какой-то скрытый полунамек, а картина на стене в гостинойнесет в себе гораздо больше информации к размышлению.

Чем удачнее подобраны детали интерьера, тем интереснеечитать по ним характер дома и его хозяев. Очень часто от того, насколько удачнорасположены миниатюрные вещицы, зависит общее впечатление завершенности игармонии, получаемое от интерьера. Опыт дизайнеров и архитекторов доказывает,что такое впечатление только кажется случайным — на самом деле все продумано иобосновано еще на стадии проектирования.

Специалисты сходятся во мнении, чтокогда говорят <интерьер оформлен со вкусом>, чаще всего имеют в видуименно удачное сочетание мелочей и определяющих элементов. И наоборот,роскошный интерьер может быть безвкусным только потому, что, например, неудачноподобран светильник или не на своем месте висит картина.

Очень сложно давать какие-тоуниверсальные рекомендации по подбору отдельных мелочей для жилища. Однако естьобщие правила, которых следует придерживаться при декоративном оформленииинтерьера.

Сегодня ассортимент предлагаемыхинтерьерных аксессуаров достаточно широк. Да и потребители стали уделять всебольше внимания своему дому. Ведущие фирмы, занимающиеся комплекснымоформлением интерьеров, как правило, предлагают своим клиентам аксессуары отведущих мировых производителей. Некоторые идут еще дальше, открываяспециализированные салоны интерьерных аксессуаров.

Главный дизайнер вашего дома все-такивы.

Простоневозможно игнорировать складывающиеся тенденции. Интерес к интерьеру не простоимеет место быть. Интерьер и все, что с ним связано, выходит на первый план вчереде таких культурно – статусных понятий как умение модно одеваться и вестисебя в обществе. Жилище становится продолжением «я» хозяина. Оно может бытьскрыто от посторонних глаз, и выступать как альтер-эго владельца, оно можетвыполнять и презентационную функцию. К нам возвращается сакральное пониманиеочага, жилища. Дом – это не спальный вагон, это нечто большее. Это подтверждаети пришедшее с Востока древнее учение фэн-шуй: наука об организации пространствав доме с учетом энергетических полей Земли. К этому можно относитьсяпо-разному, но не замечать интереса к проблеме нельзя. Обилие книг, статей втолстых журналах, сайтов в Интернете привело к тому, что теперь советы пофэн-шуй стали публиковать рядом с астрологическим прогнозом. Нарынок выходит множество производителей мебели и фирм – застройщиков.Соревнования дизайнеров по интерьеру проходят чаще, чем конкурсы красоты. (Изпоследних — III Международного фестиваля архитектуры и дизайна интерьера вМоскве  и конкурс дизайнеров  в Санкт – Петербурге).Таким образом, суммируяобъективные и субъективные предпосылки, я прихожу к выводу о перспективностиразработки такого направления как «строительство и интерьер» в познавательно –развлекательной передаче. Множество модных журналов пестрят объявлениями истатьями на эту тему. Идея создания такой программы вот-вот будет реализована.Уникальность программы будет состоять в том, что, рекламируя товары и фирмы,она будет развивать человека, прививать ему вкус в оформлении жилья,стимулировать творческое начало и пропагандировать ценность дома, очага, и, какследствие, семьи.  Пробудить фантазию зрителя – значит вовлечь его в процесскоммуникации. А, будучи вовлеченным, в процесс коммуникации, он уже не сможетне отозваться на рекламу.

     

ГЛАВА3. ПРОЕКТ ресурсного

использованиясоциокультурного

потенциалателерекламы силами

музыкально– развлекательного

вещаниятрк «петербург»

Входе исследования, путем анализа соответствующей литературы, в первой главемною  было доказано, что реклама несет в себе социо – культурные функции:

-     Информационная

-     Формирующая

-     Коммуникативная

-     Социализирующая

-     Просветительская

-     Воспитательно – образовательная

-     Развивающая

-     Трансляционная

-     Посредническая

-     Творческая

-     Рекреативная

Также телереклама используетсредства социально – культурного воздействия:

-     слово

-     искусство

-     наглядность

-     СМИ

-     Аудио / видеотехника

Дальнейшийанализ литературных источников на заданную тему подтвердил  факт, что рекламавообще и телереклама в частности выполняют социо – культурную функцию (пусть инеосознанно), тем самым оказывая влияние на процессы в современном обществе.Телевизионная реклама оказалась включена  в такой мощнейший социокультурныйинститут каким является телевидение. И она поневоле стала нести помимоклассической функции продвижения товара  еще и социокультурную функцию.

Проблемасостоит в том, что, включив рекламу в социо – культурный комплекс  — телевидение, ни рекламодатели, ни создатели не учитывают социокультурныйпотенциал рекламы.

/>

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


Еще однапроблема состоит в разорванности цепочки – рекламодатель – криэйтор –копирайтер – изготовитель рекламы – рекламная служба телерадиокомпании.

Во второй главея увидела предпосылки к созданию нового телепродукта силами ТРК «Петербург». Напрактике они включает в себя кадровую, техническую, административную,финансовую, юридическую оформленность. В теории готовность выявлена путембеседы с представителями службы музыкально – развлекательного вещания ирекламного отдела ТРК «Петербург» на предмет возможности дальнейшего расширениявыпуска передач развлекательно – рекламного характера с учетом социокультурногопотенциала телерекламы. Выпуск подобных телепроектов уже был апробирован, ноотсутствие программного подхода к их реализации привело к тому, что рейтингнекоторых из них падает (например, «Телекомпакт»), а некоторые вообще находятсяна грани закрытия («Кулинарная рулетка», «Good Night»). Исходя изспецифики статуса ТРК «Петербург», которая была мною подробно рассмотрена вовторой главе, можно сделать вывод о перспективности  программного подхода ксозданию подобных передач. Это предположение было мной исследовано путемопросов представителей музыкально – развлекательного вещания, представителейрекламной службы и опроса зрителей через Интернет. Результаты показали, чтостепень интереса достаточно высока, но ТРК «Петербург» не владеет технологиейпрогнозирования и использования социокультурного потенциала телерекламы.Передачи готовятся к выпуску интуитивно, основываясь на личных пристрастияхрежиссера музыкально – развлекательного вещания. Иногда это срабатывает –иногда нет.

Следовательно,можно говорить о перспективности программного подхода к подготовке, созданию ивыпуску в эфир телепроектов, использующих социокультурный потенциал рекламы.

Поставленнаягипотеза определяет цель данной работы: на телевидении возможно использоватьрекламу не только как продвижения товара, но и учитывать ее социокультурную функцию; этот процесс может быть успешно реализован, если будет измененатехнология производства телепродукта. В частности, будет применен программныйподход ко всем этапам разработки, производства и выпуска телепроекта в эфир.Это будет осуществляться путем перераспределения функций менеджеров по рекламе,рекламных агентов и директора программ службы музыкально – развлекательноговещания.

На первом этапе подготовки,передо мною стояли следующие задачи:

v  Формированиевокруг себя единомышленников

v  Созданиеметодического отдела путем перераспределения функций

v  Сбор клиентскойбазы (бывшие, реальные и потенциальные клиенты)

v  Анализконкурентов на телерынке (познавательно – развлекательные передачи рекламногохарактера)

v  Сбор и анализинформации в СМИ на предмет выявления тенденций для создания телепроекта

v  Маркетинговоеисследование

v  Идея и название

v  Подготовительныйпериод к выпуску программы

v  PR и реклама  вСМИ

3.1. Технологические возможностисоздания и использования телерекламы службой музыкально – развлекательноговещания

ТРК «Петербург»

Какизвестно, реклама на телевидении существует в нескольких вариантах:

1.     Рекламныеролики

2.     Бегущаястрока

3.     Устныеи письменные объявления

4.     Рекламныерепортажи и сюжеты

5.     Заставки

6.     Логотипы

7.     Щитыс обозначением спонсора

8.     Обозначениеспонсора на одежде

9.     Размещениетоваров и аксессуаров с фирменной символикой

10.    Упоминаниеспонсора в финальных титрах

Существует еще и такое понятие какскрытая реклама. В соответствии с 10 статьей второй главы Закона РФ «О рекламе»:

«Использование в радио-, теле-, видео-,аудио- и кинопродукции, а также в иной продукции и распространение инымиспособами скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемоепотребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использованияспециальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами, недопускаются». 

Как мы видим, определение скрытойрекламы довольно размытое понятие. Ведь если верить теоретикам рекламы, тобольшая часть рекламы носит скрытый характер и рекламные ролики и заставки –это лишь видимая верхушка айсберга. Существуют определенные тонкости, важныедля понимания целей настоящей работы: если мы хотим, чтобы реклама нас менеераздражала, нужно использовать ее социокультурный потенциал. Продуманноразмещать рекламные ролики, выстраивать их в определенной последовательности –это, по видимому, задача для виртуозов будущего. И этого вопроса я касаться немогу, так как  задача не соотносится с моей базой практики. Я хочу остановитьваше внимание на той части рекламы, которая нас раздражает наименее. Почему?Потому что она органично включена в социокультурный процесс телевизионноговоздействия. Я говорю о познавательно – развлекательных передачах рекламногохарактера. Как говорится, почувствуйте разницу:

1.          Рекламный ролик мыла «Сейфгард» в середине фильма о концлагере, послеразговора о мыле из узников («Жизнь прекрасна»)

2.           «А сейчас мы пригласим в студию дизайнера галереи «Имярек» и он намрасскажет, как можно самим смастерить некоторые удивительные аксессуары дляинтерьера, представленные в салоне «Имярек» на ул………., дом №….»

