Реферат: Приемы рекламного воздействия

В различных подходах, сферах деятельностивстречаются самые разные определения понятия «реклама». Однако спрактической точки зрения основная цель и предназначение коммерческой рекламызаключается в стимулировании продаж сейчас и/или в будущем тех или иных товаровили услуг. Для этого реклама воздействует на покупателя и способствует егодействиям по приобретению рекламируемых товаров и услуг. При этом используетсяцелый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психическиеструктуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне. Дляобозначения этих методов и приемов мы будем использовать понятие«рекламное воздействие».

Для определенности мы будем говорить орекламируемых товарах, одновременно подразумевая как товары, так и услуги.Необходимо отметить, что, говоря о рекламе, мы, в основном, ориентируемся накоммерческую рекламу, в отличие от некоммерческой, однако многие из описываемыхниже методов используются, с соответствующими изменениями, и в сференекоммерческой рекламы. Во многом аналогичные методы используются и вполитической рекламе, однако основной акцент в изложении примеров мы будемделать на телевизионные рекламные ролики, поскольку в них, как правило,используется широкий спектр различных приемов рекламного воздействия.

МЕТОДЫ

Как мы уже писали выше, основной стратегическойзадачей рекламы является увеличение продаж продукции той или иной компании.Также нет сомнений в том, что потребитель знает как об этой задаче, так и оразличных методах рекламы. В связи с этим, некоторые из этих методовпредставляются достаточно сложными, а некоторые явными и простыми. В качестветаких очевидных, но все же отдельных методов рекламы мы выделим «утвердительныевысказывания» и «выборочный подбор информации».

«Утвердительные высказывания»

Метод состоит в использовании утверждений, которыепредставляются в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявлениясамоочевидны и не требуют доказательств. Практически вся реклама построена наиспользовании этого метода.

Более того, нередко эти высказывания срациональной точки рения и в отрыве от рекламы выглядят некоторымпреувеличением. Например, такие слоганы как: “Не зря все дети любят Huggies”(реклама памперсов «Huggies») или “Новый год вдвойне вкусней, если свами MilkyWay” (реклама шоколада «MilkyWay»).

«Выборочный подбор информации»

Сущность метода состоит в специальном подборе ииспользовании только тех фактов, которые являются выгодными дляинформационно-психологического воздействия рекламы.

Интересно заметить, что с практикой использованияаналогичного метода мы встречаемся в политической борьбе, управлениемсоциально-политическими процессами, избирательных кампаниях.

Однако, в случае рекламы в большинстве случаевпотребитель не имеет сомнений об использовании как метода «Выборочныйподбор информации», так и метода «Утвердительныхвысказываний». В результате этого, изолированное использование этихметодов в рекламе без реализации других не приводит к значительному воздействиюна потребителя, однако их отсутствие может привести к уменьшению воздействиярекламы.

“Использование слоганов”

Одним из широко используемых методов в рекламеявляется использование разнообразных лозунгов, девизов и слоганов. Этопозволяет “сконцентрировать” основные особенности, название и/или образрекламируемого товара в одну фразу, которая и внедряется в сознаниепотребителя. Другой особенностью метода является то, что при использованиислогана запоминается не только и не столько особенности конкретного продукта,сколько его идеализированный и положительный образ. Например, вместо торговыхмарок «Аквафреш», «Синерджи С», «Ice-white»используются слоганы “Тройная защита для всей семьи”, “Чтобы кожа сияла здоровьем”,«Для сохранения белизны зубов».

При «использовании слоганов» особенноважным является создание четкой ассоциации торговой маркой и самим слоганом,для чего в его состав нередко включают название торговой марки или компании:“Blend-a-med– пусть улыбка сияет здоровьем”, «Весело и вкусно — McDonalds», «Maggi — добавь изюминку», “Roventa Delta — покоряетс первого взгляда” и др. Для улучшения восприятия и запоминаемости слогановреклама использует яркие и короткие фразы, рифму. Например: “Чистота — чистотайд”, «Мизим – для желудка не заменим», “Разыгрался аппетит – нетормози – сникерсни!”, ”Миф-автомат – чисто идеально и цена реальна” и др.