Темболее, что мы выяснили факт наличия задела создания познавательно –развлекательных передач рекламного характера на ТРК «Петербург». Для определенияцелей методического отдела, призванного оказывать методическую помощь былпроизведен анализ деятельности телекомпании на предмет возможноговзаимодействия в процессе создания единого телепродукта рекламного характера сучетом использования социокультурного потенциала рекламы. Были выявленыдиспропорции, слабые места, в частности:

-     Разобщенностьпроизводителей телепродукта с рекламодателями

-     Двоичныйканал привлечения клиентов: через рекламную службу и напрямую через режиссерапрограммы, что затуманивает видение клиентской базы

-     Отсутствиереального интереса к инновациям

-     Отсутствиемаркетингового анализа жизненного цикла товара

-     Отсутствиемониторинга рынка

-     Отсутствиеобратной связи со зрителем

-     Осознаниесоциокультурного потенциала рекламы на интуитивном, неосознанном уровне, а то иполное не знание о нем

-     Создателирекламных программ имеют о теории рекламы смутное представление

-     Отсутствиесколь бы то ни было системного, программного подхода к планированию созданиятелепродукта

На основании полученныхданных, в том числе о желании создать рейтинговые передачи, приносящие доход и,в то же время, не противоречащие имиджу канала как носителя культуры, явыдвигаю следующую гипотезу: на телевидении возможно использовать рекламу нетолько как продвижения товара, но и учитывать ее социокультурную  функцию; этотпроцесс может быть успешно реализован, если будет изменена технологияпроизводства телепродукта. В частности, будет применен программный подход ковсем этапам разработки, производства и выпуска телепроекта в эфир. Это будетосуществляться путем перераспределения функций менеджеров по рекламе, рекламныхагентов и директора программ службы музыкально – развлекательного вещания исоздания методического отдела, в функции которого будет входить:

v  Совершенствованиетелевизионной деятельности за счет создания рейтингового продукта

v  Удовлетворениепотребностей населения, не противоречащих законодательству РФ, путемпрограммного подхода к технологии создания телепродукта.

v  Гибкость,новаторство, адаптация к изменениям социокультурной ситуации

Далее, нужнобыло определить, насколько будут удовлетворяться потребности ТРК «Петербург»,службы музыкально развлекательного вещания. Для этого я должна быласформулироватьМиссию методического отдела :

v  Выстраиваниемежсубъектных связей между заказчиками, создателями и производителямителерекламы

v  Обогащениетелевизионного рынка методом создания и целенаправленной реализациителепродукта определенным группам населения

v  Реализациясоциокультурного потенциала телерекламы

v  Решение проблемыотсутствия научно – обоснованных технологий создания познавательно –развлекательного телепродукта, используя социокультурный потенциал рекламы.

На следующем этапе, для себянужно было определить, есть ли основания  необходимости появления такогоподразделения как методический отдел. Чтобы прояснить это, я сформулироваласледующие тенденции:

v  Освоениенезаполненного пространства социокультурной сферы

v  Объединениеусилий различных организаций для создания более дешевого продукта

v  Стремлениеформировать спрос потребителя, активизируя его потребительское поведение путемвключения в процесс коммуникации и расширения сферы его интересов

v  Решениесоциальных проблем

v  Стремлениеохватить различные сферы деятельности, максимально расширить спектрпредоставляемых услуг с целью завоевания широкого круга клиентов

Когда я выяснилатенденции для основания методического отдела, мне необходимо было уточнить Политикуметодического отдела – реализует общие принципы и специальные правила деятельностив области подготовки, создания и реализации телепродукта с использованиемсоциокультурного потенциала рекламы.

Таким образом, япришла к выводу, что существование данного структурного подразделенияобусловлено ситуацией на телевидении, в частности, на ТРК «Петербург» ирыночными отношениями, влияющими на нее.

Следующимпунктом моей программы можно назвать выяснение предполагаемого Содержаниядеятельности методического отдела:

v  Выявление слабыхсторон создаваемого продукта

v  Изучениеэффективных методик использования рекламы и поиск путей их внедрения

v  Анализ рейтингателепродукта

И на основе содержания деятельности выделитьосновные Тактические задачи методического отдела:

v  Создать путемперераспределения функций службу, посредством которой будет осуществлятьсявзаимодействие двух структур: службы музыкально – развлекательного вещания ирекламной службы ТРК «Петербург»

v  Выработкаединого метода изучения клиентов на основе маркетингового анализа

v  Провестимаркетинговое исследование существующих услуг, конкурирующих структур и новогопродукта

v  Исследованиесубрынка предложений и спроса в социокультурной сфере и разработкамаркетинговой программ реализации спроса

v  Ориентация нарынок с целью определить конкурентоспособный товар

v  Поиск общих путейрешения проблемы и удовлетворение потребностей клиентов и аудитории

 

Основной цельюработы является составление программы. Программа методического отдела должнареально отвечать существующим требованиям с возможной гибкой подстройкой кконкретным нуждам телерадиокомпании.

 

Под — Целиметодического отдела:

v  Методическийотдел работает на удовлетворение интересов телецентра и рекламодателей

v  Поиск, подборметодик, удовлетворяющих разнообразным интересам зрителей и рекламодателей,сведение их в едином телепродукте.

v  Продвижениетелепродукта на рынок

v  Расширениеассортимента культурно – досуговых услуг путем разработки новых программ

v  Анализ спроса ипотребностей

v  На основесуществующих законов РФ, выявление наиболее успешных и перспективных моментов виспользовании социокультурного потенциала телерекламы

v  Формированиепродукта на основе существующего спроса и предложения

v  Введение системызаказов на основе спроса и предложения

v  Раскрытиетворческого потенциала сотрудников музыкально – развлекательного вещания

v  Раскрытиетехнического и кадрового потенциала ТРК «Петербург»

v  Анализжизненного цикла телепродукта

После проясненияосновных задач, целей и тактики, по логике, определяетсяСтратегияметодического отдела. Она состоит из системы управленческих действий,направленных на реализацию хозяйственной деятельности методического отдела,формирование средств достижения стратегических целей. Стратегия строится всоответствии со стратегией телерадиокомпании, направлений ее деятельности, сучетом того места, которое она занимает на рынке. Стратегия предполагает анализрекламного рынка и разработку долгосрочной оптимальной модели поведения,ориентированного на одну или несколько стратегических линий развития:

v  Концентрацияусилий на выявление причин неоптимального рыночного поведения и выработка новыхприоритетов развития службы музыкально – развлекательного вещания в содружествес рекламной службой ТРК «Петербург»

v  Применение новыхтехнологий, которые позволят соизмерять спрос с предложением

v  Выработка стратегиивыхода на рынок

Для болеевыпуклого видения построения деятельности, особенно на первых этапах, явыстраиваю лестницу задач, которые я решаю при первых этапах введения впрактику:

 

v  Письменноеобоснование привлекательности проекта необходимо для более продуманногоразговора с вышестоящими инстанциями, а именно: дирекцией музыкально –развлекательного вещания и рекламной службой ТРК «Петербург»

v  Составлениебизнес-плана. Необходимо для предметного разговора с вышестоящими инстанциями.

v  В случае получениясогласия, я принимаю на себя функции директора программ музыкально –развлекательного вещания.

v  Проведениепланерки с работниками ТРК «Петербург», которые будут включены в работуметодического отдела – необходимо для расшифровки новых функций

v  Введение новыхграф в клиентскую базу – необходимо для дальнейшей успешной с ней работы вконтексте нововведений

v  Соотнесениеклиентской базы с исследованиями о тенденциях в социокультурной сфере

На мой взгляд,для первого этапа работы, беря во внимание мой статус выпускницы ВУЗа, инесомненные инерционные процессы в ТРК «Петербург», этого объема работы будетдостаточно. Если проработать тщательно эти начальные шаги, то дальнейшеевнедрение программного подхода к созданию телепродукта будет вполне возможно.Речь идет об образовании некого координационного, аналитического ивнедренческого отдела, который будет осуществлять своевременный анализ,переработку, создание и пропаганду конечного телепродукта.

Такое построениеработы я считаю прогрессивным потому что оно позволит решить и исправитьнедочеты в работе ТРК «Петербург», осуществить связку между рекламодателем,создателем и рекламной службой, освоить  незаполненное пространствосоциокультурной сферы, сформировать спрос потребителя, активизируя его потребительскоеповедение путем включения в процесс коммуникации и расширения сферы егоинтересов, решить некоторые социальные проблемы, охватить различные сферыдеятельности, максимально расширить спектр предоставляемых услуг с цельюзавоевания широкого круга клиентов.

3.2Программирование как основной метод эффективного использования социокультурногопотенциала телерекламы.

Подпрограммированием я понимаю выстраивание последовательности действий, которыедолжны привести к конечной цели. В моем случае, это создание познавательно –развлекательной передачи рекламного характера силами музыкально –развлекательного вещания  и рекламной службы ТРК «Петербург».

Основаэтой деятельности – соотнесения спроса и предложения. Под спросом в данномконтексте я понимаю потребности аудитории в освещении той или иной проблемы.Под предложением я понимаю количество рекламодателей, согласных принять участиев телепроекте. Выстраивание этого логического ряда я иллюстрирую схемой:

/> /> /> /> /> />

А Н А Л А И З

 

П Р Е Д Л О Ж Е Н И Я

  />

А Н А Л И З

 

С П Р О С А

  />

           

/>

 


            Для того, чтобы провести анализ спроса, мненеобходимо провести градацию потребностей человека. Эта задача была мною решенапутем анализа литературы по психологии. В составлении бланка для заполнения яопиралась на иерархические структуры таких авторов как Л. Хьелл, Д. Зиглер,А.Маслоу, У. Тэлли.

Ключевым моментом в концепции иерархиипотребностей Маслоу является то, что потребности никогда не бываютудовлетворены по принципу „все или ничего“. Потребности частичносовпадают, и человек одновременно может быть мотивирован на двух и болееуровнях потребностей.

Маслоу сделал предположение, чтосредний человек удовлетворяет свои потребности примерно в следующей степени:

85% — физиологические;
70% — безопасность и защита;
50% — любовь и принадлежность;
40% — самоуважение;
10% — самоактуализация.

К тому же потребности, появляющиеся виерархии, возникают постепенно. Люди не просто удовлетворяют одну потребностьза другой, но одновременно частично удовлетворяют и частично не удовлетворяютих. Следует также отметить, что неважно, насколько высоко продвинулся человек виерархии потребностей: если потребности более низкого уровня перестанутудовлетворяться, человек вернется на данный уровень и останется там, пока этипотребности не будет в достаточной мере удовлетворены.

В качестве примера можно привестиследующий список конкретных ценностей для человека:

Здоровье
Семья
Работа
Дом
Любовь
Деньги
Досуг
Образование
Путешествия

Тэлли выделяет следующие компонентысоциальной позиции:


1. Человеческая индивидуальность.
2. Когнитивная сфера личности.
3. Социальная деятельность, взаимодействия с окружающим миром.
4. Ближний социальный круг, приоритетная группа.

К человеческой индивидуальности(D1-4) Тэлли отнес все особенности одного конкретного лица. Это егоконституциональные и морфологические особенности личности, темперамент,характер, индивидуальные черты личности, самооценка, самосознание, умение,навыки, вкусы, привычки, и прочее.

К когнитивной сфере личности(C1-4) — интеллект, креативность, творчество, мышление. Любой процесс обучения,творчества, поиска, размышления, усвоение интеллектуального опыта. Процессактивного информационного обмена с окружающей средой.

К социальной деятельности(S1-4)- любые социальные взаимодействия. Работа, активный отдых, спорт,церковь, театр, и прочее.

К приоритетной группе (P1-4)-дети, семья, родственники, друзья, домашние животные и т.д.

/>

Рассмотрим схему Тэллиподробней.

Ns:

Индивид (D)

Креативность (С)

Социум (S)

Малый социум (P)

F1 Потребности, связанные с выживанием, с физиологической устойчивостью организма: голод, жажда, потребность во сне, в отдыхе. Частично – потребность избегать болевые стимулы и получать позитивные. Сенсорная информация и стимулы, так называемый «сенсорный голод» (очень известные эксперименты по сенсорной изоляции). Потребность взаимодействовать с окружающим миром, участвовать в его процессах. То, что Э. Берн назвал «структурным голодом». Сексуальное влечение, стремление к сексуальным контактам. То, что обычно называют «половой голод». F2 Потребность избегать боли, болезней, пугающих объектов, пугающих ситуаций. Потребность иметь защитника, защиту, спасительные средства. Потребность защитить актуальную парадигму, систему мировосприятия, структуру познавательного опыта. То, что Эрхард назвал «стремлением ума выжить». Потребность быть в безопасности, взаимодействуя с окружающим миром. Стремление защититься, избежать давления общества. «Мой дом – моя крепость». Безопасность дома, семьи, здоровье близких и важных для человека людей (животных). F3

Потребность «радоваться своему отражению в зеркале». Здесь же – начинают развиваться требуемые обществом качества: волевые акты, умение себя контролировать, мотивация к личностным изменениям.

«Желание» хорошо учиться, перенять чужой опыт, освоить новые навыки. Конформистское, некритичное мышление.

Потребность слиться с большинством, стремление иметь компанию, группу,«молчаливое согласие» с большинством. Стремление понравиться лицам противоположного пола или тем людям, которые симпатичны. Ухаживание, забота, соответствие ожидаемым требованиям близких и значимых людей. F4 Потребность в самоуважении, в гармонии с собой, в уверенности в себе и своих силах и возможностях. Парадоксальная потребность – человек нуждается в уважении и любви к самому себе. Потребность быть продуктивным, креативным, порождающим хорошие вещи, идеи, продукты мышления и творческой деятельности. Потребность быть значимым, «заслуженным работником», получить Оскар или Нобелевскую премию, выслушивать одобрение или восхищение других. Быть значимым в глазах своего ближайшего окружения.

            После анализа литературы, я пришла к выводу, чтодля целей моей работы, мне нужно составить собирательный образ реализациипотребностей. Для работы методического отдела необходимо составить две идентичныетаблицы. (22)

Одна будет носить рабочееназвание: «Упоминание в СМИ». Работа с этой таблицей будет строиться следующимобразом: в течении 1,5 года (срок активного интереса к новой передаче)ежемесячно путем анализа прессы будут заполняться графы таблицы. Для анализабудут использоваться популярные журналы: «На Невском», «Стиль», «Пульс»,«Активист» — т.к. эти издания носят рекламный характер, в них отражаютсятенденции развития рынка услуг и товаров и модные журналы «Shape»,“Elle”, “Cosmopolitain”, “Men’s Health” И др. – т.к. они отражают популярные тенденции иинтерес к какой – либо сфере человеческого бытия.

Вторая таблица будет носитьрабочее название: «Представлены на телевидении». Работа с этой таблицейстроится следующим образом: ежемесячное заполнение таблицы с учетом  анализавыходящих передач интересующего нас формата. Ниже я представляю схему таблицы,основанной на компиляции иерархии потребностей по А. Маслоу и по У. Тэлли.

               Социальная позиция

 

 

 

потребность

D

C

S

P

итого

 

ЗДОРОВЬЕ

 

 

 

 

 

СЕМЬЯ

РАБОТА

ДОМ

ЛЮБОВЬ

ДЕНЬГИ

ДОСУГ

ОБУЧЕНИЕ

ПУТЕШЕСТВИЯ

Итого /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> />

В ячейке таблицы ставятсяобозначения глубины социальной позиции (F1,F2…..) Более подробно см. таблицу Тэлли.

Пример подсчета:

Пример №1

Раздел «дом» – 60 раз

D – F1 – 40 раз

С – F3 –10 раз

С – F2 –5 раз

S – F3 – 5 раз

Возможен также и анализ посоциальной позиции.,

Пример №2

D – F2 – 100 раз

P – F1 – 200 раз

Возможен анализ по глубинесоциальной позиции. Пример №3

F1 – 100раз

F2 – 200раз

F3 – 300раз

F4 – 50раз

            На мой взгляд, дляначала работы наиболее простым в использовании представляется первый вариантобработки таблицы.

            Уникальность этойтаблицы – в полифоничности получаемых данных, в зависимости от нужного срезарассматриваемой проблемы.

Далее ярассматриваю принципы программирования работы с клиентами. Работа с реальнымиклиентами строится достаточно просто – после анализа полученных данных спроса,мы просматриваем базу клиентов рекламной службы ТРК «Петербург», прикидываем,кто из них может принять участие в передаче на заданную тему, например, «Дом».После этого они выводятся в отдельную «суб  — базу» и с ними начинают работатьмерчендайзеры.

Что качаетсяпотенциальных клиентов, то после  того, как мы определим тему, мерчендайзерысоставляет банк данных потенциальных фирм – участниц, разносят им коммерческиепредложения, проводят беседы и т.д.

Послеопределения темы, все вновь поступающие клиенты рекламной службы ТРК«Петербург», подходящие по формату к передаче опрашиваются на предметвозможности размещения рекламы в форме: «Рекламного репортажа», «Спонсорства»,«Приглашения гостей» и т.д. Это происходит путем внесения дополнительных граф вбазу данных (если база набирается в формате «Excel», тоих можно на время оставлять скрытыми, а во время работы над проектомраскрывать).

Послесопоставления спроса и предложения директором музыкально – развлекательноговещания, наступает совместная их работа с режиссером по  блок — схеме.

Выводомданного параграфа является мысль о том, что  с помощью программного подхода ксозданию познавательно – развлекательных передач рекламного характера, можнопримерно раз в год выпускать новые актуальные проекты, приносящие ощутимуюприбыль и использующие социокультурный потенциал телерекламы.


3.3Организационно – функциональная структура рекламной службы и музыкально –развлекательного вещания ТРК  «Петербург»

Цельнастоящего параграфа  — скоординировать совместную работу службы музыкально –развлекательного вещания и рекламной службы ТРК «Петербург» путемперераспределения и внесения корректив в выполняемые функции.

Функциисоздаваемого методического отдела:

Методическийотдел занимается сбором информации на основе методов, представленных в параграфе3.2. настоящей дипломной работы.

Этот же отделзанимается внедрением новых методик в конкретных условиях, адаптационныеподборки и корректировки. Коммерческие вопросы, связанные с внедрением новыхметодик, их рекламным и экономическим обеспечением также ложатся на плечи этогоотдела. Это обусловлено широкой структурой, на базе которой создаетсяметодический отдел. ТРК «Петербург» имеет в своем распоряжении отделмаркетинговых исследований, рекламную службу, творческих работников,техническое обеспечение и т.д. Продуманная и целенаправленная связь с ними впроцессе подготовки и реализации проекта обеспечит резкое сокращение затрат.