Использование слоганов не является исключительнойособенностью коммерческой рекламы, аналогичный метод используется и вполитической рекламе. Например, на выборах в Государственную Думу РФиспользовались такие лозунги как: “Демократическое единство — во имя жизни,свободы и достоинства” (Федеральная партия “Демократическая Россия”), «НиктоКРОме нас с Вами!” (Конгресс русских общин), “Вместе со всеми ради благакаждого!” (Партия самоуправления трудящихся), “В единстве и согласии — кпроцветанию Российской Федерации!” (ПРЕС), “Демократия и частная собственность”(Партия экономической свободы) и др.

“Концентрация на нескольких чертах илиособенностях”

Обычно у рекламы отсутствует возможностьвоздействовать на потребителя более или менее долгое время. Это связано как сособенностями размещения рекламы, большой стоимостью рекламного времени и/илиплощади, так и с особенностями восприятия рекламы потребителем, которые, какправило, стараются избегать воздействия рекламы. В связи с этим у рекламывозникает острая необходимость повысить воздействие рекламы в условияхнедостатка времени, площади, короткого времени восприятия рекламы потребителеми т.д. Для этого реклама в рамках одного сообщения и объявления концентрируетсялишь на некоторых чертах имиджа и/или качеств и черт товара. В качестве такихособенностей и черт могут выступать: образ товара создающего хорошее настроение,увеличивающий привлекательность, способствующий улучшению здоровья, являющийсяпризнаком высокого социального статуса, связанный с заботой о семье, имеющеговысокие потребительские качества, меньшую цену, по сравнению с аналогичнымитоварами, высокую скорость работы, больший срок действия или надежность и т.д.

Нередко используется сразу несколько рекламныхроликов/сообщений, раскрывающих ту или иную черту одного и того же товара,задействующих ту или иную стилистику в зависимости от аудитории.

Определенную аналогию здесь мы видим с методом“упрощения проблемы”, который нередко используется в политической борьбе, когдаинформация о конкретной проблеме упрощается и сводится к нескольким, выигрышнымдля того или иного политика, чертам. Например, во время президентскойизбирательной кампании 1996 года, председатель ЛДПР В.В.Жириновский выступал втелевизионных роликах «популярно» объясняя имеющиеся у страныпроблемы и пути их решения.

“Дополнительное свидетельство”

Данный метод основан на том предположении, чтоесли совместно с тем или иным утверждением приводится также дополнительноесвидетельство о его подтверждении, то потребитель психологически склонен большедоверять этому утверждению. Такого рода дополнительное подтверждение илисвидетельство может быть как обезличенным, так и принадлежать организации илигруппе, которая обладает определенным авторитетом и/или возможностью судить осодержании утверждения. В первом случае это могут быть “клиническая практика”(“клиническая практика доказала…” – рекламный ролик жевательной резинки Dirol),“известная кампания” (“… разработанная известной фармацевтической кампанией ” –реклама зубной пасты “Аквафреш”), “проведенные испытания” и “стоматологи”(“испытания показали, что … именно поэтому стоматологи рекомендуют …” – рекламажевательной резинки Orbit), “компьютерная система”("…система компьютерногоконтроля гарантирует результат…" – рекламный ролик программы по обучениюанглийскому языку Bridge to Bridge), “наши знания и опыт” (“наши знания и опытгарантируют …” – реклама кофе “Tchibo”) и др. Во втором случае используютсянесколько более конкретизируемые ссылки: “специалисты Mobil” (“специалистыMobil знают …” – реклама автомобильного масла Mobil), “лаборатория Garnier”(“гарантия лаборатории Garnier – Париж” — реклама шампуня “Fructis”) и др.Однако, в целом ряде случаев для повышения доверия используется точное указаниефамилии, имени и работы высказывающее то или иное суждение по поводурекламируемого товара. В этом случае, потребитель психологически склонен доверятьэтому суждению в большей мере. Например, в рекламе Head & Shouldersвыступает некий Игорь Енушков — стилист, в рекламе Pantene Pro-V журналисткаКэтлин Баэрд.

Необходимо отметить, что используемые в рекламелюди совсем не обязательно имеют реальных прототипов