Внижеприведенной схеме я хочу наглядно показать место обеих служб в структуреТРК «Петербург»:

                         

/>


/>/>/>/>/>

    обеспечение                  телевидение/> /> /> /> /> /> /> /> /> /> />   <td/>   <td/> /> /> /> /> /> /> /> />

                  

/> 


/>                         

 

Далее япредставлю схему кадрового взаимодействия указанных служб

РЕКЛАМНАЯ СЛУЖБА

МУЗЫКАЛЬНО – РАЗВЛЕКАТЕЛЬНОЕ ВЕЩАНИЕ

/>/>/>Контрольно – аналитический центр

/>Директор программ

Контрактный отдел

/>Менеджеры по рекламе

Рекламные агенты (мерчендайзеры) Режиссер Таким образом, мы видим расширение функций директорапрограмм.         Руководитпроизводственно – экономической и финансовой деятельностью группы. Следит заисполнением работ в установленные сроки. Обеспечивает получение необходимыхфинансовых средств. Разрабатывает календарно – производственный план работ,смету расходов, выделяемых съемочной группе. Обеспечивает планирование текущейработы съемочной группы. Организует внестудийные съемки.

Необходимый объем знаний: -

-     Основные решения и документы, определяющие процесс создания телепередачина необходимом художественном уровне.

-     Основы режиссуры

-     Технику создания телепередачи

-     Производственные нормативы

-     Передовой опыт в организации процесса

-     Трудовое и авторское законодательство

-     Порядок оплаты труда

-     Оформление документов

-     Методика разработки календарного плана

-     Финансовая деятельность

-     Ведение отчетности

-     Основы организации труда

-     Нормативы по технике безопасности.

-     Подача заявок на технику

-     Подбор материалов

Теперь одополнительных  функциях:

-     налаживание связей с рекламной службой

-     распределение функций между работниками рекламной службы

-     Анализ спроса в соответствии с параграфом 3.2. настоящей работы.

-     Забирает данные о предложении из рекламной службы

-     Сопоставляет данные о спросе и предложении и на их основе разрабатываетидею передачи

-     Доводит полученные данные до рекламной службы и координирует работу пообщению с клиентами

-     На основе полученных результатов работы совместно с режиссером пишетсценарную заявку.

Дополнительныефункции менеджера по рекламе освещались в параграфе 3.2. настоящей дипломнойработы. Это изменение в оформлении таблицы базы данных по работе с клиентами.

Рекламныеагенты начинают работать с клиентами применительно к идее создаваемойпрограммы.

Материальноеобеспечение проекта:

1.     Компьютер – 2шт.

2.     Принтер – 2 шт.

3.     Телефон – 4 шт.

Выводом данного параграфа является свидетельство того, чтодополнительные функции не будут мешать выполнению обычной работы работниками.Материальное и техническое обеспечение также не требует больших затрат. Вприложении данной дипломной работы есть бизнес – план  создания познавательно –развлекательной передачи рекламного характера. Из расчетов видно, чтоприблизительная прибыль от таких передач составит не менее 20%. Таким образом,моя гипотеза полностью подтвердилась.

Пр и л о ж е н и е 1

 

Для иллюстрации идеи о созданиипознавательно – развлекательной передачи рекламного характера, я выношу вприложение Бизнес план передачи про организацию жилой среды и интерьер. Этотбизнес план должен был быть разработан после составления таблиц анализа спросаи предложения и выведения общего знаменателя. В данном случае, моепредположение о том, что наиболее актуальными станут передачи о строительстве идизайне, нашло свое подтверждение в следующем: когда работа над дипломомподходила к концу, канал НТВ выпустил проект «Квартирный вопрос». Как можноувидеть из сценарного плана моей передачи «ИнтерьерКлюч», основные эпизодыпередачи перекликаются так, что возникает мысль о плагиате. К счастью,разработкой сценария к этой передаче я занималась в течении 2000 учебного годана специализации «Кино и телевидение». Сценарий служил отчетной работой покурсу «Телевидение» и сдавался Марееву И.Н., который может подтвердить «правопервородства» моей виртуальной передачи.

БИЗНЕС- ПЛАН

1.РЕЗЮМЕ

Рынок недвижимости стремительно растет.В интерьере произошли существенные изменения – вместо офисного евростандартаквартиры стали оформлять совершенно по иным правилам. В конце 90-х мы узнали,что в оформлении жилья тоже есть стили. Восточный, техно, дзен, кантри,этнический, модерн и др. Женский журнал “ELLE” выпустилспециальное приложение, целиком посвященное оформлению интерьера. В печатныхизданиях вместе с астрологическим прогнозам стали публиковать советы по фэн –шуй.

Такимобразом, идея создания передачи, которая наиболее полно могла бы отразить миржилья и интерьера просто витает в воздухе. Кроме того, она позволит привлечь ксвоему созданию большое количество спонсоров, в числе которых будутстроительные фирмы, мебельные салоны, дизайнеры, нотариальные конторы и др.

Помимо этого, инвестиционно – финансоваяпривлекательность проекта достигается следующим образом: в настоящий моментосновной концепцией многих рекламных компаний представляется утверждениеразличных семейных ценностей. И, по мнению автора, осуществление рекламы товаров  для семейного употребления привлечет потенциальных рекламодателей.

Творческий коллектив стремится кувеличению  объема прибыли, веса телевизионной структуры ТРК «Петербург» нарынке.

Планируемые финансовые результатыдеятельности в рамках производственного процесса сводятся к полной окупаемостипроекта. Панируемое получение прибыли – не менее 20%.

Средства,необходимые для реализации проекта: сценарий, съемочное и студийноеоборудование, транспорт, съемочная группа, ведущий, видеомонтажная аппаратная,расходные материалы.

Источники получения средств: рекламнаядеятельность, внутреннее финансирование.

Сроки изготовления программы – 5 дней.При условии выхода в эфир 1 раз в неделю.

Предполагаемое сохранение интереса зрительскойаудитории к программе  — 18 месяцев.

Средняяаудитория 1000000 человек.

2.ОПИСАНИЕПРОДУКТА

(СЦЕНАРНАЯ ЗАЯВКА)

Тема передача. Главная социальнаяпроблема.

Передачао новостях в строительстве и интерьере. Позволяет привнести в оформление жильяизменения людям с разным уровнем дохода.  Утоляет информационный голод вобласти жилищного кодекса..

Главная цель передачи. Идея

Выполняет информационную и эстетическуюфункцию. Носит познавательно – рекламно – развлекательный характер. Идея: «Тыдостоин иметь жилье, которое тебя достойно»

Обоснование темы, идеи, цели.

Выбор мной данной темы основан на почтиполном отсутствии аналогичных программ на телевидении. И это несмотря наактуальность данной проблемы. Растет благосостояние  россиян, расширяется рынокжилья, открываются новые интерьерные салоны. Выпускаются журналы насоответствующую тему. Но на телевидении качественное, интересное и полноеотражение данная ситуация не находит.

Построение. Выразительныесредства программы. Количество сюжетов. Возможные рубрики.

Заставка

Анонссюжетов

«Современноестроительство». Сюжет от застройщика (репортаж с ТЖК с площадки строящегосядома)

«Спросиу адвоката…..» Ответы на вопросы по жилищному законодательству. Студия.

«Естьидея об интерьере» Неожиданное оформление жилья. Репортаж из квартиры. ТЖК.

«Мебельныйрай». Спонсорский сюжет. Дизайнер мебельного салона рассказывает о стиляхоформления. Студия.

«ФэнШуй». Беседа со специалистом по фэн шуй. Студия..

«ИнтерьерПрактикум». Беседа с дизайнером по интерьеру. Студия.

Финальныетитры.

 

Участники.

«Современноестроительство». Ведущий и главный застройщик.

«Спросиу адвоката…» Ведущий и нотариус.

«Естьидея об интерьере» Ведущий.

«Мебельныйрай» Ведущий и дизайнер, фотомодели.

«ФэнШуй» Ведущий и специалист.

«Интерьерпрактикум» Ведущий и дизайнер.

Адресность программы.

Мужчиныи женщины 25-45 лет с достатком от 200 у.е. в месяц.

Время выхода в эфир,периодичность.

Воскресенье 21.30 (расслабленность выходного дня, с одной стороны и настрой на работу с другой,позволит наиболее полно воспринимать информацию в передаче). Повтор –понедельник 13.00 (позволит посмотреть ее домохозяйкам, которые зачастуюнепосредственно занимаются подбором интерьера в квартире и влияют на совершениекрупных покупок мужем, а также позволит посмотреть ее в обеденный перерывспонсорам и рекламодателям).

Длительность– 40 минут.

3.РЫНОКСБЫТА

Целевой аудиторией данной программывыступают мужчины и женщины возрастной категории 25-40 лет. Образование высшее.Доход от 200 у.е. в месяц.

Всемиправами на программу обладает ТРК «Петербург».

4.КОНКУРЕНЦИЯ

Проанализировав сетку вещания, я пришлак выводу, что существует некоторая категория передач, носящих рекламно –развлекательно – познавательный характер. Я не брала в расчет всевозможныепрограммы типа «Телемагазин» или «Магазин на диване», идущие в большомколичестве на всех региональных каналах ввиду их низкого художественногокачества, сомнительного уровня предлагаемых товаров и отсутствия досугово –познавательной функции. Более подробный анализ конкурентов см во второй главенастоящего исследования. Исследование показало, что конкурентов практически несуществует.

     

 

 

 

5.СТРАТЕГИЯМАРКЕТИНГА

-          Рекламныеролики передачи на канале ТРК «Петербург».

-          Информацияо дне выхода, времени, анонсирование сюжетов.

PR

-          статьив журналах «Стиль», «Вещь», «Стильная вещь», «Рио», «На Невском», «Pulse»

-          Поискспонсоров программы.

 Проведениелотерей и конкурсов с призами от интерьер – салонов. Информация об условиях –через печатные издания («Телевик», «Телеман»)

 

 РАСЦЕНКИ И УСЛОВИЯ РАБОТЫ ПО СПОНСОРСТВУ ПРОГРАММ ТРК«ПЕТЕРБУРГ»

                Подспонсорством программ понимается размещение рекламы юридического лица илирекламы производимых или реализуемых им товаров, услуг, и/или принадлежащих емутоварных знаков, внутри определенной программы на условиях, изложенных ниже.

                Длятого чтобы разместить спонсорскую рекламу в программе, необходимо заключитьдоговор с ТРК «Петербург».

                Заявкана разработку договора должна быть представлена не позднее, чем за 10 дней допланируемого выхода в эфир спонсируемой программы. Заявка считается принятой,если она подписана уполномоченным представителем. Договор разрабатывается втечении 5 рабочих дней с даты принятия заявки.

Формыпредставления спонсора в спонсируемых программах:

ЗАСТАВКИ (статичная идинамичная). «Спонсор программы…», «Прогрмма представлена при участии….» и «…предсатвляет». Слова «Споноср программы…» или «Программа представлена приучастии…» в заставке обязательны. Заставки могут содержать только одно названиефирмы – спонсора (возможно в фирменном написании или логотипом) или одинтоварный знак (торговую марку) без какой-либо коммерческой информации, в томчисле без реквизитов спонсора. На каждое дополнительное название, содержащеесяв заставке, начисляется надбавка в размере 50% от тарифа. Хронометраж 5, 10 или15 секунд.

Тарифна прокат заставки «Спонсор программы» и «Программа представлена при участии…»при обозначении 1 спонсора одним названием.

Тарифна прокат заставки «…представляет» — 200% от тарифа на прокат заставки«Спонсор…» при условии, что спонсируемая программа произведена или приобретенана средства спонсора.

Бегущая строка обязательно должна содержать слова«Спонсор программы…» Размер бегущей строки не может превышать 7% площади кадрав нижней четверти кадра. Количество слов в бегущей строке не более 15,хронометраж не более 15 секунд. Хронометраж бегущей строки отсчитывается отмомента появления на экране первой буквы до момента исчезновения последней.

Тарифыза 1 слово:

Временной интервал Тариф за 1 слово, долларов США без учета НДС Утро – день: открытие – 18:25 15 Прайм – тайм: 19:25 – 22:56 (будни)/23:25 (выходные) 40 Поздний вечер: 22:56 (будни)/23:25 (выходные) – закрытие 25

            Номер телефона считается за одно слово.

           УСТНОЕ ОБЪЯВЛЕНИЕВЕДУЩЕГО (или участника) программы оспонсоре обязательно должно содеражать слова «Спонсор программы…» Хронометражусчтного объявления не менее5 секунд и не более 2 минут. Хронометражотсчитывается от смыслового начала речи ведущего (участника) программы.

ЛОГОТИП можетбыть размещен в левом верхнем углу кадра площадью изображения не более 1/64площади кадра. Размещение логотипа возможно только при предварительномуведомлении о спонсорстве в виде заставки, бегущей строки или устногообъявления ведущего.

РЕКЛАМНЫЙ СЮЖЕТ – видеозаписьрекламного сообщения с обязательным упоминанием того, что рекламируемоеюридическое лицо, товар, услуга, товарный знак является спонсором программы.Возможные хронометражи сюжетов: 30 секунд, 1 минута, 1.5 минуты, 2 минуты, 2.5минуты, 3 минуты, 4 минуты, 5 минут. Возможно только однократное размещениеодного и того же сюжета.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТОВАРНОЙ СИМВОЛИКИ В ПРОГРАММЕ:

а)ЩИТЫ С ОБОЗНАЧЕНИЕМ СПОНСОРА в студии или на съемочной площадке. Встудии или на съемочной площадке могут находиться щиты или иные элементыдекораций с обозначением спонсора. Спонсор может обозначаться на щите толькоодним названием фирмы – спонсора (возможно в фирменном написании или логотипом)или одним товарным знаком без какой – либо коммерческой информации, в том числебез реквизитов спонсора. Щит не может быть показан отдельным планом.   Возможеннаезд камеры на щит таким образом, чтобы площадь изображения щита составляла неболее 1/4 заполнения кадра, а остановка камеры на нем длилась не более 5 секунд.Наезд камеры на щит одного спонсора может быть осуществлен не более 2-х раз запередачу. Наездом считается любое попадание щита в кадр крупным планом,независимо от того, попадает ли в кадр целиком щит или только его отдельныеэлементы.

Тарифна размещение одного щита одного спонсора зависит от хронометража программы ибазового тарифа за 30 секунд. За каждый дополнительный щит одного спонсора илидополнительное название на щите начисляется надбавка в размере 50%.

Размещениещитов возможно только при предварительном уведомлении о спонсорстве в видезаставки, бегущей строки или устного объявления ведущего.

Б)ОБОЗНАЧЕНИЕ СПОНСОРА НА ОДЕЖДЕ. Может быть обозначен (товарным знаком, фирменнымзнаком, слоганом) на одежде ведущего или участников передачи. Обозначениеспонсора на одежде может осуществляться только одним названием фирмы – спонсора(возможно в фирменном написании или логотипом) или одним товарным знаком.Обозначение спонсора на одежде не может быть показано отдельным планом.

В)РАЗМЕЩЕНИЕ ТОВАРОВ И АКСЕССУАРОВ С ФИРМЕННОЙ СИМВОЛИКОЙ. Возможноразмещение в студии или на съемочной площадке аксессуаров с фирменнойсимволикой или продукции спонсора программы, в том случае если оно не нарушаетформат программы. Продукция не может быть показана отдельным планом, не могутосуществляться наезд камеры на нее.

                Размещениетовара возможно только при предварительном уведомлении о спонсорстве в видезаставки, бегущей строки или устного объявления ведущего. Тариф зависит отхронометража программы и тарифа на размещение рекламы.

                Г)Тарифы на использование товарной символики в программе:

Хронометраж

программы

Расценки в зависимости от тарифной категории, В USD, без учета НДС

200

250

300

400

500

600

700

До 15 мин 150 190 225 300 375 450 525 До 30 мин 200 250 300 400 500 600 700 До 45 мин 250 315 375 500 625 750 825 До 60 мин 300 375 450 600 750 900 1050 Свыше 60 мин 350 440 525 700 875 1050 1225

                Д)УПОМИНАНИЕ СПОНСОРА В КОНЕЧНЫХ ДИНАМИЧНЫХ ТИТРАХ: «Спонсор программы…»возможно только в том случае, если форматом программы предусмотрены финальныебегущие титры. Обозначение спонсора в бегущих титрах не должно выделяться отостальных тиьтров какими-либо средствами. Тариф – 10 долларов США без учетаНДС.

Е)АНОНС ПРОГРАММЫ С УСТНЫМ УПОМИНАНИЕМ СПОНСОРА словами «Спонсор программы…» — 50% от тарифа на прокат рекламы.

Ж)В случае если спонсируемая программа имеет запланированный повтор, на всеразмещение начисляется надбавка в размере 30%

З)Если в договоре на размещение рекламы спонсора предусматривается неразмещение вспонсируемой программе конфликтной рекламы, то на стоимость всего спонсорскогопакета начисляется надбавка в размере стоимости по базовому тарифу размещениярекламы в объеме 5% от хронометража программы.

6.ПЛАН ПРОИЗВОДСТВА

МЕСТОИЗГОТОВЛЕНИЯ ПРОДУКТА

ТРК«Петербург»

ВОЗМОЖНОЕПАРТНЕРСТВО С РАЗЛИЧНЫМИ СТРУКТУРАМИ ПРИ ИЗГОТОВЛЕНИИ ПРОДУКТА

Телевизионныетехнические центры.

ФонотекаДома радио

КВАЛИФИКАЦИЯПЕРСОНАЛА

Режиссер

Руководиттворческо-производственным процессом и организацией создания телепередачи.Проводит комплекс работ, связанных с производством телепередачи. Художественно–постановочное  и звуковое решение передачи, эскизы декораций, написание текстадля ведущего.

Необходимыйобъем знаний:

Знаниетелевизионной режиссуры.

Владениенеобходимыми техническими средствами для создания телепередачи

Основныерешения и документы, определяющие процесс создания телепередачи на необходимомхудожественном уровне

Техникусоздания телепередачи

Нормативыпо технике безопасности

Директорпрограммы

                Руководитпроизводственно – экономической и финансовой деятельностью группы. Следит заисполнением работ в установленные сроки. Обеспечивает получение необходимыхфинансовых средств. Разрабатывает календарно – производственный план работ,смету расходов, выделяемых съемочной группе. Обеспечивает планирование текущейработы съемочной группы. Организует внестудийные съемки.

Необходимыйобъем знаний: -

Основныерешения и документы, определяющие процесс создания телепередачи на необходимомхудожественном уровне.

Основырежиссуры

Техникусоздания телепередачи

Производственныенормативы

Передовойопыт в организации процесса

Трудовоеи авторское законодательство

Порядокоплаты труда

Оформлениедокументов

Методикаразработки календарного плана

Финансоваядеятельность

Ведениеотчетности

Основыорганизации труда

Нормативыпо технике безопасности.

Подачазаявок на технику

Подборматериалов

Ведущийоператор

Осуществляетпроизводственно – творческий процесс подготовки и проведения съемки. Наиболееполное воплощение авторского замысла. Обеспечивает техническое качествоизображения.

Художник

Осуществляетобщий творческий замысел в плане декоративного оформления передачи. Подаетзаявки на подбор и изготовление костюмов.

Гример

Осуществляеттворческий замысел в плане визуального создания имиджа ведущего и гостейстудии. Подбор и создание макияжа и прически, присутствие на примеркахкостюмов.

Музыкальныйредактор

Осуществляеттворческий замысел в плане музыкального оформления телепередачи.

Ведущий

Проводитвсе студийные и внестудийные съемки.

Необходимыйобъем знаний:

Основныезаконодательные акты по вопросам социального развития

Основныедокументы по повышению уровня телепередач

Знаниеосновных политических и культурных событий в мире.

Навыкилитературного редактирования.

Умениезаключать авторские договора.

7.ОРГАНИЗАЦИОННЫЙ ПЛАН

Для практической реализации указанноготелепроекта, необходимо участие следующих подразделений телекомпании,являющейся ее производителем:

Аппаратно – студийный  комплекс (АСК) - по заявке съемочной группы, представляющий аппаратно – студийный блок (АСБ),позволяющий смонтировать в нем необходимые декорации, имеющий необходимоеколичество съемочных камер, световое и титровальное оборудование, минимальныйнабор телевизионных спецэффектов, находящихся на режиссерском пультережиссерской аппаратной.

Комплекс декоративно  — постановочныхработ (КДПР) – должен в соответствии с характером художественного оформленияпроекта провести в установленные съемочной группой сроки, созданиесоответствующих декораций и художественного оформления, предоставитьнеобходимый реквизит для съемок передачи, в день записи программы окончитьустановку (монтировку) такой декорации в сроки, заявленной съемочной группой,предоставив для этого соответствующих специалистов. Группа гримеров КДПР должнапровести гримирование участников передачи в день проведения съемки, наосновании заявки, поданной съемочной группой.

Комплекс внестудийного вещания, позаявкам съемочной группы в установленные сроки и согласно рабочего расписания студии,предоставляет ей соответствующую технику – тележурналистский комплект (ТЖК) ссоответствующим оборудованием (аудио – видеозаписывающей камерой, световымоборудованием, видеокассетами, видеоконтрольными устройствами и т.д.) ипредоставляют соответствующий транспорт для доставки техники и членов съемочнойгруппы к месту съемки.

Цех спецосвещения – по заявкам съемочнойгруппы, в установленные сроки и согласно рабочего расписания студии,предоставляет ей дополнительное осветительное оборудование, не входящее вкомплект ТЖК, в случае необходимости его использования при проведениивнестудийных съемок в закрытых помещениях, используемых в качестве интерьеровдля съемок соответствующих фрагментов передачи.

Цех видеозаписи и монтажа, согласнозаявке съемочной группы и рабочему расписанию студии, в установленные срокипредоставляет аппаратную видеозаписи для записи на видеокассеты исходногоматериала передачи, в сроки проведения  павильонных съемок:

предоставляетвидеомонтажную аппаратную, из имеющихся в наличии на студии с соответствующимитворческому замыслу телевизионными техническими возможностями для видеомонтажапередачи, в установленные сроки на основании поданной съемочной группой заявкии на основании действующего, на студии рабочего расписания;

вдень эфира передачи обеспечивает ее показ из эфирной аппаратной телецентра.

Отдел компьютерной графики – наосновании утвержденных съемочной группой эскизов художественно – графическогооформления, разработанных художником передачи и общей сценарной заявки, долженобеспечить производство компьютерного дизайна данного проекта, в установленныесъемочной группой сроки.

Группа музыкального оформления передачи– должна в установленные сроки, в соответствии с заявленным в режиссерскомсценарии, музыкальным оформлением, подобрать в фонотеке и предоставитьсъемочной группе в указанные сроки, необходимые для создания телевизионнойпередачи звукозаписи фонограммы.

Производственно– координационная служба (ПКС)        — должна произвести планированиепроизводства данной программы на основании заявок, данных съемочной группой вустановленные сроки, включив все виды работ в рабочее расписание студии.

Дирекция программ – должна обеспечитьпланирование эфира указанной программы согласно существующей в телекомпании«сетки» вещания и обеспечить ее своевременный плановый выход в эфир взаявленный день и в установленное время.

Участок видеообеспечения – долженобеспечить в установленные сроки съемочную группу необходимым количествомвидеокассет для видеозаписи и видеомонтажа на различных этапах работы надпрограммой. В том числе, при проведении как студийных, так и внестудийныхсъемок в соответствии с поданными заявками и на основании существующих лимитныхнормативов и возможностей студии, а также осуществить доставку видеокассет передачив различные службы телецентра, согласно рабочему расписанию для выполнениянеобходимых работ.

Звукоцех– по заявке съемочной группы и согласно рабочему расписанию студии, вустановленные сроки, должен предоставить ателье звукозаписи, с соответствующимоборудованием для записи фонограммы.

8.ЮРИДИЧЕСКИЙ ПЛАН

                Наосновании закона РФ «Об авторских и смежных правах» от 9 июля 1993 года, даннаяпрограмма требует обязательной регистрации авторских прав на нее в РоссийскомАвторском обществе с получением соответствующего свидетельства.

                ТРК,являющаяся производителем данной телевизионной продукции, а такжеосуществляющая ее выход в эфир, на основании этого же закона является субъектомсмежного права на данную телепродукцию.

                Авторскиеправа на программу «ИнтерьерКлюч», на основании этого закона, принадлежатавтору сценария, режиссеру – постановщику, композитору, автору текстов,написанных для данной программы.

                ТРК– производитель, как субъект смежного права на данный телепроект, обладаетисключительным правом на его трансляцию в эфире, предоставление права показаданной программы на других телеканалах.

                Рекламнаядеятельность осуществляется в соответствии с «законом о рекламе» РФ.

9.ФИНАНСОВЫЙПЛАН

                Вданном разделе предоставляется смета расходов на создание одного из выпусковпрограммы из цикла «ИнтерьерКлюч». Данные составлены на основании тарифов,расценок на использование технических средств, постановочных гонораров ивознаграждений создателям программы, действующих на ТРК «Петербург», без учетаНДС.


Стоимость единицы времени

Итого

Производство компьютерной графики (хронометраж 64 сек)

1. Производство озвученной компьютерной графики (хронометраж 64 сек)

20 у.е./сек 1280 у.е. 2. Видеокассета бетакам СП для записи компьютерной графики (хронометраж 64 сек) + организация процесса перезаписи компьютерной графики с компьютерной программы на видеокассету бетакам СП 30 у.е. 30 у.е. Всего: 1310 у.е.

II Внестудийные съемки

Выезд ТЖК (10 часов – 1 смена)

Видеокассета Бетакам СП

100 у.е.

18 у.е.

100 у.е.

54 у.е.

Всего: 154 у.е.

III Студийные съемки – АСБ3

Монтаж декораций (2 часа)

Установка света (1 час)

Съемочный тракт (2 часа)

Видеомагнитофон для записи АВМ (2 часа)

Видеокассета бетакам СП (2 часа)

10 у.е.

10 у.е.

25 у.е.

05 у.е.

18 у.е.

20 у.е

10 у.е.

50 у.е.

10 у.е.

36 у.е.

Всего: 126 у.е.

IV Видео монтаж (20 часов – 2 смены)

АВМ 17 (20 часов)

Видеокассета Бетакам СП

Видеокассета «Мастер»

14 у. е.

18 у. е.

25 у. е.

280 у.е.

18 у.е.

25 у.е.

Всего: 323 у.е.

V Запись фонограммы

Тон-ателье (4 часа)

5 у.е. 20 у.е. Всего: 20 у.е.

VI Постановочные вознаграждения

Специальность

Режиссер/Сценарист

Директор программы

Ведущий оператор

Художник

Гример

Редактор

Музыкальный редактор

Ведущий

100 у.е.

90 у.е.

20 у.е.

20 у.е.

10 у.е.

10 у.е.

15 у.е.

20 у.е.

Всего 285 у.е. VII Стоимость эфира 45 мин 200 у.е. Всего: 200 у.е.

Общий итог:                                                            2090у.е.

РЕ Ж И С С Е Р С К И Й 

  С Ц Е Н А Р И Й

программы«ИнтерьерКлюч» с расчетом возможной прибыли от рекламы:

Содержание

План

Характеристика звукозаписи

Хронометраж

1 Начало, заставка

Компьютерная графика: на белом фоне возникает и исчезает изображение различных предметов интерьера квартиры, на окончательно белом фоне титр – ИнтерьерКлюч.

После этого титра возникает титр «Спонсор программы    — сеть магазинов «Адамант» — 200 у.е

Фонограмма: Enigma “Modern Crusaders” 6 сек 2

Анонс сюжетов программы

ТЖК, строительная площадка жилого дома на Аэродромной ул. д.3

АСБ в студии. Декорации передачи «ИнтерьерКлюч» оформлены в стиле дзен –1970-е гг.

АСБ в студии. Декорации оформлены в классическом, восточном и студенческом стилях.

Компьютерная графика – на белом фоне – вверху экрана титр: «Сегодня в программе:» Фрагменты сюжетов программы в рамке по центру. Панорамирование строящегося дома.

Ведущий и гость – специалист по фэн-шуй Мария Сидрова. План от среднего к крупному, Наезд.

В интерьерах две девушки – модели «изображают жизнь» (ходят, читают, проливают цветы и т.д.)

Эффект со срывом изображения в кадре. Последние слова ведущего в каждой ключевой фразе появляются внизу экрана, светлеют, переходя в другие.

Ведущий з/к: «Вы может себе позволить купить квартиру, но не знаете, как это лучше сделать? Вы знаете, куда нужно поставить книжный шкаф, чтобы дочка вышла замуж? Вы мечтаете, чтобы ваша «хрущевка» выглядела, как элитное жилье? Ответы на эти и другие вопросы Вы сможете получить в сегодняшней программе «ИнтерьерКлюч».

Фонограмма: Enigma “Modern Crusaders” без слов

30 сек 3 Заставка рубрики: «Современное строительство» На белом фоне линии, пролетая хаотично соединяются в дом и все крутится в трехмерном измерении внизу экрана из блюра титр: «Современное строительство» Фонограмма: Mike Oldfield “Moonlight Shadow’ 6 сек 4 ТЖК, строительная площадка жилого дома на Аэродромной ул. Д.3

Средний план ведущего и Вячеслава Адамовича Заренкова – генерального директора ЛенСпецСму справа на экране. Слева – компьютерной графикой – изображение дома, затем планировка квартир – внизу титр – адрес дома, кол-во этажей, стоимость кв. м., наличие гаража и др. — наверху титр – «объект ЛенСпецСму.  сдан/ будет сдан  «квартал год».

От среднего плана Заренкова до общего плана строительной площадки. Панорамирование.

Стоимость сюжета – 500 у.е.

 

Доплата за неконфликтную рекламу – 40 у.е

Ведущий в/к:: здоровается со зрителями, говорит, где они находятся.

Ведущий в/к:: Просит представиться гостя. Гость в/к:: представляется. Ведущий в/к:: просит рассказать об истории ЛенСнецСму. Заренков в/к:: отвечает на вопрос.

Ведущий в/к:: просит рассказать  о порядке строительства, реализации квартир. Заренков в/к:: отвечает на вопрос. Ведущий в/к:  Говорит зрителям о том, что на экране телевизора они могут видеть объекты ЛенСпецСму. И спрашивает Заренкова об объеме нынешнего строительства, осуществляемого ЛенСпецСму. Заренков в/к: отвечает на вопрос. Ведущий в/к: задает вопрос о дополнительных услугах, предоставляемых ЛенСпецСму клиентам. Заренков в/к: отвечает на вопрос. 

Ведущий в/к: просит рассказать о формах ипотечного кредитования. Заренков в/к: отвечает на вопрос… Ведущий в/к: просит рассказать о наградах и призах, полученных ЛенСпецСму. Заренков отвечает на вопрос.  Фонограмма: приглушенная Mike Oldfield “Moonlight Shadow’ без слов.

6 мин 5 Конечная заставка рубрики «Современное строительство»

Спецэффект _ «полиэкран» с изображением всех вышепоказанных домов и на их фоне титр: «По всем вопросам обращаться по адресу:
пр. Энгельса, д.99, 2 эт., телефон — 553-67-48»

Стоимость ролика 300 у.е.

Фонограмма:  Mike Oldfield “Moonlight Shadow’ без слов 5 сек 6 Заставка рубрики: «Спроси у адвоката…» На сером фоне съезжаются черная и белая половинки. Посередине знак вопроса. Внизу чрез блюр титр: «Спроси у адвоката…». Фонограмма:  Mike Oldfield “Portsmouth’ 3 сек 7 АСБ. Декорации программы: белый фон, сидения вырезаны на компьютере и не видны. Посередине экран с изображением логотипа программы: «ИнтерьерКлюч».

Средний план Ведущего и Петрова. Крупный план Петрова. В студии – ведущий и гость (юрист, специалист по недвижимости Иван Сергеевич Петров) Внизу экрана бегущая строка:

«Спонсор рубрики юридическая фирма «Экотон», тел. 3209006, лиц № 96» стоимость титра 280 у.е.

 

Крупный план Ведущегшо. Средний план Петрова и Ведущего.

Ведущий в/к: представляет своего гостя.

Ведущий в/к: зачитывает вопрос телезрителя: «Я с мужем живем в неприватизированной 2-комнатной квартире. Мой внук прописан с родителями. Мы хотим, чтобы наша квартира впоследствии досталась ему. Подскажите, какие существуют для этого способы и перечислите плюсы и минусы каждого из них.»

Петров в/к: отвечает на вопрос.

Ведущий в/к: предлагает Петрову ответить на ряд вопросов в стиле блиц.

Первый вопрос: «Нужно ли обязательно удостоверять сделку у нотариуса при заключении договора залога недвижимого имущества?»

Петров в/к: отвечает.

Ведущий в/к: «Кто имеет право на дополнительную жилплощадь?»

Петров в/к: отвечает.

Ведущий в/к: «Если дом идет под снос и квартира не приватизирована, каким образом будет определяться размер новой жилплощади?»

Петров в/к: отвечает.

Ведущий в/к: благодарит гостя и прощается с ним, зачитывает e-mail и номер пейджера для вопросов зрителей.

6 мин 8 Заставка рубрики: «Есть идея об интерьере» На белом фоне из падающих панелей собирается дом, потом с разных точек – его интерьер. Внизу через блюр титр: «Есть идея об интерьере» Фонограмма:  Mike Oldfield “The dog ‘e  palace”, Панели падают с сухим стуком. 5 сек 9

ТЖК, перепланированная квартира.

Нестандартный дизайн: столешницы со смальтой, зубоврачебное кресло, на стенах кухни – напольная плитка, медицинская табуретка в душе, расписанные акрилом старые кресла, древний радиоприемник, старый сундук вместо стола и др.

От общего плана квартиры к среднему плану Ведущего. Наезд. Он перемещается по квартире. Начинает фразу в одном ее месте – заканчивает в другом. Артикуляция достаточно четкая, чтобы можно было разобрать почти все слова. Внизу экрана «плавающий» титр -  ключевые последние слова каждой фразы.

Ведущий в/к: рассказывает, о различных «прибамбасах» в новой квартире, об истории их возникновения, покупки, неожиданного применения и т.д. Его голоса не слышно.

Фонограмма:  Mike Oldfield “The dog ‘e  palace”

2 мин 30 сек 10 Заставка рубрики:

На белом фоне через блюр титр: «Фирма IKEA представляет рубрику «Мебельный рай», 300 у.е. спецэффект — логотип фирмы объемный с вращением и срывом изображения

Фонограмма:  Enigma “Enae Volare mezzo” без слов 3 сек

11

/>


12

/>


13

АСБ. Декорации передачи «ИнтерьерКлюч» оформлены в стиле дзен – 1970 е гг. Светлые стены и пол. На полу бордовые подушки для сидения. Темный низкий журнальный стол, циновка на полу.

Стеклянный шкафчик, китайские вазы.

АСБ. Декорации студии оформлены в классическом, восточном и студенческом стилях.

АСБ. Декорации передачи «ИнтерьерКлюч» оформлены в стиле дзен – 1970 е гг.

На подушках расположились ведущий и гость – дизайнер и консультант  мебельного салона IKEA Владимир Владимиров. План от общего к среднему. Наезд.

На экране  идет

видеозапись – классический, восточный, студенческий стили с переходом на весь ТВ экран через 2 сек. В интерьерах две девушки – модели «изображают жизнь» (ходят, читают, поливают цветы и т.д.)

Ведущий и гость в студии, изображение на экране гаснет – появляется логотип программы «ИнтерьерКлюч». От общего плана студии до среднего плана гостя. Наезд.

Титр – бегущая строка с координатами фирмы – 200 у.е.

Ведущий в/к:: представляет гостя, говорит о том, что все эти предметы продаются в IKEA,(50 у.е). и просит рассказать о стиле оформления студии.

 Владимиров в/к: отвечает на вопрос. Ведущий в/к: говорит, что тема рубрики: «Жить красиво на 15 м 2». Просит Владимирова рассказать о разнообразных стилях и возможностях организации этого пространства.

Владимиров з/к: рассказывает о стиле, функциональных особенностях того или иного предмета, дает советы по оформлению 15 кв.м жилья. Ведущий з/к по ходу может задавать уточняющие вопросы. Фонограмма: Mike Oldfield “Pacha mama”

Ведущий в/к:: подводит итог беседы, благодарит Владимирова. Просит назвать Владимирова адреса и телефоны IKEA.

Владимиров в/к: отвечает на вопрос и прощается.

4 мин

4 мин

1 мин

14 Заставка рубрики: «Фэн Шуй» На белом фоне через блюр бежевые китайские иероглифы, посередине знак [, внизу титр «Фэн Шуй». Фонограмма:  Mike Oldfield “Millenium bell” 3 сек 15 АСБ. Декорации передачи «ИнтерьерКлюч» оформлены в стиле дзен – 1970 е гг.

Ведущий и гость – специалист по фэн-шуй Мария Петровна Сидрова. Средний план Ведущего. Крупный план Сидровой.

Крупный план Ведущего.

Крупный план Сидровой.

Средний план Ведущего и Сидровой.

Ведущий в/к:: Вкратце рассказывает зрителям о связи фэн-шуй и темы передачи, представляет гостя и просит гостя рассказать откуда к нам пришло фэн-шуй и что это значит.

Сидрова в/к:: отвечает на вопрос.

Ведущий в/к:: просит Сидрову рассказать об основных концепциях фэн-шуй.

Сидрова в/к:: отвечает на вопрос.

Ведущий в/к:: просит рассказать о том, что хорошо и что плохо по фэн-шуй.

Сидрова в/к:: отвечает на вопрос.

Ведущий в/к:: благодарит гостя и говорит, что в следующей передаче разговор про фен-шуй будет продолжен.

Сидрова в/к:: прощается.

Фонограмма:  Mike Oldfield “Millenium bell” тихо.

4 мин. 16 Заставка рубрики: «Интерьер практикум» На белом фоне через блюр вазочки, картины, посуда, бутылочки и т.д. Внизу титр: «Интерьер практикум» . Фонограмма: Enigma “The Gate” без слов 3 сек 17 АСБ. Декорации передачи «ИнтерьерКлюч» оформлены в стиле дзен – 1970 е гг.

Ведущий и гость в студии. Гость – дизайнер по интерьеру Всеволод Тимофеев.

Средний план Тимофеева и Ведущего. Крупный план Тимофеева. На столе перед гостем стоит: светильник, лежат страусиные перья, увеличенная лазером и разрезанная на 4 части ч/б фотография, стеклянные банки с фруктами, несколько листов фольги. Наезд на эти предметы по ходу разговора о них.

Крупный план Тимофеева. Средний план Ведущего и Тимофеева.

Общий план студии.

Ведущий в/к:: представляет гостя и спрашивает о его взгляде на стильный интерьер.

Тимофеев в/к:: отвечает на вопрос..

Ведущий в/к: просит рассказать о тех вещах, которые гость принес с собой.

Тимофеев в/к: рассказывает об этом. При показе предмета гость з/к.

Ведущий в/к:: спрашивает, где можно телезрителям получить консультацию у гостя.

Тимофеев в/к:: отвечает на вопрос.

Ведущий в/к: спрашивает гостя, что он будет демонстрировать в следующий раз.

Тимофеев в/к: отвечает на вопрос..

Ведущий в/к: благодарит гостя и прощается с ним. Обращаясь к зрителям, говорит об окончании передачи и прощается с ними, благодарит за внимание.

6 мин 18 АСБ. Декорации передачи «ИнтерьерКлюч» оформлены в стиле дзен – 1970 е гг. На их фоне – финальные титры.

Титр: «Над передачей работали:»

«Одежда ведущего предоставлена магазином «Подиум»  — 10 у.е. Стиль ведущего – салон Жак Десанж – 10 у.е. Музыкальное оформление  — магазин «Титаник» — 10 у.е.

титр «Спонсор программы    — сеть магазинов «Адамант» — 200 у.е

Фонограмма: Era “Ameno” без слов 30 сек

Итого:2020 у.е.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

            В заключении исследования необходимо обобщитьвесь материал и расставить финальные акценты.           

Итак, рассмотрев теоретический,методический, практический материал и разработав проект совершенствованияработы рекламной службы и службы развлекательного вещания ТРК «Петербург», ясделала вывод, что идея о социо – культурном значении рекламы, и неиспользовании ее ресурсного потенциала, взятая в основу моего исследования,подтвердилась. Основной вывод, который можно сделать, следующий:Социокультурный потенциал телерекламы не израсходован, потому что не разработанытехнологии использования этого потенциала. В ходе исследования мною также былисделаны и другие выводы:

 

Теоретические выводы

v  У рекламы есть социокультурные функции

v  Современные технологии, использующиеся при показетелерекламы несовершенны, так как не позволяют использовать социокультурныйпотенциал телерекламы

v  Реклама выглядит на телевидении неорганично, потомучто  хоть и включена в социокультурный институт – телевидение, но она неинтегрирована с ним.

v  Реклама, в свою очередь, также не используетсоциокультурный потенциал телевидения

v  Существуют субъективные и объективные предпосылкиизменения технологии рекламирования на телевидении

Технологические выводы

v  На современном телевидении РФ существует блок передач,использующих социолкультурный потенциал телерекламы

v  ТРК «Петербург» производит познавательно –развлекательные передачи рекламного характера

v  Эти передачи привлекательны для зрителей ирекламодателей

v  Эти передачи имеют ряд недостатков организационно –технологического плана

Практические выводы

v  Для улучшения производимых ТРК «Петербург»познавательно – развлекательных передач рекламного характера нужно наладитьболее тесные связи службы музыкально – развлекательного вещания и рекламнойслужбы

v  Эту задачу способен решить методический отдел

v  Программирование выступает основным методомэффективного использования социокультурного потенциала телерекламы

v  Создание такой организационно – функциональнойструктуры, как методический отдел, на ТРК «Петербург» не требует больших затрати расширения штата

v  Перераспределение функций кадров, задействованных вработе методического отдела, не требует освоения новой профессии, прохождениякурсов повышения квалификации и увеличения продолжительности рабочего дня.

Данные выводы позволили вынести назащиту следующее: использование социокультурного потенциала телерекламывозможно при изменении технологии рекламирования на телевидении путемпрограммного подхода к созданию познавательно – развлекательных передачрекламного характера.  В ходе работы, моя гипотеза полностью подтвердилась. Взащиту этого ниже я привожу следующие аргументы:

Þ   В корректировке нуждается цепочка прохождения рекламы«от рекламодателя к зрителю».

Þ   Взаимодействие службы музыкально – развлекательноговещания позволит устранить разрывы в ней

Þ   На данном этапе использовать социокультурный потенциалтелерекламы возможно путем создания познавательно – развлекательных передачрекламного характера

Þ   Программирование становится сегодня основным методомэффективного использования социокультурного потенциала телерекламы

Þ   Условиями для реализации идеи о программированиивыступают организационно – функциональные аспекты перераспределения функцийсотрудников музыкально – развлекательного вещания и рекламной службы

Проведенное исследование было частичноапробировано, о чем свидетельствует отзыв о практике.

 

Практическое значение моей работы: Я выношу на защиту обоснование и разработкупрограммирования в условиях создаваемого  методического отдела. Данные методысбора и обработки информации являются достаточно гибкими и полифоничными. Этопозволит применять данную методику при построении самых различных телепроектов,с учетом всевозможных запросов аудитории.

Также я показала, каким образом можно инужно использовать рекламу как социокультурный феномен. Уникальность данногометода состоит в том,  что, не регистрируя телепрограмму в качестве рекламной(«Закон о рекламе РФ», глава 2, ст.11), мы сможем получить прибыль, в то жевремя, не насилуя зрителей. Для ТРК «Петербург», учитывая его статус, созданиеподобного рода передач становится особенно актуальным. Это позволитподдерживать имидж носителя культуры и получать при этом прибыль.

В целом, значение моего исследованияшире, чем  банальная материальная выгода. Сегодня, когда не сформированаидеология государства, отсутствуют четкие ориентиры, многие стали искать моделиповедения в рекламных роликах, так как они представляют квинтэссенцию, выжимкуиз жизни. И, как следствие, просты и выпуклы. Но не нужно быть философом, чтобыпонять, что нет в жизни раз и навсегда данных простых решений сложных вопросов.Поэтому, если  моя работа сможет внести хотя бы небольшой вклад, на кончикебулавочной головки, в дело некоторого обуздания рекламной вакханалии иустановка ее на службу воспитания, инкультурнации и самореализации человека, яс уверенностью смогу сказать, что считаю свою задачу выполненной.

К сожалению, рамки данного исследованияи мой статус выпускницы ВУЗа не позволяют мне участвовать в изготовленииданного продукта. Я только могу выступать в роли человека, строящегоопределенные прогнозы о совершенствовании указанного процесса и дающегоопределенные рекомендации.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:

1. Ариарский М.А. Прикладнаякультурология. – СПб.: ЭГО, 2000 г.

2.Андрианова Ирина «Фестиваль продолжается»// На Невском 2001, № 4(51)

3. ВеригинА. Русская реклама – Спб., 1898

4. Викентьев И.Л., Сычев С.В.Прогноз развития рекламы в XXI веке // Петербургскийрекламист, 1995, №2 (2) 28 октября

5. Веселов Д.В. Роль СМИ      в процессе формирования общественного сознания всовременном информационном обществе. – Красноярск: «Автостоп», 2000

6. ГенонР. Кризис современного мира. М.: Арктогея, 1992

7.Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: М.: 1994.-260с.

8. ДейянА. Реклама — М.,1993

9.Дугин А. Основы геополитики. М.: Арктогея, 1998

10.Ключевский В.О. Курс русской истории. Часть 1 – М., «Мысль», 1987

11. Коган А.Ф., Шапошникова Н.Н.«Реклама в малом бизнесе» — М., Прогресс, 1996 с. 10

12. Крылов И.В. Социологиямаркетинговых коммуникаций в России // Петербургский рекламист.- № 1-2 (16-17)январь-февраль 1997

13. П.А. Кохно,В.А. Микрюков. Менеджмент. — Москва: Финансы и статистика, 1993

14.Леонтьев А.Н. Проблемы развития психики. Третье издание – М., изд-во МГУ, 1972

15. Маркузе Г. Одномерный человек –М., “REFL- book”, 1994

16. Реклама – это…// Петербургскийрекламист, 1996, №10, с 3

17. Сычев С. Реклама, которой нет// Петербургский рекламист, 1996, №11, август 1995

18. Сэндидж Чарльз, ФрайбургерВернон, Ротцолл Ким. Реклама. Теория и практика – М., Прогресс, 1989 с. 86-92

19. Тульчинский Г.Л. Маркетинг всфере культуры. – СПб, 1995

20. Тульчинский Г.Л. Менеджмент всфере культуры. – СПб, 1995

21. Фромм Э. Бегство от свободы.- М., «Прогресс», 1989

22.Л.Хьелл, Д.Зиглер. Теория личности/ www.novocybersk.ru/vital

23.Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. — М.: „Мысль“, 1980

24. EsmerkInformation.Франция: Примеры альтернативной рекламы // Петербургский рекламист, 1997, № 1-2(16-17) январь – февраль

25. McLuhanMarshall. Culture – is Our Business. New York – Toronto, McGrow-Hill, 1970

26. PresberyFrank. The History and Development of Advertising. – New York, 1929

27. ShrammWilliam. The nature of communication between humans. Его же Mass Media and National Development. — Stanford: StanfordUniversity Press, 1964

28.www. Creatiff.ru

29.www.salon-interior.ru

30. ЛосевА.Ф. Диалектига мифа/www.yandex.ru

еще рефераты
Еще работы по рекламе